Маркетинговое исследование покупательского поведения

Введение

Появление на рынке какой-либо коммерческой организации, всегда порождает определенную конкуренцию. Новая организация подталкивает компании находить новые и более совершенные методы продвижения своей продукции. И чтобы отыскать по настоящему эффективные методы, необходимо проводить систематические исследования с целью определения наиболее подходящего варианта продвижения товара.

В этом помогает маркетинг, так как в процессе маркетингового анализа подвергается проверке не один или несколько аспектов, а все имеющиеся факторы, которые, напрямую или косвенно, могут воздействовать на укоренение компании в выбранном сегменте рынка.

Одно из важных маркетинговых исследований, которое нужно провести предпринимателю - это анализ покупательского и потребительского поведения своих клиентов. Необходимо выяснить как проводить подобное исследование и как воздействовать на потребителя, чтобы бизнес развивался успешно. Цель изучения потребительского и покупательского поведения должна соответствовать основному принципу маркетинга: Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится. Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Для данной курсовой работы ставятся следующие задачи:

проанализировать микросреду выбранной коммерческой организации;

проанализировать макросреду выбранной коммерческой организации;

проанализировать товарную политику выбранной коммерческой организации;

проанализировать потребность предоставляемого товара на местном рынке.;

дать описание одной из товарных единиц;

произвести маркетинговое исследование покупательского поведения в выбранной коммерческой организации;

указать какие методы воздействия на покупателя использует выбранная фирма для сбыта своего товара;

Объект исследования - выбранная коммерческая торговая организация.

Предмет исследования - поведение потребителей.

При написании курсовой работы использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация, графические методы, экономико-статистические, а также использовались такие источники информации как учебные пособия, нормативно-правовые издания, периодические печатные издания и статьи в интернете.

1. Анализ маркетинговой деятельности магазинов Maxima

Автор данной работы долгое время не мог выбрать приемлемый объект исследования для анализа потребительского поведения. В конце-концов выбор остановился на магазинах торговой сети Maxima, которые расположены в эстонском городе Нарва. В этом приграничном городе, где основная часть населения - русскоговорящие жители ( хотя сам город является с 1991 года является частью Эстонии, входящей в настоящее время в Евросоюз), на 2014 год открыты 2 магазина данной розничной сети.

Почему выбран объект исследования, расположенный вне пределов РФ? Автор курсовой работы руководствовался некоторыми причинами.

Во-первых для успешного цивилизованного ведения бизнеса, необходимо определённое развитие свобод гражданского общества: свобода слова, свобода собраний, свобода совести, свобода творчества и т.д. Так-как , по мнению автора, сегодня в РФ с общественными свободами ситуация складывается не лучшим образом и страна скатывается к тоталитаризму с навязываемым культом личности, то о ведении какого-либо независимого честного бизнеса и проведении маркетинговых исследований речь идти не может. Европейские бизнесмены сворачивают свой бизнес в России отчасти из-за внутренней обстановки в РФ, не могущей дать гарантии ведения цивилизованного бизнеса.

Во-вторых, автор данный работы поставил себе стратегическую цель за 10 лет быть готовым покинуть страну развитого социализма и переехать к своим родственникам в одну из стран загнивающего запада (Эстонию или Финляндию), поэтому если имеется возможность, то начать проводить маркетинговые исследования предпочтительнее в стране, входящей в ЕС.

В-третьих следует сказать, что хотя Нарва и является территорией Эстонии, но основная часть населения - этнические русские. С точки зрения россиянина, посещающего иногда этот город, Нарва является даже более русским городом, нежели города в самой России, всё больше похожие на Узбекистан, из-за попустительской политики российских должностных лиц в области миграции. Проводить маркетинговые исследования, опросы и анкетирование всё-же предпочтительнее среди представителей своей национальности и культуры, нежели среди мигрантов, не владеющих русским языком.

Итак, исследования для данной курсовой работы будут проводиться в двух магазинах торговой сети Maxima, расположенных в эстонском городке Нарва, граничащей с российским Ивангородом. Что известно об торговой сети Maxima в целом и о нарвских магазинах этой сети в частности?

1.1Общая характеристика объекта

Магазины Maxima появились в 1992 году первоначально в Литве, а затем начали свою деятельность в Латвии, Эстонии и Болгарии. Были планы открытия магазина данной торговой сети в Белоруссии, но пока-что этого сделано не было. В России данная сеть магазинов пока-что не существует (хотя некоторые конкуренты рассматриваемой фирмы имеют свои магазины на территории РФ). Имеются сомнения, что в России магазины Maxima появятся в ближайшее время ввиду противостояния РФ и ЕС, США.

Торговая сеть Maxima торгует товарами питания и является этаким аналогом российской Пятёрочки или Дикси. В Эстонии данная сеть магазинов зарегистрирована как AU Maxima Eesti (АО Максима Эстония) и эта компании я является дочерней компанией головной фирмы Мaxima, расположенной в Литве. Структура компании имеется на сайте <#"justify">

Рисунок 1 - магазин Maxima на Таллиннском Шоссе д.13

Рисунок 2 - магазин Мaxima на улице Тиймана д.20

Что можно сказать об уровне цен в нарвских магазинах Maxima? Можно посмотреть ценник компании Maxima на сайте <#"394" src="doc_zip3.jpg" />

Рисунок 3 - На товары объявлена скидка в 40% и на вывеске указана фамилия человека, благодаря которому долгодействующая скидка в 40% стала возможной.

.2 Анализ рыночной среды организации

.2.1 Микросреда

Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнёры, рынок рабочей силы. Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

Анализ потребителей. Цель такого анализа - выявить самих потребителей, их количество, признаки, частоту и объемы покупок. Выясняются причины и факторы спроса, мотивы покупателей при совершении покупок, методы выбора товара, вкусы, предпочтения, намерения. Для изучения индивидуальных потребителей обычно используются признаки 4-х групп: А, Б, В, Г.

А - личностные признаки: пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, профессия, образование, принадлежность к социальной группе, отношение к состоянию своего здоровья, увлечения, рост, вес и т. д.

Б - семейные признаки: состав семьи, этап жизненного цикла семьи и др.

В - условия жизни: особенности жилища, проведения досуга, климатические условия, культурные традиции, место жительства, свобода передвижения, уровень дохода и т. д.

Г - покупательское поведение: реакция на новый товар, процесс выбора товара и т. д.

Попробуем с учётом вышесказанного провести анализ потребителей для рассматриваемых нами магазинов. Приведём некоторые примерные данные за прошлый 2013 год, которые удалось получить от некоторых сотрудников, работающих в Maxima Данные адаптированы к местным условиям. .

Таблица 1. Анализ потребителей по группе А

ГРУППА А (личностные признаки)ПолГражданствоНациональностьОбразованиеМужчины - 4684 челЭстонское - 4730 челРусские - 8345 челСреднее -567 челСреднее- профессиональное - 7844 челЭстонцы - 1342 челРоссийское - 3692 челВысшее - 1567Лицо без гражданства - 1556 чел Украинцы - 165 челБелорусы - 126 челЖенщины - 5294 чел

Таблица 2. Анализ потребителей по группе Б

ГРУППА Б (семейные признаки)Семья по составуЭтап жизненного циклаЗависимость от места проживанияНуклеарные семьи - 4962 челХолостяки/незамужние - 1563Матрилокальная семья - 2546 челЭлементарные семьи - 4893 челПатрилокальная семья - 3111челМолодожёны - 1245 челСложные семьи - 123 челСредняя стадия развития семьи - 3956 челПоздняя стадия развития семьи - 3214 челНеолокальная семья - 4321чел

Таблица 3. Анализ потребителей по группе В

ГРУППА В (условия жизни)Особенности жилищаМесто проживанияУровень доходаОтдельный дом - 54 челг. Нарва - 8882 челДо 500 евро в месяц - г. Нарва-Йыэсуу - 123 челОт 500 до 1000 евро в месяц - Отдельная квартира - 8456 чел Съёмная квартира - 1468 челдругой город Эстонии - 45 челБолее 1000 евро в месяц - Город России - 928 челТаблица 4. Анализ потребителей по группе Г

ГРУППА Г (покупательское поведение)Реакция на новый товарОриентация наПознавательная реакция - 6548 челЦену товара - 5456 челЭмоциональная реакция - 2216 челКачество товара - 4287 челПоведенческая реакция - 1214 челБренд фирмы-прозводителя - 235чел

Представленные данные очень приблизительны и , возможно, они не отражают всей полной картины. Следует иметь ввиду, что основная часть клиентов вообще не заполняет никаких исследовательских маркетинговых анкет. Вышеуказанные примерные данные были получены в результате опроса некоторых сотрудников магазина, ведущих аналитическую деятельность. Для вышеуказанных данных, были использованы уже ненужные бланки заполненных анкет фирмы Maxima с данными за 2013 год.

Рисунок 4 - анкета опроса покупателей в магазинах Мaxima в 2012 и 2013 годах.. Из подобных анкет получены данные для таблиц №№ 1 - 4.

Что можно сказать о потребителях, смотря на примерные данные, показанные в таблицах №№1,2,3 и 4? Можно отметить, что:

магазины Maxima посещают клиенты вне зависимости от пола, этнической принадлежности или гражданства. В основном это люди рабочих профессий. Чаще всего это люди семейные, проживающие в отдельных квартирах того городка, где магазины расположены. Основной фактор, на который ориентировались клиенты в 2013м году - это цена товара. При появлении нового товара, потребители не спешили его покупать, предварительно его хорошо не изучив.

Анализ конкурентов. Анализ конкурентов - это обязательный шаг для любой коммерческой компании для реализации своего товара. Правильное понимание конкурентной среды поможет удержать свой бизнес конкурентноспособным, выбрать правильные каналы коммуникации, снизить операционные риски.

У рассматриваемой нами организации также имеются свои конкуренты. Как в городах России могут быть близкорасположенные магазины конкурирующих торговых сетей О'кей, Пятёрочка, Лента, Дикси, так и в небольшой Нарве с населением 62000 жителей (по данным на 1.01.14) имеются иные продовольственные магазины помимо магазинов Maxima. Имеются небольшие продовольственные магазины в торговых центрах, а также гипермаркет Prisma ( магазины Призма имеются также в Санкт-Петербурге и Ленобласти ).

Одной из методик анализа конкуренции является концепция пяти сил конкуренции Портера. Эта концепция была описана профессором кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером в 1979 году. Концепция Портера включает в себя включает в себя:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

анализ угрозы появления новых игроков;

анализ рыночной власти поставщиков;

анализ рыночной власти потребителей;

анализ уровня конкурентной борьбы.

Рисунок 5 - схематическое представление пяти сил Портера

Анализ по Портеру производится в два этапа: 1) присвоение количественных показателей составляющим элементам пяти сил методом экспертной оценки (0 -наихудшее значение , 6 - наилучшее значение); 2) анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации..

И сейчас мы попробуем побыть экспертами и по методу Портера произвести анализ конкуренции для магазинов Мaxima. Конечно, все нижеуказанные индексы примерны, при работе настоящих экспертов индексы могли-бы быть совершенно другими. Но для курсовой работы подойдут и примерно взятые индексы.

Таблица 5 . Расчёт количественных показателей пяти сил Портера.

Наименование детерминантОценка (0 - 6)1 Рыночная власть поставщиков4А) Дифференциация ресурсов2Б) Наличие ресурсов-субститутов3В) Издержки смены поставщиков у компаний в отрасли3Г) Уровень концентрации поставщиков3Д) Значение заказов для поставщиков3Е) Стоимость закупки в соотнесении с совокупными затратами3Ж) Угроза прямой и обратной интеграции фирм в отрасли2З) Влияние цены ресурса на стоимость товара или его дифференцирование2Итого по рыночной власти поставщиков:2,772 Рыночной власть покупателейА) Концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм5Б) Объем закупок покупателями (у фирмы)4В) Издержки переключения покупателей в сравнении издержками переключения поставщика3Г) Информированность покупателя4Д) Способность к интеграции вниз по технологической цепочке3Е) Товары-заменители3Ж) Соотношение цена/общий объем закупок4З) Различия товаров/узнаваемость торговой марки3И) Влияние на качество/внешний вид товара4К) Выгоды покупателя4Л) Стимулы лиц, принимающих решения4Итого по рыночной власти покупателей:3,723 Власть существующих конкурентовА) Рост отрасли3Б) Постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость2В) Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства)4Г) Различия в продукции6Д) Узнаваемость торговой марки2Е) Издержки переключения (потребителя)2Ж) Концентрация и сбалансированность4З) Разновидности конкурентов2И) Корпоративные доли3К) Барьеры на выходе3Итого по существующей власти конкурентов:3,14 Угроза появления новых конкурентовА) Запатентованные отличия товара3Б) Доступ к каналам распределения5В) Абсолютные преимущества по издержкам4Г) Доступ к необходимым ресурсам4Д) Собственная, отличающаяся низкими издержками модель3Е) Политика правительства5Ж) Патенты и лицензии3Итого по угрозе появления новых конкурентов3,855 Угроза появления товаров-субститутовА) Относительная цена субститутов3Б) Издержки переключения3В) Склонность покупателей к субститутам3Г) Возможность удовлетворять потребности и желания клиентов другим способом3Итого по угроза появления товаров-субститутов:3Подводим итоги:

Рыночная власть поставщиков - 2,77

Рыночной власть покупателей - 3,72

Власть существующих конкурентов - 3,1

Угроза появления новых конкурентов - 3,85

Угроза появления товаров-субститутов - 3

Общий индекс рыночной силы составляет - 3,28

Нами для каждой силы рассчитано среднее арифметическое значение её детерминант и выведен общий индекс рыночной силы как среднее арифметическое значение всех сил (0-1-очень низкий; 1,1-2,5 - низкий; 2,6-3,5 - средний; 3,6-5 - высокий; 5-6 - очень высокий).

Рассчитанный нами индекс конкуренции 3,28 - средний, но постепенно приближающийся к высокому значению. . В рассматриваемой нами ситуации наблюдается средний уровень конкуренции.

На втором этапе проводился анализ возможностей и угроз в текущей конкурентной ситуации, а также разрабатываются возможные компенсационные мероприятий. Данный анализ основывается на сравнения и критической оценки всех пяти сил, их значений и составляющих их детерминант. Результаты второго этапа - возможности во взаимоувязке с угрозами, а также компенсационные мероприятия приведены в таблице № 6.

Таблица 6. Возможности, угрозы и компенсационные мероприятия по модели пяти сил Портера

ВозможностиУгрозыКомпенсационные мероприятияВысокий уровень концентрации поставщиковНизкая дифференциация сырьяЗаключение долгосрочных контрактов с поставщиками сырьяБольшое значение заказов для поставщиков Высокая концентрация покупателейОтсутствие ресурсов-субститутов.Сокращать издержки производстваБольшой объем закупок покупателями (у фирмы)Наличие товаров-заменителейСокращать издержки производства и предлагать по более низкой цене по сравнению с товарами-заменителямиБольшие выгоды для покупателейВысокие стимулы у лиц, принимающих решения о покупкеРост отраслиНизкие издержки переключения (потребителей)Разработка новых видов продукции и вариантов ее примененияВысокая норма прибылиАбсолютные преимущества по издержкамНизкие различия в продукцииСоздание собственной дилерской и дистрибьюторской сетиНаличие патентов и лицензийДоступ конкурентов к каналам продвиженияСоздание собственной дилерской и дистрибьюторской сети

Таким образом, у нас имеется примерный список возможных стратегических альтернатив, касающихся развития рыночной ситуации. Можно сказать следующее:

. Рынок развит. Число конкурирующих фирм в отрасли невелико, но всё-же имеется соперничество в борьбе за внимание потребителя.. Появление крупного лидера не ожидается . Спрос на предлагаемую продукцию велик, постоянен и не носит сезонный характер.

. Товар является значимым для покупателя. Наблюдается высокая доля концентрации покупателей по сравнению с концентрацией фирм, это усиливает конкурентную борьбу. Ассортимент товаров-субститутов достаточно широк.

. Угроза появления новых конкурентов средняя , так как существуют высокие барьеры входа. Это прежде всего имеющиеся патенты на технологию и продукцию, а также большая капиталоемкость создания аналогичных производств.

. Имеется большой выбор поставщиков. Это позволяет выбирать наилучший канал поставок с необходимым соотношение цены и качества.

Анализ поставщиков. Анализ поставщиков представляет собой оценку поставщиков своего предприятия по показателям качества, обслуживания и цены. Оцениваются поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и готовых товаров на степень надежности соблюдения условий контрактов. Анализируется финансовое положение поставщика, наличие рекламаций на качество продукции, уровень обслуживания. Наиболее важной частью анализа является анализ уровней цен различных поставщиков. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при анализе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Сайт компании Maxima утверждает, что поставщики обязуются доставлять произведенный товар на склады магазинов, соблюдая абсолютно все установленные процедуры, которые обеспечивают надежное качество продукции ( <#"justify">Таблица 7 . Анализ надёжности поставщиков

ПоставщикЮридический адресПоставляемая продукцияНадежность поставкиКачество продукцииУсловия платежаAS EPiim tootmine Pöltsamaa MeiereiValja 4, Pöltsamaa 48105Молочная продукция80% Имелись сбои в поставках по заключённым ранее договорам.производит качественную молочную продукцию.По желанию заказчика возможна рассрочка платежа за поставку.Premia Tallinna Külmhoone ASPeterburi tee 42, Tallinn 11415Молочная продукция100%. Компания славится регулярными и быстрыми поставками.производит качественную молочную продукциюПо желанию заказчика возможна рассрочка платежа за поставкуAtria Eesti ASMetsa 19, ValgaМясная продукция90% Имелись незначительные сбои в поставках по заключённым ранее договорам по независящим от поставщика причинам.производит качественную мясную продукциюПо желанию заказчика возможна рассрочка платежа за поставкуАО САЙЛЕ ТАПА ХЛЕБОЗАВОДEE2210, Э, ЛяэнеВируский уезд,Хлебобулочные изделия80% Имелись сбои в поставках по заключённым ранее договорампроизводит качественные хлебобулочные изделия.По желанию заказчика возможна рассрочка платежа за поставку

Из таблицы видно, что поставки от показанных поставщиков продукции выполняются по своим договорам почти в полном объёме. И хотя временами имеются сбои поставок, в целом сбои не наносят серьёзного ущерба.

1.2.2 Макросреда

Макросреда включает в себя факторы, воздействующие на все элементы микросреды фирмы. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране

Прежде всего дадим краткую характеристику рассматриваемой нами отрасли в рассматриваемом регионе. Отрасль розничной торговли продовольственными товарами в Эстонской республике в целом и в Нарве в частности в настоящее время характеризовалась до осени 2014 года ростом. С осени 2014 года в связи с российским эмбарго, предприятиям Эстонии и сотрудничающим с ними компаний других стран ЕС, стало негде реализовывать свою продукцию, поэтому она идёт на внутренний рынок. Для предприятий данная ситуация является неблагоприятной, производители и продавцы несут убытки. Часто производители сбывают свой товар на внутреннем рынке себе в убыток. Но для местного населения на внутреннем рынке сложившаяся ситуация наоборот приводит к снижению цен на продукты питания, ввиду перепроизводства товаров.

Попробуем выделить основные факторы макросреды (демографические; экономические; научно-технические; политические; культурные; природные) для рассматриваемой нами фирмы в виде таблицы.

Таблицы 8. Влияние факторов макросреды

Факторы макросредыВлияние факторов демографическиеРассматриваемая нами фирма ведёт свой бизнес в небольшом городе с населением 62000 человек. Имеется тенденция к постепенному уменьшению численности населения - часть жителей переезжает в другие места проживания в поисках работы (уезжают в РФ или в ЕС). Подобная ситуация не сказывается благополучно на расширении бизнеса. экономическиеОбщая покупательная способность населения находится в удовлетворительном уровне. Но ощущается влияние такого фактора как безработица( пособие по безработице в Эстонской республике составляет 112 евро в месяц). Но несмотря на неблагоприятные факторы, тенденций к ослаблению своего бизнеса не наблюдается.научно-техническиеНесмотря на то, что промышленные заводы бывшей ЭССР в настоящее время не работают или перепрофилированы, в целом периодически внедряются новые технологические процессы, способствующие повышению производительности труда.политическиеПолитическая ситуация в Эстонской Республике характеризуется как стабильная. Государство использует различные меры поддержки предприятий малого, среднего и крупного бизнеса в виде субсидий и инвестиций.Социально-культурныеОсновная часть населения - люди пожилого возраста. Жизнь в Нарве больше похожа на жизнь в российском городе, чем в европейском, ввиду того, что основная масса жителей - этнические русские. Но на ведении бизнеса это негативно не сказывается .природныеГраждане стремятся покупать продукты из экологически чистого сырья.

Далее в следующей таблице сделана попытка проанализировать полученные результаты.

Таблица 9. Анализ влияния факторов макросреды

Факторы макросредыВлияние на предприятиеСтепень влиянияВозможные методы влиянияПозиции по нейтрализации отрицательного воздействиядемографическиеОтрицательноеслабоеОслабление спросаПоддержка доступного уровня ценэкономическиеОтрицательноеСлабоеОслабление спросаПоддержка доступного уровня ценнаучно-техническиеПоложительноеСреднееНовое оборудование и технологииполитическиеПоложительноеСреднееПоддержка бизнеса, инвестицииСоциально-культурныеНейтральноеслабоеприродныеНейтральноенизкое1.3 Анализ товарной политики

Товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельности организации. Поэтому комплексный анализ продукции (товара) является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара - то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

При подборе ассортимента товаров часто возникает потребность в методах выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности.

.3.1 Анализ потребности на рынке

Для анализа потребности, удовлетворяемой товаром исследуемой организации, применяется методика матрицы потребностей. Эксперты заполняют таблицу потребностей, пытаясь отнести вычисляемую потребность к определённой графе строк матрицы. В нашем случае потребностью является удовлетворение чувства голода.

Таким образом чтобы удовлетворить чувство голода, людям любой национальности приходится кушать и в нашем случае на товары продовольственных магазинов спрос имеется.

То, что потребность на продовольствие действительно есть видно также на фотографиях 2011 года, сделанных при открытии магазинов Maxima.

Таблица 10 .Матрица потребностей для удовлетворения чувства голода

Признак потребностиХарактеристика признака1. Место в иерархии потребностейФизиологические (голод, жажда)+БезопасностьПринадлежность к социальной группеПотребность в уважении2. Что влияет на потребностьНациональностьИсторияГеографияКлиматПолВозрастСоциальное положение3. Историческое место потребностиОстаточная (прошлая)Настоящая +Будущая +4. уровень удовлетворения потребностиПолностью удовлетворённаяНеполностью удовлетворённая +неудовлетворённая5. Степень сопряжённости потребностейСлабо сопряжённаяСопряжённаяСильно сопряжённая +6. Масштаб распространения потребностиГеографическийСоциальныйВсеобщий +РегиональныйВ пределах страныВсеобщий +Внутренациональная общностьВнутри группы по образованиюВнутри группы по доходу7. Частота удовлетворения потребностиЕдинично удовлетворённаяПериодически удовлетворённая +Непрерывно удовлетворённая8. Природа возникновения потребностиОсновная +ВторичнаяКосвенная9. Широта проникновения потребностиВ одной областиВ нескольких областяхВо всех областях +10. Комплексность удовлетворения потребностиУдовлетворяется одним товаром +Удовлетворяется взаимодополняющимися товарами +Удовлетворяется взаимозаменяющимися товарами +11. Отношение обществаОтрицательноеНейтральноеПоложительное +12. Степень эластичности потребностиСлабоэластичнаяЭластичная +Высокоэластичная13. Способ удовлетворения потребностиИндивидуальный +ГрупповойОбщественный14. Глубина проникновения потребности в общественное сознаниеНеосознаннаяЕдинично осознаннаяЧастично осознаннаяОсознанная частью соцгруппыОсознанна всей соцгруппой +15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностиКонкурируют только товары данного видаКонкурируют товары разных видовТовары конкурируют с слугамиКонкурируют товары и услуги +

Рисунок 6 - при открытии магазинов в 2011 году наблюдались большие очереди за продовольствием

Можно посмотреть видео по ссылке <#"justify">Ассортиментная позицияОбъём продаж 2014 год (млн евро)Объём продаж 2013 год (млн евро)Расчёт роста рынкаДоля рынка фирмы, %Доля рынка конкурента, %ОДРМолочная продукция6,260,240%43%1Мясная продукция7,45,61,840%40%1Овощи, фрукты7,35,71,636%38%1Напитки65,50,520%30%1,5Хлебобулочные изделия6,76,40,438%32%0,8

Общее значение 33,6 29,2 4,5 5,3

Среднее значение 0,9 1,06

Итак, средние данные из таблицы, необходимые для построения матрицы БКГ: Р.Р=0,9 ; О.Д.Р=1,06

Рисунок 7. Построение матрицы БКГ.

На матрицу в рисунке 7 нанесены имеющиеся ассортиментные группы. При этом не рассчитывался диаметр указанных в матрице значений. Судя по матрице, ни одна из ассортиментных групп товаров не попадает в кластер звёзды, характеризующий увеличение рыночной доли. Рекомендуемая стратегия : сохранение рыночной доли для группы напитков и сокращения более слабых групп.

.3.3 Анализ товарной единицы

Специалистами в области маркетинга разработаны подходы к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известная модель - многоуровневые модель товара Ф.Котлера . Данная модель рассматривает товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя. Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

. Первый уровень - это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

. Второй уровень - товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

. Третий уровень - товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Для рассматриваемой нами организации характерен широкий ассортимент товаров. Невозможно проанализировать по многоуровневой системе весь ассортимент товаров в магазинах Maxima. Для примера выберем какой-нибудь товар собственного производства компании Maxima Eesti из списка на сайте <#"305" src="doc_zip8.jpg" />

Рисунок 8 - пиво, товар Maxima Eesti. Из линейки Optima Linija

По замыслу данный товар задумывался как средство обеспечения недорогим пивом потребителей магазинов Maxima.

Товар в реальном исполнении: 1) стеклянная бутыль 0,5 литра с эмблемой линейки товаров Optima Linija и описанием на этикетке на эстонском языке. Свойство данной упаковки товара: пиво может сохранять свой первоначальный вкус длительное время. Удобство в сохранности продукта.

Качество:стеклянная бутыль не подвержена деформации, надёжно прикреплённая крышка не даёт содержимому вылиться из бутыли. Кроме того затемнённая стеклянная бутыль защищает содержимое от воздействия факторов, влияющих на сохранность содержимого - света, кислорода, бактерий.

Внешнее оформление: желтоватая пенящаяся жидкость. Товарная марка расположена на лицевой этикетке бутыли и на горлышке .

2.Проект мероприятий по выполнению анализа потребительского и покупательского поведения, методов анализа и приёмов воздействия

.1 Теоретические аспекты анализа покупательского и потребительского поведения

.1.1 Сущность и понятия анализа покупательского и потребительского поведения

Покупатель может желать сперва приобрести товар, а позже отказаться от своей идеи. Чем он руководствуется? Что побуждает его покупать товар или пользоваться какой-нибудь предоставляемой услугой?

Для начала дадим определение терминам покупатель и потребитель.

Покупа?тель - это лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Потреби?тель - это лицо, имеющее намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Хотя покупатель может и не быть потребителем товара или услуги, в данной курсовой работе эти понятия будут являться почти-что синонимами ввиду того, что мы будем рассматривать потребителей и покупателей как клиентов. Для клиента какая-либо потребность, выбор, процесс покупки и удовлетворение - всё это относится к одной личности. Это и покупатель, и потребитель в одном лице.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского и покупательского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Покупательское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Для бизнесмена важно провести анализ потребительского и покупательского поведения, чтобы знать пути подхода к ним с целью сбыта товара или услуги. Анализ потребительского и покупательского поведения лучше проводить по определённым методам маркетинга, которые уже разработаны маркетологами различных компаний. И проведя такой анализ, продавец может определить для себя определённые методы воздействия на клиента с целью сбыта товара.

Классификация потребительского и покупательского поведения.

Различают четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Покупательское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

Покупательское поведение разделяется на четыре типа, представленные ниже в таблице № 12.

Таблица 12 . Типы покупательского поведения

Высокая степень вовлеченияНизкая степень вовлеченияЗначительная разница между аналогичными марками товара1) Сложное покупательское поведение3) Поисковое покупательское поведениенезначительная разница между аналогичными марками товара2) Неуверенное покупательское поведение (ковер)4) Привычное покупательское поведение (соль)

Краткая характеристика представленных четырёх типов покупательского поведения:

) Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

) Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

) Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

) Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно - просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. Потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Рисунок 9 - система личных потребностей.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Рисунок 10 - факторы, влияющие на потребителя при принятии решения о покупке

Из сказанного попробуем понять как потребитель принимает решение о покупке. Имеется наглядная схема того, какие факторы оказывают влияние на мнение потребителя.

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя.

Рисунок 11 - факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

. Культура - основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение - вещь благоприобретенная.

. Субкультура - это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

. Референтные группы.

. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду.

. Психологические факторы.

Мотивация (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение - определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.

2.1.3 Методология осуществления и проведения анализа потребительского и покупательского поведения

Имея ввиду вышесказанное, маркетологу, которому поставлена задача проанализировать потребительское и покупательское поведение, необходимо грамотно составить программу этапов исследования потребительского поведения. В случае, когда исследование проводится по запросу какого-либо заказчика силами маркетинговой фирмы, примерный план этих этапов приведён может быть следующим ( приведён в таблице № 13 ).

Таблица № 13 . Примерная программа исследования потребительского поведения

№ этапаОписание необходимых мероприятийЭтап 1Определение круга задач и содержания исследований. Этап 2Проведение исследование. В том числе по направлениям: 1) определение программы исследования (гипотезы исслдования, методики сбора информации, методики обработки информации). 2) проведение установочных фокус-групп. Ключевые объекты: А) алгоритм выбора места поуцпки Б) логика принятия решения В) центры влияния на принятие решения Г) прошлый опыт приобретения и использования продукта Д) эмоциональное восприятие брендов компаний Е) выявление имиджевых характеристик исследуемых товарных категорий Ж) имидж компаний и брендов З) мифы и барьеры в сознании потребителя 3) расширенные качественные исследования по ключевым объектам (наблюдения, интервью, экспертные оценки). 4) расширенные количественные исследования (массовые опросы, мониторинги). 5) анализ полученных данных. 6) проведение установочных фокус-групп по результатам сессии исследования. 7) работа модели периодического исследования.Этап 3Предварительное согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам и требованиям к содержанию.Этап 4Предварительное представление результатов исследования заказчику.Этап 5Проведение дополнительных исследований по запросу заказчика.Этап 6Согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам. Эьап 7Предоставление полного отчёта исследований заказчику.Указанные выше этапы используются, к примеру, маркетинговой фирмой Market planning ( <#"justify">ПлюсыМинусыгарантированное привлечение покупателейпостоянно действующие скидки не привлекают вниманияувеличение товарооборотапервой заметной и значимой для покупателя величиной скидки является 10%. Поэтому скидки 5% и даже 7?8 % не привлекут заметного внимания к товаруполучение дополнительной прибылискидка может вызвать у покупателя настороженность и сомнение, так как на подсознательном уровне, особенно у людей пожилого возраста, возникают ассоциации с тем, что товар ненадлежащего качества, либо продавец хочет «навариться», подняв вначале цену, а затем установив на него скидку. реализация товара с заканчивающимся сроком годностипривлечение определенных категорий граждан, особенно если торговая точка расположена в спальном районе города.

Метод № 2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Под этим термином подразумевается следующее:

разного рода презентации товара:

премии

купоны

игры

конкурсы

лотереи.

При проведении подобного рода мероприятий продавец пользуется так называемыми «психологическими ловушками». Человек вовлекается в процесс игры. Лотереи и конкурсы можно проводить в праздничные или выходные дни.

Все акции подобного рода считаются достаточно эффективными. Другое дело, что в практике отечественного ритейла они проводятся достаточно реже, чем в странах западной Европы. Основная причина ? необходимость вкладывать средства, однако эффект может быть колоссальным.

Вот пример одной из наиболее эффективных акций ? сбор фишек, которые вклеиваются в специальный буклет: фишка выдается при покупке товара на n-сумму. Когда все фишки собраны, буклет обменивается на товар либо покупатель получает право покупки оговоренных товаров со значительными скидками ? до 90%. Если у человека на руках будет буклет, в который он уже вклеил несколько фишек, ему захочется собрать их все и получить приз, и он повторно посетит магазин и совершит покупку.

Метод № 3. ПОДАРОК ЗА ПОКУПКУ

Это самый распространенный вид акций, который чаще всего носит имиджевый характер. Вторая цель подобного рода мероприятий ? ознакомить покупателей с новинками. Сюда же можно отнести акции 2+1, 3+1 и т.п., где при покупке двух, трех или нескольких одинаковых товаров покупатель получает подарок или аналогичный товар. Главное условие: подарок должен обладать такими характеристиками, как:

уместный для данной аудитории (молоко + творог, кофе + шоколад, чай + заварочный чайник и т.д.)

функциональный

оригинальный (забудьте о ручках и блокнотах)

модный

качественный: если подарок придет в негодность в тот же день, это не прибавит положительных эмоций покупателю.

стоимость подарка не должна превышать 10?15% от стоимости покупки, необходимой для его получения.

Метод № 4. РЕКЛАМА

Владельцам продуктовых магазинов следует помнить, что львиная доля продаж, более 85%, приходится на жителей близлежащих домов. Если торговая точка находится в месте с высокой проходимостью, то эта доля сокращается, но все равно превышает 50-процентную отметку. Следовательно, рекламную кампанию необходимо проводить по месту дислокации.

Самым выгодным и наиболее эффективным способом рекламы будет изготовление листовок о своих предложениях, с их последующей разброской по почтовым ящикам домов микрорайона и расклейкой у подъездов.

Бытует мнение, что листовки из почтовых ящиков тут же выбрасываются, но это не так. Более 70% от их числа просматриваются, а это отличный результат рекламного сообщения при охвате потенциальных клиентов.

Те позиции товаров, на которые установлены цены ниже, чем у конкурентов, просто необходимо обозначать красным ценником. Например, акция «Красная цена!». Такие предложения следует включать в рекламные листовки, распространяемые на территории местонахождения торговой точки, а также сообщать о них покупателям, размещая информацию непосредственно в магазине.

Метод № 5. ПРАВИЛЬНОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ ТОВАРА.

Может случиться и так, что деньги и время, потраченное на создание и размещение рекламы , могут не принести ожидаемого результата продаж. Все дело в том, что потребитель принимает окончательное решение о покупке непосредственно в магазине. Именно поэтому необходимо рекламировать товар там, где он продается. И в этом вам поможет грамотный мерчендайзинг.

Продуманная политика мерчандайзинга, в том числе, очень грамотное и творческое использование промо-зон и совместной выкладки, позволяет создать благоприятную атмосферу для совершения импульсных покупок и увеличения их объема продаж. Кроме удачно расположенной привлекательной вывески, помогает в привлечении покупателей и интересно оформленная витрина, и световые эффекты.

Метод № 6. ЛИЧНОЕ ПРИСУТСТВИЕ.

Некоторые владельцы частенько не только заглядывают в торговый зал, но и активно участвуют в процессе продаж, выделив на эти цели несколько часов в месяц. Желательно сделать в торговой точке специальные информационные сообщения, например:

«ВНИМАНИЕ! Сегодня с 15:00 до 17:00 в магазине вас будет обслуживать директор. Вы можете высказать ему свои замечания и предложения». Информацию об этом можно разместить около касс.

Видя руководителя магазина, покупатели знают следующее:

к ним всегда прислушиваются.

они желанные гости магазина.

руководство магазина настроено дружелюбно и открыто для диалога..

Сюда же относится практика размещения на плакатах личного телефона или электронной почты руководителя.

.2 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования будут производиться путём маркетингового опроса в виде анкетирования. Маркетинговые опросы является хорошим способом получить отзывы и предложения по уже имеющимся и новым продуктам, услугам или функциям. По разработанной анкете будут получены данные от 50ти респондентов для анализа покупательского поведения.

Вопросы для анкеты взяты из типовой анкеты для исследования потребительского поведения. Они во многом аналогичны вопросам из оригинальных анкет фирмы Maxima Eesti, наподобие той, что была показана на рисунке № 4.

Цель нашего опроса - выяснить пользуется-ли товар исследуемой компании спросом и что предприниматель может изменить, чтобы сделать свой магазин максимально привлекательным и приятным для совершения покупки.

Вопросы разработанной анкеты:

Вопрос 1. Ваш пол

.1. М

.2. Ж

Вопрос 2. Ваш возраст

.1. до 18 лет

.2. от 18 до 40 лет

.3. свыше 40 лет

Вопрос 3. Какова цель вашего посещения магазина?

.1. Просто ознакомление.

.2. Совершить покупку

Вопрос 4. Что вас заинтересовало в нашем магазине?

.1. Цена на определенный товар.

.2. Ассортимент.

.3. Цены.

.4. Товар в общем.

.5. Определенный товар .

.6. Дополнительный сервис и услуги.

.7. Ничего.

Вопрос 5. Оправдалась ли цель вашего прихода в магазин? Совершили ли вы покупку?

.1. Да. Товар куплен.

.1.1 Что привлекло вас больше всего?

торговая марка/ качество товара (укажите наименование товара);

имеющийся ассортимент;

уровень обслуживания;

доступная цена;

.2. Нет. Товар не куплен.

.2.1 Почему не осуществилась покупка?

отсутствие искомого товара ;

неудовлетворительный уровень обслуживания;

слишком высокая цена товара (укажите наименование товара);

неудовлетворительные условия доставки товара;

другое (укажите, что именно).

Вопрос 6. Как бы вы оценили расположение товара?

.1. Товар расставлен так, что легко найти нужную вещь.

.2. Товар расставлен так, что сложно найти нужную вещь.

.3. Расположение товара не имеет значения, так как помощь торгового продавца/консультанта легко решает проблему.

Вопрос 7. Как бы вы оценили ассортимент товара, представленного в нашем магазине.

.1. Отличный ассортимент.

.2. Слишком широкий ассортимент, трудно сделать выбор.

.3. Можно найти более новые модели товара в других магазинах.

.4. Скудный ассортимент.

Вопрос 8. Как бы вы охарактеризовали цены в нашем магазине?

.1. Самые доступные в городе.

.2. Не самые низкие, но соответствуют качеству товара.

.3. Очень высокие, не соответствуют качеству товара, можно купить дешевле в других магазинах (укажите где) _________________

Вопрос 9. Как бы вы оценили обслуживание в нашем магазине?

.1. Вежливое обслуживание, высокий профессиональный уровень продавцов- консультантов.

.2. Долго ждать, у продавцов нет времени, чтобы дать полную информацию об использовании и качестве товара.

.3. Неудовлетворительное обслуживание (дополнительный комментарий)

. Вопрос 10. Что для вас наиболее важно при выборе продуктового магазина ?

.1. Недалеко от места жительства.

.2. Хороший ассортимент товара.

.3. Приемлемые цены, скидки.

.4. Привлекательный и удобный внутренний и внешний интерьер магазина.

.5. Профессиональное обслуживание.

Вопрос 11.Имеет-ли для вас значение марка производителя продукции при наличии выбора однородных товаров?

.1. Да, имеет.

.2. Нет, не имеет.

В нашем случае ответы на приведённые вопросы распределились следующим образом (показано ниже на диаграммах) :

Вопрос 1. Ваш пол

Наблюдается почти-что равное распределение ответов. Основная, но не значительная, часть клиентов магазина - женщины..

Вопрос 2. Ваш возраст

Опять-же предложенные варианты ответов распределились почти поровну. Это и понятно, ведь кушать хочется людям всех возрастов.

Вопрос 3. Какова цель вашего посещения магазина?

Основная часть опрошенных посещает магазин с целью сделать покупку.

Вопрос 4. Что вас заинтересовало в нашем магазине?

Из предложенных семи вариантов ответов, всё-таки основная часть идёт в магазин за определённым товаром. Но, как показывает диаграмма, почти 20% посетителей по каким-то причинам покупок не делают (10 человек из 50ти ничем не заинтересовались).

Вопрос 5. Совершили ли вы покупку?

Основная часть опрошенных клиентов совершила покупки. Малая часть этого не сделала. Чем они руководствовались?

Вопрос 6. Как бы вы оценили расположение товара?

По ответам опрошенных можно сделать вывод, что основная масса клиентов магазинов не испытывает трудности с поиском нужного товара. Проблемы с этим испытывает лишь малая часть клиентов, возможно это те, кто посещает данные магазины впервые.

Вопрос 7. Как бы вы оценили ассортимент товара, представленного в нашем магазине.

По ответам вино, что больше половины посетителей считают имеющийся ассортимент товар приемлемым.

Вопрос 8. Как бы вы охарактеризовали цены в нашем магазине?

Трудности с ценами испытывает лишь малая часть опрошенных. Возможно это российские туристы, оказавшиеся временно вне пределов России и страдающие от падающего курса рубля.

Вопрос 9. Как бы вы оценили обслуживание в нашем магазине?

Видно, что больше половины потребителей довольны обслуживанием. Недовольна обслуживанием лишь небольшая часть. А некоторой части посетителей всё-равно.

Вопрос 10. Что для вас наиболее важно при выборе продуктового магазина?

Основанная часть опрошенных хочет, чтобы продуктовый магазин располагался рядом с домом, не особо далеко те, кто ориентируется на уровень цен.

Вопрос 11. Имеет-ли для вас значение марка производителя продукции при наличии выбора однородных товаров?

Как видно из ответов, основная масса клиентов не предпочитает товар какой-то конкретной марки. Возможно это происходит потому-что однородный товар различных фирм-производителей почти ничем не отличается друг от друга. К тому-же в магазине имеется хороший выбор ассортимента.

Какие общие выводы можно сделать, обобщая полученные данные? Можно отметить, что в целом компания стабильно ведёт свой бизнес, продукция пользуется спросом у людей разного возраста и пола. Посетители по большей части посещают магазин для совершения какой-либо покупки и в целом удовлетворены данным магазином. Но всё-таки стоит отметить, что около 20% из опрошенных (около 10 человек из 50) неудовлетворенны обслуживанием и не делают никаких покупок, предпочитая, возможно, аналогичную продукцию фирм-конкурентов. Что может предпринять предприниматель для этой группы своих клиентов? Возможно, стоит увеличить ассортимент некоторых товаров и улучшить качество обслуживания. В период скидок эффективна будет реклама о действующих скидках.

2.3 Проектные мероприятия по анализу потребительского поведения и методов воздействия

Тема данной курсовой работы ; Анализ потребительского и покупательского поведения, методы анализа и приёмы воздействия. На основании рассмотренных ранее аналитических данных и полученных результатов маркетинговых исследований, попробуем на примере рассматриваемой организации проанализировать поведение потребителей, а также увидим какие методы воздействия применяются на практике.

Сперва напомним себе, какие типы покупательского поведения различают? Это четыре типа: сложное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение. Какой тип покупательского поведения преобладает в нашем случае?

Итак, что мы имеем? Рассматриваемая нами организация имеет два магазина в небольшом городе и торгует продуктами питания для населения. У данной фирмы есть некоторые конкуренты, но в целом их влияние не оказывает негативного воздействия на бизнес данной компании. Продукция данной компании пользуется спросом и не наблюдается предпосылок к завершению бизнеса.

На среднестатистического потребителя рассматриваемой фирмы оказывают влияние факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы и психологические факторы. Попробуем более подробно рассмотреть на нашем примере эти четыре группы факторов и то как эти факторы проявляются на практике в случае с рассматриваемой нами организацией. .Всё это поможет также проанализировать покупательское поведение.

) факторы культурного порядка. В процессе наблюдения за клиентами выявлено, что клиенты хоть и проживают на территории соседнего государства, основная их масса всё-таки внутренне ассоциирует себя с Россией и всем русским. Среди населения преобладает русская культура, а официальная эстонская же находится как-будто на задворках . Наверняка, если-бы на прилавках магазинов Maxima были-бы товары произведённые в России, то они пользовались-бы большим спросом, чем аналогичные эстонские товары.

) Как социальные факторы в нашем случае влияют на потребителя? Если человек - семейный, то количество покупаемого продовольствия будет больше чем у холостого. Зная это, магазины различных торговых сетей предлагают продукцию для семьи. Сюда может входить детское питание, ингредиенты более сложных блюд т т.п.

Также, рассматривая социальные факторы , можно отметить, что по социальному положению клиенты магазинов Мaxima имеют самые разные статусы.(приобретённые и предписываемые) . На рекламных плакатах магазинов Maxima, иногда появляющихся на васадах этих самых магазинов, изображены люди разного социального положения, из чего явствует, что компания пытается привлечь к своим товарам потребителей разного социального положения.

) Личностные факторы . Личностные факторы, включающие покупательный возраст, стадию жизненного цикла, профессию, материальное положение, жизненный стиль, индивидуальность и мировоззрение личности играют свою роль в потребительском поведении. Например, на многих людей давит ухудшающееся экономическое положение и уже не по карману дорогие товары. В продовольственных магазинах потребителю предлагаются товары для лиц разного экономического положения. В разделе курсовой работы Анализ товарной единицы было отмечена линейка товаров исследуемой фирмы, имеющая обозначение Optima Linija. Как заявляет руководство Maxima Eesti, , товары этой группы ориентированы на покупателя, наиболее чувствительного к уровню цен. И покупатель при невысоких доходах руководствуется уровнем цен на искомые товары На практике было отмечено, что до периода падения курса рубля по отношению к евро, цены в магазинах Мaxima были даже ниже, чем на аналогичные товары в российских магазинах. Русские туристы телегами покупали товар в Maxima и ехали с ним в Россию. Из этого следует, что на россиян сильно влияют экономические факторы , побуждающие человека ехать за продуктами питания в другую страну.

) Психологические факторы. Покупатель может иметь разную мотивацию для совершения покупки. К примеру, если потребителя убедили, что ГМО-продукты опасны для здоровья, то страх навредить себе является мотивацией не совершать определённые покупки. У него сложилось своё убеждение и отношение к определённым группам товаров. У автора данного курсового проекта , например, при потреблении товара кефир Пискарёвского завода в СПБ и эстонских молокозаводов фирм Maag и Tere сложилось впечатление, что русский кефир лучше по вкусу . Это уже психологический фактор, который будет влиять в будущем на то какой кефир покупать.

Разобравшись с факторами, влияющими на потребителя, мы используем таблицу№ 13 в которой приводились этапы программы исследования потребительского поведения маркетинговой фирмы Market planning, чтобы проанализировать поведение потребителей в рассматриваемых нами магазинах. В процессе анализа использовались такие аналитические методы как наблюдение, опрос, анкетирование (результаты анкетирования рассмотрены ранее в предыдущем разделе).

Этап 1. Определение круга задач и содержания исследований.

Задача наших исследований - выявить преобладающий тип потребительского поведения и каковы результаты влияния перечисленных ранее методов воздействия.

Этап 2. Проведение исследование.

В результате периодических наблюдений в магазинах Maxima было отмечено, что на прилавках имелся однородный товар различных производителей и очень многие потребители брали нужный им товар особо не ориентируясь на конкретную марку. При выборочном личном опросе клиентов выяснено, что имеющиеся однородные пищевые товары по своему вкусу и составу имеют мало различий. Какую-то определённую марку предпочитала лишь небольшая часть клиентов. В целом картина схожа с результатами ответов на 11й вопрос вышеприведённой анкеты о том, предпочитают ли опрошенные товар какой-либо марки (ответы в анкете распределились : 11 человек - да, 39 человек - нет ). Незначительная разница между аналогичными марками товара и низкая степень вовлечения потребителя говорят о том, что на моменты наблюдения преобладал привычный тип покупательского поведения . При этом типе покупательского поведения потребителю практически всё равно, какой марки товар он покупает, он просто идет в магазин и берет первый попавшийся искомый товар по выработанной привычке.

Также в результате наблюдений было установлено, что некоторые товары не особо пользовались спросом. Было выяснено, что эти товары произведены в других странах ЕС и цены на эти товары были выше, чем у аналогичных товаров местных производителей. Для того, чтобы сбыть данные товары, руководство магазинов применяло определённые методы воздействия. Использовались скидки, правильное расположение товара в магазине и реклама. Наибольший результат из этих методов влияния оказали скидки на товар, потому-что именно в момент скидок наблюдался спрос на труднопокупаемые ранее товары.

Этап 3. Предварительное согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам

Был выявлен в результате наблюдений, опросов и анкетирования основной тип покупательского поведения - привычный тип , так как основная часть посетителей, имея незначительную разницу между однородными товарами, совершала покупки скорее по привычке, чем по каким-то своим предпочтениям. При этом данными магазинами пользовались в основном те, кто проживает неподалёку и имеет средний достаток. Для сбыта более дорогостоящего товара, руководством магазина эффективно применялся метод воздействия - скидки. Таким образом результаты исследований удовлетворяют поставленным задачам.

Этап 4. Предварительное представление результатов исследования заказчику.

В нашем случае определённого заказчика не имеется, так как исследование проводится не профессиональным маркетинговым агенством, а студентом для получения данных для курсовой работы.

Этап 5. Проведение дополнительных исследований по запросу заказчика.

Дополнительных исследований для курсовой работы не проводилось в силу объективных причин (истекало время пребывания в городе). Будем считать, что были получены достаточные сведения

Этапы №№6 и 7 из таблицы № 13 не проводились, ввиду причин указанных по пятому этапу. Временной фактор не позволил произвести дополнительные маркетинговые исследования для уточнения результатов.

Заключение. Выводы по курсовой работе

В данной курсовой работе был произведён анализ покупательского поведения на примере конкретно выбранного объекта.

В ходе работы решались задачи:

проанализировать микросреду выбранной коммерческой организации;

проанализировать макросреду выбранной коммерческой организации;

проанализировать товарную политику выбранной коммерческой организации;

проанализировать потребность предоставляемого товара на местном рынке.;

дать описание одной из товарных единиц;

произвести маркетинговое исследование покупательского поведения в выбранной коммерческой организации;

указать какие методы воздействия на покупателя использует выбранная фирма для сбыта своего товара;

Для исследования были выбраны два магазина торговой фирмы Maxima Eesti, расположенные в городе Нарва. В ходе исследований было выяснено, что:

основная часть клиентов - этнические русские, из которых более 50% имеет эстонское гражданство, около 30% - российское гражданство и около 15% не имеют гражданства (считаются негражданами, что типично для стран Балтии). Большинству клиентов свойственна русская культура ;

основная часть клиентов - местные жители, для которых важно, чтобы магазин располагался рядом с их домом и в нём были приемлемые цены;

конкуренция на исследуемом рынке в указанной географической области имеется, но всё-же продукция в исследуемых магазинах пользуется спросом;

нет предпосылок для завершения своего бизнеса;

имеется большой выбор местных поставщиков продаваемых товаров;

поставщики отличаются надёжностью и пытаются исполнять свои договорные обязательства;

нет смысла многократно расширять свой бизнес в указанной географической области , так как в отличие от мегаполисов , в маленьком городе крупные затраты себя не оправдают, тем более если наблюдается тенденция к сокращению населения;

имеется потребность в предоставляемых товарах на рынке;

для исследуемой фирмы предпочтительна стратегия сохранения рыночной доли;

для клиентов типичен привычный тип покупательского поведения, характеризующийся тем, что покупатель приобретает товар по привычке;

исследуемые магазины применяют скидки, правильное расположение товара и рекламу в качестве методов воздействия;

При этом методами анализа служили: опрос, наблюдение и анкетирование. B целом, поставленные задачи были решены в данной курсовой работе.

маркетинговый потребительский покупательский поведение

Список использованной литературы

1)Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. 2001

2)Ламбен Ж. Ж.. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. 1996

)Модель покупательского поведения

<http://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskoe-povedenie.html>

) Методы маркетинговых исследований.

<http://grebennikon.ru/article-74me.html>

) Исследование потребительского поведения и лояльности потребителей

<http://www.market-planning.ru/маркетинговые-исследования/исследование-потребительского-поведения-и-лояльности-потребителей>

) методы влияния

<http://www.torglocman.com/folders/obmien-opytom/documents/statia-dot-kak-piat-mietodov-vozdieistviia-na-pokupatieliei-povyshaiut-prodazhi-maghazina>

) Методы изучения покупательского поведения

<http://ur-consul.ru/Biblio/Organizacziya-servisa-v-sbytovoj-politike-predpriyatiya-1dc16b046c5e919db8992e0c0ad6e607.t44.html>

) Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ

<http://mavriz.ru/articles/2003/6/271.html>