Маркетинговые исследования рынка финансовых услуг г. Рубцовска (на примере ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России")

Содержание

маркетинг финансовый прибыль рынок

Введение

Глава 1. Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинга и его роль в деятельности предприятия

.2 Разработка программы и реализация маркетингового исследования

1.3 Специфика маркетинговых исследований рынка финансовых услуг

.4 Оценка прибыльности составляющих ассортимента услуг

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка финансовых услуг г. Рубцовска (на примере ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России")

.1 Общая характеристика деятельности и организационной структуры ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

.2 Анализ маркетинговой деятельности ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

.3 Маркетинговые исследования финансовых услуг ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение, т.к. в конечном счете, положение фирмы определяет потребитель, то предприятия нуждаются в достаточно широком спектре консультационных и исследовательских работ, а так же в обучении персонала в области маркетинга. В современных социально-экономических условиях маркетинговые исследования, снижающие информационную неопределенность и степень коммерческого риска, приобретают все большее значение для практической рыночной деятельности, т.к. для любого субъекта рыночных отношений характерно осуществление его деятельности на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Для успешной деятельности необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.

Предмет исследования - маркетинговые исследования рынка финансовых услуг (прием коммунальных платежей и денежных переводов) населению, объект - ОСП Рубцовский почтамт ФГУП "Почта России".

Цель дипломного проекта - провести маркетинговые исследования рынка финансовых услуг и на основе полученной информации разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации (на примере ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России").

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

определить роль маркетинга в деятельности предприятия;

охарактеризовать сущность и методы маркетинговых исследований;

обозначить этапы разработки программы и реализации маркетингового исследования;

выявить специфику маркетинговых исследований рынка финансовых услуг;

охарактеризовать деятельность и организационную структуру ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России";

проанализировать маркетинговую деятельность ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России";

провести маркетинговые исследования рынка финансовых услуг ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России";

При написании дипломного проекта были использованы следующие методы: статистический и системный анализ, методы индукции, дедукции, синтеза, опроса и др. Информационной базой являются учебники и учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, материалы периодических изданий, внутренняя документация организации.

Глава 1. Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

.1 Сущность маркетинга и его роль в деятельности предприятия

Для успешного развития экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики [23, с. 10].

Термин "маркетинг" (marketing) происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения в экономической литературе существует множество определений маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Определения маркетинга

АвторСодержаниеКотлер Ф.Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обменаАбрамишвили Г.Г.Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операцийБраверман А.А.На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестицийАмериканская ассоциация маркетингаМаркетинг - представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организацийЭванс Дж.Р.Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обменаПашкус Ю.В.Маркетинг - понятие комплексное. Оно включает в себя все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителейШвальбе X.Маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынкаНишлаг Р., Дихтль Е., Херштен X.Маркетинг - это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характеромЛамбен Ж.-Ж.Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателяГолубков Е.П.Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаютсяКафедра маркетинга СПбГУЭФМаркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатовРоджер Л.В.Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, - напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а так же путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целейМефферт Х.Современная обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг - это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынкамиРайон У.Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда - расширение спроса на эти товары и услугиЛевит. Т.Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товараКулаков С.Н.Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятияДанилов-Даниэлян В.Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка [1, с. 24]

При рассмотрении маркетинга с различных точек зрения хорошо просматривается его двуединый подход.

С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой - активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: "Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится". Существует и другая, обычно не афишируемая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Тем самым маркетинг также способствует согласованию производства и потребления, привносит элементы регулирования в рыночный механизм [23, с. 16].

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1.1.) [1, с. 28]:

1. маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
2. маркетинг как концепция управления;
3. маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
4. маркетинг как метод поиска решений.

Рис. 1.1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

В дальнейшем при написании дипломной работы будем опираться на определение Голубкова Е.П., согласно которому маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Как видно, главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров [1, с. 28].

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. выделяют следующие цели маркетинга:

?максимально высокое потребление;

?достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

?предоставление максимально широкого выбора;

?максимальное повышение качества жизни [54].

В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее руководства, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль (рис. 1.2): являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг может являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2.D; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2.Е. Первые две функции, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей.

Последние функции характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.) (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Роль маркетинга в деятельности компании

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей [14, с. 7].

Принципы маркетинга - это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

)производить только то, что нужно потребителю;

)выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

)организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

)концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

)использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

)применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

)ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

)учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

)помнить о первичности рынка (без, однако, его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;

)придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

)стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке [1, с. 41].

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка (рис. 1.3.) [10, с. 9].

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

Рис. 1.3. Функциональная структура маркетинга [8, с. 54]

В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:

. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль [65].

Разнообразие функций маркетинга отражает разнородность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей [10, с. 9].

Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд людей и, на основе последних достижений в области науки, техники, технологий, в создании новых потребностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потребительском уровне.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков [14, с. 12].

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти "4Р" (рис. 1.4.)заключается в том, что в комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доведение продукта потребителям. Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является продукт (Product), или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента, как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают Паблик Рилэйшен (информация), директ-маркетинг и Интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. [61].

Задача организации - "смешать" эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не может в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием (англ. marketing research).

Беляевский И.К. представляет маркетинговое исследование как любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [10, с. 9].

Ф. Котлер трактует маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [20, с. 328].

По мнению Голубкова Е.П. маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности [14, с. 63].

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют различные типы маркетинговых исследований (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Классификация маркетинговых исследований

НаправлениеВид исследованийОписаниеУровень постановки проблемыфундаментальные исследованиянаправлены на решение конкретных практических проблемприкладные исследованиянаправлены на расширение общего знанияПериодичность проведенияразовые исследованияменяются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать зановопостоянные/непрерывные исследованияпроводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросникаОбласть использования результатовспециальныетребуется корректировка стандартной методики, либо разработка новойстандартныеметодика проведения стандартизирована и отработанаСтепень охватасплошныекогда обследуется все единицы генеральной совокупностивыборочныекогда данные, полученные по некоторой части совокупности распространяются на совокупность в целомЭтап изучения проблемыпоисковые исследования (разведочные, зондажные, эксплораторные)поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблемописательные исследования (дескриптивные)проводятся, когда проблема ясна, и установлены главные цели анализапричинно-следственные исследования (казуальные, аналитические)проводятся, когда требуется выявить и смоделировать причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решенияэкспериментальные исследованиякоторые проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей)Вид собираемой информациикачественные исследованияих цель объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатовколичественные исследованияцелью, которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследованийХарактер используемой информациикабинетные исследования (вторичные)целью, которых является поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациямиПолевые исследования (первичные) их цель получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования [59, 61, 62]

Для организации любого из этих исследований могут применяться описанные ниже методы. Но, очевидно, формы и содержание технических документов должны быть непохожими друг на друга, т.е. соответствовать видам маркетинговых исследований. Так, в частности, анкета для поискового исследования не будет похожа на анкету для описательного исследования. Непохожими будут и организационные документы.

Очевидно, что каждый вид исследований нацелен на выполнение определенной задачи. Фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.

Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации (табл. 1.4) [10, с. 10, 11].

Таблица 1.4

Направления маркетинговых исследований

НаправлениеТематикаИсследования рынков товаров и услуг? Анализ текущего состояния и тенденций изменения отраслевого рынка. ? Оценка емкости и перспективы рынка для конкретного товара или услуги. ? Определение структуры рынка (сегментирование) и описание сегментов. ? Определение перспективности свободных рыночных ниш. ? Факторы и особенности формирования спроса и предложения. ? Характеристика каналов распределения на рынке. Анализ конкурентной среды? Оценка степени интенсивности конкуренции в определенных сегментах рынка. ? Выявление конкурентов. ? Анализ сильных и слабых сторон конкурентов. ? Оценка рыночной позиции конкурентов (распределение долей рынка). ? Анализ ассортиментной и ценовой политики конкурентов.Исследование предпочтений и поведения потребителей:? Сегментация групп потребителей. ? Определение целевых групп потребителей и их основных характеристик. ? Исследование покупательского поведения и потребительских предпочтений. ? Определение мотивации выбора целевых потребителей. ? Оценка лояльности потенциальных потребителей к новинкам рынка.Исследование ценовой конъюнктуры? Исследование уровня и тенденции цен на определенном рынке (ценовой мониторинг). ? Определение диапазонов цен по сегментам. ? Определение ценовых ожиданий [www.marketing.alteks.ru]

Перечисленные направления маркетинговых исследований не исчерпывают широкий спектр возможных действий. Маркетинговые исследования требуют специфических знаний особенности в области сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования на ее основе [62].

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три основных способа сбора первичных данных:

?наблюдение;

?эксперимент;

?опрос [20, с. 331].

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования [14, с. 111].

В ходе наблюдения регистратор (лицо, собирающее информацию) регистрирует (фиксирует) факты, статистические данные и другие сведения об изучаемом объекте. Методология маркетингового наблюдения использует и сочетает приемы и методы статистического и социологического наблюдения [10, с. 42].

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

1.прямое или непрямое. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.

2.открытое или скрытое. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда человек не предполагает, что за ним наблюдают.

.структурализованное или неструктурализованное. При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения

.осуществляемое с помощью человека или механических средств. Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам [14, с. 111-113].

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом [10, с. 61].

В основе метода опроса лежит совокупность вопросов, ответы на которые содержат необходимую информацию. Вопросы при проведении опросов регламентируются определенной программой. Степень определенности программы может быть различной. Если вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то такой опрос - интервьюирование. Если вопросы ставятся в жесткой фиксированной форме, то такой опрос - анкетирование.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени. Как правило, при проведении таких исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса [14, с. 121].

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует, путем задания вопросов с помощью компьютера, путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Обычно используются следующие типы интервью:

а)Индивидуальное интервью. Встреча интервьюера с респондентом может быть случайной, заранее оговоренной/запланированной, происходить на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе, а так же по телефону. Беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов.

б)Групповое интервью. Для интервью приглашается группа респондентов. Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу и в ходе свободного непринужденного обмена мнениями должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

в)Особые виды интервью: глубинное, или направленное; неформализованное; диагностическое (исследовательское); фокус-группы [10, с. 62, 63].

Существует пять традиционных форм проведения опроса, выбор одной из которых, при проведение конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом целями. Среди традиционных форм опроса выделяют: "письменный", "устный", "групповая беседа", "полевой эксперимент", "опрос техническими средствами" [60].

Выбор конкретных методов опроса основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта [14, с. 22, 23].

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний. Выбор методов осуществляется с учетом поставленных заказчиком целей и решаемых задач. Немаловажное значение при выборе методов имеет структура рынка и количество сегментов, из которых он состоит.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптации к действию рыночного механизма.

.2 Разработка программы и реализация маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а так же хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

Состояние и тенденции в развитии рынка;

Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

Состояние и тенденции в развитии спроса;

Возможности фирмы;

Угрозы внешней среды [64].

Предметом маркетингового исследования могут являться потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, своеобразие общественного мнения, известность производителей товарных знаков и другое (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Предмет изучения маркетингового исследования

НаправлениеПредмет маркетингового исследованияПо рынку- емкость рынка (объем потребления) - показатели производства (объем выпуска, мощности и пр.) - данные по импорту-экспорту (объем поставок, отправители/получатели и пр.) - тенденции развития рынка - влияние макро- и микроэкономических факторов на рынок - SWOT-анализ - входные барьерыПо конкуренции- выявление основных игроков - новостная информация - доля рынка компании и конкурентов - экономические и производственные показатели деятельности конкурентов - информация по ценам и условиям сотрудничества, предлагаемым конкурентамиПо потребителям- количество потребителей (размер целевой аудитории) - характеристика потребителей (кто они, откуда, чем занимаются и пр.) - поведенческие особенности: факторы выбора поставщика\продукта, особенности организации закупок - медиа-предпочтения потребителей - оценка уровня удовлетворенности потребителей, потребительские оценки качества продукции, уровня обслуживанияПо продукту/бренду- известность/узнаваемость бренда - уровень потребления продукта, бренда - характер восприятия, имидж бренда - лояльность бренду потребителей - разработка стратегической платформы бренда (миссия, УТП, индивидуальность\личность бренда, целевая аудитория, позиционирование) - тестирование элементов стратегической платформы и атрибутики бренда - конкурентоспособность продукта/бренда - оценка позиционирования продукта\бренда (разработка карт позиционирования, в том числе карт восприятия) - восприятие ценности, функциональных и потребительских свойств продукта - оценка продукта и портфеля продуктов по методике КАНО - оценка готовности потребителей платить за добавленную ценность - определение направлений совершенствования продукта - анализ сбалансированности портфеля продуктов компании - оценка уровня спроса и эластичности спроса по ценеПо маркетинговым коммуникациям- выделение наиболее эффективных каналов, носителей и способов коммуникации с целевыми контактными аудиториями - профилирование целевых контактных аудиторий (определение качественно-количественных характеристик объектов рекламной кампании) - аудиториумы (для деловых, отраслевых и специализированных СМИ) - экспертиза коммуникативной и творческой платформы кампании продвижения (пре-тестинг, пост-тестинг) - оценка информационных запросов целевой контактной аудитории - тестирование отдельных рекламных форм - оценка коммуникативной эффективности проведенной кампании продвижения (аспекты знания марки, запоминаемость атрибутики, понимание message, мотивационный потенциал, имидж и пр.) [58]

В зависимости от рода потребности, возникшей у предприятия, выделяют многообразие целей и задач маркетинговых исследований:

?комплексное исследование рынка;

?оценка потенциала рынка;

?анализ сбыта;

?изучение товаров;

?исследование покупателей;

?исследование ценовой политики;

?краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

?исследование конкурентов;

?исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т.д. [57]

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

В теории маркетингового исследования существуют различные взгляды на содержание (этапов) программы маркетингового исследования.

Панкрухин А.П. характеризует маркетинговые исследования как систематические, что означает необходимость личного, строго последовательного планирования действий на всех этапах. Действия на каждом этапе должны быть методологически обоснованными, хорошо документированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

В процесс маркетингового исследования входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований:

Этап 1. Определение проблемы. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима, и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеждерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-груп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы. Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании (компании-клиента) и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования. План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения - все это также входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

?Определение необходимой информации.

?Анализ вторичной информации.

?Качественные исследования.

?Сбор количественных данных (опрос, наблюдение или проведение эксперимента).

?Измерение и методы шкалирования.

?Разработка анкеты.

?Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

?Планирование анализа данных.

Этап 4.Полевые работы или сбор данных. Сбор данных осуществляет персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок, с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное, компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта, почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта, Интернет). Надлежащий сбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ. Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется или редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы следования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании (компании-клиента) потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию [33, с. 152.].

По мнению Беляевского И.К. маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга (рис. 1.5.) [10, с. 19].

Рис. 1.5. Последовательность этапов маркетингового исследования

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы (рис. 1.6.).

Рис. 1.6. Схема разделов плана маркетингового исследования

План маркетингового исследования состоит из пяти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определятся, и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, период, в течении которого она проводится, а также примерная ее стоимость.

Маркетинговое исследование как единый процесс, с единой целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ [10, с. 23].

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности.

Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга [10, с. 19].

Черчилль Г.А. полагает, что каждая исследовательская проблема требует особенного подхода к ее решению.

Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемых процессом маркетинговых исследований, который необходимо учесть при составлении исследовательского проекта (рис. 1.7.).

Процесс маркетингового исследования - это последовательность этапов о разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, подготовка отчета о результатах исследований.

Рис. 1.7. Этапы процесса исследований

Определение проблемы. Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Выбор проекта исследования. Выбор проекта исследования зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего неизвестно об исследуемом явлении, то наиболее эффективным будет разведочное исследование. Как правило, оно используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии или изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае одной из наиболее важных характеристик разведочного исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно по проблеме, они должны быть готовы следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо использовать описательное или казуальное исследования. Данные варианты проекта не допускают гибкость при сборе данных. В описательном проекте определяется частота проявления или возможная степень вариации двух переменных. В казуальном проекте используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

Определение метода сбора данных. Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собранных ранее для других целей. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качестве обратной связи по гарантийным талонам, отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией, ее можно получить в хорошей библиотеке, имеющей литературу по бизнесу, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями и, отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источников не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям, возможно, требуемые данные уже собраны ими. Хотя фирме и придется заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проблемы и исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации.

Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений. После того как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта.

Планирование выборки, сбор данных. Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать (т.е. часть населения, представляющую всю исследуемую группу потребителей - выборку). Планируя выборку, исследователи должны установить:

?объект выборки, т.е. перечень элементов генеральной совокупности из которой будет взята выборка; Многие специалисты часто предполагают, что объект выборки является понятием подразумеваемым, поэтому не уделяют ему должного внимания. Такое предположение может быть опасным.

?процедуру создания выборки; Процесс проектирования выборки предполагает установление формы выборки.

?размер выборки. Размер выборки зависит от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств, установленного времени.

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки (рис. 1.8.).

Рис. 1.8. Классификация техник выборочного контроля

Все техники контроля выборки могут быть разделены на две категории: наблюдение за выборочными и за детерминированными (квотными) выборками. В вероятностную выборку каждый элемент совокупности может включаться с некой заданной нулевой вероятностью. Эта вероятность определяется особой механической процедурой, используемой для отбора элементов выборки. Детерминированная выборка основана на неких частных предпочтениях или суждениях, обусловливающих отбор тех или иных элементов; при этом оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента совокупности становится невозможной [48, с. 428].

Выборки могут подразделяться также на выборки фиксированного объема и последовательные выборки. В первом случае объем выборки определяется до начала обследования и анализу результатов предшествует сбор всех необходимых данных. Во втором случае количество отбираемых элементов заранее известно, оно определяется на основании серии последовательных решений. Если после рассмотрения малой выборки результат представляется неубедительным, рассматривается выборка большего объема, если и этот шаг не приводит к результату, объем выборки вновь увеличивается и так далее.

Как вероятностный, так и детерминированный план выборочного наблюдения делятся на ряд типов.

Детерминированные выборки могут быть нерепрезентативными, преднамеренными или квотными. В нерепрезентативные (случайные) выборки отбор элементов осуществляется "случайным" образом, - отбираются те элементы, которые являются или представляются наиболее доступными в период проведения отбора. В преднамеренную (не вполне случайную) элементы отбираются вручную, и только те элементы, которые по мысли исследователя, отвечают целям исследования. Квотная выборка отбирается таким образом, что доля элементов выборки, обладающих определенными характеристиками, примерно соответствует доле таких же элементов в исследуемой популяции; каждому счетчику задается квота, определяющая характеристики населения, с которым он или она должны контактировать [48, с. 428, 429, 431, 433].

Вероятностные же выборки делятся на простые случайные, расслоенные или групповые (гнездовые), они в свою очередь могут подразделяться на подтипы. В простой случайной выборке каждый элемент, включаемый в выборку, обладает одной и той же заданной вероятностью попадания в число исследуемых элементов, и любая комбинация элементов исходной популяции может потенциально стать выборкой. Стратифицированная (расслоенная) выборка, формируемая в результате процедуры, состоящей из двух шагов: генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств, и в каждом подмножестве или группе производится независимый отбор элементов простых случайных выборок. Расслоенная выборка может быть пропорционально и непропорционально стратифицированной. В пропорционально стратифицированной (расслоенной) выборке межслойное соотношение наблюдений пропорционально относительной доле элементов в каждом слое генеральной совокупности. В непропорционально стратифицированной выборке объем отдельных слоев или подмножеств зависит от объема и изменчивости соответствующих слоев генеральной совокупности; слои с большей изменчивостью количественного признака получают в выборке большее, а слои, близкие к гомогенности, - меньшее представление, нежели в пропорционально стратифицированной выборке [стр. 435, 454, 460].

Для групповой (гнездовой, кластерной) выборки характерна следующая двухступенчатая процедура: генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств; производится случайный отбор подмножеств.

Если исследователь использует для выборки все элементы выбранных подмножеств, процедура называется одноступенчатой; если же выборка отбирается из этих подмножеств при помощи вероятностного метода, процедура называется двухступенчатой [48, с. 462].

Следует обратить внимание на сходства и различия групповой и стратифицированной выборки. Хотя в каждом случае совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств, в стратифицированной выборке производится отбор элементов из каждого подмножества. При групповой выборке производится отбор подмножеств.

Гнездовая выборка в свою очередь подразделяться на систематическую и территориальную. Систематическая выборка представляет собой вид группового выборочного отбора, при котором каждый k-й элемент генеральной совокупности, начиная с элемента, выбранного произвольно, включается в выборку. Территориальная выборка представляет собой вид группового выборочного отбора, при котором территории или зоны выступают в роли первичных выборочных единиц. Генеральная совокупность делится (обычно с использованием карты) на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств или территорий, после чего формируется случайная выборка этих территорий. Если в исследовании участвуют семьи, живущие на выделенных территориях, то это одноступенчатая территориальная выборка; если же исследуются не все, а лишь отобранные из первичной выборки семьи, исследование называется двухступенчатым [48, с. 463, 464].

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Сбор данных может предполагать работу в "полевых условиях". Однако необходимость использования "полевых" методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки. Необходимость использования персонала для сбора данных поднимает множество вопросов, связанных с выбором, обучением, контролем работы "полевых" сотрудников.

Анализ и интерпретация данных. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций (процесс редактирования). После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании. По возможности методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных, анализа заданной проблеме.

Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах исследования представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы. Именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом [48, с. 61].

Этапы процесса исследований в большей степени между собой взаимосвязаны. Решение, принимаемое на одном этапе, повлияет на решения на всех последующих этапах и. пересмотр процедуры на любом этапе часто требует изменения процедур на всех последующих. Все этапы являются необходимыми, важными, поэтому опасно уделять повышенное внимание какому-либо одному этапу и игнорируя при этом какой-либо другой или другие. В реальном исследовательском проекте ничто не будет напоминать строгий порядок.

Непрерывность маркетинговых исследований можно обеспечить и посредством создания постоянно действующей маркетинговой информационной системы.

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему.

Система маркетинговой информации ? постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [20, с. 402].

Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов: а) специалистов по сбору и обработке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии); в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации (рис. 1.9.).

Таким образом, в маркетинговую систему информации входят работники, обладающие соответствующей квалификацией, знанием методологии информатики и оснащенные определенным набором орг. техники и вычислительных средств.

Рис. 1.9. Маркетинговая система информации

Информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры [10, с. 40, 41].

Создание маркетинговых информационных систем требует больших затрат интеллектуального труда и больших финансовых затрат, так как идеальным средством накопления, хранения и обработки маркетинговых данных, как впрочем и любых других, являются современные персональные компьютеры [8, с. 78].

Результаты маркетинговых исследований создают информационную платформу для успешного функционирования бизнеса. Дальнейший анализ этой информации позволяет правильно оценить ситуацию на рынке, спрогнозировать ее динамику и принять адекватные решения, ведущие к достижению намеченных целей бизнеса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности, касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [14, с. 63].

Маркетинговые исследования являются важным предварительным этапом для разработки оптимального маркетингового инструментария, направлений стратегического маркетинга [62].

Стремящаяся к развитию компания должна ориентироваться не только на адаптацию, но и на активное изучение и целенаправленное изменение рыночной конъюнктуры. Такой подход в конечном итоге непременно ведет к увеличению продаж и росту прибыли.

1.3 Специфика маркетинговых исследований рынка финансовых услуг

Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост сферы услуг. Это связано в первую очередь с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса; развитием и влиянием научно-технического прогресса на появление новых видов деятельности, в том числе в сфере услуг. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными [23, с. 175].

В отечественной и зарубежной экономической литературе приводятся достаточно большое количество разнообразных определений и толкований понятия "услуга" (табл. 1.5).

Таблица 1.5

Определение понятия услуги

АвторОпределение терминаФ. КотлерУслуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном видеФ. КотлерУслуги - суть неосязаемые товары, которые являются предметом рыночных транзакцийК. ХаксеверерУслуги - это действия, дела или исполнение работы; они неосязаемыГ. АссельУслуги - это неосязаемые блага, которые приобретаются потребителями, но не связаны с собственностьюР. МалериУслуги - нематериальные активы, производимые для целей сбытаЕ.П. ГолубковУслуга - это вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиентаК. ГреноорсУслуга - процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услугТ. ХиллУслуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первойМ.Вебер А. СмитУслуга - полезное действие той или иной стоимости, товара, продукта ли [38, с. 117, 118]

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовольствий.

В целом все услуги имеют характеристики/особенности, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1.неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг;

2.неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника и, в отличии от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент;

.изменчивость, непостоянство качества. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а так же от того, где и когда она предоставляется. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг.

.несохраняемость или неспособность услуг к сохранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга [36, с. 17].

По определению ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" от 23 июня 1999 г. "финансовая услуга - деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств юридических и физических лиц". Для целей указанного закона в качестве финансовых услуг рассматриваются осуществление банковских операций и сделок, предоставление страховых услуг и услуг на рынке ценных бумаг, заключение договоров финансовой аренды (лизинга) и договоров по доверительному управлению денежными средствами или ценными бумагами, а также иные услуги финансового характера [42].

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

?в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

?в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

?в высокой скорости оборота капитала (одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);

?в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

?в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

?в специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

?в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

?в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги) [62].

Применительно к услугам Битнер М. предложила дополнить модель комплекса маркетинга тремя дополнительными элементами (P): процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people) (рис. 1.4.).

Рис. 1.4. "4Р"-модель Д. Маккарти и "7Р"-модель М. Битнер

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара [67].

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р.

Алексеев А.А. представляет маркетинговые исследования услуги или ее рыночного окружения как систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой [60].

Он приводит метод комплексной оценки услуги и отдельных ее составляющих, позволяющий выявить компоненты, которые необходимо скорректировать в процессе позиционирования услуги на рынке, скорректировать систему позиционирования и продвижения услуги, получить количественную оценку в отношении услуги и ее составляющих.

Определение комплексной оценки услуги и отдельных ее составляющих принципиально необходимо при выведении нового товара на рынок (или репозиционирования, модернизации старого), поскольку именно на их основе возможно формирование рационального и экономически оправданного комплекса продвижения услуги на рынке. Оценка составляющих услуги по методу МКОТС позволяет выявить компоненты, которые необходимо скорректировать в процессе позиционирования услуги на рынке, скорректировать систему позиционирования и продвижения услуги, получить количественную оценку в отношении услуги и ее составляющих.

Модель позволяет:

?определить значимость для потребителя отдельных составляющих услуги;

?определить составляющие новой услуги и внимание, которое необходимо каждой из них;

?определить "акценты" рекламной политики предприятия (сравнительный критерий);

?рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими услуги и всей услугой в целом;

?определить составляющие, которые необходимо корректировать в услуге;

?определить эффективность мероприятий по корректированию составляющих услуги.

Рассмотрим метод построения модели как поэтапный алгоритм, позволяющий реализовать все ее вышеперечисленные возможности.

Этап I. Определение составляющих услуги. В первую очередь, метод, построенный на базе маркетинговой инновационной модели "МКОТС", подразумевает определение составляющих услуги. Составляющие услуги - это потребности, удовлетворяемые с ее помощью. Очевидно, что любая услуга удовлетворяет не одну потребность, а несколько, например услуга по "рекламному продвижению товаров фирмы" удовлетворяет ряд потребностей руководителей предприятия, по отношению к которому такая услуга оказывается:

?привлечение клиентов;

?создание имиджа фирмы;

?соответствие цены предполагаемому ценовому диапазону;

?наличие "высокой" репутации фирмы, оказывающей услугу;

?эстетика (дизайн и эстетико-этические составляющие) оказываемой услуги.

Соответственно, данные потребности, удовлетворяемые в процессе оказания услуги, и будут являться составляющими услуги (компонентами услуги). Для краткости, назовем компоненты услуги: "привлечение", "имидж", "цена", "репутация" и "эстетика". То есть, определено - из каких составляющих нам нужно комплектовать услугу. Формирование комплекса составляющих для конкретных услуг производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта позиционирования и/или исследования базовых потребительских тенденций. Рекомендуется формирование компонентов в количестве от 5 до 7, поскольку меньшее количество компонентов не выразит сущности потребностей, удовлетворяемых услугой, а большее количество заведомо избыточно и размывает сущность услуги.

Очевидно, что каждая составляющая (компонента) услуги это также сумма ряда подкомпонентов, которые на более детальном уровне уточняют ее сущность. Составляющие первого и второго уровня могут быть представлены в виде древовидной разветвленной структуры (рис. 1.10.).

Рис. 1.10. Древовидная структура представления компонент первого и второго уровня в отношении услуги, рассматриваемых по методу МКОТС

Этап II. Формирование системы опроса. Исходными данными для решения поставленной задачи (оценка составляющих услуги) являются результаты опроса потенциальных потребителей, то есть метод построен на экспертном опросе. На основе предварительно определенных компонентов услуги ("привлечение", "имидж", "цена", "репутация" и "эстетика") формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую закладываются следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов услуги для потенциального потребителя и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по четырех- и более дифференциальной шкале (Z). При формировании системы опроса, во-первых, задается вопрос с целью определения значимости параметров. Во-вторых, вопрос о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента (очевидно, что опрос по данному методу должен проводиться только после оказания клиенту услуги). В-третьих, в той или иной форме задается вопрос с целью определения принадлежности опрашиваемого к определенному сегменту.

Актуален вопрос о дифференциальности шкалы опроса, которая в соответствии с требованиями данного метода должна быть максимальна и одинакова для всех компонентов системы.

Максимальность шкалы диктуется в настоящем методе целью получения большей точности при количественной оценке компонента. Ограничивающим параметром при установке дифференциальности шкалы семантического дифференциала является достоверность получаемых результатов.

Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в данном методе является величина 10 пунктов сравнения, что обусловлено по всей видимостью привычностью респондентов к десятичности представления цифровой информации.

Ниже представлен письменный вариант макета опросного листа в наиболее общей форме:

Макет опросного листа

. Пронумеруйте ниже перечисленные составляющие услуги по рекламе продукции Вашей фирмы в порядке уменьшения значимости для Вас, используя все числа от 1 до 5. Число "5", записанное в клетку напротив какого-либо компонента, указывает на его наибольшую, а "1" - наименьшую значимость.

привлечение клиентов;создание имиджа фирмы;соответствие цены предполагаемому ценовому диапазону;наличие "высокой" репутация фирмы, оказывающей услугу;эстетика (дизайн и эстетико-этические составляющие) оказываемой услуги

. Укажите, на сколько баллов в оказанной Вам нашей фирмой услуге реализованы свойства соответствующих ее компонентов, принимая за 1 - полностью не реализованные, а за 10 - полностью реализованные:

Насколько оказанная нашей фирмой услуга помогла Вам в привлечении клиентов?

12345678910

Насколько в процессе оказания услуги нам удалось благополучно представить имидж Вашей фирмы?

12345678910

Насколько соответствовала цена, которую Вы заплатили за оказанную нами услугу, предполагаемому Вами ценовому диапазону?

12345678910

Насколько высоко Вы оцениваете репутацию нашей фирмы?

12345678910

В какой степени Вам показалась удачной эстетика оказанной услуги?

12345678910

. Укажите Ваше место работы и должность:

Результаты опроса фиксируются в базе данных, например в MS Access, (табл. 1.6).

Таблица 1.6

Фрагмент результата накопления данных опроса

ЗначимостьОценкаСегментdatew1w2w3w4w5m1m2m3m4m5seg4521323224352114434222::::::::::::21233222224

Накопление результатов и их обработка могут производиться по расчетному базису, представленному в III-IV этапах метода. Для реализации расчетного алгоритма возможно применение программного пакета "МКОТС 2.0"

Этап III. Оценка веса (значимости) составляющих услуги. Очевиден принцип пересчета значений базы данных в соответствующий вес компонентов, например это можно сделать простым суммированием значений по всем полям (w1, w5) с последующей нормализацией значений для каждого сегмента (табл. 1.7).

Таблица 1.7

Структура веса составляющих услуги по j-му сегменту на примере товара: "оказание рекламных услуг"

Компоненты (потребности)WIJ"привлечение"1.00"имидж"0.57"цена"0.43"репутация"0.29"эстетика"0.71

Мы можем видеть вес (значимость для потребителей услуги) отдельных ее составляющих. И на основе полученного распределения значимости между составляющими услуги можно сделать соответствующие выводы:

1.если формируется новая услуга, то возможно определение составляющих, которые необходимо усилить (уделить первейшее внимание при формировании) в первую очередь. В нашем примере (табл. 3.2) мы должны сделать акцент при формировании услуги на ее эффективность с точки зрения привлечения клиентов для фирмы, которой мы оказываем услугу ("привлечение" - W=1.00).

2.для существующей услуги, в процессе реализации комплекса ее продвижения, возможно определение акцентов рекламной компании в отношении предлагаемой услуги. В нашем примере "привлечение" и "эстетика" имеют наибольшие значения веса среди составляющих услуги (1.00 и 0.71 соответственно). Соответственно и акценты рекламной политики должны основываться на "подчеркивании" того, насколько эффективна наша услуга с точки зрения привлечения клиентов и насколько высок ее эстетический уровень.

Этап IV. Расчет удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом.

Удовлетворенность составляющими оказанной услуги пересчитывается из расчетной базы данных аналогично пересчету веса: вычисляется сумма по колонкам (по всем составляющим услуги m1-m5), результат пересчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1) (табл. 1.8).

Таблица 1.8

Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими услуги и услугой в целом на примере услуги: "оказание рекламных услуг"

Компоненты(потребности)WijUijWij*Uij"привлечение"1.001.001.00"имидж"0.570.220.13"цена"0.430.090.09"репутация"0.290.170.02"эстетика"0.710.570.40 U=1.4

Оценка составляющих услуги (uij) может быть проанализирована напрямую: какие составляющие "удались" в процессе проектирования и позиционирования услуги. В нашем примере, очевидно, что наиболее удачно мы реализовали компоненты "привлечение" и "эстетика", а в отношении "цены" произошла некоторая неудача.

Оценка удовлетворенности нашей услугой в целом (этот параметр называют "критерием потребительской удовлетворенности" услугой - КПУ) рассчитывается с учетом соответствующего веса составляющей:

= S(Wij* Uij) (1.1)

КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг-конкурентов, или КПУ других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике (его изменение). Показатель КПУ сам по себе не имеет ценности - это сравнительный показатель, соответственно, по этому показателю возможно:

?определить рейтинг услуги среди услуг-конкурентов;

?определить, насколько наше влияние на состав услуги было эффективным в течение времени;

?сравнить показатель КПУ в рамках предлагаемого нами ассортимента услуг, установив их "рейтинг".

Логично предположить, что по каждой услуге из ассортимента, имея ряд значений КПУ (по одному на каждый сегмент для каждой услуги), мы вправе провести предварительное сегментное позиционирование, которое бы определило наиболее удачный сегмент для предложения исследованной услуги.

Рис. 1.11. Распределение значения КПУ по одной услуге из ассортимента по каждому потребительскому сегменту

Критерием такого позиционирования служит максимум удовлетворенности (максимум КПУ), выраженной тем или иным сегментом, в нашем примере это 4-й сегмент (рис. 1.11.).

Этап V. Оценка свойств услуги, которые необходимо модернизировать. В соответствии с разработанным МКОТС, если значение U (КПУ) меньше, чем значение удовлетворенности товаром - конкурентом (Uк), то необходима корректировка потребительских свойств услуги (значение коэффициентов удовлетворенности товарами-конкурентами определяется аналогичным способом по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС)). Для определения потребительского свойства услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui (u1=min) и максимальным значением веса wi. (табл. 1.9) При создании формулы для расчета "коэффициента необходимости корректирования" в качестве исходных предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающих из сути предложенного метода МКОТС:

?чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования компонента;

?чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректирования компонента.

Таким образом, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием:

= Wi / ui (1.2),

где NESi - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги; Wi - вес i-го компонента; ui - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.

Таблица 1.9

Форма таблицы для поиска слабых параметров продукта

КомпонентВес компонентаКритерий удовлетворенностиКоэффицент неудовлетворенности корректирования WijUijNESi=Wij/Uij"привлечение"1.001.001.00"имидж"0.570.222,59"цена"0.430.094,78"репутация"0.290.171,71"эстетика"0.710.571,25

Исходя из данных таблицы, очевидно, что наибольшего внимания и усилий по модернизации требует параметр "цена" (NESi=4,78).

Этап VI. Оценка эффективности мероприятий по модернизации свойств услуги. После изменения свойств (или свойства) услуги проводится повторный анализ потребительских свойств и определяется эффективность корректирующих мероприятий, как разность между начальным значением КПУ (U) и достигнутым в результате корректировки (U'):

=(U'-U)/U (1.3)

.4 Оценка прибыльности составляющих ассортимента услуг

Далее рассмотрим принципы маркетингового исследования ассортимента услуг розничного предприятия на основе прибыльности отдельных составляющих ассортимента. Так как в реальной практике предпринимательской деятельности приходится иметь дело с ассортиментом услуг и управлять им.

Сущность управления ассортиментом услуг можно изложить одной фразой: "прибыль предприятия складывается из прибыльности отдельных услуг". А, соответственно, нам необходимо рассмотреть в контексте вопроса принципы исследования прибыльности составляющих ассортимента услуг для принятия решения о его составе.

Итак, механизм расчета прибыли предприятия может быть распространен на расчет прибыли, получаемой от отдельной услуги, ведь, по сути, предприятие имеет прибыль от проданных услуг, а не от "функционирования предприятия":

Пу = Ву - Зу (1.4),

где Пу - величина прибыли, получаемая от продажи услуги в некотором промежутке времени (будем рассматривать в качестве такого промежутка один месяц); Ву - выручка (или оборот) от продажи одного типа услуги в течение месяца. Выручка от продажи одной услуги рассматривается как произведение количества проданных услуг (Nу) на ее цену (Цу).

Ву = Nу*Цу (1.5);

где Зу - затраты на реализацию рассматриваемой услуги. Затраты на данный тип услуги могут быть определены исходя из общих затрат всего предприятия в целом и "себестоимости изготовления" (покупки дополнительных составляющих, субподрядчиков) услуги. То есть мы можем условно приравнять (распределить) все косвенные затраты по функционированию предприятия (аренда помещения, зарплата персонала, прочие затраты) между всеми услугами в равной пропорции. Мы вправе это сделать поскольку все косвенные затраты в равной степени (или не в равной, а определенной весовым показателем) служат продвижению каждой из услуг ассортимента:

Зу = (З / n) + Су* Nу (1.6),

где З - затраты на функционирование предприятия (постоянные издержки); n - количество продаваемых услуг (услуг, находящихся в ассортименте предприятия); СТ - себестоимость изготовления (покупки) услуги.

Теперь посмотрим, какая картина может получиться, если мы реализуем представленную схему расчетов для всего предприятия и всего ассортиментного ряда. Представим, что у нас есть предприятие, которое продает 3 услуги, при этом все издержки по функционированию предприятия составляют 60 рублей, а соответственно издержки по продаже одной услуги можно считать равными 20 рублей (З / n = 60 / 3 = 20 рублей). Рассмотрим все сводные показатели по ассортименту наших товаров в нижеприведенной таблице. Итак, как видно из таблицы 1.10, прибыль предприятия отрицательна (-3 рубля). Причем негативный баланс нашей предпринимательской деятельности, определен всего лишь негативной позицией по прибыли одной услуги из трех.

Для определения неудачных услуг в ассортиментном ряду предприятия составляют диаграммы прибыльности ассортимента услуг, которые называют "картами прибыльности единиц ассортимента".

Таблица 1.10

Принципы расчета прибыли, получаемой от отдельных товаров и прибыли предприятия в целом

Название услугиЗатраты по функционированию предприятия, отнесенные на одну услугу, руб.Количество проданных услуг, шт.Цена услуги, руб.Себестоимость услуги, руб.Выручка, полученная от продажи услуги, руб.Затраты на реализацию услуги, руб.Прибыль от одной услуги, руб.З/пNуЦуСуВу=Nу*ЦуЗу=(З/п)+Су*NуПу=Ву-ЗуУслуга 120107570700Услуга 2204953640-4Услуга 32075235341Итого затраты, руб.Выручка, руб.Оборотный капитал, руб.Прибыль, руб.60141144-3

Заметим, что в нашем примере одна из услуг в нашем ассортименте в таком контексте рассмотрения и расчета имеет отрицательную прибыльность ("Услуга 2"). Конечно, необходимо отметить, что в более полном анализе мы должны рассматривать и динамику прибыльности отдельных товаров: не прибыльное сегодня изделие может стать прибыльным завтра. Именно это и отражено на диаграмме - учет динамики. По нашему графику видно, что хотя единица ассортимента "Услуга 1" на сегодняшний день имеет нулевую прибыль, но ее динамика положительна (+12% по отношению к продажам предыдущего месяца). "Услуга 3" имеет как положительную динамику продаж, так и положительную прибыль - стабильный и перспективный товар. А вот "Услуга 2" приносит не только отрицательную прибыль, но и имеет отрицательную динамику продаж. Соответственно теперь мы имеем и адекватный механизм принятия решения в отношении составляющих ассортимента (рис. 1.12.).

Рис. 1.12. Схема, отображающая три стратегии потребительского выбора в отношении цены услуги

Вышеприведенный анализ позволяет нам определить и рычаги управления прибылью, как отдельных услуг, так и всем предприятием в целом.

Для того чтобы говорить о системе рычагов по управлению прибылью ассортиментного ряда услуг, необходимо вспомнить о системе ценообразования на услугу, которая может быть рассмотрена как одна из трех стратегий предложения цены на услугу. Проведенные исследования показали, что потребители не всегда делают рациональный выбор, ставя под вопрос абсолютность "рациональности потребителя". Поэтому вопрос о назначении цены достаточно тесно связан с вопросом о рациональности потребительского поведения и определяется признаками сегментирования, типом целевого сегмента, характером продвижения и позиционирования на рынке, а самим характером услуги.

Традиционно различают три стратегии ценообразования на услуги: "Наилучшая стоимость" (best value) опирается на теорию о рациональном поведении потребителя - выбирается торговая марка с наименьшей общей стоимостью и ожидаемого качества. Рациональное соотношение цены и качества; "Искомая цена" (price-seek) опирается на исследования завершенного продукта - выбирается как марка с максимальной ценой с целью максимизации ожидаемого потребительского качества. Максимизация качества и в следствие рост цены; "Бросовая цена" (price aversion) опирается на теорию, исследующую риски неприятия товаров - выбирается марка с наименьшей ценой с целью минимизации текущих затрат. Минимизация цены за счет минимизации качества. Отсюда, очевидны и рычаги управления прибылью в товарном ассортименте: снижение стоимости в стратегии "бросовой цены" с увеличением объема продаж; увеличение цены вместе с увеличением качества при "наилучшей стоимости"; рационализация цены и качества в стратегии "искомая цена".

По сущности изложенного можно сделать вывод, что прибыльность деятельности предприятия определяется прибыльностью отдельных единиц ассортимента услуг. А, следовательно, анализ ассортимента услуг, с точки зрения его прибыльности по отдельным позициям и, соответственно, оценка ценовой политики это базис для грамотного экономически обоснованного поведения предприятия на рынке, базис грамотного управления ассортиментом услуг.

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка финансовых услуг г. Рубцовска (на примере ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России")

.1 Общая характеристика деятельности и организационная структура ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

Почта Алтая является одним из звеньев почтовой сети России, функционирующей как единый производственно-хозяйственный комплекс, и представлена краевым управлением Федеральной почтовой связи (УФПС). В его состав входит 60 структурных единиц с общей численностью работающих свыше 7690 человек. Непосредственно почтовые услуги оказывают 1007 отделений связи, в том числе 851 отделение в сельской местности.

Предприятие является структурным подразделением более крупного предприятия ФГУП "Почта России". Форма собственности - федеральная, которая предполагает, что предприятие несет ответственность по обязательствам в пределах своей доли в уставном фонде организации. Имущество предприятия находится в федеральной собственности, является неделимым и не может быть распределено по вкладам, в том числе между работниками предприятия, принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения и отражается на его самостоятельном балансе.

Продукция и доходы от использования имущества, находящегося в хозяйственном ведении предприятия, а также имущество, приобретённое им за счёт получения прибыли, являются федеральной собственностью и поступают в его хозяйственное ведение.

Рубцовский почтамт УФПС Алтайского края - филиал ФГУП "Почта России" в своей деятельности руководствуется действующим законодательством и несет всю полноту ответственности за соблюдением интересов государства, граждан, выполнения принятых на себя обязательств.

Рубцовский почтамт - это современное предприятие, использующее новейшие технологии, оказывающее все виды услуг, предусмотренные Всемирным почтовым союзом. Почта России предлагает своим клиентам почтовые, финансовые, инфокоммуникационные и прочие услуги, которые условно разделяют (традиционные) почтовые и нетрадиционные.

Виды (традиционных) почтовых услуг:

§Прием, пересылка, доставка и вручение писем простых, заказных, с объявленной ценностью.

§Прием, пересылка, доставка и вручение простых и заказных почтовых карточек.

§Прием, пересылка, доставка и вручение бандеролей простых, заказных, с объявленной ценностью.

§Прием и оплата простых и ускоренных почтовых переводов.

§Прием, пересылка и выдача посылок.

§Прием и вручение отправлений экспресс-почты.

§Прием, пересылка и вручение международных писем, почтовых карточек, бандеролей, мелких пакетов.

§Выплата пенсий и пособий.

§Распространение периодической печати.

Те из услуг, которые традиционны для российской почты и близки ей по технологиям, будут развиваться и в дальнейшем. Спектр нетрадиционных услуг, оказываемых управлением Федеральной почтовой связи, широк и разнообразен. Сегодня это 9 обязательных услуг, которые предоставляются в каждом отделении связи:

§Прием коммунальных платежей

§Реализация товаров народного потребления (ТНП)

§Реализация газет и журналов

§Реализация сувенирных открыток

§Фотоуслуги

§Услуги пункта коллективного доступа в Интернет (ПКД)

§Продажа лотерейных билетов

§Ускоренная почта (1 класс)

§Прием миграционных уведомлений.

Вместе с оказанием почтовых услуг Почта России развивает финансовые сервисы для предоставления, как населению, так и корпоративным клиентам более широких возможностей в почтовых отделениях. Деятельность почтовой отрасли регулируется действующим российским законодательством, а также нормативными и правовыми актами, международными конвенциями и "Правилами оказания услуг почтовой связи".

Отделения почтовой связи организуются на территории, определяемой почтамтом для предоставления физическим и юридическим лицам услуг почтовой связи и других нетрадиционных услуг. Отделения почтовой связи подчиняются непосредственно почтамту.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Эффективность горизонтального разделения труда в организации по специализированным линиям и вертикального разделения труда "сверху вниз" до самого первого уровня во многом определяет производительность её труда и конкурентоспособность, а также способствует успешной групповой работе. Специализированное разделение труда представляет собой закрепление данной работы за специалистами. Конкретная специализация труда - это его разделение на многочисленные малые операции: разделение управленческого труда между экспертами по маркетингу, финансам и производству. Основной характеристикой иерархии является формальная подчинённость лиц на каждом уровне. Иерархия пронизывает всю организацию, спускаясь на уровень неуправленческого персонала. Число лиц, подчинённых одному руководителю, представляет собой сферу контроля - важный аспект организационной структуры. Широкая сфера контроля, при которой одному человеку подчиняется большое количество людей, даёт в результате плоскую структуру управления. Узкая сфера контроля, при которой одному руководителю подчиняется малое количество людей - многоуровневую структуру.

Рубцовский почтамт - обособленное структурное подразделение УФПС Алтайского края, филиал ФГУП "Почта России" (с 12 января 2004). В ходе реорганизации произошло укрупнение Рубцовского почтамта. В его состав в 2004 году вошел Ново-Егорьевский почтамт, в январе 2005 года - Змейногорский, Локтевский, Третьяковский, Угловский и Волчихинский. В итоге Рубцовский почтамт объединил 7 районов, города Рубцовск, Змейногорск, Горняк. Количество отделений связи возросло с 40 до 125.

В ОСП "Рубцовский почтамт" применяется линейно-функциональная структура управления (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Организационная структура ОСП "Рубцовский почтамт"

У линейного руководителя существует штаб, состоящий из управленческих подразделений (отделов, служб, отдельных специалистов), которые специализируются на выполнении какого-то одного вида управленческой деятельности (функции управления). Она основана на соблюдении единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций управления между ними. Линейно-функциональная структура реализует принцип демократического централизма, при котором подготовка и обсуждение решения производятся коллегиально, а принятие решения и ответственность - только первым руководителем единолично.

Таким образом, в линейно-функциональной структуре на нижних уровнях управления более характерными являются линейные связи подчиненности, а на верхних - функциональные.

Преимуществами линейно-функциональной структуры управления является: более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников; освобождение линейного руководителя от глубокого анализа проблем; быстрое решение простых проблем, находящихся в компетенции одной функциональной службы; возможность привлечения консультантов и экспертов; ориентация на действующие технологии и сложившийся рынок; ориентация на ценовую конкуренцию. Также данной структуре присущи недостатки: искусственное расширение аппарата управления, бюрократизм и волокита в принятии решений из-за высокой нагрузки линейного руководителя согласованием разного рода решений. Каждая функция, которая реализуется организацией, закрепляется за конкретной службой и отражается в положении об отделе.

Линейно-функциональная структура эффективна для данной организации, так как применяется при решении повторяющихся, неизменных в течение длительного времени задач. Обеспечивает максимальную стабильность организации, создает наиболее благоприятную основу для формальной регламентации полномочий и ответственности. Однако данная структура не всегда обладает необходимой гибкостью и приспособляемостью при возникновении новых задач, не обеспечивает координацию деятельности по внедрению новых программ.

Итак, структура анализируемого предприятия соответствует её целям, задачам и сфере деятельности: это линейно-функциональная структура с горизонтальным и вертикальным разделением труда, относящаяся к классической модели.

Процесс управления хозяйственной деятельностью предприятия складывается из многих функций, в число которых входит анализ. Цель анализа финансовых показателей предприятия - дать оценку результатов эффективности деятельности предприятия за отчетный период и оценку текущего финансового положения.

Финансовое состояние предприятия характеризует состояние капитала в процессе его кругооборота и способность хозяйствующего субъекта финансировать свою деятельность на определенный момент времени.

Финансовое состояние предприятия также характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью.

Абсолютными показателями финансовой устойчивости являются показатели, характеризующие состояние запасов и обеспеченность их источниками формирования (табл. 2.1).

Для характеристики источников формирования запасов используются три основных показателя:

1. Наличие собственных оборотных средств (СОС):

СОС = СИ - ВА, (2.1)

где СИ - собственные источники; ВА - внеоборотные активы.

1. Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (СД), определяемое по формуле:

СД = СОС + ДП, (2.2)

где ДП - долгосрочные пассивы; СОС - собственные оборотные средства

1. Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ОИ):

ОИ = СД + КЗС, (2.3)

где КЗС - краткосрочные заемные средства.

Таблица 2.1

Показатели, характеризующие источники формирования запасов, 2006-2008 гг.

Показатели2006 г.2007 г.2008 г.2007/06 г.2008/07 г.на начало годана конец годана начало годана конец годана начало годана конец годаСобственные Оборотные Средства (СОС)-25314707253147075121915451219154921092902,021,80Собственные и Долгосрочные источники (СД)-25314707253147075121915451219154921092902,021,80Основные Источники (ОИ)-59075774590757741118114701118114701942066121,891,74

Показатель обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует чистый оборотный капитал. Собственные оборотные средства в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличились на 102,33% (+25904447 руб.), 2008/2007г - на 80% (+40890136 руб.), что можно рассматривать как положительное явление.

Из показателя СД видно, что ОСП "Рубцовский почтамт" располагает только собственными источниками формирования запасов и затрат.

Общая величина основных источников формирования запасов и затрат в 2007г. по сравнению с 2006г. увеличилась на 89% (+52735696 руб.), а в 2008 по сравнению с 2007г - на 74% (+82395142 руб.).

Соответственно, можно выделить и три показателя обеспеченности запасов источниками их формирования (табл. 2.2):

1.Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств (*СОС):

*СОС = СОС - З, (2.4)

где З - запасы.

2.Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов (*ОИ):

*ОИ = ОИ - З (2.5)

3.Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных источников формирования запасов (*СД):

*СД = СД - З (2.6)

Таблица 2.2

Показатели, характеризующие обеспеченность запасов источниками их формирования, 2006-2008 гг.

Показатели2006 г.2007 г.2008 г.2007/06 г.2008/07 г.на начало годана конец годана начало годана конец годана начало годана конец годаИзлишек/недостаток собственных оборотных средств (*СОС)-23577426235774264788004447880044844813442,031,76Излишек/недостаток собственных и долгосрочных источников (*СД)-23577426235774264788004447880044844813442,031,76Излишек/недостаток основных источников (*ОИ)-57338493573384931084723601084723601865786661,891,72

Рассчитанные выше показатели позволяют определить вид финансовой устойчивости предприятия при помощи трехкомпонентного показателя (S):

= [*СОС; *ОИ; *СД]

На начало и на конец 2008 года характерно S = [1; 1; 1] , так как *СОС > 0; *СД > 0; *ОИ > 0. Это свидетельствует об устойчивом финансовом положении ОСП "Рубцовский почтамт".

Коэффициенты финансовой устойчивости (табл. 2.3):

1.Коэффициент обеспеченности собственными средствами (Косс):

Косс = (СИ - ВА) / ОА > 0,1, (2.7)

где ОА - оборотные активы.

2.Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными средствами (Комз):

Комз = (СИ - ВА) / З (2.8)

3.Коэффициент маневренности собственного капитала (Км):

Км = (СИ - ВА) / СИ >> 0,5 (2.9)

4.Коэффициент автономии (финансовой независимости):

Ка = СИ / ВБ >>0,5, (2.10)

где ВБ - валюта баланса.

Таблица 2.3

Коэффициенты финансовой устойчивости, 2006-2008 гг.

Показатели2006 г.2007 г.2008 г.2007/06 г.2008/07 г.на начало годана конец годана начало годана конец годана начало годана конец годаКоэффициент обеспеченности собственными средствами (Косс)-0,860,860,920,920,951,071,04Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными средствами (Комз)-14,5714,5715,3415,3412,081,050,79Коэффициент маневренности собственного капитала (Км)-0,860,860,920,920,951,071,04Коэффициент автономии (Ка)-0,870,870,920,920,951,051,03

Значение коэффициента обеспеченности собственными средствами за анализируемый период выше нормативного значения, что свидетельствует об обеспеченности предприятия собственными средствами. В 2007 г. изменение показателя составило 0,06, в 2008 г. - 0,03.

К концу отчетного периода произошло изменение показателя Комз (-8,05). Материальные запасы полностью покрыты собственными средствами и не нуждаются в привлечении заемных средств. Показатель свидетельствует, что на начало и на конец отчетного периода 2008 года собственные источники средств предприятия мобильны.

Доля собственного капитала на начало 2008 года в общей сумме источников финансирования составляет 92%. Так как Ка > 0,5, то ОСП "Рубцовский почтамт" является финансово-независимым предприятием. Тогда как доля собственного капитала на конец 2008 года в общей сумме источников финансирования составляет 95%, что свидетельствует о повышении финансовой независимости (3%).

Из расчетов видно, что относительные показатели финансовой устойчивости подтверждают предыдущие выводы.

Оценить финансовое состояние организации на краткосрочную перспективу можно с помощью показателей ликвидности (табл. 2.4). Ликвидность баланса означает наличие оборотных средств в размере, теоретически достаточном для погашения краткосрочных обязательств хотя бы и с нарушением сроков погашения, предусмотренных контрактами.

Показатели ликвидности:

1. Коэффициент текущей ликвидности (Ктл):

Ктл = (А1 + А2 + А3) / (П1 + П2) ? 1,0 - 2,0 (2.11)

где А1 - наиболее ликвидные активы;

А2 - быстрореализуемые активы;

А3 - медленно реализуемые активы;

П1 - наиболее срочные обязательства; П2 - краткосрочные пассивы;

1. Коэффициент быстрой ликвидности (Кб):

Кб = (А1 + А2) / (П1 + П2) ? 0,8 - 1,0 (2.12)

1. Коэффициент абсолютной ликвидности (Каб.лик.):

Каб.лик. = А1 / (П1 + П2) ? 0,2 -0,7 (2.13)

Таблица 2.4

Показатели ликвидности, 2006-2008 гг.

Показатели2006 г.2007 г.2008 г.2007/06 г.2008/07 г.на начало годана конец годана начало годана конец годана начало годана конец годаКоэффициент текущей ликвидности Ктл-2,772,772,542,549,890,263,89Коэффициент быстрой ликвидности Кб-2,582,582,292,299,020,253,95Коэффициент абсолютной ликвидности Каб.лик.-2,062,061,911,918,090,244,23

Все коэффициенты ликвидности выше рекомендуемых, что означает рост надежности платежеспособности предприятия.

Коэффициент текущей ликвидности показывает, что на конец отчетного периода 9,89 р. текущих активов приходится на 1 р. текущих обязательств, то есть текущие активы превышают текущие обязательства.

фабрики.

Показатели рентабельности (табл. 2.5):

1. Рентабельность основной деятельности:

Рд = Пр / З*100 %, (2.14)

где Пр - прибыль от реализации продукции; З - затраты на производство продукции.

1. Рентабельность объема продаж:

Рvп = Пр / Вр*100% (2.15)

1. Рентабельность активов:

Ра = Пч / А*100%, (2.16)

где Пч - чистая прибыль; А - средняя величина активов.

Таблица 2.5

Показатели рентабельности,2006-2008 гг.

Показатели2006 г.2007 г.2008 г.2007 /06г.2008 /07г.на начало годана конец годана начало годана конец годана начало годана конец годаРентабельность основной деятельности Рд-18,6618,668,778,7776,670,478,74Рентабельность объема продаж Рvп-15,7215,728,078,0743,400,515,38Рентабельность активов Ра-9,219,213,580,0425,430,397,10

Изменение показателя Рд составляет 67,9%, что свидетельствует об увеличении рентабельности основной деятельности. Изменение рентабельности объема продаж составляет +36,67%, что свидетельствует об увеличении рентабельности объема продаж на предприятии. Рентабельность активов увеличилась, об этом свидетельствует изменение показателя на 21,85, т.е. ОСП "Рубцовский почтамт" получает 0,254 р. прибыли с каждого рубля, вложенного в активы.

Таким образом, на основе комплексного анализа финансового состояния ОСП "Рубцовский почтамт" можно сделать вывод о том, что предприятие в сложных экономических условиях сохраняет стабильную платежеспособность и устойчивое финансовое состояние.

.2 Анализ маркетинговой деятельности ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

Отдел маркетинга является структурным подразделением Рубцовского почтамта. Подразделение возглавляется начальником отдела. Начальник отдела в своей работе непосредственно подчиняется начальнику почтамта. Главной целью деятельности отдела маркетинга является разработка и реализация стратегии маркетинга предприятия в области оказания услуг. Начальник отдела назначается и освобождается от должности приказом начальника почтамта.

Сотрудники отдела маркетинга назначаются и освобождаются от должности приказом. Структура и штатная численность отдела маркетинга утверждается начальником почтамта (рис. 2.2.).

Рис. 2.2. Организационная структура отдела маркетинга ОСП "Рубцовский почтамт"

Сотрудники отдела маркетинга в своей работе руководствуются действующим законодательством РФ, приказами и распоряжениями начальника почтамта и его заместителей, планом работ, утвержденным начальником почтамта, указаниями руководителя отдела, правилами внутреннего трудового распорядка, правилами по охране труда, техники безопасности, пожарной безопасности, действующими в филиале, а также положением об отделе маркетинга.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

1.Разработка планов реализации маркетинговой стратегии в области оказания услуг.

2.Разработка новых направлений реализации существующих услуг предприятия, а также предложений по внедрению новых услуг.

.Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на услуги предприятия, конъюнктуру рынка.

.Изучение спроса на услуги предприятия и разработка прогнозов потребности в оказываемых услугах.

5.Исследование потребительских свойств оказываемых услуг и предъявляемых к ним клиентами требований.

6.Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия и оказываемых им услуг.

7.Разработка маркетинговой программы развития услуг предприятия.

8.Разработка и реализация программы продвижения почтовых услуг.

.Разработка и проведение мероприятий, связанных с рекламой и продвижением услуг.

Для решения вышеуказанных задач, отдел маркетинга выполняет следующие основные функции (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Основные функции отдела маркетинга

Группа функцийФункциипо рынку товаров и услуг? исследование потребительских свойств оказываемых услуг и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей; ? анализ соответствия оказываемых услуг предприятия потребностям потребителей в планируемом периоде; ? выявление тенденций развития рынка почтовых услуг; ? выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем предоставления услуг; ? расчет емкости рынка для оказываемых услуг предприятия;? разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новые услуги; ? сбор, систематизация и анализ всей коммерческой и маркетинговой информации по конъюнктуре потенциальных рынков услуг;по потребителям? организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению качества оказания услуг. Анализ рекламаций и разработка на их основе предложений по повышению качества услуг; ? анализ конкурентоспособности услуг предприятия, их потребительских свойств, цен;по конкурентам? анализ сильных и слабых сторон конкурентов;по маркетинговым коммуникациям и продвижению? разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей производства, емкости рынка, платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; ? координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой рыночной политики, общей стратегии и концепции развития предприятия; ? разработка стратегии продвижения почтовых услуг; ? подготовка информационных материалов о предприятии в рамках продвижения услуг и проведения специальных мероприятий. ? организация участия предприятия в международных, всероссийских, региональных отраслевых выставках, ярмарках, конференциях и т.д.; ? организация в ходе проведения выставок и проч. мероприятий по формированию потребительского спроса на оказываемые услуги предприятия; разработка предложений по созданию новых услуг.

Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных задач и функций несет начальник отдела маркетинга. 0тветственность отдела маркетинга может меняться, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

В работе отдел маркетинга непосредственно взаимодействует с различными подразделениями организации, предоставляя и получая необходимую информацию (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Взаимоотношения и связи отдела маркетинга с другими подразделениями ОСП "Рубцовского почтамта"

№Наименование подразделенияПередает в:Получает из:1Бухгалтерия филиала? Акты на списание ? Авансовые отчеты ? Отчеты о командировках. ? Табель об учете рабочего времени. ? Указания о применении штрафных санкций клиентам.? Ежемесячные отчеты о продаже товаров и услуг. ? Акты сверки взаиморасчетов (по запросу). ? Информация об изменениях в нормативных документах, связанных с тематикой деятельности службы.2Планово-Экономический отдел? Ежеквартальное предоставление бюджета расходов службы.? Утвержденные тарифы на оказание услуг. ? Проекты тарифов на новые услуги. ? Информацию для расчета себестоимости услуг почтовой связи. ? Фактические расходы на рекламу. ? Статистическая информация по объемам продаж услуг и их динамика.3Отдел по работе с персоналом? Отчетность по вопросам движения, подбора, расстановки и воспитания кадров. ? Предложения по совершенствованию организации и нормированию труда, систем оплаты труда и материального стимулирования, а также о повышении квалификации сотрудников и обучении. ? Предложения по штатному расписанию. ? Заявки на потребность в кадрах.? Планы потребности в кадрах. ? Рекомендации по подбору, расстановке и воспитанию кадров. ? Утвержденное штатное расписание, положения о премировании.4Отдел технической поддержки? Информация о потребностях отдела в области информационно-технического обеспечения.? Статистическая информация из базы данных по доходам предприятия от оказания услуг клиентам.5Юридический отдел? ? Завизированные проекты приказов, распоряжений и других документов правового характера или проекты указанных актов без визы, но с заключениями о несоответствии законодательству отдельных положений и законном порядке разрешения рассматриваемых вопросов. ? Завизированные проекты договоров.? ? Заключения или ответы на заявленные контрагентами претензии и иски по поводу ненадлежащего исполнения договоров и обязательств, ? Подготовленные претензии и иски к другим предприятиям, организациям, физическим лицам. ? Предложения об устранении выявленных при проверке нарушений законодательства. Информация об изменениях в законодательстве и нормативных документах, связанных по тематике с деятельностью службы.6Группа почтовой безопасности? Информация об обеспечении доступа на предприятие тем или иным лицам.

Внутренний контроль и проверка деятельности, в т.ч. контроль за соблюдением технологий правильностью расходования бюджета (сметы) отдела осуществляет начальник отдела. Контроль за деятельностью отдела маркетинга осуществляет заместитель начальник почтамта.

Обеспечение эффективного использования наличных ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требует от предприятия анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей предприятиями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности предприятия должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Традиционно маркетинговую деятельность оценивают по четырем основным элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, каналы распространения), при этом деятельность анализируют за определенный период, включающий несколько равных отрезков времени.

За последние десять лет в структуре доходов почтовой отрасли произошли серьезные изменения (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Доходы от почтовых услуг ОСП "Рубцовский почтамт", 2006-2008 гг.

Услуги2006 г.2007 г.2008 г.Основные (почтовые)20699640,0023493893,0027207354,00Нетрадиционные10213713,4511778278,3612308221,13Итого:30913353,4535272171,3639515575,13

Для того чтобы почте сохранить свое положение на рынке необходимо не только совершенствовать технологию и качество предоставления основных услуг, но и развивать нетрадиционные услуги. Одной из наиболее известных и социально значимых услуг, которую российская почта оказывает уже на протяжении многих десятков лет, является доставка и выплата пенсий и пособий. Сегодня услугами почты пользуется 60% пенсионеров от общей численности.

Рис. 2.3. Динамика доходов от почтовых услуг ОСП "Рубцовский почтамт", 2006-2008 гг.

Из диаграммы видно, что доходы непрофильных почтовых услуг постоянно увеличиваются, и 2008 году составили 12308221,13 рублей, тогда как общая сумма доходов за этот период составила 39515575,13 рублей (рис. 2.3.).

Рис. 2.4. Структура доходов от почтовых услуг ОСП "Рубцовский почтамт", 2008 г.

Следует отметить, что в структуре общих доходов доходы от нетрадиционной деятельности занимают больше 30%, что помогает сохранить существующую сеть узлов и отделений связи (рис. 2.4.).

Именно благодаря увеличению уровня доходов от нетрадиционной деятельности УФПС остается в числе рентабельных предприятий. Доходы от основной деятельности представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Доходы от основной деятельности ОСП "Рубцовский почтамт"

Услуги200620072008письменная корреспонденция13790668,0015306920,0019063390,00письма и бандероли с объявленной ценностью312590,00325147,00381468,00посылки2896477,003498158,004713692,00сортировка и транспортировка печатных изданий2457163,003004478,001359290,00доставка неконвертованных счетов, извещений, уведомлений, квитанций48236,0034428,0074056,00услуги, оказываемые посылторговым компаниям875662964727,001180986,00экспресс почта316838,00358028,00432464,00Итого:20699640,0023493893,0027207354,00

Самыми доходными услугами являются сортировка и транспортировка печатных изданий, прием посылок и письменной корреспонденции (рис.2.5.).

Успешно развиваются такие услуги как экспресс-почта и региональная почтовая курьерская служба (Регион курьер). Express Mail Service (EMS) - это услуга по экспресс-доставке отправлений, оказываемая более чем в 190 странах мира. В России эта услуга обеспечивает доставку срочных документов и грузов в кратчайшие сроки. Сроки доставки зависят от страны и города. EMS Почта России перевозит отправления по собственной транспортной сети, обеспечивает контроль сохранности и безопасности отправлений в течение всего пути. Регион курьер предоставляется в пределах Алтайского края для корпоративных клиентов, включая заключение договора, оформление отправлений в соответствии с почтовыми правилами в офисе компании или по любому удобному адресу. Доставка осуществляется курьером по принципу "из рук в руки" в течение 2-3 дней (в соответствии с утверждённым графиком движения почтового транспорта), тарифы от 120 рублей.

Рис. 2.5. Структура доходов от основной деятельности ОСП "Рубцовский почтамт"

Деятельность управления и его филиалов была направлена на совершенствование и расширение услуг почтовой связи, а также на развитие и внедрение нетрадиционных видов услуг.

Спектр нетрадиционных услуг, оказываемых управлением Федеральной почтовой связи, широк и разнообразен. Не все услуги перспективны, но пока они позволяют получать дополнительный доход, отчасти помогают почте функционировать в рыночных условиях, почтовые работники будут предоставлять их населению.

Именно благодаря увеличению уровня доходов от нетрадиционной деятельности УФПС остается в числе рентабельных предприятий (табл. 2.10)

Таблица 2.10

Доходы от продажи нетрадиционных видов услуг

Услуги200620072008коммунальные платежи3241730,803525720,863631492,49продажа лотереи282414,38280643,96289063,28фотоуслуги448109,70443107,00456400,21торговля ТНП4110981,304394829,004526673,87продажа сувенирной продукции214442,60316086,00325568,58реализация газет и журналов1651698,102161423,002226265,69ПКД114586,32129482,54133367,02ускоренная почта147744,25166951,00284918,00Итого:10213713,4511778278,3612308221,13

Самыми доходными нетрадиционными услугами являются продажа товаров народного потребления и прием коммунальных платежей. На почте можно оплатить электроэнергию, телефон, радио, междугородные переговоры, газ, воду, налоговые платежи, услуги операторов сотовой и фиксированной телефонной связи, Интернет-компаний (рис. 2.6.).

Рис. 2.6. Структура доходов от нетрадиционных видов услуг ОСП "Рубцовский почтамт"

Наиболее перспективными из обязательных видов услуг являются экспресс почта, продажа газет, журналов, а также ускоренная почта. Именно эти услуги должны стать в первую очередь объектом изучения и внедрения во всех почтовых отделениях связи.

Пункты коллективного доступа к сети Интернет, использование современных информационных технологий - это новое перспективное направление развития почтовой связи, источник получения дополнительных доходов. С 2004 года внедрено программное обеспечение "WinPost", объединившее технологии почтовых и "непочтовых" услуг в единую структуру. Это позволило перейти на новую форму обслуживания клиентов по принципу "одного окна", увеличить количество и качество предоставляемых услуг, Оказываемые услуги имеют также большую социальную значимость.

Сегодня очевидно, что при соответствующем техническом оснащении, высококвалифицированном персонале, полноценном доступе к сети Интернет можно оказывать десятки, сотни услуг нового вида, и они будут востребованы.

В 2002 году во всех районных узлах почтовой связи внедрена первая очередь автоматизированной системы учета и прохождения регистрируемых почтовых отправлений, что позволяет вести полный контроль за пересылкой посылок и ценных писем, а с внедрением второй очереди - за заказными и международными отправлениями, сократить их утраты, полностью и оперативно получать статистическую и справочную информацию.

В настоящее время специалисты работают над внедрением в крае единой системы электронных переводов, что позволит резко сократить сроки прохождения и выплаты переводов, а при снижении тарифов и конкурировать по предоставлению данной услуги с банками.

Особое внимание уделяется развитию услуг с применением новых совершенных технологий, таких как ускоренная почта, электронная и гибридная почта. Идет активное развитие услуги по обслуживанию банковских карт платежных систем Visa, MasterCard и UnionCard в отделениях почтовой связи на всей территории РФ.

В феврале 2006 года в рамках реализации услуги электронных денежных переводов "Кибер Деньги" Почта России совместно с ООО "Хоум Кредит энд Финанс Банк" запустила проект по выдаче кредитов. В рамках сотрудничества с ООО "Хоум кредит энд Финанс Банк" Почта России выступает оператором предоставления услуги кредитования. Главным отличием этого проекта от ранее реализованных Почтой России является то, что клиент может не обращаться в банк для заключения договора, за него это теперь делает почта, через которую также выдается кредит. Процедура получения кредита занимает от 30 минут до 1 часа. Сокращение сроков выдачи кредитов объясняется тем, что используется технология обмена информацией между банком и почтой в режиме он-лайн с использованием современных компьютерных решений.

Адаптируясь к новым условиям рыночной экономики, почтовики Алтая целенаправленно перестраивают свою работу для обеспечения финансовой устойчивости почтовой отрасли. В этих целях расширяется рынок непрофильных почтовых услуг. Работниками отдела маркетинга и почтовой службой проводится большая работа по анкетированию и анализу потребительского рынка.

Важно отметить, что, несмотря на тяжелое финансовое состояние, почте удается сохранять разветвленную сеть отделений связи, охватывать почтовыми услугами самые отдаленные уголки края.

Почта работает в условиях, когда конкуренция на почтовом рынке и количество альтернативных структур возрастают, а экономическое положение, несмотря на относительную стабилизацию объемов по исходящему обмену и их увеличению по некоторым видам услуг, по-прежнему остается сложным. Рассчитывать на дотации из госбюджета не приходится. Одной из причин неустойчивого финансового состояния почтовой отрасли является отставание темпов роста почтовых тарифов от роста цен на элемент затрат по эксплуатационной деятельности объектов почтовой связи, в том числе на перевозку почты. Тарифы на социально значимые услуги почты регулируются государством, а значительное их повышение на пересылку других почтовых отправлений и оказание услуг приводит к обратному эффекту из-за прямой зависимости предложения услуг и спроса.

Для реализации услуг используется каналы нулевого уровня, (производитель-потребитель), что позволяет быстро реагировать на изменения рынка и действия конкурентов, внедрять новые услуги устранять неперспективные и убыточные. Почта России обладает широкой сетью отделений по всей стране и обеспечивает предоставление услуг даже в самых отдаленных регионах страны. Однако наличие и содержание собственной сбытовой сети отражается на цене предоставляемых услуг.

Цены на услуги устанавливаются Федеральной службой по тарифам, а также самостоятельно предприятием и формируются из реальных затрат на оказание услуги.

Рассмотрим формирование цен на примере денежных переводов (табл. 2.11 и 2.12).

Таблица 2.11

Тарифы на денежные переводы "Кибер Деньги" по России

Размер пересылаемой суммыТарифдо 1 000 руб. включительно7 руб. + 5% от пересылаемой суммысвыше 1 000 до 5 000 руб. включительно57 руб. + 4% от суммы свыше 1 000 до 5 000 руб. включительносвыше 5 000 до 20 000 руб. включительно217 руб. + 2% от суммы свыше 5 000 до 20 000 руб. включительносвыше 20 000 до 500 000 руб.517 руб. + 1% от суммы свыше 20 000 руб. до 500 000 руб.

Следует учитывать, что труднодоступных районах страны используются гибридные технологии (сочетание электронных и традиционных средств доставки). Индивидуальный тариф установлен в таких региональных филиалах, как Амурская область, Иркутская область, Камчатская область и др.

С августа 2005 года введены новые тарифы на международные денежные переводы. Тарифы были снижены в 2-4 раза в зависимости от суммы перевода по сравнению с ранее действовавшими.

Таблица 2.12

Тарифы на Денежные переводы "Кибер Деньги" в страны СНГ, Балтии и страны Дальнего зарубежья

Размер пересылаемой суммыТарифдо 1 000 руб. включительно7 руб. + 8% от пересылаемой суммысвыше 1 000 до 5 000 руб. включительно87 руб. + 3,5% от суммы свыше 1 000 до 5 000 руб. включительносвыше 5 000 до 20 000 руб. включительно227 руб. + 2,5% от суммы свыше 5 000 до 20 000 руб. включительносвыше 20 000 до 100 000 руб.602 руб. + 1,5% от суммы свыше 20 000 руб. до 500 000 руб.

Сумма одного денежного перевода колеблется от 10000 руб. до 150000 руб. в зависимости от внутреннего законодательства принимающей стороны, но количество самих переводов в адрес одного и того же получателя не ограничено.

В ФГУП "Почта России" также реализован проект "бестарифный почтовый перевод" для физических лиц, осуществляющих почтовые переводы в адрес юридических лиц (корпоративных клиентов). Стоимость услуг почты по осуществлению подобных переводов оплачивают сами юридические лица, заключившие соответствующий договор.

Ежеквартально отделом маркетинга рассчитывается план расходов на рекламные мероприятия и связи с общественностью, составляется бюджетные заявки по статьям: "Проведение рекламных кампаний", "Изготовление рекламных изделий", "Информационные материалы через СМИ", а также "Прочие рекламные расходы" (табл. 2.13). Далее конкретные суммы затрат согласовываются с вышестоящим руководством и утверждаются для исполнения. В среднем на рекламные мероприятия выделяется от 25 до 45 тыс. руб. (Приложение 1).

Данная деятельность включает:

?организацию размещения и оплаты рекламных материалов в прессе, на радио, на телевидении, размещение наружной рекламы (щиты, перетяжки, баннеры, мобильные стенды и т.д.), а также размещение рекламных материалов через другие каналы продвижения;

?проведение различных акций, конкурсов, выставок и т.д., направленных на продвижение услуг предприятия (включая закупку сувениров);

?сотрудничество со специализированными сторонними организациями и контроль за ходом взаимодействия по вопросам изготовления сувениров, полиграфической продукции по услугам предприятия (плакаты, листовки, буклеты, подложки для объявлений и т.д.), рекламных конструкций (щиты, растяжки, баннеры и т.д.).

?размещение информационных (PR) материалов в СМИ;

?проведение конкурсов и этапов конкурсов (с закупкой призов); организацию мероприятий, согласованных с группой по связям с общественностью (семинары, конференции и т.д.).

Таблица 2.13

Распределение затрат на рекламу по статьям в 4 кв. 2008 г.

Наименование показателя№строкиПлан октябряПлан ноябряПлан декабряФакт кварталаРасходы на рекламу и связи с общественностью2220896089601096028880Проведение рекламных кампаний222179604960796020880Изготовление рекламных изделий22220000Информационные материалы через СМИ2223-3000-3000Прочие рекламные расходы22241000100030005000Итого:17920179202192057760

Оценивая деятельность отдела маркетинга можно выделить положительных и отрицательных моментов:

+регулярно проводятся маркетинговые исследования, что способствует формированию непрерывного потока информации;

+сбор и анализ маркетинговой информации создает объективную и актуальную базу информации о рынке;

+хорошо отслеживаются входящий и исходящие потоки информации между отделом маркетинга и другими подразделениями организации;

+проводятся различные акции, посвященные дни подписчиков, презентации почтовых услуг, викторины, конкурсы среди учащихся школ и ВУЗов, встречи с филателистами города и др.;

+отслеживаются факторы внешней среды, причины изменения спроса на услуги;

недостаточно внимания и средств уделяется развитию новых услуг (Регион курьер, экспресс-почта, отправления 1 класса и др.), т.е. информированию населения и организаций о их существовании, что в свою очередь могло бы привлечь новых клиентов;

необходимо постоянное повышение квалификации сотрудников отдела, что приведет к использованию прогрессивных инструментов;

не активно и эпизодически используется стимулирование сбыта, что могло бы увеличить объем платежей от уже существующих клиентов и привлечь новых.

.3 Маркетинговые исследования финансовых услуг ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

В настоящее время на рынке финансовых услуг также наблюдается острая конкурентная борьба за клиентов между финансовыми организациями, как отечественными, так и зарубежными. В этой связи с особой актуальностью встает задача выживания в конкурентной борьбе. Огромная роль в решении этой задачи принадлежит совершенствованию управления, и, прежде всего, управления маркетинговой деятельностью.

Успешное управление организацией в настоящее время не представляется возможным без тщательного изучения внешней и внутренней среды, в которой действует эта организация; без определения основных характеристик потребителей финансовых продуктов (услуг) и выделения, на этой основе, сегментов целевого рынка; без формирования четких планов и организации работ по созданию и продвижению на рынок продуктов и услуг, в которых нуждаются клиенты. Создавать непрерывный поток информации о рынке, потребителях и конкурентах и использовать результаты ее обработки позволяют маркетинговые исследования.

С 2003 года почта предлагает клиентам электронные денежные переводы "Кибер Деньги". Почтовые переводы сегодня остаются самым распространенным способом перевода денежных средств по территории РФ физическими лицами. Невысокие тарифы и наличие широкой разветвленной сети почтовых отделений позволяют Почте России занимать лидирующую позицию на российском рынке переводов денежных средств. Максимальная сумма перевода составляет 500000 рублей. Выплата перевода с учетом обеспечения удаленных мест необходимыми денежными средствами, осуществляется в течение 72 часов. Кроме того, почта осуществляет денежные переводы в страны СНГ и Балтии, где ее партнерами выступают почтовые администрации этих стран.

Основными конкурентами ОСП "Рубцовский почтамт" на рынке денежных переводов являются: - УРСА БАНК ДО "Рубцовский", СБ РФ отделение №270, ВТБ 24 ДО "Рубцовский", АлтайКапиталБанк, Зерно Банк Рубцовский филиал, Национальный Банк "Траст", Банк Региональный кредит ДО "Рубцовский", РоссельхозБанк, Змеиногорское отделение №2313 СБ РФ (Приложение 2).

На территории Рубцовского почтамта действуют 10 систем денежных переводов: Вестерн Юнион, Телеграф Плюс, Простые электронные переводы, Блиц Переводы, Сфисткод, Валютные переводы, Анэлик, Спринт, "Мигом", "Юнистрим". Количество пунктов приема у каждой системы денежных переводов и тарифы отражены в таблице конкурентов (Приложение 2).

На рынке наблюдается высокий уровень конкуренции. Динамика конкуренции по сравнению с 2007 г. изменилась незначительно: открыто три пункта приема - Банк ВТБ24, РоссельхозБанк, Национальный Банк "Траст" (рис. 2.7.).

Рис. 2.7. Динамика количества принятых переводов ОСП "Рубцовский почтамт" на рынке денежных переводов, 2008 г.

Из графика видно, что рыночная доля Почты России имеет тенденцию к увеличению. За 1 квартал 2008 года доля почты на рынке составляет 65% (29073 перевода), а за 3 квартал 70% - 31757 переводов на сумму 40327851 руб., тогда как доля конкурентов 30% - 11910 на сумму 174500000 руб. Сложившаяся ситуация свидетельствует о том, что банки переводят более крупные суммы, главным образом, в валюте и работают юридическими лицами (рис. 2.8.).

Рис. 2.8. Динамика доходов ОСП "Рубцовский почтамт" на рынке денежных переводов, 2008 г.

Доходы увеличиваются незначительно в основном из-за увеличения тарифов на оказываемые услуги. Международные переводы на почте за 3 квартал 2008 г. составляют всего 175442 руб.

Первыми зарубежными партнерами, с кем был организован электронный обмен переводами, стали Украина, Казахстан, Белоруссия. Позже соглашения об обмене электронными денежными переводами были заключены с Азербайджаном, Арменией, Киргизией, Латвией, Молдовой, Эстонией, Китаем, Францией.

С вышеперечисленными странами обмен переводами осуществляется электронным способом, время прохождения перевода составляет около 2 дней. Со всеми остальными странами почтовые денежные переводы осуществляются на бумажных носителях, но по территории РФ такие переводы осуществляются с использованием электронных средств связи. Эта мера позволяет существенно ускорить осуществление международных почтовых переводов.

Для увеличения доли почтового оператора на рынке международных переводов денежных средств, утверждена специальная программа по развитию международных почтовых переводов. В рамках этой программы предусмотрен полный переход на электронный обмен международными почтовыми переводами. Все это позволит Почте России стать более доступной и более прозрачной для каждого потенциального клиента в области оказания услуг по международным переводам денежных средств, а также повысить конкурентоспособность услуг по почтовым переводам и оптимизировать затраты.

Безусловным преимуществом является то, что "Кибер Деньги" - единственная система денежных переводов, которая позволяет в России производить переводы денежных средств между юридическими и частными лицами.

Преимущество почтамта обусловлено освоением новых систем переводов, открытием новых пунктов по приему денежных переводов, дополнительными сервисными услугами. Почта России - единственная организация, осуществляющая денежные почтовые переводы и предлагающая клиентам дополнительные услуги, которые предоставляются по желанию клиента: бесплатное уведомление получателя о приходе перевода; возможность передачи дополнительной информации вместе с переводом; возможность уведомления отправителя о выплате перевода (за дополнительную плату); доставка перевода на дом получателя. Причем следует отметить, что конкуренты данную услугу не предоставляют.

Внедрение технологии нанесения штрих-кодов на бланки почтовых переводов, содержащих всю информация о переводе, позволяет существенно сократить время обслуживания одного клиента.

Введение системы "Город" при оплате коммунальных платежей и предоставлении кредитов привлекает большее количество клиентов в отделения Почты России.

Немаловажную роль в увеличении доходов от услуги денежных переводов играет реклама данной услуги среди населения: наружная реклама, прямая почтовая рассылка рекламных листовок, реклама в газетах, по ТВ и радио, проведение акции "Прием коммунальных платежей на почте", привлекшей многих клиентов на Почту. У конкурентов рекламирование услуги денежных переводов сводится только к публикациям в газете, и щит наружной рекламы УРСА БАНКА, в офисах конкурентов - плакаты и стикеры Вестерн Юнион.

Тарифы конкурентов мало отличаются от тарифов Почты, в СБ РФ - немного выше, в УРСА БАНКЕ- немного ниже (Приложение 2). Уровень проникновения на рынок у конкурентов - ниже, чем у Почты - 70: В СБ РФ-52 пункта В УРСА Банке всего -1 пункт.

Следует отметить факторы внешней среды, препятствующие активному оказанию услуг: низкая средняя зарплата, высокий уровень безработицы, недоверие людей государственным структурам и правительству.

Прием коммунальных платежей - одна из наиболее популярных услуг почты. Сегодня предприятие сотрудничает с большим количеством поставщиков коммунальных услуг, поэтому её клиенты могут заплатить в отделениях почтовой связи за жилье, газ, воду, отопление, электроэнергию и многое другое. При заключении договоров с региональными поставщиками коммунальных услуг на прием платежей используется дифференцированная шкала тарифов оплаты данной услуги, установленная Единой тарифной политикой Почты России. Данная шкала позволяет осуществить индивидуальный подход к каждому поставщику коммунальной услуги, учесть его пожелания и возможности. Оплата по системе "Город" исключает вознаграждение с плательщика. Всё это делает прием коммунальных платежей в почтовых отделениях очень удобной и все более востребованной услугой.

Основными конкурентами ОСП "Рубцовский почтамт" на рынке "прием коммунальных платежей" являются: "Сибирьтелеком", расчетно кассовый центр г Рубцовска, УРСА БАНК ДО "Рубцовский", СБ РФ отделение №270, АлтайКапиталБанк, Зерно Банк Рубцовский филиал, РоссельхозБанк, АлтайБизнесБанк (Приложение 3). Уровень конкуренции - высокий. Почта активно работает не только с региональными поставщиками коммунальных услуг, но и с федеральными. Техническая оснащенность отделений почтовой связи и технология приема и учета принятых платежей позволяют в максимально сжатые сроки проводить расчеты по суммам принятых платежей (табл. 2.14).

Таблица 2.14

Объем платежей, принятых по системе "Город", 1 квартал 2008 г.

Наименование организацииянварьфевральмартИтогоЗерноБанк340004340050655128055АлтайБизнесБанк650005690083688205588ЦБР13422600137210001270200039845600РоссельхозБанк22500307002356776767УРСА банк640032001218421784РКЦ15271400144946001276639542532395Почта России3051000302310030187379092837Сибирьтелеком881200111200011076413100841АлтайКапиталБанк24200267001552866428Итого:32778300325116002978039595070295Согласно приведенным выше данным рыночные доли распределились следующим образом (рис. 2.9.):

Рис. 2.9. Распределение рыночных долей между организациями, действующими на рынке платежей, 2007 г.

В сравнении с 2007 годом рыночная доля почты выросла на 15%, что свидетельствует об увеличении количества принимаемых платежей (рис. 2.10.). Если в ноябре 2007 года платежей было принято на сумму 15 208 828 руб., то к ноябрю 2008 года уже 18997105 руб. Тогда как доли конкурентов снизились: МУП "РКЦ" на 8%, "Сибирьтелеком" на 0,3%, банков на 6,7%. Вознаграждение почтамта от контрагентов составляет 2-3%, что мало отличается от конкурентов.

Эта ситуация обусловлена негативными изменениями в экономике, нестабильной работой предприятий, что приводит к низкой заработной плате и задолженностям перед персоналом.

Слабая информированность населения о новых положениях жилищной реформы, смене формы собственности "Управление ЖКХ" (трансформация ООО в МКУП) приводит к тому, что не все жильцы многоквартирных домов определились в выборе управляющей компании и заключили договора на обслуживание.

Рис. 2.10. Распределение рыночных долей между организациями, действующими на рынке платежей, 2008 г.

Увеличение количества, принимаемых платежей объясняется внедрением системы "Город" в 13 ОПС города и в 3 ОПС районов. Расширился перечень платежей, добавились платежи за детские сады, штрафы по Рубцовску и Рубцовскому р-ну, за домофон, телефон и сотовую связь. Оплата за телефон принимается только в 13 потовых отделениях из 19.

Успешно проведенная рекламная кампания во 2 квартале 2007 г. увеличила сборы на 63% и вернула многих клиентов, которые продолжают платить коммунальные платежи на почте (рис. 2.11.).

Рис. 2.11. Доходы ОСП "Рубцовский почтамт" от приема коммунальных платежей, 2008 г.

Максимальный приток денежных средств наблюдается в июле, в то время как наибольшее количество принятых переводов приходится на сентябрь. Минимальное количество переводов принято в июне и как следствие получена наименьшая сумма доходов.

Преимущество почты - прием платежей на дому почтальонами. В октябре 2008 года принято почтальонами коммунальных платежей на сумму 1568128 руб. (8,3%), тогда как общая сумма доходов за этот период составила 18997105 руб.

Рекламная активность у конкурентов на сегодняшний день выше, чем у почты (рекламные ролики по ТВ, рекламные макеты, платные информационные материалы в газетах). Из-за отсутствия денежных средств в почтамте не рекламируется услуга в СМИ. Рубцовский почтамт проводит презентации услуги в учреждениях и на предприятиях города; в селах - рекомендации почтальонов.

Количество финансовых услуг, представленных в отделениях почтовой связи постоянно растет. Уже сегодня почта предлагает для своих клиентов новый сервис - оплата платежей за услуги на терминалах самообслуживания.

Для более детального анализа рассмотрим ситуацию на рынке денежных переводов. На рис. 2.12. представлена структура потребителей по полу ОСП "Рубцовский почтамт".

Рис. 2.12. Структура потребителей по полу ОСП "Рубцовский почтамт" на рынке денежных переводов

Большинство потребителей - женщины (70%), мужчины же составляют 30% потребителей на данном сегменте рынка.

Рис. 2.13. Возрастная структура потребителей ОСП "Рубцовский почтамт" рынка денежных переводов

Большинство потребителей это люди в возрасте от 25 до 35 лет (47%) и 35-45 лет (26%), имеющие семью и постоянное место работы. Остальную часть составляют приблизительно равные в процентном соотношении группы людей от 18 до 25 лет (11%) и старше 46 лет (9%) (рис. 2.13.).

Рассмотрим направления денежных переводов, пользующиеся популярность у потребителей ОСП "Рубцовский почтамт" (рис. 2.14.).

Рис. 2.14. География переводов, принятых ОСП "Рубцовский почтамт" в 2008 г.

Наибольшей популярностью у потребителей пользуются переводы в пределах Российской Федерации, в то время как переводы в страны СНГ, Балтии и др. востребованы редко. Однако следует учитывать, что многие потребители не отправляют переводы, а только получают.

При осуществлении переводов клиентами ОСП "Рубцовский почтамт" учитываются такие параметры услуги как география перевода, заявленные сроки осуществления перевода, соответствие сроков осуществления переводов ранее заявленным, надежность доставки, процедура отправки/получения перевода, время ожидания обслуживания, соответствие размера комиссии заявленным характеристикам услуги и др.

Потребителям предлагалось оценить параметры услуги денежных переводов по шкале от 0 до 10, где 0 - совсем не устраивает, 10 - полностью устраивает (табл. 2.15).

Таблица 2.15

Удовлетворенность потребителей ОСП "Рубцовский почтамт" параметрами услуги денежных переводов

Параметры услугиОценка потребителей, %10987654321География перевода84,917,017,017,0-1,9----Заявленные сроки осуществления перевода84,97,51,91,91,91,9----Соответствие сроков осуществления переводов ранее заявленным75,515,13,85,7------Надежность доставки96,23,8--------Процедура отправки перевода81,115,11,9--1,9----Процедура получения перевода79,211,35,7-1,9-----Время ожидания обслуживания66,015,17,57,5-1,9----Соответствие размера комиссии заявленным характеристикам услуги77,41,97,51,91,93,8--1,9-Другое----------

Из данных таблицы видно, что в большей степени потребителей устраивает надежность и сроки доставки перевода, а так же возможные направления. В наименьшей степени клиентов устраивает соответствие размера комиссии заявленным характеристикам услуги.

Оценивая качество предоставления услуги, в целом за последние 12 месяцев большинство потребителей склонны считать, что качество предоставления услуги осталось на прежнем уровне (62%). Лишь небольшая часть потребителей готовы порекомендовать услугу своим друзьям и знакомым и считают, что оказания услуги улучшилось (26%).

В результате проведенного исследования были выявлены наиболее значимые характеристики, на которые в первую очередь обращают внимание потребители ОСП "Рубцовский почтамт", пользующиеся услугой денежных переводов по России на рынке денежных переводов (рис. 2.15.).

Рис. 2.15. Важность характеристик услуги для потребителей ОСП "Рубцовский почтамт"

Наиболее значимой характеристикой, по мнению респондентов, является надежность и скорость. Наименее значимой характеристикой является близость пункта приема к месту работы, проживания. Так же потребители принимают во внимание простоту осуществления перевода; размер комиссии; возможность в необходимые регионы, страны и др. Оценка характеристик осуществлялась по шкале от 1 до 3, причем потребителям предлагалось выбрать три наиболее важные и проранжированть их.

Проанализируем ситуацию на рынке платежей. На рис. 2.16. представлена структура потребителей по полу ОСП "Рубцовский почтамт".

Рис. 2.16. Структура потребителей по полу ОСП "Рубцовский почтамт" на рынке платежей

Большинство потребителей - женщины (84%), мужчины же составляют 16% потребителей на данном сегменте рынка.

Рис. 2.17. Возрастная структура потребителей ОСП "Рубцовский почтамт" рынка платежей

Большинство потребителей это люди в возрасте от 25 до 35 лет (29%) и старше 45 лет (30%), имеющие семью и постоянное место работы. Остальную часть составляют приблизительно равные в процентном соотношении группы людей от 18 до 25 лет (16%) и от 35 до 45 лет (25%) (рис. 2.17).

Практически все потребители предпочитают оплачивать коммунальные и другие платежи в отделениях почтовой связи (89%), так же пользуются услугами конкурентов (банкоматы Сбербанка - 4%, ЕРКЦ - 3%, другие - 4%).

Рис. 2.18. Структура платежей, принимаемых от населения

Наиболее популярными платежами среди населения являются: оплата электричества, штрафов, налогов и др. (табл. 2.16 и рис. 2.18.).

Таблица 2.16

Доходы ОСП "Рубцовский почтамт" от приема платежей электросвязи, 2008 г.

Месяц 2008г.Сумма, руб.апрель21219,09май47238,66июнь47783,37июль61158,53август38840,11сентябрь39701,78октябрь22109,78Итого: 278051,32

Максимальная сумма принятых платежей электросвязи зафиксирована в июле, а минимальная в апреле. Это обусловлено сокращением количества коммунальных платежей, принимаемых ОСП "Рубцовский почтамт".

Осуществляя платежи, потребители оценивают различные характеристики услуги (рис. 2.19.).

Рис. 2.19. Удовлетворенность потребителей характеристиками предоставляемой услуги по оплате коммунальных платежей в отделениях почтовой связи

Наибольшую положительную оценку получила такая характеристика отношение персонала, которая в максимальной степени устраивает потребителей. Неудовлетворенность клиентов вызывает число доступных окон приема, что в свою очередь увеличивает время ожидания обслуживания.

Таким образом, на основе проведенного исследования можно сделать вывод, что конкуренция, осуществляемая на рынке финансовых услуг, имеет более выраженный социальный характер, чем на других рынках.

Особая социальная значимость конкуренции на рынке финансовых услуг является следствием того, что данная сфера вовлекает в свою орбиту не только всех без исключения юридических лиц, но и подавляющее большинство социально активных граждан.

Анализирую сложившуюся ситуацию на рынке финансовых услуг г. Рубцовска можно сделать вывод наблюдается высокий уровень конкуренции. Особенность конкуренции проявляется в "узости поля" конкурентной борьбы. Это обусловлено ограниченностью перечня предоставляемых услуг и является следствием правового оформления деятельности.

Конкуренция между организациями происходит в условиях беспрецедентно широкого и жесткого по сравнению с иными рынками регулирующего воздействия со стороны государства, в том числе в условиях более жесткого финансового надзора.

Приведенные выше особенности подчеркивают уникальность характера конкуренции, указывают на ее отличительные черты. Так же нельзя забывать о специфике самих организаций, действующих на данном рынке, их социальной направленности, ограниченности предоставляемых услуг, большой зависимости от контрагентов, жесткому контролю государственных органов, что, в свою очередь, приводит к специфике конкуренции на рынке именно финансовых услуг.

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

Анализ маркетинговой деятельности и проведенные исследования рынка финансовых услуг позволяют выделить отрицательные моменты в деятельности организации, устранение которых позволит повысить эффективность деятельности в целом.

Основной проблемой ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России", связанной с предоставлением услуг, является слабая оснащенность компьютерной техникой, нестабильная работа Интернет соединений, недостаточная численность грамотных специалистов. Многих клиентов не устраивает недостаточное количество окон приема, задержка выплат переводов. Неудовлетворенность связана с организацией работы и установленными тарифами.

При решении выше указанных проблем, повышения жизненного уровня жизни населения региона, сокращении сроков зачисления переводов и платежей и полной информированности населения о предоставляемых системах переводов можно добиться увеличения доходов от услуги денежных переводов.

Для развития услуги прием коммунальных платежей в ОПС необходимо установить терминалы самообслуживания. Постоянно проводить рекламные кампании в СМИ. Повысить культуру и качество обслуживания. Значительный недостаток почты - очереди в ОПС, постоянные сбои компьютерной техники и график работы отделений (невозможность осуществления платежей в выходные дни).

Для формирования благоприятного отношения потребителей и успешного соперничества в постоянно обостряющейся конкурентной борьбе на рынке денежных переводов и коммунальных платежей ОСП "Рубцовский почтамт" необходимо разработать гибкую систему тарифов на денежные переводы и процентные ставки на коммунальные платежи в адрес некоторых управляющих компаний и ТСЖ, сократить время осуществления перевода. Для повышения культуры и быстроты обслуживания необходимо устранить неполадки компьютерной техники и увеличить количество окон приема, причем необходимо установить систему "Город" во всех отделениях.

Несмотря на увеличивающийся рост доходов для сохранения существующих и привлечения новых клиентов необходимо уделить достаточное внимание стимулированию сбыта и продвижению как новых, так уже известных потребителям услуг. Также следует разработать механизм работы с предприятиями по всем видам перечислений.

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия, во-первых, требует модернизации существующей структуры отдела маркетинга, правильной организации работы отдела, выделения значительных материальных ресурсов и пересмотра места отдела маркетинга в системе управления организацией. На рис. 3.1. представлена рекомендуемая организационная структура отдела маркетинга.

Рис. 3.1. Рекомендуемая организационная структура отдела маркетинга

Согласно предложенной структуре целью работы руководителя отдела маркетинга будет являться руководство разработкой и координацией маркетинговых, рекламных и PR-кампаний фирмы, способствующих достижению планов организации по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков.

Специалист по маркетинговым исследованиям должен обеспечить проведение маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед организацией по следующим направлениям: исследования потребительского рынка товаров, исследования конкурентов, рекламные исследования, другие стратегические и тактические исследования. А так же осуществлять анализ полученных данных, написание отчетов и аналитических записок с рекомендациями по результатам исследований руководителю маркетингового отдела.

В функции менеджера-маркетолога должно входить планирование и проведение маркетинговых кампаний, определение бюджета маркетинговых кампаний, анализ эффективности их проведения, обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований, изучение перспективных рынков сбыта и т.п.

Основным направлением деятельности менеджера по рекламе и PR должно быть формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа организации, разработка и проведение комплексных рекламных кампаний и отдельных необходимых видов рекламы, для чего необходимы налаженные связи со средствами массовой информации.

Секретарь-делопроизводитель отдела обязан наладить обеспечение единого порядка подготовки, оформления, прохождения и хранения служебных документов, постоянное наличие рекламно-информационных материалов, так же в его функции должно входить составление и поддержка баз данных по продажам и клиентам фирмы.

Рекомендуемая структура отдела маркетинга позволит получать и анализировать достаточный объем маркетинговой информации, необходимый для принятия управленческих решений. Грамотная корректировка управления и применение современных инструментов маркетинга позволит предприятию выйти на принципиально новый уровень обслуживания. Эффективное взаимодействие отдела с другими подразделениями позволит не только оптимизировать работу организации, вести активную конкурентную борьбу, повысить имидж организации в "глазах" клиентов, увеличить объем реализации услуг и товаров, но и получить еще больший уровень прибыли, а, следовательно, и налоговые поступления в бюджеты всех уровней.

Применение современных инструментов маркетинга, в том числе с использованием Интернет и др., требует от руководителя выбор принципиально нового способа взаимодействия между подчиненными внутри вверенного ему подразделения и др. службами предприятия.

Обычно применяется принцип "колеса", по которому организовано взаимодействие руководителя (Р1) с подчиненными и самих сотрудников (Р2) между собой (рис. 3.2.).

Рис. 3.2. Стандартный характер взаимодействия между сотрудниками

Рисунок иллюстрирует, что связи носят прямой характер лишь при взаимодействии специалистов с руководителем, между собой сотрудники обмениваются только информацией. Службы также никак не связаны между собой. Практика показала, что при использовании управления "по-колесу" не обеспечивает достаточной мобильности сотрудников.

Нами рекомендуется изменить структуру взаимодействия с обычного "колеса" на "сотовую" структуру (рис.3.3.). Данное изменение позволит отделу маркетинга более эффективно взаимодействовать с остальными подразделениями организации, их взаимодействие будет оптимальным, и это, несомненно, повысит эффективность организации маркетинговых исследований.

Рис. 3.3. Измененная структура взаимодействия внутри маркетинговой группы

Каждый сотрудник организации как бы находится на линиях взаимодействия, все имеют связь друг с другом. При подобной организации взаимодействия возникает большая самостоятельность работников группы, что, несомненно, будет способствовать повышению их квалификации. Самостоятельность работников растет, потому что теперь у них есть не конкретная задача, а функция, за которую они несут гораздо большую ответственность. Соответственно ими принимаются решения уже на своем уровне. В частности, на рисунке выделены две отдельные маркетинговые группы (первая отмечена частым пунктиром, вторая - редким). Видно, что руководитель второй группы (Р2) входит в первую как рядовой сотрудник и т.п.

Следующим шагом к эффективному проведению маркетинговых проектов является четкое построение этапов работы.

На данный момент в ОСП "Рубцовский почтамт" существует следующая последовательность этапов исследования:

1.Определение круга конкурентов по услуге. На этом этапе составляется список конкурентов, предоставляющих услуги на территории почтамта. Используются следующие способы получения информации: запрос в телефонную справочную службу, в коммерческое подразделение почтамта; поиск в печатных/электронных изданиях класса "газета объявлений"; посещение специализированных выставок; поиск в Интернет.

2.Получение информации по конкурентам. На данном этапе получается информация по объему предоставляемых услуг, по тарифам, сопутствующим услугам, рекламной активности в сфере данной услуги. Используются следующие способы получения информации: телефонный контакт с представителем фирмы-конкурента; личное посещение офиса конкурирующей организации; изучение региональной прессы с целью поиска статей о конкурентах, оценка рекламной активности конкурентов; изучение данных в сети Интернет.

.Анализ полученной информации. На этом этапе обобщается информация о рынке. Используются такие методы, как: 1) анализ собранной информации; 2) анализ СМИ, статистических материалов, законодательной базы региона для получения информации по внешним факторам влияния на рынок; 3) экспертная оценка; 4) дополнительные источники информации (работники СМИ, конкурентов) и др.

Опыт зарубежных консалтинговых компаний в организации маркетинговых исследований иллюстрирует применение системного комплексного подхода к этому процессу. Успешное проведение маркетингового исследования не рассматривается как цель; целью ставится нахождение оптимальных способов применения результатов исследования. Усовершенствованный механизм организации маркетингового исследования представлен на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Усовершенствованная схема организации и проведения маркетинговых исследований

Внедрение этапа продвижения и сопровождения результатов в механизм организации маркетингового исследования позволит наладить более тесное взаимодействие между подразделениями организации. Здесь можно проследить следующую зависимость: если не отслеживать применение результатов исследования, службы могут неверно их интерпретировать или неверно внедрить, отсюда - снижение эффективности всего исследования.

Таким образом, можно отметить ценность этого дополнительного этапа: он выступает как дополнительный сервис. В других сферах деятельности подобные услуги сейчас принимаются как должное.

Об этапе представления результатов исследования было много написано: это в основном презентации, эффективность и правильная последовательность проведения которых имеет немаловажное значение.

Этап интерпретации результатов исследования несет в себе пользу для организации и представляет собой серию собраний с участием руководства (не более 3-х) с целью разъяснения спорных вопросов, недостаточно уточненных моментов и выяснения позиции различных подразделений.

Далее руководителю отдела маркетинга предстоит осуществлять текущий контроль выполнения рекомендаций. Здесь не следует глубоко вмешиваться в дела предприятия. Скорее всего, данный этап должен заключаться в периодическом контроле над документооборотом, исполнением приказов и распоряжений, распределением запланированных средств. Уже на этапе представления результатов исследования должны быть обговорены ответственные лица и запланированы необходимые средства для будущих исследований.

По результатам контроля осуществляются корректировки, на основе которых консультанты должны четко проследить правильность выполнения рекомендаций, осуществить посильную поддержку и помощь.

Руководителю отдела маркетинга необходимо также предусмотреть представление эффекта от проведенного маркетингового исследования. Это может быть очередной отчет, содержащий в себе, помимо краткого изложения результатов проведенного исследования, описание внедрения результатов и просчет эффективности осуществленных изменений.

Смысл продвижения состоит не в привлечении дополнительных средств, а во внедрении маркетингового подхода к управлению, т.е. постепенном использовании маркетинговых исследований как одного из инструментов принятия решений в комплексе подобных инструментов.

Для представления более полной картины рыночной ситуации необходимо использовать современные технологии, которые позволяют подтвердить и дополнить данные, полученные традиционным способом.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для реализации товаров и услуг, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.

Используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования рынка, включая изучение потенциальных потребителей, не взирая на регион их проживания и изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, продвижения и сбыта.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя, которого, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на формировании положительного имиджа предприятия.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Главной задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка предприятия, тем успешнее его деятельность. Как только организация достигает хороших показателей по занимаемой доле рынка, она получает множество дополнительных возможностей.

Стоит отметить, что именно доля рынка является ключевым показателем успешности компании. Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии предприятия, только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации о рынке, несовершенство антимонопольного законодательства России, необходимость постоянного отслеживания поведения конкурентов.

Помимо важности определения доли рынка самой по себе, этот показатель важен для определения бюджета рекламной кампании. Считается, что доля рекламных расходов организации в общих рекламных расходах определенной группы товаров или услуг в процентах не должна быть меньше доли рынка. На практике же, как правило, наоборот, вычисляют рыночные доли конкурентов, основываясь на интенсивности рекламной деятельности, что дает очень приблизительный результат.

При определении рыночной доли ОСП "Рубцовский почтамт" используется традиционная методика. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка компании к доли рынка самого опасного конкурента, выраженное в относительных единицах

Нами рекомендуется внедрить методику оценки возможной доли рынка организации, который под силу провести внутри фирмы своими силами. Будем исходить из условия, что доля рынка зависит от возможностей самого предприятия и действий конкурентов. Возможности - это набор факторов: финансовых, производственных мощностей, складских, фактических объемов реализации товаров и услуг и др. Если подойти с позиций, что компания может, исходя из анализа внутренних возможностей, занять долю рынка 2,7%, то это значение является оценочным. Реально величина доли рынка может немного или существенно отклоняться от этой цифры.

Оценку выгодности и достаточности занятия определенной доли рынка можно провести следующим способом. При среднем расчетном значении 2,7% диапазон возможной погрешности в оценке доли может колебаться. Причем не обязательно диапазоны отклонения равны. Предположим, расчет показал, что предприятие может занять долю рынка в пределах от 2 до 3,5%. Пусть это является целевой установкой.

Нельзя исключать того, что практически этой доли достичь либо не удастся, либо при некотором стечении благоприятных обстоятельств, компания сможет даже превысить ее. При занятии определенной доли рынка (количества продаж) предприятие получает определенный доход.

Таблица 3.1

Определение величины доли рынка

№Возможная доля рынка, %Затраты, млн. руб.Вероятность события12-30,3522,7+10,533,5+20,15

В таблицу заносится соответствующий занимаемой доле рынка доход со знаком плюс, если он превысит плановые расходы, и со знаком минус, если доход будет меньше понесенных расходов. Третий столбец в таблице - это экспертная оценка вероятности занятия на рынке соответствующей доли.

Ожидаемую выгоду (ОВ) от занятия определенной доли рынка можно рассчитать как сумму затрат по долям рынка (Зi), помноженную на соответствующую вероятность ожидаемого результата (Р(Оi)):

(3.1)

Подставляя числовые данные, получим:

ОВ = (-0,3) * 0,35 + 1 * 0,5 + 2 * 0,15 = -250000 руб.

Результат представляет собой некоторую оценку того, что может ожидать организация. Усложняя математический аппарат анализа, можно получить более надежную оценку планируемой доли рынка с использованием условных вероятностей:

(3.2)

Условные вероятности рассматривают возможность наступления события при наличии среди них некоторого выбора. Так, например, организация может рассчитывать на долю рынка 2,7% (вероятность такого исхода составляет 0,8), а может случиться, что с вероятностью 0,1 компания займет долю рынка 2% или с вероятностью 0,1 - долю 3,5%.

Оценка ОВ может быть рассчитана на основе полученных условных вероятностей:

Таблица 3.2

Оценка ожидаемой выгоды

Доля рынка, %Р(Оi)Р(Иj/Оi)Р(Оi)*Р(Иj/Оi)Р(Оi/Иj)Затраты: Р(И1) = 0,355 (доля 2%)20,350,850,29750,8382,70,50,10,050,1413,50,150,050,00750,021Затраты: Р(Иj) = 0,465 (доля 2,7%)20,350,10,0350,0752,70,50,80,40,8603,50,150,10,0150,032Затраты: Р(Иj) = 0,18 (доля 3,5%)20,350,050,0180,12,70,50,20,10,5563,50,150,750,1120,622Затраты: (-3,0) * 0,1 + 1,0 * 0,278 + 2,0 * 0,556 = 1,09

Подставив в первую формулу вместо Р(Оi) матрицу Р(Иj), получаем:

ОВ = (-2331000) * 0,355 - 910000 * 0,465 + 1090000 * 0,18 = -667505

Результат по сравнению с ранее полученным хуже. Значит, возможным исходом будет отрицательный результат при занятии планируемой доли рынка 2,7%.

С точки зрения математики второй способ оценки с помощью условных вероятностей более точный. Однако, так же как и многие другие способы расчетов в маркетинге, этот метод не является абсолютно надежным. Те вероятностные исходы, которые закладываются в него, являются экспертными, а, следовательно, они могут быть оценены с определенной погрешностью. Тем не менее, этот метод позволяет получить количественную оценку результатов работы компании на рынке и его применение под силу отделу маркетинга своими силами.

До того как приступать к выявлению своей доли, руководителю или маркетологу жизненно важно задать себе вопрос: долю чего, и на каком рынке он собирается измерять.

Итак, доля рынка, как было описано выше, фактически представляет собой удельный вес продукции предприятия или оказываемых им услуг в общем, объеме продажах отрасли.

Прежде чем приступать к вычислению доли рынка, которую занимает товары или услуги организации, неплохо бы определиться с тем, что товар или услуга собой представляет, в каком сегменте будет представлен (представлена), на какой круг потенциальных потребителей будет рассчитан (рассчитана).

Технология изучения клиентуры с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха.

Определение критических факторов успеха (КФУ) заключается в поиске тех факторов, которые клиентура считает существенными или ключевыми в процессе выбора того или иного банка/организации, той или иной финансовой услуги.

Сейчас при изучении потребителей на рынке финансовых услуг (денежные переводов) используются следующие КУФ: надежность; скорость; простоту осуществления операции; возможность перевода в необходимые регионы, страны; качество обслуживания; близость пункта приема к месту работы, проживания; размер комиссии.

В соответствии с последними исследованиями в этой области можно рекомендовать следующие КФУ:

близость и удобство расположения учреждения;

знакомые и/или родственники, работающие в организации;

перечень предлагаемых услуг;

предпочтительные условия обслуживания;

консалтинг и помощь;

эффективность и ясность;

качество и скорость обслуживания;

приветливость и любезность персонала;

профессиональный и подготовленный персонал;

подходящие цены;

перечисление заработной платы на счет;

визиты сотрудников;

активные референции (близкие, друзья, знакомые);

реклама.

Выбор КФУ основывается на характеристиках факторов комплекса маркетинга, представленных в таблице 3.3

Таблица 3.3

Характеристика факторов комплекса маркетинга

Факторы комплекса маркетингаОсновные характеристикиПункт продаж (филиал)Месторасположение - имидж - активные референции - применяемая технологияПерсоналПрофессиональность - способность - вежливость, учтивость - скорость исполнения - точность - готовность к обслуживаниюЦенаКомиссия - ставки процента - дополнительные условия - ясностьПродуктГамма - инновация - статус марки - специализация - репрезентативность - уровень обслуживанияПродвижениеПаблик рилейшнз - собрания, встречи - говорящие витрины - рекламные объявления - подарки

Определение КФУ дает возможность сделать существенный шаг для лучшего изучения рынка и позволяет перейти к выявлению его целевых сегментов, на которые будут направлены коммерческие действия пункта обслуживания.

Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Итоговым этапом является определение индекса проникновения пункта обслуживания на целевой сегмент. Для этого Шаровский С.И. предлагает взять данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка. Все расчеты при этом, сводятся в предлагаемую таблицу.

Таблица 3.4

Определение индекса проникновения на целевой рыночный сегмент

Целевые сегментыОценкаКоличество потенциальных клиентовКоличество привлеченных клиентовИндекс проникновения, %Руководители предприятий Работники предприятий Лица свободных профессий Коммерсанты (торговцы) Работники сельского хозяйства Пенсионеры и домохозяйки Молодежь Малые предприятия (< 20 человек)Небольшие предприятия (21-50 чел.)Средние предприятия (51-100 чел.)Крупные предприятия (> 100 чел.)

Из данной таблицы видно, какой процент того или иного целевого рынка охвачен пунктом обслуживания. Таким образом, можно определить в отношении каких сегментов необходимо предпринимать действия для завоевания большего числа потенциальных клиентов.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.

В результате проведенного исследования и анализа маркетинговой деятельности были предложены следующие пути совершенствования деятельности:

?рекомендована организационная структура отдела маркетинга;

?предложена структура взаимодействия как между отделом маркетинга и др. подразделениями, так и непосредственно внутри отдела;

?предложена методика оценки возможной доли рынка организации и два способа определения ожидаемой выгоды от занятия определенной доли рынка;

?определены критические факторы успеха, которые следует учитывать при позиционировании в сознании целевой аудитории, разработке маркетинговых стратегий предприятия и расчете индекса проникновения на целевой рыночный сегмент.

Внедрение предложенных мероприятий в сочетании с использованием современных инструментов маркетинга и методов управления персоналом ОСП "Рубцовский почтамт" позволит привлечь новых клиентов, повысить заинтересованность сотрудников в результатах своего труда и эффективность деятельности организации в целом.

Заключение

Во второй половине XX в. усилилась тенденция, в соответствии с которой государственные учреждения и банки начинают играть принципиально иную, новую роль, превращаясь из скромных посредников в могущественных контролеров и регуляторов общественной жизни. Этим объясняется то, что более острая по сравнению с товарными рынками конкурентная борьба на рынке финансовых услуг, обусловленная незаменимостью денег, приобретает еще большую остроту.

Так же нельзя забывать о специфике самих организаций, действующих на данном рынке, их социальной направленности, ограниченности предоставляемых услуг, большой зависимости от контрагентов, жесткому контролю государственных органов, что, в свою очередь, приводит к специфике конкуренции на рынке именно финансовых услуг.

В этой связи с особой актуальностью встает задача выживания в конкурентной борьбе. Огромная роль в решении этой задачи принадлежит совершенствованию управления, и, прежде всего, управления маркетинговой деятельностью.

Несмотря на достаточно широкий спектр оказываемых услуг, для успешной деятельности организации необходимо развивать новые услуги, вести активную коммуникационную политику, пересмотреть тарифы на предоставляемые услуги.

Проанализировав работу ОСП "Рубцовский почтамт", его организационную структуру и трудовые ресурсы можно сделать вывод, что это успешное и динамично развивающееся предприятие. Важно отметить, что, несмотря на тяжелое финансовое состояние, почте удается сохранять разветвленную сеть отделений связи, охватывать почтовыми услугами самые отдаленные уголки края.

Структура анализируемого предприятия соответствует её целям, задачам и сфере деятельности: это линейно-функциональная структура с горизонтальным и вертикальным разделением труда, относящаяся к классической модели.

Анализ финансовой деятельности выявил, что предприятие покрывает активы за счет собственных источников финансирования, и предприятие имеет возможность погашать текущие расходы и краткосрочные финансовые обязательства.

ОСП "Рубцовский почтамт" осуществляет деятельность в сложных экономических условиях, сохраняя стабильную платежеспособность и устойчивое финансовое состояние.

Анализ маркетинговой деятельности ОСП "Рубцовский почтамт" показал, что в структуре и организации деятельности отдела маркетинга необходимо произвести изменения, которые позволят создать маркетинговую информационную систему, способную создать информационную базу для принятия управленческих решений на различных уровнях и своевременно вносить изменения, в деятельность организации, реагируя на изменения рынка.

В результате проведенного исследования были получены данные об уровне конкуренции и положении ОСП "Рубцовский почтамт" на рынке финансовых услуг г. Рубцовска.

Рыночная доля ОСП "Рубцовский почтамт" имеет тенденцию к увеличению. Доходы увеличиваются незначительно в основном из-за увеличения тарифов на оказываемые услуги. Следует отметить, что в структуре общих доходов доходы от нетрадиционной деятельности занимают больше 30%, что помогает сохранить существующую сеть узлов и отделений связи. Именно благодаря увеличению уровня доходов от нетрадиционной деятельности УФПС остается в числе рентабельных предприятий.

Несмотря на увеличивающийся рост доходов для сохранения существующих и привлечения новых клиентов необходимо уделить достаточное внимание стимулированию сбыта и продвижению как новых, так уже известных потребителям услуг. Также следует разработать механизм работы с предприятиями по всем видам перечислений.

Наиболее значимой характеристикой услуги денежных переводов, по мнению потребителей, является надежность и скорость. Наименее значимой характеристикой является близость пункта приема к месту работы, проживания.

Наибольшую положительную оценку получила такая характеристика отношение персонала, которая в максимальной степени устраивает потребителей. Неудовлетворенность клиентов вызывает число доступных окон приема, что в свою очередь увеличивает время ожидания обслуживания.

Таким образом, на основе проведенного исследования можно сделать вывод, что конкуренция, осуществляемая на рынке финансовых услуг, имеет более выраженный социальный характер, чем на других рынках.

Особая социальная значимость конкуренции на рынке финансовых услуг является следствием того, что данная сфера вовлекает в свою орбиту не только всех без исключения юридических лиц, но и подавляющее большинство социально активных граждан.

Анализирую сложившуюся ситуацию на рынке финансовых услуг г. Рубцовска можно сделать вывод наблюдается высокий уровень конкуренции. Особенность конкуренции проявляется в "узости поля" конкурентной борьбы. Это обусловлено ограниченностью перечня предоставляемых услуг и является следствием правового оформления деятельности.

Для совершенствования маркетинговой деятельности были предложены следующие мероприятия:

?рекомендована организационная структура отдела маркетинга;

?предложена структура взаимодействия как между отделом маркетинга и др. подразделениями, так и непосредственно внутри отдела;

?предложена методика оценки возможной доли рынка организации и два способа определения ожидаемой выгоды от занятия определенной доли рынка;

?определена более эффективная последовательность этапов маркетингового исследования;

?определены критические факторы успеха, которые следует учитывать при позиционировании в сознании целевой аудитории, разработке маркетинговых стратегий предприятия и расчете индекса проникновения на целевой рыночный сегмент.

Внедрение предложенных мероприятий в сочетании с использованием современных инструментов маркетинга и методов управления персоналом ОСП "Рубцовский почтамт" позволит привлечь новых клиентов, повысить заинтересованность сотрудников в результатах своего труда и эффективность деятельности организации в целом.

Список использованной литературы

1.Багиев Г.Л., Маркетинг учебник для вузов, под общ. ред. Г.Л. Багиева.- СПб.: Питер 2006. - 733 с.

.Баланс ОСП "Рубцовский почтамт" за 2006 г.;

.Баланс ОСП "Рубцовский почтамт" за 2007 г.;

4.Баланс ОСП "Рубцовский почтамт" за 2008 г.;

5.Баликоев В. З., Общая экономическая теория учебник для вузов.- М.: Омега-Л 2008. - 731 с.

6.Басовский Л.Е., Маркетинг курс лекций.- М.: ИНФРА-М 2006.- 218 с.

.Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе: Часть I. - Барнаул: изд-во АГУ - 2001.

.Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе: Часть II. Разделы 4,5 и 6. - Барнаул: изд-во АГУ. - 1999. - 251 с.

.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

.Борисов Е.Ф., Экономика учебник, М-во образования и науки РФ, Моск. гос. юрид. акад. - М.: Проспект 2008. - 318 с.

.Гайдаенко Т.А., Маркетинговое управление Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Эксмо: МИРБИС 2008. - 508 с.

.Годин А.М., Маркетинг учебник для вузов.- М.: Дашков и К 2005. - 759с.

.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 416 с.

.Государственное регулирование рыночной экономики учебник для вузов, Рос. акад. гос. службы; под общ. ред. В.И. Кушлина, Н.А. Волгина. - М.: Экономика 2001. - 736 с.

.Дойль П., Маркетинг-менеджмент и стратегии пер. с англ. под ред. Ю. Каптуревского. - СПб.: Питер 2003. - 544 с.

.Дурович А.П., Основы маркетинга учеб. пособие для вузов. - М.: Новое знание 2006. - 512 с.

.Зайцев Н.Л., Экономика, организация и управление предприятием учеб. пособие, Гос. ун-т управления. - М.: Инфра-М 2008. - 453 с.

.Золотогоров В.Г., Экономика энциклопедический словарь.- Минск: Кн. Дом 2004. - 157 с.

.Котлер Ф., Маркетинг менеджмент СПб.: Питер 2006.- 814 с.

21.Кочеткова А.И. Основы управления персоналом. - М.: ТЕИЗ, 1999. - 88с.

.Ламбен Ж.Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг учебник, пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер 2007. - 796 с.

23.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. - М.: Дашков и К 2005. - 716 с.

.Маркетинг пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс 2006. - 174 с.

.Маркетинг учебник, практикум, учебно-метод. комплекс по маркетингу, Р.Б. Ноздрева [и др.]. - М.: Юристъ 2000. - 568 с.

.Маслова Т.Д., Маркетинг учебник для вузов.- СПб.: Питер 2007. - 397с.

.Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг учеб. пособие для вузов. - М.: Эксмо 2006. - 365 с.

28.Нищев С.К. Совершенствование организации маркетинговых проектов в консалтинговых компаниях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.

29.Ноздрева Р.Б., Маркетинг: как побеждать на рынке М.: Финансы и статистика 1991. - 304 с.

.Отчет о прибылях и убытках ОСП "Рубцовский почтамт" за 2006 г.;

31.Отчет о прибылях и убытках ОСП "Рубцовский почтамт" за 2007 г.;

32.Отчет о прибылях и убытках ОСП "Рубцовский почтамт" за 2008 г.;

.Панкрухин А.П., Маркетинг учебник для вузов, Гильдия маркетологов. - М.: Омега-Л 2006. - 654 с.

34.Рубцовск: энциклопедия. - Барнаул: Азбука, 2007. - 424 с.

.Спицын И.О., Маркетинг в банке Киев: Тарнекс: Писпайп 1993. - 656 с.

.Стефенсон Р., Маркетинг финансовых услуг пер. с англ. В.В. Ильина, А.В. Болдышевой; под общ. ред. Е.В. Калугина. - М.; СПб.: Вершина 2007. - 250 с.

.Стоянова Е.С., Финансы маркетинга М.: Перспектива 1994. - 88 с.

.Сухоруков М.М. К вопросу об определении понятия "услуга" // Маркетинг в России и зарубежом. 2004. №4 (42). С. 117-123.

.Татаринова Г.Н., Управление общественными отношениями учебник для вузов. - СПб.: Питер 2004. - 313 с.

.Уткин Э.А., Курс менеджмента учебник для вузов, Э.А. Уткин. - М.: Зерцало 2001. - 448 с.

.Федосеев В.Н., Управление маркетингом учеб. пособие для вузов. - М.; Ростов н/Д: МарТ 2006. - 204 с.

.Федеральный Закон "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" от 23 июня 1999 г.

.Финансовый менеджмент учебник для вузов, под ред. Г.Б. Поляка. - М.: ЮНИТИ 2004. - 526 с.

.Финансовый менеджмент учебник для вузов, под ред. Г.Б. Поляка. - М.: ЮНИТИ 2007. - 526 с.

.Хатинская Г.И. Анилиз хозяйственной деятельности предприятия (на примере предприятия сферы услуг) / Г.И. Хатинская Т.В, Харитонова: Учебное пособие. - М.: издательство "Дело и Сервис", 2004. - 240 с.

.Хотяшева О.М., Инновационный менеджмент учеб. пособие для вузов. - СПб.: Питер 2005. - 317 с.

.Хруцкий В.Е., Современный маркетинг Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие для вузов. - М.: Финансы и статистика 2003. - 560 с.

.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2001. - 752с.

.Шадрина Г.В., Комплексный экономический анализ организации учеб. пособие для вузов, Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики (МЭСИ). - М.: Фонд "Мир": Акад. проект 2005. - 287 с.

.Экономика предприятия учебник для вузов, под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара. - М.: ЮНИТИ 2004. - 670 с.

51.www.4p.ru

52.www.alt-invest.ru

.www.asfera.info.ru

54.www.aup.ru

.www.cfin.ru

56.www.dis.ru

57.www.informanaliz.ru

58.www.market-agency.ru

.www.marketeeng.ru

.www.marketing.spb.ru

.www.marketing.web-3.ru

.www.market-pages.ru

63.www.md-hr.ru

.www.nordl.ru

65.www.nvs34.ru

.www.russianpost.ru

.www.s-marketing.ru

.www.dengi-treningi-igry.ru

Приложения

Приложение 1

Исполнение плана рекламного бюджета ОСП "Рубцовский почтамт" за 4 квартал 2008 года.

№Рекламируемый проектВид рекламного мероприятия (размещение материалов в прессе, на ТВ и т.п., проведение дня подписчика, пресс-конференций и т.п., наружная реклама)Статья затратМесяц проведенияКоличественный показатель (количество выходов СМИ, количество размещенных плакатов и т.п.)Стоимость с НДССтоимость без НДСНомер и дата акта выполненных работ1Отправление 1 класса Кибер Деньги ЕМS-почта Прямая почтовая рассылка "Кодак" "Торговый Дом" Автострахование Лотерейные билеты Пластиковые картыНаружная реклама2221 аренда наружной рекламыоктябрь ноябрь декабрь3 месяца1406,56 1406,56 1406,56 328,00 328,00 328,001192,00 1192,00 1192,00 328,00 328,00 328,00Акт№180 от 17.10.08г Акт №188 от 10.11.08г. Акт №199 от 11.12.08г. По квитанции2Имиджевая реклама о работе Рубцовского почтамта, о работниках.Газета "Местное Время", №80 от 09.10.08г. материал "Лучшая почтальонка "2223октябрь1 выходбез оплаты3ПодпискаООО "МедиаСоюз", Авторадио, Европа Плюс МУ "ТВ Горняк" ООО "Фирма "Выбор"2221 2221 2222декабрь декабрь декабрь7 выходов 1 выход 2 выхода 200шт.3115,00 300,00 1760,00 2500,002639,83 254,24 1760,00 2118,64Акт 1452 от30.12.08г Акт 1451 от 30.12.08г. Акт 303 от 26.12.08г. Акт 1091 от 15.12.08г.4Почта Деда МорозаГазета "ВечернийРубцовск" №48от 26.11.08,№49 от 03.12.082221ноябрь декабрь2 выходабез оплаты5Доставка пенсии Доставка пенсии, подписка, торговля ТНП, "Кодак"ООО "Универсал Сервис" ООО "МедиаСоюз" ТВ по программе СТС и ТНТ2221 2221декабрь декабрь2 месяца 4 выхода12000,00 19788,0012000,00 16769,50Акт 3317 от 24.12.08г. Акт 1550 от 22.12.08г.ИТОГО222044666,6840102,21

Приложение 2

Анализ конкурентов ОСП "Рубцовский почтамт" по услуге денежные переводы

Компании - участники рынка, (денежные переводы)Контактная информацияКоличество пун-ктов в регионе (из них терми-налов самооб-служи-вания)Системы денежных переводов (тип перевода, а так же простой банковский перевод)География переводовВалюта перево-довСроки переводовТарифы на переводы 10 000 руб.Получатели/отправители (возможность проведения операций между физ. лицами, юр. Лицами и ф/юр)Дополнительные сервисы (Напр: отправка текстового сообщения вместе с переводом, выдача денег по паролю, возврат уведомлений о выдаче, доставка на дом, и т.д.)Каналы рекламыФГУП "Почта России"г. Рубцовск, ул.К Маркса 139 тел.4-24-4425+ 100-гибридная почтаВестерн Юнион, Телеграф Плюс Простые переводыБолее200 стран мираруб.Вестерн Юнион (мин) Телеграф Плюс (1 час.) Простые переводы (3 дня)Вестерн Юнион (10000,00руб-тариф 1000,00 руб.) Телеграф Плюс (441,00 руб.) Простой перевод (2% от суммы+217 руб.=417,00 руб.)Ф/ЮРОтправка сообщений, получение денег по паролю, доставка на домСМИ, реклама на тран-спорте, плакаты в ОПС, прямая почтовая рассылкаУРСА БАНК ДО "Рубцовский"г.Рубцовск, пр. Ленина115,тел.4-09-62, 4-03-411Вестерн Юнион СфисткодБолее200 стран мираруб. валютаВестерн Юнион (мин.) Сфисткод (3дня)Вестерн Юнион (10000,00руб-тариф 840,00 руб.) Сфисткод (300,00 руб.)Ф/ЮРполучение денег по паролю, перевод на счетнаружная рекламаСБ РФ отд №270г.Рубцовск, пр. Ленина47, тел.9-01-0645Блиц (система переводов без открытия счета Валютные переводы Простые переводыпо РФ и за рубежруб. валюта1 час по РФ,3-5 дней за рубежБлиц (1,75% от суммы по системе СБ РФ (от100 до 2000 руб.) и 2% в др. коммерч. Банках) Простые переводы (1,5% от суммы перевода)Ф/ЮРперевод на р. счетСМИ в т.ч. ТВВТБ24 ДО "Рубцовский"г.Рубцовск, пр. Ленина 141 тел. 4-81-30, 9-71-24,9-72--24;9-73-24 ул. Дзержинского 142Вестерн Юнион Анэлик (валюта) Спринт Перевод со счетапо РФ и за рубежруб. ВалютаВестерн Юнион 15 мин Анэлик 1 день Спринт 1 день Перевод со счета 1 деньВестерн Юнион 1000 руб. Анэлик 300 руб. Спринт 100 руб. Перевод со счета 100 руб.Ф/ЮРперевод на счетСМИ, реклама наружнаяАлтайКапиталБанкг.Рубцовск, ул. К.Маркса 184 тел. 4-26-16, 4-28-421Вестерн Юнион Перевод без открытия счетапо РФ и за рубежруб. ВалютаВестерн Юнион 15 мин Перевод без открытия счета 1 деньВестерн Юнион (840 руб.) Перевод без открытия счета (100 руб.)Ф/ЮРперевод на счетреклама наружнаяЗерноБанк Рубцовский филиалг.Рубцовск, пр. Ленина179, ул. Кондратюка 4 тел.4-14-96,4-43-012"Мигом" "Юнистрим" по РФ и за рубежруб. валютаминот 1,5% до 2,5% от суммы=1500 руб. Ф/ЮРперевод на счет нет рекламыНациональный Банк "Траст"г.Рубцовск, пр. Ленина 46а тел. 6-58-021Простой перевод на счетпо РФ и за рубежруб. валюта3-5 днейпо РФ-150 руб. За рубеж-700 руб. Ф/ЮРперевод на счет реклама наружнаяБанк Региональный кредит ДО Рубцовскийг.Рубцовск, пр. Ленина 58 А тел. 4-35-33,4-05-741Простой перевод на счетпо РФ и за рубежруб. валюта3-5 днейпо РФ-200 руб. За рубеж-1000 руб.Ф/ЮРперевод на счет реклама наружная, СМИРоссельхозБанкг.Рубцовск, ул Октябрьская 95,пом.8 тел. 3-24-85,5-34-504Вестерн Юнион Перевод без открытия счетапо РФ и за рубежруб. валютаВестерн Юнион 15 мин. Перевод без открытия счета 1 деньВестерн Юнион (1000Руб.) С Перевод со счета(100руб)Ф/ЮРперевод на счетНаружная рекламаЗмеиногорское отд. №2313 СБ РФг.Змеиногорск, ул. Двинина 31 тел. 2-29-20, 2-23-0235Блиц (система переводов без открытия счета Валютные переводы Простые переводыпо РФ и за рубежруб. валюта1 час по РФ,3-5 дней за рубежБлиц 1750 руб. Простые переводы 1500 руб.Ф/ЮРперевод на р. счет нет рекламыПриложение 3

Конкуренты ОСП "Рубцовский почтамт" на рынке платежей

Компания-контрагентКонтактная информацияПоставляемые услугиДоговор с почтой РоссииТариф по договору с Почтой РоссииТариф с конкурентамиЗАО "Ратм-0нерго"630004 г. Новосибирск, ул. Ленина,52снабжение тепловой энергией№ НПУ/4-08 от 05.02.08г.1,2% (без НДС) 2%ОАО "Алтайэнергосбыт"656202, г. Барнаул, ул. Кулагина,12по подключению, возобновление подачи электроэнергии.№НПУ/18-01 от 16.03.07г.4% (без НДС)3 %ОАО "Алтайэнерго"656202, г. Барнаул, ул. Воровского,63электроснабжение№ О/603-06 от 19.12.06r.3% (с НДС) 2%ООО "Единый расчетный центр"656056,г. Барнаул, ул. Л.Толстова,3сбор и перечисление денежных средств в пользу поставщиков услуг№ СПС/427 от 14.07.06г.2%1,8%ОАО "Российские железные дороги"107174 г. Москва, ул. Новая Басманная,2снабжение электроэнергией№ СПС 181-06 от 01.01.06г.от 3%до 5%-Филиал Рубцовскмежрайгаз ОАО "Алтайкрайгазсервис"658200 г. Рубцовск ,ул. Тракторная,11агазоснабжение№11 от 21.09.05г.2% (с НДС)2%ОАО "Сибирьтелеком"658200 г. Рубцовск, ул. Комсомольская,255электросвязь№НПУ/3-07г. от 09.01.07г. (только в Рубцовском районе)3%1,75%ТСЖ (15)2% (с населения)-детские сады (9)3% (с населения)-ГУВД, ОВДот 4% до 5%-17.11.08 г.

Приложение 4

Анкета

Уважаемые клиенты! Просим Вас ответить на несколько вопросов. Ваше мнение очень важно для нас. Отметьте выбранные варианты ответов в квадратике, любым значком.

.Знаете ли Вы об услуге Почты России "Прием платежей" (возможности оплатить в отделениях почтовой связи коммунальные платежи, платежи электросвязи и прочие платежи)?

1. Да, знаю об этой услуге
2. Нет, не знаю об этой услуге

2.Оплачиваете ли Вы платежи в отделениях почтовой связи?

?Да

?Нет

3.Какие платежи Вы платите в отделениях почтовой связи?

1. Оплата ЖКУ: квартплата, вода, отопление, газ
2. Оплата электричества
3. Оплата городского телефона
4. Оплата международных / междугородних переговоров
5. Оплата мобильного телефона
6. Оплата учебных и дошкольных учреждений
7. Оплата штрафов, налогов
8. Другие платежи

4.Где Вы чаще всего оплачиваете коммунальные платежи и платежи электросвязи?

1. Сбербанк
2. Коммерческий банк (укажите, какой)
3. Почта России
4. Пункты приема ЕРКЦ (Единого расчетно-кассового центра)
5. Электронный терминал оплаты вне почтового отделения или отделения банка
6. Банкомат
7. Другое

5.Ваш пол (подчеркнуть):

1. Мужской
2. Женский

6.Устраивает ли Вас следующие характеристики услуги "Прием платежей"

ХарактеристикаУстраиваетНе устраиваетЗатрудняюсь ответитьГрафик работы ОПСУдобство расположения по отношению к дому, работеВремя ожидания обслуживанияСкорость обработки Вашей квитанцииПрофессионализм персоналаЧисло доступных окон приема платежейДоступность информации об услугеОтношение персонала

7.Ваш возраст (указать):

Спасибо за участие в опросе!

Приложение 5

Анкета

Уважаемые клиенты! Просим Вас ответить на несколько вопросов. Отметьте выбранные варианты ответов

1.Куда Вы переводите деньги через Почту России?

?Переводы по России (укажите регион)

?В страны СНГ и Балтии (укажите регион)

?В другие страны (укажите регион)

?Не перевожу, только получаю денежные переводы (укажите, из какого региона/страны вы получаете перевод)

2.По шкале от 0 до 10, оцените, пожалуйста, следующие параметры услуги денежных переводов Почты России? (0 - совсем не устраивает. 10 - полностью устраивает)

ПараметрыОценка (0-10)Что хотелось бы изменитьГеография переводаЗаявленные сроки осуществления переводаСоответствие фактических сроков осуществления переводов ранее заявленнымНадежность доставкиПроцедура отправки переводаПроцедура получения переводаВремя ожидания обслуживанияСоответствия размера комиссии заявленным характеристикам услуги

3.Какую из перечисленных здесь характеристик Вы можете назвать самой главной для Вас при отправлении почтовых переводов? Выберите три варианта, оцените их важность для вас по шкале от 1 до3, где "1" - самая важная характеристика, "3" - наименее важная.

?Скорость

?Размер комиссии

?Простота осуществления

?Близость к дому, к работе

?Возможность перевода в необходимые Вам регионы, страны

?Надежность

?Другое

4.Как вы считаете, качество услуги денежных переводов на Почте России в целом за последние 12 месяцев

?Улучшилось

?Ухудшилось

?Осталось без изменений

?Затрудняюсь ответить

5.Могли бы Вы назвать еще какие-то минусы, недостатки, с которыми столкнулись, когда получали либо отправляли переводы на почте?

6.Ваш пол (подчеркнуть):

1. Мужской
2. Женский

7.Ваш возраст (указать):

Спасибо за участие в опросе!