Особенности проведения PR-кампаний в гостиничном бизнесе

Министерство образования и науки Краснодарского края

государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение Краснодарского края «Краснодарский гуманитарно-технологический колледж»

Курсовая работа

по дисциплине: «Продажа гостиничного продукта»

на тему: «Особенности проведения PR-кампаний в гостиничном бизнесе»

Краснодар 2015

Введение

Не одно успешное предприятие и помыслить не может себя без использования всего изученного арсенал PR технологий. Пиар совершенно необходим любому бизнесу, как минимум для того, чтобы потребитель мог знать о существовании предприятия и его спектре деятельности. Пиар-компании в гостинично-туристской сфере являются, пожалуй, одним из самых важных элементов их деятельности. Ведь находясь за тысячи километров трудно узнать о наличии гостиниц, их профиле и тем более услугах. По этому специалистам по PR крайне важно правильно представлять себе нюансы и особенности своей деятельности в этой сфере.

Актуальность темы исследования подтверждается тем, что уже на протяжении многих лет формирование достойного образа с помощьюPR-деятельности является одним из наиболее действенных способов привлечения положительного внимания и как следствие, получения прибыли. Исследования тематики форм RP и распределения их в зависимости от вида деятельности субъекта PR.

Предметом исследования является проведение PR компаний в гостиничном бизнесе.

Объектом исследования является гостиница «Интурист»

Целью данной работы является выявление и структуризация особенностей проведения компаний в гостиничном бизнесе и анализ перспектив данного направления.

Задачами исследования являются:

Разобрать базовые понятия о рекламе, PR и индустрии гостеприимства;

Изучить формы PR деятельности в гостиничном бизнесе;

Определить понятие PR компаний в современном мире;

Выявить особенности PR в индустрии гостеприимства;

Рассмотреть организацию PR деятельности в гостиницах на примере гостиницы «Интурист»;

Изучить PR-кампании гостиниц люкс-класса международного уровня;

Проанализировать PR мероприятия в компании на примере гостиницы «Интурист».

Методы исследования: изучение литературы, теоретический анализ, анкетирование, наблюдение и фиксация информации, индуктивные и дедуктивные методы.

Структура работы соответствует логике исследования и включает в себя введение, теоретическую часть, практическую часть, заключение, список литературы, приложения.

Глава 1. Базовые понятия о рекламе, PR и индустрии гостеприимства

Реклама сама по себе как принято считать «двигатель торговли», это мнение четко сформулировано у наших соотечественников и не поддается оспариванию. С PR дело обстоит по-другому. В целом представление о PR очень размытое и многие просто считают его одним из синонимов слова «реклама», но это не так.

Для начала следует разобраться с терминами и понятиями.

В зависимости от изначальных углов зрения реклама обозначается разными терминами. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38 «О рекламе» дает вполне себе полное и юридически точное определение: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его передвижение на рынке».

Особенно важно в данном определении, что оно указывает на прямую связь рекламы как таковой и рынка с его участниками и всеми фигурантами торговых отношений. И очень важно, что он указывает на такой значительный аспект как привлечение внимания, так как основной целью многих рекламных материалов является именно привлечение внимания к образу и его закрепление в сознании.

Но не все так однозначно в современном мире, и одно и то же понятие с разных точек зрения. В случае с понятием реклама благодаря ее широкому распространению и использованию является на редкость зыбким понятием.

Понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в зависимости от сферы применения (например, в экономической, социокультурной и политической сфере). В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном с зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом - с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п.

Одно из самых типичных определений: PR - искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме (образу) путем формирования представлений о том, что фирма продает и производит товар в интересах покупателей, а не продавца.» PR же как «паблик рилейшнз» является в первую очередь «связями с общественностью» инструментом, изначально предназначенным для создания благоприятного имиджа, а не для непосредственно продаж. Технически назначение пиара - рассказать окружающим (т.е. целевой аудитории) о непосредственно объекте своей деятельность. Главное в этом случае - создать «имя». И уже это имя будет «обрастать» нюансами образа, репутацией (разумеется, положительной), и, с прошествием времени, само начнет становиться инструментом рекламы, вызывая однозначные ассоциации и моделируя у целевой аудитории представление о товаре (либо услуге), основанное на представлении о бренде.

Считается, что изначально вложение времени, средств и усилий в PR бренда, в последствии ведет к значительной экономии средств на рекламу и упрощает как деятельность непосредственно самого предприятия, так и работу над его образом.

Неверно думать, что реклама является составляющей пиара, как и предполагать, что пиар - способ рекламы. Многие специалисты по связям с общественностью настойчиво протестуют против таких обобщений. Целый ряд именитых специалистов в этой области сходится во мнении, что в процесс пиар деятельности временами обращаются за помощью к рекламе, а реклама может использовать наработки паблик рилейшнз для наиболее эффективного функционирования, но не более того.компании - это полноценные проекты комбинирующие разные виды и способы PR, необходимые для создания требуемого образа искомого предприятия.

Базовые понятия об индустрии гостеприимства.

Гостиница - это предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых (комплексообразующими) являются размещение и питание. При этом их соотношение между собой может сильно различаться.

Особенности характерные именно для гостиничной сферы сводятся к следующим пунктам:

Одновременность процессов производства и потребления.

Отсутствие возможности хранения.

Неосязаемость.

Срочный характер.

Неоднородность оказываемых услуг.

Широкое участие сотрудников в процессе производства.

Сезонный и неравномерный характер спроса.

Зависимость услуг от целей потребителей.

Высокие фиксированные затраты.

Очень сильное влияние маркетинговых действий на продажу конечного продукта.

Из чего следует, что деятельность по PR гостиничного предприятия значительно отличается от PR в других областях.

реклама пиар гостиница общественность

1.1 Формы PR деятельности в гостиничном бизнесе

В целом на данном этапе развития этой отрасли сформировались весьма четкие понятия о структуре и типологии форм, используемые в связях с общественностью:

Благотворительность;

Брифинг;

Выставка;

Дебаты;

Дискуссия;

Дни открытых дверей;

Заявление;

Конференция;

«Круглый стол»;

Патронаж;

Презентация (нескольких различных видов);

Пресс-конференция;

Прием;

Спонсорство.

Из выше перечисленного можно сделать вывод, что все имеющиеся формы являются в первую очередь информационными поводами для бубличного заявления о субъекте PR деятельности.

Из всех перечисленных форм только некоторые могут служить для прямого пиара предприятия.

Благотворительность - позволяет индивидууму от имени организации или организации в целом осуществлять проявления филантропии, не предполагающие каких-либо обязательств. Является вполне уместной формой пиар деятельности для гостиничной сферы.

Брифинг - сжатая во времени инструктивная встреча представителей официальной структуры с журналистами. Подходит для косвенного пиара гостиничного предприятия.

Выставка - просвещение публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении экспонентов, для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности и перспективе. В случае с гостиничной сферой в первую очередь важен для коммуникаций со средствами массовой информации, конкурентами, представителями официальных структур и смежных организаций(поставщиков товаров и услуг необходимых для образцового функционирования предприятия). И в меньшей степени с потенциальными потребителями. Очень важны для гостиничного бизнеса.

Дебаты - прения по каким-либо вопросам. Считаются более уместными для политического пиара.

Дискуссия - спор по не до конца ясным вопросам с использованием только корректных форм ведения диалога. Уместен в любой сфере, в том числе и в гостиничной индустрии.

Дни открытых дверей - проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности со своей деятельностью. Идеально подходит для гостиниц.

Заявление - краткое недвусмысленное устное или письменное сообщение, объясняющее позиции по какому-либо вопросу одной или ряда организаций. Является уместным в гостиничном бизнесе.

Конференция - ориентированное непосредственно на целевые группы мероприятие. Проводится для обсуждения перспектив и последующих действий. Вполне комфортен для использования в гостиничной сфере.

«Круглый стол» - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в «круглом столе» значимых представителей предприятия и освящение его в СМИ способны повысить известность организации. Отлично подходит для крупных фигур на рынке предоставления гостиничных услуг.

Патронаж - покровительство финансовое либо организационное, оказываемое на долговременной основе. Является формой интересной для гостиничной структуры.

Презентация( нескольких различных видов) - средство PR, заключается, в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововведений, новой услуги и т.д. Отлично подходит для формирования общественного мнения.

Пресс-конференция - проходящая в формате «вопрос-ответ» встреча с представителями СМИ. Крайне важная форма для любой сферы.

Прием - проводится для расширения и углубления контактов, получение информации и формирования имиджа во внешней деловой среде. Как нельзя более уместна в гостиничной сфере.

Спонсорство - целевые субсидии для достижения взаимных целей, взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Весьма желательная форма pr для предприятий гостиничной сферы.

.2 Понятие PR компаний в современном мире

В начале XXI века пиар деятельность приняла более четкие формы и очертания. Так и непосредственно пиар компании базируясь на новейших исследованиях в психологии, социологии стали более сформулированным, но не более статичными, так как гибкость в проведении подобных компаний на сегодняшний день является одним из важнейших критериев успеха.

Сейчас PR компаниями называется совокупность мероприятий, нацеленная непосредственно на создание и закрепление яркого и объемного образа, а не на продажу продукта и получение прибыли, как иногда случалось раньше в свете не полного понимания новой концепции.

Современном мире понятие «проведение PR компании» раскладывается на следующие составляющие:

Выявление сегмента рынка;

Анализ рынка услуг;

Определение целевой аудитории;

Конкретизация потребностей целевой аудитории;

Обобщение полученных данных;

Создание конкурентоспособного образа;

Изыскание путей транслирования образа;

Непосредственно мероприятия по формированию образа;

Анализ «отклика»;

Выявление ошибок, допущенных на предыдущих этапах;

Возврат к п.1.

Одним из важнейших отличий современных PR проектов является то, что очень важное место отводится «формуле имиджа».

Современные пиар технологии предусматривают включение в основную (базовую) формулу очень многих компонентов, позволяющих наиболее точно определить рамки вмешательства. Здесь одинаковое внимание отводится как глобальным мировым событиями, так и более незначительным на первый взгляд влияниям.

В случае с гостиничной индустрией планы и смета пиар - компании базируются в зависимости классификации по целям и задачам потребителя на несколько групп:

По целям посещения,

По статусу,

По расположению и т.д.

Классификация по целям посещения делится на две категории и определяется двумя основными постулатами:

У нас комфортно.

Мы для бизнеса.

Соответственно первая категория - это гостиницы, отели и другие средства размещения, ориентированные в первую очередь на отдых. Наиболее ярким примером являются гостинично-курортные комплексы и туристские отели. По спектру оказываемых услуг эта парадигма наиболее приемлема для организаций привлекающих гостей для семейного отдыха, проведения свадебных и пост свадебных мероприятий, оздоровительно-лечебных заведений, индивидуумов с детьми и т.д.

Вторая парадигма необходима для средств размещения бизнес-туристов. В частности, гостиниц, расположенных близ бизнес-центров или имеющих в своем составе объекты предполагающие научную или бизнес-активность, то как конференц-залы, конгресс-холлы, презентационные залы, переговорные и т.д. среди перечня услуг подобных учреждений необходимо наличие таких услуг как: сопровождение в проведении переговоров, предоставление оборудования (компьютеров/факсов/ проекторов), обеспечение wi-fi и internet, трансфер, и уже, скорее в качестве дополнения - услуги проживания.

Классификация по статусности вписывается в три категории:

Эконом (и определяется девизом: «у нас не дорого»);

Стандарт/ средний класс (основной девиз: «не хуже, чем у других»);

Премиум (их основным девизом является: «Мы для лучших», подразумевая «не как у всех»).

Уже определив, к каким категориям с точки зрения этих классификаций относится предприятие можно формулировать средства PR и выбирать формы моделирования образа.

В данном случае для определения целесообразности того или иного действия нам поможет условное распределение на 4 категории.

Если по условной «оси» стоимость предприятие будет выходить в верхнюю, «положительную» область значений, а по оси «бизнес/отдых» в левую то мы принимаем его в категорию «Элитный отдых» и используем инструменты PR имеющие наибольшее влияние на целевую группу нацеленную на элитный отдых. Далее О-Элит.

Если по оси «дороговизна» предприятие будет выходить в верхнюю область значений, и по оси «бизнес/отдых» в правую, то этот сегмент нацелен на решение бизнес-задач и рассчитывает на максимально комфортные условия. Далее - Б-Элит.

Если по оси «дороговизна» предприятие будет в нижней половине диаграммы, а по оси «бизнес/отдых» в правой, то эта категория рассчитывает решать бизнес задачи по максимально бюджетным ценам - Б-Эконом.

Если по оси «дороговизна» предприятие будет в нижней области, а по оси «бизнес/отдых» в зоне «отдых», то это группа отдыхающих, не желающих сильно тратиться на средства размещения.

Дороговизна рекламы определяется дороговизной потенциального потребителя» как утверждает А.А. Романов.

Вложение в «раскрутку» прямо эквивалентно конечной стоимости продукта, и как следствие формирует образ потребителя данного продукта.

Как следствие мы можем определить экономическую стоимость итогового продукта или услуги по стоимости средств формирования PR, так же четко, как и определить возможный уровень затрат на проведение PR-компаний.

1.3 Особенности PR в индустрии гостеприимства

Благодаря грамотному определению целевой аудитории мы без туда можем определить наиболее подходящие инструменты как для интересующей целевой аудитории, так и соответствующие потребностям гостиничного бизнеса.

Здесь необходимо помнить о специфичности предлагаемого продукта. В сфере PR деятельности рассчитанной на индустрию гостеприимства есть несколько важных моментов:

Физическое расстояние между потенциальным потребителем и поставщиком услуг.

Зачастую выбор отеля происходит дистанционно это и является одним из основных критериев при выборе PR технологий.

Предоставление основной услуги является базовым компонентом экономической деятельности предприятия.

Для правильного формирования образа необходимо учитывать, что львиная доля прибыли приходит из дополнительных источников (салоны красоты, магазины, рестораны и т.д.) и при формировании образа необходимо ориентировать на это потребителя.

Отсроченость. Пользование услугами любого типа средств размещения, будь то SPA-отели, бизнес-гостиницы или гостинично-курортные комплексы, предусматривает за собой сколько-нибудь долгосрочный процесс формирования потребности и выбора непосредственно поставщика. По сему при разработке PR компании, необходимо закладывать в ее схему долгосрочность и равномерность.

К примеру, размещение информации способствующей формированию образа в элитных глянцевых изданиях предусматривает и реципиента определенный уровень потребностей и доходов, соизмеримый с предоставляемой информацией.

Раздача листовок на остановках общественного транспорта же скорее подразумевает относительно не высокую стоимость услуг. И с очень малой вероятностью рассчитана на деловую аудиторию, так-как процент возможно имеющихся в потоке деловых людей не достаточно высок и не гарантирован в принципе.

Так же стоит отдельно выделить в целом СМИ и структурировать их в связи в нашей диаграммой.

К основным СМИ относятся:

Печатные издания;

радио;

ТВ;

Интернет.

Печатные издания покрывают практически весь потребительский рынок и в зависимости от внутренней иерархии и типологии могут быть использованы для любой из категорий.

Целевые издания являются очень продуктивным средством пиар, так как позволяют использовать большой спектр приемов и подают информацию в соответствующем высококлассном «окружении».

Так же очень значим тот фактор, что человек обратившийся к подобному изданию уже нацелен на подобную информацию.

ТВ является универсальным средством распространения информации, но наиболее уместными считаются для БО и ЭО категории. Поскольку бытует мнение, что человеку, занятому бизнесом не интересно телевидение, если направление канала напрямую не соответствует его бизнес интересам. На такие каналы как правило вообще не пускают рекламу, так как в данном сегменте она расценивается как раздражающий фактор и даже доводимая до целевой аудитории имеет минимальный КПД.

Радио является с одной стороны очень обширным по своему влиянию инструментом, но с точки зрения подачи основной информации о предприятии не соответствует выдвигаемым требованиям, обозначенным для наших целей, так как не передает визуальных образов, которые являются одним из самых сильных рычагов в гостиничном бизнесе. Подходит только для продвижения дополнительной информации и считается support-инструментом.

Интернет. С каждым годом влияние интернет приобретает все большие масштабы. Проникновение IT - технологий во все сферы жизни уже трудно оспаривать, так что естественно, специалисты в области pr активно разрабатывают эту благодатную ниву.

На данный момент реклама интересующего нас (как и любого другого) товара или услуги в интернете не представляет труда. Правильно произведенные логические выкладки позволяют избрать наиболее подходящие сетевые ресурсы.