Ценообразование и жизненный цикл товара

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.. 3

Глава 1. Теоретические основы ценообразования.. 6

1.1 Понятие и виды цен. 6

1.2. Порядок установления торговых надбавок. 22

1.3  Влияние структуры рынка и  эластичности спроса на процесс ценообразования  32

1.4. Выводы по первой главе. 39

Глава 2. Жизненный цикл товара.. 42

2.1 Понятие и фазы жизненного цикла товара. 42

2.2 Характеристики жизненных циклов товара. 46

2.3 Формирование ценовой политики и ценовой стратегии. 53

2.4. Выводы по второй главе. 69

Глава 3. Анализ процесса ценообразования на примере ООО «Сириус» и разработка мероприятий по его совершенствованию    72

3.1 Краткая характеристика ООО «Сириус». 72

3.2 Анализ доходов и основных факторов, влияющих на их величину. 81

3.3 Анализ процесса ценообразования. 91

3.4 Применение теории жизненного цикла к ценообразованию на предприятии ООО «Сириус». 97

3.5. Предложения по совершенствованию ценообразования. 99

3.6. Выводы по третьей главе. 106

Заключение.. 108

Список использованной литературы... 113

Приложения.. 116


Введение

 

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория  конъюнктурная.  На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Большое влияние на процесс установления цены оказывает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей не имеет необходимых теоретических и практических знаний механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах, ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

Стержнем ценообразования является закон стоимости: сбалансированность спроса и предложения. Как известно, цена является денежной формой стоимости произведенных товаров (продукции), выполненных работ, оказанных услуг, т.е. результатов деятельности. Необходимость грамотного формирования цены товара в зависимости от рыночных факторов на любом предприятии и определяет актуальность данной работы.

Целью дипломной работы является анализ процесса ценообразования и жизненного цикла товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  • Рассмотреть теоретические основы ценообразования;
  • Исследовать понятие жизненного цикла товара;
  • Провести анализ деятельности и процесса ценообразования на примере конкретного предприятия и разработать предложения по совершенствованию данного процесса.

Объектом исследования в работе является предприятие ООО «Сириус», основным видом деятельности которого является торговля строительными материалами.

Предметом исследования является процесс ценообразования на предприятии.

Структурно дипломная работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основная часть разбита на главы.

В первой главе  рассматриваются виды цен, действующих в Российской Федерации, определяется порядок установления торговых надбавок и ее влияние на уровень прибыли предприятия.

Во второй главе рассматривается понятие жизненного цикла товара и его влияние на процесс ценообразования. Анализируются маркетинговые основы принятия фирмами ценовых решений, рассматривается процесс формирования ценовой политики и ценовой стратегии фирмы.

В третьей главе  проводится анализ процесса ценообразования на примере торгового предприятия ООО «Сириус». Приводится описание деятельности исследуемого предприятия, анализируется его основные экономические показатели, рассматривается процесс ценообразования, определяется влияние жизненного цикла товара на процесс ценообразования. На основании проведенного анализа разрабатываются предложения по совершенствованию процесса ценообразования на исследуемом предприятии.

В заключении приводятся основные выводы по проделанной работе.

Теоретической и методологической основой исследования  послужили труды ведущих экономистов, таких как Балабанова И.Т., Герасименко В.В., Ефимова О.В., Лебедева С.Н., Салимжанова О.В., Горфинкель В.Л. и др.

Информационной базой исследования послужила бухгалтерская финансовая отчетность ООО «Сириус».

 

 


Глава 1. Теоретические основы ценообразования

1.1 Понятие и виды цен

 

Рынок и цена — категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства. [2, с.67]

По мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает: что, сколько, когда, где, какого качества изготовлять, кому и на каких условиях продавать свою продукцию. Иными словами, в условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых им, отражаются на конечных результатах его деятельности.

Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Известно, что при командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда — затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене. [12, с.57]

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

- на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

- на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости товара;

- на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

 Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке. [10, с.68]

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.

Предприятия реализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения, допускается государственное регулирование цен. В переходный период к рынку в условиях смешанной (многоукладной) экономики рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовать цели и приоритеты экономического развития и формировать соответствующие пропорции.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. [13, с.97]

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор — фактор долговременного перспективного действия, второй — может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот, и другой факторы. [13, с.150]

Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен.

При переходе к рынку требуется продуманная система мер, которая апробирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др. Большая роль здесь должна отводиться местным органам управления. При этом все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Неотъемлемым и важным элементом рынка является конкуренция. Нормальными конкурентами могут быть только собственники. Многообразие структур при одном собственнике создает монополию, которая порождает застой в производстве. Главным условием выживаемости на рынке является высокий уровень производства и высокий профессионализм в его управлении. Многие предприниматели и предприятия, не выдержав конкуренции, разоряются. Однако мощности этих предприятий переходят к другим собственникам. Они совершенствуются, обновляются и включаются в производство на новой, более эффективной основе. Поэтому крах конкретного собственника или предпринимателя зачастую оборачивается для общества ростом эффективности экономики.

Конкуренция служит мощным двигателем рыночной экономики. Основы успеха при конкуренции коренятся в состоянии производства. Мировая рыночная экономика базируется на гибком производстве, которое обладает свойствами быстро, в меру возникновения новых потребностей, перестраиваться практически без повышенных затрат периода освоения новых товаров. Если нет гибкого производства, то время освоения будет длительным. Без этой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке.

Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и способствовать оптимизации их структуры, а также структуры потребления. Эффективность методов ценообразования состоит, прежде всего, в том, насколько полно учитывается ими спрос, который определяет текущую рыночную конъюнктуру и формирует структуру инвестиций и самой экономики. [15, с.66]

Метод ценообразования - метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения. Наиболее употребительными методами ценообразования являются:

- метод полных затрат;

- метод предельных затрат;

- метода прямых затрат;

- метод определения цены на базе стандартных издержек производства;

- метода целевой нормы прибыли.

Цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом. Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей. Договорные (свободные) цены являются важнейшим элементом согласования экономических интересов. Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени. Если при этом если на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. В этой связи особую роль играет системный подход к свободному ценообразованию, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы.

Следует заметить, что свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен. Рост цен в условиях разбалансированной экономики может иметь негативные последствия, усугубляющие и без того непростую ситуацию в экономике. Быстрый рост цен в условиях ненасыщенного и в значительной степени монополизированного рынка товаров и услуг вызывает дезорганизацию производства. При этом падает надежность планирования на уровне отдельного предприятия и нарушаются пропорции внутриотраслевых и межотраслевых связей. Из-за того, что появляется возможность получить дополнительную прибыль, не обусловленную ростом производства, падают стимулы к увеличению выпуска продукции в натуральном выражении. Инфляция способствует спаду производства, препятствует выходу экономики из кризиса.

Для того чтобы рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимы следующие условия:

  • реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;
  • отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам;
  • отсутствие монополии товаропроизводителей.

В соответствии со стадиями движения товара от производителя к потребителю различают следующие виды цен:

Отпускные цены предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя. Она состоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятия.

Оптовая цена торговли - цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую наценку, помимо себестоимости и прибыли предприятия. Снабженческо-сбытовая наценка - это цена за оказание услуг по снабжению и сбыту, она включает в себя издержки снабженческо-сбытовых организаций и их прибыль.

Розничная цена - цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от оптовой цены на величину торговой наценки, то есть цены за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Розничная цена должна обеспечить возмещение затрат торговли и ее прибыль. Таким образом, базовая формула цены - себестоимость плюс прибыль.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

 

Выявление внешних факторов

Постановка целей ценообразования

Метод ценообразования

Ценовая стратегия

Тактика ценообразования

Страхование ценообразования

 

Рисунок 1.1 Этапы процесса ценообразования

Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т.п.), государство.

Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

Активизация сбыта товара - подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели.

Максимизация текущей прибыли. В этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный.

Выживание - уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период.

Качество. Высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.

Выбор метода ценообразования. После установления цели, предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

Затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия.

Агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы).

Параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т.д.) описывают товар, тем выше цена.

Метод текущих цен. Используется для товаров массового потребления, пользующихся спросом.

Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

Многообразие цен и оснований для их классификации позволяет на практике объединять их в различные группы. Некоторые из наиболее часто используемых классификаций приведены в таблице.

Таблица 1.1.

Классификация цен [12, с.67]

Основание для классификации

Виды цен

1. Стадия товародвижения
(характер обслуживаемого оборота)

1.1. Оптовые (отпускные)
1.2. Закупа
1.3. Розничные

2. Государственное воздействие

2.1. Свободные
2.2. Регулируемые

3. Вид товара

3.1. Цены товаров или услуг
3.2. Тарифы
3.3. Курсы валют или ценных бумаг

4. Способ установления, фиксации

4.1. Твердые
4.2. Подвижные
4.3. Скользящие

5. Способ получения информации об уровне цены

5.1. Публикуемые
5.2. Расчетные

6. Фактор времени

6.1. Текущие
6.2. Сопоставимые
6.3. Средние

7. Вид рынка

7.1. Цены товарных аукционов
7.2. Биржевые котировки
7.3. Цены торгов

8. Территория действия

8.1. Мировые
8.2. Единые по стране
8.3. Региональные (поясные, зональные, местные)
8.4. Трансфертные

 

По ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.

1) Виды цен в зависимости от сфер торговли

На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операция и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере – предприятиям, организациям, предпринимателям.

Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства,  граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением. [8, с.111]

2) Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования

По степени и способу регулирования цены разделяются на группы:

  • жесткофиксированные (назначаемые);
  • регулируемые (изменяемые);
  • договорные (контрактные);
  • свободные (рыночные).

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потом, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно  к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условиях нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определенный урон наносит и производителям – по низким ценам не выгодно продавать свою продукцию, и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности). Что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем, 50%. Тем самым, если, к примеру, себестоимость единицы товара составила для продавца 1000 рублей, он не имеет права продавать его по цене выше 1500 рублей. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной. [7, с.83]

Отметим, что жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Увы, приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорные цены – это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже)  либо связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются по воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную с оной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

3) Другие виды цен.

Наряду с охарактеризованными выше основными видами цен в экономической практике применяется ряд других групп цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.

В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских целях, наряду с текущими, действующими, фактически используются сопоставимые или, как иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. Чтобы учесть изменение цен, надо установить, сколько денег уходило бы на питание семьи в условиях, если бы цены оставались неизменными. Отсюда и стремление применять при анализе сопоставимые, неизменные цены, используя индекс цен, то есть коэффициент перерасчета, отражающий изменение цен. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъема цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции, характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный период. Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100%. Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции – прироста цен.

В этих же целях иногда применяются реальные цены, которые представляют собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемых субститутами.

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен. [8, с.120]

В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называют прейскурантными. В условиях государственного ценообразования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.

В ходе осуществления планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия. Согласно экономической теории, исповедовавшейся в советский период российской истории, считалось, что при государственно-плановой системе хозяйствования величина государственных цен, составлявших подавляющее большинство всего ценового арсенала, определяется государственными планами, то есть в хозяйстве действуют плановые цены. В действительности цены не устанавливались планами, а были объектом оперативного управления со стороны государственных органов ценообразования. В то же время государственные планы экономического и социального развития составлялись на определенной ценовой базе, которая была скорее прогнозно-аналитической, чем плановой. Несомненно, что и в экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес-проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные государственные планы-прогнозы.

Довольно часто вид цены предопределялся видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены. В России советского и постсоветского периода было принято говорить и все еще говорят о ценах так называемого колхозного рынка и о кооперативных ценах (устанавливаемых кооперативными организациями).

Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары дынной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. В советской практике мировые цены имели крайне ограниченное применение, так как на внутренних рынках действовали только государственные цены на импортные товары, а хождение иностранной валюты было запрещено. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Ну и особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товары либо на дефицитные товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

1.2. Порядок установления торговых надбавок

 

Рассмотрим понятие надбавок к закупочным, регулируемым оптовым ценам и свободным отпускным ценам. Надбавка – это плата за посредничество, торговлю, и она тесно связана с движением товара. В зависимости от звеньев товародвижения выделяют три вида надбавок: снабженческо-сбытовые, оптовые и торговые. Снабженческо-сбытовые надбавки используются при реализации товара через торгово-закупочные, заготовительные и снабженческо-сбытовые предприятия и т.д. Оптовую надбавку применяют большие предприятия оптовой торговли, основной задачей которых является обеспечение предприятий розничной торговли товарами.

В условиях рыночной экономики оптовые и снабженческо-сбытовые надбавки – свободные. Снабженческо-сбытовые, оптовые предприятия реализуют товары по цене с НДС, который устанавливается к цене приобретения товара этими предприятиями (без НДС) и соответствующих надбавок. На практике цена заготовительной, снабженческо-сбытовой организации, оптового предприятия называется ценой закупки .

Торговая надбавка устанавливается торговым предприятием самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка, в процентах к ценам приобретения товаров с учетом НДС. Торговая надбавка включает в себя издержки обращения, НДС, прибыль и является основным источником валового дохода торгового предприятия. Торговая надбавка является заключающим элементом в структуре розничной цены.

Рассмотрим структуру розничной цены в зависимости от каналов товародвижения. [16, с.87]

 

  • Товар от предприятия-производителя поступает непосредственно в торговую сеть.

 

Себестоимость

Прибыль

Акциз

НДС

Торговая надбавка

НДС на торговую надбавку

Свободная отпускная (оптовая) цена с НДС

Свободная розничная цена

 

Рис.1.2 Структура розничной цены (при движении товара по каналу производитель – предприятие розничной торговли)

2)Товар от предприятия-производителя поступает в торговую сеть через посредника (оптовика или снабженческо-сбытовую организацию).

 

Себестоимость

Прибыль

Акциз

НДС

Оптовая или снабженческо-сбытовая надбавка

НДС оптовой или снабженческо-сбытовой организации

Торговая надбавка

НДС на торговую надбавку

Свободная отпускная (оптовая) цена с НДС

Цена закупки с НДС посредника

Свободная розничная цена

 

Рис. 1.3 Структура розничной цены (при движении товара по каналу производитель – оптовик – предприятие розничной торговли)

 

 

  • Товар от предприятия-производителя поступает в торговую сеть через двух посредников (оптовика и снабженческо-сбытовую организацию).

Себестоимость

Прибыль

Акциз

НДС

Оптовая надбавка

НДС оптовой организации

Снабженческо-сбытовая надбавка

НДС снабженческо-сбытовой организации

Торговая надбавка

НДС на торговую надбавку

Свободная отпускная (оптовая) цена с НДС

Цена закупки с НДС посредников

Свободная розничная цена

 

Рис. 1.4 Структура розничной цены (при движении товара по каналу производитель – оптовик – снабженческо-сбытовая организация – предприятие розничной торговли)

 

Основные требования, предъявляемые к обоснованнос­ти торговых надбавок, заключаются в следующем: они должны создавать условия для прибыльной работы торгового предприятия; отражать специфику реализации отдельных товаров, стимулировать эффективное использование имею­щихся ресурсов, учитывать территориальное размещение производства (поставщиков) и пути продвижения отдель­ных товаров к потребителю, способствовать сокращению перевозок продукции от места производства до потребле­ния, содействовать упрощению практики расчетов и совер­шенствованию отношений торговых предприятий между собой, с предприятиями других отраслей деятельности, с банками, финансовыми и налоговыми органами.

Торговые надбавки в соответствии с действующим порядком их формирования определяются коммерческими предприятиями самостоятельно.

При определении размера средней торговой (оптово-сбытовой) надбавки (Т) рекомендуется использовать следующую формулу: [16, с.92]

Т=ИО+Н + СО+К+Р,

где: ИО — плановый уровень издержек обращения, кроме процентов за кредит;

Н — размер налогов (НДС, налог на прибыль от това­рооборота и другие обязательные отчисления и налоги, исчисляемые от валового дохода);

СО — отчисления на пополнение собственных оборотных средств (6% от размера валового дохода);

К — проценты за кредит (в процентах к товарообороту);

Р — рентабельность.

Издержки обращения при расчете торговых надбавок рекомендовано определять по отчетным данным за предше­ствующий период и корректировать их на коэффициент ро­ста или снижения объемов деятельности.

Налоги, включаемые в расчет торговых надбавок, исчисляются по методикам, предусмотренным налоговым законодательством.

Проценты за кредит рассчитываются исходя из товарооборачиваемости, установленных процентных ставок, потребности в кредитных ресурсах с учетом наличия собственных оборотных средств, вложенных в товарные запасы собственных источников финансирования.

Минимально возможный уровень рентабельности, включаемый в торговую надбавку, не должен превышать сложившегося за предшествующий период.

Многие предприятия торговли рассматривают ценообразование как ключевой вопрос в выборе своей стратегии, нередко более важный, чем например, внедрение на рынок новых товаров, сегментация рынка, уровень издержек обращения и т.д.  Это и понятно, поскольку от уровня цен, как покупных, так и определяемых путем добавления торговых надбавок, а также от объема и структуры товарооборота зависит валовой доход, а значит и прибыль торгового предприятия.

Прибыль (убыток) от реализации товаров и услуг в торговле определяется как разность валового дохода от реализации товаров и услуг (без учета НДС) и издержек обращения (рис. 1.5). [18, с.59]

Валовой доход определяется как сумма реализованных торговых надбавок за вычетом налога на добавленную стоимость. Валовой доход может быть рассчитан на основании бухгалтерской отчетности ф.2 «Отчет о прибылях и убытках» как разность между выручкой от реализации товаров, продукции, работ, услуг и издержками обращения (себестоимостью реализации товаров, работ, услуг).

Основная деятельность коммерческого предприятия – это услуги по обеспечению товарного обращения и доведению товаров от производителя до потребителя. Следовательно, основной источник валового дохода коммерческого предприятия – это разница между товарооборотом и покупной ценой товаров, к которой необходимо добавить также доходы от других хозяйственных операций, непосредственно не связанных с продажей товаров. Для коммерческого предприятия валовой доход – это источник средств для возмещения текущих затрат, расчетов с бюджетом и формирования прибыли.

 

 

Рисунок 1.5 Модель формирования прибыли для торгового предприятия

 

 

В новых условиях хозяйственной самостоятельности, самофинансирования необходимо, чтобы размер валового дохода коммерческого предприятия превышал затраты, требуемые для выполнения им своих функций.

Валовой доход коммерческого предприятия складывается из валового дохода от реализации товаров (основной источник) и из внереализационных источников. В свою очередь валовой доход от операционной деятельности коммерческого предприятия формируется из следующих источников:

  • валовой доход от реализации и отпуска товаров, готовой продукции, работ и услуг;
  • доходы от неторговой деятельности
  • доходы от операций с тарой;
  • возмещение из бюджета плановых затрат на закупку, перевозку, хранение, переработку продовольственной и плодоовощной продукции, превышающих розничные цены (в предусмотренных случаях, по дотационным товарам);
  • другие доходы.

Внереализационными источниками получения доходов являются:

  • поступление ранее списанных долгов и дебиторской задолженности;
  • продажа неиспользованных основных фондов и малоценного инвентаря;
  • доходы от сдачи в аренду временно неиспользуемого оборудования, транспорта, торговых и складских помещений;
  • излишки товарно-материальных ценностей;
  • полученные штрафы, пени, неустойки;
  • прочие доходы.

Основным из перечисленных является доход от реализации. В среднем по отрасли доход от реализации товаров составляет примерно около 80% в общем объеме всех доходов.

Основным источником валового дохода является торговая надбавка. Экономическое назначение валового дохода — возмещение издержек обращения, образование прибыли, уплата налогов и сборов. За счет торговой деятельности формируется основная часть валового дохода. Валовой доход рассчитывается по следующей формуле:

ВД = Н + Су + Пд,                                                                                  

где ВД — валовой доход;

Н — сумма торговой надбавки;

Су — стоимость оказанных услуг;

Пд — прочие доходы.

Валовой доход исчисляется двумя показателями: абсолютная сумма (в рублях) и уровень (%). Уровень валового дохода исчисляют как отношение суммы валового дохода к абсолютной сумме розничного товарооборота, умноженного на 100%.

Итак, доходы от реализации товаров формируются как сумма всех торговых надбавок. Будучи ценой сферы торговли, надбавки формируются в соответствии с общим механизмом ценообразования. На их величину оказывают влияние характер услуг, специфика деятельности, ценовая политика предприятия (фирмы), правительственная политика, проводимая в сфере обмена, спрос и предложение на торговые услуги, конкуренция, уровень издержек обращения, стратегические целевые критерии, принятые предприятием на данный период функционирования.

Современные принципы и методы формирования торговых надбавок сложились в результате длительного развития рыночных отношений между производителями товаров, оптовыми и розничными предприятиями. Выделяют несколько этапов развития этих отношений.

На начальном этапе господствующее положение в системе ценообразования занимали производители товаров. Они устанавливали торговые скидки оптовым и розничным торговцам через механизм отпускных (прейскурантных) цен. Более высокий уровень торговых скидок предоставлялся розничным торговцам, имевшим более высокий уровень издержек обращения, а также крупным оптовым торговцам, занимавшим устойчивое положение на рынке. В условиях умеренной конкуренции на рынке производителям с помощью жесткого механизма ценообразования удавалось поддерживать необходимый уровень заинтересованности оптовых и розничных торговцев в продвижении товаров до конечных потребителей.

На следующем этапе, по мере насыщения рынка товарами и обострения проблемы сбыта товаров, складывались условия для дифференциации оптово-посреднических услуг и торговых скидок. Расширение ассортимента на оптовых предприятиях сопровождалось повышением уровня торговых скидок, что способствовало активизации оптово-посреднических звеньев в продвижении товаров до розничных торговцев.

В дальнейшем повышение уровня конкуренции на рынке оптово-посреднических услуг привело к существенному снижению роли, а затем и к вытеснению из расчетов прейскурантных цен и торговых скидок, устанавливаемых производителями, возрастала роль разницы между розничными и оптовыми ценами – торговой наценки, определяемой торговыми предприятиями. Постепенно к ним перешла доминирующая роль в ценообразовании. В этих условиях появляются новые критерии оценки хозяйственной деятельности в торговле. Для предприятий торговли основой эффективной работы становится не объем товарооборота, а сумма торговой надбавки, являющаяся основным источником прибыли.

В нашей стране до перехода экономики к рыночным отношениям источником образования валового дохода торговых предприятий также были торговые скидки (основные и дополнительные). Главное их отличие от торговых надбавок заключается в том, что торговые скидки представляли собой часть чистого дохода, передаваемого предприятиями сферы материального производства торговым предприятиям для организации продажи произведенной ими продукции, а их размер определялся высшими органами ценообразования и был единым на всей территории страны. Торговые скидки устанавливались в процентах к розничной цене, а торговые надбавки – к оптовой свободно-отпускной цене. [20, с.87]

В современной рыночной экономике главным в хозяйственных взаимоотношениях производителей и торговых предприятий становится договорная цена. Как отмечают ученые и специалисты, в современных условиях перенасыщения рынка в развитых странах производители товаров и торговые предприятия применяют разнообразные способы и принципы согласования договорных цен:

  • договорная цена должна по возможности соответствовать цене равновесия спроса и предложения товаров на рынке;
  • оптимальная договорная цена должна покрывать издержки производства и обращения товаров и обеспечить высокую норму прибыли участникам товарного обращения;
  • при согласовании цены рекомендуется просчитывать вероятный риск и формировать необходимый фонд риска в целях страхования возможного снижения цены в условиях перенасыщения рынка данного товара.

Чем богаче общество, тем выше требования к качеству торгового обслуживания и тем выше доля торговых надбавок в цене товара. Как свидетельствует опыт, доля оптово-сбытовых и торговых надбавок в цене товара составляет 15 – 70%. А по товарам экстра-класса или дефицитным продажная цена превышает покупную более чем в 2 – 2,6 раза. Многие авторы также отмечают, что в долговременном плане в развитых рыночных странах наблюдается определенная стабильность общего уровня торговой наценки. Вместе с тем чрезвычайное разнообразие условий функционирования товарных и территориальных рынков развитых стран не позволяет устанавливать единую норму торговой надбавки – каждый тип предприятия и особенно корпораций имеет свои тайны формирования договорных цен, а соответственно и торговых наценок. Это естественно, поскольку позволяет учесть особенности формирования затрат в отдельных типах торговых предприятий в зависимости от товарного ассортимента, скорости оборота товаров и других условий.

На наш взгляд, в условиях хозяйствования в современной России уровень торговых надбавок должен определяться с учетом конъюнктуры рынка, соотношения между спросом и предложением на конкретный товар, размера свободной отпускной цены, издержек обращения, прибыли, ставок косвенных налогов и условий взаиморасчетов контрагентов.

Таким образом, при установлении уровня цен на товары торговое предприятие должно учитывать, что цена может изменяться в определенных границах. Минимальный ее уровень определяется издержками обращения: оно должно возместить эти издержки и обеспечить некоторую прибыль. Максимальный уровень цены, с одной стороны, определяется спросом, а с другой следует помнить о рекомендуемом порядке определения средней торговой (оптово-сбытовой) надбавки. Тем не менее, конкретный уровень цены на тот или иной товар устанавливается в зависимости от целей фирмы. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования - прибыльность, завоевание или сохранение рынка, влияние на покупательную активность и др.

1.3  Влияние структуры рынка и  эластичности спроса на процесс ценообразования

 

Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально и существуют целые тома, посвященные этой проблеме. Однако общеизвестны две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании. Первая радикальная точка зрения исходит из того, что в основе этих выводов лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни и потому менеджеры фирм не смогут их использовать в практике ценообразования. Отдавая дань распространенному в трудах многих экономистов выражению, что процесс определения цены скорее искусство, чем наука, мы будем придерживаться той точки зрения, в соответствии с которой экономическая теория позволяет создавать прикладные модели и методы, пригодные для формирования цен на продукцию и услуги, отвечающих достижению провозглашаемых фирмой целей. [17, с.93]

Конкретную цену устанавливают посредством различных методов согласно определенным обстоятельствам или преследуя определенные цели. Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Обычно фирма заинтересована в сборе информации по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика. А также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара, включая информацию об объемах производства и складских запасах, о соотношении между выручкой, затратами и прибылью и др.  Конечно,  приведенный перечень информации является условным и он должен конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов.

Рассмотрим, как влияет тип и среда рынка, на котором будет продаваться товар, на формирование фирмой цены на этот товар. Как известно, различают четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынку свободной конкуренции характерно наличие множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены.

Эластичность спроса - степень изменения в количестве спрашиваемых товаров и услуг в ответ на изменение в их рыночной цене.

При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастает, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

В этих условиях цена складывается под воздействием спроса и предложения, а фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.

На рынке монополистической конкуренции присутствуют многие фирмы, продукция которых не вполне взаимозаменяема, Отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Этому рынку характерны три  основные   черты:

  • острая конкурентная борьба между фирмами;
  • дифференциация товаров;
  • легкость проникновения на рынок.

На этом рынке необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований. В этих условиях распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам. Имеют место такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества пред­лагаются по обычным ценам.

Для олигополистического рынка характерна конкуренция для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за марке­тинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к из­менению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции. [19, с.154]

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара, частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией. Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации, то есть применение разных цен: для различных групп покупателей; для различных вариантов товаров или услуг без учета разницы в затратах; по территории; по времени. Фирма может реализовывать также стратегию множественности цен, которая означает установление максимальной цены для каждой группы покупателей. Фирма может прибегать к реализации товаров по очень низким демпинговым ценам. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

Завершая рассмотрение зависимости ценообразования от структуры рынка, заметим, что анализ типа конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. В тоже время постановка вопроса о величине спроса на товары фирмы бессмысленна до тех пор, пока не задан некий уровень цены, которому может соответствовать этот спрос. Экономическая теория предлагает использовать для моделирования различных вариантов ценовых решений, так называемые, шкалы спроса и функции (кривые) спроса, которые могут быть построены по результатам маркетинговых экспериментов. В тоже время ученые обращают внимание на опасность механистического подхода к построению и использованию функций спроса, особенно тех, в которых единственным переменным фактором выступает цена, отдавая предпочтение многофакторным функциям спроса, в которых наряду с ценой товара в качестве переменных факторов используют цены товаров заменителей, доходы покупателей, уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара, численность и возрастную структуру совокупности покупателей, ставку процента по потребительским кредитам и др.

Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если маркетологам удается на ее основе построить уравнение спроса. Коэффициенты при переменных в таком уравнении представляют собой коэффициенты эластичности спроса по тому или иному фактору, которые являются действенным инструментом для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Благодаря этому инструменту становится возможно более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу. Однако построение подобных уравнений спроса является весьма трудоемкой и дорогостоящей задачей.

Тем не менее, количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам

Эц = Процентное изменение количества реализуемой продукции / Процентное изменение цены. [11, с.167]

На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.

А. Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

  • товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на ]00%);.
  • товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;
  • товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и соответственно выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Эц — с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) сокращение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

  • количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием высококачественных заменителей продаваемой продукции;
  • потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;
  • при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (Эц = 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

В ходе обоснования возможной динамики цен предприятия важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике, приводящие к неявному изменению цен.

Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (Эд):

Эд = Процентное изменение количества реализуемой продукции / Процентное изменение доходов потребителей. [11, с.169]

Отрицательные значения Эд свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < Эд < 1 товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при Эд, значительно превышающем единицу, — к предметам роскоши. Анализ значений Эд по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления и характер динамики цен.

Таким образом, мы рассмотрели основные особенности ценообразования на различных типах рынков, а также влияние на величину спроса ценовой эластичности и эластичности по доходу потребителей, которые должны приниматься в расчет при обосновании фирмой цен на производимые и (или) реализуемые ею товары.

1.4. Выводы по первой главе

 

Цена выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность  определить затраты различных ресурсов на производство товара (трудовых и материальных), сопоставить различные товары и услуги, организовать товарообмен, определив количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар. Кроме того, цена является носителем важнейшей экономической информации и участвует в расчете всех стоимостных показателей, используемых в статистике, анализе и прогнозировании экономических систем. Цена может существенно отклоняться от издержек. Особенностью современной экономики является существенное отклонение цены от издержек по новым, престижным товарам, учет в цене имиджа фирмы.

Регулирующая функция или функция сбалансирования спроса и предложения – через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о равновесном состоянии или о наличии диспропорций на рынке товара. На конкурентном рынке цена устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения и спроса, а на монополизированном или регулируемом государством, на формирование цены могут оказывать влияние нерыночные силы.

В условиях рыночной экономики не только конечный товар, но и каждый производственный ресурс имеет свою цену. Цена ресурсов, как цена любого товара, реагирует на изменение спроса и предложения. Учитывая сложившиеся уровни цен на производственные ресурсы, производитель стремится минимизировать затраты на производство продукции (ресурсосбережение, технологический прогресс, появление новых видов материалов).

Совершая товарообменную, операцию оба ее участника стремятся к достижению наилучших результатов. Для продавца – это получение наибольшей выручки и прибыли, для покупателя – минимизация затрат на приобретение товара определенного качества. Цена оказывает непосредственное влияние на достижение этих результатов.

С помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, организаций, населения.

Государство, регулируя с помощью цен накопление отдельных отраслей экономики, влияет на темпы их развития, обеспечивая достижения национальных приоритетов. Одновременно перераспределение накоплений через систему цен из одних отраслей в другие может привести к отставанию в развитии, снижению конкурентоспособности отдельных отраслей.

Государство может использовать перераспределительную функцию цены для решения социальных задач, создавая через цену благоприятные (неблагоприятные) условия для потребления товаров, поддерживая наименее социально защищенные слои населения.

Основой прибыли торгового предприятия является торговая надбавка.  В условиях рыночной экономики оптовые и снабженческо-сбытовые надбавки – свободные.

 

 


Глава 2. Жизненный цикл товара

2.1 Понятие и фазы жизненного цикла товара

Главный признак большинства видов продукции состоит в том, что они имеют ограниченный период спроса. Для любого предприятия чрезвычайно важно знать период, в течение которого продукт может быть реализован на рынке, и факторы, которые оказывают влияние на его продолжительность. Любой про­дукт проходит в своем развитии различные стадии.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

  • внедрение (выведение на рынок);
  • рост;
  • зрелость.
  • спад (упадок).

Для большинства продуктов характерна циклическая повторя­емость этих фаз, связанная каждый раз, как правило, с освоением новой модификации нововведения. Для отдельных фаз жизненно­го цикла свойственны определенные организационно-экономичес­кие условия, выражающиеся в типичных формах финансирования, характере выбираемой ценовой политики, поведении на рынках, масштабе производства и сбыта продукта и пр. Поэтому для конк­ретной организации важно правильно идентифицировать фазу жиз­ненного цикла каждого продукта.

От правильности и адекватности организационных решений, принимаемых на каждой фазе жизненного цикла, зависит его продолжительность и эффективность развития. Экономические резуль­таты производства и реализации продукта зависят в значительной степени от фазы жизненного цикла, на которой он находится в конкретный  момент времени. Динамика экономических параметров на разных фазах его развития в общем виде представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Изменение экономических параметров продукта на разных фазах его жизненного цикла [8, c. 301]

 

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.[3, с 79]

 

 

Рис. 2.2 Этапы разработки и жизненный цикл

 

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

  1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.

Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

  1. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.

На основании этих законов следует, что:

  • объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
  • жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.[10, с 127]

Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.

2.2 Характеристики жизненных циклов товара

Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы продукции-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению. Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Гипотетический жизненный цикл продукции приведен на рис. 2.3. Характеристики стадий и соответствующие действия предприятия приведены под каждой из стадий.

Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к изменениям рыночной ситуации. На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным Потребителям "первопроходцам" необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна быть направлена на "подавление" конкурирующих марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах продукции предприятия относительно конкурирующей.

Рис. 2.3. Модель жизненного цикла товара

Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную долю рынка.

На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание Потребителей "аутсайдеров" надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут данную продукцию.

  1. Этап разработки.

Характеристика этапа.

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

  • комплексные маркетинговые исследования рынка;
  • анализ потенциального спроса;
  • планирование объема продаж;
  • оценка производственных и технологических возможностей фирмы;
  • прогнозирование реакции потребителя на товар.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

  • качество;
  • реклама;
  • цена;
  • сервис.

Преимущественные типы потребителей.

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

  1. Этап внедрения.

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

  • максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
  • усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
  • использование монополистического преимущества,
  • сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.[11, с. 146]

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама

2) Качество

3) Цена

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

  1. Этап роста.

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

  • завоевание позиций на рынке,
  • отработка базовых решений,
  • укрепление приверженности покупателей через рекламу,
  • увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

  • повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
  • проникнуть в новые сегменты рынка,
  • использовать новые каналы распространения,
  • переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
  • своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Цена

2) Реклама

3) Качество

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

  1. Этап зрелости.

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

  • поиск новых рынков сбыта,
  • оптимизация каналов товародвижения,
  • введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
  • совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
  • разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

  • поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
  • изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
  • возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

  • стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если:

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

  • стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
  • стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Сервис

2) Цена

3) Качество

4) Реклама

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

2.3 Формирование ценовой политики и ценовой стратегии

 

Цена – инструмент коммерческой политики фирмы. Всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если менеджеры четко представляют чего собственно фирма хочет добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги. Часто описание закономерностей деятельности коммерческой фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, то есть получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени. Но это лишь одна из возможных формулировок задачи, а остальными вариантами могут являться: [13, с.250]

  • максимизация рентабельности продаж, то есть доли прибыли в общей величине выручки от продаж;
  • максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, то есть получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);
  • максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Но более часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли, хотя они и близки к нему. Первая из таких задач обычно формулируется как достижение заданного уровня прибыльности. При этом сам уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли. Для установления желаемой величины прибыли ниже теоретически достижимого максимума существует ряд причин. Например, чрезмерное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена / качество» по сравнению с товарами конкурентов. Для фирм, занимающих монопольное положение, устремление к максимальной прибыли может обернуться введением различного рода ограничительных мер со стороны государства, которых можно избежать при более осторожной ценовой политике.

Вторая часто встречающаяся в коммерческой практике задача может быть сформулирована как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель может иметь особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудша­ющимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою цено­вую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен — чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения — даже когда для этого существуют предпосылки.

Причиной осторожности в последнем случае является как раз нежелание достижения особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Если фирма выбирает именно такую цель своей деятельности, это означает, что ее руководство заботится о сохранении «нормальной» прибыльности в длительной перспективе и опасается, что слишком высокая прибыль может привлечь новых конкурентов с соседних рынков.

Конечно, войти в совершенно новый рынок — дело непростое и довольно дорогостоящее, особенно когда нынешние «владельцы» сумели возвести вокруг достаточно высокие барьеры. Самый распространенный из таких барьеров — использование эффекта масштаба (снижение средних затрат при росте масштабов выпуска). Существование такого барьера требует от новичка начала производства сразу в крупных объемах, чтобы добиться того же уровня затрат, что у «старожилов». Мелким фирмам это обычно не под силу, но ведь всегда существует немало крупных фирм, которые озабочены диверсификацией своего производственного профиля, чтобы повысить устойчивость своих уже имеющихся прибылей. Поэтому отказ от максимизации прибыли ради поддержания прибыльности на «нормальном» уровне часто означает достаточно разумную стратегию. [14, с.627]

Третья цель коммерческой политики фирм может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж. Ряд исследований, проведенных во многих странах на протяжении последних десятилетий, показал, что такая цель действительно может стать доминирующей, особенно в крупных фирмах. К этому обстоятельству следует относиться без особого драматизма (хотя некоторые авторы усматривают здесь чуть ли не главный симптом так называемой революции менеджеров, которые противопоставляют свои интересы интересам собственников фирмы). Прежде всего, надо вспомнить, что данные о рентабельности могут быть получены менеджером лишь периодически — в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгалтерской документации.

Напротив, информация о динамике продаж поступает в оперативном режиме. И потому, конечно, менеджеру легче и логичнее строить свою текущую деятельность именно на основе таких данных. Кроме того, хотя возможны и исключения, но в основном рост продаж ведет и к росту прибыльности, а потому не стоит рассматривать цель увеличения продаж как антипод цели повышения прибыльности. В конце концов, без продаж нет прибыли. Но, естественно, периодически данные о динамике продаж должны сопоставляться с информацией о прибыльности операций, чтобы за деревьями не потерять леса и не разорить фирму ростом производства и продаж не приносящих прибыли товаров.

Кроме того, критикам политики «обеспечения роста» стоит обратить внимание на то, что рынки многих товаров обычно расширяются, хоть и с разными темпами. А потому, если фирма кочет сохранить свою позицию на рынке, она обязана обеспечивать рост своих продаж, по крайней мере, не медленнее, чем растет весь рынок в целом.

Если говорить о том, какое влияние политика «обеспечения роста» оказывает на ценообразование, то ответ будет зависеть or конкретной ситуации на данном рынке. В случае, когда фирма еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно — периодическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам покупателей со все более низкими уровнями доходов. Напротив, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, политика ценообразования должна измениться: теперь цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если затраты таковы, что допускают дальнейшее снижение цен). Причина проста в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.

В условиях рыночной экономики любая фирма – производственная или торговая не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы. [7, с.128]

Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?» Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает се­бе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответ­ствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»). Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль. Примирить эти интересы — задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

  • от финансистов и бухгалтеров — умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи маркегологов;
  • от специалистов по маркетингу — умения выбирать про­дукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 2.4).

  1. Затратный подход

 

 

 

  1. Ценностный подход

 

 

Рис. 2.4. Различные подходы к ценообразованию [10, с.167]

 

Затратный подход к ценообразованию — это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию то варов. Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, — затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 2.5.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства.

Рис. 2.5. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы [8, с.250]

 

Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Сопоставление подходов к ценообразованию, рассмотренных на рис. 2.4, подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Активное ценообразование — это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. [18, с.350]

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: «Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров можно пожерт­вовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?»

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т. е. рынках с растущим спросом). Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Подавляющее большинство руководителей отечественных предприятий имеют техническое образование и пришли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производству), поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта. Инициатива исходит  от конструкторских  служб,  которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, «соответствующими современному техническому уровню». Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них — в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия. Если результаты такой «агитации» оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать, прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по управленческому учету, т. е. управлению затратами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис. 2.6).

 

 

Выигрыш покупателя

Ц    е    н    н    о    с     т     ь

Ц      е       н      а

Прибыль фирмы

Затраты фирмы

 

Рис. 2.6. Структура цены [12, с.215]

 

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния  еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изyчающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции.

Процесс разработки ценовой стратегии представлен на рис. 2.7.

Как видим,  процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора исходной информации; стратегического анализа; формирования стратегии и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат, уточнения финансовых целей фирмы, определения потенциальных покупателей, уточнения маркетинговой стратегии фирмы, определения потенциальных конкурентов, финансового анализа, сегментного анализа рынка, анализа конкуренции, оценки влияния государственного регулирования, определения окончательной ценовой стратегии.

 

 

Рис. 2.7. Процесс разработки ценовой стратегии [12, с.218]

 

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения, например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. В принципе список таких задач может быть очень обширен — его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Однако, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж. Например, бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.

Подобно тому, как существует несколько типовых стратегий маркетинга, коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

  • стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
  • стратегия нейтрального ценообразования;
  • стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившемся уровнем цен на аналогичные товары на рынке и оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров. В этом случае различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рис. 2.8, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось – субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности

Рис. 2.8. Ценовые стратегии [12, с.97]

 

Как видно из рисунка для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как низкие по отношению к ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать большого объема продаж и большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара. Напротив, для стратегии премиального ценообразования (стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы потребителей. При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, то есть адекватный соотношению «цена / ценность», сложившемуся на рынке. Подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем ценности.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов ценового прорыва и стратегии «снятия сливок». Суть этой стратегии в том, что цены устанавливаются таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в производство товара.

Таким образом, выбор фирмой ценовой стратегии предопределяется многими факторами, среди которых – структура затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), мотивы, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, ранее завоеванной фирмой позицией на рынке, ее репутацией у клиентов и др. факторами. Кроме того возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Под тактикой ценообразования понимают набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. Для принятия качественных тактических решений по ценам, конечно тоже важна информация и о покупателях, об их предпочтениях, доходах, об эластичноси их спроса, о конкурентах и их возможностях. Однако тактические ценовые решения во многом связаны с динамикой, составом затрат, зафиксированные изменения в которых используются в анализе по схеме «затраты—объем—прибыль» иначе называемого, маржинальным анализом что позволяет принимать решения о наиболее адекватных уровнях цен.

2.4. Выводы по второй главе

 

Конкретную цену устанавливают посредством различных методов согласно определенным обстоятельствам или преследуя определенные цели. Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Обычно фирма заинтересована в сборе информации по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика. А также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара, включая информацию об объемах производства и складских запасах, о соотношении между выручкой, затратами и прибылью и др. 

Как известно, различают четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Эластичность спроса - степень изменения в количестве спрашиваемых товаров и услуг в ответ на изменение в их рыночной цене.

При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастает, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Анализ типа конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений.

В ходе обоснования возможной динамики цен предприятия важно не упустить влияние доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике, приводящие к неявному изменению цен.

Считается, что основной целью установления цены является максимизация прибыли, то есть получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени. Но это лишь одна из возможных формулировок задачи, а остальными вариантами могут являться:

  • максимизация рентабельности продаж, то есть доли прибыли в общей величине выручки от продаж;
  • максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, то есть получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);
  • максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени.

Существует несколько типовых стратегий маркетинга. Коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

  • стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
  • стратегия нейтрального ценообразования;
  • стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Таким образом, выбор фирмой ценовой стратегии предопределяется многими факторами, среди которых – структура затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), мотивы, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, ранее завоеванной фирмой позицией на рынке, ее репутацией у клиентов и др. факторами. Кроме того возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий.

 


Глава 3. Анализ процесса ценообразования на примере ООО «Сириус» и разработка мероприятий по его совершенствованию

3.1 Краткая характеристика ООО «Сириус»

 

Компания ООО «Сириус», специализируется на розничной и оптовой продаже строительных материалов.

Компания имеет склад. На складе отдельно выделены: зона приемки (трое ворот), зона подготовленного к отгрузке товара, зона хранения (с 3-го по 5-й ярусы складских стеллажей) и зона отбора товара (два нижних яруса стеллажей).

Ассортимент из 4 000 наименований распределен так, что отдельные единицы номенклатуры и товары в коробках находятся на нижних полках, а палеты – на верхних.  Соответственно снизу отдельные банки с красками и растворителями и коробки достают грузчики, а палеты сверху – штабелёры (их на предприятии – три).  Расчетный удерживаемый вес одной ячейки стеллажа составляет 700 кг, ячеек для тяжелых палет – 1 200 кг.

Построение организационной структуры управления представлено на рисунке 3.1.

Генеральный директор

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Гл. бухгалтер

 

 

Коммерческий директор

 

 

Зам. Директора по снабжению

 

Зав. складом

 

Секретарь

 

 

Рис. 3.1 Организационная структура управления  ООО «Сириус»

 

Генеральный директор ООО «Сириус» координирует работу всей фирмы, определяя стратегию и тактику организации на перспективу и ближайшее время.

В обязанности главного бухгалтера входит: ведение бухгалтерского учета, составление финансовых отчетов, контроль за начислением заработной платы и отчислением налогов, получает и распределяет наличные средства.

Коммерческий директор осуществляет разработку маркетинговой стратегии, управление рекламой и специальными мероприятиями по продвижению и стимулированию сбыта, налаживает контакты с поставщиками, занимается вопросами ценообразования, своевременным обновлением ассортимента товара и осуществляет контроль за его качеством, осуществляет долгосрочное финансовое планирование, составление бюджетов, финансовый контроль. Управляет кредитными программами.

Зам. Директора по снабжению осуществляет контроль за работой экспедиторов и водителей. Координирует маршруты, время и интенсивность перевозок.

Склад функционирует под общим руководством Заместителя Генерального директора по снабжению.

 

Возглавляет склад заведующий. Он несет ответственность за сохранность материальных ценностей, следит за появлением товаров и состоянием товарных запасов, организацией приемки, хранения и отпуска товаров, правильным размещением товаров и рациональным использо­ванием складских площадей. Он обязан обеспечить свое­временную подготовку товаров к отпуску оптовым поку­пателям, организовать количественную и качественную приемку товаров, их оприходование, ведение учета дви­жения и остатков товаров. Он должен обес­печить своевременное представление в бухгалтерию отчетов о движении товарно-материальных ценностей.

В товарных секциях склада работают старшие кладовщики, которые ор­ганизуют прием и отпуск товаров и их документальное оформление, обеспечивают рациональное размещение то­варов на хранение, осуществляют необходимые мероприя­тия по сохранности материальных ценностей, ведут еже­дневный учет движения товаров. В их функции также входит непо­средственное руководство работой кладовщиков, отбор­щиков, упаковщиков, сортировщиков, водителей средств механизации погрузочно-разгрузочных работ, грузчиков и других подсобных рабочих.

Кладовщики осуществляют приемку товаров и разме­щение их на хранение, уход за ними в процессе хранения. Они несут материальную ответственность за сохранность товаров от момента их поступления до момента сдачи в упаковочную или экспедицию.

Отборку товаров, их первичную упаковку во внутрен­нюю тару и передачу в упаковочную производят отборщики. Они же заполняют отборочные фактуры.

Упаковщики укладывают товары в тару, затем марки­руют грузы и пломбируют тарные места. Они несут ответ­ственность за правильность упаковки, сохранность и на­личие товаров в паковочном месте.

Сортировщики занимаются распаковкой товаров при их приемке, подсчетом и регистрацией поступивших товаров по количеству и видам. В обязанности сортировщиков вхо­дит подборка материалов для составления актов приемки.

Водители подъемно-транспортных механизмов и груз­чики выполняют операции по перемещению, переноске и укладке товаров.

В организации и проведении работ по приемке и хране­нию товаров участвуют товароведы. Они следят за под­держанием в складских помещениях необходимых режи­мов хранения товаров. В их обязанности также входят: постоянный контроль за ассортиментом товаров и приня­тие мер к его пополнению; изучение спроса покупателей на товары; своевременная подача в торговый отдел базы зая­вок на необходимые товары; анализ данных о движении товарных запасов по отдельным товарным группам и на­именованиям и своевременное информирование о его ре­зультатах торгового отдела базы.

На складе так же есть экспедиторы по отправке товаров покупателям, работники комнаты товарных образцов, сторожевая и пожарная охрана.

ООО «Сириус» осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом и законодательством РФ. Оно самостоятельно распоряжается своей продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей. Основным видом деятельности предприятия является оптовая торговля.

Предприятие заключает сделки (договоры, контракты) со многими предприятиями региона на поставку строительных и отделочных материалов. Предприятие может закупать товары у разных российских юридических и физических лиц.

Предприятие имеет самостоятельный баланс, в котором отражается его имущество. Имущество предприятия состоит из основных и оборотных средств, а также иных материальных и финансовых ценностей. Управление деятельностью предприятия осуществляется его собственником, который является директором предприятия. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты. Предприятие обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников. Размеры оплаты труда работников предприятия установлены согласно трудовому договору. Предприятие ведёт бухгалтерскую и статистическую отчётность в порядке, установленном законодательством РФ. Основной деятельностью предприятия является розничная и оптовая  торговля

Чтобы получить первоначально представление о деятельности предприятия приведем основные экономические показатели и рассмотрим структуру имущества и источников его формирования.

Основные экономические показатели деятельности приведены в таблице 3.1.

 

Таблица  3.1.

Основные экономические показатели деятельности ООО «Сириус»

Наименование показателя

2005

2006

2007

2006 к 2005

2007 к 2006

2007 к 2005

2007 к 2005 в %

Общий объем средств предприятия

9 105

9 215

9 807

110

592

702

108%

Дебиторская задолженность

2 651

2 020

1 977

-631

-43

-674

75%

Кредиторская задолженность

1 530

2 320

2 130

790

-190

600

139%

Выручка

45 780

49 760

47 403

3 980

-2 357

1 623

104%

Себестоимость

36 624

39 808

37 922

3 184

-1 886

1 298

104%

Валовая прибыль

9 156

9 952

9 481

796

-471

325

104%

Чистая прибыль

1 709

2 473

1 820

764

-653

110

106%

Рентабельность по валовой прибыли

20%

20%

20%

0%

0%

0%

100%

 

Общий объем средств предприятия на конец составляет 9807 тыс. руб.

Дебиторская задолженность за период снизилась на 674 тыс. руб и составила 75% от уровня 2005 года, что является положительной динамикой и говорит о повышении оборачиваемости средств в расчетах.

Кредиторская задолженность за период выросла на 39%. Рост кредиторской задолженности отрицательно влияет на финансовую устойчивость предприятия, однако кредиторская задолженность может рассматриваться как  источник покрытия дебиторской задолженности. А также является своеобразным кредитом для предприятия, за который оно не платит проценты. Это в конечном итоге повышает эффективность использования собственного капитала.

Выручка предприятия 2007 году составила 47403 тыс. руб, себестоимость реализованной продукции 37922 тыс. руб, валовая прибыль 9481 тыс. руб, а чистая прибыль 1820 тыс. руб. Наибольшие показатели финансовых результатов наблюдаются в 2006 году. Рентабельность деятельности предприятия по валовой прибыли составляет 20% на протяжении всего исследуемого периода.

Далее рассмотрим структуру имущества предприятия и источники его формирования. Для этого проведем горизонтальный и вертикальный анализ активов и пассивов баланса.

Таблица 3.2.

Актив

2005

2006

2007

Изменение в тыс. руб

Изменение в %

2006 к 2005

2007 к 2006

2007 к 2005

2007 к 2005

I.  ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

 

 

 

 

 

 

 

Основные средства

4 640

4 850

4 760

210

-90

120

103%

Итого по разделу I

4 640

4 850

4 760

210

-90

120

103%

II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

 

 

 

 

 

 

 

Запасы

1 550

1 995

2 654

445

659

1 104

171%

НДС

144

202

306

58

104

162

213%

Краткосрочная дебиторская задолженность

2 651

2 020

1 977

-631

-43

-674

75%

Денежные средства

120

148

110

28

-38

-10

92%

Итого по разделу II

4 465

4 365

5 047

-100

682

582

113%

БАЛАНС

9 105

9 215

9 807

110

592

702

108%

 

Имущество ООО «Сириус» за исследуемый период выросло на 8%. Доля внеоборотных и оборотных активов примерно одинаковая. Доля внеоборотных активов на конец 2007 года 49%, а доля оборотных соответственно 51%.

Внеоборотные активы представлены основными средствами. Это здания, сооружения, различные транспортные средства, машины и оборудование.

Структура оборотных активов за исследуемый период изменилась. В 2005 году основную долю в структуре  оборотных активов составляла краткосрочная дебиторская задолженность. Вторая по величине доля принадлежала Запасам готовой продукции. В 2007 году  наибольшая доля оборотных активов приходится на запасы, которые составляют более 40% оборотных активов. Вторая по величине доля принадлежит дебиторской задолженности.  Снижение доли и абсолютной величины дебиторской задолженности может считаться положительным  изменением в структуре активов ООО «Сириус»

 

 

Рисунок 3.2. Структура и динамика активов ООО «Сириус»

 

Рисунок 3.3. Структура оборотных активов ООО «Сириус»

 

Далее рассмотрим источники формирования капитала предприятия. Динамика пассивов представлена в таблице. Структура пассивов представлена графически на рисунке.

Таблица 3.3.

Структура пассивов ООО «Сириус»

Пассив

2005

2006

2007

Изменение в тыс. руб

Изменение в %

2006 к 2005

2007 к 2006

2007 к 2005

2007 к 2005

III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ

 

 

 

 

 

 

 

Уставный капитал

3 000

3 000

3 000

0

0

0

100%

Добавочный капитал

2 000

2 000

2 000

0

0

0

100%

Нераспределенная прибыль

1 240

1 204

1 340

-36

136

100

108%

Итого по разделу III

6 240

6 204

6 340

-36

136

100

102%

V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

 

 

 

 

 

 

 

Займы и кредиты (кратк)

1 335

691

1 337

-644

646

2

100%

Кредиторская задолженность

1 530

2 320

2 130

790

-190

600

139%

Итого по разделу V

2 865

3 011

3 467

146

456

602

121%

БАЛАНС

9 105

9 215

9 807

110

592

702

108%

Капитал предприятия за исследуемый период увеличился на 8%. Рост собственного капитала составил 2%, рост заемного капитала 21%.

Рост собственного капитала обусловлен ростом Нераспределенной прибыли в структуре собственного капитала. Рост заемного капитала обусловлен значительным ростом кредиторской задолженности.

Основную долю (65%) в структуре капитала ООО «Сириус» занимает  собственный капитал. Доля заемного капитала соответственно 35%.

 

Рисунок 3.4 Структура капитала ООО «Сириус»

 

Рисунок 3.5 Динамика структуры собственного капитала ООО «Сириус»

 

Основную долю в структуре собственного капитала занимает уставный капитал. Его абсолютная величина составляет 3000 тыс. руб.

Вторая по величине доля принадлежит добавочному капиталу, который составляет 2000 тыс. руб.

Доля нераспределенной прибыли на конец исследуемого периода выросла и составила более 20%.

Рисунок 3.6 Структура земного капитала ООО «Сириус»

Заемный капитал представлен Краткосрочными кредитами и Кредиторской задолженностью. Основную долю занимает Кредиторская задолженность. Она занимает более 60% в структуре заемного капитала.

Абсолютная величина Краткосрочного кредита выросла, а его доля в структуре заемного капитала снизилась. И составила приблизительно 38%.

Следовательно, можно сделать вывод, что в своей деятельности предприятие использует в основном собственный капитал, который размещен в основные средства и финансирует часть оборотных активов. А остальная часть оборотных активов финансируется за счет заемного капитала (кредиторской задолженности и краткосрочных кредитов). Основное представлении об успешности деятельности предприятия можно получить проведя анализ доходов и основных показателей финансовых результатов предприятия. Поэтому далее рассмотрим как изменялись доходы предприятия в течении всего исследуемого периода.

3.2 Анализ доходов и основных факторов, влияющих на их величину

 

Анализ доходов ООО «Сириус» начинаем с изучения финансовых результатов деятельности, их динамики, для чего используем таблицу 3.4., копирующую форму №2, дополненную расчетом темпов прироста. Проведенные в таблице  расчеты позволяют получить первое представление о направлениях изменений финансовых результатов деятельности предприятия и об основных взаимозависимостях этих изменений (темп роста выручки, полной себестоимости, прибыли от продаж и т.д.).  Наглядно динамика основных финансовых результатов представлена на рисунке 3.7.


Таблица 3.4.

Анализ динамики финансовых результатов

Наименование показателя

2005

2006

2007

2006 к 2005

2007 к 2006

2007 к 2005

тыс. руб.

тыс. руб.

тыс. руб.

тыс. руб.

%

тыс. руб.

%

тыс. руб.

%

Выручка (нетто) от продажи товаров,

45 780

49 760

47 403

3 980

109%

-2 357

95%

1 623

104%

Себестоимость

36 624

39 808

37 922

3 184

109%

-1 886

95%

1 298

104%

Валовая прибыль

9 156

9 952

9 481

796

109%

-471

95%

325

104%

Коммерческие расходы

4 875

4 960

5 331

85

102%

371

107%

456

109%

Прибыль (убыток) от продаж

4 281

4 992

4 150

711

117%

-842

83%

-131

97%

Прочие доходы и расходы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проценты к уплате

267

138

267

-129

52%

129

193%

0

100%

Прочие доходы

275

720

502

445

262%

-218

70%

227

183%

Прочие расходы

2040

2320

1990

280

114%

-330

86%

-50

98%

Прибыль (убыток) до налогообложения

2 249

3 254

2 394

1 005

145%

-860

74%

145

106%

Текущий налог на прибыль

540

781

575

241

145%

-206

74%

35

106%

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода

1 709

2 473

1 820

764

145%

-653

74%

110

106%


Рисунок  3.7. Динамика показателей выручки, себестоимости и прибыли

 

Выручка от продаж в 2006 году выросла на 9%. А в 2007 году снизилась  и составила 95% от уровня 2006 года. В целом за период показатель выручки увеличился на 4%., что свидетельствует о  эффективности сбытовой политики предприятия.

Динамика себестоимости аналогична. В 2006 году наблюдается рост, а в 2007 году снижение. Это обусловлено динамикой объемов реализации.

Коммерческие расходы за период выросли на 9%.

Прибыль от продаж за период снизилась на 3%, что говорит о снижении рентабельности деятельности предприятия.

Прибыль до налогообложения выросла за период на 6%. Это обусловлено значительным ростом прочих операционных доходов и внереализационных доходов, а также снижением внереализационных расходов.

Чистая прибыль имеет максимальное значение в 2006 году. В 2007 году она снизилась и составила 74% от ровня 2006 года. В целом же за период она выросла на 6%.

Далее в работе необходимо проанализировать формирование прибыли предприятия и определить влияние изменения различных показателей на этот процесс

Мы определили, что в 2006 году показатели прибыли максимальные. Рассмотрим динамику прибыли ООО «Сириус». Данные показатели  приведены в таблице.

 

Таблица 3.5.

Динамика прибыли ООО «Сириус»

Показатель

2005

2006

2007

2006 к 2005

2007 к 2006

2007 к 2005

Прибыль (убыток) от продаж

4 281

4 992

4 150

711

-842

-131

Прибыль (убыток) до налогообложения

2 249

3 254

2 394

1 005

-860

145

Соотношение прибыли от продаж и прибыли до налогообложения

1,90

1,53

1,73

 

 

 

Графически динамика показателей прибыли представлена на рисунке

Рисунок  3.8.  Динамика показателей прибыли ООО «Сириус»

Как видно из таблицы и рисунка в ООО «Сириус» в 2006 году наблюдается рост как прибыли от продаж, так и прибыли до налогообложения. Но в 2007 году эти показатели вновь снизились.

При анализе соотношения  прибыли от продаж и прибыли до налогообложения выяснилось, что второй показатель меньше первого в 1,5-1,9 раза. Данный факт свидетельствует о наличии у предприятия больших внереализационных и операционных расходов.

Проведем факторный анализ прибыли от продаж. Сравнение будет осуществляться между данными за 2007 год и 2006 год по данным Отчета о прибылях и убытках ф. № 2.

        Для анализа построим факторную модель:

 

               Пп= Вн - С/С - КР,                          

 

где Пп - прибыль от продаж (стр.050),

      Вн - выручка-нетто (стр.010),

С/С - себестоимость проданной продукции (работ, услуг) (стр.020),

КР - коммерческие расходы (стр.030).

Для проведения анализа составим таблицу 3.6.

Таблица 3.6.

Исходные данные для анализа влияния факторов на прибыль от продаж

Период

Вн

С/С

КР

Пп

2006 (б)

49 760

39 808

4 960

4 992

2007 (о)

47 403

37 922

5 331

4 150

Изменение (стр.2 - стр.1)

-2 357

-1 886

371

-842

 

Анализ проводится способом цепных подстановок (таблица 3.7. )

По итогам расчетов можно сделать следующие выводы:

Снижение выручки снизило прибыль от продаж на 2357 тыс. руб.

Уменьшение себестоимости увеличило прибыль на 1886 тыс.руб.

Увеличение коммерческих расходов снизило прибыль на 371 тыс.руб.   

 

Таблица 3.7.

Анализ влияния факторов на прибыль от продаж,  тыс.руб.

Показатель

Вн

С/С

КР

Пп

Влияние фактора на прибыль от продаж

2006 г.

Вн(б)

С/С(б)

КР(б)

Пп(б)

 

 

49 760

39 808

4 960

4 992

 

усл. 1

Вн(о)

С/С(б)

КР(б)

Пп(усл1)

Пп(усл1) - Пп(б)

 

47 403

39 808

4 960

2 635

-2 357

усл. 2

Вн(о)

С/С(о)

КР(б)

Пп(усл2)

Пп(усл2) - Пп(1)

 

47 403

37 922

4 960

4 521

1 886

усл. 3

Вн(о)

С/С(о)

КР(о)

Пп(усл3)

Пп(усл3) - Пп(усл2)

 

47 403

37 922

5 331

4 150

-371

2007 г.

Вн(о)

С/С(о)

КР(о)

Пп(о)

Пп(о) - Пп(усл4)

 

47 403

37 922

5 331

4 150

0

Проверим правильность расчетов

-842

=

-842

 

Далее рассмотрим как изменялась чистая прибыль ООО «Сириус»

Для углубленного анализа чистой прибыли необходимо определить факторы, влияющие на ее размер. Для начала все факторы разделяют на внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся:

  1. природно-климатические условия, транспортные и другие факторы, вызывающие дополнительные затраты у одних и дополнительную прибыль - у других предприятий;
  2. деятельность государства (изменение норм амортизации, ставок МРОТ, налогов и их ставок, цен на продукцию естественных монополий и т.п.);
  3. изменение рыночной конъюнктуры (цен на сырье, материалы, торговые наценки, скидки, цен на готовую продукцию, спроса, предложения со стороны конкурентов и т.п.);
  4. нарушение контрагентами государственной дисциплины по хозяйственным вопросам, затрагивающим интересы предприятия.

Данные факторы могут предполагаться, но в целом предприятие должно уметь адаптироваться к их изменениям. Непосредственно от предприятия зависят внутренние факторы, влияющие на размер прибыли. К ним относятся:

  1. факторы, определяющие результаты работы предприятия и ее эффективность;
  2. факторы, связанные с нарушением предприятием государственной дисциплины по следующим направлениям:
  • нарушение действующего порядка установления и применения цен, а также торговых наценок и скидок;
  • экономия, полученная в результате невыполнения необходимых мероприятий по охране труда, улучшению условий труда и техники безопасности; невыполнения планов ремонта (капитального и текущего) основных средств; недоиспользования средств на подготовку и повышение квалификации персонала предприятия.

Рассчитать влияние факторов, изложенных в п.2 возможно при проведении внутреннего анализа. При внешнем анализе оценивается влияние на прибыль факторов, определяющих результаты работы предприятия и ее эффективность. Для анализа используем следующую факторную модель:

ЧП = В – С/С – КР  – ПУ +  ПД – ПР – НП       

ЧП – чистая прибыль; В – выручка от продажи продукции; С/С – себестоимость проданной продукции; КР – коммерческие расходы; ПУ – проценты к уплате; ПД – прочие доходы; ПР – прочие расходы; НП – налог на прибыль.

Анализ проведем методом цепных подстановок в таблице 3.8. Результаты факторного анализа обобщим в таблице 3.9.


Таблица 3.8.

Расчет влияния факторов на чистую прибыль

 

Факторы

В

С/С

КР

ПУ

ПД

ПР

НП

ЧП

Влияние на прибыль

снижение

Выручка от продажи

47 403

39 808

4 960

138

720

2 320

781

116

снижение чистой прибыли на

-2 357

снижение

Себестоимость

47 403

37 922

4 960

138

720

2 320

781

2 001

увеличение чистой прибыли на

1 886

'увеличение'

Коммерческие расходы

47 403

37 922

5 331

138

720

2 320

781

1 630

снижение чистой прибыли на

-371

'увеличение'

Проценты к уплате

47 403

37 922

5 331

267

720

2 320

781

1 501

снижение чистой прибыли на

-129

снижение

Прочие доходы

47 403

37 922

5 331

267

502

2 320

781

1 283

снижение чистой прибыли на

-218

снижение

Прочие расходы

47 403

37 922

5 331

267

502

1 990

781

1 613

увеличение чистой прибыли на

330

снижение

Текущие налоговые выплаты

47 403

37 922

5 331

267

502

1 990

575

1 820

увеличение чистой прибыли на

206

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итого:

-653

 

 

 

 

 

 

 


Таблица  3.9.

Влияние факторов на изменение чистой прибыли

 

Факторы

Влияние на прибыль

снижение

Выручка от продажи

снижение чистой прибыли на

-2 357

снижение

Себестоимость

увеличение чистой прибыли на

1 886

'увеличение'

Коммерческие расходы

снижение чистой прибыли на

-371

'увеличение'

Проценты к уплате

снижение чистой прибыли на

-129

снижение

Прочие доходы

снижение чистой прибыли на

-218

снижение

Прочие расходы

увеличение чистой прибыли на

330

снижение

Текущие налоговые выплаты

увеличение чистой прибыли на

206

 

 

Итого:

-653

 

 

На основе данных таблицы можно сделать следующие выводы:

На уменьшение прибыли в 2007 году в первую очередь повлияло уменьшение выручки от продаж. За счет этого фактора чистая прибыль снизилась на 2357 тыс. руб. Положительное влияние оказало снижение себестоимости, за счет этого фактора чистая прибыль увеличилась на 1886 тыс. руб. , снижение прочих операционных расходов на 410 тыс. руб, и снижение текущих налоговых выплат на 206 тыс. руб.

Отрицательное влияние оказали: рост коммерческих расходов, рост процентов к уплате, снижение прочих операционных и внерализационных доходов.

На основании показателей прибыли рассчитаем показатели рентабельности.

Расчет показателей рентабельности проведем на основе данных баланса и отчета о прибылях и убытках. Результаты расчетов обобщим в таблице. Для наглядности представим данные коэффициенты на рисунке .


Таблица 3.10.

Показатели рентабельности ООО «Сириус»

Наименование показателя

2005

2006

2007

Общая рентабельность

0,05

0,07

0,05

Рентабельность оборотных активов

0,38

0,57

0,36

Рентабельность производственных фондов

0,48

0,67

0,50

Рентабельность активов предприятия

0,19

0,27

0,19

Рентабельность основной деятельности

0,25

0,25

0,25

Рентабельность собственного капитала

0,27

0,40

0,29

Коэффициент валовой рентабельности активов

1,01

1,08

0,97

Период окупаемости собственного капитала, дней

99,98

145,49

104,76

 

Рисунок 3.9. Динамика показателей рентабельности

 

На основании таблицы и рисунка можно сказать, что предприятие рентабельно на протяжении всего исследуемого периода. Общая рентабельность предприятия на конец исследуемого периода составляет 5%. В 2006 году общая рентабельность составляла 7%.

В целом за период показатели рентабельности изменились незначительно. В 2006 году они выросли, а в 2007 году снизились, но не ниже показателей 2005 года. Рентабельность основной деятельности составляет 25%. Что является хорошим показателем.

3.3 Анализ процесса ценообразования

 

Основная деятельность ООО «Сириус» это торговля строительными материалами и сопутствующей продукцией.  Предприятие отпускает продукцию как в розницу, так и оптом. Предприятие имеет договора на прямую поставку продукции со значительным количеством непосредственных производителей, а также на поставку от крупных оптовых предприятий.

При формировании розничных цен применяется единая ценовая политика. При этом уровень устанавливаемых отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при  хорошем качестве продукции.

Следует особо отметить, что, несмотря на то, что ассортимент продукции широк и может удовлетворить даже самого требовательного клиента,  ООО «Сириус» способен предложить большой выбор строительных и отделочных материалов в различной цветовой гамме и  фактуре.

В настоящий момент ООО «Сириус» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на товар прибавляют над­бавку, соответствующую норме при­были или желаемому доходу от оборота.

Наиболее часто применяемым зат­ратным методом является метод ценообразования по доле прибыли в цене.

В качестве иллюстрации этого метода, рассчитаем цену  фильтра тонкой очистки, исходя из следующих данных:

  • переменные издержки = 1250 руб. (на единицу товара);
  • постоянные издержки на группу = 70 000 руб.;
  • ожидаемый объем сбыта = 1000 штук.

Таблица 3.11.

Структура цены ООО «Сириус» на примере цены фильтра тонкой очистки

 

Структура цены при оптовой продаже

Структура цены при розничной продаже

руб

%

руб

%

Переменные издержки

1 250

76%

1 250

68%

Постоянные издержки

70

4%

70

4%

Оптовая торговая надбавка

330

20%

330

18%

Розничная торговая надбавка

 

0%

183

10%

 

1 650

100%

1 833

100%

Рисунок 3.10. Структура оптовой цены

Рисунок 3.11. Структура розничной цены

Издержки единицы товара, или себестоимость, равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т.е.:

С = 1250 + 70 000 / 1000 = 1320 руб.

Допустим теперь, ООО «Сириус» хочет иметь 20% дохода от оборота, т.е. иметь 20% прибыли в цене. Тогда он должен установить цену на уровне:

Р = 1320 / (1 - 0,2) = 1650 руб.

Итак, фирма предложит свой товар при оптовой продаже посредникам по цене 1650 руб. за штуку, чтобы получить в среднем прибыль 330 р. с каждого изделия. Посредник также прибавит к этой цене опреде­ленную надбавку в соответствии с тем, какую прибыль от оборота он желает получить. Разумеется, его желания могут реализоваться лишь в определенных пределах, ибо ему придется считаться с уже сложив­шимися типичными величинами торговых надбавок по различным ка­тегориям товаров.

При розничной торговле ООО «Сириус» добавляет к уже имеющейся отпускной оптовой цене для посредника еще 10%,

1650/(1-0,1)=1834 руб.

Таким образом, окончательная торговая надбавка в рознице при продаже через собственный магазин ООО «Сириус» достигает около 30% и примерно соответствует уровню принятых на рынке цен.

Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов и т.д.

Рассмотрим, как менялась структура цены за период 2005-2007 гг. Динамика структуры цены представлена на рисунке.

Таблица 3.12.

Динамика структуры цены

 

2005

2006

2007

2006 к 2005

2007 к 2006

2007 к 2005

Переменные издержки

57%

64%

66%

7%

2%

9%

Постоянные издержки

3%

4%

4%

1%

0%

1%

Оптовая торговая надбавка

30%

22%

20%

-8%

-2%

-10%

Розничная торговая надбавка

10%

10%

10%

0%

0%

0%

 

100%

100%

100%

0%

0%

0%

 

Рисунок 3.12 Динамика структуры цены

Данные таблицы и рисунка наглядно показывают рост доли переменных расходов в структуре цены ООО «Сириус». За период  доля переменных расходов в структуре цены выросла  на  9% - с 57% до 66%.

Доля постоянных издержек выросла на 1% - с 3% до 4%.

Соответственно доля оптовой торговой надбавки снизилась за период на 10% - с 30% до 20%.

Доля розничной торговой надбавки неизменна и составляет 10% на оптовую цену на протяжении всего исследуемого периода.

На снижение доли торговой надбавки существенное влияние оказывает рыночная корректировка, инфляция, рост цен производителя, рост конкуренции на рынке.

Существенным моментом изменения цены в ООО «Сириус» является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Продавец не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.

На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свои товары, так как ООО «Сириус» не может существенно снизить цену на товар, боясь потерять уже вложенные средства, в то же время резкое снижение цены вызовет усиление конкуренции на рынке, что ООО «Сириус» не нужно. Для привлечения, а главное для удержания оптовых покупателей  ООО «Сириус» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя приходить в фирму вновь и вновь. Но в настоящее время все ценовые скидки касаются только оптовых покупателей.

Постоянным клиентам ООО «Сириус» представляется отсрочка платежа. При многократном размещении заказов в течение года возможно получение дополнительного бонуса.

Покупатели существенно влияют на деятельность ООО «Сириус» в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятие учитывает, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг. С этой целью ООО «Сириус» проводит опросы покупателей, выясняет их предпочтения, ценовые возможности покупки, выделяет целевой сегмент для каждой группы товаров.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Для превращения посетителя в реального покупателя торгового предприятия на него оказывается в магазине массированное воздействие с помощью всех имеющихся средств. Для привлечения внимания в полной мере используются  пять зон воздействия на потребителя: фасад, витрина; входная группа; торговый зал, как общий; место выкладки.

Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатка­ми, которые могут препятствовать эффективной работе предпри­ятия. Отметим основные из этих недостатков:

  • методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными с рыночной эффективностью;
  • обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а теку­щие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприя­тии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в бу­дущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вы­текают возможные ошибки в ценообразовании;
  • в затратных методах присутствует привязка к необходимо­му объему продаж. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и продажа сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического либо стан­дартного среднего объема.

 

3.4 Применение теории жизненного цикла к ценообразованию на предприятии ООО «Сириус»

 

В политике ценообразования жизненный цикл товара играет не последнюю роль. Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара: Внедрение на рынок. Рост. Зрелость. Спад.

ООО «Сириус» продает различные группы и виды товаров. Одни из них находятся на стадии внедрения, когда товар только поступил в продажу и производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

Большая доля товаров, продаваемых ООО «Сириус» это товары которые можно отнести к  стадии роста, когда спрос на продукцию достаточно высокий и  происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. К ним можно отнести различные приспособления для ванных комнат, душевые кабины, ванны с гидромассажем и т.п. Данные товары достаточно хорошего качества, имеют устойчивый спрос у покупателей. При этом цены достаточно стабильны, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но не нужно забывать, что одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и цены уже определяются на основании среднерыночных.

Основная доля товаров продаваемых ООО «Сириус» находится в стадии зрелости и характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. К таким товарам можно отнести различные строительные и отделочные смеси, клеи и т.п. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

Продукция, находящаяся на стадии спада понемногу исключается из списка закупаемых для продажи товаров. На данной стадии  происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. К таким товарам можно отнести различные виды кранов с двумя переключателями горячей и холодной воды, т.к. они постепенно вытесняются шаровыми однорычажными кранами.

Теория жизненного цикла товара применима в основном к ценообразованию предприятий-производителей продукции, а предприятия которые непосредственно реализовывают продукцию конечному потребителю строят свое ценообразование с помощью затратнх методов. Однако ценообразование ведется на основе учета цены производителя и следовательно жизненный цикл товара также оказывает воздействие на ценообразование предприятий торговли.

Чем выше закупочная цена от предприятия-производителя, тем выше она будет у предприятия-продавца, т.к. продавец не может продавать товар себе в убыток снижая цену.

 

3.5. Предложения по совершенствованию ценообразования

 

Перед всеми коммерческими предприятиями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной и оптовой  торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. 

Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям ООО «Сириус» можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- рыночную стратегию и тактику (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка.

К внешним критериям ООО «Сириус»  относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться ООО «Сириус», формируя свою цену на конкретный товар и услугу:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Для ООО «Сириус» выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может получить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Пути для увеличения продаж путем оптимизации ценообразования в ООО «Сириус», могут быть следующие:

  • во-первых, может быть проведена работа по снижению постоянных издержек предприятия. В этом случае процент надбавки может оставаться в тех же пределах 20% для оптовиков и 30% для розницы, при этом за счет снижения издержек, произойдет понижение конечной цены изделий, что в конечном итоге выльется в более низкую цену розничной продажи и большем интересе покупателей. С понижением цены, товар станет привлекательнее, возрастет спрос и увеличатся продажи.
  • во-вторых, может быть разработан несколько иной способ ценообразования на товары, который позволит вести более гибкую политику ценообразования в розничной продаже, даст возможность предоставлять скидки и бонусы покупателям. То есть станет привлекательным с психологической точки зрения.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Предлагается следующий механизм ценообразования: цена устанавливается исходя из затрат за прошедший период, но  отдельно на каждую группу товаров.

В настоящее время ООО «Сириус» торгует оптом и в розницу различными группами товаров, спрос на которые и закупочные цены также различны.

Все представленные товары можно разделить на следующие группы:

- строительные и отделочные материалы

- сантехника и сантехническое оборудование

- вспомогательные материалы для отделки

- мебель и аксессуары для ванных комнат

В настоящее время наибольшие продажи в общем объеме продаж в денежном выражении приходятся:

  • сантехника и сантехническое оборудование – 65% - 62,5%,
  • строительные и отделочные материалы – 5,9 % -14%,
  • мебель и аксессуары для ванных комнат – 15% -11%
  • вспомогательные материалы для отделки - 1,4% . -1 %

В настоящее время средняя величина надбавки на все виды товаров равна 30%, но в зависимости от спроса, надбавка должна и может варьироваться.

В предлагаемом варианте ценообразования на товары, предлагается  применять дифференцированную надбавку, не в равных процентах, а на каждую группу товара свою.

Так, например, на товары, пользующиеся спросом, а это сантехника и сантехническое оборудование и мебель и аксессуары для ванных комнат установить общий размер надбавки 35-40%, а на товары, спрос на которые не имеет решающего значения в продажах предприятия установить надбавку 20-25%

Опрос мнения покупателей о том, почему они делают  покупку товаров в ООО «Сириус» 47% ответили, что их устраивает доступная цена, а опрос о ценовых предпочтения выявил, что 30% привыкли покупать товары в средне-высокой категории, и 46% в средней.  Повышение цены на дорогие товары на 5-10 % для этой категории покупателей не будут иметь решающего значения при покупке, но в этом случае ООО «Сириус» сможет предложить своим покупателям скидки в пределах 10-15% на эти виды товаров.

При этом у дешевых товаров цена снизится не значительно, но в конечном итоге объем продаж по этим категориям увеличится, следовательно, на прибыли предприятии снижение цены отразится не значительно.

Но в то же время, предприятие свои 20% на покрытие издержек получит в любом случае, так как в цене они останутся неизменными, а вот в рамках остальных 15-20% в рознице ООО «Сириус» сможет варьировать.

У предприятия появится возможность гибко балансировать надбавкой, тем самым, вызывая интерес и повышение продаж.

Так, например, если в настоящее время ванная с гидромассажем стоит в магазине фирмы ООО «Сириус»: 32000 руб. (22400 + 30%), то по новому механизму ценообразования они будут стоить:

цена по новому методу составит: 22400 руб. + 40% надбавки = 37334 р., то есть стоимость по сравнению с нынешней увеличилась на 5334 руб., при этом предприятие сразу делает предложение покупателю, что он может получить вместе с ванной подголовник и коврик бесплатно. На самом деле подголовник и коврик стоят (4120 руб. + 20% надбавки) 5150 руб. в розничной продаже и фактически оплатив ванну по цене, выше на 5334 руб. покупатель уже оплатил их стоимость, но психологический фактор сыграет свою роль. То есть предприятие ничего не проиграло, но при этом добилось повышения продажи.

Таким же образом могут производиться распродажи. Может быть проведена специальная рекламная акция с целью привлечения покупателей.

Конечно, большую роль при данном методе может сыграть изучение покупательского спроса на конкретные виды товаров в зависимости от производителей, видов моделей.

Также рекомендуется  применение стратегии  неокругленных цен, когда цена устанавливается ниже круглой цифры. Такие цены популярны по нескольким причинам, в силу того, что кассиры обязаны давать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителя может возникнуть впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах. ООО «Сириус» учитывая психологию покупателя и симпатию покупателей к неокругленным ценам (не 1000 руб., а 998 руб., тогда многие воспринимают эту цену как меньше, чем  тысяча) и при установлении окончательной цены нужно стараться не округлять цену. В этом случае у покупателя создастся иллюзия, что ему делается уступка ценой.

3.6. Выводы по третьей главе

 

В заключение необходимо обобщить результаты проведенного анализа  деятельности ООО «Сириус», полученные в результате применения различных методик.

Как показало исследование, предприятие на конец исследуемого периода имеет хорошие показатели финансовых результатов деятельности. Максимальные показатели наблюдаются в 2006 году. Исследуемое предприятие рентабельно на протяжении всего рассматриваемого периода.  Общая рентабельность предприятия составляет 5%. Рентабельность основной деятельности 25%. В 2007 году на предприятии наблюдался небольшой спад сбытовой деятельности, в следствии чего прибыль предприятия в этом периоде снизилась.

У предприятия отлажена система сбыта продукции,  предприятие имеет постоянных партнеров.

Основную долю в структуре цены занимают переменные издержки – это стоимость товара от производителя. На конец исследуемого периода их доля 68%. Постоянные издержки  занимают незначительную долю и составляют 4%.

Оптовая торговая надбавка составляет 18%. Розничная торговая надбавка – 10%.

За период структура цены претерпела изменения. Значительно (на 11%) выросла доля переменных затрат и доля постоянных затрат (на 1%). Соответственно снизилась доля торговой надбавки (на 12%).

На снижение доли торговой надбавки существенное влияние оказывает рыночная корректировка, инфляция, рост цен производителя, рост конкуренции на рынке.

Для ООО «Сириус» выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может получить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

 

 

 


Заключение

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, распределению и использова­нию ВВП и национального дохода.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций у цены пять:

- учетная или функция учета и измерения затрат общественного труда;

- стимулирующая;

- распределительная функция цены;

- функция балансирования спроса и предложения;

- функция цены как критерия рационального размещения производства.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены в переходный период классифицируются по идам и разновидностям.

Цены подразделяются на следующие основные виды:

- оптовые цены на продукцию промышленности;

- цены на строительную продукцию;

- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

- цены и тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- цены и тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

Систему цен характеризуют уровень цен, структура цен и динамика цен.

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно вли­яющих на финансовое положение предприятия. Это объясняет­ся тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммер­ческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром приня­тия хозяйственных решений.

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену.  Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

При формировании розничных цен применяется единая ценовая политика, ставящая в равные конкурентные условия как собственные, так и партнерские торговые точки, в том числе и в регионах. При этом уровень устанавливаемых (рекомендуемых) отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при неизменно высшем качестве продукции.

Как показало исследование, предприятие на конец исследуемого периода имеет хорошие показатели финансовых результатов деятельности. Максимальные показатели наблюдаются в 2006 году. Исследуемое предприятие рентабельно на протяжении всего рассматриваемого периода.  Общая рентабельность предприятия составляет 5%. Рентабельность основной деятельности 25%. В 2007 году на предприятии наблюдался небольшой спад сбытовой деятельности, в следствии чего прибыль предприятия в этом периоде снизилась.

У предприятия отлажена система сбыта продукции,  предприятие имеет постоянных партнеров.

Основную долю в структуре цены занимают переменные издержки – это стоимость товара от производителя. На конец исследуемого периода их доля 68%. Постоянные издержки  занимают незначительную долю и составляют 4%.

Оптовая торговая надбавка составляет 18%. Розничная торговая надбавка – 10%.

За период структура цены претерпела изменения. Значительно (на 11%) выросла доля переменных затрат и доля постоянных затрат (на 1%). Соответственно снизилась доля торговой надбавки (на 12%).

На снижение доли торговой надбавки существенное влияние оказывает рыночная корректировка, инфляция, рост цен производителя, рост конкуренции на рынке.

Для ООО «Сириус» выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может получить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

В настоящий момент ООО «Сириус» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют над­бавку, соответствующую норме при­были или желаемому доходу от оборота. Однако используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатка­ми, которые могут препятствовать эффективной работе предпри­ятия.

Основные из этих недостатков:

  • методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией произ­водства;
  • обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а теку­щие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприя­тии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в бу­дущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вы­текают возможные ошибки в ценообразовании;
  • в затратных методах присутствует привязка к необходимо­му объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации товаров в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического либо стан­дартного среднего объема (например, 70%).

По результатам анализа были предложены рекомендации по совершенствованию механизма ценообразования на предприятии. В частности были показаны преимущества использования рыночных подходов к ценообразованию по сравнению с затратными.


Список использованной литературы

 

  1. Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. – 2-е изд., доп. - М.: Финансы и статистика – 2003. –208с: ил.
  2. Бутакова М.М. Ценообразование в рыночной экономике: Конспект лекций и тексты для чтения. / Барнаул: Сервер электронных публикаций ММЦ АГУ, 2005
  3. Вачугов Д.Д., ред. Основы менеджмента. – М.: Высшая школа, 2006. – С. 47
  4. Гальперин В. М., Микроэкономика., С-Пб., Экономическая школа,1996. С. 233.
  5. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2006
  6. Данченок Л.А. маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. Учебное пособие, Эксмо, 2006, 464 с.
  7. Ефимова О.В. Финансовый анализ. – 4-е издание, перраб. и доп. – М.: Издательство “Бухгалтерский учёт”, 2003. –528с. (Библиотека журнала “Бухгалтерский  учёт”)
  8. Иващенко Н.П. Экономика фирмы: Учебник. - М: Инфра-М, 2007. – С. 27
  9. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление: Учебное пособие. Под ред. В. К. Козлова, С. А. Уварова. - СПб.: Политехника, 2005. - 322 с.
  10. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – С. 62
  11. Котерова Н.П. Основы маркетинга. – М.: Академия, 2005. – С. 67
  12. Лебедева С. Н. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие / С.Н. Лебедева, Н. А. Казиначикова, А. В. Гавриков; Под ред. С.Н. Лебедевой.- 2-е изд.- Мн.: Новое знание, 2005. – 240 с.
  13. Липсиц И.В. Ценообразование 4-е изд, переаб и доп., Магистр, 2008, 527 с.
  14. Любушин Н.П., Лещев В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учеб. пособие для вузов/Под ред. проф. Любушина Н.П. – М.:ЮНИТИ-ДАНА,2002. – 417с.
  15. Маренков Н. Л. Цены и ценообразование. – М., 2000г.
  16. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
  17. Просветов Г.И. Цены и ценообразование: задачи и решения, Альфа-Пресс, 2007, 188 с.
  18. Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ: Учебное пособие.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2003.-479с.
  19. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование, ФБК-Пресс, 2005, 112 с.
  20. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2000. С. 113.
  21. Уткин Э.А.: Финансовый менеджмент Учебник для вузов. - М.: Издательство «Зерцало»,2005.-279с.
  22. Ценообразование и налогообложение: Учебник / И.К. Салимжанов, О.В. Португалова, Е.А. Морозова; под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. – 424 с.
  23. Ценообразование. / Биншток Ф.И. - Инфра-М, 2001.
  24. Цены и ценообразование: Учебник для вузов 5-е изд. Под ред. Еспипова В., Питер, 2007, 480 с.
  25. Шуляк П.Н. Ценообразование 11-е изд., перер., Дашков и К, 2007, 196 с.
  26. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник / Под общ. ред. А.Н. Соломатина.-2-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2005.- 292 с.
  27. Экономика предприятия: Учебник для вузов/ Под ред. проф. В.Л. Горфинкеля, проф. Швандара В.А. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. –718с.
  28. Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.: “Юристъ”, 2002. – 608с.
  29. Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование: Учеб. пособие/ Под ред. М.И. Баканова, А.Д. Шеремета. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 656с.
  30. Экономический анализ: Учебник для вузов/ Под ред. Л.Т. Гиляровской. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. –527с.

Приложения

Сводный баланс ООО «Сириус» за 2005 – 2007 гг

 

Актив

2005

2006

2007

I.  ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

 

 

 

Основные средства

4 640,0

4 850,0

4 760,0

Земельные участки и объекты природопользования

 

 

 

Здания, машины и оборудование

4 640,0

4 850,0

4 760,0

Незавершенное строительство

 

 

 

Долгосрочные финансовые вложения, в том числе

 

 

 

Отложенные налоговые активы

 

 

 

Прочие внеоборотные активы

 

 

 

Итого по разделу I

4 640,0

4 850,0

4 760,0

II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

 

 

 

Запасы:

1 694,0

2 197,0

2 960,0

сырье, материалы и другие аналогичные ценности

750,0

875,0

954,0

животные на выращивании и откорме

 

 

 

затраты в незавершенном производстве

 

 

 

готовая продукция и товары для перепродажи

800,0

1 120,0

1 700,0

товары отгруженные

 

 

 

расходы будущих периодов

 

 

 

прочие запасы и затраты

 

 

 

НДС

144,0

202,0

306,0

Долгосрочная дебиторская задолженность

 

 

 

Краткосрочная дебиторская задолженность

2 651,0

2 020,0

1 977,0

в том числе покупатели и заказчики

1 451,0

1 130,0

527,0

задолженность дочерних и зависимых обществ

 

 

 

авансы выданные

1 200,0

890,0

1 450,0

прочие дебиторы

 

 

 

Краткосрочные финансовые вложения

0,0

0,0

0,0

Денежные средства

120,0

148,0

110,0

Прочие оборотные активы

 

 

 

Итого по разделу II

4 465,0

4 365,0

5 047,0

БАЛАНС

9 105,0

9 215,0

9 807,0

 

 

 

 

Пассив

2005

2006

2007

III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ

 

 

 

Уставный капитал

3 000,0

3 000,0

3 000,0

Собственные акции, выкупленные у акционеров

 

 

 

Добавочный капитал

2 000,0

2 000,0

2 000,0

Резервный капитал в том числе:

0,0

0,0

0,0

резервы, образованные в соответствии с законодательством

 

 

 

резервы, образованные в соответствии с учредительными документами

 

 

 

Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)

1 240,0

1 204,0

1 340,0

Итого по разделу III

6 240,0

6 204,0

6 340,0

IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

 

 

 

Займы и кредиты (долг)

 

 

 

Отложенные налоговые обязательства

 

 

 

Прочие долгосрочные обязательства

 

 

 

Итого по разделу IV

0,0

0,0

0,0

V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

 

 

 

Займы и кредиты (кратк)

1 335,0

691,0

1 337,0

Кредиторская задолженность, в том числе:

1 530,0

2 320,0

2 130,0

поставщики и подрядчики

1 200,0

1 640,0

1 350,0

задолженность перед персоналом организации

 

 

 

задолженность перед государственными внебюджетными фондами

 

 

 

задолженность по налогам и сборам

 

 

 

авансы полученные

330,0

680,0

780,0

прочие кредиторы

 

 

 

Прочие краткосрочные обязательства

 

 

 

Итого по разделу V

2 865,0

3 011,0

3 467,0

БАЛАНС

9 105,0

9 215,0

9 807,0

 


Сводный отчет о прибылях и убытках ООО «Сириус» за 2005 – 2007 гг

 

 

2005

2006

2007

Доходы и расходы по обычным видам деятельности

 

 

 

Выручка от продажи

45 780

49 760

47 403

Себестоимость

36 624

39 808

37 922

Валовая прибыль

9 156

9 952

9 481

Коммерческие расходы

4 875

4 960

5 331

Управленческие расходы

 

 

 

Прибыль (убыток) от продаж

4 281

4 992

4 150

Прочие доходы и расходы

 

 

 

Проценты к уплате

267

138

267

Прочие доходы

275

720

502

Прочие расходы

2040

2320

1990

Прибыль (убыток) до налогообложения

2 249

3 254

2 394

Текущий налог на прибыль

540

781

575

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода

1 709

2 473

1 820

 

 

 

 

 

 

 

 

Теги: Ценообразование и жизненный цикл товара  Диплом  Маркетинг
Просмотров: 109
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Ценообразование и жизненный цикл товара
Назад