Аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті

ВСТУП


Маркетинг торкає інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи засоби на добродійні потреби або пропагандуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Основна концепція стандартної системи керування - задоволення ринкового попиту на продукцію підприємства й підвищення рівня обслуговування клієнтів при скороченні часу виконання замовлень клієнтів і зниженні собівартості готової продукції (послуг). При цьому під оптимальним рівнем обслуговування клієнтів розуміється здатність підприємства задовольняти потреби клієнта точно в строк й у точній відповідності із замовленою якістю й кількістю, що обумовлює актуальність теми дипломної роботи.

Треба зазначити, що маркетинг є актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Це зауваження принципове, оскільки частини є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або, ще вужче, комерційної, торгової діяльності.

Більшість вітчизняних підприємств, за умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали зі створення підрозділів (відділів, служб) маркетингу з відповідними функціями. Але таким чином проблема ринкової орієнтації підприємства не вирішується. Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотримаються усі працівники фірми. І не має значення, у якому підрозділі вони працюють і яку посаду обіймають.

Маркетинг окремих сфер відрізняються за своєю специфікою та особливостями. Існує маркетинг споживчих товарів, маркетинг промислових товарів, маркетинг послуг та інші. На відміну від інших маркетинг промислових товарі є доволі специфічним та мало дослідженим [50].

Актуальність обраної теми дослідження полягає в тому, що воно проведено на основі реальних даних ринку продажу промислових товарів. Як зазначалося раніше від має певні особливості та специфіку, тому маркетингова діяльність, що відбувається у цій сфері має також свої відмінності від маркетингу, наприклад на споживчому ринку. Для написання магістерської роботи була зібрана необхідна інформація про діяльність ПП «Прогрес - М», що здійснює оптову та роздрібну торгівлю на промисловому ринку міста Києва і реалізує промислові товари та запчастини. Для аналізу використовувалися реальні дані та звітність ПП «Прогрес - М».

На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. У даній дипломній роботі за основу були узяті книги американських економістів Ф.Котлера «Основи маркетингу» і Дж.Р.Еванса, Б.Бермана «Маркетинг» і вітчизняних маркетологів - Прауде В.Р., Білий О.Б. «Маркетинг», Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хрумкий, Гаркавенко та інші.

У даній магістерській роботі, проведений аналіз та виділення основних принципів маркетингу, цілей маркетингу і функцій служби маркетингу, методів маркетингової діяльності, розглянуті основні закономірності існування маркетингу, основні рівні товарів, зясований вплив маркетингової діяльності на функціонування підприємства, основи формування споживчого попиту, визначаються основні підходи до просування товару на ринку, підприємство і засоби збільшення його ефективності, далі автор зверне увагу і покаже високу роль маркетингу шляхом приведення аналізу та результатів застосування маркетингу на підприємстві, також будуть розкриті питання вдосконалення та підвищення ефективності діяльності підприємства за допомогою впровадження сучасних маркетингових принципів.

Мета та завдання магістерської роботи полягають в дослідженні застосування маркетингових методів для підвищення ефективності діяльності організації та визначенні впливу маркетингу на діяльність фірми.

Відповідно до поставленої в роботі мети, поставлені такі завдання:

визначити методи підвищення ефективності маркетингової діяльності торговельного підприємства, що діє на промисловому ринку;

дослідити сутність, роль маркетингу в діяльності підприємства;

дослідити особливості маркетингу промислового підприємства;

провести аналіз роботи та прибутковості ПП «Прогрес - М» для визначення його становища на ринку;

охарактеризувати складові комплексу маркетингу на підприємстві;

- розробити маркетингову стратегію підприємства щодо підвищення ефективності просування товару;

- розробити маркетингові цілі підприємства та визначити основні цілі фірми;

запропонувати шляхи вдосконалення та подальшого розвитку підприємства.

Обєктом дослідження магістерської роботи є маркетингова та господарська діяльність підприємства «Прогрес - М».

Предметом дослідження є аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті.

Інформаційною базою даної магістерської роботи є закони України, періодичні видання, статті та публікації, класична література з стратегічного управління, менеджменту, маркетингу, торгівельної справи, аналітичних матеріалів щодо діяльності підприємства, звіти закордонних дослідницьких і консалтингових компаній, Web-сайти та інші джерела.

Результати дослідження мають велике практичне значення, оскільки можуть бути запровадженні у практичну діяльність ПП «Прогрес - М» з метою підвищення ефективності його діяльності та подальшого розвитку.


1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ ЯК ЧИННИКА ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА


.1 Маркетинг: сутність, основні поняття, його роль в діяльності підприємства


Наука вимагає чіткості у визначенні того чи іншого поняття, з'ясування причин, які обумовили його виникнення, вимагає взаємозв'язок з іншими процесами, явищами. Це безпосередньо стосується і маркетингу, коли йдеться про формування його як теорії, про практичне його застосування. Спеціалістам у галузі менеджменту відомо, що визначень маркетингу - десятки і число їх множиться На рис.1.1. наведено шість найпоширеніших з них, знайомство з якими дає змогу одразу ж уявити суть, зміст поняття, що розглядається.

платоспроможність товар прибуток маркетинговий


Рисунок.1.1 Альтернативні визначення маркетингу


В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, основний зміст. Наведемо ще деякі з них:

Американською асоціацією маркетингу (АМА) з 1985 р. визначення маркетингу трактується так: «Маркетинг-це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій»;

«Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, ідеї через обмін» (Дж.Р.Еванс) [64, c. 17];

«Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи» (Е.Дитхть, Х.Хершген) [25 c. 21];

«Маркетинг - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення пропонування та обміну наділених цінністю товарів» [34, c. 25].

Останнє визначення належить «гуру» маркетингу - Філіпу Котлру, визнаному авторитету у світі маркетингу.

Із наведеного визначення можна судити про те, що до сфери маркетингової діяльності входять питання розробки нових ідей, товарів, послуг, їхня вартісна оцінка залежно від попиту, процес просування до споживачів, кожний з яких має свої запити, вимоги, потреби. Маркетинг є складовою частиною ринкової концепції, яка характеризується сукупністю економічних відносин між продавцями та покупцями, наявністю попиту і пропозицій на товари, послуги, ідеї.

Якщо у випадку самозабезпечення кожен з представників людської спільноти турбується про задоволення своїх потреб сам по собі, у другому - шляхом прямого обміну «товар на товар» (бартерна угода), то при централізованому обміні виникає класичний ринок, на якому зявляється посередник між виробником і споживачем.

Ринки класифікують за [35, c. 31]: характером і рівнем попиту та пропозицій; характером взаємин між продавцем і покупцем; характером обєкта товарного обміну; методами та обєктами товарного обміну; національними кордонами сфери обміну; належністю товару як обєкта міжнародного товарного обміну; обєктом обміну і кордонами його охоплення; галузевою належністю товару як обєкта обміну.

Маркетинг і ринок характеризуються такими вихідними поняттями , як нужда, потреба, попит, товар, обмін, угода [33].

Нужда - почуття людини, групи людей, організацій, спричинене нестачею чогось.

Потреба - нужда в чомусь обєктивно необхідному для підтримки життєдіяльності і розвитку організму особи, соціальної групи.

Попит-суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у засобах виробництва і предметах споживання, забезпечена купівельною здатністю, тобто грошовими засобами покупців.

Товар - продукт праці, властивості якого задовольняють потреби покупця.

Обмін - процес отримання однією стороною від другої товару, послуги, ідеї із зустрічною пропозицією, яка б задовольняла сторону - продавця.

Угода - комерційний обмін товарами, послугами, ідеями між двома організаціями або юридичними особами.

Маркетингові дослідження.

Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних керівництву фірми можуть знадобитися конюнктурні огляди ринку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах, розрахунки ефективності реклами. Такі дані можна одержати в результаті спеціальних маркетингових досліджень. Це передбачає систематичне проектування, збір, аналіз та узагальнення даних, а також пошук шляхів ефективного застосування їх у специфічній маркетинговій ситуації.

Фірми можуть одержати результати маркетингових досліджень різними способами. Так, порівняно малі компанії можуть звернутися з замовленням на кафедру в університет (інститут) чи в спеціалізовані фірми. Великі компанії, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень.

Відділи маркетингових досліджень постійно розширюють сферу своєї діяльності, удосконалюють методологію аналізу.

При цьому керівникові маркетингових досліджень слід добре орієнтуватися в питаннях інформації, оскільки вона може надходити неправильно обробленою та втратомісткою. Процес маркетингових досліджень включає пять етапів (рис.1.3.) [24, c. 38].

Рисунок.1.3 Процес маркетингових досліджень


Кваліфіковані маркетингові дослідження характеризуються, по-перше, використанням наукових методів аналізу, ретельністю спостереження, чітким формулюванням гіпотез, використанням наукових методів прогнозування і тестування. Наприклад, невелика фірма, яка спеціалізується на посилочній торгівлі, зазнавала великих труднощів у зв'язку з високим процентом повертання товарів. Для з'ясування причин відмови від покупки були проаналізовані ті замовлення, за якими були повернені товари. Аналіз здійснюється за такими ознаками, як місцезнаходження клієнта, розмір поверненого замовлення, вид товару. За допомогою проведеного регресійного аналізу було встановлено, що імовірність повернення товарів зростає із збільшенням часу на очікування товару клієнтом. Проведення заходів щодо скорочення строків доставки товарів сприяє суттєвому зниженню процента повернених товарів.

Проведення цих маркетингових досліджень вимагає від їхніх учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

Досвід показує, що не слід покладатися на будь-який один метод збору й аналізу даних, а краще комбінувати різні методи.

Слід враховувати, що факти набувають певного значення залежно від підходу до вирішення цієї проблеми.

Витрати на збирання інформації повинні бути виправдані цінністю її для дослідника. Власне кажучи, відношення цінності інформації до витрат на її одержання є критерієм оцінки діяльності відділу маркетингових досліджень та його вкладу в результати роботи фірми [12, c. 61].

1.2 Концепції та види маркетингу, особливості маркетингу промислового підприємства


За Ф.Котлером існує пять концепцій управління маркетингом - концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція управління маркетингу - маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими [33, c. 69].

Визначимо сутність концепції маркетингу, як зазначає С.С.Гаркавенко:

«Концепція маркетингу - задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей» [15, c. 30].

Рис.1.4. ілюструє сутність та еволюцію маркетингу і є узагальненням світового досвіду становлення маркетингу. Разом з тим, варто зазначити, що в різних країнах вона має свою специфіку. Розглянемо кожну з наведених концепцій [5, c. 70].

Виробнича концепція, як вже видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати, і таким чином, забезпечувати низькі ціни. Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків: існує дефіцит товарів; попит можна збільшити, знижуючи ціну; існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Товарна концепція - на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивостей товару відповідають його вимогам.

Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. І водночас - це є її слабким місцем.

Збутова концепція - ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками.


Рисунок.1.4 Еволюція концепцій маркетингу


Традиційна маркетингова концепція. Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Концепція соціально-етнічного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам суспільства.

Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули «маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача», слід додати «з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства». Така концепція маркетингу отримала назву соціально-етнічного маркетингу [29, c. 65].

В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок - маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за таких обставин втримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом - маркетингу стосунків.

Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових комунікацій. Крім дослідження рину, планування, стимулювання збуту зявляється функція взаємодії з покупцем.

Які засоби можуть бути використані фірмою для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами? Це:

використання матеріальних стимулів (використання знижок, впровадження системи пільг для вигідних клієнтів);

моральне стимулювання (вивчення потреб, уподобань споживачів і пропонування індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживача);

створення структурних звязків, які б полегшили взаємодію з покупцем (надання торгового обладнання роздрібним магазинам, що реалізують продукцію фірми; забезпечення клієнтів засобами електронного звязку для спрощення системи замовлення товару тощо) [20, c. 52].

Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу.

Варто визначитися із термінологією щодо видів маркетингу, розібратися в спільних рисах та особливостях споживчого, промислового маркетингу та маркетингу послуг.

Класифікацію видів маркетингу наведено на рис.1.5.


Рисунок.1.5 Класифікація видів маркетингу


Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг [14, c. 37]:

споживчий;

промисловий;

маркетинг послуг;

інвестиційний маркетинг;

банківський;

аграрний;

інші види маркетингу.

Оскільки обєкт дослідження даної магістерської роботи відноситься до промислової сфери розглянемо особливості промислового маркетингу.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організацій, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Специфіка промислового ринку визначає і його особливості, які можуть бути розбиті на три групи (рис.1.6.) [61, c. 53]:

першою особливістю є природа попиту. Попит на промислові товар є вторинним, тобто залежним від попиту на споживчі товари та послуги, нееластичним і нестійким;

особливості промислового покупця. Покупці на промисловому ринку приймають рішення щодо покупок колегіально. Функції, компетенція та мотивації осіб, які приймають рішення, чітко визначені. Покупці при цьому також чітко знають, товар з якими характеристиками їм слід придбати. Крім того, промислова фірма-продавець має враховувати не тільки інтереси безпосередніх покупців, а й інтереси її замовників, що пояснюється саме похідним характером попиту;

промислові товари також мають певні особливості. Оскільки, як щойно зазначалося, покупець чітко знає, що саме він хоче придбати, це значно обмежує можливості постачальника промислових товарів під час переговорів. До того ж товари промислового призначення здебільшого мають кілька варіантів використання на відміну від споживчих товарів, а також мають для фірми-покупця стратегічне значення, оскільки вони є важливою складовою технологічного процесу [63, c. 71].


Рисунок.1.6 Особливості промислового маркетингу


Як зазначені особливості позначаються на специфіці промислового маркетингу?

По-перше, важливою передумовою успіху є партнерство і фірми-покупця і фірми-продавця на всіх етапах співпраці, починаючи з визначення вимог до товару.

Щодо ціни, враховуючи нееластичність попиту на промислові товари, цей елемент маркетингу на промисловому ринку має менше значення, скоріше він впливає на остаточне обирання фірмою-покупцем саме цього продавця. Так вітчизняна практика багаторазово підтверджувала цей факт у період підвищення цін на пальне. Справді, сільгосптехніка має працювати в певний період: ні посівна, ні жнива не чекатимуть. За цих умов вираз «ми за ціною не постоїмо» набуває буквального значення.

Щодо сировини, як товару промислового призначення, на перше місце в плануванні маркетингової діяльності, навпаки виходить саме ціна (оскільки товари, що пропонуються різними постачальниками, близькі за своїми характеристиками) і порядність постачальника.

Щодо дієвості тих чи інших форм просування товарів на промисловому ринку, перевагу віддають персональному продажу (виставкам, ярмаркам), у той час як на споживчому ринку пріоритет за рекламою.

Ще одне важливе зауваження стосується каналів розподілу. Якщо природі споживчих товарів більше відповідає багаторівнева система збуту з розгалуженою мережею посередників, на промисловому ринку перевагу віддають прямим каналам збуту.


1.3 Основні характеристики і класифікація товарів. Особливості маркетингового просування промислових товарів


Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку для придбання, використання і споживання з метою задоволення потреб покупців Перелік товарів включає матеріальні об'єкти, послуги, ідеї, організації (компанії, підприємства тощо) [59].

Наприклад, станок, туфлі, туристична мандрівка, естрадний концерт, завод - все це товари в умовах розвиненої ринкової економіки.

З точки зору споживачів можна виділити три рівні товару [57, c. 46]. Перший - ефект від споживання товару. Що купують на ринку, яку вигоду має від споживання певного товару покупець - ці питання вирішуються на першому рівні планування і розвитку товару. Завданням спеціаліста з маркетингу є виявлення внутрішніх потенційних потреб, які містяться в кожному товарі, і пропозиція не його властивостей та певних особливостей, а вигоди (ефекту) від споживання.

Ефект від споживання трансформується в конкретний товар, що сприймається органами відчуття людини. На цьому, другому рівні товару, вже мають значення властивості, характеристики, рівень якості, особливості, дизайн, торгова марка, упаковка.

Далі, «прирощений сервісом» товар доводить його до третього рівня. Аналізуючи взаємовідносини в системі «покупець-товар», слід звернути увагу на такі характеристики товару: сумісність, випробовність, спостережливість, швидкість, простота, відносні переваги.

Усі ці характеристики товару слід враховувати при виробленні тактичних рішень з маркетингу. Не менш важливо знати і враховувати класифікацію товарів.

У найзагальнішому вигляді всі товари, представлені на ринку, поділяють на засоби виробництва і предмети споживання. Проте вирізнення лише таких укрупнених груп ще недостатньо з погляду маркетингу. При розробці його стратегії й тактики слід, як відомо, враховувати поведінку покупців на ринку і згідно з цим критерієм всередині укрупнених груп товарів виділяти ряд підгруп.

Товари повсякденного попиту (в зарубіжній практиці часто використовують термін «зручні товари») - це ті, які купують часто, витрачаючи мінімум часу на покупки. Це, зокрема, хліб, мило, газети, цигарки тощо [48, c. 63].

У свою чергу товари повсякденного попиту поділяють на основні, імпульсивні та непередбачені. Основні товари купують регулярно (покупець може чистити зуби зубною пастою лише однієї марки, читати одну й ту саму газету, курити певний сорт сигарет). Імпульсивні-ті, які купують без заздалегідь накресленого плану. Наприклад, біля касового апарату, розраховуючись за основні покупки, покупець може помітити на полицях різні «дрібниці», про які раніше і не думав як про потенційні покупки.

Нарешті, непередбачені - це товари, які купують у разі нагальної потреби (зонт, коли безперервно ллє дощ, чобітки - для сніжної холодної зими) [43, c. 79].

Товари, які купують спеціально (так звані товари), покупець вибирає ретельно, оцінює відповідність їх своїм уявленням про якість, ціну тощо. До них належать одяг, меблі, побутова радіоелектронна апаратура і т д. Такі товари, в свою чергу, поділяють на однорідні та різнорідні. Якщо, наприклад, покупець бачить однорідні за якістю товари, але з різними цінами, то він порівнює їх саме за критерієм цін. Проте в іншому випадку, при наявності різнорідних товарів (одяг, меблі тощо) властивості товару мають більш важливе значення, ніж ціна. Для покупця тоді важливіше, скажімо, гарно виглядати в новому костюмі, ніж купити його порівняно дешевше Продавці в магазинах цих товарів повинні мати спеціальну підготовку для того, щоб бути готовими дати покупцеві необхідну інформацію про товар і поради щодо його вибору і користування

Особливі товари мають унікальні характеристики і призначені для спеціальних груп покупців. Це модні речі, автомобілі, фото- та відеоапаратура. Купуючи такі товари, як правило, звертаються до послуг посередників. Покупців при цьому не цікавлять час, тривалість покупки, головне - кінцевий результат [37, c. 124].

Непланові покупки - це товари, про які покупець практично нічого не знає, а якщо щось і знає, то звичайно не думає про придбання. Як приклад можна навести ряд страхових послуг, могильні плити, енциклопедії. Для продажу таких товарів необхідні значні маркетингові зусилля щодо реклами, навчання продавців.

Величезну кількість різноманітних товарів організовані покупці купують також на індустріальному ринку. Класифікація засобів виробництва враховує такі критерії - стратегії маркетингу, участь в процесі виробництва і вартість.

Сировина і матеріали беруть участь у процесі виробництва як предмети праці, їх можна поділити на дві складові частини - сировина; виробничі матеріали і напівфабрикати. У свою чергу, сировину можна поділити на сільськогосподарську (пшениця, бавовна, худоба, овочі й фрукти) і природну (пиломатеріали. сира нафта, залізна руда). Відомо, що сільськогосподарську сировину поставляють різні виробники: дрібні, середні, великі, які мають зв'язки з посередниками, що збирають, сортують, транспортують сировину, здійснюють обслуговування після продажу

Ринок індустріальних споживачів можуть обслуговувати як дрібні, так і великі постачальники. У зв'язку з тим, що робота споживачів дуже сильно залежить від безперебійних поставок сировини, більш доцільними є довгострокові договори і контракти. Ціна і рентабельність доставки - головні фактори, що впливають на вибір поставників [32 c. 116].

Виробничі матеріали і напівфабрикати поділяють на основні матеріали (залізо, пряжа, цемент) і комплектуючі вироби (двигуни, покришки). Основні матеріали піддають наступній обробці (залізо використовують для виготовлення сталі, пряжу - для одягу). Для стандартизованих основних матеріалів важливими факторами покупки є ціна і ефективність. Комплектуючі вироби входять в кінцевий продукт як його складова частина (двигун вмонтовують в електропобутовий прилад, покришки одягають на колеса автомобіля). Більшість виробничих матеріалів продають безпосереднім споживачам згідно з замовленнями По цій групі товарів у маркетингу головну увагу приділяють цінам і обслуговуванню, а реклама і асортимент мають порівняно менше значення [59].

Капіталоємні товари в процесі виробництва використовують як засоби праці. Вони включають будівлі (фабрики, заводи, контори); основне устаткування (верстати, генератори. ЕОМ);допоміжне устаткування (інструменти, канцелярські прилади).

Основне устаткування звичайно купують безпосередньо у виробників, причому цьому передують досить тривалі переговори. Тут важливого значення набувають такі елементи маркетингу, як навчання торгового та інженерного персоналу, після продажний сервіс. Значно менше значення має реклама. Якість, характеристики, ціни і обслуговування-головні фактори успішного продажу устаткування.

Допоміжні матеріали - це ті товари, які не використовують для виготовлення кінцевого продукту. Вони бувають двох видів - оперативні (папір для друкування, олівці) та засоби для ремонту і підтримання устаткування в належному стані (фарби, цвяхи, щітки). В принципі вони схожі на товари повсякденного попиту, але продаються і купуються з мінімальними маркетинговими зусиллями. Продаж здійснюється через посередників, оскільки є багато покупців, які географічне розосереджені, а вартість одиниці товару порівняно низька. Ціна і обслуговування - важливі фактори успішного продажу, через те що допоміжні матеріали практично всі стандартизовані, і більш високий попит на певний асортимент не має особливого значення [23 c. 97].

Сервіс включає обслуговування з підтримки і ремонту засобів виробництва (миття вікон, ремонт комп'ютерів), а також з консультування в галузі права, управління, маркетингу. Сервіс звичайно здійснюють за контрактами невеликі фірми. Ремонт багато в чому залежить від характеру устаткування. Консультації надаються у зв'язку з вирішенням нових завдань бізнесу.

Просування -це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Процес здійснення комунікативних відносин системі маркетингу відображено на рис.1.7. [42, c.98].

Головна мета процесу просування - стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв'язку обов'язкова. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності, зуміти доброзичливо поставитися до товару


Рисунок.1.7 Комунікації і зворотний зв`язок у маркетингу


Найважливіші функції просування відображено на рис.1.8. [50, c. 179].

Якщо значна частина цільової аудиторії нічого не знає про товар, завдання зводиться до того, щоб про це її поінформувати.

Далі починається етап надання аудиторії повніших, всебічних відомостей. Маючи знання про товар, аудиторія виробляє до нього ставлення, яке може бути: надто негативним, досить негативним, байдужим, досить позитивним, надто позитивним. Важливо, щоб де товару не тільки склалося прихильне ставлення, а й щоб йому віддавалася перевага споживача. Слідом за цим необхідно переконати покупця, що більш правильне рішення з його боку- саме цей, а не якийсь інший товар. Вплив на споживача має ті складові: пізнання (поінформованість, знання); емоції (прихильність, перевага, впевненість); поведінковий вияв (здійснення) [13, c. 56].


Рисунок.1.8.Просування товару та його функції


Зміст звернення мають формувати мотиви: раціональні (економічність, вигідність, цінність, якість); емоційні (страх, вина, кохання, гумор, гордість, радість); моральні (справедливість, порядність). Структура звернення може бути різною - або одразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів. Усе залежатиме від того, спочатку чи наприкінці бесіди (передачі) викладаються найбільш аргументовані докази. Має значення насамперед, яким чином передається інформація (по радіо, телебаченню, через пресу). Не другорядну роль відіграють тут дизайн, розміри, манера звернення.

Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер. Канали особистої комунікації поділяються, в свою чергу, на роз'яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім'ї) чи канал розголосу. Значущими є особисті канали, що з'являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику. Для стимулювання роботи каналів особистого впливу фірма може:

виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу;

створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах; цілеспрямовано встановити зв'язки з лідерами громадських організацій; використати авторитети в рекламі - рекомендації свідків.

Канали неособистого просування - це зв'язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакт) та зворотного зв'язку. До каналів неприватного просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера-спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтінгові фірми, банки); заходи подійного характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості).

Найвпливовішими факторами щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність (об'єктивність, чесність), привабливість (відвертість, почуття гумору, природність). Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування: реклама; пропаганда (паблісіті); персональні продажі; стимулювання збуту (рис. 1.9.) [28, c. 161].


Рисунок.1.9 Формування стимулюючого комплексу просування товарів


Реклама - це сконцентрована форма цілеспрямованого розкриття ідей, інформації про достоїнства товарів, послуг. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм, які пропонують свої послуги. Значення реклами загальновідоме. Реклама-це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів і послуг, ділова репутація самої фірми.

Імпульсивні купівлі відбуваються значною мірою завдяки рекламі та засобам стимулювання збуту (просівання товару), зокрема, завдяки упаковці.

Засоби та форми розпродажу найрізноманітніші. Експресивність реклами полягає в тому, що яскраве, ефектне саме поданняфірми, своїх власних товарів здійснюється завдяки майстерному використанню: шрифтів, звуків, музики, кольору. Причому головне тут - викликати відповідну реакцію у потенційного покупця. Щоправда, один із недоліків реклами-відсутність оперативного зворотного зв'язку.

Стимулювання збуту з використанням виставок, демонстрацій, купонів, конкурсів, премій та інших засобів просування товару має відзначатися такими особливостями: привабливістю та інформативністю; можливістю надати покупцеві ту чи іншу послугу, пільги, сприяння; «прозорою пропозицією» щодо здійснення покупки, угоди.

Паблісіті (пропаганда) - неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність за допомогою розміщення комерційне важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Пропаганда має характеризуватися: достовірністю матеріалів, статей, нарисів; широким охопленням покупців шляхом ненавязливих повідомлень, а також інших підходів; яскравістю подання фірми та її товару [52, c. 91].

Структуру комплексу просування визначають такі фактори, як тип товару чи ринку, стратегія натиску традиційних виробництв і стратегія притягання споживачів до товару нових виробництв, ступінь готовності покупця до здійснення покупки, етап життєвого циклу товару, бюджет, рівень конкуренції на ринку, місце реалізації.

Відомо, що фірми, які випускають товари виробничого призначення, основну частину коштів виділяють на організацію персонального продажу і тільки після цього асигнують кошти, що за лишилися, на стимулювання збуту, рекламу, пропаганду. На споживчому ринку засоби щодо просування товару розподіляються зі такою послідовністю: реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, пропаганда. Великий і, звичайно, розпорошений цільовий ринок визначає доцільність застосування реклами [9, c. 135].

Результативність дії засобів просування на етапах життєвого циклу товару різна. Так, в період виведення товару на ринок, коли про товар споживачеві практично ще нічого не відомо, доцільно головні зусилля і акцент спрямовувати на рекламу і пропаганду, а відтак стимулювати збут. На етапі зростання популярності товару рекламу і пропаганду доцільно підтримувати на тому самому рівні, а діяльність щодо стимулювання збуту можна трохи знизити. На етапі зрілості (насичення) значущість стимулювання збуту помітно зростає порівняно з рекламою на товар. Однак остання стадія, стадія занепаду, характеризується активним стимулюванням лише збуту, решту засобів просування можна звести до мінімуму.

Застосовуючи метод «все, що можна собі дозволити», фірма всі наявні кошти направляє на ті чи інші елементи маркетингу, а решту грошей витрачає на просування Отже, в даному випадку має місце залишковий принцип.

Бюджет на просування товарів деякі фірми складають на основі використання методу частки від продажу: якщо, визначивши цю частку в якійсь сумі чи відсотковому відношенні, фірма дотримується цієї частки упродовж довготривалого періоду. До переваг цього методу відносять адаптивність, врахування взаємозв'язку між витратами на стимулювання, ціною продажу товару та сумою прибутку з розрахунку на товарну одиницю, використання збут) як точки відліку. Слабкі сторони: просування йде за збутом, а не випереджає його, відсутній зв'язок з цілями, залежність бюджет стимулювання від змін показника збуту з роками заважає перспективному плануванню; цей метод приводить до дуже великих асигнувань під час успішного збуту та до не дуже значних - під час незадовільного

Можна знайти приклади, коли фірма при визначенні бюджету орієнтується на конкурентів. Це характерно і для великих, і для малих фірм. У такому разі відчутними стають переваги - орієнтація на ринок, простота, консервативність, а також недоліки - відсутність достатньою мірою об'єктивності (для порівняння не завжди добираються ідентичні за розмірами, структурою, специфікою фірми; це метод наздоганяючих, а не лідера).

Виходячи з цілей і завдань, найбільш близьких фірмам, які взяли на озброєння принципи маркетингу, до позитивних якостей методу обчислювання бюджету відносять: необхідність чіткості визначення цілей діяльності, чого прагне досягти фірма; узгодження витрат на просування з цільовими настановами роботи на ринку; адаптивність; можливість об'єктивно оцінити, наскільки успішною є діяльність фірми.

За розробку бюджету, структури його та за розподіл коштів на окремі види просування відповідає директор з маркетингу. Якщо фірма за своїми масштабами велика, тоді ці функції можуть покладатися на керівників з питань просування [20, c. 121].


1.4 Мета, типи і методи маркетингового контролю на підприємстві


Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Він переплетений з іншими елементами системи управління, а отже, через нього можна визначити, наскільки ефективно працює фірма. Контроль не є самоціллю, він лише коригує вироблену стратегію. Про всебічний" підхід для організації контролю може йти мова тоді, коли чітко відпрацьовані такі елементи системи управління [5, c. 147]:

) планові завдання; 2) встановлення нормативів або показників; 3) визначення термінів виконання намічених заходів; 4) встановлення відповідальності; 5) налагоджена система обліку; 6) звітність про хід реалізації планів; 7) наявність сучасних технічних засобів контролю; 8) стимулювання учасників; 9) внесення змін до наміченої програми маркетингу; 10) прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми. На рис. 1.10. відображено найважливіші складові системи маркетингового контролю. Вирізняють оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський) типи контролю.

Оперативний контроль спрямований на забезпечення втілення в життя виробничої програми. При цьому керівники середньої та вищої ланки управління повинні переконатися в тому, що намічені плани продажу, прибутку, задоволення споживачів виконуються. Контроль такого роду здійснюється в кілька етапів, що показано на рис.1.10. На першому з них встановлюються контрольні показники за зміну в день, тиждень, місяць, квартал, які дають змогу фіксувати хід реалізації запланованого На другому етапі передбачено замірювання показників діяльності фірми на різних ринках.


Рисунок.1.10.Складові системи маркетингового контролю


На третьому етапі контроль виявляє факти відхилень від наміченого, а також причини, які привели до збоїв. Про це своєчасно мають інформуватися керівники відповідного напряму діяльності. І нарешті, на четвертому етапі відбуваються необхідні коригування. Проводяться вони по-різному: шляхом перегляду планів або модифікації цілей; перерозподілом або уточненням завдань; виділенням додаткових коштів; збільшенням виконавського персоналу; кращим добором і навчанням кадрів; удосконаленням самого процесу управління [11, c. 153].

Обов'язковою умовою надійного функціонування керуючої системи є наявність чітко відпрацьованого зворотного зв'язку, який сприяє розробці та реалізації коригуючих заходів і тим самим забезпечує досягнення запланованого рівний і якості робіт. Зворотний зв'язок означає, що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній самій. Контур зворотного зв'язку маркетингового контролю в узагальненому вигляді включає в себе такі складові: визначення відхилень - аналіз причин відхилень - програма коригуючих дій - реалізація коригуючих дій - бажані показники роботи - фактичні показники роботи - визначення показників фактичної роботи - визначення відхилень тощо.

Контроль за виконанням оперативних планів здійснюється за допомогою: аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом; аналізу реакції споживачів; коригуючих дій щодо кожного з засобів.

Аналіз можливостей збуту пізнається через заміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи з аналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збуту може привести до небажаних наслідків - втрати контролю над діями фірми на окремих сегментах ринку і територіях, недооцінки співвідношень зусиль служби збуту з потенціалом ринку, до упущення тенденцій моди, утруднення становища торговельного персоналу. Ретельний аналіз збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій з позицій збуту за: товарами; асортиментними групами; ринками; регіонами; окремими продавцями; типами споживачів; методами; періодами часу; ціновою лінією. При аналізі збуту повинні добиратися адекватні контрольні одиниці (кількість штук, обсяг в грошах, тоннах, кубічних метрах) відповідно до інших даних компанії, галузевих асоціацій, державної статистики [30, c. 172].

Головним джерелом даних про збут є рахунки, що містять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовленого товару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умови транспортування тощо. Усі ці дані, як правило, зберігаються в пам'яті ЕОМ. Серед методів аналізу збуту - принцип «80-20», а також повідомлення про відхилення від ходу реалізації в позитивний та негативний бік. Загальна статистика збуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчувати становище фірми у порівнянні з конкурентами.

Аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом передбачає вирішення таких питань: 1) вивчення витрат за звичайними традиційними статтями; 2) перехід від звичайних статей до функціональних; 3) розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією; 4) вивчення витрат, спрямованих на здійснення збутових операцій; 5) порівняння витрат на маркетинг і збут. Витрати за звичайними статтями, що зафіксовані в бухгалтерських книгах, включають заробітну плату, оренду, рекламу, страхування, витрати на виплату відсотків. У числі функціональних витрат-управління маркетингом, персональний продаж, реклама, транспорт, зберігання, маркетингові дослідження, загальне управління. Далі функціональні витрати розподіляються залежно від видів товарів, методів реалізації, торговельних територій, каналів збуту, торговельного персоналу, споживачів, а також за іншою маркетинговою класифікацією [63, c. 159].

Виявляючи зміни в споживчих відносинах перед там-як вони позначаться на збуті, дирекція фірми завчасно дістає можливість вдатися до дієвих заходів.

Безперервний контроль дає змогу вчасно ліквідувати відхилення, виявляти помилкові дії, коригувати діяльність з метою досягнення заздалегідь намічених показників, виявляти додаткові резерви підвищення ефективності виробництва.

Функція управлінського контролю зосереджена, як правило, в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю.

Керівники виробничих структур наділені відповідним ступенем свободи в рамках, затверджених підрозділові кошторисів та фінансових планів.

Ідея використання контролерів з питань маркетингу заслуговує уваги особливо у тих фірмах, де маркетинг все ще використовується тільки для збільшення обсягу збуту, а не для підвищення прибутку [8, c. 79].

Хоч управлінський контроль і спирається на фінансовий, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.


2. АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМСТВА «ПРОГРЕС - М»


2.1 Загальна характеристика ПП «Прогрес - М»


Обєктом дослідження даної магістерської роботи є приватне підприємство «Прогрес -М».

Приватне підприємство «Прогрес - М» діє на ринку України вже більше 10 років і знаходиться у місті Києві. ПП «Прогрес - М» займається оптовою та роздрібною торгівлею та реалізує промислові матеріали та товари необхідні для ремонту промислових машин і приладів. Підприємство пропонує широкий асортимент товарів, а також займаєтьсь доставкою товарів на замовлення. Свого виробництва підприємство, поки що, не має через недостачу місця. Але в майбутньому планується запустити своє власне маленьке виробництва гтв-запчастин. ПП «Прогрес -М» має ряд постійних постачальників, які надають значні знижки фірмі.

Гаслом компанії можна вважати: «В нас є все, що ви шукаєте!».

Основні групи товарів, що реалізує підприємство: привідні ремені (надалі ремені), підшипники, ГТВ (гумовотехнічні вироби), фторопласт, текстоліт, ізоляційні матеріали тощо.

Основними споживачами товарів, що реалізує підприємство є відділи постачання та збуту заводів та виробничих підприємств, відділи головного механіка, енергетика, комплектації, АТП та інші.

Організаційна структура підприємства показана на рис.2.1.

Наведемо короткий організаційний аналіз ПП «Прогрес - М». Підприємство діє на чолі з директором і має невеликий штатний склад. Основна економічна ефективність фірми зосереджена на менеджерах груп товарів, які є спеціалістами кожен в своїй сфері і забезпечують замовлення та товарообіг на фірмі. В кожного менеджера в підпорядкуванні є склад та завідуючий складом. Завідуючі складами безпосередньо відвантажують товар зі складу клієнтам, і надають інформацію менеджерам про товари, які закінчуються або користуються найбільшим попитом.


Рисунок.2.1 Організаційна структура ПП «Прогрес - М»


Далі йдуть працівники приймальні, що безпосередньо спілкуються з клієнтами і є «обличчям фірми». Вони займаються документальним оформленням замовлень. Значною мірою вони впливають на враження покупців і на їх бажання звернутися до фірми ще раз.

Працівники бухгалтерії на чолі з головним бухгалтером відповідають за звітність підприємства та бухгалтерський облік. Бухгалтерський облік на підприємстві відповідає вимогам Закону України «Про бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні» № 996-XIV від 16.07.1999р., затвердженим стандартам бухгалтерського обліку та іншим нормативним актам [1].

Безпосереднього відділу маркетингу на підприємстві не має. Визначенням маркетингової стратегії фірми займається директор, рішення щодо реклами та просування товари також приймає він.

Всі працівники підприємства є високоосвіченими фахівцями своєї галузі із багаторічним досвідом.

До спеціальних послуг, що збільшує привабливість підприємства можна віднести наступні:

ПП «Прогрес - М» надає безкоштовну технічну консультаційну допомогу клієнтам. Це можна віднести до переваг фірми, оскільки на даному ринку це - виключення.

відправку товарів в інші міста транспортними перевізниками;

надання постійним клієнтам товару в розстрочку (без попередньої оплати).

Дочірніх підприємств та філіалів в фірми немає. Власне приміщення в фірми також відсутнє.

Підприємство широко відоме в межах міста Києва та України. Але, на жаль, не працює із закордонними підприємствами через відсутність валютного розрахункового рахунку та налагоджених транспортних мереж і міжнародних звязків.

Клієнтська база ПП «Прогрес - М» налічує понад 100 тисяч клієнтів, більша частина яких є її постійними клієнтами. Серед постійних клієнтів організації є такі відомі українські організації як: ВАТ «Фармак», ВАТ «1-й Київський молочний завод» , Національний Банк України, в першу чергу його підрозділи, «Київголовпостач», ВАТ «Локомотивне депо Дарниця», ДТГО «Південно-західна залізниця», ЗБВ ім.С.Ковальської, «Київводоканал» та його підрозділи, та багато інших.

Угоди на підприємстві можуть складатися як на рік, так і на одноразові покупки.

Конкурентне середовище є доволі вузьким в даній галузі і ,як правило, фірми цієї галузі відомі одна-одній. Великих фірм конкурентів за таким асортиментом, як в ПП «Прогрес - М» є приблизно до двадцяти на Україні. Великі супермаркети будівельних матеріалів такі як: «Епіцентр», «Нова лінія» та інші не можна віднести до реальних конкурентів, оскільки в них відсутня настільки широка спеціалізація та підвиди товарів.

Торгівельною стратегією підприємства є середня, доступна ціна, оскільки більшість покупців державні установи з невеликим фінансуванням.

2.2 Загальний аналіз фінансового стану підприємства


Аналіз фінансового стану підприємства є важливим розділом економічного аналізу [10, c. 48].

Фінансовий стан підприємства - це здатність підприємства фінансувати свою діяльність. Він характеризується забезпеченістю фінансовими ресурсами, необхідними для нормального функціонування підприємства, потребою в їх розміщенні і ефективністю використання, фінансовими взаємовідносинами з іншими юридичними особами, платоспроможністю і фінансовою стійкістю.

Основні показники, які використовуються для фінансового аналізу підприємства: показники платоспроможності, фінансової стійкості, автономії, маневреності оборотних засобів, фінансування, кредитоспроможності, ліквідності та інші. З метою проведення такого аналізу рекомендується складання порівняльного аналітичного балансу, до якого входять основні агреговані показники бухгалтерського балансу, порівняльний аналітичний баланс дає змогу спростити роботу з проведення аналізу основних фінансових показників підприємства.

Розглянемо порядок проведення аналізу основних показників підприємства ПП «Прогрес - М» на матеріалах порівняльного аналітичного балансу.

Розрахунок зміни - питомої ваги величин статей балансу за звітний період (гр. 7 табл.) проводиться за такою формулою:


(аіt2 - аіt1 / Бt2 - Бt1) * 100%


Де аі - стаття аналітичного балансу;

аіt1 - показник статті аналітичного балансу на початок періоду;

аіt2 - показник статті аналітичного балансу на кінець періоду;

Бt1 - валюта балансу на початок року;

Бt2 - валюта балансу на кінець періоду.

Розрахунок зміни статей балансу в процентах до величин на початок року (гр. 8) проводиться за формулою:


(аіt2 - аіt1 / аіt1) * 100%


Розрахунок зміни статей балансу в процентах до зміни підсумку аналітичного балансу (гр. 9 табл.) проводиться за формулою:


(аіt2 - аіt1 / Бt2 - Бt1) * 100%


Отримані в гр. 8 і 9 табл. показники структурних змін дають можливість виявити, за рахунок яких джерел змінювались активи підприємства [39, c. 74].

Із метою поглибленого аналізу фінансових показників підприємства порівняльні аналітичні таблиці можуть складатися для конкретних показників, наприклад, основних засобів, запасів тощо.

Виявляється одна за важливих характеристик фінансового стану підприємства - його фінансова незалежність від зовнішніх джерел. З цією метою обчислюється коефіцієнт фінансової незалежності «автономії» (Кавт).

Коефіцієнт автономії розраховується як відношення величини джерел власних засобів (капітал і резерви) до підсумку (валюти) балансу:


Кавт = К / Б


Кавт = ряд.380+ряд.430/ряд.640

Кавт = 214,6 + 0 / 236,5 = 0,91 за 2005 р.

Кавт = 267,7 + 0 / 351,9 = 0,76 за 2006 р.

Кавт = 403,0 + 0 /500,1 = 0,81 за 2007 р.

Нормальне обмеження (оптимальна величина) цього коефіцієнта знаходиться на рівні 0,5, тобто К ? 0,5. Коефіцієнт показує частку власних засобів у загальному обсязі ресурсів підприємства. Чим вища ця частка, тим вища фінансова незалежність (автономія) підприємства.

Коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів розраховується як відношення позикових і власних коштів:


Кпв = Пд + ПК / К


Кпв = ряд.480 + ряд.500 / ряд.380 + ряд.430

Нормальне обмеження - Кпв ? 1. Коефіцієнт показує, яка частина діяльності підприємства фінансується за рахунок позикових джерел засобів. Для нашого підприємства цей показник дорівнює 0.

Коефіцієнт забезпеченості власними засобами розраховується як відношення власних оборотних засобів до вартості запасів:


Кз = Вз / З


Кз = ряд.380 + ряд.430 + ряд.480 - ряд.080 / ряд.100 + ряд.110+ ряд.120 + ряд. 130 + ряд 140

Кз = 214,6 - 29,8 / 122 =1,5 за 2005 р.

К.з = 267,7-36,2 / 227,2 = 1,02 за 2006 р.

Кз = 403 - 63,7 / 319,8 = 1,06 за 2007 р.

Нормальне обмеження - К3 ? 0,1. Коефіцієнт показує наявність власних оборотних засобів, необхідних для фінансової стійкості.

Коефіцієнт маневреності розраховується як відношення власних оборотних засобів до загальної величини капіталу:


Км = Вз / К


Км = ряд.380 + ряд.430 + ряд.480 - ряд.080 / ряд.380 + ряд.430

Км = 214,6 - 29,8 / 214,6 = 0,86

К.з = 267,7-36,2 / 267,7 = 0,86

Кз = 403 - 63,7 / 403 = 0,84

Нормальне обмеження - Км ? 0,5. Коефіцієнт показує, яка частина власних засобів вкладена в наймобільніші активи. Чим вища доля цих засобів, тим більше у підприємства можливостей для маневрування своїми засобами. Як видно, цей показник у досліджуваному підприємстві дорівнює 0,84 в 2007 році.

Коефіцієнт фінансування розраховується як відношення власних джерел до позикових:


Кф = Ез / Пд. + Пк


Кф = ряд.380 ряд.430 / ряд.480 + ряд.500

Нормальне обмеження - К ? 1. Коефіцієнт показує, яка частина діяльності підприємства фінансується за рахунок власних засобів. Для нашого підприємства цей показник дорівнює 0.

Для зручності проведення аналізу можна побудувати таблицю, до якої вносяться величини коефіцієнтів, розраховані за фінансовими показниками підприємства (табл.2.2 ).

Коефіцієнт фінансового ліверджу (Фл), який характеризує залежність підприємства від довгострокових зобов'язань і визначається як відношення довгострокових зобов'язань до джерел власних коштів.


Фл = Пд / Вк


Фл = ряд.480 / ряд.380

Негативним вважається збільшення даного показника на протязі періоду, що аналізується, в нашому випадку цей показник дорівнює 0, що свідчить про стабільну платоспроможність, зменшення фінансового ризику.

Більш наочно загальне фінансове положення становище підприємства можна відобразити за допомогою таблиці (див. табл. 2.2):


Таблиця 2.2 - Результати розрахунку фінансових коефіцієнтів

КоефіцієнтФормули для визначенняНормальне обмеження2005 рік2006 рік2007 рікЗміни за звітний період 2005р. - 2006р.Зміни за звітний період 2006р. - 2007р.123456781. АвтономіїКавт = К / Б?0,50,910,760,81-0,150,052. Співвідношення позикових і власних засобівКпв = Пд. + ПК / К? 1-----3. Забезпеченості власними засобамиКз = Вз /З?0,11,51,021,06-0,480,044. МаневреностіКм = Вз / К?0,50,860,860,84--0,025. ФінансуванняКф = Ез / Пд + Пк?1-----6. Коефіцієнт фінансового ліверджуФл = Пд / Вк-----

Аналізуючи таблицю зведених даних ми можемо зробити загальний висновок про фінансовий стан підприємства. В цілому підприємство займає стійке фінансове положення, воно є платоспроможним, з високим забезпеченням власними коштами.


2.3 Аналіз платоспроможності й фінансової стійкості підприємства


Зовнішнім проявом фінансової стійкості підприємства є його платоспроможність. Підприємство вважається платоспроможним, якщо грошові кошти, які в нього є, короткострокові фінансові вкладення (цінні папери, тимчасова фінансова допомога іншим підприємствам) і активні розрахунки (розрахунки з дебіторами) покривають його короткострокові зобов'язання. Платоспроможність підприємства можна подати у вигляді нерівності [44, c. 93]:


К Г + ФВ + Д3


де Зк - короткострокові зобов'язання;

Г- грошові кошти;

Фв - короткострокові фінансові вкладення;

Д3 - розрахунки з дебіторами.

Економічною суттю фінансової стійкості підприємства є забезпеченість його запасів і витрат джерелами їх формування.

Для аналізу фінансової стійкості необхідно розрахувати такий показник, як надлишок чи нестача засобів для формування запасів і витрат, який розраховується як різниця між величиною джерел засобів і величиною запасів. Тому для аналізу передусім потрібно визначити розміри джерел засобів, які є у підприємства для формування його запасів і витрат [10, c. 75].

Для характеристики джерел засобів для формування запасів і витрат використовуються показники, які відображають різний ступінь охоплення видів джерел. Серед них такі показники:

. Наявність власних оборотних засобів - Вз.

Цей показник розраховується за формулою:


Вз = К + Пд -Ан


де К - капітал і резерви;

Пд - довгострокові позики;

Ан - необоротні активи.

. Загальна величина основних джерел формування запасів і витрат - Ео:

Ео = Е3 + ПК


де ПК - короткострокові кредити і позики.

На підставі вищенаведених показників розраховуються показники забезпеченості запасів і витрат джерелами їх формування.

1.Надлишок (+) чи недостача (-) власних оборотних засобів ± Ез:


±Е3 = Е3 - 3,


де 3 - запаси

. Надлишок (+) чи недостача (-) власної величини основних джерел для формування запасів і витрат ± Е0:


±Ео = Ео - З


За ступенем фінансової стійкості підприємства можливі чотири типи ситуацій: абсолютна стійкість, нормальна стійкість, нестійкий фінансовий стан підприємства.

Абсолютна стійкість можлива за такої умови:


< В3 + ПК


Нормальна стійкість, яка гарантує платоспроможність підприємства, і можлива за умови:


З = Вз + Пк


Нестійкий фінансовий стан пов'язаний із порушенням платоспроможності й виникає за умови:

3 = В3 + Пк + Іо,


де Іо - джерела, які послаблюють фінансове напруження (тимчасово вільні власні кошти, залучені засоби, кредити банку на тимчасове поповнення оборотних засобів та інші позикові засоби).

Кризовий фінансовий стан:


З > В3 + Пк.


Розрахунок наведених вище показників і визначення на їх основі конкретних даних дає змогу виявити стан, в якому знаходиться підприємство, і розробити заходи щодо покращання його фінансового стану.


Таблиця 2.3. - Аналіз фінансової стійкості підприємства на кінець звітного періоду (тис. грн..)

ПоказникиФормула визначенняЗначення2005 р.2006 р.2007 р.23456Наявність власних оборотних коштів де: К- капітал і резерви; Пд.- довгострокові позики; Ан - необоротні активиЕз = К + Пд + Ан184,8231,5339,3Загальна величина основних джерел формування запасів і витрат (Е0), де Пк - короткострокові кредити і позикиЕ0 = Е3 + Пк184,8231,5339,3Показники забезпеченості запасів і витрат джерелами їх формування: а) надлишок (+) чи недостача (-) власних оборотних засобів (± Ез), (де 3 - запаси); б) надлишок (+) чи недостача (-) власної величини основних джерел для формування запасів і витрат (± Ео); ±Е3 = Е3 - 3 ±Ео = Ео - З 62,8 62,8 4,3 4,3 19,5 19,5Ступінь фінансової стійкості підприємства: а) абсолютна; б) нормальна; в) нестійкий фінансовий стан (де Іо - джерела, які послаблюють фінансове напруження: тимчасово вільні власні кошти, залучені засоби, кредити банку на тимчасове поповнення оборотних засобів та інші позикові засоби); г) кризовий фінансовий стан 3<В3 + Пк 3 = В3 + Пк 3 = В3 + Пк+І0 3>В3 + Пк3<В3 + Пк на 62,8 122,0<184,8 на 62,83<В3 + Пк на 4,3 227,2<231,5 на 4,33<В3 + Пк на 19,5 319,8<339,3 на 19,5

Після розрахунку наявності й надлишку (недостачі) засобів для формування запасів і витрат підприємства рекомендується скласти таблицю аналізу змін фінансової стійкості за звітний період (див. табл.2.4).


Таблиця 2.4 - Аналіз змін фінансової стійкості за звітний період (тис. грн.)

Фінансовий показник2005 р.2006 р.2007 р.Відхил.2005 р.-2006 р.Відхил. 2006 р. -2007 р.1234561. Капітал і резерви214,6267,740353,1135,32. Необоротні активи29,836,263,76,427,53. Довгострокові кредити і позики-----4. Наявність власних оборотних засобів (п. 1 + п. 3 - п. 2)184,8231,5339,346,7107,85. Короткострокові кредити і позики-----6. Загальна величина основних джерел формування запасів і витрат (п. 4 + п. 5)184,8231,5339,346,7107,87. Запаси122227,2319,8105,292,68. Надлишок (+) чи недостача (-) власних оборотних засобів (п. 4 - п. 7)62,84,319,5-58,515,29. Надлишок (+) чи недостача (-) загальної величини основних джерел формування запасів і витрат (п. 6 - п. 7)62,84,319,5-58,515,2З даних таблиці можна зробити висновки про стан кожного показника і про фінансову стійкість підприємства в цілому.

. Капітал та резерви підприємства «Прогрес -М» в 2007 році в порівнянні з 2006 зросли на 135,3 тис. грн. і склали 403 тис. грн..

. Необоротні активи в 2007 році в порівнянні з 2006 зросли на 27, 5 тис. грн., а в порівнянні з 2005 роком на 33,9 млн. тис., і склали 63,7 тис. грн..

. Довгострокові кредити і позики на аналізованому підприємстві відсутні. Це свідчить про фінансову незалежність підприємства.

. Власні оборотні запаси ПП «Прогрес - М» в 2007 році склали 339, 3 тис. грн., що на 107,8 тис. грн. більше ніж у 2006 році.

. Як і довгострокові кредити і позики, короткострокові зобовязання на підприємстві також відсутні.

. Загальна величина основних джерел формування запасів і витрат в 2007 році в порівнянні з 2006 збільшилася на 107,8 тис. грн. і склала 339,3 тис. грн..

. Запаси підприємства в 2007 році в порівнянні з 2006 збільшилися на 92, 6 млн. тис. і склали 319,8 тис. грн..

. Недостача власних оборотних засобів на підприємстві відсутня, а надлишок в 2007 році склав 19,5 тис. грн..

. Недостачі основних джерел формування запасів і витрат на підприємстві не має.

Підсумовуючи аналіз фінансової стійкості підприємства можна зазначити, що довгострокові та короткострокові кредити та позики на підприємстві відсутні. Капітал і резерви, власні оборотні засоби та запаси постійно зростають. Приватне підприємства «Прогрес - М» є фінансово стійким, стабільним та платоспроможним.

Проведемо аналіз ліквідності та кредитоспроможності підприємства.

Кредитоспроможність - це спроможність підприємства своєчасно і повністю розраховуватися за своїми зобовязаннями. Рівень кредитоспроможності цікавить як банки, котрі видають кредити, так і підприємства, що прагнуть їх отримати [8, c. 69].

У ході аналізу кредитоспроможності проводяться розрахунки з визначення ліквідності активів підприємства і ліквідності його балансу.

Ліквідність активів - це величина, зворотна часу, необхідному для перетворення їх на гроші, тобто чим менше часу необхідно для перетворення активів на гроші, тим вони ліквідніші.

Ліквідність балансу виявляється в ступені покриття зобовязань підприємства його активами, строк перетворення яких на гроші відповідає строку погашення зобовязань. Ліквідність балансу досягається встановленням рівності між зобов'язаннями підприємства та його активами.

Технічна сторона аналізу ліквідності балансу полягає в зіставленні засобів в активі із зобовязаннями в пасиві. При цьому активи повинні бути згруповані за ступенем їх ліквідності і розташовані в порядку зменшення ліквідності, а зобовязання - за строками їх погашення і розташовані в порядку зростання строків оплати.

Активи підприємства залежно від швидкості перетворення їх на гроші поділяються на чотири групи [27, c. 64]:

Найліквідніші активи А1. До цієї групи входять грошові кошти і поточні фінансові інвестиції. Використовуючи коди рядків повної форми балансу (ф. №1 за ОКУД), можна записати алгоритм розрахунку цієї групи. У тексті розрахунки наведені за показниками на кінець звітного періоду:

А1 = (220 + 230 + 240) А1 = 3,8; А1 = 0,1; А1 = 2,9

Активи, що швидко реалізуються, А2 До цієї групи входить дебіторська заборгованість та інші активи:

А2 =(150 + 160 + 170 + 180 + 190 + 200 + 210 + 250);

А2 = 80,9; А2 = 86,4; А2 = 112,4.

Активи, що повільно реалізуються, А3. До групи входять «Запаси» плюс із розділу балансу вноситься рядок «довгострокові фінансові інвестиції»:

А3 = (040 + 045 + 100 +110 + 120 +130 + 140);

А3 = 122; А3 = 227,2; А3 = 319,8

Активи, що важко реалізуються, А4. До, групи входять статті І розділу балансу, за винятком рядка, який увійшов до групи «Активи, що повільно реалізуються».

А4 = (010 + 020 + 030 + 050 + 060 + 070);

А4 = 29,8; А4 = 36,2; А4 = 63,7.

Зобовязання підприємства (статті пасиву балансу) також групуються в чотири групи і розташовуються за ступенем терміновості їх оплати.

Найтерміновіші зобовязання П1. До групи входить кредиторська заборгованість:

П1= (520 + 530 + 540 + 550 + 560 + 580 + 590 + 600);

П1 = 20,7; П1 = 24,4; П1 = 35,3.

Короткострокові пасиви П2 До групи включають короткострокові кредити і позики та інші короткострокові пасиви:

П2= (500+ 510+ 610);

П2 = 0; П2 = 0; П2 = 0.

Довгострокові пасиви П3. До групи входять довгострокові зобовязання:

П3 = (480) = (440 + 450 + 460 + 470);

П3 = 0; П3 = 0; П3 = 0.

Постійні пасиви П4. До групи беруть рядки І та II розділів пасиву балансу плюс І рядок 630 розділу V. Для збереження балансу активу і пасиву підсумок цієї групи 1 зменшується на величину рядка «Витрати майбутніх періодів» III розділу активу балансу:

П4 = (380 + 430 + 630 - 270);

П4 = 214,6; П4 = 265,7; П4 = 401,6.

Для визначення ліквідності балансу треба зіставити розрахунки, які були зроблені, груп активів і груп зобовязань. Баланс вважається ліквідним за умови дотримання таких співвідношень між групами активів і зобовязань


Роки2005 рік2006 рік2007 рікА1?П1А1=3,8П1=20,7А1=0,1П1=24,4А1=2,9П1=35,3А2?П2А2=80,9П2=0А2=86,4П2=0А2=112,4П2=0А3?П3А3=122П30А3=227,2П3=0А3=319,8П3=0А4?П4А4=29,8П4=214,6А4=36,2П4=265,7А4=63,7П4=401,6

На підприємстві «Прогрес - М» дотримані всі співвідношення.

Порівняння першої і другої груп активів (найліквідніших активів і активів, що швидко реалізуються) з першими двома групами пасивів (найтерміновішими зобовязаннями і короткостроковими пасивами) показує поточну ліквідність, тобто платоспроможність або неплатоспроможність підприємства в найближчий до моменту проведення аналізу час.

Порівняння третьої групи активів і пасивів (активів, що повільно реалізуються, з довгостроковими зобовязаннями) показує перспективну ліквідність, тобто прогноз платоспроможності підприємства.

Для зручності проведення аналізу ліквідності балансу і оформлення його результатів складається таблиця аналізу ліквідності балансу за наведеною нижче схемою (табл.2.5).


Таблиця 2.5 - Аналіз ліквідності балансу підприємства

Актив2005 рік2006 рік2007 рік12341. Найліквідніші активи А13,80,12,92. Активи, що швидко реалізуються, А280,986,4112,43. Активи, що повільно реалізуються, А3122227,2319,84. Активи, що важко реалізуються, А429,836,263,7Баланс236,5351,9500,1Пасив2005 рік2006 рік2007 рік1. Найбільш термінові зобовязання П120,724,435,32. Короткострокові пасиви П2---3. Довгострокові пасиви П3---4. Постійні пасиви П4214,6265,7401,6

Ліквідність підприємства визначається і за допомогою ряду фінансових коефіцієнтів [41, c. 79].

Коефіцієнт абсолютної ліквідності (Кал) розраховується як відношення найліквідніших активів до суми найтерміновіших зобовязань і короткострокових пасивів (сума кредиторської заборгованості й короткострокових кредитів):


Кал = А1 / П1 + П2


Кал = 3,8 / 20,7 = 0,18 за 2005рік

Кал = 1,1 / 24,4 = 0,004 за 2006рік

Кал =2,9 / 35,3 = 0,08 за 2007 рік

Нормальне обмеження - Кал > 0,5. Коефіцієнт показує, яка частина поточної заборгованості може бути погашена в найближчий до моменту складання балансу час.

Коефіцієнт покриття чи поточної ліквідності (Кпл) розраховується як відношення всіх оборотних засобів (не виключаючи витрати майбутніх періодів) до суми термінових зобовязань (сума кредиторської заборгованості й короткострокових кредитів).


Кпл = А1 + А2 + А3 / П1 + П2


Кпл = 206,7 / 20,7 = 10 за 2005 рік.

Кпл = 313,7 / 24,4 = 12,8 за 2006 рік.

Кпл = 435,1 / 35,3 = 12,3 за 2007 рік.

Нормальне обмеження - Кпл > 2. Коефіцієнт показує, наскільки поточні активи покривають короткострокові зобовязання.

Проаналізувавши ліквідність ПП «Прогрес - М» можна зробити такий висновок.

На момент складання балансу його можна визнати абсолютно ліквідним, бо всі співвідношення груп активів і пасивів відповідає умовам абсолютної ліквідності балансу за три роки (найліквідніші активи більші від найтерміновіших зобовязань).

Поточна ліквідність балансу відповідає нормі.

А1 + А2 > П1 + П2 3,8 + 80,9 > 20,7 84,7 > 20,7 за 2005 рік

,1 + 86,4 > 24,4 86,5 > 24,4 за 2006 рік

,9 + 112,4 > 35,3 115,3 > 35,3 за 2007 рік

Тобто підприємство є платоспроможним на кінець звітного періоду.

Крім того, порівняння третьої групи активів і пасивів свідчить, що підприємство має перспективну ліквідність.

Проаналізуємо показники абсолютної ліквідності та поточної ліквідності в динаміці (див. табл. 2.6).


Таблиця 2.6. - Аналіз показників абсолютної та поточної ліквідності в динаміці

ПоказникиФормула розрахункуЗначенняВідхилення2005 р. від 2006 р.2006 р. від 2007 р.1234567Коефіцієнт абсолютної ліквідностіКал = А1 / П1 + П20,180,0040,08-0,1760,076Коефіцієнт покриття, чи поточної ліквідностіКпл = А1 + А2 + А3 / П1 + П21012,812,32,8-0,5

Як бачимо, показник абсолютної ліквідності має тенденцію до покращання, після його різкого спаду в 2006 році та поступово починає відповідати нормативним вимогам. Коефіцієнт поточної ліквідності відповідає вимогам і почав покращуватися з 2006 року.

Аналіз фінансової стійкості й кредитоспроможності дає підставу стверджувати, що підприємство перебуває у стійкому стані, кредитоспроможне, приваблює як діловий партнер.

Узагальнююча характеристика діяльності підприємства в умовах ринкової економіки визначається за величиною чистого прибутку і фінансовим становищем. Важливо не тільки отримати як найбільший прибуток, але і використати прибуток, що залишився у розпорядженні підприємства, для оптимального співвідношення темпів науково-технічного, виробничого й соціального розширеного відтворення. У динаміці темпів зростання власних коштів підприємства проявляються успіхи або недоліки розвитку підприємства.

Розглянемо аналіз загальних показників фінансових результатів підприємства для оцінки загального рівня фінансових результатів (див. табл.. 2.7).


Таблиця 2.7 - Аналіз загальних показників фінансових результатів підприємства за 2006 - 2007 роки (тис. грн.)

ПоказникиЗа 2006 рікЗа 2007 рікВідхил. %Виручка від реалізації продукції без ПДВ2087,52720,6130,3%Затрати на закупівлю та реалізацію продукції1735,52378,4137%Прибуток від реалізації продукції340,1360,9106,1%Балансовий прибуток352,2342,797,3%Чистий прибуток246,5257104,3%

Приведені в таблиці дані дозволяють зробити висновок, що підприємство у своїй діяльності має високі позитивні показники. Так, порівнюючи з результатом фінансової діяльності підприємства за 2007 рік з аналогічним періодом 2006 року встановлено, що збільшилась виручка від реалізації продукції на 130,3%, при зростанні витрат на виробництво цієї продукції на 137%, що дозволяє збільшити прибуток від реалізації продукції на 106,1%, а з урахуванням виручки від іншої реалізації, доходів від позареалізаційних операцій, балансовий і чистий прибуток збільшилися на 104,3%. Таким чином, прибуток зріс за досліджуваний період завдяки зростанню виручки від реалізації і зниженню затрат на закупівлю цієї продукції.

2.4 Визначення показників прибутковості за результатами діяльності ПП «Прогрес -М»


Проведемо аналіз прибутковості за групами товарів, що реалізує ПП «Прогрес - М» та каналами збуту. Оскільки безпосередніх каналів збуту на підприємстві немає аналіз будемо проводити за менеджерами (4 чоловіки).

За основу для аналізу взято «Звіт про прибутки та збитки фірми за 2007 рік» (див. табл. 2.8), в якому представлено витрати за звичайними статтями (заробітна плата, оренда, реклама).

Тепер слід зясувати, яка частина витрат повязана з виконанням окремих функцій (табл.. 2.9).

До функціональних витрат належать витрати на управління маркетингом, персональний продаж, рекламні витрати, транспорт, витрати на зберігання продукції, маркетингові дослідження, загальне управління.


Таблиця 2.8 - Звіт про прибутки та збитки ПП «Прогрес - М» за 2007 рік (тис. грн.)

1. Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції без повернень і знижок3880,72. Витрати, повязані з придбанням товару плюс націнка2969,403. Валовий прибуток (1) - (2)911,34. Витрати:- заробітна плата402,4- орендна плата50,5- реклама37,65- страхування148,5Всього витрат639,055. Прибуток до оподаткування (3) - (4)272, 25

Таблиця 2.9 - Перерахунок звичайних статей бюджету на функціональні (тис. грн..)

Звичайні статтіВсьогоУправління маркетингомПерсональний продажРекламаТранспортні витратиВитрати на зберіганняМаркетингові дослідженняЗагальне управлінняЗаробітна плата та додаткові виплати402,484,3104,650,463,150,0-50,0Орендна плата50,55,69,42,51013,5-9,5Реклама37,65--37,65----Страхування148,5-48,5-60,0--40,0Всього639,0589,9162,590,55133,163,5-99,5

Далі слід визначити, яка частка функціональних витрат припадає на кожного менеджера та кожну групу товарів.

Для цього функціональні витрати слід розподілити: за менеджерами, за групами товарів.

Аналіз маркетингової прибутковості передбачає зіставлення витрати і доходів за окремими маркетинговими обєктами (сегментами споживачів, територіями, каналами збуту (в нашому випадку менеджерами), товарами). При цьому розрахунки можуть виконуватися за одним із методів [15, c. 417]:

за методом прямих витрат - передбачає аналіз прибутковості на базі прямих витрат. Прямі витрати - витрати які можуть бути на пряму віднесені на певний маркетинговий обєкт, наприклад, витрати на рекламну кампанію окремого продукту, заробітна плата торгового персоналу.

за методом повних витрат - передбачає аналіз прибутковості на основі врахування прямих, а також загальних витрат на збут.

Тепер розглянемо як здійснюється розподіл функціональних витрат ПП «Прогрес -М» за менеджерами (табл..2.10). Скажімо результативність виконання функції збуту (графа «Персональний продаж») характеризується кількістю укладених угод, загальне число яких становить 19 200 угод в рік. Сума функціональних витрати за цією статтею становить 162, 5 тис.грн. Отже, витрати на одну угоду становлять 8,46 грн..


Таблиця 2.10 - База для розподілу функціональних витрати за каналами збуту (менеджерами)

Тип каналуУправління маркетингом *Персональний продаж *Реклама **Транспортні витрати *Витрати на зберігання *Маркетингові дослідженняЗагальне управління *1. Менеджер групи пром.матеріали5 4005 400120 0005 4005 400-5 4002. Менеджер групи підшипники2 5002 50080 0002 5002 500-2 5003. Менеджер групи ГТВ8 0008 000210 0008 0008 000-8 0004.Менеджер групи паси3 3003 30090 0003 3003 300-3 3005. Всього кількість одиниць19 20019 200500 00019 20019 200-19 2006.Функціональні витрати (тис.грн.)89,9162,590,55133,163,5-99,57. Витрати на одиницю (грн.) (6) : (5)4,688,460,186,933,31-5,18* - кількість замовлень (угод)

** - кількість одиниць проданих товарів


Зазначимо, що витрати за функціональною статтею «Персональний продаж» можуть бути за іншим принципом, наприклад за кількістю телефонних дзвінків менеджерів до клієнтів з пропозицією укласти угоду.

Між іншим, сьогодні в Україні інформаційна система багатьох фірм дає можливість чітко проконтролювати, скільки разів якому конкретно клієнту зателефонував той чи інший менеджер зі збуту. Отже, немає проблем узагальнити дані щодо кількості дзвінків і використати їх при розподілі функціональних витрат, повязаних з персональним продажем [10, c. 118].

Кількість замовлень можна взяти за базу також при розподілі витрат на управління маркетингом і витрат на загальне управління, до яких можуть бути віднесені операції, повязані з оплатою рахунків, транспортні витрати та витрати на зберігання продукції.

Щодо витрат на рекламу, розподіл функціональних витрат за кожним каналом (менеджером) може бути здійснений відповідно до кількості рекламних оголошень на каналі. Звичайно, за винятком витрат на іміджеву рекламу, які не можуть бути віднесені на якийсь один канал.

У нашому випадку витрати на рекламу розподілені залежно від кількості реалізованих менеджером одиниць продукції.

Як бачимо з табл. 2.10 витрати на одну угоду становлять: за статтею «Персональний продаж» - 8,46 грн., «Управління маркетингом» - 4,68 грн., «Транспортні витрати» - 6,93, «Витрати на зберігання» - 3,31, «Загальне управління» - 5,18. В розрахунку на одиницю проданої продукції витрати на рекламу дорівнюють 0,18 грн., витрати на маркетингові дослідження на підприємстві відсутні, що можна віднести до недоліків підприємства.

Далі за кожним маркетинговим обєктом, тобто за кожним каналом збуту (менеджером з продажу) та за кожною групою товарів складається звіт про прибутки та збитки.

Розглянемо, як саме складається звіт про прибутки та збитки за менеджерами груп товарів. Всього ПП «Прогрес -М» протягом 2007 року реалізувало продукції на суму 3880, 7 тис. грн.., у тому числі:

менеджер групи паси привідні - 700,5;

менеджер групи підшипники - 579,5;

менеджер групи ГТВ - 1560, 4;

менеджер групи промислові матеріали - 1040,3.

Закупівельна ціна реалізованої менеджером групи паси складає - 552,2 тис. грн.., а валовий прибуток - 148, 3тис. грн.. Далі з частини валового прибутку вираховується та частина функціональних витрат яка припадає саме на цей канал (цю групу товару).

Наприклад, менеджер групи паси уклав 3300 угод за рік, а торгові витрати «Персональний продаж» на одне замовлення складають 8,46 грн. Отже, функціональні витрати на персональний продаж через менеджера групи паси дорівнюють 27,92 тис. грн.. (3300 х 8,46 грн.).

Так само розраховуються витрати, повязані з рекламою, закупівлями тощо. Загальна сума функціональних витрат, які припадають на менеджера групи паси, становить 110,48 тис. грн.. Саме ця сума витрачена ПП «Прогрес М» у 2007 році на роботу менеджера групи паси.


Таблиця 2.11 - Звіт про прибутки та збитки за менеджерами груп товарів (в тис. грн..)

СтаттіМенеджер групи пасиМенеджер групи підшипникиМенеджер групи ГТВМенеджер групи пром. матеріали1.Дохід (виручка) від реалізації продукції700,5579,515001110, 72. Витрати на закупку552,2459,11104,5853,63. Валовий прибуток (1) - (2)148,3120,4359,5257,14. Витрати:- управління маркетингом (4,68 грн. на 1 замовлення)15,44411,737,4525,275- персональний продаж (8,46 грн. на 1 замов.)27,9221,1567,745,685- реклама (0,18 грн. на 1 реаліз. продукції)16,214,437,821,6- транспортні витрати (6,93 грн. на 1 замов.)22,917,32555,4437,5- витрати на зберігання (3,31 грн. на 1 замов.)10,9238,27526,517,88- маркетингові дослідження (-)----- загальне управління (5,18 грн. на 1 замов.)17,09412,9541,4427,98Всього витрат110,4885,8266,3176,475.Прибуток до оподаткування37,8234,693,280,63Прибуток у (% від доходу) (5) у % від (1)5,45,976,217,26Різниця між валовим прибутком і витратами за кожним менеджером дає змогу оцінити їхню прибутковість. Так, чистий прибуток за кожною групою товарів становить:

-група паси - 37,82 тис. грн..;

-група підшипники - 34,6 тис. грн..;

група ГТВ - 93,2 тис. грн..;

група промислові матеріали - 80,63 тис. грн..

Як бачимо значна частина прибутку отримана через менеджера групи ГТВ (6,21 %), хоча його частка менша за частку менеджера групи промислові товари, прибуток якого дорівнює 80,63 тис. грн.. а частка складає 7,26, що на 1,05 % більше.

На основі проведеного аналізу підприємства можна сказати, що ПП «Прогрес - М» є фінансово стабільним та прибутковим підприємством. До плюсів та переваг можна віднести:

-постійну фінансову стабільність;

-прибутковість;

надання безкоштовних сервісних послуг, що є привабливим з боку залучення нових клієнтів та утримання старих.

До недоліків відноситься:

відсутність чітких маркетингових цілей та стратегії;

-відсутність проведення маркетингових досліджень ринку та потреб споживачів;

відсутність відокремленого підрозділу маркетингу на підприємстві.

В наступній частині ми маємо отримати відповіді на наступні запитання:

Які канали збуту (менеджери) є найбільш прибутковими, а які найменш?

Які групи товарів зробили найбільший внесок в отриманий прибуток?

Оскільки основна мета контролю полягає у визначенні подальших дій щодо вдосконалення роботи підприємства, цей етап аналізу прибутковості становить чи не найбільшу цінність.

Сформулюємо проблеми, шляхи розвязання яких більш детально розглянемо в наступному розділі.

1.Розробка маркетингової стратегії фірми.

2.Визначення цілей фірми та маркетингових цілей.

.Визначення частки ринку фірми, точки беззбитковості.

.Вдосконалення роботи найменш прибуткових каналів збуту.


3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА


.1 Розробка маркетингової стратегії та маркетингових цілей для ПП «Прогрес - М»


Як зазначалося в другому розділі даної магістерської роботи на підприємстві «Прогрес - М» відсутній відокремлений відділ маркетингу та чітка маркетингова стратегія. Маркетингові функції виконує керівник підприємства, це негативно впливає на роботу фірми, оскільки маркетингу не приділяється необхідна увага.

Як відомо наявність на фірмі маркетингової стратегії та маркетингового планування посідає одну з провідних ролей, оскільки задає координати іншим стратегічним напрямам діяльності організації: управління фінансами, закупівлями, персоналом [49, c. 175].

Отже, спробуємо сформулювати маркетингову стратегію підприємства «Прогрес -М».

Для початку необхідно визначити місію фірми або головної довгострокової мети підприємства, в якій задекларовано її призначення.

Аналізуючи діяльність та сферу в якій працює ПП «Прогрес - М» можна визначити наступне. Метою підприємства «Прогрес - М» є задоволення потреб споживачів ремонтно-механічної галузі та отримання прибутку через продаж товарів.

На наступному етапі формування маркетингової стратегії необхідно визначити цілі фірми. Конкретні стратегічні цілі фірми трансформуються з місії підприємства. Так цілями ПП «Прогрес - М» є - «Збільшити частку фірми на ринку та залучити більше нових клієнтів кожного року».

Далі маркетингові цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковуються загально фірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища.

Третім етапом формування стратегії фірми є маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища - неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних, правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища - слабо контрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Внутрішній аудит (аудит внутрішньої діяльності фірми) спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту [49, c. 216].

Проведемо внутрішній аудит діяльності фірми. Для цього проаналізуємо:

-обсяг реалізованої продукції за 2007 рік, у натуральному та грошовому виразі;

-частку ринку;

прибутковості кожного товару (групи товарів);

кількість оборотів товарних запасів та оборот товарних запасів у днях;

прибутковість (чистий прибуток, коефіцієнт чистого прибутку, коефіцієнт валового прибутку, норму прибутку на вкладений капітал).

Для початку розрахуємо частку ринку яку займає фірма на ринку.

Існують різні способи розрахунку частки ринку:

частка ринку за обсягом продажу;

-частка ринку за вартісними показниками;

частка ринку в окремому сегменті;

відносна частка ринку;

частка ринку відносно лідера.

Розрахуємо відносну частку ринку, частку ринку відносно лідера. Вона розраховується як співвідношення частки ринку фірми та частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів) [15, c. 208].

Її можна виразити у формулі:

Частка ринку = Частка ринку фірми . (3.1.)

(відносна) Частка ринку конкурентів

Для розрахунків наведемо дані про частки ринку конкурентів та головних трьох конкурентів. Дані представимо у вигляді таблиці (табл. 3.1), для спрощення розрахунків візьмемо дані лише великих підприємств цієї сфери.


Таблиця 3.1 - Частки ринку конкурентів

Назва фірми конкурентаЧастка ринку %1. ПП ТД «ГалПідшипник»162. ЗАТ ТД «Ірбіс»14,33. ТОВ ТД «Інтерпідшипник»13,64. ПП «Прогрес - М»12,35. ТОВ «Екоресурс»10,46. ТОВ «Інтергума»107. ВАТ «Торгпромпостач»9,18. ПП «Стандарт»7,99. ПП «Укрпромресурс»3,910. ТОВ «Автопромпідшипник»2,5Всього100

Отже за даними таблиці видно, що ПП «Прогрес - М» посідає четверте місце серед великих постачальників. Розрахуємо відносну частку ринку.

Відносна частка ринку ПП «Прогрес - М» = 12,3 / 87,7 = 14,02 %.

Тепер, якщо частка ринку ПП «Прогрес - М» складає 12,3 %, а її головних конкурентів відповідно 16, 14,3 і 13,6 % тоді частка ринку відносно трьох головних конкурентів складе:

Частка ринку стосовно трьох головних конкурентів = 12,3 / 43,9 = 28,02 %

Розрахуємо частку ринку відносно лідера:

Частка ринку відносно лідера = 12,3 / 16 = 76,88 %.

Підсумовуючи розрахунки зазначимо, що частка фірми «Прогрес - М» на ринку складає 12,3 %; відносна частка ринку - 14,02 %; частка ринку стосовно трьох головних конкурентів - 28,02 % і частка ринку відносно лідера дорівнює 76,88 %.

Також для більш детального внутрішнього аналізу фірми проаналізуємо прибутковість окремих груп товарів. Їх на ПП «Прогрес - М» можна виділити чотири - група ГТВ, група промислові матеріали, група паси привідні та група підшипники. Кожну групу товарів веде один менеджер. Треба зазначити, що підприємство «Прогрес - М» має дуже широкий асортимент товарів, оскільки кожна група містить в собі велику різноманітність товарів або підвидів продукції. Це в свою чергу добре впливає на імідж фірми та популярність її серед покупців.

Розглянемо обсяги продажів та отриманий прибуток від продажу товарів за 1 квартал 2008 року (табл. 3.2).


Таблиця 3.2 - Дохід від продажу товарів за 1 квартал 2008 року

Назва товаруЗакупка товаруПродаж товаруДохідК-стьСума грн.К-стьСума грн.Сума грн.Група промислові матеріали (фторопласт)183221930540911106Група промислові матеріали (техпластина)3411726168Група промислові матеріали (гума мікропориста)111194829806304Група промислові матеріали (текстоліт)20314281961612455Група промислові матеріали (поліуретан)13237850294101Група промислові матеріали (капролон)592199622747680Група промислові матеріали (рукава)2352625798188Група промислові матеріали (ізолюючий матеріал)117266119508222Група промислові матеріали (гума вакуумна)13811721651686450Група промислові матеріали (оргскло)33136954160350341418Група ГТВ (кільця)29291277209020711392Група ГТВ (манжети)1205460459941892006Група ГТВ (сальники)764247551533251838Група ГТВ (шнури гумові)5504409021030217Група паси привідні817102351281179875127Група підшипники вітчизняні6157152653117743344Група підшипники імпортні8685511866432Всього по групах113184494087946114119673

Як видно за даних таблиці загальний дохід за 1 квартал від продажу всіх груп товарів склав 19 673 гривні. Загальна сума реалізації товарів складає 61 141 гривню. Загальна кількість проданих товарів дорівнює 8 794 одиниць продукції. З даних таблиці видно, що не всі товар що були придбані на склад у1 кварталі були реалізовані протягом нього, отже вони залишаються у вигляді запасів на складі для подальшого продажу.

Для більш детального аналізу розглянемо частку прибутку по кожній групі товару наведену на прикладі діаграми (рис.3.1.).

Як видно з діаграми частка прибутку по групі промислові матеріали складає 26 %

По групі ГТВ - 28 %.

По групі паси привідні - 27 %.

По групі підшипники - 19 %.

Аналізуючи отримані результати можна сказати, що найбільш прибуткова група ГТВ. За нею іде група паси привідні, після неї група промислові матеріали. Найменш прибуткова група підшипники.


Рисунок.3.1 Частка прибутку по кожній групі товару


Для порівняльного аналізу представимо динаміку продажу окремих груп товарів у вигляді діаграми. Отже, яка група товарів лідирує з продажу за 1 квартал 2008 року (рис.3.2.).

За даними представленими на діаграмі (рис.3.2.) видно, що перше місце по продажу за 1 квартал посідає група паси, її частка продажу складає 30 %. На другому місці знаходиться група промислові матеріали, що має 29 % від загального продажу. Третє місце займає група підшипники - 23 %. І останнє четверте місце - група ГТВ 18 %.

Якщо співставити дані двох діаграм (рис. 3.1. та рис. 3.2.) та отримаємо наступне: частка прибутку групи ГТВ складає 28 %, а частка продажу лише 18%; частка прибутку групи паси привідні - 27 %, а частка продажу 30 %; група промислові матеріали 26 % проти 29 %; і група підшипники - 19 % проти 23 %.

Отже про, що це нам говорить? Що чим вища частка прибутку і менші обсяги продажу, тим вище націнка яку підприємство встановлює на групу товарів. Розглянемо це детальніше на рис.3.3


Рисунок.3.2. Продаж по групам товарів за 1 квартал 2008 року


На основі даних таблиці 3.2 побудуємо діаграму співвідношення між закупкою та продажем товарів (рис. 3.3.).


Рисунок.3.3 Співвідношення між закупівлями та продажем


Як видно з діаграми найбільша націнка встановлюється керівництвом підприємства на групу паси та підшипники, хоча найбільший прибуток як ми бачили принесла група ГТВ.

Деякі товари групи промислові матеріали є навіть збитковими або не встигли продатися за 1 квартал і залишаються на складі, однак ця група посідає трете місце по прибутковості. Останнє місце по прибутковості займає група підшипники, як видно з діаграми (рис. 3.3) націнка на підшипники вітчизняні досить велика але підшипники імпортні через доволі високі ціни не дозволяють зробити на них високу націнку і обсяг продажу в них також не є досить великим. В наступному підрозділі ми розглянемо яким чином можна вдосконалити і підвищити продажі даної групи.

Звернімо увагу, також, на доход отриманий по кожному менеджеру, наведений у табл. 3.3.

Розглянемо також діаграму часток прибутку по кожному менеджеру (рис.3.4.)

Таблиця 3.3 - Доход отриманий по кожному менеджеру за 1 квартал 2008 року на ПП «Прогрес - М»

Менеджер групи…ЗакупівліПродажДохідК-стьСума грн.К-стьСума грн.Сума грн.Менеджер групи промислові матеріали4394175342667183415151Менеджер групи ГТВ546590914117108875535Менеджер групи паси835103361306181235164Менеджер підшипники6237980704137893823Всього113184494087946114119673

Рисунок.3.4 Частка доходу по менеджерам


Дані і таблиці і діаграми свідчать, що найбільша частка доходу припадає на менеджера групи ГТВ, а найменша на менеджера групи підшипники.

На цьому ми завершуємо аналіз внутрішніх чинників фірми та переходимо до наступного етапу формування маркетингової стратегії фірми - SWOT-аналізу [39, c. 161]. Це метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони фірми, а також її можливості та загрози.

Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми факторами (неконтрольованими фірмою), а сильні і слабкі сторони - внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент).

На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

Результати SWOT-аналізу узагальнюються у вигляді матриці.

Підсумуємо відомі дані про приватне підприємство «Прогрес - М» і наведемо їх у вигляді таблиці SWOT-аналізу (табл. 3.4).


Таблиці 3.4 - SWOT-аналіз ПП «Прогрес - М»

Сильні сторониСлабкі сторони- широкий асортимент товарів на фірмі; - співпраця з транспортними перевізниками і доставка товарів в інші міста; - надання безкоштовних технічних консультацій; - великий досвід роботи у сфері; - надання постійним клієнтам товару у розстрочку; - заміна бракованого товару протягом місяця з моменту покупки; - широка відомість серед споживачів; - стала фінансова ефективність; - висока кваліфікація всього персоналу.- відсутність власного приміщення; - відсутність дочірніх підприємств та філіалів в інших містах; - відсутність доставки по місту Києву; - відсутність відокремленої служби маркетингу на фірмі; - відсутність цілеспрямованих маркетингових досліджень, моніторингу ринку; - відсутність обґрунтованої маркетингової стратегії та тактики; - відсутність знижок за обсяг придбаного товару для залучення нових клієнтів.МожливостіЗагрози- збільшення частки ринку та займання однієї з лідируючих позицій; - створення та обґрунтування власної стратегії; - підтримка іміджу фірми та залучення нових клієнтів, використанням маркетингових методів.- ріст цін, що зумовлює підняття цін на підприємстві і потенційно відштовхує майбутніх покупців; - постійне поповнення сфери діяльності підприємства новими конкурентами.

Проведемо аналіз факторів ринкових загроз та можливостей за допомогою використання експертних абсолютних показників та ймовірностних значень (табл. 3.5).


Таблиця 3.5 - Оцінка факторів ринкових загроз та можливостей для ПП «Прогрес - М»

ФакторЗначимість можливості (0 - 10)Ймовірність настанняМожливості1. Збільшення частки ринку та займання однієї з лідируючих позицій;100,52. Створення та обґрунтування власної стратегії;70,73. Підтримка іміджу фірми та залучення нових клієнтів, використанням маркетингових методів.90,4ЗагрозиРіст цін, що зумовлює підняття цін на підприємстві і потенційно відштовхує майбутніх покупців;70,8Постійне поповнення сфери діяльності підприємства новими конкурентами.50,6

Таким чином, можна зробити висновок, що керівному складу ПП «Прогрес - М» слід звернути увагу на збільшенні частки фірми на ринку на прагненні зайняти одну з лідируючих позицій; впровадження та використання маркетингових методів по товаропросуванню та залученню нових клієнтів і створення конкурентних барєрів та конкурентоспроможної стратегії підприємства.

Отримані дані зобразимо у вигляді матриці (рис.3.5.).


Рисунок.3.5 Матриця ринкових загроз та можливостей для ПП «Прогрес -М»


Пятий етап розробки маркетингової стратегії фірми за включається в визначенні маркетингових цілей. Попередній аналіз підприємства дозволяє чітко сформулювати маркетингові цілі та виразити їх у формі дерева цілей (рис. 3.6.) [36, c. 117].


Рисунок.3.6 Дерево цілей ПП «Прогрес - М»

Маркетингові цілі;

Маркетингові заходи.


Визначеність щодо маркетингових цілей дає можливість перейти до відповіді на запитання, як досягти поставлених цілей, і повязана з розробкою, безпосередньо, маркетингової стратегії.

Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей [51, c. 123].

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;

вибір цільових ринків - визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

визначення конкурентів-мішеней;

визначення конкурентних переваг.

Отже, групи споживачів, що цікавлять організацію - керівники відділів збуту та постачання заводів; ремонтно-механічні служби; виробництва; інші установи повязані з промисловим устаткуванням.

До цільових ринків можна віднести - ремонтно-механічна галузь виробництва.

Відповідно до груп споживачів та цільових ринків основними конкурентами-мішенями будуть фірми які задовольняють той самий попит, як і підприємство «Прогрес - М». Відповідно до табл.3.1 це будуть три головні конкуренти фірми на ринку - ПП «ГалПідшипник», ЗАТ ТД «Ірбіс» та ТОВ ТД «Інтерпідшипник».

Підсумовуючи усе вищенаведене треба зазначити, що суть маркетингової стратегії заклечається у визначенні головних цілей фірми та маркетингових цілей і шляхів досягнення цих цілей. Основні цілі та шляхи їх досягнення ПП «Прогрес - М» були представлені на дереві-цілей (рис.3.6).


.2 Розробка маркетингових методів збільшення прибутку для ПП «Прогрес - М»


Відповідно до аналізу ПП «Прогрес - М», що був приведений в попередньому підрозділі ми визначили, що найменш прибутковою групою товарів на підприємстві є група підшипники. Спираючись на головну ціль нашого підприємства - збільшення частки ринку та збільшення загального обсягу продажу розробимо маркетингові методи покращення діяльності каналів збуту (менеджерів), що продають товари. Виходячи з нової маркетингової стратегії та аналізу підприємства сформуємо коригуючи дії.

До коригуючи дій які можуть підвищити ефективність діяльності фірми можна віднести [38, c. 185]:

-Введення спеціальних знижок для великих обсягів замовлень (всі канали збуту, особливо канал «Менеджер групи підшипники).

-Введення постійних знижок постійним клієнтам в залежності від кількості угод на рік та років співпраці.

Розсилка каталогів продукції ПП «Прогрес - М» клієнтам, що співпрацювали з фірмою один або кілька разів.

Спеціальні пропозиції клієнтам, що купують підшипники імпортного виробництва, що коштують значно дорожче за вітчизняні (наприклад: «купуючи імпортних підшипників на суму ХХХХ гривень ви отримаєте знижку у розмірі - ХХ %», або «купуючи ХХХ підшипників імпортного виробництва кожен Х ви отримаєте безкоштовно», та ін.).

Проведення роботи з клієнтами, що орієнтуються на якісний матеріал стосовно обрання підшипників імпортного виробництва, покладено на менеджера групи підшипники.

Проведення постійного моніторингу постачальників, для визначення найкращих обсягів замовлення та найнижчих цін, що пропонує постачальник.

Орієнтація ціни на товари ПП «Прогрес - М» відповідно до потреб споживачів.

Для визначення яку знижку може надавати ПП «Прогрес - М» для залучення покупців та покращення стосунків із постійними покупцями проведемо аналіз беззбитковості.

3.3 Обґрунтування рішення щодо рівня ціни на товар на основі аналізу беззбитковості


Для того, щоб визначити які знижки підприємство може встановити не втративши своїх прибутків проведемо аналіз беззбитковості [54, c. 131].

Аналіз беззбитковості передбачає визначення, чому дорівнює:

-найнижча ціна, яку може встановити фірма;

-питомий маржинальний прибуток;

валовий прибуток;

точка беззбитковості;

частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості.

Виконаємо необхідні розрахунки.

1.Найнижча ціна, яку може встановити фірма.

Мінімальна ціна, яку може встановити підприємство, дорівнює змінним витратам (ціні закупки товару) і становить:

По групі промислові матеріали - 7,11 грн. за одиницю товару;

По групі ГТВ - 5,26 грн. за одиницю товару;

По групі паси - 6,13 грн. за штуку;

По групі підшипники - 5,74 грн. за штуку

Звичайно, це не найнижча ціна на товари в сфері, оскільки ПП «Прогрес - М» є торгівельним підприємством, а не виробником товарів. Тому, продажна ціна яку встановлює фірма на пряму залежить від ціни закупівлі.

.Таким чином, питомий маржинальний прибуток, розраховується за формулою:


МП = Ц - ЗВ


де, МП - маржинальний прибуток,

Ц - ціна товару;

ЗВ - змінні витрати.

Розрахуємо питомий маржинальний прибуток за формулою 3.2, для кожної групи товарів:

МПгр.пром.мат. = 9,26 - 7,11 = 2,15 грн. або 23 % (2,15 / 9,26 х 100 %);

МПгр.гтв = 7,14 - 5,26 = 1,88 грн. або 26 % (1,88 / 7,14 х 100 %);

МПгр.паси = 7,78 - 6,13 = 1,65 грн. або 21 % (1,65 / 7,78 х 100 %);

МПгр.підш. = 7,24 - 5,74 = 1,5 грн. або 21 % (1,5 / 7,24 х 100 %).

3.Обчислюємо валовий прибуток за формулою:


ВП = (Ц - ЗВ) х К


де, ВП - валовий прибуток;

К - обсяг реалізованої продукції.

Розрахунки для кожної групи товарів:

ВПгр.пром.мат. = (9,26 - 7,11) х 120 = 258 тис. грн.

ВПгр.гтв = (7,14 - 5,26) х 210 = 394,8 тис. грн.

ВПгр.паси = (7,78 - 6,13) х 90 = 148,5 тис. грн.

ВПгр.підш. = (7,24 - 5,74) х 80 = 120 тис. грн.

. Точка беззбитковості.

Для визначення точки беззбитковості передусім розрахуємо фіксовані (умовно постійні) витрати:


ФВ = Заробітна плата + Страхування + Амортизація + Інші операційні витрати = 402,4 + 148,5 + 26,6 + 125,5 = 703 тис. грн.


Подивимось, яка кількість фіксованих витрат припадає на кожну групу товарів.

Група промислові матеріали - 203 тис. грн.

Група ГТВ - 300 тис. грн.

Група паси привідні - 108,3 тис. грн.

Група підшипники - 91,7 тис. грн.

Тоді ціна з урахуванням фіксованих витрат (Сп), розрахована за формулою, становить:


Сп = ЗВ + (ФВ / К)


Розрахуємо мінімальну ціну, яка відшкодовує витрати на закупку та реалізацію продукції, для кожної групи товарів:

СПгр.пром.мат. = 7,11 + (203 / 120) = 8,80 грн.

СПгр.гтв = 5,26 + (300 / 210) = 6,69 грн.

СПгр.паси = 6,13 + (108,3 / 90) = 7,33 грн.

СПгр.підш. = 5,74 + (91,7 / 80) = 6,89 грн.

Виходячи з цього, розрахуємо точку беззбитковості (ТБЗ), визначену за формулою (у натуральному вираженні):


ТБЗ(в од.прод.) = ФВ / Ц - ЗВ


Для кожної групи товарів:

ТБЗгр.пром.мат. = 203 / (9,26 - 7,11) = 94,42 тис.шт.

ТБЗгр.гтв = 300 / (7,14 - 5,26) = 159,57 тис.шт.

ТБЗгр.паси = 108,3 / (7,78 - 6,13) = 65,64 тис.шт.

ТБЗгр.підш. = 91,7 / (7,24 - 5,74) = 61,13 тис.шт.

Розрахована у грошовому вираженні за формулою:


ТБЗ = ФВ / 1 - (ЗВ / Ц)


Точка беззбитковості у грошовому вираженні для кожної групи товару дорівнює:

ТБЗгр.пром.мат. = 203 / 1 - (7,11 / 9,26) = 882,6 тис. грн.

ТБЗгр.гтв = 300 / 1 - (5,26 / 7,14) = 1153,85 тис. грн.

ТБЗгр.паси = 108,3 / (6,13 / 7,78) = 515,71 тис. грн.

ТБЗгр.підш. = 91,7 / 1 - (5,74 / 7,24) = 436,66 тис. грн.

. Частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості (ТБЗ).

Точка беззбитковості становить для:

промислові матеріали - 94,42 тис. шт.

ГТВ - 159,57 тис. шт.

паси - 65,64 тис. шт.

підшипники - 61,13 тис. шт.

Розрахуємо частку ринку (ЧР) відповідно точки беззбитковості, за формулою:


Частка ринку = ТБЗ / Всього продано (по сфері)


Для кожної групи товарів у відсотках:

ЧРгр.пром.мат. = (94,42 / 1000) х 100 % = 9 %

ЧРгр.гтв = (159,57 / 1050) х 100 % = 15 %

ЧРгр.паси = (65,64 / 760) х 100 % = 9 %

ЧРгр.підш. = (61,13 / 800) х 100 % = 8 %

Отже, якщо ПП «Прогрес - М» встановить ціну на групи товарів:

промислові матеріали - 9,26 грн.

ГТВ - 7,14 грн.

паси привідні - 7,78 грн.

підшипники - 7, 24 грн.

для відшкодування загальних витрат їй слід продати відповідно: група промислові матеріали - 94,42 тис. шт.; група ГТВ - 159,57 тис. шт.; група паси - 65,64 тис. шт.; група підшипники - 61,13 тис. шт.. При цьому частка ринку компанії становитиме - 9, 15, 9 і 8 %.

. Як вплине підвищення постійних витрат, наприклад витрат на рекламу, на положення точки беззбитковості?

Один з методів збереження частки ринку, яким користується підприємство «Прогрес - М» реклама. Розглянемо, як зміниться точка беззбитковості, якщо збільшити витрати на рекламу, наприклад втричі. Зазначимо, що якщо в попередньому періоді витрати на рекламу становили 90 тис. грн. (окремо по групах - пром.мат. 21,6; ГТВ 37,8; паси 16,2; підшипники 14,4 тис. грн.), якщо їх втричі вони складуть 270 тис. грн., розрахуємо як зростуть фіксовані витрати (витрати на рекламу належать до статті інщі операційні витрати):


ФВ = Заробітна плата + Страхування + Амортизація + Інші операційні витрати = 402,4 + 148,5 + 26,6 + 270 = 847,5 тис. грн.


Змінені фіксовані витрати по групах товарів:

По групі промислові матеріали - 246,2 тис. грн..

По групі ГТВ - 375,6 тис. грн..

По групі паси - 140,7 тис. грн..

По групі підшипники - 120,5 тис. грн..

Розрахуємо змінену точку беззбитковості по групах товарів:

ТБЗгр.пром.мат. = 246,2 / (9,6 - 7,11) = 114,51 тис. шт..

ТБЗгр.гтв = 375,6 / (7,14 - 5,26) = 199,78 тис. шт..

ТБЗгр.паси = 140,7 / (7,78 - 6,13) = 85,27 тис. шт..

ТБЗгр.підш. = 120,5 / (7,24 - 5,74) = 80,33 тис. шт..

Як бачимо, у результаті збільшення постійних витрат на рекламу точка беззбитковості зросла: промислові матеріали з 94,42 до 114,51 тис. шт.; ГТВ 159,57 до 199,78 тис. шт.; паси - 65,64 до 85,27 тис. шт.; підшипники - 61,13 до 80,33 тис. шт.. Тобто додатково підприємству «Прогрес - М» треба продати 99,13 тис. шт. продукції для компенсації збільшення витрат на рекламу.

Зниження ціни на ринках, чутливих до зміни цін, призводить до збільшення обсягу продажу.

Водночас зниження ціни зменшує граничний прибуток. Валовий прибуток зростає, якщо відсоток збільшення продажу буде достатньо високим, щоб компенсувати зниження граничного прибутку.

Приймаючи рішення про зниження ціни, слід обґрунтувати, за рахунок чого очікується збільшення обсягу продажу (за рахунок частки ринку конкурентів або зростання місткості сегмента тощо).

Підсумуємо проведений аналіз. Рішення щодо цін, які доцільно буде прийняти ПП «Прогрес - М» з огляду на результати аналізу беззбитковості:

. Найнижча ціна на групи товарів ПП «Прогрес - М» дорівнює витратам на закупку та змінним витратам і становить:

По групі промислові матеріали - 7,11 грн. за одиницю товару;

По групі ГТВ - 5,26 грн. за одиницю товару;

По групі паси - 6,13 грн. за штуку;

По групі підшипники - 5,74 грн. за штуку.

2.Граничний прибуток становить, відповідно по кожній з груп товарів: 2,15 грн. (23 %), 1,88 (26 %), 1,65 (21 %), 1,5 (21 %).

3.Мінімальна ціна, на яку може погоджуватися ПП «Прогрес - М» під час переговорів з покупцями і яка відшкодовує загальні витрати на закупку та реалізацію продукції (точка беззбитковості) становить (окремо для кожної групи товару): промислові матеріали - 8,80 грн.; ГТВ - 6,69 грн.; паси - 7,33 грн.; підшипники - 6,89 грн.; а точка беззбитковості: промислові матеріали - 4,42 тис. шт., ГТВ - 159,57 тис. шт., паси - 65,64 тис. шт., підшипники - 61,13 тис. шт.

4.Частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості, становитиме, по групах, 9, 15, 9 і 8 %. Тобто, якщо фірма встановить ціну по кожній групі продукції 9,26 грн. по групі промислові матеріали; 7,14 грн. по групі ГТВ; 7,78 грн. по групі паси привідні та 7,24 грн. по групі по групі підшипники, то для відшкодування загальних витрат їй треба буде продати відповідно 94,42 тис. шт., 159,57 тис. шт., 65,64 тис. шт., 61,13 тис. шт. по кожній групі товару.

.Альтернативним зниженню ціні рішенням, мета якого - збільшення частки ринку, є активізація рекламної діяльності компанії. У результаті збільшення витрат на рекламу (з 90 до 270 тис. грн.. - у три рази) точка беззбитковості зросте з 381, 26 тис. шт. (загальна кількість по всім групам) до 479,89 тис. шт.. Отже, додатково компанії необхідно буде продати 98,63 тис. одиниць товарів, для компенсації збільшення витрат на рекламу.


.4 Подальші шляхи розвитку та вдосконалення ПП «Прогрес -М»


Важливим недоліком підприємства «Прогрес - М» є недостатнє приділення уваги маркетингу та цілеспрямованим маркетинговим дослідженням ринку. В більшій мірі, це не відбувається по причині браку людей, які б цим займалися, оскільки ці обовязки в певній мірі виконують керівник підприємства та менеджери з продажу. Менеджери з продажу займаються не лише продажем та просуванням товару, а й закупкою та наданням спеціальних технічних консультацій клієнтам. Керівник, також, представляє фірму на виставках, займається аналізом роботи підприємства тощо. Треба зазначити, що важливою умовою формування цін є ціна, за якою підприємство закупає продукції, а вона цілком залежить від постачальника. Цілеспрямоване вивчення постачальників матеріалів та запчастин, що реалізує ПП «Прогрес - М», повязане з аналізом [36, c. 98]:

-якості продукції, що пропонується постачальником;

-цін на продукцію;

умов постачання;

можливості надання кредиту;

оперативності постачання;

репутації постачальника;

можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для фірми продукції [19, c. 149].

Все це потребує багато часу, зусиль і цілеспрямованості, а у менеджерів зі збуту та керівництва підприємства, як правило не вистачає часу провести такий аналіз належним чином. Через це, існують випадки проблем із фірмами-постачальниками або вибір постачальника у якого ціна закупки була не дуже низькою для ПП «Прогрес - М».

Приймаючи до уваги усе вище викладене, я вважаю, що було б доцільним зробити на фірмі відділ маркетингу, який би займався моніторингом постачальників та конкурентів, аналізом попиту споживачів, рекламою підприємства, розробкою шляхів просування товару, розробкою акцій для збільшення популярності фірми серед покупців та залученням нових покупців.

Основні цілі відділу маркетингу: сприяти продажу товарів, з метою збільшення прибутку фірми та збільшення частки ринку; рекламувати імідж фірми; позиціонувати фірму як надійного постачальника на ринку.

Приймаючи до уваги, що персонал маркетингового відділу повинен мати дуже гарне уявлення про специфіку товару та специфіку ринку на якому діє фірма, пропонуємо наступні інструкції:

Керівник відділу, підзвітність директору фірми:

-пропонувати поквартальний план діяльності відділу та його фінансування;

-організовувати і пропонувати будь-який вид спеціальних мір із метою отримання прибутку або щоб уникнути, або попередити несподіваних подій;

брати участь у всіх промислових виставках, для збільшення відомості фірми;

розробляти рекламний бюджет;

здійснювати контроль персоналу та відділу;

підтримувати постійний зв'язок з керівниками та співробітників інших відділів підприємства;

відбирати рекламні видання та заключати контракти на розміщення реклами;

аналізувати існуючий попит, та вносити пропозиції щодо введення нових товарів та розширення асортименту фірми;

знати, якнайбільше про політику та діяльність конкурентів;

подавати звіти про діяльність відділу керівнику фірми.

Менеджер (підзвітний керівнику відділу) повинен:

підготовляти матеріали та брати участь у виставках, які мають участь до діяльності фірми;

-розробляти рекламну кампанію та рекламні звернення, які будуть подаватися для розміщення в рекламних виданнях;

займатися моніторингом постачальників для виявлення найбільш цікавих пропозицій;

займатися моніторингом та аналізом діяльності конкурентів, для виявлення потенційних загроз та можливостей конкурентів;

займатися розробкою та вдосконаленням Інтернет-сайта фірми.

Менеджер (підзвітний керівнику відділу):

проведення семінарів та тренінгів для вдосконалення роботи персоналу (особливо працівників приймальні та менеджерів);

-розробляти маркетингові методи для підвищення ефективності роботи підприємства;

розробляти методи стимулювання збуту та працівників фірми для покращення її діяльності;

розробляти акції для залучення нових клієнтів та покращення стосунків із постійними клієнтами;

розробкою та вдосконаленням каталогу продукції фірми, розповсюдженням їх.

Організаційна структура відділу маркетингу наведена на рис.3.7.

Особливістю запропонованої структури є те, що вона має тісно співпрацювати з усіма відділами підприємства, особливо з відділом продажу товарів.

Оскільки загальна чисельність працівників є відносно не великою, робити пропонований відділ маркетингу великим та розгалуженим буде не доцільним з економічної точки зору. Тому даний відділ маркетингу буде нараховувати три працівники, які так чи інакше будуть співпрацювати та надавати необхідну інформацію іншим відділам підприємства.


Рисунок.3.7 Організаційна структура відділу маркетингу ПП «Прогрес - М»


Два менеджери відділу маркетингу відповідають за різні напрямки діяльності організації, до них належать:

. Формування асортименту продажу товарів та надання послуг. Менеджер відповідальний за цей напрямок здійснюватиме дослідження асортиментної структури, як на ринку, так і усередині підприємства, оцінюватиме ефективність продажу товарів покупцями, розроблятиме нові товари та послуги.

. Підготовка і навчання персоналу. Функція менеджера, відповідного за це - здійснення підготовки персоналу для роботи в сфері продажу товарів, а також у сфері надання послуг.

. Контакти із клієнтами. Цей менеджер підтримуватиме зв'язок із клієнтами (розсилання проспектів, каталогів; переписування, телефонні переговори та ін.), прийматиме й аналізуватиме рекламації, надаватиме інформаційно-консультаційні послуги як передпродажного, так і післяпродажного характеру.

У структурі відділу маркетингу є два менеджери, що мають виконувати функції двох відділів - відділу маркетингу послуг і відділу управління продажами. Йдеться про функцію маркетингових досліджень, планування маркетингу і бюро реклами й стимулювання збуту. Вони відповідно здійснюватимуть свої функції у двох напрямків: маркетингові дослідження і планування маркетингу товарів і послуг, а також рекламу і стимулювання продажу товарів. Оскільки в більшості випадків функції відділів у запропонованій схемі дублюються (робота з маркетинговими і рекламними агентствами, участь у виставках та ін.), у даній структурі відділу маркетингу ці підрозділи виділяти недоцільно, бо, по-перше, це підвищує чисельність персоналу і, відповідно, збільшує витрати і знижує рентабельність, а по-друге, вимагає відповідної підготовки фахівців. Проте дані менеджери можуть відокремлено ввійти в структуру нових відповідних відділів у тому випадку, якщо зростання обсягу продажу товарів буде достатнім для збільшення персоналу департаменту маркетингу. Всі працівники відділу маркетингу мають взаємодіяти між собою. Так, наприклад, відділ маркетингу послуг - з відділом управління продажами (табл. 3.6).


Таблиця 3.6 - Взаємодія відділу маркетингу ПП «Прогрес - М» з іншими відділами та працівниками фірми

Відділ маркетингуПередає інформацію вЗбирає та переробляє інформацію про: Менеджерам з продажуІнформацію про нові товарні групи, торгові марки; технічні характеристики, опис переваг, результати іспитів та ін., дані про нові товари й торговельні маркиІнформацію про перспективи розробки асортименту послуг по товарних групах, торговельних марках;Розробляє: Менеджерам з продажуПлан продажу; структуру продажу по товарних групах і торговельних марках, моделях та видів товарів.Пропозиції щодо удосконалення структури продажу в рамках товарних груп, торговельних марок, моделей.Аналізує: Керівник фірми, менеджери з продажуДані про структуру продажу послуг; дані про обсяги продажу послуг; дані про структуру клієнтів; дані про потреби, запити й рекламації, про вжиті заходи з рекламацій; дані про ресурсні можливості відділу.Дослідження конкуренції на ринку; дослідження структури товарів на ринку; дослідження споживачів товарів.Розробляє: Керівнику фірмиБюджет рекламиПлан рекламної кампанії; дані рекламних досліджень.

Таким чином відділ маркетингу вливається в роботу підприємства та ефективно працює над покращенням її діяльності в цілому та по відділах.

До наступних кроків покращення маркетингової діяльності належить вдосконалення покращення рекламної кампанії підприємства. Для цього необхідно звернути увагу в розподілі витрат на рекламу за наступними каналами таким чином [16, c. 78]:

-Участь у виставках - цей вид реклами має особистий характер, оскільки саме під час відвідування виставок потенційні покупці та продавці мають можливість поспілкуватись між собою та поділитись інформацією про товар або про попит. Як відомо, спілкуючись з людиною особисто її легше залучити до споживання і домовитись про більш вигідні ціни, у випадку постачальників. На таких виставках, як правило представлені великі заводи або промислові виробничі підприємства, це йде на користь організації-продавцю, оскільки одразу відсіює зі сегменту споживачів дрібних покупців (1-10 одиниць товарів, одноразові угоди), на яких був би витрачений час та витрати компанії замість кращого задоволення потреб таких великих виробництв, зацікавлених у придбанні великих та постійних партій товарів, обсягів замовлень. Оскільки ПП «Прогрес - М» бере курс на збільшення частки ринку та загального прибутку, я вважаю, що необхідно звернути увагу на залучення та укладення довгострокових угод на постачання саме з такими клієнтами.

Також виставки дають можливість познайомитися з новаціями та введеннями в цій сфері - це новий асортимент товару, нові методи та способи виробництва товару, технічний прогрес, нові можливості та способи з продажу та просування товару. Це можна віднести до маркетингової функції моніторингу ринку, яка спрямована на розширення та поповнення асортименту товарів, вдосконалення матеріально-технічної бази підприємства, надає інформацію про діяльність конкурентів на ринку та появи нових фірм виробників та продавців, що можуть стати як конкурентами так і постачальниками [38, c. 61].

Отже, підсумовуючи усе вище сказане, можна сказати, що виставки дають змогу підвищити та підтримати імідж фірми на ринку, створити нові контакти націлені на довгострокову співпрацю з крупники фірмами покупцями та виробниками, отримати інформацію про діяльність конкурентів та нові можливості ринку.

До недоліків даного способу реклами можна віднести те, що кількість контактів з аудиторією буде дещо обмеженою, оскільки виставки проходять в не так часто (1 - 2 рази на місяць).

реклама у промислових виданнях («Галицькі контракти», «Обладнання і запчастини», «Прайси», «Бізнес», та інші), оскільки багато покупців шукають необхідні їм товари саме через моніторинг рекламних видань, таким самим чином і з пошуком нових та надійних постачальників, кількість та частота звернень у виданнях також позитивно впливає на користь вибору підприємства. Таким чином розміщення реклами у рекламних виданнях виконує функцію скоріш нагадування ніж активного залучення нових клієнтів, хоча частина покупців, які звернулись до компанії знайшовши її через рекламу у виданнях також буде доволі значна.

Інтернет-реклама (вдосконалення і просування сайту підприємства, просування через пошукові системи: Gooogl, Yandex, Rambler та інші), де в на час можна обійтись без Інтернет, ця система не лише благодійно впливає на імідж підприємства серед клієнтів та постачальників, вона вже давно стала однією з вагомих напрямків збуту продукції. Створення Інтернет магазинів, реклама в мережі Інтернет приносить доволі непогані прибутки своїм користувачам. Тим більше, потенційні покупці, при пошуку необхідних їм матеріалів користуються цією мережею у першу чергу. Вона також відкриває необмежені простори дії фірми, оскільки ця реклама не обмежується межами України і, тим паче, міста Києва. Сайт фірми покращує роботу підприємства, оскільки зменшує навантаження на працівників підприємства. Сайт надає інформацію про: «Як до нас дістатися?», інформацію про ціни на товари, надає споживачу загальні відомості про фірму та її діяльність - зменшує кількість помилкових звернень, надає інформацію про місце розташування фірми, наявні акції та можливості придбання товару за знижкою, зкоординовує дії клієнтів, що вже проплатили товар («Що мене робити далі, якщо я отримав рахунок та оплатив його?), повідомляє про роботу підприємства(особливо у святкові дні).

Також до вагомих рекламних важелів відноситься вид реклами «особистий контакт» - під цим розуміємо, що під час пошуку товару та фірми, де його можна придбати потенційний покупець, окрім пошуку через вище наведені засоби, також звертається до знайомих, які працюють в цій галузі. Таким чином, я вважаю потрібним, звернути свою увагу керівництву ПП «Прогрес - М» на співпрацю з фірмами, що працюють в цій галузі але не є продавцями товарів - конкурентами, а скоріше надають послуги повязані із споживанням тих товарів, які продає фірма і самі відносяться до споживачів. До таких фірм можна віднести: ремонтні майстерні, СТО, сервісні служби підприємств та інші організацій повязані з наданням послуг. До методів залучення таких фірм до співпраці відносяться: надання знижок цим фірмам, підтримка дружніх стосунків із менеджерами та керівництвом цих організацій, укладення домовленостей про направлення клієнтів цих фірм, при необхідності купівлі запчастин або матеріалів, до ПП «Прогрес - М». Для підтримки дружніх стосунків та кращого просування товарів фірми через ці організації, рекомендується виділяти на ці організації частину інформаційних носіїв відомостей про фірму (календарі, блокноти, каталоги продукції з цінами, ручки тощо).

Приймаючи до уваги усе вище наведене пропонується розподілити витрати на рекламу у відсотках до рекламного бюджету, наступним чином:

-участь у виставках - 30%;

розміщення оголошень у рекламних виданнях - 25 %;

Інтернет-реклама - 30 %;

Співпраця з іншими фірмами галузі - 15 %.

Розглянемо докладніше на діаграмі (рис.3.8.).


Рисунок.3.8 Витрати на рекламу у відсотках до рекламного бюджету ПП «Прогрес - М»

Витрати розподілені таким чином будуть відповідати маркетинговим цілям підприємства та основним цілям підприємства загалом.

Щодо розробки та складання бюджету реклами можливі два підходи:

-«зверху вниз» - спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування (рекламну кампанію), яка потім розподіляється між елементами комплексу;

-«знизу вверх» - передбачає складання кошторису окремо для кожного виду реклами, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Безпосередньо для розрахунку рекламного бюджету використовуються наступні методи: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами; метод визначення бюджету у відсотках до обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Окрім, того можуть бути використані аналітичні методи розрахунку бюджету, орієнтовані на обсяг продажу або частку ринку: оптимальний бюджет; модель Вайделя-Вольфа; модель Літла; модель Вайнберга [6, c. 74].

Наведемо декілька варіантів складання бюджету для ПП «Прогрес - М».

1.Метод визначення бюджету на основі цілей та завдань просування.

Виходячи з цілей і завдань, бюджет просування визначається як сума витрат на рекламу в персі, за участь у виставках, тощо.

В даній ситуації бюджет реклами, визначений цим методом може складати 100 тис. грн. (із даних звітності підприємства).

. Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу. Він передбачає планування витрат на рекламу як частки від обсягу продажу у грошовому виразі. ПП «Прогрес - М» отримала за 2007 рік 3880,7 тис. грн. доходу від реалізації 500 тис. товарів, витративши при цьому на рекламу 90 тис. грн. або 2,32 % від загального обсягу продажу. У 2008 році заплановано реалізувати продукції на 4500 тис. грн.:

х 7,5 = 4500 тис. грн..

Тоді рекламний бюджет з орієнтацією на обсяг продажу мав би дорівнювати:

(4500 х 2,32 %) / 100 % = 104,4 тис. грн..

. Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції. Підприємство «Прогрес - М» у 2007 році витратила 90 тис. грн.. на рекламу або 0,18 грн. на одиницю продукції (90 тис.грн. / 500 тис. шт.). Маркетингових досліджень фірма не планувала, отже бюджет реклами включав лише витрати на рекламу та стимулювання збуту.

Враховуючи заплановане у 2008 році збільшення обсягу продажу до 600 тис. одиниць товару, підприємству «Прогрес - М» треба було б збільшити витрати на рекламу та стимулювання збуту до 108 тис. грн..:

000 х 0,18 = 108 тис. грн..

Наведемо результати розрахунків у вигляді таблиці (табл.3.7).


Таблиця 3.7 - Визначення бюджету реклами для ПП «Прогрес - М»

Метод складання бюджетуРозрахункиБюджет реклами (тис. грн.)1. Метод визначення бюджету на основі цілей та завдань просуванняСума витрат на рекламу в пресі, за участь у виставках тощо100 тис. грн..2. Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу2,32 % від загального обсягу продажу - 600 тис. шт.. (4500 тис. грн.)104,4 тис. грн..3. Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції0,18 грн. на одиницю товару, при обсязі 600 тис. шт..108 тис. грн..

Як бачимо бюджет на рекламу, визначений різними методами, суттєво відрізняється і становить від 100 тис. грн.. до 108 тис. грн..

Проте всі ці показники перевищують фактичні витрати підприємства на рекламу - 90 тис. грн.. У результаті компанії вдалося досягти запланованого прибутку і обсягу продажу.

Додамо, що найбільш обґрунтованими є витрати 100 тис. грн.. визначені відповідно цілей і завдань просування, оскільки вони більш за все характеризують специфіку промислового маркетингу. Щодо витрат у сумі 104,4 тис. грн.. визначених як відсоток від обсягів продажу, такий орієнтир при плануванні витрат на просування використовує більшість підприємців по усьому світу.

Який з даний методів визначення розміру рекламного бюджету обрати, залишимо керівництву компанії.

Також для підвищення ефективності діяльності підприємства рекомендую звернути увагу на спрямуванні коштів та зусиль на підтримку довгострокових відносин з клієнтами та постачальниками, розробку кредитних ліній купівлі товару у постачальників. Вихід на імпортні ринки.

Одним із методів щодо приваблення клієнтів є курєр, що доставляє товар по місту Києву. Оскільки дуже багато клієнтів не хочуть відривати своїх працівників від роботи для того, щоб вони їхали отримувати товар на фірму. Тому в залежності від обсягу замовлення (наприклад від 100 або 1000 грн.) було б доцільним найняти студента (або декількох) для доставки товару по місту.

Також важливим є контроль якості товарів та якості надання послуг з пересилки товару в інші міста (транспортними компаніями), чемності персоналу до клієнтів (оскільки клієнти, особливо працівники заводів, нерідко бувають нетверезі або не компетентні у питаннях товару). Запровадження невеликого виробництва на одному із складів також було б дуже важливим стратегічним кроком, оскільки витрати на верстат будуть не такими великими як для налагодженого виробництва, а це дозволить знизити витрати на закупівлю продукції (наприклад, вироблення з шнурів гумових - ущільнюючих кілець. які також реалізує фірма) і приверне більшу кількість покупців.

Також до довгострокових цілей можна віднести зміну місце розташування фірми, щоб збільшити кількість займаних фірмою обсягів простору. Це дозволить збільшити кількість запасів, ввести своє виробництво деяких видів продукції, та при необхідності розширити асортимент товарів. Ще краще було б мати своє власне приміщення. Але зважаючи на ситуацію, що склалася на ринку нерухомості прогнозувати коли це буде можливо дуже складно і доцільність даного кроку необхідно буде аналізувати із урахуванням багатьох чинників.

Усі ці методи будуть працювати на збільшення популярності фірми серед покупців, та відповідно збільшенні обсягів продажу та частки ринку, що відповідає загальним та маркетингових цілям підприємства.


ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ


Приватне підприємство «Прогрес - М» займається оптовим та роздрібним продажем запасних частин та матеріалів на промисловому ринку. Воно успішно діє вже більше 10 років та має велику клієнтську базу та коло надійних постачальників.

Підприємство має не велику організаційну структуру, загальна чисельність працівників фірми налічує 15 чоловік. На чолі підприємства стоїть керівник (директор підприємства). Фірма не має відокремленого відділу маркетингу.

Проведений аналіз фінансової стійкості й кредитоспроможності дає підставу стверджувати, що підприємство перебуває у стійкому стані, кредитоспроможне, приваблює як діловий партнер.

Порівнюючи дані фінансової діяльності підприємства за 2007 рік з аналогічним періодом 2006 року встановлено, що збільшилась виручка від реалізації продукції на 130,3%, при зростанні витрат на виробництво цієї продукції на 137%, що дозволяє збільшити прибуток від реалізації продукції на 106,1%, а з урахуванням виручки від іншої реалізації, доходів від позареалізаційних операцій, балансовий і чистий прибуток збільшилися на 104,3%. Таким чином, прибуток зріс за досліджуваний період завдяки зростанню виручки від реалізації і зниженню затрат на закупівлю цієї продукції.

Результати проведення аналізу сильних та слабких сторін підприємства показали, що до сильних сторін підприємства (плюсів) відноситься: широкий асортимент товарів на фірмі; співпраця з транспортними перевізниками і доставка товарів в інші міста; надання безкоштовних технічних консультацій; великий досвід роботи у сфері; надання постійним клієнтам товару у розстрочку; заміна бракованого товару протягом місяця з моменту покупки; широка відомість серед споживачів; стала фінансова ефективність; висока кваліфікація всього персоналу, залучення нових клієнтів та утримання старих.

До слабких сторін (недоліків) підприємства відноситься: відсутність власного приміщення; відсутність дочірніх підприємств та філіалів в інших містах; відсутність доставки по місту Києву; відсутність відокремленої служби маркетингу на фірмі; відсутність цілеспрямованих маркетингових досліджень, моніторингу ринку; відсутність обґрунтованої маркетингової стратегії та тактики; відсутність знижок за обсяг придбаного товару для залучення нових клієнтів.

З огляду на це, задачі, що були поставлені перед автором роботи: розробити маркетингову стратегію підприємства; визначити цілі підприємства та цілі маркетингу; визначити частку ринку фірми; розрахувати точку беззбитковості і як не неї впливає збільшення фіксованих витрат; розробити маркетингові методи покращення діяльності фірми; визначити які канали збуту є найбільш прибутковими, а які менш?

Проведені автором роботи дослідження та аналізи показали, що головною метою (ціллю) фірми є збільшення частки ринку, вторинною збільшення обсягів продажу. Аналіз частки ринку показав, що на даний момент частка фірми «Прогрес - М» на ринку складає 12,3 %; відносна частка ринку - 14,02 %; частка ринку стосовно трьох головних конкурентів - 28,02 % і частка ринку відносно лідера дорівнює 76,88 %.

Аналіз прибутковості фірми, дав змогу визначити, що найбільш прибуткова група товару є група ГТВ, а найменш група підшипники.

Одним із запропонованих методів підвищення ефективності діяльності фірми і збільшення кількості покупців, було надання знижок за обсяг придбаного товару та надання постійних знижок постійним покупцям. Для того щоб визначити які знижки може встановлювати підприємство автор провів аналіз беззбитковості, який показав наступне:

Рішення щодо цін, які доцільно буде прийняти ПП «Прогрес - М» з огляду на результати аналізу беззбитковості:

1. Найнижча ціна на групи товарів ПП «Прогрес - М» дорівнює витратам на закупку та змінним витратам і становить: по групі промислові матеріали - 7,11 грн. за одиницю товару; по групі ГТВ - 5,26 грн. за одиницю товару; по групі паси - 6,13 грн. за штуку; по групі підшипники - 5,74 грн. за штуку.

2.Граничний прибуток становить, відповідно по кожній з груп товарів: 2,15 грн. (23 %), 1,88 (26 %), 1,65 (21 %), 1,5 (21 %).

3.Мінімальна ціна, на яку може погоджуватися ПП «Прогрес - М» під час переговорів з покупцями і яка відшкодовує загальні витрати на закупку та реалізацію продукції (точка беззбитковості) становить (окремо для кожної групи товару): промислові матеріали - 8,80 грн.; ГТВ - 6,69 грн.; паси - 7,33 грн.; підшипники - 6,89 грн.; а точка беззбитковості: промислові матеріали - 4,42 тис. шт., ГТВ - 159,57 тис. шт., паси - 65,64 тис. шт., підшипники - 61,13 тис. шт.

4.Частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості, становитиме, по групах, 9, 15, 9 і 8 %. Тобто, якщо фірма встановить ціну по кожній групі продукції 9,26 грн. по групі промислові матеріали; 7,14 грн. по групі ГТВ; 7,78 грн. по групі паси привідні та 7,24 грн. по групі по групі підшипники, то для відшкодування загальних витрат їй треба буде продати відповідно 94,42 тис. шт., 159,57 тис. шт., 65,64 тис. шт., 61,13 тис. шт. по кожній групі товару.

.Альтернативним зниженню ціні рішенням, мета якого - збільшення частки ринку, є активізація рекламної діяльності компанії. У результаті збільшення витрат на рекламу (з 90 до 270 тис. грн.. - у три рази) точка беззбитковості зросте з 381, 26 тис. шт. (загальна кількість по всім групам) до 479,89 тис. шт.. Отже, додатково компанії необхідно буде продати 98,63 тис. одиниць товарів, для компенсації збільшення витрат на рекламу.

Також автором роботи були запропоновані наступні методи підвищення ефективності діяльності підприємства через маркетингові чинники:

Створення на підприємстві відокремленого відділу маркетингу, який відповідав би організаційній структурі фірми. Мета відділу маркетингу - зняти навантаження з інших працівників підприємства, які частково виконують окремі функції маркетингу (керівник, менеджери) для покращення діяльності фірми, та приділити належну увагу маркетингу та маркетинговим дослідженням ринку для вдосконалення та координування роботи та напрямків діяльності фірми. Головні завдання відділу маркетингу - моніторинг постачальників та конкурентів, аналізом попиту споживачів, рекламою підприємства, розробкою шляхів просування товару, розробкою акцій для збільшення популярності фірми серед покупців та залученням нових покупців. Головна умова створення щільна співпраця відділу з іншими відділами підприємства та надання їм перевіреної та потрібної інформації.

Формування нового рекламного бюджету фірми та розподілення витрат на рекламу наступним чином: участь у виставках - 30 %, реклама у пресі - 25 %, Інтернет-маркетинг - 30 %, співпраця з іншими організаціями галузі - 15 % в залежності від розміру бюджету. Саме на такі види реклами фірмі слід звернути увагу через особливості ринку на якому вона діє. Визначення методів та розміру рекламного бюджету залишаємо за керівництвом компанії.

Залучення курєра для доставки товару по місту Києву (в залежності від обсягів замовлення). Для покращення іміджу фірми серед споживачів та збільшені кількості повторних замовлень.

Створення власного міні-виробництва. Купівля верстату для виробництва ущільнюючих кілець (що вже реалізує фірма) зі шнурів гумових (які також є в асортименті товарів фірми). Це дозволить зменшити витрати на закупівлю продукції і підвищить ефективність фірми. Позитивно вплине на її імідж та відомість серед покупців.

Слід зауважити, що всі запропоновані методи покращення діяльності ПП «Прогрес - М» направлені на збільшення частки ринку підприємства, збільшення обсягів продажу, залученні нових постійних клієнтів, втримання та налагодження довгострокових відносин із постійними покупцями, підтримання іміджу фірми як надійного та серйозного постачальника. Всі вони можуть бути практично застосовані під час господарської та маркетингової діяльності ПП «Прогрес - М».


СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ


1.Про господарські товариства: Закон України від 19.09.91 // Нові закони України.- К.: 1990.

2.Господарський кодекс України. К.: Атіка, 2003, 208с.

.Абрютина М.С. Економічний аналіз торгової діяльності: Учбовий посібник. М.: Справа і Сервіс, 2000, 507 с.

.Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: Маркетинг. Навчальний посібник. - М.: Видавнича група ИНФРА М. - Норма , 1997, 224 с.

.Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс/Пер.з англ..: Навч. пос. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001, 608 с.

.Ассель Г. Маркетинг: принципи та стратегія / Пер. з англ..: Підручник для вузів. - М.: ИНФРА-М, 1999.

.Багиев Г.Л и др.. Маркетинг: Підручник для вузів. - М.: ВАТ «Видавництво «Економіка», 1999.

.Баркан Д.И. Практический маркетинг. Вип..3. Как создаются коммерческие успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. - Л.: Аквилон, 1991.

.Бланк И.А. Торговий менеджмент. - К.: Українсько-Фінський інститут менеджменту і бізнесу, 1997, 408с.

.Бланк И.А. Управління торговим підприємством .- М. : Асоціація авторів і видавців. Тамдем . Видавництво ЕКМОС , 1998, 416 с.

.Бергер И.Н. , Чижевская Е.А. Торговые услуги. К.: Техника, 1984.

.Вествуд Дж. Маркетинговий план / Пер. за англ.. - СПб.: Питер, 2001

.Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. -К.: КНЕУ, 1998.

.Воронін В.П. Підвищення комфортності торгових послуг. Воронеж: Видавництво Воронезького університету, 1997, 375 с.

.Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів К.: Лібра, 1998, 708 с.

.Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ. 1995.

.Герасименко В.В.Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища школа, 1994.

.Геммерліг Г.А., Ломакін О.Е., Шленов Ю.В. Ваша справа. Практичний курс підприємництва. - М.: Видавництво БІНОМ, 1997, 416 с.

.Голубков Е.П. та ін. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 1993.

.Голошубова Н.О. Організація торгівлі: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - К.: Книга, 2004, 560с.

.Грженський Л.М. Управління якістю торговельного обслуговування : (Досвід Львівського обласного управління торгівлі М.: Економіка, 1980-56 с.

.Губерной К.М. Соціально-економічна роль торгівлі і закономірності підвищення її ефективності. М. : Вищ. Шк. , 1988, 296 с.

.Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Комерція і технологія торговли.- М.: Інформаційний центр "Маркетинг", 1999, 448 с.

.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. Пособие. - М. Издат. Дом. «Вильямс» 2000.

.Дихтль Е., Хершенген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. с нем.: Под ред. И.С.Минко. - М.: Висшая школа, ИНФРА-М, 1996.

.Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебн. Пособие. - 3-е изд., перераб. И доп. - Донецк: Сталкер, 1998.

.Елагин Ю.А., Миколаєва Т.И. Технологія і комерційна діяльність 2001.

.Енджел Д. Поведінка споживачів. - Спб.: Питер Кому, 1999, 768 с.

.Захаров К.В. Роздрібна торгівля: Навчальний посібник - Єкатеринбург: Видавництво Урал. Держ. Екон. Ун-та. 2004, 207 с.

.Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1997.

.Кардош, Леа. Етика в торгівлі: Скороч. переклад з венг. (передмова. Н.В. Кучевской) - М.: Економіка, 1985, 174 с.

.Козловський В.А., Маркина Т.В., Макаров В.М. Производственный и операцыонный менеджмент: Ученик. - СПб: Специальная литература, 1998.

.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: менеджмент / Пер.с англ. - 2-европ. Изд. - К., М., СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998.

.Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.

.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

.Кондрашов П.Д., Таривердиев Л.А. Вдосконалення організації торгівлі. М.: Економіка ,1982, 273 с.

.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,1999.

.Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998.

.Леви Майки, Вейнц, Бартон А. Основи роздрібної торгівлі. - М.: Економіка , 1986.- 225 с.

.Львович Л., Антонова О. Система української дистрибуції - довгий шлях до зрілості // Вітрина. - 1988. - № 2. - С. 36-39.

.Людковська А. Інтеграція - головний резерв розвитку ринку/ Вітрина. - 2000. - № 1. - С. 22-24.

.Марчук Ф.Л. Як підвищити ефективність керування торгівлею. М.: Економіка, 1989.-197 с.

.Миколаєва Т.И. Адаптація торгівлі до умов ринку. - Єкатеринбург : Видавництво Урал. Держ. Екон. Ун-та , 1995.-168 с.

.Миколаєва Т.И. Споживчий ринок і торгівля: проблеми розвитку і регулювання .- Єкатеринбург: Видавництво Урал. Держ. Екон. Ун-та , 1998.-230 с.

.Миколаєва Т. И. Технологія і комерційна діяльність. Навчальний посібник. - Єкатеринбург : Видавництво Урал. Держ.Екон. Ун-та , 1997.-98 с.

.Миколаєва Т.И. Торгівля споживчими товарами: проблеми розвитку і вдосконалення - Єкатеринбург : Видавництво Урал. Держ. Екон. Ун-та , 1996.-240 с.

.Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Статегия и тактика ценообразования / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.

.Павленко А.Ф. Войчак А.В. Маркетирг: Підручник. -К.: КНЕУ, 2003.

.Памбухчиянц В.И. Організація, технологія і проектування торгових підприємств: Підручник для студентів вищих і середніх спеціальних навчальних закладів -2-ге вид - М.: И В Ц «Маркетинг», 1999, 320 с.

.Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / Під ред.. А.О.Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1997.

.Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / Пер. с агл. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

.Сабурів Е., Черняєвський А., Смірнов С. Траєкторія російської реформы Економіст 1996 №2.

.Самсонов Л.А. Якість обслуговування (соціально-економічний аспект). М.: Московський робітник, 1979.

.Сметанін Н. Споживчий ринок: нинішній стан і перспетиви \\ Економіст. 1994. №11.

.Уткін Едуард Андрійович, Кочеткова. Ділові відносини зі споживачами. Учб. Ассоц. Авт. 1 вид. " Тандем" - М.: Э К М О С , 1998 - 272 с.

.Ушакова Н.И., Белфі А.Б. Соціально-економічна ефективність торгівлі: критерії і показники. Київ : Вищ. Школа, 1982.-299 с.

.Хруцкий В.Е., Корнєєва И.У, Автухова Е.Э. Сучасний маркетинг. Під ред. В.Е. Хруцкого. -М.: Фінанси і статистика, 1991.-256 с.

.Цзе К. Методи ефективної торгівлі. Досвід " Кращої торгової фірми року". М.: Економіка ,1988-245 с.

.ДСТУ. Проект "Роздрібна торгівля. Класифікація підприємств".

.Цінова політика супермаркетів у США в 2000 р. // Торгівля за рубежем. - 1992. - № 2. - с. 5-6.

.Швальне Х. Практика маркетинга для малих и средних предприятий / Пер. с нем. - М.: Республика, 1995.


Теги: Аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті  Диссертация  Маркетинг
Просмотров: 28481
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті
Назад