Особенности использования, организации и проведения онлайн-исследований в сети Интернет

Введение


В наши дни особая роль в процессе коммуникации принадлежит социальным медиа. Интернет используется как основной коммуникационный канал, поскольку его возможности безграничны. Именно в сети интернета PR-специалист может разместить любой творческий материал, не подстраиваясь под формат медиа для СМИ.

Такая реклама при минимуме вложений очень результативна. Компании, которые отказываются меняться под воздействием прогресса цифровой эры, могут потерпеть крах. Традиционные инструменты PR, такие как, видеоролики по телевидению и статьи в газетах обладают принудительным действием, в то время как основной чертой социальных медиа является добровольность в изучении предоставленной информации. За счет этого формируется высокий уровень доверия по отношению к пользователю и повышается эффективность коммуникаций.

Актуальность темы обусловлена современными тенденциями развития информационного общества, а также использование PR в сети Интернет стал очень выгодным, и в настоящее время он приносит реальную экономию и прибыль. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Так же быстрое развитие и доминирование IT-сайтов обеспечивает максимально удобное, легкое и быстрое информирование потребителей.

В книге Чумикова А.Н., Бочарова М.П., Тишкова М.В. "PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0" / Альпина Паблишерз, 2010- подробно рассмотрены электронные формы PR. Они основаны на электронных средствах массовой коммуникации, которые превратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительства интересов групп общественности. Алешина И.В. в книге "Паблик рилейшнз для менеджеров" считает, что развитие WWW (World Wide Web - всемирная паутина)- относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для PR, так как число пользователей интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении им свойств СМИ.

Объект исследования - Интернет как эффективное средство продвижения PR.

Предмет исследования - онлайн-исследования в сети интернет.

Целью курсовой работы является анализ особенностей организации и проведения интернет-исследований, выявление их преимуществ и недостатков, а также проведения онлайн-опроса среди студентов группы СО-1-09 на тему «Доходы и расходы студента».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

Изучить историю онлайн-исследований.

Рассмотреть возможности онлайн-исследований, особенности организации и проведения онлайн-исследований.

Выявить преимущества и недостатки онлайн-исследований.

Провести онлайн-опрос среди студентов группы СО-1-09.

Исследования общественного мнения через глобальную информационную сеть позволяют значительно ускорить процесс сбора информации, что играет важную роль при исследовании быстротекущих социальных процессов. Опросы через Интернет качественно изменяют саму технологию социологического исследования: помимо текстовых материалов, респондентам могут быть предъявлены графические изображения и звуковые фрагменты, что позволяет проводить исследования, как с социологических, так и психологических позиций.


Глава 1. Особенности использования, организации и проведения онлайн-исследований


.1 Использование онлайн-исследований в сети Интернет


Сегодня к традиционным методам исследований добавились ещё и онлайн - методы, чьей специализацией являются исследования. В России онлайн - методы пока не так распространены, как в Европе, но над этим работают многие компании. Итак, что же представляют собой онлайн - способы исследования рынка и чем они отличаются от традиционных методов?

Доля, приходящаяся в России на онлайн - исследования, с каждым годом все больше. Для сравнения, в 2006 году на онлайн - исследования в России приходилось 1?2% от объема всех маркетинговых исследований, бюджет которых составлял порядка 210 млн. долларов, в 2008 году на их долю приходилось уже 5%, при общем бюджете маркетинговых исследований в 300 млн. долларов. Лидерами в области онлайн-исследований являются Канада, Финляндия и Австралия, у которых на долю онлайн - исследований отводится до 33% всех маркетинговых исследований.

Эксперты считают, что существует пара причин столь низкого процента и роста онлайн - исследований в России. Одной из причин является консервативность российских маркетинговых компаний, которая не может не накладывать свой отпечаток на способы исследования рынка. Маркетинговая составляющая социологии в России начала развиваться значительно позже социально-политической, и для многих маркетологов исследования, проводимые в Интернете, не воспринимаются как нечто серьезное, заслуживающее внимания.

Второй причиной является недостаточное освоение Интернета в России, оно началось значительно позже, чем во всем мире, и среди населения России всего 32% активных пользователей этой глобальной сети.

Зарубежный опыт показывает, что Интернет помогает ускорить сбор первичной социологической информации для исследования быстротекущих социальных процессов. Возможны персональные интервью через Интернет, экспертные опросы, проведение виртуальных фокус-групп, форумов и семинаров. Качественные изменения в условиях для обмена информацией между людьми в виртуальной среде сети Интернет, позволяют перейти на новый уровень общения между социологом и респондентом.

Благодаря Интернет, расширяется диапазон возможностей в общении между исследователем и респондентом. Коммуникативная ситуация становится качественно другой, она позволяет снизить психологический дискомфорт, стимулировать интерес к исследованию и научному познанию, сформировать положительный имидж соц. исследований. Простота установления контакта и легкость в его поддержании служит фактором привлечения большого числа респондентов, а также, повышает уровень искренности получаемых ответов.

Интернет может дать возможность проведения как глобальных социологических исследований по актуальным проблемам мирового сообщества, так и локальных опросов в регионах в максимально короткие сроки. В странах с высокой интернет-плотностью онлайн - исследования уже не только имеют место быть, а развиваются как новая и перспективная методика сбора первичной социологической информации, о чем мы указывали ранее. В некоторых случаях, онлайн - исследования могут оказаться единственно верной методикой сбора информации, когда речь идет об исследованиях по индивидуально острым и деликатным проблемам, таким как употребление и распространение наркотиков, СПИД и паттерны сексуального поведения, аборты и использование средств контроля над рождаемостью, употребление алкоголя и здоровье, самоубийства и т. п.

Итак, именно социологические и маркетинговые исследования через Интернет стали привычной интерактивной коммуникацией для современного зарубежного пользователя Интернета. На протяжении последних лет они повсеместно проводятся в зарубежной части Сети [12,c.115]. Техника и методика проведения этих исследований постоянно совершенствуются, а программное обеспечение для сбора данных - усложняется. Современные исследователи, по сравнению с началом 90-х годов, менее ограничены недостатками компьютерных технологий и могут сконцентрировать внимание на более значимых функциях: исследовательском проектировании и анализе результатов. Как свидетельствует зарубежный опыт, на данный момент в технологии онлайн-опросов практически достигнуто максимальное соответствие между исследовательскими целями, программным обеспечением и бюджетом.


1.2 История онлайновых исследований


По своей технологии и организации самый новый - онлайновый опрос наиболее близок к самой старой схеме массовых опросов - почтовому анкетированию, методу, имеющему более чем столетнюю историю. Самые яркие годы - это период с 1916 до начала 1930-х, когда американский журнал «Литерари Дайджест», высылая миллионы опросных бюллетеней своим подписчикам, а также владельцам автомобилей и телефонов, успешно предсказал итоги трех президентских выборов. Особенно внушительным был успех 1932 года; журнал предсказал победу Франклина Рузвельта с 59,85%, а он набрал - 59,14 %.

В 1936 году неудача «Литерари Дайджест» и полная победа нового направления - интервьюирование на базе относительно небольших выборок, идеологами которого были Джордж Гэллап, Арчибальд Кроссли и Елмо Ропер, повлекли за собою резкую критику метода и значительное сокращение практики его использования. Но одновременно начались поиски причин фиаско 1936 года и приемов совершенствования этого метода сбора данных. Методические разработки, выполненные в 50-70 годы, привели к созданию так называемой тотальной схемы повышения возврата почтовых анкет, при применении который часто удавалось довести возврат до 70% и выше. Оказалось, что величина возврата является функций многих переменных: темы опроса, состава потенциальных респондентов, времени года, структуры анкеты, типа и формулировка вопросов, цвета бумаги анкеты и конверта, характера обращения к респонденту, наличия маркированного конверта для отправки заполненной анкеты, уведомления об опросе и напоминания, типа и размера вознаграждения и т.д. Через десятилетия обнаружилось, что многие методические результаты, и что еще важнее - сами направления поиска приемов активизации участия потенциальных респондентов в почтовом опросе, имеют принципиальное значение и для организации сетевого анкетирования.

Вторая половина 30-х - 80-е годы - период массового использования метода личного интервью и время активного изучения рабочих характеристик этой технологии. Имеет смысл говорить о трех направлениях проводившихся направлениях методических разработок: повышение уровня достижимости потенциальных респондентов, снижение (контроль) влияния интервьюера на ответы респондента и повышение валидности измерения. Все, что было обнаружено в этих исследования, составляет золотой фонд методики опросов.

Некоторые макроизменения структуры населения Америки и его образа жизни, а также растущий уровень телефонизации жилищ американцев - к 1970-ым более 96% населения страны имело домашний телефон - повлекли сначала робкое использование метода телефонного интервью, а затем - становление мощной компьютерно-телефонной технологии опросов.

Каждый из методов опроса обладает особой комбинацией достоинств и недостатков, но прав Хэмфри Тэйлор, один из руководителей Louis Harris & Associates, перефразировавший известный афоризм Черчиля о демократии: «Опросы - это худшее, что может быть использовано для измерения общественного мнения и поведения населения или для предсказания итогов выборов, но все остальное еще хуже»[34].

Идея использования сети как инструмента сбора социологической информации, обсуждалась и в 1980-е, но она была впервые реализована лишь тринадцать лет назад. В самой сжатой форме история Интернета выглядит следующим образом:

-ые: развитие американского проекта «The ARPANET».

-ые: развитие протоколов, возникновение международных линков.

-ые: расширение использования - колледжи и университеты, исследовательские организации, госструктуры, начало коммерческого использования.

-ые: рост в объеме, скорости работы, коммерциализации.

По утверждению Джеймса Питкова и Маргарет Рекер из Georgia Institute of Technology, в январе 1994 года ими был проведен первый опрос пользователей электронной паутины; в октябре-ноябре того же года опрос был повторен. Пионерное значение названного опроса подтверждается Паулин Берри, освещающей первые шаги развития web-сети и ее изучения [45]В частности указывается, что в 1994 году основными потребителями Интернета были студенты, жившие в университетских кампусах. В 1995 этот вывод нашел подтверждение и конкретизацию в исследовании The SRI International: были найдены две группы пользоватей сети. Первая группа - академические ученые и профессионалы, участвующие в разработке новых технологий, вторая - студенты и недавние выпускники университетов.

Пит Комлей в докладе для ESOMAR отмечал, что первые сравнения рабочих характеристик почтового и сетевого опросов появились в 1995 году в Journal of the Market Research Society. Ричард Коттлер, выступая в 1997 году на одной из научных конференций, сказал, что «не ранее чем два - три года назад небольшое число компаний, чутко чувствующих новое, начали проведение сетевых опросов». И здесь же последовало его ироническое заявление о том, что никто не знает, как это делалось. Но уже в марте 1998 года на ежегодной конференции the Market Research Society он выступил с докладом озаглавленным «Скептики, поберегитесь! Сетевое интервьюирование завоевывает свои права. Подключайтесь или отстанете». В частности, он отметил, что в середине 1995 некоторые не процветающие компании спрашивали исследователей рынка: «Что такое всемирная электронная сеть? Это что-то требующее нашего внимания?». В начале 1996 года пионеры попробовали использовать Сеть для сбора данных. К середине того же года эти вперед смотрящие стали делиться своим опытом с некоторыми другими смельчаками, при этом еще никто ничего не заработал, а советы содержали напутствия типа - «Не делай этого», «это не срабатывает», «остерегайся этих проблем». Начался 1997 год, и уже большее число практиков проводили сетевые опросы и при этом заработали. Трудно сказать, сколько они заработали, но в 1997 году семинары по проведению онлайновых опросов привлекали все большее количество людей, спрашивавших: «Вот именно сейчас как я могу изучить опыт этих людей и использовать мои возможности?». Только начался 1998 год, а специалисты уже обсуждают этические и технологические проблемы обоснованности и продуктивности онлайновых исследований.

В сентябре 1996 Хенри Баренблатт, обобщая опыт исследователей рынка из разных стран, отмечал, что ежедневно несколько тысяч новичков входят в Интернет, и рост «глобального базара» превосходит все ожидания. Он прогнозировал, что по мере совершенствования сети, создания более эффективной системы защиты кредитных карточек, станет более активным диалог между маркетологами и потребителями.

Интересны результаты зондажа, проведенного Эми Харвей в период с января 1997 года по октябрь 1998 года. Было опрошено 38 американских исследователей рынка из небольших и средних аналитических, консалтинговых и образовательных организаций. 74% опрошенных не обладали никаким опытом проведения сетевых опросов и такая же часть респондентов сказала, что их компании истратили на web-исследования десять или меньше процентов их годового бюджета. Что сдерживало? Более половины (58%) указали на невозможность репрезентировать анализируемую совокупность и слабость контроля выборки, 40% - были обеспокоены проблемой обеспечения конфиденциальности опроса, каждый пятый отметил низкое качество данных и отсутствие хороших списков электронных адресов, 16% - невысокий уровень кооперативности потенциальных респондентов. Тем не менее, все признали перспективность онлайновых опросов. Половина опрошенных полагала, что в течение следующих 12 месяцев они проведут до пяти опросов, и четверть - планировала осуществление 11 и более сетевых исследований[12, c.45-46].


1.3 Особенности организации и проведения онлайн-исследований

онлайн исследование выборка рекрутинг

Существует целый набор технологий рекрутинга респондентов для таких исследований, от самых простых и легко достижимых, до более сложных и трудновыполнимых. Так, выделяются три разновидности выборок для онлайн-опросов: неограниченная, отобранная (отсеянная), и специально завербованная [13, с. 201].

В неограниченной выборке может оказаться каждый пользователь Интернета, желающий принять участие в опросе. Эти выборки характеризуются слабой репрезентативностью. Степень участия в онлайн-опросах обычно имеет невысокий уровень. Сформировать такую выборку просто, имея списки e-mail-адресов, которые получаются различными доступными для исследователя методами. Некоторые пользователи имеют по два и более адреса электронной почты. Другие очень часто их меняют, указывают неточно или просто дают несуществующие адреса. Поэтому любой такой список может оказаться наполовину (если не более) фиктивным. В случае размещения анкеты в телеконференции, newgroups или на веб-сайте, без предварительной рассылки приглашений, выборка будет формироваться без активного участия исследователя и быть абсолютно случайной и неограниченной.

Отобранная (отсеянная) выборка формируется из респондентов, которые сами принимают решение об участии в том или ином опросе [10,с.39]. Чаще эту выборку осуществляет программа Web-опросника, в которую закладываются определенные критерии отсева участников: респондент сначала вводит свои личные данные и социально-демографические характеристики, а затем, при соответствии критериям выборки, переходит к заполнению анкеты. В противном случае, ему может быть предложено несколько несущественных для исследователя вопросов или вежливый отказ на участие в текущем исследовании. Используются также пароли входа в программу опроса, которые заранее рассылаются респондентам по e-mail или сообщаются другими способами.

Специально завербованная (панельная) выборка - это самая современная и надежная практика набора респондентов для онлайн-исследований. Она формируется с помощью специально созданной Интернет-панели. Эта технология формирования выборки является самой совершенной с методологической стороны и дает возможность наиболее рационально управлять коммуникацией в среде Интернета. Интерактивно-коммуникационный процесс при проведении онлайн-опросов через Интернет-панель наиболее удачен с точки зрения сетевого этикета, что позволяет успешно привлекать пользователей к опросам [10, с.25]. Интернет-панель - это постоянно формирующаяся и обновляющаяся база данных потенциальных респондентов. Она включает респондентов, заполнивших предварительный вопросник, и распределяет их по группам (сегментам). Одна из главных задач интернет-панели - сбор самых необходимых социально-демографических данных о респондентах. Благодаря им исследователь может делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования. Информация, которую респондент добровольно сообщает о себе, сохраняется в тайне и не может быть использована в других, не заявленных в исследовании, целях. Она необходима для классификации респондентов в демографические сегменты. Исследователь определяет желаемые сегменты для конкретного онлайн-исследования и рассылает по электронной почте приглашения на участие в опросе тем респондентам, которые в них вошли. В некоторых случаях респонденты приглашаются к онлайн-исследованию по телефону, по обычной почте, или лично. Приглашения содержат доступно изложенную информацию о проводимом онлайн-опросе, инструкцию по заполнению анкеты и ссылку-адрес, где расположен опросник. Вместе с приглашениями возможна и рассылка текстов анкет, если опрос проводится только по электронной почте.

Интернет-панель помогает профессиональным исследователям избавиться от нерациональной рассылки приглашений к опросу по электронной почте по слепому списку адресов. Существует, однако, опасность, что передача электронной почты без предшествующего согласия на это от получателя будет рассматриваться как "spamming", или спам [16,с.43]. В этой связи, очень важное преимущество Интернет-панели - возможность до начала исследования получить добровольное согласие респондента на участие в нем. Если респондент зарегистрировался, значит, он согласен на участие в online-исследованиях и готов не только получать, но и адекватно реагировать на электронные приглашения.

Создавая Интернет-панель, необходимо сделать так, чтобы на ней регистрировались респонденты, разнообразные по полу, возрасту и социальному статусу, например такая регистрация доступна на сайте http://sociology.org.ua . Поэтому привлечение респондентов должно быть как можно более случайным. Обычно это делается за счет баннерной, возможно применение контекстной рекламы в Интернете на сайтах различной тематики, в поисковых машинах. Пользователи, регулярно посещающие веб-сайты, не пропускают без внимания баннеры.


Теги: Особенности использования, организации и проведения онлайн-исследований в сети Интернет  Курсовая работа (теория)  Маркетинг
Просмотров: 34383
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Особенности использования, организации и проведения онлайн-исследований в сети Интернет
Назад