Духовний розвиток особистості дитини засобами позашкільної освіти

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ РЕГІОНАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ

ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ


КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

На тему

ОСОБИСТИЙ ПРОДАЖ, ДІЯЛЬНІСТЬ ТОРГІВЕЛЬНИХ АГЕНТІВ


Виконала

студентка 4 курсу

групи УД - 2 - 05 Пасинок О.І.

Перевірив

к.е.н., доц. Косенко В.В.


Харків - 2008р.

ВСТУП


У сучасній економіці країни, мабуть, жоден вид діяльності не привертає такої уваги, як продаж. Це й не дивно, якщо зважити, скільки людей забезпечують себе засобами для життя прямо чи опосередковано за рахунок продажу. І навіть ті, хто безпосередньо не займається продажем, регулярно беруть участь у ньому як покупці.

З усіх форм продажу найтіснішим є взаємозвязок продавця з покупцем, характерний для процесу персонального продажу. Адже для більшості підприємств та організацій, що виробляють або продають товари, торговельний представник є єдиною важливою ланкою, яка поєднує їх із покупцем. Навіть найкращим чином спланований і підібраний комплекс маркетингових зусиль може зазнати фіаско, якщо неефективно спрацюють торговельні представники в процесі персонального продажу.

Розгляд сутністі цього процесу, управління ним та основні операції - головна мета курсової роботи. Для досягнення головної мети в курсовому проекті поставлені й вирішені наступні задачі:

-розглянути сутності, форми та відмінностей персонального продажу;

-виявити психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу;

-проаналізувати особливості організації особистого продажу, головні складові процесу персонального продажу;

-розкрити особливості управління та організації ефективного персонального продажу;

-виявити напрямки вдосконалення та тенденції розвитку діяльності торгових агентів, розглянути засоби мотивації та методи оцінки роботи торгових агентів.

Обєкт дослідження в курсовому проекті - сукупність процесів та закономірностей персонального продажу як маркетингового інструменту.

Предмет дослідження в курсовому проекті - вітчизняна та міжнароднапрактика діяльності торгових агентів.

Вагомий внесок у розробку теоретико-методичних і прикладних аспектів персонального продажу зробили вчені: Савощенко А. С., Лукянець Т. І., Павленко А. Ф., Котлер Ф., Головкіна Н., Шандарівська І., Харченко В. та ін.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РОЗВИТКУ ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ


1.1 Сутність, форми та відмінності персонального продажу


Завершальною стадією господарсько-торговельної діяльності є реалізація товарів (послуг), яка передбачає їх продаж у формі обміну. Продавати означає відгукуватися на чиїсь потреби, одночасно відшкодовувати комусь витрати на виготовлення і реалізацію товару та приносити певний прибуток.

Завдання збільшення обсягів і вартості продажу ставить проблему вибору найефективніших способів та методів продажу [21].

Під продажем розуміють усне спілкування продавця з покупцем, під час якого продавець презентує товар з метою укладання договору купівлі-продажу або оформлення замовлення на його поставку. Продаж - це механізм обміну, за допомогою якого задовольняється попит і бажання покупців.

Для всіх учасників господарсько-торговельної діяльності головним на цій стадії є визначення необхідних засобів і дій, які можуть спонукати покупця здійснити акт купівлі-продажу [21].

Навіть найкращі товари самі себе не продають. Відмінний товар може залишатися непомітним до тієї пори, поки про його якості та переваги не дізнаються споживачі. Те, що найкращим чином підходить для однієї людини, може виявитися абсолютно непридатним для іншої. Тому продаж за своєю сутністю щоразу унікальний, оскільки кожного разу здійснюється з урахуванням конкретних запитів окремої людини. Торговельний працівник, який володіє професійним знанням про товар, може належно оцінити ці обставини й дати обґрунтовані рекомендації кожному покупцеві. Продаж здійснюється в різноманітних формах (див. табл. 1.1) залежно від багатьох чинників: місце зустрічі, розмір торговельної площі та місце продажу, відстань між продавцем та покупцем, характер контакту тощо [21].


Таблиця 1.1. Форми продажу [21]

Місце зустрічіПокупець іде до продавцяПродавець іде до покупцяРозмір торговельної площі та місце продажуВідстань між продавцем і покупцемМала площаСередня та велика торговельна площаНа відстаніБлизька, сам на самКонтакт анонімнийПродаж на базарі, виставці, ярмарковий продажПродаж у магазині самообслуговування, супер- та гіпермаркеті, з торгівПосилкова торгівля, «телепродаж»Продаж колективний або груповийКонтакт особистийПродаж у роздрібному магазиніПродаж з прилавківУгоди між приватними особами, продаж за телефономПрямий продаж за місцем перебування покупця, за місцем проживання або роботиТип клієнтаКінцевий споживач, купує для особистого некомерційного використанняОрганізований (професійний) споживач, купує для професійного використання або подальшого перепродажу

За анонімного продажу суттєве значення мають оформлення магазину, розміщення товарів на полицях і в торговельній залі, різноманітність представленого торговельного асортименту [21].

За сучасних умов доволі поширеними є форми продажу з особистим контактом продавця та покупця, а також прямий або «персональний» продаж. У теорії маркетингу ці форми розглядають як важливу складову маркетингового комплексу, суттєвий елемент комплексу просування товарів.

Під комплексом просування розуміють специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту та інструментів прямого маркетингу [21].

Прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розрахованих на отримання певної реакції.

Він передбачає використання пошти, телефону та інших неособистих каналів, які вможливлюють звернення до певної категорії споживачів та отримання негайної реакції. Серед засобів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, Інтернет, факс тощо. Розвиток інформаційних технологій, сучасних телекомунікаційних мереж дають споживачеві можливість отримувати інформацію не лише за допомогою традиційних носіїв - газет, зовнішньої реклами, радіо тощо, а й за допомогою нових, наприклад факсів, мобільних телефонів, пейджерів та компютерів.

Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового поширення інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один із кожним окремим споживачем. Загалом прямий маркетинг, як і реклама, забезпечує споживача великим обсягом різноманітної інформації про фірму, її товари, і тим самим торує шлях іншим засобам комплексу просування, зокрема персональному продажу [21].

Під персональним продажем розуміють особисте представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування й має на меті продаж і встановлення тривалих відносин із клієнтами [21].

Отже, результатом безпосереднього спілкування з потенційними покупцями має бути угода купівлі-продажу або розміщення замовлення на поставку товарів.

На певних етапах процесу купівлі-продажу, особливо на стадії формування споживчих переваг, переконання та заохочення до дії - персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має суттєві відмінності від інших форм продажу та інструментів прямого маркетингу.

Вона передбачає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характерів одне одного.

Персональний продаж сприяє формуванню довготривалих відносин між учасниками продажу, змінює їхній характер із чисто формальних до дружніх. Персональний продаж спонукає покупця до певної реакції на звернення, змушує його звернути увагу на отриману пропозицію. Характерною особливістю персонального продажу є активна участь представників товаровиробника у його здійсненні незалежно від місця продажу - безпосередньо на підприємстві-виробнику чи за його межами - за місцем проживання чи роботи покупців [21].


Рис. 1.1. Форми персонального продажу


Розрізняють такі форми персонального продажу (див. рис. 1.1) [21]:

1.Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.

2.Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

.Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

.Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

.Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника.

Дуже важливу роль відіграє персональний продаж на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Наголосимо, що на цьому ринку від торгового агента вимагається глибоке знання не лише технічних та якісних характеристик пропонованого товару, а й специфіки та умов його використання. Вони зобовязані надавати покупцям технічну інформацію та консультації щодо найефективнішого використання пропонованого товару. Безпосереднє спілкування з клієнтами дає змогу торговим агентам глибоко проаналізувати проблеми споживача, визначити його специфічні вимоги до пропонованого товару [21].

Вони можуть скоригувати маркетингову пропозицію свого підприємства, щоб вона найкращим чином відповідала запитам конкретного споживача, а також узгоджувати найсприятливіші для сторін умови поставки. Крім того, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові дослідження й аналітичні узагальнення. Вони підтримують тривалі особисті відносини з ключовими особами підприємств-споживачів, відповідальними за прийняття рішень [21].

Водночас сучасні торгові агенти певним чином репрезентують інтереси споживачів на своєму підприємстві. Разом із фахівцями виробничих підрозділів вони працюють над збільшенням споживчої цінності своєї продукції, шукають найліпші способи задоволення потреб наявних і потенційних споживачів. Торговий агент має не тільки турбуватися про збільшення обсягів продажу та прибутку свого підприємства, а й знати, як досягти повного задоволення споживача.

Попри всі переваги персональний продаж - найдорожчий елемент комплексу просування. За оцінками зарубіжних фахівців, за кожен візит торговельного агента до клієнта зарубіжні компанії у промислових галузях витрачають у середньому 200 доларів. Висока вартість персонального продажу товарів та послуг зумовлює необхідність його чіткої організації [21].


1.2 Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу


Оскільки комунікації - це не що інше, як обмін інформацією між двома і більше людьми, особливе значення має вивчення психологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта.

Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення та отримувач повідомлення (клієнт).

Повідомлення - це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Таке поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення [17].

Зміст повідомлення - це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання - особиста зустріч, а особа, яка робить повідомлення, - торговий агент. Особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового агента здебільшого й визначає результат його зустрічі з клієнтом.

Уміти спілкуватися - значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування. У процесі спілкування люди виявляють своє ставлення один до одного, обмінюються інформацією та взаємодіють. Ефективне спілкування поєднує три поняття: спілкування як сприйняття, спілкування як комунікація і спілкування як взаємодія [17].

Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі. Психологічні дослідження показали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування, покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбувається на засаді психологічних механізмів міжгрупового спілкування, у другому - міжособистісного спілкування [17].

До психологічних механізмів сприйняття в міжгруповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи тих соціальних (чи інших) груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці - чемні, французи - легковажні, словяни - загадкові й непередбачувані тощо) [17].

Формування образу іншої людини також відбувається через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно визначити більшість соціально-психологічних характеристик людини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтовно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування.

Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) та невербальні. За даними деяких дослідників, передавання інформації відбувається за допомогою слів - на 7 %, інших звукових засобів - на 38 %, а з допомогою невербальних засобів - на 55 %. У інших джерелах зазначається, що словесне спілкування в процесі бесіди займає менше 35 %, понад 65 % інформації передається невербальними засобами [17].

Невербальну поведінку людини нерозривно звязано з її психічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. Це показник прихованих від безпосереднього спостереження індивідуально-психологічних і соціально-психологічних характеристик особистості, її внутрішнього світу. До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація, тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати.

Вербальні засоби спілкування призначено тільки для передавання інформації. Тому важливо вміти говорити, уникаючи довгих монологів, що в них втрата інформації сягає, за деякими даними, 50 %, а іноді навіть 80 % від її загального обсягу (у цьому разі фахівці радять переривати монологи такими фразами, як «Непогана ідея, чи не так?» або «Хіба вам це подобається?», «Чи не запишете ви все це?») [17].

Діалог передбачає вільне володіння мовою, чутливість до невербальних сигналів, здатність відрізняти щирі відповіді від ухильних. В основі діалогу вміння ставити запитання собі та іншим. Сам факт запитування демонструє бажання взяти участь у спілкуванні. Це забезпечує його продовження та поглиблення, переконує співрозмовника в тому, що партнер намагається встановити з ним певні позитивні стосунки.

Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.

Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.

Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.

Орієнтація на контроль передбачає намагання контролювати ситуацію та поведінку, керувати ними, домінувати у взаємовідносинах.

Орієнтація на порозуміння означає намагання зрозуміти ситуацію та поведінку інших, уникати можливих конфліктів, визнавати рівність партнерів у спілкуванні.

Стратегія контролера - це намагання примусити партнера прийняти свій план взаємодії, навязати своє розуміння ситуації. А стратегія порозуміння - це адаптація до партнера.

У персональному продажу можуть бути застосовані обидва підходи: орієнтація на продаж та орієнтація на клієнта [17].

За застосування першого підходу комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебільшує переваги свого товару, критикує товари конкурента, використовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в разі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне - це примусити споживача будь-що зробити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт [17].

Другий підхід - комівояжер має бути помічником споживача у розвязанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи задоволення цих потреб. Тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці [17].

У психології добре вивчено значення першого враження, яке справляє людина на свого співрозмовника. Але роль останнього враження, тобто образу, який залишається в памяті партнера (партнерів, співрозмовників), та його вплив на майбутні ділові стосунки є не менш важливою. Тому одна із заповідей торгового агента - прощатися з клієнтом привітно, з усмішкою і побажанням співрозмовнику всього найліпшого. Завершення зустрічі має бути таким, аби клієнту було приємно побачити вас за іншої нагоди [17].

торговий агент персональний продаж

2. ОСОБЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ ОСОБИСТОГО ПРОДАЖУ


2.1 Головні складові процесу персонального продажу


Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця. Основні операції персонального продажу наведені в табл. 2.1. [21]


Таблиця 2.1. Послідовність операцій процесу персонального продажу

ОпераціяЗмістЗасоби реалізаціїПошук та оцінювання покупцяЗдійснюють пошук потенційних замовників, виходячи з фінансових можливостей, особливих потреб та вимог, місця розташування тощоІнформаційно-довідкові системи, «сліпий візит», опитування, аналіз фінансової та іншої вторинної інформації, реклама, відгуки наявних покупцівПідготовка до контактуДослідження потенційного клієнта (його потреби, хто бере участь у прийнятті рішення про купівлю, стиль укладання угоди)Особисті спостереження, консультації спеціалізованих фірм, первинна та вторинна інформація, банк даних про потенційних покупцівКонтактЗустріч замовника, налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажуУміння торговельного агента справити позитивне враження й знайти переконливу мотивацію, серйозне знання особливостей та переваг пропонованого товару, правильна оцінка поведінки клієнтаПрезентація та демонстраціяЧітке визначення потреб покупця, його бажань та проблем, демонстрація пропонованого товару, показ його переваг і здатності не тільки зняти проблему у споживача, а й принести вигодуЗастосування наочних засобів - зразків продукції, буклетів, проспектів, слайдів, відеофільмів тощо. Стимулювання бажання покупця отримати пропонований товар за допомогою відповідних методів: економічних, психологічних тощоУсунення запереченьЗрозуміти сутність та мотиви заперечень споживача, віднайти приховані суперечності, використати додаткову інформацію і додаткові причини для здійснення покупкиКонцентрація уваги на потребах, бажаннях і вигодах споживачаУкладання угодиВизначення зручних обставин для укладання угоди, готовності покупця до здійснення покупки, наведення додаткових мотивів для негайного підписання угодиПо завершенні презентації одразу підписати контракт; обговорити деталі угоди й підписати її; запропонувати допомогу в оформленні контракту; звернути увагу покупця на можливі втрати у разі негайного непідписання угодиСупровід угодиПереконатись, що потреби замовника задоволені повною мірою і встановити з ним довготривале співробітництвоЗабезпечити виконання умов угоди: час відвантаження, терміни поставки, послуги тощо. Розвязання проблем споживача стосовно використання товару

Персональний продаж є важливою частиною загальної маркетингової програми підприємства. Це означає, що здійснення операцій персонального продажу повязане з аналізом споживчих запитів та бажань, спрямуванням маркетингових зусиль фірми на надання споживачам тих вигод, що їх задовольнять. Адже відомо, що споживач купує не характеристики товару, а ту сукупність вигод, яку він йому приносить [21].

Маркетингова концепція підприємництва виходить з того, що запорукою успішного й прибуткового бізнесу є виявлення запитів та побажань споживачів і надання їм таких товарів та послуг, за допомогою яких ці запити будуть задоволені.

Розмаїття споживчих запитів і бажань, багатоманіття методів, за допомогою яких можна їх задовольнити, означає, що тільки незначна кількість підприємств у змозі ефективно обслужити всіх споживачів свого ринку [21].

Зі всієї сукупності покупців необхідно вирізнити той сегмент, який є найпривабливішим для виробника і з яким він може працювати якомога ефективніше.

Ідентифікація потенційних покупців дає можливість зосередити маркетингові зусилля на цільових сегментах, які мають найвищий ринковий потенціал.

Виокремлення із загалу покупців потенційних клієнтів і налагодження контакту з ними - це один із визначальних чинників успішного продажу.

Особливе значення має ця діяльність на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Адже для забезпечення стабільного зростання обсягів продажу цих товарів недостатньо утримати наявних клієнтів, треба знаходити нових споживачів і здійснювати їм продаж [21].

Тому торговий працівник має знати перелік всі категорії споживачів пропонованого товару, яких варто класифікувати за рівнем пріоритетності. Спочатку їх розподіляють на організованих та індивідуальних покупців, а потім в кожній групі вирізняють найперспективніших [21].

Потенційних покупців слід обирати з огляду на їхні фінансові можливості, обсяги виробництва особливі потреби й вимоги, місце розташування та можливі перспективи розвитку.

Торговим агентам важливо чітко визначити, хто у потенційного покупця впливає на прийняття рішення стосовно купівлі і хто приймає остаточне рішення.

Під час продажу продукції виробничо-технічного призначення питання стосовно придбання вирішують кілька працівників, тож варто забезпечити кожного з них відповідною інформацією про товар.

Проте більшість зарубіжних фахівців з продажу наголошують першочергове визначення торговельним працівником справжніх потреб та побажань клієнта, розпізнавання його проблем. Сучасні покупці хочуть, щоб торговельні працівники співчували їхнім проблемам, розуміли їхні потреби і пропонували відповідні товари та послуги.

Джерела інформації про потенційних покупців досить різні й у кожній галузі суттєво відрізняються за змістом і повнотою.

Ефективним способом пошуку потенційних клієнтів є використання наявних покупців. Вони можуть розказати, хто з їхніх знайомих підприємців використовує таку продукцію чи послуги, в чому полягають їхні проблеми. Отримавши інформацію про потенційних покупців, торговельний працівник, якщо це доречно, має запитати дозвіл у нинішнього споживача, чи можна послатися на нього під час спілкування з цими людьми чи структурами.

Продаж за рекомендацією може бути дуже ефективним при реалізації товарів виробничо-технічного призначення, бо суттєво знижує ризик недовіри у потенційного покупця [21].

Назви, адреси та номера телефонів, галузь діяльності та вид продукції, що виготовляється підприємствами, містяться в різноманітних довідниках.

Важливим джерелом інформації про потенційних клієнтів є матеріали періодичних видань, реклама в пресі, виставки, ярмарки тощо. Уважне ознайомлення з ними відкриє нові напрями й можливості співпраці.

Одним із методів пошуку потенційних покупців є відвідування або телефонування до різних організацій, яким може бути потрібен конкретний товар. Цей так званий «сліпий візит» далеко не завжди є економічно виправданим. Його варто застосовувати лише в разі продажу дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати в процесі візиту. Ефективнішим підходом є попередня телефонна розмова або відправлення листа, коли можна заздалегідь поінформувати потенційного покупця про товар і домовитися про зустріч [21].

Торговий представник підприємства, що здійснює продаж товарів виробничо-технічного призначення, повинен мати таку інформацію про можливого покупця [21]: назва й адреса підприємства чи організації; прізвище, імя та по батькові, посаду особи, з якою він спілкується; характер діяльності підприємства, до якої галузі виробництва воно належить, що виготовляє; дата й час спілкування; оцінювання виробничого та фінансового потенціалу; потреби та побажання покупця, його проблеми та купівельна поведінка; обсяги продажу в минулі періоди за датами; нові проблеми й можливості; можливі дії торговельного представника і покупця.

Стосовно потенційного індивідуального покупця варто мати такі дані: імя, соціальний стан, службові повноваження, освіта, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, наявність хобі, дні сімейних свят тощо [21].

Зібрану інформацію відповідним чином систематизують, регулярно доповнюють і зберігають разом з інформацією про результати контактів. Інформація використовується в процесі підготовки до зустрічі торговельного представника з клієнтом.

Торговельний представник має скласти чіткий план проведення переговорів. Це гарантує ефективність та результативність контакту. У процесі планування переговорів торговий агент визначає мету зустрічі, що він очікує від неї.

У процесі налагодження контакту торговельний представник має визначити, яким чином зустріти й привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам. Покупці очікують, що діловий стиль торговельного представника буде виявлятися як у зовнішньому вигляді, так і в поведінці. Зовнішність торговельного представника, його вітальні слова й подальші репліки вирішальним чином впливають на налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу. Вміння торговельного представника уважно вислухати клієнта, перейнятися його проблемами - важлива умова успішного проведення зустрічі [21].

У загальному підсумку можна констатувати, що ефективність контакту залежить: від уміння торговельного представника знайти переконливу мотивацію; від якості товарів та вигод, що пропонуються на продаж, від поведінки клієнта. Після встановлення контакту увагу потенційного клієнта привертають до товару, розпочинають демонстрацію зразків пропонованої продукції.

Кожна презентація має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного покупця до товару; стимулювати бажання скористатися перевагами пропонованого товару; переконати в необхідності покупки; спонукати клієнта придбати товар. Під час презентації торговельний представник інформує покупця про товар і демонструє, яким чином він допоможе заробляти або заощаджувати його гроші [21].

Торговельний представник розповідає про особливості товару, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта. Орієнтуючись на задоволення потреб, торговельний представник розпочинає з визначення цих потреб, спонукаючи клієнта до розмови. Такий підхід потребує уміння слухати, розпізнавати бажання, потреби й проблеми клієнта і намагатися розвязати їх. Для торгових презентацій можна використати наочні засоби - буклети, проспекти, слайди, відеофільми чи зразки продукції. Коли покупці бачать або тримають в руках пропонований товар, вони краще запамятовують його особливості та переваги. Ключовим моментом у цій ситуації є те, що покупець хоче купити вигоди і цікавиться характеристиками товару лише тією мірою, якою вони забезпечують ці вигоди. Вигоди необхідно характеризувати на двох рівнях - ті вигоди, що можна отримати від конкретного виду товару, і ті вигоди, які можна мати від купівлі товару в конкретного виробника/постачальника. Це вимагає від торговельного представника вміння висвітлити характеристики товару та його споживчі вигоди в процесі презентації [21].

У процесі демонстрації наголошують гарантії надійності, характеризують післяпродажні послуги, відповідальність компанії за надання їх, що підвищує довіру до інформації торговельного представника.

Зазвичай під час презентації споживач висловлює певні заперечення. До них не варто ставитися негативно. Здебільшого наявність заперечень свідчить про інтерес покупця до товару, його бажання отримати додаткову інформацію. Заперечення висвітлюють проблеми, важливі для покупця.

З метою усунення зауважень торговельний представник має застосувати позитивний підхід, знайти приховані заперечення, використати їх як можливу додаткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Фахівці вирізняють кілька способів поведінки торговельного представника за відповіді на заперечення (рис. 2.1) [21].

Рис. 2.1. Способи усунення заперечень


Фахівці стверджують, що найкраще враження на покупця справляє торговельний представник, який уважно й доброзичливо вислуховує співбесідника. Йому ніколи не слід квапитися з відповіддю на зауваження та заперечення, потрібно витримати паузу, щоб упевнитися в правильному розумінні висловленого клієнтом. Покупець оцінить той факт, що торговельний представник відповідально ставиться до його проблеми, а останній зясує, у чому насправді полягає проблема.

У відносинах із потенційним клієнтом корисним є підхід, за якого торговельний працівник спочатку погоджується, що висловлювання покупця мають рацію, а потім висловлює альтернативну точку зору. Цей спосіб ще називають «так, але ....». Спростовуючи заперечення клієнта, не варто ошелешувати клієнта зливою інформації. Це може викликати негативну реакцію. Доцільно спинитися на найвагомішому контраргументі і переходити до більш позитивних тем.

Прямі заперечення застосовують досить обережно, як правило, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про товар чи підприємство і явно шукає дані про фактичний стан.

Спосіб усунення заперечень шляхом їх обговорення (метод, так званих «зустрічних запитань») слушно застосовувати, коли зауваження клієнта настільки загальні, що на них важко знайти конкретну відповідь. У цьому разі торговельний представник має уточнити сутність заперечення, щоб чіткіше зрозуміти проблему, яка його спричинила. Перевагою цього способу є те, що під час обговорення заперечення покупець сам може збагнути, наскільки легко воно усувається.

Застосовуючи спосіб «випередження запитань» торговельний представник не тільки сам передбачає можливі запитання, а й фактично використовує їх як частину своєї презентації. Цей метод вимагає не лише попередньої підготовки торговельного представника, але й певної обережності, аби випадково не заторкнути проблему, про яку покупець навіть не здогадується. Утім, торговельний представник може скористатися запитанням клієнта для формулювання власної відповіді. Це так званий «метод бумеранга». Але при цьому важливо не образити клієнта глузуванням або зверхністю.

Спроба укласти угоду може мати місце, якщо заперечення є зовсім несуттєвими або явно абсурдними. Торговельному представникові ліпше зробити вигляд, ніби він недочув і навести переконливий аргумент на користь підписання угоди або замовлення.

Далеко не всі покупці відверто висловлюють свої зауваження та заперечення. В цьому випадку вони обіцяють подумати над пропозицією торговельного представника. Розумною поведінкою останнього у цій ситуації буде спроба сформулювати запитання, які б висвітлили сутність прихованих заперечень. Як останній засіб торговельний представник може висловити припущення щодо проблеми, яка заважає укладанню угоди й обговорити шляхи її розвязання.

Після усунення всіх заперечень настає етап укладання угоди. Зазвичай ініціативу має виявити торговельний представник. Це пояснюється тим, що незалежно від того, наскільки правильно торговельний представник визначив купівельні запити, наскільки повно вигоди товару відповідають їм, наскільки зясовано заперечення, у покупця залишаються певні сумніви. Вони можуть датися взнаки у бажанні відкласти прийняття рішення. Проте істина полягає в тому, що коли покупець не купить зараз, то він найімовірніше купить цей товар у конкурента. Тому важливою частиною роботи торговельного представника є здійснення угоди. По завершенні переговорів покупцю пропонують сказати: купує він чи ні. Не варто боятися відповіді «ні». Досвідчений продавець не покаже розчарування, а спробує домовитися про наступну зустріч або запросить клієнта на презентацію [21].

Торговельний представник із поведінки покупця має відчути, що останній виявляє підвищений інтерес або явні наміри купити товар. За теорією, торговельний представник має спробувати укласти угоду на верхній межі намірів покупця. Існує низка обєктивних психологічних показників поведінки покупця, за якими уважний торговельний представник визначає момент завершення зустрічі [21]:

-клієнт позитивно оцінює товар;

-клієнт починає цікавитися технічними умовами угоди (доставка, гарантія, післяпродажне обслуговування тощо);

-клієнт просить назвати тих, хто вже купив цей товар, і їхню думку про покупку;

-клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення;

-клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, котра вже визначилася.

Якщо торговельний представник вирішив, що всі вигоди товару вже обговорено і він відповів на всі основні питання клієнта, тоді час приймати рішення. Йому варто скористатися одним із підсумкових прийомів: одразу спробувати підписати контракт; перейти до обговорення деталей угоди; запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, уточнити, якій моделі замовник віддає перевагу; звернути увагу покупця на те, що він може втратити, коли контракт не буде одразу укладено. Продавець може повідомити покупцеві певні додаткові причини для негайного укладання угоди, наприклад можливість надання додаткової знижки або безкоштовної доставки певної її кількості понад замовлення [21].

Утім, укладанням угоди процес продажу не завершується. Важливі замовлення вимагають постійної та пильної уваги. За умов перенасиченості ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться куди дорожче, ніж утримання старих. Торговельний представник після підписання угоди має проконтролювати чітке виконання її. Він має скласти розклад своїх подальших контактів зі споживачем, під час яких переконатися, що все, повязане з доставкою замовлення, інструктажем персоналу й обслуговуванням відбувається за угодою. Під час таких контактів можна вирішити будь-які проблеми й уникнути непорозумінь, що можуть виникнути після укладання угоди. Крім того, покупець щоразу упевнюється у чесних намірах продавця, його зацікавленості в подальшій взаємовигідній співпраці [21].


2.2 Організація ефективного персонального продажу


В Україні немає традицій цивілізованої торгівлі. Колишня радянська торгівля за своєю природою була дефіцитною, її ніколи не цікавила людина, її потреби, мотивації. Зараз значна частина населення займається торгівлею, як колись виробництвом. Продаж відбувається навіть там, де люди цього ще не зрозуміли: скрізь одна людина щось продає іншій, якщо не товари й послуги, то свою робочу силу, себе самого (не в буквальному сенсі, а як носія цієї сили) [17].

Проте ніде не відчувається такий сильний звязок продавця й покупця, як у процесі персонального продажу.

Як відомо, персональний продаж - це неухильне дотримання чотирьох заповідей [17]:

Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано, споживну цінність. Показати глибинну споживну цінність товару - для цього потрібен талант, але цілком задовільних результатів може домогтись і той, хто не має такого таланту, але здатний навчатися.

Знання покупця. Для продавця покупець до першої зустрічі є «чорною скринькою». Проте існують не такі вже й складні експрес-методи, за допомогою яких можна швидко визначити тип особистості покупця, і говорити з ним тією мовою, яку він найліпше розуміє.

Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання і дії покупця. Вона може бути пасивною - це означатиме, що торговому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дрібниць процесом. Такій технології продажу також можна навчитися.

Управління самим собою. Ця заповідь випливає з принципу: «клієнт завжди правий». Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися. Ясна річ, не можна задовольнити всіх вимог, а тим більше забаганок клієнта, але торговий агент має працювати так, щоб клієнт завжди залишався задоволеним уважним ставленням до нього.

Вправний торговий агент мусить вміти [17]:

-привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним;

-надавати корисні послуги, демонструвати товар;

-розвіяти сумніви покупця настільки, щоб угода відбулася;

-створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз;

-надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послуг, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товар.

Торговий агент зможе належним чином вплинути на почуття покупця, якщо зуміє бачити не тільки зовнішні прояви поведінки останнього, а й те, що криється глибоко в його підсвідомості.

Треба виходити з того, що покупець постійно перебуває в межах такого психологічного трикутника: мотиви, тобто потреби й бажання ® вимоги і смаки ® реальні фінансові можливості (купівельна спроможність) [17].

Мотив може бути сильним, слабким або його взагалі бракуватиме (хочу, не хочу, сам не знаю, чи хочу, чи ні).

Потреби бувають: такими, що їх можна задовольнити; такими, що не підлягають задоволенню тими засобами, котрі є в розпорядженні торгового агента; взагалі сумнівними.

Рівень фінансових можливостей - високий, середній і нульовий («Я можу купити», «Я хотів би, щоб було трохи дешевше», «Не можу купити»).

Для торгового агента всі покупці в процесі продажу поділяються на візуалістів (вони вміють дивитись), аудіалів (вони вміють слухати) і кінестетиків (вони вміють відчувати) [17].

Згідно з цією класифікацією візуалісти думають зоровими образами, аудіали - ліпше розуміють слухові, а кінестетики - усе сприймають через відчуття. Щоб це зрозуміти, необхідно вслухатися в те, що каже покупець. Якщо він скаже: «Я хотів би подивитися, як це працює», немає сумніву, що ми маємо справу з візуалістом. Аудіал миттєво виявить себе тим, що його не цікавитиме ні колір, ні температура, ні витрати електроенергії, наприклад, у холодильника: він допитуватиметься, гучно чи тихо цей холодильник працює. Кінестетику взагалі не треба пояснювати, що і як працює, бо він моделює цей процес і себе в ньому у власній уяві. Тому для нього найліпшою буде така принада: «Уявіть себе біля цього телевізора. Будь-хто скаже, що тільки солідна людина може мати такий телевізор» [17].

Фахівці також радять навчитися робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад [17]:

-зацікавити чимось пасивних покупців з тим, щоб вони (навіть тимчасово утримуючись від купівлі) завжди звертали увагу на ваш товар;

-спробувати утримати «важких» клієнтів. Щоправда, вони завдають чимало незручностей, але згодом можуть стати найнадійнішими постійними покупцями;

-постійно вишукувати (і знаходити) нові ідеї, стимули до праці, нові види послуг і стимули для пасивних покупців.

Рекомендують такі принципи роботи торгового агента: робити все своєчасно; робити те, чого не роблять конкуренти; виконувати свої обіцянки; не говорити зайвого і занадто багато; бути любязним і доброзичливим; щиро цікавитися іншими, а не тільки собою; одягатися так, щоб одяг не відволікав уваги покупців (якщо тільки торговий агент не продає одяг); говорити й писати грамотно [17].

Процес продажу рекомендується проводити за таким алгоритмом, уже багато разів перевіреним на практиці [17]:

-проблема;

-наслідки (що станеться, якщо потенційний клієнт відмовиться від товару або послуги);

-способи вирішення проблем (на думку клієнта);

-пропозиції (як бачить вирішення проблеми торговий агент);

-позиціювання (відмінність пропозицій торгового агента від пропозицій конкурентів);

-приклади (думка інших покупців або спеціалістів).

До прийомів, які допоможуть торговому агенту обминути найбільш уразливе місце в акті купівлі-продажу, тобто ціну, на думку фахівців, належать такі [17]:

-не треба називати ціну раніше, ніж потенційний покупець зможе оцінити вигоду пропозиції;

-завжди, коли це можливо, ціну треба називати, порівнюючи її з цінами конкурентів;

-продаючи якусь справді дорогу річ, бажано розділити ціну на складові або розкласти її на весь експлуатаційний період. У такому вигляді пропозиція сприйматиметься значно спокійніше;

-обовязково назвати вичерпний перелік особливих послуг (переваг), що їх отримає покупець за таку ціну (зрозуміло, якщо такі переваги насправді існують);

-коли покупець починає торгуватися, торговий агент повинен показати, що може в чомусь піти назустріч, але тільки в обмін на якісь поступки з боку покупця; можна працювати в парі: один називає явно завищену ціну, а його колега погоджується на нормальну;

-скрізь, де це можливо, варто замінити слова «ціна» й «заплатити» на звороти типу: «асигнувавши стільки, ви матимете…» або «вклавши стільки, ви натомість одержите…»;

-пропонуйте нерішучим покупцям варіанти покупок. Один з них обовязково спрацює;

-відмовляючи в чомусь, не ховайтеся за спину вашого керівника;

-проводячи бесіду з клієнтом, візьміть в руки бланк замовлення, напишіть номер і ще щось, аби клієнт відчув вашу цілковиту впевненість у позитивному закінченні бесіди;

-не давайте покупцям безапеляційних порад. Тільки рекомендації;

-не робіть усі пропозиції відразу, починайте з чогось найменшого;

-контакт з покупцем починайте з банальної фрази (наприклад, про погоду);

-ніколи не заганяйте клієнта в глухий кут - такого приниження вам не подарує жодний клієнт;

-разом із товаром завжди продається імідж торгового агента або його репутація: ліпше втратити гроші, ніж довіру покупця;

-усміхнене обличчя клієнта - це потенційні гроші в кишені торгового агента, а насуплене або ображене - реальна дірка в ній;

-торговий агент має справу не тільки з покупцями, а й з колегами: сваритися з ними, та ще й на очах у покупців, і неетично, і матеріально невигідно;

-будь-який покупець - роботодавець, який платить заробітну плату торговому агенту;

-розумні і не дуже, толерантні і брутальні, доброзичливі і агресивні покупці - будь-хто має отримати від торгового агента все те, чого він побажає, і отримати швидко, з упевненістю в тім, що матиме найліпше за таку ціну;

-люди з постійним попитом на товар торгового агента - це його золота жила. Необхідно їх привязати до себе і знати їхні інтереси;

-важкі клієнти - це друга золота жила торгового агента. За необхідності зустрічаючись із ними кількаразово, він має чудову нагоду встановити якнайміцніші ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

-третя золота жила - це нові, ще не освоєні конкурентами види послуг і торгові стимули [17].


2.3 Управління персональним продажем


Управління персональним продажем передбачає виконання низки послідовних етапів, які відображено на рис. 2.2 [21].


Рис. 2.2. Послідовність етапів організації продажу


Торговельний персонал виконує важливу роль поєднувальної ланки між товаровиробником та його споживачами чи покупцями. Вони представляють компанію перед клієнтом, знаходять і відпрацьовують нових клієнтів, налагоджують співпрацю з покупцями. Під час продажу торговельні агенти звертаються до споживача, інформують про ціни й умови поставки, залагоджують непорозуміння, забезпечують їх маркетинговою інформацією про стан ринку. Тому необхідно чітко визначити завдання торговельних агентів як стосовно власного підприємства, так і щодо цільового сегмента їхньої діяльності [21].

Визначаючи стратегію просування товарів на ринок, товаровиробники мають орієнтуватися на тип товару чи ринку, а також на стадії життєвого циклу товарів. На ринку товарів виробничо-технічного призначення більш дієвою є стратегія проштовхування. Маркетингова діяльність виробника спрямовується на стимулювання роботи торговельних агентів із просування товару до організованих споживачів [21].

На ринках індивідуальних споживачів ефективнішою є стратегія втягування, за якої маркетингова діяльність виробника зорієнтована на кінцевих споживачів, заохочуючи їх до купівлі товару. Споживчий попит у цьому разі «втягує» товар через канали комунікацій.

Ефективність впливу різних засобів просування залежить від етапу життєвого циклу товару. Персональний продаж необхідний для того, щоб переконати роздрібних торговців долучитися до продажу відомої продукції широкого вжитку [21].

Виведення на ринок нових товарів виробничо-технічного призначення найкращим чином забезпечує персональний продаж.

Визначені завдання та обрані стратегії реалізуються структурованою службою продаж чи збуту. Її побудова залежить від широти асортименту виготовлюваних товарів, цільового ринку, характеру споживання товарів, місця розміщення споживачів та інших чинників [21].

Якщо виробництво зорієнтоване на випуск однієї асортиментної групи товарів, призначених для певної галузі промисловості, а конкретні споживачі територіально розпорошені, то обирають територіальну структуру цієї служби. За широкого асортименту продукції, яка реалізується різним споживачам, служба продажу має товарну структуру, або структуру, зорієнтовану на споживача. У практичній діяльності зазвичай комбінують різні типи структури служби збуту. В цьому випадку торговельні агенти спеціалізуються на території та споживачах, на території та продукції, на продукції та споживачах або на території, продукції та споживачах водночас. Проте за будь-якої побудови торговельного апарату він має займатися перш за все покупцями, найкращим чином задовольняти їхні потреби й забезпечувати реалізацію загальної маркетингової стратегії фірми [21].

Досвід зарубіжних компаній свідчить, що в складі служби продажу, як правило, мають бути зовнішні (польові) та внутрішні менеджери з продажу. Зовнішні менеджери здійснюють виїзди за викликами замовників і ведуть пошук нових перспективних покупців. Внутрішні виконують свої функції на робочому місці, контактуючи з клієнтами по телефону, а також ведуть прийом замовників і потенційних покупців. До складу внутрішніх працівників належать фахівці з технічного супроводу та обслуговування, торгові асистенти, менеджери телефонного маркетингу. Фахівці з технічного супроводу та обслуговування надають споживачам інформацію щодо технічної характеристики товару, особливостей його використання й відповідають на їхні запитання. Торгові асистенти допомагають менеджерам з продажу, вони заздалегідь налагоджують телефонний контакт з клієнтом, підтверджують призначену зустріч, контролюють передоплату, відвантаження і доставку продукції, відповідають на запитання замовників за відсутності менеджера. Менеджери телефонного маркетингу ведуть пошук та оцінюють нових клієнтів за допомогою телефону, вони спілкуються із замовником, узгоджують зобовязання сторін, укладають та супроводжують угоди. Діяльність менеджера вимагає глибоких технічних і комерційних знань, уміння професійного спілкування зі споживачем.

Це зумовлює необхідність цілеспрямованого й кваліфікованого пошуку і залучення претендентів на цю роботу, відбір перспективних кандидатур. Важливим у цій справі є визначення критеріїв, яким має відповідати менеджер з продаж. На думку зарубіжних фахівців, справжній торговий агент завжди виявляє наполегливість, ініціативність, самоповагу і обовязковість щодо виконуваної роботи. Торгові агенти мають виявляти дружнє ставлення до замовника, ентузіазм, уважність і чесність, уміти встановлювати тісні взаємини зі споживачами [21].

Успішна робота збутового персоналу, виконання ним певних завдань значною мірою залежить від системи оплати праці та винагород. Такі системи відрізняються не тільки на підприємствах різних галузей, а й в одній галузі [21].

Керівництво підприємства має вирішити, яка система оплати праці та винагород є найкращою для реалізації обраної стратегії торговельної діяльності. Загальна сума виплат торговельному працівнику складається з кількох елементів: фіксовані та разові виплати, відшкодування витрат і додаткові виплати. Фіксовані виплати - це заробітна плата, яка забезпечує стабільний дохід працівника. Разові виплати - це комісійні або премії за успішно виконану роботу, винагороди за зусилля працівника з підвищення ефективності праці [21].

Додаткові виплати передбачають оплату відпусток, допомогу в разі хвороби чи нещасного випадку, страхування життя тощо. Вони сприяють поліпшенню морально-психологічного клімату в колективі, забезпечують працівникам упевненість у майбутньому.

Залежно від загальної маркетингової стратегії підприємства формується відповідне поєднання названих виплат: оклад, комісійні, оклад плюс премія, оклад плюс комісійні. За даними зарубіжних джерел, близько 70 відсотків компаній практикують систему винагород «оклад плюс преміальні або комісійні», при цьому загальна сума на 60 відсотків складається з окладу, а 40 відсотків становлять преміальні. Система стимулювання співробітників служби продажу має спрямовуватися як на посилення їхньої мотивації, так і на безпосередню орієнтацію діяльності менеджерів з продажу. Вона має орієнтувати службу збуту на першочергові в плані досягнення загальних маркетингових цілей види діяльності. Так, якщо метою загальної стратегії є швидке збільшення товарообігу та частки ринку, то користуються системою оплати, яка стимулює торговельну активність і зацікавлює торговельних працівників до укладання нових угод. У цьому разі сплачуються більші комісійні разом із преміями за нові замовлення. За умов стабільного ринку застосовують системи комісійних виплат, які винагороджують торговельних працівників за налагодження тривалих і взаємовигідних комерційних звязків із кожним покупцем [21].

Для успішної організації роботи менеджерів з продажу важливо не лише чітко визначити їхні повноваження та межі діяльності, запровадити систему стимулювання і навчання, потрібно ще організувати управління їхньою діяльністю.

Відомо, що управління та контроль дають добрі результати, коли вони найменше обмежують індивідуальні дії й ініціативу працівників. Керівництво має допомагати менеджерам з продажу у визначенні цільової аудиторії та норм обслуговування. Воно може регламентувати час, необхідний для пошуку нових замовлень, спрямувати діяльність менеджера на більш ефективний розподіл його робочого часу. З цією метою складається план обслуговування на певний період, в якому фіксуються терміни обслуговування наявних споживачів або потенційних замовників, терміни участі в торгових виставках, презентаціях та інших заходах, які проводить фірма. Менеджери з продажу повинні проводити маркетингові дослідження, відвідувати торгові прийоми і зустрічі. Важливим інструментом поліпшення діяльності торговельного працівника є аналіз співвідношення між витратами часу на виконання конкретних обовязків [21].

За даними зарубіжних дослідників, реальний час, що припадає безпосередньо на торговельні операції за участю клієнта, в середньому становить до 30 % загального робочого часу. Решта часу витрачається на поїздки, очікування, перерви та виконання інших службових обовязків. Пошук шляхів збільшення питомої ваги часу, що припадає на поліпшення якості обслуговування замовників, підвищення ефективності оформлення замовлень та спрощення системи службової документації, впровадження оптимальних графіків і маршрутів поїздок та інших способів економії часу є першочерговим завданням керівництва. Невипадково дедалі більше фірм забезпечують своїх менеджерів з продажу сучасними персональними компютерами, доступом до Інтернету. Опитування багатьох менеджерів з продажу свідчить, що вони регулярно використовують Інтернет для збирання інформації про конкурентів, вивчення фінансового становища наявних і потенційних замовників, для аналізу й прогнозування обсягів продажу тощо.

За умови високої компетентності торговельного персоналу, ґрунтовної фахової підготовки працівники самі в змозі провести аналіз ефективності своєї діяльності, визначити ключові проблеми, знайти причини виникнення відхилень фактичних результатів від прогнозованих та вживати відповідні коригувальні заходи.

Обєктивне оцінювання діяльності торговельних працівників, стимулювання їхньої ініціативи є найважливішими умовами успішного виконання завдань маркетингової стратегії підприємства.


3. ВДОСКОНАЛЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВИХ АГЕНТІВ


3.1 Напрямки вдосконалення


Підґрунтя успішної діяльності торговельних представників є: знання товару; знання покупця; знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця; управління собою.

Стара істина стверджує: «споживач купує переваги, а не особливості продукту». Тому торговельному працівнику мало одного знання про характеристики товару, він має довести його споживчу цінність та вигоди, які товар дає споживачеві [21].

Існує суттєва різниця між покупцем-представником підприємства і індивідуальним споживачем. Торговельний представник має зясувати, хто є головною особою під час прийняття рішення про покупку і говорити з нею тією мовою, яку вона найліпше розуміє.

Технологія продажу передбачає реакцію на дії та запитання покупця, зустрічні запитання, характеристику переваг, які забезпечить товар покупцеві тощо. Торговельний представник має бути ентузіастом того, що продає, ентузіастом свого підприємства і обовязково бути зацікавленим у клієнті. Всі покупці люблять відчувати власну важливість і мати враження, ніби вони уклали вигідну або, принаймні, чесну угоду [21].

Управління собою означає, що торговельний представник керується правилом «покупець завжди правий». Тому він мусить [21]:

-слухати, що вони говорять і перейматися їхніми проблемами;

-привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару, звертати увагу на деталі;

-дбати про проблеми клієнта, надавати корисні послуги, демонструвати вигоди та переваги товару;

-ставитися до споживача як до індивідуальності, створювати ділову і водночас приязну атмосферу, щоб клієнт, навіть утримуючись від купівлі, бажав зустрітися ще раз;

-підтримувати контакти, адже будь-який контакт із клієнтом, не повязаний зі спробою щось продати, буде високо оцінений;

-стримуватися, обслуговуючи неввічливих клієнтів. Бути ввічливим і водночас твердим стосовно заперечень.

Дуже важливо робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад: зацікавити чимось пасивних покупців, аби вони завжди звертали увагу на ваш товар, навіть утримуючись у даний момент від покупки; спробувати утримати «незручних» покупців, що може принести користь у майбутньому, оскільки такі покупці часто перетворюються на «лояльних клієнтів» [21].

Фахівці рекомендують торговельним представникам дотримуватися таких принципів роботи [21]:

-робити все своєчасно;

-виконувати свої обіцянки;

-не говорити зайвого і забагато;

-бути любязним і доброзичливим;

-робити те, чого не роблять конкуренти;

-щиро цікавитися іншими, а не лише собою;

-говорити і писати грамотно;

-вдягатися скромно, але зі смаком, щоб одяг не відволікав увагу покупця.

Торговельний агент має бути добрим маркетологом, щоб знати, який спонукальний чинник (товар, споживча цінність, ціна або стимулювання) є найважливішим і для клієнта, і для самого торговельного представника фірми. Тому він має вміти користуватися інструментами психології та соціології, щоб ідентифікувати психологічний тип особистості покупця і на цій основі вирішувати, як саме довести споживчу цінність товару, його вигоди для клієнта. Важливе значення має постійне емоційне заохочення покупця (цей прийом називають «погладити», «попестити»). У процесі персонального продажу це означає емоційну підтримку споживача; усмішку, зоровий контакт; жести відвертості й щирості; компліменти. Визначивши тип потенційного покупця, торговельний представник має урахувати його під час презентації товару [21].

Важливою рисою торговельного представника є наполегливість. Спонукати потенційного покупця прийняти рішення витратити велику суму грошей не надто легко. Тому конче важлива наполегливість для подолання цінового барєру.

Більшість зарубіжних компаній після відбору кандидатів виділяють час на підготовку торгових агентів. Програми підготовки спрямовані на розвязання таких завдань [21]:

-дати знання історії розвитку компанії та її мети, організаційної й фінансової структури, виробничих можливостей, а також основних ринків та конкурентів. Торгові агенти мають добре знати товари підприємства, як вони виробляються і яким чином використовуються;

-вивчити характеристики своїх клієнтів, їхні потреби, мотивації покупок та купівельну поведінку;

-ознайомлення зі стратегіями і поведінкою конкурентів цього підприємства на товарних ринках;

-опанувати методики проведення ефективних торгових презентацій, засади мистецтва продажу, найефективніші моделі спілкування з клієнтами та методи аргументації на користь кожного товару;

-торгові агенти мають знати свої обовязки та особливості їх виконання, вміти розподілити час між наявними та потенційними замовниками, використовувати кошти на представницькі заходи, складати плани роботи та звіти про їх виконання.

Торговельний представник має памятати, що найціннішими для нього є:

-покупці з постійним попитом на товар, який він пропонує. Він має знати їхні проблеми, інтереси та бажання, допомагати у вирішенні й заручитися повагою та довірою цих клієнтів;

-важкі клієнти. Після певних зусиль і наполегливості торговий агент має чудову нагоду встановити міцні ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

-нові покупці, нові, ще не освоєні конкурентами види послуг та інструменти просування товару.

Найкращі торгові агенти вміють дивитися на світ очима своїх клієнтів. У наш час споживачі прагнуть знайти саме ділових партнерів. І лише той торговий представник досягне успіху, який завжди памятатиме, чим живе компанія, в якій працюють його клієнти, і всіляко намагатиметься допомогти їм у цій діяльності.


3.2 Тенденції розвитку діяльності торгових агентів


Сучасний розвиток ринкових процесів зазнає переважного впливу двох тенденцій. Це, по-перше, стрімка активізація видів діяльності, повязаних із прямим маркетингом і, по-друге, дедалі ширше використання інформаційних технологій як засобу підтримки процесу продажу та управління продажем.

Нагадаємо, що прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями з метою досягнення відповідної зворотної реакції. Вона може виявитися в одній із таких форм [21]:

-купівля телефоном або поштою;

-прохання надіслати каталог або іншу літературу з продажу;

-згода відвідати якесь підприємство або захід (наприклад, виставку);

-прохання продемонструвати товар;

-запрошення на переговори торговельного представника.

Для цього в прямому маркетингу застосовують різноманітні методи: прямі поштові відправлення; телемаркетинг; пряму рекламу з відповіддю (відповідь у вигляді купонів або заклик «телефонує зараз» тощо); маркетинг за каталогами; вкладиші (листівки в часописах); доставка листівок за принципом «від дверей до дверей»; кабельні медійні засоби (Інтернет, інтерактивне кабельне телебачення); багаторівневий маркетинг [21].

Активному розвитку видів діяльності, повязаних із прямим маркетингом, сприяють кілька чинників, притаманних сучасній економіці:

-у звязку з широким упровадженням у практику діяльності підприємств-товаровиробників методів сегментування ринку здійснюється швидкий розподіл споживачів на цільові сегменти. Утворюються нові ринкові ніші із зовсім різними наборами преференцій. Це обмежує можливості застосування масового маркетингу й водночас сприяє використанню засобів прямого маркетингу для цільового впливу на різні групи споживачів;

-значне поширення інформаційної технології на виробництві, у царині освіти та науки, розвиток ринку інформаційних товарів і послуг уможливлюють створення персоніфікованих листів і повідомлень і полегшують розвязання завдання прямого маркетингу;

-вибухоподібна пропозиція класифікаторів підприємств, продукції та послуг, різноманітних довідників з товарів, постачальників, умов поставки, споживачів містить вихідні дані, які можна використати в усіх видах діяльності з прямого маркетингу;

-розвиток сучасних методів аналізу, використання геодемографічного аналізу дає змогу швидко і якісно проводити пошук потенційних покупців, визначати цільові ринки та цільових клієнтів;

-висока вартість персонального продажу зумовлює необхідність пошуку раціональніших методів його здійснення. Певні переваги в цьому сенсі мають такі засоби прямого маркетингу, як реклама із відповіддю, телемаркетинг. Вони підвищують ефективність роботи торговельних представників за рахунок економії витрат на їхню роботу.

Координація засобів прямого маркетингу з методами персонального продажу значно поліпшує загальний імідж продавця, підвищує результативність його діяльності.

Здійснення більшості видів діяльності з прямого маркетингу регулюється директивою Європейської комісії, що набула чинності наприкінці 1994 року. Основні положення директиви визначають; постачальники не можуть вимагати попередньої оплати; необхідно інформувати споживача про постачальника, ціну і якість товару, транспортні витрати, умови платежу і доставки, термін виконання розміщеного замовлення; загальний термін виконання замовлення становить 30 днів, якщо не узгоджено інших термінів; період, упродовж якого можна відмовитися від угоди, становить 30 днів; так звані «холодні» або «сліпі» візити, що здійснюються без попередньої домовленості, телефонні дзвінки чи розсилання повідомлень факсом або електронною поштою заборонено доки одержувач не виявить явного бажання отримати їх.

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді персоніфікованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Товаровиробники докладають максимум зусиль, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потребам дуже вузького сегмента споживачів ба навіть окремого покупця. Окрім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук покупця, який можна виміряти [21].

Потужним інструментом, який дає змогу товаровиробникам (продавцям) розвязати ці завдання, є маркетингові бази даних. Маркетинг на підставі бази даних - це процес створення, підтримки та використання баз даних щодо покупців, а також товарів, постачальників, посередників тощо з метою:

-надання інформації цільовій аудиторії;

-стимулювання попиту;

-встановлення й підтримання контактів зі споживачами за допомогою обліку та зберігання в електронній базі даних відомостей про наявних і потенційних споживачів, а також інформації про комунікації й трансакції.

В електронній базі даних, як правило, зберігають [21]:

-інформацію про наявних та потенційних споживачів. Вона містить базові дані: прізвища, поштові, банківські та інші реквізити, що вможливлюють контакт із покупцем. База доповнюється демографічними, психографічними та даними про особливості купівельної поведінки. Тут може зберігатися інформація стосовно ключових осіб, які приймають рішення, та критеріїв, якими вони при цьому керуються;

-інформація стосовно трансакцій. Це дані про обсяги й частоту покупок окремих видів товару, про очікувані витрати покупців на найближчі кілька років;

-інформація про оптові підприємства, інших посередників, які забезпечують товарорух;

-інформація про товари. Тут накопичуються дані щодо обсягів продажів на окремих ринках товарів у розрізі часу, території, споживачів, а також про постачальників-конкурентів;

-геодемографічна інформація. Містить відомості стосовно географії проживання наявних і потенційних покупців, розміщення підприємств-споживачів та соціальні, ділові й професійні характеристики покупців. Може включати поштовий індекс та адресу, що дає змогу проводити глибокий геодеографічний аналіз.

Маркетингові бази даних використовують для таких цілей [21]:

-пошук перспективних клієнтів. На підставі відповідей споживачів на рекламні й інформаційні завдання формується база даних, за допомогою якої виявляють найперспективніших споживачів, з якими встановлюють прямий контакт, щоб зробити їх фактичними клієнтами;

-прийняття рішення стосовно цільових споживачів, яким потрібно зробити відповідну маркетингову пропозицію;

-посилення прихильності клієнта, формування довготривалих відносин із кожним споживачем;

-повторна активізація покупок. База даних допомагає виробникові підвищити привабливість пропозиції щодо заміни продуктів, їхнього вдосконалення чи випуску додаткової продукції саме тоді, коли вони найбільше потрібні споживачеві і він найімовірніше погодиться на купівлю.

На підставі бази даних про покупців створюються та підтримуються списки розсилки, які використовують під час прямого поштового розсилу.

Під прямим поштовим розсилом розуміють відправлення комерційної пропозиції, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення за конкретною адресою з метою просування товару або підтримки наявних відносин. Пряме поштове звернення якнайкраще відповідає безпосередньому спілкуванню, може бути персоніфікованим та конфіденційним, забезпечує вибірність і дає можливість оцінити досягнуті результати. Останнім часом найбільшого поширення набули такі форми доставки, як факсимільна пошта (факс), електронна пошта (E-mail) та голосова пошта на певний номер телефону [21].

Телемаркетинг представляє маркетингову комунікаційну систему, в якій підготовлені фахівці використовують телефон та інформаційні технології для здійснення маркетингових і торговельних видів діяльності. За допомогою телефонних опитувань виявляють потенційних покупців дорогих споживчих товарів. Активно використовують телемаркетинг для пошуку нових клієнтів на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Спілкування телефоном найчастіше слугує шляхом до візиту торгового представника. За оцінками зарубіжних фахівців, використання телемаркетингу дає змогу скоротити кількість особистих зустрічей торгових представників із покупцями та витрати на їхні відрядження й одночасно збільшити обсяг продажу [21].

Продавець телефоном робить від пяти до дванадцяти дзвінків за годину залежно від товару, тоді як число пішохідних візитів не перевищує одного-чотирьох за цей самий час. Електронний довідник поступово входить у практику роботи всіх підприємств та фізичних осіб. Користуючись ним, можна отримати інформацію про виробництво, товар, ціни, наявні запаси тощо. Набираючи відповідний код, можна передати замовлення, просто натиснувши кнопку на телефонному апараті [21].

Поступово телефонний продаж, мірою накопичення та поповнення інформаційних масивів, перетвориться на найпоширеніших способів торгівлі.

У продажу товарів виробничо-технічного призначення набуває вагомості консультативна продажа (так званий системний продаж). У багатьох випадках продавець стає порадником, консультантом, помічником підприємства-споживача [21].

Ця форма продажу передбачає наявність у продавця глибоких технічних знань щодо обєкта торгівлі, вміння показати його переваги під час використання конкретним покупцем. Він також має глибоко знати особливості підприємства, якому пропонується товар, хто на підприємстві здатен оцінити його переваги й прийняти рішення стосовно покупки. Представник товаровиробника (торговий агент) за цього способу продажу виступає радше як консультант-інструктор, ніж продавець у звичайному розумінні.

Швидкий розвиток компютерних технологій сприяв появі оперативних систем, що забезпечують електронний звязок між продавцем та покупцем. Споживачі в усьому світі дістали можливість відправляти повідомлення електронною поштою, замовляти найрізноманітніші вироби та послуги.

Особливу роль у цьому процесі відіграє Інтернет - глобальна мережа, що звязує компютерних користувачів з усього світу. Будь-який власник персонального компютера, модему та відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук в Інтернет необхідної йому інформації та завантажувати її у свій компютер, до того ж він може спілкуватися з іншими користувачами мережі.

Активне використання Інтернет зумовило виникнення нового виду ринкових процесів - електронної торгівлі [21].

Електронна торгівля означає купівлю чи продаж товару за допомогою електронних технологій. Вона передбачає замовлення, оплату та доставку товарів або послуг. Електронні ринки - це «віртуальні торговельні зали», в яких продавці, користуючись електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме їм потрібно, й розміщують замовлення. Оплата товару та послуг здійснюється засобами електронного платежу: пластиковими картками, електронними чеками, цифровими грішми тощо.

Процес електронної торгівлі охоплює такі операції: дослідження ринку (доступ до інформації); оформлення замовлення; виконання замовлення; продаж, післяпродажне обслуговування та підтримка [21].

Зміст операцій електронної торгівлі мало чим відрізняється від персонального продажу.

Щоб продати товар, виробник має довести до потенційного покупця інформацію стосовно характеристик і переваг товару, умов продажу та поставки. Засобами електронної торгівлі це робиться швидко і адресно. Для цього використовують Web-вузли з електронними каталогами товарів і новими формами подання інформації щодо продукції. За допомогою Web-вузла можна дізнатися якими товарами і як часто цікавляться покупці, а також надати покупцям можливість залишати свої оцінки на спеціальній сторінці. Вузли зорієнтовані на цільових покупців, забезпечують спілкування, зясування конкретних запитів, узгодження умов продажу й укладання угоди [21].

Оформлення замовлень можна здійснювати як електронною поштою, так і електронними формами замовлень. З цією метою форми електронних замовлень формують у повній відповідності до традиційних паперових.

Оплата товарів в електронній торгівлі - одна з найвідповідальніших і динамічніших операцій. Покупці можуть використовувати різні варіанти електронних платежів через мережу Інтернет [21].

Інформацію про виконання замовлень і про нові товари можна отримати у виробників або постачальників, використовуючи електронну пошту або відвідуючи їхні Web-вузли.

За умов сучасного ринку товаровиробник або постачальник намагається встановити тривалі відносини зі споживачами або покупцями. З цією метою відпрацьовують електронні системи, здатні забезпечити зворотній звязок із покупцем після продажу й донести до замовника всю інформацію, яка вможливить підвищення споживчої цінності покупки.

Сучасною формою продажу, яка набула значного поширення, є багаторівневий маркетинг.

Багаторівневий маркетинг - це стратегія продажу товарів, за якою незалежні торгові агенти наділені правом залучати до продажу інших торгових агентів та отримувати від них комісійні з їхніх продаж. Завдяки цій стратегії формується кілька послідовних рівнів ієрархічної організації продавців і покупців, в якій кожен покупець сам стає продавцем, знайшовши собі інших покупців [21].

На відміну від звичайного персонального продажу в багаторівневому маркетингу відсутні так звані «сліпі візити», тобто відвідування навмання потенційних покупців і пропонування товарів незнайомим людям. Товар або послугу пропонують знайомим і друзям. Члени кожного рівня продажу зацікавлені у формуванні нового рівня та просуванні на нього товару [21].

Торговий агент, який завербував до участі в багаторівневому маркетингу іншу особу, стає для неї спонсором. Своєю чергою, якщо ця особа стала торговим агентом і залучила до купівлі та продажу ще 5-6 покупців, які почали продавати, вона стає спонсором для свого рівня.

Учасники продажу за багаторівневим маркетингом - спонсори отримують дохід від особистого продажу та комісійних відрахувань з продажу тих рівнів, які були ними створені.

Головною діючою особою в багаторівневому маркетингу є торговий агент. Більшості з них доводиться пройти довгий і тернистий шлях розчарувань, помилок і нездійснених сподівань, перш ніж вони знайдуть пять-шість достойних колег, здатних своєю чергою, залучити до продажу ще пятьох. Тому зазвичай торгові агенти мають доволі скромні прибутки.

Проте тим, хто справді наділений енергією, кмітливістю, наполегливістю та рішучістю подолати всі барєри, вірить у власні сили, багаторівневий маркетинг надає неперевершену можливість сформувати таку мережу особистого продажу, яка приноситиме прибуток, що зростатиме рік у рік.


3.3 Засоби мотивації торгових агентів


До класичних інструментів стимулювання торговельного персоналу належать:

. Грошові винагороди

Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу, тобто залежати від отриманих ними результатів. За сучасних умов ця оплата здійснюється здебільшого за такою системою. Перша частина системи - так званий «фіксований мінімум» (конкретна річна або помісячна заробітна плата, розмір якої залежить від досягнутих торговим агентом обсягів продажу). Двома різновидами такої оплати є [20]:

-наперед визначена оплата, яка гарантується в будь-якому разі;

-оплата, що видається в аванс тієї винагороди, що матиме місце після підведення підсумків діяльності торгового агента за певний період.

Основною частиною оплати праці торгового агента є комісійні винагороди. Вони можуть встановлюватись у певній пропорції до досягнутих обсягів збуту чи отриманого при цьому підприємством прибутку. Різновидами комісійних винагород, які встановлюються пропорційно обсягам збуту, є такі [20]:

-лінійні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент зі свого обороту, без урахування кількості закупок);

-дегресивні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент, який зі збільшенням обороту зменшується),

-прогресивні комісійні винагороди (зі зростанням обсягів продажу збільшується комісійний процент).

У систему оплати праці торгових представників можуть також включатися такі складові:

-компенсація витрат (оплата документально підтверджених торговим агентом витрат, які мали місце під час здійснення продажу);

-додаткові виплати (страхування, оплата відпусток, лікарняних листків тощо);

-заохочувальні виплати (премії, подарунки).

Цілі маркетингу тісно повязані з етапами життєвого циклу товарів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користуються системою оплати, яка заохочує збільшення продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу - максимізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу й міри задоволення потреб покупців [17].

. Моральне стимулювання торговельного персоналу

Збутовий персонал, як і будь-який інший, пов'язує зі своєю роботою на певному підприємстві задоволення власних потреб та досягнення особистих цілей. Створення відповідного психологічного клімату на підприємстві сприятиме задоволенню особистих потреб збутовиків. До таких заходів належать: регулярне проведення зборів співробітників збутової мережі; створення дружньої, сприятливої атмосфери на роботі; надання можливості зробити кар'єру, гарантії зайнятості; оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами. Великі витрати на стимулювання збутового персоналу властиві як підприємствам, що виготовляють товари широкого вжитку ("Рокфор", "Пепсі-кола", "Мартіні"), так і тим, що випускають товари промислового призначення ("Хьюлетт-Паккард", "Кодак") та ін. [15].

. Організація конкурсів для збутовиків

Повинна ґрунтуватися на семи загальних принципах [15]:

) головна мета - збільшення обсягу продажу за рахунок вияву кожним продавцем його кращих якостей;

) однакові шанси усіх продавців на виграш;

) залучення до участі в конкурсі родини посередника;

) наявність численних і привабливих для учасників призів;

) пряма залежність можливості виграшу від успіхів продавців;

) гучне оголошення про початок кампанії, підтримання інтересу протягом усієї операції;

) відчуття причетності до операції усіх співробітників відділу збуту.

В основу механізму стимулювання покладено присудження очок, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутих співробітником за певний період. Кожне очко, подане у формі чека або талона, дає змогу отримати призи.

. Натуральні винагороди

До натуральних винагород відносять призи, які повинні мати три основні характеристики [15]:

-бути справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля продавця;

-мати достатню значущість у соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач тощо);

-змушувати продавця мріяти стати власником певної речі під час конкурсу.


3.4 Методи оцінки роботи торгових агентів


Дуже повчальним є хронометраж звичайного (девятигодинного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунками європейських фахівців з маркетингу): переговори про продаж - 5 % загального часу; попереднє планування операцій (вдома) - 5 %; «холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо) - 6 %; очікування у приймальнях різних керівників - 6 %; безпредметна балаканина на різні теми - 7,5 %; сторонні справи (родичі, колеги тощо) - 7,5 %; прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки - 8 %; ланч - 13 %; поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця паркування - 42 % [21].

Отже, за один день торговий агент у середньому лише 5 % свого робочого часу займається безпосередньо організацією продажу. Решта - підготовчі роботи і просто даремно змарнований час. Якби хтось зробив такий хронометраж в Україні, результат, мабуть, був би ще гіршим (за винятком проблем з паркуванням, яких у нас іще нема) [21].

Оцінювання результатів діяльності торгових агентів виконується за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато більше) [21]:

-обсяг продажу товарів у цілому;

-виконання квот за окремими товарами;

-валовий прибуток;

-торгові витрати;

-торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);

-виручка на 1 грн. витрат (обсяг реалізації поділити на витрати на продаж, тис. грн.);

-кількість візитів;

-ціна одного візиту (витрати на візити поділити на кількість візитів);

-середня кількість клієнтів;

-кількість відпрацьованих днів;

-рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) поділити на загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100);

-скільки «коштує» один новий клієнт;

-рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;

-скільки «коштує» один старий клієнт;

-кількість нових клієнтів і виручка на одного клієнта, кількість утрачених клієнтів;

-середній обсяг продажу на одного клієнта;

-середня прибутковість одного клієнта.

Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємство може визначити позитивні або негативні тенденції щодо цього напряму торгової діяльності.

Котлер Ф. дає наступне тлумачення методів оцінки роботи торгових агентів [15]:

1.Порівняння ефективності роботи окремих торгових агентів

Одним із способів оцінки є порівняння показників роботи різних комівояжерів і ранжирування торгових агентів на основі цих показників. Проте подібні порівняння можуть створити і помилкові уявлення. Порівняльні показники збуту мають суттєве значення тільки за відсутності відмінностей в потенціалах ринку на різних територіях, робочому завантаженні комівояжерів, інтенсивності конкуренції, в зусиллях фірми по стимулюванню збуту і так далі. Більш того, самі продажі зовсім не є показником досягнень. У набагато більшій мірі керівництво повинен цікавити обсяг особистого внеску кожного комівояжера в чистий прибуток фірми. А для цього необхідно вивчати комплекс торгових прийомів, вживаних їм, і структуру та розміри його торгівельних витрат.

2.Порівняння поточних показників продажів з минулими

Другий спосіб оцінки - порівняння показників поточних продажів комівояжера з показниками його минулих продажів. Таке зіставлення дає безпосереднє уявлення про хід подій. При порівнянні можна наочно побачити, як зростали (або падали) прибутки або продажі, яких конкретний комівояжер добився впродовж низки років. Одночасно можна наочно прослідити історію здійснення конкретним комівояжером ділових візитів і виявлення ним нових клієнтів.

3.Якісна оцінка торгового агента

При цій оцінці зазвичай враховують знання комівояжера про фірму, її товари, клієнтів, конкурентів, свою торгівельну територію і обов'язки. За спеціальною шкалою можна оцінити і характеристики його особистості, такі, як поведінка, зовнішній вигляд, манера говорити, темперамент. Одночасно керівник служби збуту може оцінити можливі проблеми мотивації і дотримання вимог. Керівник служби збуту повинен переконатися, що комівояжер знає законодавство. Кожна фірма повинна сама вирішувати, що їй найбільш корисно знати. Вона повинна довести свої критерії оцінки до всіх комівояжерів, аби вони зрозуміли, як оцінюватимуть їх роботу, і мали можливість поліпшити її.

Обєктивність оцінювання досягається за умов [21]:

-застосування ефективної методики аналізу отриманих результатів порівняно з визначеними й узгодженими завданнями та показниками, за якими можна оцінювати підсумки діяльності (встановлені обсяги продажу, виконання завдань з продажу окремих товарів, за кількістю залучених нових замовників та кількістю відвідувань наявних клієнтів тощо);

-порівняння результатів із поставленими цілями та відповідними показниками за попередній період, якісна оцінка тенденцій та визначальних чинників, що зумовили зміну показників у той чи той бік;

-наявності надійної інформаційної системи зворотного звязку, тобто регулярного отримання з різних джерел інформації про діяльність торговельних працівників.

ВИСНОВКИ


Персональний продаж - це індивідуальне усне предявлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Розрізняють такі форми персонального продажу:

1.Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.

2.Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

.Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

.Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

.Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника.

Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця. Основні операції персонального продажу:

-пошук та оцінювання покупця;

-підготовка до контакту;

-контакт;

-презентація та демонстрація;

-усунення заперечень;

-укладання угоди;

-супровід угоди.

Персональний продаж - це неухильне дотримання чотирьох правил:

1.Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано, - споживну цінність.

2.Знання покупця. Для продавця покупець до першої зустрічі є «чорною скринькою».

.Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання і дії покупця. Вона може бути пасивною - це означатиме, що торговому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дрібниць процесом.

.Управління самим собою. Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися.

Управління персональним продажем передбачає виконання низки послідовних етапів:

-постановка завдань персоналу;

-розробка стратегії діяльності й стуктури служби продажу;

-пошук і залучення претендентів;

-відбір, підготовка та мотивація торговельних агентів;

-контроль за роботою агентів;

-оцінка ефективності торговельних агентів.

Сучасний розвиток ринкових процесів зазнає переважного впливу двох тенденцій. Це, по-перше, стрімка активізація видів діяльності, повязаних із прямим маркетингом і, по-друге, дедалі ширше використання інформаційних технологій як засобу підтримки процесу продажу та управління продажем.

Особливу роль у цьому процесі відіграє Інтернет - глобальна мережа, що звязує компютерних користувачів з усього світу. Будь-який власник персонального компютера, модему та відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук в Інтернет необхідної йому інформації та завантажувати її у свій компютер, до того ж він може спілкуватися з іншими користувачами мережі.

З розвитком ринкових відносин та інформаційних технологій персональний продаж вже став дуже потужним маркетинговим інструментом, здатним забезпечити ефективний збут сучасного українського підприємства.

Саме тому необхідно приділяти належну увагу подальшому еволюціонуванні технологій персонального продажу та використовувати усі їх можливості та переваги.


ЛІТЕРАТУРА


1.Азарян О. М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посібник для вищих навч. закладів: 2-е вид., перероб. і допов. - К.: НМЦВО Міністерства освіти і науки України; НВФ «Студцентр», 2001.

2.Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс: Учеб. пособие. - М.: Изд. дом «Дашков и Ко», 1999.

.Бойко И. И., Козловский С. И. Основы академического маркетинга. - К.: Видавничий дім «КМ Academia», 1999. - 411 с.

.Бондаренко С. Ю., Войчак А. В. Маркетингова політика розподілу та товарного руху. - К.: КДЕУ, 1994.

.Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998. 268 с.

.Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

.Герасимова Л. Н. Маркетинг информационных продуктов и услуг: Ч. 2. Информационные ресурсы маркетинга: Учеб. пособие. - М.: МГУ, 1997. - 115 с.

.Головкіна Н. Шандарівська І. Харченко В. Персональний продаж на ринках споживчих товарів: досвід компанії Avon в Україні // Маркетинг и реклама. - 2002 . - №10. - C. 30-33.

.Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: Учеб. пособие для магистров. Таганрог: ТРТУ, 1999.

.Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001.

.Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М.: Book chamber international, 1992.

.Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. - К.: КНЕУ, 2001.

.Карпов В. А., Кучеренко В. Р. Маркетинг: прогнозування конюнктури ринку: Навч. посібник. - К.: Знання: КОО, 2001. - 215 с.

.Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. - СПб.: Питер, 2001.

.Котлер Ф., Армстронг Г., Сендерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - 2-е изд. - К.; М.; СПб.: ИД «Вильямс», 1998.

.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. - М.: АСТ, 2001.

.Лукянець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. - 2-ге вид., доп. і перероб. - К.: КНЕУ, 2003. - 524 с.

.Маркетинг: Учеб. / А. Н. Романов, Ю. Ю. Кормогов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. - 560

.ОШоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольского. - СПб.: Питер, 2001.

.Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. 246 с.

.Савощенко А. С. Інфраструктура товарного ринку: Навч. посіб. - К.: КНЕУ, 2005. - 336 с.

.Скибінський С. В. Маркетинг. - Львів, 2000.

.Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.: Инфра-М, 2000.


Теги: Духовний розвиток особистості дитини засобами позашкільної освіти  Методичка  Педагогика
Просмотров: 7666
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Духовний розвиток особистості дитини засобами позашкільної освіти
Назад