Маркетинговые исследования

Содержание

маркетинговый исследование ресторанный бизнес

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

1.2 Процесс маркетинговых исследований

1.3 Тенденции развития ресторанного бизнеса в России и за рубежом

2. Механизм маркетинговых исследований по выявлению целевой аудитории на примере ресторана "Гусар"

.1 Организационная характеристика ресторана "Гусар"

.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ресторана "Гусар"

2.3 Исследование и анализ целевой аудитории ресторана "Гусар"

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В условиях глобализации мировой экономики небольшим предприятиям все сложнее и сложнее сохранять свою конкурентоспособность. Для рыночной устойчивости предприятия необходимо разработать и внедрить в предприятие эффективные маркетинговые стратегии.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача обеспечения эффективности предприятия за счет его позиционирования и привлечения максимального количества потребителей.

Для разработки эффективной маркетинговой стратегии необходимо проведение маркетингового исследования, которая позволит выявить целевые аудитории, их особенности, конкурентов, поставщиков и др.

Американский профессор Питер Друкер считает что, "Маркетинг и исследования - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя".

Актуальность выпускной работы заключается в том, что разработка маркетинговых исследований по выявлению целевой аудитории предприятия является одним из основных факторов успеха предприятия в условиях жесткой конкуренции.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией в системе современного маркетинга. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей деятельностью и нуждается в огромном количестве информации, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений деятельности. Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом фирмы с внешней средой, предназначенным для оказания помощи специалистам по маркетингу в их деятельности, связанной с планированием, решением проблем, контролем. Каждая компания имеет свое собственное представление об использовании маркетинговых исследований. Одни используют их постоянно с целью наблюдения за спросом или долей рынка фирмы, другие прибегают к ним только при возникновении проблемы или в случае необходимости принятия важного решения. Философия компании относительно того, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга, определяет программную стратегию маркетинговых исследований.

Главной целью дипломной работы является разработка маркетинговых исследований, по выявлению целевой аудитории предприятия.

Задачами выпускной квалификационной работы являются:

·Изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований;

·Исследование целевой аудитории ресторана "Гусар";

·Проведение анализацелевойаудитории ресторана;

·Обоснование рекомендаций по работе с целевым сегментом аудитории

Объектом исследования является процесс маркетинговых исследований по выявлению целевой аудитории предприятия.

Предметом исследования являются методы маркетинговых исследований по выявлению целевой аудитории предприятия.

Основной проблемой для многих российских предприятий является отсутствие специалистов - маркетологов, владеющих инструментами маркетинга, которые необходимы для обеспечения рынка устойчивости предприятия.

Эффективность предприятия в условиях конкуренции обеспечивается методами и принципами маркетинга. Важнейшим направлением маркетингаявляются маркетинговые исследования, которые помогают получить информацию о рынке, о целевой аудитории, конкурентах и др.

Знание особенностей целевой аудитории позволяет разработать маркетинговые стратегии.

Методология дипломной работы базируется на экономико-статистичеких методах, а также количественных методах исследования.

Практическая направленность исследования заключается в том, что представленные в нём выводы, обобщения, научно-методологические подходы могут быть использованы предприятием.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.[1]

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований .

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

. Стоимость исследования.

. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.

. Глубокое знание технических особенностей продукта.

. Объективность.

. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования.

. Конфиденциальность

Основой маркетинговых исследований является общенаучные и аналитико-прогнастические методы.[2] (табл.1.1.)

Таблица 1.1 Методологические основы исследований в маркетинге

Типы методовРазновидности методовОбщенаучные методыСистематический анализ Комплексный анализ Программно-целевое планированиеАналитико-прогнастические методыЛинейное программирование Теория массового обслуживания Теория связи Теория вероятностей Сетевое планирование Деловые игры Функционально-стоимостной анализ Экономико-статестический анализ Экономико-математический метод

1.2 Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:. Определение проблемы и целей исследования.

.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

.2. Определение проблемы.

.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.. Разработка плана исследований.

.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

.З. Определение методов сбора необходимых данных.

.4. Разработка форм для сбора данных.

.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.. Реализация плана исследований.

.1. Сбор данных.

.2. Анализ данных.. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).[3]

I. Определений проблемы и целей исследования

.1. Определениепотребности в проведениимаркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.[4]

1.2 Определение проблемы

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

) выявление симптомов;

) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.[5]

После разработки модели исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;'

излагаются симптомы проблем;

излагаются возможные причины этих симптомов;

формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

1.3.Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.[6]

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.[7]

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

II.Разработка плана исследований.

2.1 выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Разведочные исследования

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Описательные исследования

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. [8]

Казуальные исследования

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.[9]

Рис.1.1. Источники получения первичной информации

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.[10]

Внешними источниками являются: (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.[11]

Синдикативная информация

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.[12]

2.3. Определение методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.[13]

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.[14]

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. [15]

Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

. Генерация идей, (усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.)

. Изучение разговорного словаря потребителей.

. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудиотехнических и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.[16]

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.[17]

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.

. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Субъективизм интерпретации результатов работы группы обусловливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.[18]

Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет организовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Другие качественные методы

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы.[20]

Глубинное интервьюзаключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: "Почему вы ответили подобным образом?", "Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?", "Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?". Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.[21]

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.[22]

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использованиипроекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: "Очем вас заставляет думать то или это..?", "Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?" и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.[23]

Методы опроса

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtionalstudy - "поперечное" изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами (см. соответствующий раздел).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (1ongitudinalstudy - "продольное" изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса (см. следующий раздел).[24]

Методам опроса присущи следующие достоинства.

. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.[25]

Панельный метод.

Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели.Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на: общие и специализированные. [26]

Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию.

В ходе проведения панельных опросов:

выявляют факторы и их динамику;

изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

Для анализа точности и надежности данных панельного опроса исходя из принципа минимума потерь от риска предложены пять классов надежности экспертных опросов по экономическим проблемах[27]

Составление анкет

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства, например счетчики количества людей, кино-видиокамеры. Ниже будет чаше использоваться термин "вопросник", поскольку он носит более общий характер. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции: 1. Переводит цели исследования в вопросы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них. 3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы. 4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования. 5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется с следующей последовательности:

. Определение целей опроса.

. Выбор методов сбора данных.

. Разработка вопросов.

. Оценка вопросов.

. Одобрение со стороны клиента.

. Тестирование.

. Уточнение анкет.

. Копирование анкет.

. Сбор данных.

. Табулирование и составление заключительного отчета.

Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание вопросника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оценивает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и полноты охваты исследуемой проблемы.[28]

Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для "разминки" респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: "Что вы думаете о..?" В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.[29]

Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (samplingframe), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, кто является единицей выборки. Например, фирма - производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.[30]

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.[31]

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и не вероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной). К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин "известная вероятность" скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.

Формирование выборки можно осуществить и на основе двухступенчатого подхода. В этом случае после первоначального случайного формирования выборки кластеров (в нашем примере случайным образом выбирается несколько областей) используется один из вероятностных методов для проведения исследований среди единиц выборки. Очевидно, что репрезентативность результатов, полученных на основе исследований для группы кластеров, является более высокой, чем для одного кластера. Однако этот подход является более дорогим по сравнению с одноступенчатым подходом.[32]

В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик. Другими словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Но такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для какого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельской местности данного региона отличается по уровню образования, дохода, образу жизни и т.п.

В случае несимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора.

Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае непропорционально стратифицированной выборки необходимо использовать весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.[33]

Формирование выборки на основе суждения основано на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы. Например, изучается потребность в издании кулинарной книги для приготовления в микроволновой печи низкокалорийной пищи. На основе мнения исследователей в состав фокус-группы было включено 12 домохозяек; шестеро из них владело микроволновыми печами более трех лет, трое - менее трех лет и трое только собирались их купить. По мнению исследователей, такой состав группы достаточно полно соответствует целям проводимого исследования. Результаты работы фокус-группы были признаны удовлетворительными; они послужили основой для крупномасштабных региональных опросов, проведенных на основе вероятностных методов.

Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод применяется там, где контуры выборки являются очень ограниченными, например, при проведении маркетинговых исследований продукции производственно-технического назначения.[34]

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контролировать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов определенными требованиями.

Этапы разработки выборочного плана

Рассмотренные выше понятия выстраиваются в определенную логическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке выборочного плана, целью которого является получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

. Определение соответствующей совокупности.

. Получение "списка" совокупности.

. Проектирование выборочного плана.

. Определение методов доступа к совокупности.

. Достижение нужной численности выборки.

. Проверка выборки на соответствие требованиям.

. В случае необходимости формирование новой выборки.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.[35]

На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям.

Определение методов доступа к совокупности обусловливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность.

Достижение нужной численности выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента, использование выборки больших размеров и формирование повторной выборки.[36]

Первый метод чаще всего применяется в случае систематической выборки. Скажем, в качестве контура выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента. Если не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, следующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляется "скачок" в сто номеров.

Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативности выборки.

Такая проверка может быть осуществлена только в случае, когда возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными выборками, использованными ранее.

Формирование новой выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.[37]

Определение объема выборки

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий.

В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.[38]

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

III.Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

. Большой опыт проведения подобных исследований.

. Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. [39]

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании.

Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.

Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. Например, при ранжировании характеристик холодильника объясните методику определения степени важности отдельных характеристик. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопрос.

Контроль качества собираемых данных

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем незаметного подключения к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении случаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров.

Для этого можно установить повторный контакт с рядом ранее опрошенных респондентов и узнать, принимали ли они участие в опросе, и проверить выборочно их ответы на вопросы. Кроме того, опытный проверяющий, просматривая заполненные ответы, может обнаружить какие-то несоответствия. Например, очень молодой человек оказался отцом многодетной семьи.

Уменьшение непреднамеренной ошибки интервьюеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей. В первом случае производится ознакомление интервьюеров с целями обследования, с вопросником, с инструкцией по его заполнению. Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет, когда одни из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другие - респондентов.

.2. Анализ данных

Анализ данных начинается с перевода "сырых" данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Преобразование данных

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование), столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование данных заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.

Исследователь, осуществляя преобразование, старается найти зависимости среди собранных данных и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня обобщения.

Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразования данных: обобщение, определение концепции (концептуализация), перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация), определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция).[40]

Из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные собранные данные представить в удобном для осмысления виде, т.е. их необходимо обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.

Большинство статистических мер основано на конкретных предположениях, которые определяют базу анализа собранньк данных. Концептуализация направлена на оценку результатов обобщения. Например, слабый разброс оценок определенной марки продукта вырабатывает у исследователя одно суждение (концепцию), сильный - другое.

Коммуникация предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для заказчика категорий. Например, если для него понятна такая статистическая мера, как "мода", то она используется при представлении полученных результатов, если нет, то результаты описываются на общепринятом языке.

Экстраполяция в данном случае предполагает определение, в какой степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность

Статистический вывод

Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений о всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности.

Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Например, если два ваших товарища, имеющих одну и ту же марку автомобиля, жалуются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве данной марки автомобиля в целом.

Статистический же вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов.[41]

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании

Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо "упакованы".

Прежде всего структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума - одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют "генеральским отчетом". Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел "Ограничения исследования". В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.[42]

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.[43]

При подготовке к устной презентации необходимо:

. Идентифицировать и понять аудиторию.

. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

. Прорепетировать ваше выступление.

. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

. Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены.

.3 Тенденции развития ресторанного бизнеса в России

Рестораны уже очень давно и незыблемо стали неотъемлемой нитью жизни каждого современного человека. Большие рестораны в крупных торговых или гостиничных группах, маленькие кафе и простые бары - все эти заведения отличаются друг от друга, но искусство вкусно готовить и вежливо принимать любого посетителя у них не отнять. История ресторанного бизнеса очень обширна. И сейчас уже трудно себе представить, что раньше нельзя было зайти в любимый ресторан, уединиться за отдельным столиком и насладиться любимым блюдом, которое просто превосходно готовит местный шеф-повар.

Современное состояние и перспективы развития ресторанного бизнеса Современный ресторанный бизнес в России представлен большим разнообразием типов заведений. Как следует из классификационных названий, большинство из них пришло к нам благодаря опыту зарубежных коллег.[44] Классический фаст-фуд - это заведения, в том числе нестационарные, предлагающие еду не дорогостоящую, а быстро готовящуюся, подающуюся и съедаемую. Примеры: "Крошка Картошка", "Ням-Ням". Рестораны quickservice (или QSR - "ускоренное обслуживание") - это демократичные доступные рестораны с ограниченным ассортиментом блюд, работающие с качественными полуфабрикатами и оснащенные линиями раздачи. Примеры: McDonalds, "Елки-Палки", "Му-Му", "Сбарро", "Тарас Бульба", "Шеш-Беш". Рестораны freeflow ("свободное движение"). Здесь часть технологических процессов вынесена на обозрение посетителей, которые сами выбирают себе различные виды блюд, перемещаясь от одной зоны раздачи и приготовления блюд к другой. Пример: "Грабли" (Москва). "Тиражируемые" рестораны - заведения среднего класса с высоким качеством традиционной кулинарии, которые используют свежие полуфабрикаты и выпечку собственного приготовления. Их отличают хороший уровень обслуживания официантами и дополнительные услуги, например, бесплатная парковка, городской телефон, свежая пресса, еда навынос и др. Примеры: "Планета Суши", "IL ПАТИО", "Якитория", TGI Fridays .[45] Кофейни позиционируют себя как новый элемент культуры - демократичное универсальное заведение с приятной атмосферой, в чем-то романтичное, в разное время суток удовлетворяющее те или иные потребности посетителей. Примеры: "Шоколадница", "Кофе Тун", "Кофе Хауз". Авторские рестораны hautecuisine - это своего рода ресторанные "бутики". Высокий уровень кухни, сервиса и цен ориентирован на постоянных клиентов. Примеры: "Кафе "Пушкинъ", "Сыр", "Улей", "Обломов", LeDuc, "Стефф", "Теремок". Сегодня в развитии ресторанного бизнеса в России прослеживаются такие тенденции, как приверженность здоровому питанию, расширение ассортимента, развитие концепции быстрого обслуживания, удобство для семейных посещений, развитие "тиражируемых" ресторанов. Преимущества работы в сетевом формате очевидны. Это снижение издержек в пересчете на один ресторан, большая узнаваемость у посетителей и количество повторных посещений, увеличение доходности, устойчивости на рынке и конкурентоспособности.[46] Наиболее динамично на нашем рынке развиваются сегодня два игрока, первый - иностранный - McDonald's, второй - отечественный - "Ростик`с" (KFS). Эти сети появились в начале 90-х годов ХХ века, а сегодня лидируют по числу ресторанов и работают в самых лучших местах. Следует отметить, что сегодня ресторанный бизнес занимает четвертое место по вероятности банкротства и второе по рентабельности. Вероятно, поэтому ресторанов, баров, кафе в России достаточно много, и процесс их открытия идет непрерывно. Специалисты считают, что потребность в точках питания пока еще не удовлетворена, и выйти на этот рынок не так сложно. Два похожих кафе, расположенные в 200 м друг от друга, могут спокойно сосуществовать и приносить прибыль. Кроме двух ведущих стационарных игроков широкое развитие получили отечественные передвижные сети фаст-фуда. Появившись после кризиса 1998 года, сегодня они развиваются наиболее активно - это сети "Стоп-Топ" (ранее Steff), "Крошка картошка", "Русские блины", "Обжора", "Тили-Тесто", "Ням-Ням", "Хуанхе" и прочие. Быстрый рост этого сегмента и большое число игроков объясняется низкими "входными" вложениями в этот бизнес: сетевой "тонар" стоимостью около 10-12 тыс. долларов окупается примерно за полгода, и при наличии технологичного продукта в основе фирменного меню развитие таких сетей очень выгодно. Если говорить о различиях регионального ресторанного рынка, то необходимо учитывать, что регионы сами по себе очень неоднородны. Явно выделяются регионы так или иначе связанные с нефте-, газодобычей и некоторыми другими сырьевыми отраслями. В них ресторанный рынок имеет достаточно высокое развитие, поскольку уровень доходов проживающих в этих регионах способствует появлению все новых объектов ресторанного бизнеса. Необходимо также отметить пограничные регионы, где явно ощущается влияние сопредельных государств. Недорогие китайские рестораны во Владивостоке и Хабаровске, в Калининграде доминирует европейский стиль. В калининградской области, которая является далеко не самым благополучным с экономической точки зрения регионом ресторанный рынок можно отнести к весьма развитым секторам. Проблема посетителей и качества обслуживания в значительной степени решается благодаря тесным контактам с европейским странами и потоку въездного туризма. Таким образом, в перспективе развитие ресторанов сетевого формата на территории России является экономически выгодным.[47]

2. Организационная характеристика предприятия

.1 Организационная характеристика ресторана "Гусар"

ООО "Импульс-Транс" ресторан "Гусар" расположен по адресу: РБ г.Уфа улица Софьи-Перовской 52/2. Руководитель ООО "Импульс-Транс" Султанова ЗумрутСейфатдиновна.

По организационно-правовой форме предприятие является обществом с ограниченной ответственность (ООО).

Предприятие действует на основе устава. Устав - правовой акт, определяющий порядок образования, компетенцию организации, ее функции, задачи, порядок работы. Устав является основным учредительным документом, определяющим правовой статус организации, необходимым согласно закону для ее государственной регистрации. С момента регистрации организация приобретает права юридического лица, а фирменное наименование ее может быть использовано только данной организацией.

Ресторан "Гусар" находится на перспективе дорог и имеет удобную транспортную доступность со стороны автобуса, маршруток, такси. У ресторана имеется удобная парковка, где гости могут оставить свои автомобили.

Ресторан являются частью торгового центра "Южный Полюс". Находится на первом этаже торгового центра. Помещение ресторана арендуется. Его площадь здания - 2000м, а площадь ресторана составляет 105м. режим работы с 12.00 до 02.00 часов без выходных.

Для удобства покупателей в ресторане осуществляется приемка платежей, как за наличный, так и безналичный расчет.

Вывеска ресторана большая, яркая, хорошо читаемая, в стиле и цветовой гамме эмблемы всего заведения. "Гусар". Ресторан оформлен необходимыми рекламными средствами: вывески внутри магазина, рекламные символы, оформление рекламных витрин.

В целях увеличения потока клиентов в ресторане используются средства рекламы: акции, дегустации, показ видеороликов и видеофильма о ресторане, плакаты, афиши, визитки, реклама по радио и телевидению.

Ресторан предлагает такие услуги как:

·Организация банкетов, свадеб, корпоративных мероприятий, фуршетов, дней рождений.

·Доставка японских, европейских, национальных блюд.

·Выездное обслуживание.

Основными близлежащими конкурентами являются:

·Ресторан "Синий слон"

·Гастрономъ пива

·Макдональдс

Штат ресторана составляет 19 человек, из них 1 директор, 2 администратора, 2 бармена, 6 официантов, 6 поваров, 2 уборщицы.

Рис.1. организационная структура ресторана "Гусар".

Руководитель предприятия- возглавляющее предприятие должностное лицо, которое без доверенности действует от имени предприятия, представляет его интересы, распоряжается имуществом предприятия, заключает договоры, в т.ч. рудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетный и другие счета, пользуется правом распоряжения средствами, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников предприятия.

Заместитель директора - возлагаются должностные обязанности соответствующего руководителя по управлению определенным направлением (видом) деятельности, а также выполнение обязанностей в случае временного его отсутствия (отпуска, болезни, увольнения).Распределение должностных обязанностей между заместителями руководителя организации осуществляется на основании приказа (распоряжения) нанимателя.

Главный бухгалтер - это второе лицо в организации, назначается и увольняется непосредственно руководителем организации, подчиняется также только руководителю организации. Без подписи главного бухгалтера или специального уполномоченного им лица многие документы (денежные и расчетные документы, а также финансовые и кредитные обязательства) считаются недействительными и не должны приниматься к исполнению.

Офис-менеджер - обеспечивает подготовку и организацию работы офиса: осуществляет руководство организацией рабочих мест персонала офиса, организует проверку офисного оборудования (компьютеров, пишущих машинок, факсимильных аппаратов, телефонов, копировальных машин и др.) на предмет определения готовности к эксплуатации, проверяет санитарные условия работы в помещениях офиса (освещение, вентиляцию и температурный режим); организует подготовку документов, материалов, информации, необходимых для начала работы офиса и текущего решения задач, поставленных перед персоналом офиса; разрабатывает "кодекс" поведения в офисе, обеспечивает работников офиса визитными карточками (бейджами, пр.); руководит работниками офиса (секретарями на приеме, телефонными секретарями (телефонными операторами), курьерами, водителями), распределяет обязанности между ними, доводит до сведения работников принятые решения, определяет степень ответственности работников, разрабатывает стандарты качества работы и критерии оценки качества работы, анализирует эффективность работы, осуществляет контроль за исполнением принятых решений; организует работу секретарей на телефоне (телефонных операторов) по ведению телефонных переговоров (прием входящих звонков, управление исходящими звонками, переадресация звонков, прием и отправка телефонограмм); контролирует культуру речи секретарей (операторов); осуществляет контроль за соблюдением работниками офиса установленных стандартов одежды и офисного внешнего вида; разрабатывает и ведет бюджет расходов на офисные нужды.

Администратор занимается организацией работы ресторанного персонала(поваров, официантов, швейцаров, гардеробщиков, уборщиков, охранников и т.д.), надзором за соблюдением корпоративных правил, а также контролем за качеством обслуживания посетителей. Кроме того, в обязанности администратора входит разрешение возникающих конфликтных ситуаций.

.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ресторана "Гусар"

Проведенный анализ финансово-хозяйственной деятельности ресторана "Гусар" показал, что предприятие в целом работает стабильно с прибылью. Розничный товарооборот является одним из основных показателей, по которому оценивается хозяйственная деятельность предприятий торговли. Он включает в себя продажу товаров населению для личного потребления, а также предприятиям и учреждениям для коллективного потребления и текущих хозяйственных нужд.

Таблица 2.1 Основные показатели финансово - хозяйственной деятельности ООО "Импульс-транс"за 2010 -2012гг.

ПоказателиЕд. изм.2010 г.2011 г.2012г.Изменение за 2012 г.2010г.2011г.в %в суммев %в сумме1) ТоварооборотТыс.руб.225442492557113,430360,2-16922) Валовой доход:а) в суммеТыс.руб.24354925571052 231410522314б) в % к ТО%10,812,919,3-9,886,1-1,53) Издержки обращения:а) в суммеТыс.руб.--2390 0239002390б) в % к ТО%--0,900,900,94) Фонд оплаты труда Тыс.руб.8989948910945121,81956115,314565) Прибыль от реализациируб.24354916768,7-7630,4-3826) Рентабельность от продаж%10,812,96,560,2-4,350,4-6,47) прочие доходыТыс.руб.6--0-60-68) прочие расходыТыс.Руб.-8170170912) Балансовая прибыльТыс.руб.23754115063,3-8727,7-39113) Рентабельность по БП%10,512,75,956,2-4,646,5-6,814) Налог на прибыльруб.47108-0-470-4715) Чистая прибыльруб.24354916768,7-7630,4-38216) Рентабельность по ЧП%10,812,96,560,2-4,350,4-6,417) Среднесписочная численностьчел.93105108116,11572318) Среднемесячная заработная платаруб.805475308445104,9391112,291519) Товарные запасы:руб.720980897124,617791,5-8320) в дняхдни104107128123,124119,62121) в оборотах0,150,10,1493-0,011400,04

Данные таблицы 1 свидетельствуют о том, что товарооборот за 2010 г. Составил 2254 тыс.рублей, в 2011 - 4249 тыс.рублей, а в 2012- 2557 тыс.рублей. изменения относительно 2012 года к 2010 составляет 303 тыс.рублей, а в процентах 99,8%.

Фонд заработной платы за 2012 год составил 10945 тыс.рублей, 2011 - 9489 тыс.рублей, а в 2010 - 8989 тыс.рублей. исходя из этого мы видим что фонд заработной платы с каждым годом увеличивался, а значит зарплата сотрудников тоже увеличивалась.

Чистая прибыль в 2012 году составила 167 тыс. рублей, в 2011-549 тыс.рублей, в 2010- 243 тыс.рублей. мы видим что прибыль понизилась.

Рентабельность прибыли составила 5,9 за 2012 год, 12,7 за 2011 год, 10,5 за 2010 год.

Таблица 2.2 Динамика розничного товарооборота ООО "Импульс - Транс" за 2012 год

Кварталы и месяцыТоварооборот за 2012г. (период)% выполненияРасчетный (план)Фактическое выполнениеСуммаУД. Вессуммауд.вес154021,354621,4101,1257022,557622,5101,1370027,770527,6103,6472028,573028,5100,7в т.ч.25301002557100101,1октябрь30012,531012,5100Ноябрь20082008100декабрь22082008100Итого25301002557100101,1

При анализе динамики товарооборота необходимо определить и изучить среднегодовой темп его роста. Среднегодовой темп увеличения товарооборота и других показателей хозяйственной деятельности может быть исчислен с помощью логарифмов по формуле средней геометрической:

(1)

Где Тф ? фактический товарооборот; Тб ? базовый товарооборот; п - количество анализируемых периодов.

% (в действующих ценах)(2)

Из таблицы 2 видно, что за 1 квартал 2012 года розничный товарооборот увеличился на 6 тыс. руб. Этот прирост произошел за счет увеличения количества реализованных товаров (физического объема розничного товарооборота) на 1,1%, что составило 6 тыс. руб. (546000-540000).

Розничный товарооборот фирмы за 2 квартал сопоставимых ценах составил 760000, а темп роста по отношению к 1 кварталу составил всего 3 %. Следовательно, за счет ценового фактора (повышение розничных цен на товары) увеличился товарооборот предприятия. Количество реализованных товаров увеличилось в 3 квартале году на 29 %, в 4 квартале на 31%. Темпы роста физического объема товарооборота (количества товаров) отмечаются довольно высокие.

Факторы, влияющие на перевыполнение плана:

ØВысокая конкурентоспособность;

ØГрамотно сформированное меню

ØОбучение персонала, которое способствовало улучшению качества обслуживания клиентов и соответствовало повышению объёма продаж;

ØИнфляция

ØПроведение различных маркетинговых мероприятий.

Для дальнейшего выполнения плана ресторану стоит придерживаться установленной политики, постоянно улучшать и совершенствовать основные процессы, повышать квалификацию персонала, следить за ассортиментом предлагаемых услуг и уровнем цен.

Анализ состояния товарных запасов в целом по предприятию

Товарные запасы - это масса товаров, которые находятся на торговом предприятии для обеспечения беспрерывного процесса продаж.

Ресторан изначально устанавливает для себя норму оптимального количества товарного запаса необходимую для реализации.

Проведем анализ объема товарных запасов.

Таблица 2.3 Анализ состояния товарных запасов в целом

№Показателитыс. руб.Дни1Фактические товарные остатки на 01.01.2013г. 192 512Оптимальные товарные запасы (норматив) 190 503Отклонение фактических товарных запасов от оптимальных 5 1

Проведя анализ, мы видим, что объем запасов фактический превышает оптимальное количество товарных запасов на 5%. Это показывает, что у ресторана объем запасов больше чем требуется.

По данным этой таблицы сделаем вывод о соответствии фактических товарных запасов нормативу. Необходимо учитывать, что нормативная величина товарных запасов в сумме 192тыс. руб. устанавливалась в соответствии с намечавшейся ежедневной продажей товаров. Отсюда вытекает, что для поддержания увеличившегося объема реализации товаров необходимо иметь большую величину товарных запасов, чем это предусматривалось планом. Вследствие этого запас товаров на конец года нужно сопоставить с фактической однодневной реализацией товаров, умноженной на плановую величину товарных запасов в днях.

Итак, запасы товаров, выраженные в пяти, увеличились исключительно за счет роста абсолютной суммы товарных запасов. В то же время повышение суммы розничного товарооборота снизило относительную величину товарных запасов.

Затем следует установить влияние отдельных факторов на величину среднегодовых запасов товаров. Такими факторами являются:

§Изменение объема товарооборота. Данный фактор оказывает прямое влияние на величину среднегодовых товарных запасов

§Изменение структуры товарооборота. Если в общей сумме товарооборота увеличивается удельный вес товаров, имеющих медленную оборачиваемость, то запасы товаров увеличатся, и наоборот, при росте доли товаров с более быстрой оборачиваемостью товарные запасы будут снижаться.

§Оборачиваемость товаров (товарооборачиваемость). Этот показатель приближенно характеризует среднее время (среднее количество дней), спустя которое денежные средства, направленные на формирование товарных запасов, возвращаются обратно в торговую организацию в виде выручки от продажи товаров.

Анализ товарооборачиваемости за 4 квартал 2012г.

Состояние товарных запасов в значительной степени зависит от правильного их анализа и планирования. Роль анализа заключается в том, чтобы установить причины отклонений фактических показателей запасов от плановых, дать оценку этим отклонениям, определить факторы, под влиянием которых сложились условия торговой деятельности. Глубокий анализ товарных запасов и времени товарного обращения должен быть увязан с изучением различных сторон торговой деятельности: объемом и структурой товарооборота, размером и структурой товарного обеспечения по ассортименту, источниками поступления и формами доставки товаров, ритмичностью поступления и частотой завоза, организацией торговли, достоверностью прогнозов спроса, сезонностью спроса, взаимоотношений с поставщиками, выполнением договоров поставки, условий транспортировки и хранения товаров.

Таблица 2.4 Анализ товарооборачиваемости за IV квартал

Фактический товарооборот за 4 кварталФактические остатки товаров, тыс. руб.Товарооборачиваемость в дняхОтклонение01.1001.1101.1201.01ОптимальнаяФактическая73018317719819289+1

Товарооборот однодневный = фактической товарооборачиваемости за 4 кв/90= 730/90=98,1(тыс.рублей)

Средняя сумма запасов = (183/2+177+198+192/2)/3=187,5 (тыс.рублей)

Таким образом, фактическаятоварооборачиваемость в днях составит = 98,1/187,5 = 9 (дни). Отклонение от оптимальнойтоарооборачиваемости составит + 1 день, что соответствует об оптимальной товарооборачиваемости.

При проведении анализа остатка товарных запасов по кварталам можно свидетельствовать о том, что наибольшее количество товарных запасов, их поступления и объем реализации наблюдается в третьем квартале, а наименьшее во втором, от куда можно сделать вывод что с каждым кварталом увеличивается объем, реализация и поступление товарных запасов.

Скорость товарного обращения при движении товарного запаса отражает количество оборотов, совершенных, товарным запасом за исследуемый период. Изменение товарооборачиваемости в днях в целом по торговой фирме складывается под воздействием изменения структуры товарооборота, изменения объема товарооборота, изменения средних товарных запасов.

В качестве важнейшего фактора, оказывающего значительное влияние не только на величину товарных запасов, но и на объем товарооборота, следует рассматривать ускорение времени обращения товаров. Ускорение товарооборачиваемости способствует уменьшению потребности в оборотных средствах, находящихся в товарных запасах, сокращению затрат на хранение, а следовательно, и укреплению финансового положения предприятия.

Анализ товарооборачиваемости в днях за 4 квартал показал , что у ресторана фактическая товарооборачиваемость больше планируемой. Это показывает что ресторан набирает обороты по продажам. Все это способствует высокой конкурентоспособности, увеличению числа клиентов.

Таблица 2.5 Анализ прибыли и ее использования за 2012г.

№ п/пПоказателиРасчётный планФактОтклонение, ±1.Розничный товарооборот (т.р.)25002557572.Валовой доход, в сумме (т.р.)2500255757в % к товарообороту1103.Издержки обращения, (т.р,)20002390390в % к товарообороту8093,413,44.Прибыль от реализации, (т.р.)15016717в % к товарообороту66,50,55.Прочие доходы, (т.р.)---6.Доходы от внереализационных операций, (т.р.)---7.Расходы от внереализационных операций, (т.р.)---8.Балансовая прибыль, (т.р.)14015010в % к товарообороту1119.Налог на прибыль, (т.р.)---10..Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия (т.р.)---в % к товарообороту000всего, т.р.000в т.ч. на потребление000на накопление000в резервный фонд000на другие цели000

Проанализируем выполнение плана прибыли за 2012 год в ресторане "Гусар" . общие доходы по всем видам деятельности в ресторане составил за 2012 год 2557 тыс.рубле, что превышает план на 57 тыс. рублей, валовой доход по фактическим показателям составил 2557 тыс.рубле, что превышает план на 57 тыс. рублей.

год стал для ресторана годом повышения заработной платы и отчислений на социальные нужды, то есть улучшилось материальное и социальное положение штата сотрудников. Такое направление в политике организации сказалось на издержках обращения, которые составили 2390 тыс.рублей. Прибыль от реализации товаров 2012 году составила 167 тыс.рублей. Рост прибыли можно оценить как достаточно высокий, но для объективной оценки финансового результата целесообразно учитывать процесс повышения цен. Нужно стремится продолжать получать весь прирост товарооборота за счет роста выработки работников предприятия, улучшения культуры обслуживания клиентов, а прибыль - за счет роста товарооборота, улучшения его структуры и экономного расходования средств. Для увеличения объема товарооборота, снижения издержек обращения и повышения уровня рентабельности ресторана "Гусар" рекомендуется:

·заключать договора с новыми, более выгодными и удобными поставщиками;

·повысить уровень обслуживания клиентов;

·расширить рекламу, стимулировать и прогнозировать спрос;

·пересмотреть штатное расписание, увеличить коллектив;

·получат весь прирост товарооборота за чет роста выработки работников ресторана;

·получать прибыль счет роста товарооборота, улучшение его структуры и экономного расходования средств.

2.3 Исследование и анализ целевой аудитории ресторана "Гусар"

Маркетинговое исследование, проведенное в ресторане "Гусар" включает следующие этапы:

1.Определение проблемы и целей исследования.

Проблемой является то, что у организации нет представлений о сегменте рынка.

Цели:

1.Определить целевую аудиторию ресторана "Гусар"

2.Выявить покупательские предпочтения.

.Определить позицию ресторана "Гусар" на рынке г.Уфы

2.Разработка плана исследования.

Для сбора данных используются кабинетные исследования. Вторичные данные полученные из отчетов ресторана, бесед с сотрудниками и руководителем предприятия, бухгалтерских и финансовых отчетов, данные из переписи населения, интернета и др.

Численность населения Уфы по предварительным результатам Всероссийской переписи населения составляет 1 071 600 человек. По данным на 1 января 2013 года на долю города Уфы приходится 25,4 % всех жителей республики и 42,2 % городского населения. Численность женщин (54,5 %) преобладает над численностью мужчин (45,5 %), на 1 000 женщин приходится 835 мужчин. На долю лиц моложе трудоспособного возраста приходится 15,4 %, трудоспособного возраста - 65,2 %, старше трудоспособного возраста - 19,4 %. Численность населения Уфимской агломерации (гг. Уфа, Благовещенск, районы - Уфимский, Благовещенский, Чишминский, Иглинский, Кармаскалинский, Кушнаренковский) составляет 1 300 000 человек. Сельское население вокруг Уфы отличается очень высокой плотностью.

Реальные доходы населения снизились. Население республики получило доходов около 400 миллиардов рублей за полгода и это на 7,3% больше чем в 2010 году. По данным статистики, средний уровень заработной платы в республике - 17 278 рублей в месяц. Он находится в диапазоне от 8 тысяч рублей в сельском хозяйстве до 53 тысяч рублей в нефтепереработке. Но по объему розничной торговли мы первые в Приволжском федеральном округе - 241 миллиардов рублей и на 8-ом месте в стране, а вот по оптовой торговле, 162 миллиарда рублей, мы далеко не лидеры - только 5-ые в округе и 15-ые в стране.

Торговая отрасль Уфы представлена пятью тысячами предприятий торговли и общественного питания. Ежегодно открывается около 100 новых торговых объектов. Оборот розничной торговли в 2008 г. составил 192,9 млрд рублей - по этому показателю Уфа вышла на четвёртое место в России после Москвы, Санкт-Петербурга иЕкатеринбурга.

Основным конкурентом является ресторан "Синий Слон".

В районе зеленая роща г.Уфа расположены такие ресторан как:

üСиний слон

üГастроном пива

üIDEL

üМакдональдс

üМилана

üПремьер

üУрал

üТавро

üСвоя компания

üLIDO

üИмперия

üСбарро

üСкрудж бар

üСофия

üБаба Яга

üДве чашки

В качестве метода сбора первичных данных использован количественный метод - опрос. Инструментом является анкета (приложение 4).

Для получения представительной выборки использовался метод случайного отбора.

Способ определения объема выборки произвольный - 50 человек.

Для выявления соответствия поставленных вопросов целями исследования был проведен пилотаж анкеты, в котором было опрошено 10 человек.

3.Реализация плана исследования

Анкетный сбор информации был проведен 23 мая 2013 года. Было опрошено 50 респондентов.

Данные полученные из анкет проанализированы и на их основе разработан портрет посетителя ресторана и разработаны пути повышения эффективности ресторана.

Таблица2.6 Структура ответов

Вопроскол-во челкол-во чел,%1) Из каких источников Вы узнали о нашем ресторане?а)от знакомых918б)через интернет24в)TV-реклама2142г)реклама в прессе18362) Как в целом Вы оцениваете ресторан "Гусаръ"?а)доволен4284б)не доволен816в)совсем не доволен003) Как Вы относитесь к ресторану?а)выглядит серьезно48б)порядочный1122в)внушает доверие1938г)честный1122д)вызывает любопытство5104) Что Вас больше привлекает?а)дизайн (имидж)510б)широта и ассортимент услуг2346в)предложение новинок48г)цены1428д)удобство месторасположения485) Как Вы оцениваите цены в ресторане "Гусар"?а)высокие24б)такие же3162в)низкие17346) Какие услуги Вы предпочитаете в ресторане "Гусаръ"?а)доставка612б)разнообразие кухни714в)организация банкетов918г)выездное ослуживание1630д)акции дегустации12247) Какая кухня Вам больше интересна?а)Японская48б)Европейская1630в)Национальная: кавказская, аварская, лезгинская2448г)Авторская6128) Какие блюда Вы предпочитаете в ресторане "Гусар"?а)Салаты1530б)Закуски816в)первые блюда1530г)блюда приготовленные на углях12249) Сколько раз в течение месяца Вы посещаете ресторан "Гусаръ"? а)1-2 3060б)3-51530в)чаще51010) Сколько времени Вы проводите в ресторане?а)полчаса1010б)около часа816в)около 2 часов2448г)более816Сведения о респондентеI) Пола)муж2550б)жен2550II) Возраста)16-201224б)21-252652в)26-30510г)31 и более714III) Социальный статуса)рабочий1428б)служащий2346в)руководитель816г)учащийся12д)студент48IV) Уровень доходова)до 5000 руб.36б)6000-10000 руб.1224в)11000 и выше3570V) Семейное положенииА) Замужем, женат3060Б) в разводе, холост2040VI)Уровень образования

Анализ результатов исследования

Рис. 2.2. Из каких источников Вы узнали о нашем ресторане?

В ходе опроса выявлено, что более половины респондентов - 78% узнали о ресторане через TV-рекламу и рекламу в прессе18 % респондентов узнали о ресторане от знакомых, для 4 % источником информации является сеть интернет.

Рис. 2.3. Как в целом Вы оцениваете ресторан "Гусар"

В ходе опроса выявлено, что большая часть (84%) респондентов довольны и 16 % не довольны рестораном.

Рис. 2.4 Как Вы относитесь к рестрану

В ходе опроса выявлено,что более половины (60%) опрошенных считают что рестран внушает доверие,44% респондентов считают "Гусар" порядочным, честнымрестораном, у 10% вызывает любопытсво, а 8% респондентов считают, что ресторан выглядит серьезно.

Рис.2.5. Что Вас больше привлекает?

В ходе опроса выявлено, что 46% респондентов привлекает широта ассортимента услуг в ресторане, часть респондентов (28%) привлекают цены, а, 10% - имидж, 8% - предложение новинок, 8% - удобство местрасположения.

Рис. 2.6. Как Вы оцениваете цены в ресторане "Гусар"?

В ходе опроса выявлено, что 62% респондентов считают цены такими же, как и в других ресторанах, 34% респондентов считают цены и лишь 4% опрошенных считают цены в ресторане высокими.

Рис. 2.7. Какие услуги Вы предпочитаете в ресторане "Гусар"

В ходе опроса выявлено, что 30% респондентов привлекает выездное ослуживание, акции и дегустации 24% , 18% респондентов - организацию банкетов, 14% респондентов предпочитают разнообразие кухни и всего лишь 2% респондентов предпочитают доставку еду.

Рис. 2.8. Какая кухня Вам больше нтересна?

В ходе опроса выявлено, что около половины (49%) респондентов интересуются национальной кухней, 31% респондентов интересуется европейской, для 12% респондентов авторская, для 8% респондентов - японская кухня является более интресной.

Рис. 2.9. Какие блюда Вы предпочитаете в ресторане "Гусар"

В ходе опроса выявлено, что ресторан "Гусар"30% предпочитают заказывать в рестране салаты, 30% первые блюда,24% блюда приготовленные на углях и 16% предпочитают закуски.

Рис. 2.10. Сколько раз в месяц Вы посещаете ресторан "Гусар"

В ходе опроса выявлено, что 60% респондентов посещают ресторан 1 раз в месяц, 30% опрашиваемых 3-5 раз в месяц и 10% являются постоянными посетителями ресторана и посещают его более 5 раз в месяц.

Рис. 2.11. Сколько времени Вы проводите в ресторане

В ходе опроса выявлено, что 48% респондентов уделяет ресторану до 2 часов своего времени,около часа уделяют 16% опрашиваемых, 16% провяд в ресторане более 2 часов и 10% респондентов проводят в ресторане полчаса.

Рис. 2.12 Пол респондента

В ходе опроса выявлено, что 50% респондентов женщины и 50% респондентов - мужчины.

Рис. 2.13 Возраст опрашиваемого

В ходе опроса выявлено, что более половины 52% респондентов в возраcте от 21 до 25 лет, 24% опрошенных в возрасте от 16-20 лет, 14% в возрасте от 31 года и старше, , 10% респондентов в возрасте от 26-30 лет.

Рис.2.14 Социальный статус

В ходе опроса выявлено,что в анкетировании приняли участие служащие - 46%, 28% - рабочие, 16% респондентов - руководителей, 8% респондентов - студенты респондентов, 2% респондентов - учащиеся.

Рис. 2.15. Уровень доходов

В ходе опроса выявлено, что более чем половины опрошенных среднемесячный доход на одного человека составляет 11000 и более тысяч рублей, у 24% доход составляет 6000-10000 рублей и у 6% до 5000 рублей.

Рис 2.16 Семейное положение

Анкетирование показало, что 60% опрошенных замужем или женаты, а 40% в разводе или не замужем ( не женаты).

Рис. 2.17 Уровень образования

В ходе анкетирования выявлено, что больше половины (70%) опрошенных имеют высшее образование и 30% средне-специальное образование.

Рис. 2.18 Наличие детей у респондентов

У 60 % опрошенных есть дети, а у 40 % нету детей.

Социальный портрет покупателя

Посетителем ресторана "Гусар" является женщина или мужчина в возрасте 21-35 лет, который является служащим или руководителем, с высшим образованием, с примерным уровнем доходов на одного члена семьи свыше 11000 руб, женат (замужем), имеет детей. Информацию оресторане узнали через рекламу в прессе и через знакомых.Предпочитают в ресторанеевропейскую и национальную ( лезгинскую, аварскую, кавказскую) кухню, из меню чаще всего заказывают салаты, первые блюда и блюда приготовенные на углях.Уровень цен их утраивает. Для своих организаций используют услуги выездного обслудивания, а также проведение банкетов.

4.Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

На основе маркетинговых исследований по целевой аудитории ресторана был проведен SWOT-анализ для выявления сильных и слабых сторон ресторана.

Таблица 2.7 SWOT-анализ ресторана "Гусар"

ВозможностиСильные стороны- появление новых технологий производства продукции; - стабилизация экономики, рост уровня доходов населения; - ненасыщенный потребительский рынок, возможности роста; - увеличение благосклонности клиентов, за счет пропаганды здорового питания в СМИ; - политико-законодательные факторы: поддержка мероприятий по продвижению здорового питания, поддержка на муниципальном уровне предприятий малого бизнеса.- удовлетворение запросов потребителя: качество продукции, скорость обслуживания, высокий уровень сервиса; - четкая концепция; - соответствие ожиданиям современной молодежи.УгрозыСлабые стороны- выход на рынок новых конкурентов (столовые, кафе, с которыми сравниваются цены), рост налогов, изменение вкусов покупателей (популярная сейчас пицца со временем надоест); - активная деятельность текущего конкурента, конкурентного окружения; - контингент может не воспринять меню, представленное на дегустацию.- недостаток инвестиций; - недостаток опыта; - отсутствие квалифицированных кадров; - высокая степень износа закупленного б/у оборудования; - неотработанные на практике каналы поставки сырья.

По итогам SWOT-анализа предприятия ресторан "Гусар" видно, что во внешней среде имеется достаточное количество возможностей для успешной работы заведения, а именно внедрение передовых технологии и исследование потребительских предпочтений позволят фирме справиться с возможными угрозами и нейтрализовать слабые стороны предприятия.

Ресторанный бизнес плохо развит в спальных районах и именно поэтому у ресторана "Гусар" большие возможности и перспективы развития и завоевания рынка.

К совершенствованию и разработке новых услуг для ресторана "Гусар" необходимо подходить крайне осторожно, поскольку необходимо соблюсти баланс между сохранением привлекательности ресторана для постоянных клиентов, созданием для них дополнительной привлекательности и привлечением новых посетителей.

Рекомендации по повышению эффективности ресторана "Гусар".

1)Разработать концепцию ресторана.

2) улучшения качества обслуживания - это в первую очередь вопросы технического характера и профессионализма всех звеньев в цепи обслуживания клиентов. Так, предлагается расширить карту вин ресторана, а также расширить меню десертов и напитков.

) мероприятия маркетингового характера, направленные на привлечение дополнительных клиентов и удержание постоянных.

Проведя все исследования, мы предлагаем ресторану "Гусар" сегментационную модель маркетинговой стратегии. Ее стоит направить на такой целевой сегмент, как дети. В ресторане можно организовать детский уголок для детей, закупить детские стулья для удобства, так как дети не могут сидеть спокойно на месте. В такие праздники как 1 июня- День защиты детей можно проводить праздники для детей; проведение презентаций;организацию новогодних банкетов, дни национальных кухонь,специальных культурно - досуговых мероприятий к другим праздникам; в такие дни можно предлагать специально разработанное меню.

) Ежедневно можно организовать живую музыку. Для этого взять на работу певца или заключить договор с какой-нибудь известной группой в г.Уфа.

5) Постоянным посетителям, или сделавшим большой заказ выдается (или продается) карточка постоянного клиента, иначе - клубная карта, дающая возможность посещать ресторан со скидкой на основное меню или на определенные мероприятия, организуемые рестораном; карты можно ранжировать в зависимости от количества посещений данного ресторана или от общей суммы сделанных заказов;

) Организация специальных концертных программ, выступлений популярных музыкальных коллективов и т.п.

) Создать систему подарков и скидок в праздничные дни.

8)В современны условиях, уровень заработной платы растет и у людей благодаря этому открываются новые перспективы. Респонденты могут позволить себе завтракать, обедать и ужинать в ресторане. Именно поэтому ресторану стоит уделить большое внимание разработке меню и увеличению ассортимента блюд завтраков, бизнес-ланчей, вечернего меню.

) Учитывая то, что в 2014 году в городе Сочи будут проводится олимпийские игры в ресторане можно организовать он-лайн трансляцию игр. Так же трансляции различных хоккейных игр, футбольных матчей и др.

) В восточном зале можно установить специализированную аппаратуру и организовать караоке-зал.

Заключение

В условиях глобализации мировой экономики небольшим предприятиям все сложнее и сложнее сохранять свою конкурентоспособность. Для рыночной устойчивости предприятия необходимо разработать и внедрить в предприятие эффективные маркетинговые стратегии.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача обеспечения эффективности предприятия за счет его позиционирования и привлечения максимального количества потребителей.

Актуальность выпускной работы заключается в том, что разработка маркетинговых исследований по выявлению целевой аудитории предприятия является одним из основных факторов успеха предприятия в условиях жесткой конкуренции.

Ресторан "Гусар" по организационно-правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью. Действует на основе Устава.Организационная структура ресторана линейно-функциональная.

Ресторан предлагает такие услуги как:

·Организация банкетов, свадеб, корпоративных мероприятий, фуршетов, дней рождений.

·Доставка японских, европейских, национальных блюд.

·Выездное обслуживание.

Основными близлежащими конкурентами являются:

·Ресторан "Синий слон"

·Гастрономъ пива

·Макдональдс

Проведенный анализ финансово-хозяйственной деятельности ресторана "Гусар" показал, что предприятие в целом работает эффективно.

Данные анализа свидетельствуют о том, что товарооборот за 2010 г. Составил 2254 тыс.рублей, в 2011 - 4249 тыс.рублей, а в 2012- 2557 тыс.рублей. Динамика товарооборота 2012 года по отношению к 2010 году составляет 99,8%., что составляет 303 тыс.рублей.

Фактический объем запасов превышает оптимальное количество товарных запасов на 5%. Это показывает, что у ресторана объем запасов находится на оптимальном уровне.

Проанализировав выполнение плана прибыли за 2012 год в ресторане "Гусар" мы видим, что общие доходы по всем видам деятельности в ресторане составил за 2012 год 2557 тыс.рублей, что превышает план на 57 тыс. рублей.

2012 год стал для ресторана годом повышения заработной платы и отчислений на социальные нужды, то есть улучшилось материальное и социальное положение штата сотрудников, за счет повышения прибыльности предприятия. Такое направление в политике организации сказалось на издержках обращения, которые составили 2390 тыс.рублей.

Прибыль от реализации товаров 2012 году составила 167 тыс.рублей.

Рост прибыли можно оценить как достаточно высокий, но для объективной оценки финансового результата целесообразно учитывать процесс повышения цен. Нужно стремится продолжать получать весь прирост товарооборота за счет роста выработки работников предприятия, улучшения культуры обслуживания клиентов, а прибыль - за счет роста товарооборота, улучшения его структуры и экономного расходования средств.

В ходе исследования мы выявили, что посетителем ресторана "Гусар" является женщина или мужчина в возрасте 21-35 лет, которая является служащим или руководителем , с высшим образованием, с примерным уровнем доходов на одного члена семьи свыше 11000 руб, женат, имеющие детей. Информацию оресторане узнали через рекламу в прессе и через знакомых.Предпочитают в ресторанеевропейскую и национальную ( лезгинскую, аварскую, кавказскую) кухню, из меню чаще всего заказывают салаты, первые блюда и блюда приготовенные на углях. Уровень цен их утраивает. Для своих организаций используют услуги выездного обслудивания и организации банкетов.

В городе Уфе ресторанный бизнес плохо развит в спальных районах и именно поэтому у ресторана "Гусар" большие возможности и перспективы развития и завоевания рынка.

К совершенствованию и разработке новых услуг для ресторана "Гусар" необходимо подходить крайне осторожно, поскольку необходимо соблюсти баланс между сохранением привлекательности ресторана для постоянных клиентов, созданием для них дополнительной привлекательности и привлечением новых посетителей.

Рекомендации по повышению эффективности ресторана "Гусар".

1) Разработать концепцию ресторана.

2) Улучшения качества обслуживания - это в первую очередь вопросы технического характера и профессионализма всех звеньев в цепи обслуживания клиентов. Так, предлагается расширить карту вин ресторана, а также расширить меню десертов и напитков.

) Мероприятия маркетингового характера, направленные на привлечение дополнительных клиентов и удержание постоянных.

Проведя все исследования, мы предлагаем ресторану "Гусар" сегментационную модель маркетинговой стратегии. Ее стоит направить на такой целевой сегмент, как дети. В ресторане можно организовать детский уголок для детей, закупить детские стулья для удобства, так как дети не могут сидеть спокойно на месте. В такие праздники как 1 июня- День защиты детей можно проводить праздники для детей; проведение презентаций;организацию новогодних банкетов, дни национальных кухонь, специальных культурно - досуговых мероприятий к другим праздникам; в такие дни можно предлагать специально разработанное меню.

) Ежедневно можно организовать живую музыку. Для этого взять на работу певца или заключить договор с какой-нибудь известной группой в г.Уфа.

5) Постоянным посетителям, или сделавшим большой заказ выдается (или продается) карточка постоянного клиента, иначе - клубная карта, дающая возможность посещать ресторан со скидкой на основное меню или на определенные мероприятия, организуемые рестораном; карты можно ранжировать в зависимости от количества посещений данного ресторана или от общей суммы сделанных заказов;

6) Организация специальных концертных программ, выступлений популярных музыкальных коллективов и т.п.

) Создать систему подарков и скидок в праздничные дни.

8) В современны условиях, уровень заработной платы растет и у людей благодаря этому открываются новые перспективы. Респонденты могут позволить себе завтракать, обедать и ужинать в ресторане. Именно поэтому ресторану стоит уделить большое внимание разработке меню и увеличению ассортимента блюд завтраков, бизнес-ланчей, вечернего меню.

) Учитывая то, что в 2014 году в городе Сочи будут проводится олимпийские игры в ресторане можно организовать он-лайн трансляцию игр. Так же трансляции различных хоккейных игр, футбольных матчей и др.

) В восточном зале можно установить специализированную аппаратуру и организовать караоке-зал.

Список использованной литературы

1.Федеральный закон защиты прав потребителей.

2.Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. - Москва, 2008.

.Ансофф И. Стратегическое планирование. - М.: Экономика, 2009

4.Белявский И.К., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2009г.;

5.Берман Б., Эванс Дж.Р. Розничная торговля: стратегический подход. 8-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2008.

6.Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: МГУ, 2008.

.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Ученик. 3-е. изд., перераб. И доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2010г.;

8.Голубков Е.П., Голубкова Е.Н. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2011г.;

.Дайн А. Академия рынка - Маркетинг. - М.: Экономика, 2009г.;

.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2010.

.Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во Эксмо, 2009.

.Дихтль Е. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2011г.:

13.Ефимов С.Л., Кучер Л.С. Ресторанный бизнес в России: технологияуспеха. - М.:Росконсульт, 2008

14.Жигульский А.Т., Современный супермаркет: Учебник по современным формам торговли.- Изд. 2-е. - М.: Издательство Жигулевского (ООО "Современные розничные и ресторанные технологии"), 2009г.;

15.Жуковец М.В., Товарная политика // Современная торговля - 2010. - №9;

16.Каломина, С.Т. Сфера торговли и общественного питания // Мир рынка. -2008.

17.Карлофф Б. Деловая стратегия. Концепция. Содержание. Символы. - М.: Экономика, 2010.

18.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 2011г.;

19.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е. Изд. -М.; СПб.; К.; Издательский дом "Вильямс", 2009г.;

.Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент, 9-е издание. - СПб.: Питер, 2008г.;

.Котлер Ф. Основы маркетинга, 2-е издание. - М.-СПб.:Киев, 2011г.;

22.Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг, 6-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2008.

23.Кулибанова В.В., Прикладной маркетинг. - СПб.: Издательский дом "Нева"; М.: "ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ",2009г.;

24.Маслова Т.Д., Божук С.Г. Ковалик Л.Н., Маркетинг, 2-е издание. - М.-СПб.-НН.: Питер, 2010г.;

.Маслова Т.Д., БожукС.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг, М: СПБ, НН. Воронеж, РнД, Екатеринбург, Киев, Харьков, Минск, 2010г.;

26.Марвин, Б. Маркетинг ресторана: как привлечь клиента и удержать ввашем ресторане. - М., 2008

27.Муфтиев Г.Г., Теоретические основы финансового менеджмента: Учебное пособие.-Уфа: УИ РГТЭУ, 2010г.;

28.Муфтиев Г.Г., Хайруллин А.Х., Экономическая теория: Краткий курс лекций.-Уфа: УИ РГТЭУ, 2009г.;

.Муфтиев Г.Г., Зайнуллина О.Ф., Сафаров Т.А., Организация торговли: Учебное пособие.-Уфа: УИ МГУК, 2008г.;

.Мусатов Л. Роль эксперимента в маркетинге // Экономика и жизнь.-2009.

.Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Уч.пос. для студентов вузов.-М.: ЮНИТИ, 2010

.Неруш Ю.М., Коммерческая логистика: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009г.;

.Николаева М.А., Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. - М.: Издательство НОРМА, 2011.;

.Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В.В. Никишкин. - М.: ЗАО "Издательство "Экономика", 2009.

.Ноздрева Р.Б. Гречков В.В. Маркетинг, М: Юристъ, 2010г.;

36.Никульников В.В., Прикладной маркетинг. - СПб.: Издательский дом "Нева"; М.: "ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ",2009г.;

37.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2008.;

.Ньюмен Э., Каллен П. Розничная торговля: организация и управление / Пер. с англ, под ред. Ю. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2008.

39.Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений.- 2-е изд.- М.: ИВЦ "Маркетинг", 2009г.;

40.Салливан М., Эдкок., Д. Маркетинг в розничной торговле. Издательский дом "Нева", 2010г.;

.Савицкая Г.В., Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник.-2-е изд., испр. И доп. - М.: ИНФРА-М,2011г.;

.Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2010.

.Эванс Дж. М. Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2010г.;

44.Шредер К. Специализированный магазин: как построить прибыльный бизнес в розничной торговле / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.

45.www.restcon.ru

46.www.menu.ru