Анализ деятельности АО "Евразийский банк"

Министерство Образования и Науки Республики Казахстан

Колледж Международного Сервиса и Менеджмента

Отчет

О результатах прохождения производственной практики

Студент

Турсын А.Т.

Алматы 2015

Содержание

Введение

. Общая характеристика АО «Евразийский банк»

.1 История АО «Евразийский банк»

.2 Структура компании

.3.Анализ и оценка хозяйственной деятельности компании

. Анализ и оценка маркетинговой деятельности компании

.1 Анализ и оценка товарной политики маркетинга в компании

.2 Анализ и оценка внутренней и внешней среды маркетинга компании

.3 Сегментирование и позиционирование

.4 Основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Евразийский банк»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В успешном решении задач экономического развития Республики Казахстан и повышения благосостояния населения определяются современные требования к процессу подготовки специалистов - маркетологов. Сегодня многие производственные компании, коммерческие фирмы, представляющие товары и услуги на отечественном рынке, создают службы или отделы маркетинга, активно сотрудничают с организациями, оказывающими маркетинговые услуги. Для подготовки высококвалифицированных маркетологов необходимы не только теоретические знания, но и практические навыки по организации маркетинговой и коммерческой деятельности на фирмах, действующих в различных сферах экономики, имеющих различные формы хозяйствования. Поэтому правильная организация, проведение и прохождение учащиеся преддипломной практики является важной составной частью процесса подготовки специалистов по маркетингу.

Целью производственной практики являются следующие задачи: Закрепить теоретические знания, полученные по дисциплине «Маркетинг»; Приобрести необходимые навыки самостоятельной работы по проведению маркетинговых задач; Получить практические навыки в качестве маркетолога; Развить творческую инициативу с целью решения задач по дальнейшему улучшению маркетинговой деятельности компании;

В соответствии с поставленной целью, задачи практики заключаются в изучении и анализе организации хозяйственной, коммерческой деятельности компании и разработке предложений и рекомендаций по дальнейшему повышению эффективности ее деятельности, а именно:

в изучении форм и методов управления производством и сбытом товаров и услуг;

в анализе финансово-экономических показателей деятельности фирмы;

в исследовании факторов внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы;

в изучении коммуникационной и ценовой политики;

в оказании практической помощи сотрудникам фирмы, в том числе по разработке положения об отделе маркетинга, по совершенствованию организационной структуры в соответствии с целями маркетинга, по организации и совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Объектом производственной практики является АО «Евразийский банк». В соответствии с учредительными документами основной вид деятельности товарищества - предоставление банковских услуг.

Теоретические основы организации маркетинга на предприятии.

Сущность, цели и функции маркетинга.

Сущностью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филиппа Котлера: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - способ управления фирмой или предприятием, согласно которому разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и увеличению прибыли в долгосрочном периоде. Из этого определения складываются основные цели маркетинга:

Максимизация возможного высокого уровня потребления;

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

Предоставление максимально широкого выбора;

Максимальное повышение качества жизни.

Разберем каждую из них подробней, чтобы понимать, какую ценность они представляют в рамках организации.

«Максимизация возможно высокого уровня потребления» - эта цель является первой и основной в системе маркетинга, т.к. каждая организация стремиться к «максимизации своей прибыли» за счет увеличения потребления товара. Эта цель достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга

Вторая цель - «максимизация потребительской удовлетворенности» - это выявление существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. Хотя эта цель «заботиться» непосредственно о потребителе, компания также получает выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от товара, то он купит его вновь и порекомендует своему кругу знакомых, что, в конечном счете, приведет к повышению продаж и увеличению прибыли.

Третья цель маркетинга - «предоставление максимально широкого выбора» - достаточно противоречива. С одной стороны она полностью удовлетворяет потребности покупателей в выборе наилучшего товара, но с другой всегда существует риск низкого спроса на новинки, что повлечет за собой издержки компании. Поэтому такую цель в основном выбирают крупные компании, которые могут позволить выделить бюджет на разработку новых товаров.

Последняя цель - «максимальное повышение качества жизни» в некоторой степени включает в себя первые три принципа, т.к. увеличение ассортимента, повышение конкуренции благоприятно влияет на повышении качества товаров, снижение стоимости. Следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

И хотя, в теории, каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но в реальной жизни это не всегда возможно, поэтому в зависимости от компаний может преобладать какая-то из них.

Разберем, какими же функциями маркетинга достигаются перечисленные цели. Выделяют следующие функции маркетинга:

Аналитическая функция.

Продуктово-производственная функция.

Сбытовая функция.

Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение и оценку внешней и внутренней среды фирмы. Например, это может быть анализ рынка, изучение его состояния и динамики; анализ деятельности конкурентов и их линейки товаров, исследование поведения потребителей и т.д.

Продуктово-производственная - это организация производства нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного, глубокого исследования рынка и ожиданий потребителей.

Сбытовая функция - организация системы товародвижения; организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики. Эта функция маркетинга включает в себя организацию всех процессов передвижения товара от производства к конечному потребителю.

Функция управления, коммуникаций и контроля подразумевает под собой организацию системы управления, которая позволяет обеспечить выполнение, как краткосрочных, так и долгосрочных планов, своевременное информативное обеспечение управления и организацию эффективных коммуникаций внутри компании.

1. Общая характеристика АО «Евразийский банк»

.1 История АО «Евразийский банк»

АО «Евразийский банк» это универсальный банк, предлагающий продукты и услуги клиентам всех сегментов, банк представлен во всех регионах Казахстана 20 филиалами и 143 отделениями. Имеет дочерний банк в России (г. Москва) с филиалом в г. Новосибирске. Последний рейтинг S&P: В+ с прогнозом «позитивный». Член KASE, участник KazPrime. Отличается безупречным сервисом. Основан в 1994 г.

В 1995 году зарегистрирована первая эмиссия акций Банка на сумму 95,6 млн. тенге. Получена генеральная лицензия на проведение банковских операций.

В 2000 году стал участником международной платежной системы «VISA International».

В 2002 году получена государственная лицензия на проведение банковских операций в тенге и иностранной валюте № 237.

В 2004 году получена лицензия Агентства Республики Казахстан по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций на проведение операций, предусмотренных банковским законодательством в национальной и иностранной валюте №237 от 1.03.04.

В 2005 году Привлечен второй синдицированный заем в сумме 50 млн. долларов США

В 2008 году Евразийский банк осуществил последнюю крупную выплату по своим внешним обязательствам.

В 2008 году впервые в Казахстане Евразийский Банк запускает платежные карты Visa для детей.

В 2009 впервые в Казахстане Евразийский банк открыл отделение, рабочий день в котором будет длиться 12 часов в сутки.

В 2011 году более 450 точек продаж на всей территории Казахстана, увеличение клиентской базы Евразийского Банка на 250 000.

.2 Структура АО «Евразийский банк»

Рассмотрим линейную организационную структуру. Для нее характерна вертикаль: высший руководитель - линейный руководитель (подразделения) - исполнители. Имеются только вертикальные связи. В простых организациях отдельные функциональные подразделения отсутствуют.

Линейно-штабная организационная структура.

По мере роста предприятия, как правило, линейная структура преобразуется в линейно-штабную. Она аналогична предыдущей, но управление сосредоточено в штабах. Появляется группа работников, которые непосредственно не дают распоряжений исполнителям, но выполняют консультационные работы и готовят управленческие решения.

Функциональная организационная структура

При дальнейшем усложнении производства возникает необходимость специализации работников, участков, отделов цехов и т.д., формируется функциональная структура управления. Распределение работ происходит по функциям.

Функциональная организационная структура

При дальнейшем усложнении производства возникает необходимость специализации работников, участков, отделов цехов и т.д., формируется функциональная структура управления. Распределение работ происходит по функциям.

При функциональной структуре происходит деление организации на элементы, каждый из которых имеет определенную функцию, задачи. Она характерна для организаций с небольшой номенклатурой, стабильностью внешних условий. Здесь имеет место вертикаль: руководитель - функциональные руководители (производство, маркетинг, финансы) - исполнители. Присутствуют вертикальные и межуровневые связи. Недостаток - функции руководителя размыты.

Линейно-функциональная организационная структура.

При линейно-функциональной структуре управления основные связи - линейные, дополняющие - функциональные.

Дивизиональная организационная структура

В крупных фирмах для устранения недостатков функциональных структур управления используется так называемая дивизиональная структура управления. Распределение обязанностей происходит не по функциям, а по выпускаемой продукции или по регионам. В свою очередь в дивизиональных отделениях создаются свои подразделения по снабжению, производству, сбыту и т.д. При этом возникают предпосылки для разгрузки вышестоящих руководителей путем освобождения их от решения текущих задач. Недостатки: рост расходов на управленческий персонал; сложность информационных связей.

Матричная организационная структура.

В связи с необходимостью ускорения темпов обновления продукции возникли программно-целевые структуры управления, получившие названия матричные. Суть матричных структур состоит в том, что в действующих структурах создаются временные рабочие группы, при этом руководителю группы в двойное подчинение передаются ресурсы и работники других подразделений.

При матричной структуре управления формируются проектные группы (временные), реализующие целевые проекты и программы. Эти группы оказываются в двойном подчинении, создаются временно. Этим достигается гибкость в распределении кадров, эффективная реализация проектов. Недостатки - сложность структуры, возникновение конфликтов. Примером могут служить авиакосмическое предприятие, телекоммуникационные компании, выполняющие крупные проекты для заказчиков.

В АО «Евразийский банк» организационная структура состоит из вертикальной системы.

Начальник отделения - занимается разработкой стратегического планирования деятельности, заключает договора. Осуществляет руководство деятельностью отделения банка и несет персональную ответственность за качество выполняемых отделом работ и результаты его деятельности.

Обеспечивает подготовку проектов текущих и перспективных планов работ и осуществляет контроль над выполнением стоящих перед отделением банка задач.

Организует систематический анализ деятельности отделения банка и на его основе подготавливает необходимые проекты документов по вопросам, входящим в его компетенцию.

Способствует созданию необходимых условий труда и благоприятного морально-психологического климата в коллективе.

Обеспечивает соблюдение работниками отделения банка трудовой дисциплины.

Разрешает оперативные вопросы, подготавливает справки, проекты ответов на заявления, письма и жалобы граждан, касающиеся работы отделения банка.

Осуществляет контроль, оказывает практическую и методическую помощь соответствующим структурным подразделениям банка, в том числе с выездом на место.

Обеспечивает сохранение коммерческой тайны о деятельности банка и его клиентах.

Обеспечивает правильное применение в работе отделения банка действующего законодательства и ведение делопроизводства в установленном порядке.

Менеджеры - Менеджеры заняты непосредственно реализацией услуг, работой с клиентами, контролем деятельности практикантов, взаимодействуют с начальником. Работой менеджеров руководит начальник.

Кассир - Осуществляет операции по приему, учету, выдаче и хранению денежных средств и ценных бумаг с обязательным соблюдением правил, обеспечивающих их сохранность. Получает по оформленным в соответствии с установленным порядком документам денежные средства и ценные бумаги в учреждениях банка для выплаты рабочим и служащим заработной платы, премий, оплаты командировочных и других расходов. Ведет на основе приходных и расходных документов кассовую книгу, сверяет фактическое наличие денежных сумм и ценных бумаг с книжным остатком. Составляет описи ветхих купюр, а также соответствующие документы для их передачи в учреждения банка с целью замены на новые. Передает в соответствии с установленным порядком денежные средства инкассаторам. Составляет кассовую отчетность.

Офис-менеджер - Обеспечивает подготовку и организацию работы офиса: осуществляет руководство организацией рабочих мест персонала офиса, организует проверку офисного оборудования (компьютеров, пишущих машинок, факсимильных аппаратов, телефонов, копировальных машин и др.) на предмет определения готовности к эксплуатации, проверяет санитарные условия работы в помещениях офиса (освещение, вентиляцию и температурный режим). 2. Организует подготовку документов, материалов, информации, необходимых для начала работы офиса и текущего решения задач, поставленных перед персоналом офиса. 3. Разрабатывает кодекс поведения в офисе, обеспечивает работников офиса визитными карточками (бейджами, пр.).

Под подчинением у вышеперечисленных сотрудников стоят практиканты. Практиканты заняты ознакомление с АО «Евразийский банк», сферой деятельности банка. Экономисты, финансисты и маркетологи проходящие практику в банке занимаются активной продажей и реализацией товара. Практиканты нанимаются компанией с целью долгосрочного сотрудничества в будущем. Так как АО «Евразийский банк» занимается банковскими услугами большая часть практикантов это студенты университета им. Т. Рыскулова и студенты экономических факультетов.

Управление АО «Евразийский банк» осуществляется в соответствии с законодательством РК и Уставом АО «Евразийский банк». Организационная структура управления АО Евразийский банк» имеет линейную структуру, при которой от одной руководящей должности исходят указания нижестоящей должности, которая подчинена ей.

.3 Анализ и оценка хозяйственной деятельности АО «Евразийский банк»

Издержки отделения АО «Евразийский банк» оплачиваются филиалом. И включают в себя:

Аренду помещения;

расходы на оплату труда;

оплата коммунальных услуг.

Офис компании большим пассивом. В связи с этим банку требуется вносить большие деньги в недвижимость, которая используется в качестве операционного зала. Оплата труда для компании является второй по значимости издержкой. На данный момент в отделении 12 сотрудников со средней зарплатой около 70000 тенге/месяц. Зарплата сотрудников зависит от занимаемой должности.

Таблица 1 - Структура затрат в отделении в 2013-2014 г.г., в тенге

№№Виды затрат2013г2014г11Оплата труда начислением (без учета премиальных)970.000.001.000.000.0022Сырье и материалы--33Электроэнергия120.000.00120.000.0044Топливо (2 см.)--55Амортизация--66Затраты на ремонт техники--77Транспортные расходы--88Сторонние услуги--99Налогообложение с прибыли и доходов237.450.00275.780.00110Недвижимость750.000.00750.000.00111Реклама, promotion, рекламные кампании, акции.--Итого2.077.450.002.145.780.00

Отделение АО Евразийский банк не обладает хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, установления цен на товары и услуги, оплаты труда, распределения прибыли, осуществляет деятельность, под руководством филиала и головного офиса.

Ценовая политика компании изменялась с течением времени на протяжении всех многих лет деятельности. Повышение тарифов и процентов за кредитование было связано с учетом инфляций и различными интересами банка. Тяжело выделить среднюю стоимость на спектр услуг. Цена зависит от сложности, вида услуги, размера получаемого займа, вкладываемого депозита. Структура реализации услуг изображена на таблице 2.

Таблица 2 - Структура производства товаров и оказываемых услуг в 2013 году в тенге.

Виды УслугОбъем товаров, тыс. тенгеВсего объем производства товаров и оказываемых услугОбщий доход за 2013 год без учета налогов составил 100.000.000.00 тенгеБанковские услуги75.950.000.00 тенгеВкладываемые депозиты183.750.000.00 тенге

Динамика роста прибыли изображена на таблице - 3. Рост был зафиксирован с 2012 по 2013 года. Рост прибыли сопровождался с ростом убытков (налоги, реклама, оплата труда). Рост был обеспечен в связи с очень хорошей рекламной компанией, с привлечением звезды мотогонок. Так же была проделана хорошая работы самими сотрудниками, а конкретно в виде личных встреч с руководителями компаний и фирм.

Таблица 3 - Динамика производства товаров и оказываемых услуг в 2013-2014 годы, в %

Наименование товараТемпы роста, в %2010 к 2012Всего объем производства товаров и оказываемых услугС 2010 по 2012 - 455 дней. 20%

2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности компании

.1 Анализ и оценка товарной политики маркетинга в компании

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга - продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т.д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы.

Для примера структуры оказываемых услуг был взят 2013 год т.к он стал одним из самым прибыльных за 1 год существования отделения. Это около 50% всего дохода.

Отделение АО «Евразийский банк» предоставляет полный спектр банковских услуг, среди которых:

.Переводы денежных средств;

.Открытие текущих счетов;

.Открытие депозита;

.Предоставление кредитования на малые и средние нужды;

.Кредитование на покупку авто;

.Ипотека;

.Открытие сберегательного счета;

.Кредитование МСБ.

С партнерами

.Перевод денежных средств;

.Установка банкоматов;

.Предоставление депозитов по высоким ставкам;

.Предоставление POS - терминалов;

Социально-производственная:

Организация представляет собой группу людей, занятых трудом как основным видом деятельности. Главная задача организации состоит в удовлетворении потребностей общества в определенных услугах.

Социально-экономическая:

Задача организации состоит в предоставлении услуг необходимого количества для удовлетворения спроса населения и определенного количества, соответствующего требованиям современного общества. Экономическая функция организации направлена на получение прибыли в результате реализации своих услуг.

Социально-техническая:

Деятельность организации заключается не только в стандартных услугах, но и в создании новых продуктов с целью достижения уровня мировых стандартов и конкурентоспособности на рынке.

Управленческая:

Задача организации состоит в создании условий для роста производительности труда, подбора и расстановки как исполнительного, так и управленческого персонала, обеспечения налаженной системы организации производственного процесса.

Психолого-педагогическая:

Эта функция заключается в формировании благоприятного социально-психологического климата в организации, создании системы повышения профессиональной квалификации всех работников.

Таким образом, деятельность организации представляет собой комплекс взаимосвязанных социальных, производственных, психологических и прочих функций. Четкое выполнение командой своих функций является залогом эффективности ее работы.

Сильные стороны компании:

.Высококвалифицированные специалисты

.Наличие крупных клиентов.

2.2 Анализ и оценка внутренней и внешней среды маркетинга АО «Евразийский банк»

Внутренняя маркетинговая среда компании.

На рынке компания имеет устойчивую позицию, но развитие и появление конкурентов ставит перед компанией новые цели и задачи. Например, проведение рекламных мероприятий, продвижение бренда через социальные сети, сотрудничество с постоянными партнерами.

Факторы, контролируемые высшим руководством:

Цели и задачи отделения создает Начальник отделения.

Вид деятельности банка был создан

Председателем правления банка, советом директоров.

Роль и место маркетинговой службы устанавливается председателем правления, проверка маркетинга проводится маркетинговым отделом. Корпоративную культуру, атмосферу создается Ген. Директорами, затем начальниками подразделений.

Факторы, контролируемые отделением:

Цели и задачи компании. Отделение в целом осуществляет цель, выполняет задачи банка, созданные Председателем правления.

Организация маркетинга. Отделение организует, создает маркетинг, по поручению Генерального директора под руководством Директора филиала.

Главными факторами развития банков II уровня в Казахстане является открытая политика страны, международные экономические и политические отношения с другими странами. Без всего этого ведение бизнеса в этой сфере было бы таким же бессмысленным, как продажа алкоголя в кафе Арабских Эмиратах местным жителям. АО «Евразийский банк» занимает твердые позиции на Казахстанском рынке. Это можно подтвердить с помощью списка крупных юридических клиентов. АО «Евразийский банк» работает на всех возможных фронтах в связи, с чем компания имеет большой круг потребителей.

Макросреда маркетинга компании:

Экономические факторы. Экономика очень сильно влияет на покупательскую способность клиентов, так как, к примеру, во время кризисной ситуации в стране люди сокращают свои расходы на предметы роскоши, хобби и т.д. Так же во время кризисного периода цены на услуги увеличиваются, что приводит к сокращению продаж услуг и уменьшению притока клиентов.

Научно- технические факторы оказывают сильное влияние, заставляют постоянно улучшать и соответствовать уровню предоставляемых услуг на определенный период времени.

Политические факторы влияют почти на все сферы жизни страны. К примеру, при запрете государства на деятельность в сфере маркетинга компании придется переквалифицироваться, менять сферу, направленность деятельности.

Микросреда маркетинга компании:

К потребителям относятся: коммерческие компании, руководители, администрация организаций, граждане страны.

.3 Сегментирование и позиционирование

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "А priory" допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "posthoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

Для описания сегментирования по методу "a priory", прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес - сервису и т.п. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т.п.

Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т.п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок "доминирующего позиционирования", а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.

Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т.п.) и демографические (возраст, пол и т.п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству "крупных" единиц товарного ассортимента услуг.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см.: RiesandTrout, 1981). Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок (Wind, 1982). Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

2.4 Основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Евразийский банк»

Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические - перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга.

Основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;

анализ рынка предприятия;

анализ каналов сбыта;

исследование деятельности в области рекламы;

анализ объема продаж;

исследование конкурентов;

изучение производимого продукта;

определение самых эффективных методов продвижения товара.

Основная задача маркетинговой деятельности предприятия - отражать и усиливать все тенденции по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.

К дополнительным задачам маркетинговой деятельности предприятия следует отнести:

изучение рынка товаров и услуг;

наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке;

разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности.

Особенностью маркетинговой деятельности на предприятии можно назвать большую потребность в финансовых вложениях, что не всегда возможно в условиях развивающейся фирмы или экономической нестабильности.

Целесообразно проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Она основывается на расчете различных показателей, которые отражают прибыльность от коммерческой деятельности и конкурентоспособность. Все предприятия должны время от времени проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности на соответствие изменяющимся условиям окружающей среды.

Компания действует по направлению к охвату всего Казахстана и за его пределы(Выкуп банка в Москве, РФ). На данный момент географическая карта деятельности компании насчитывает 14 регионов страны. После охвата Казахстанского рынка возможен полный охват Российского рынка. АО «Евразийский банк» занимает все возможные ниши деятельности. Главной задачей компании является расширение своих границ и усиление занимаемых позиций на рынке.

Заключение

маркетинговый финансовый политика товарный

В современном мире в компании на первый план выходит не производство, а продвижение - способность компании продавать продукцию. Даже промышленные предприятия, которые работали на Государственных Заказах, вынуждены выходить на новые рынки и налаживать новые каналы сбыта.

Поэтому маркетинг становится неотъемлемой частью структуры компании, которая направлена на удовлетворении запросов рынка и получении на этой основе прибыли. Он позволяет предприятию быстро приспосабливаться к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке, что включает в себя решение вопросов, связанных с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новых товаров, стимулировании сбыта, а также построение долгосрочных планов компании.

Построение в компании эффективных коммуникаций, высокий профессионализм сотрудников отдела и хорошо выстроенный бизнес - процессы позволят компании получать следующие результаты:

Сформировать долгосрочную стратегию развития компании;

Выбрать наиболее эффективные инструменты продвижения и рекламы;

Получать обратную связь от потребителей, что для них важно, каковы преимущества и недостатки компании и продукта;

Оперативно собирать и анализировать информацию о тенденциях рынка, о сильных и слабых сторонах конкурентов;

Сформировать конкурентоспособное по цене предложение, в соответствии со спросом, ценами на аналогичные модели конкурентов, сезонностью и другими факторами;

Выбрать ассортиментную политику компании наиболее соответствующую требованиям рынка;

Разрабатывать новые продукты;

Поддерживать лояльность клиентов.

Это подтверждается стабильным развитием компании, увеличением прибыли и удержание лидирующей позиции в отрасли бизнес - образования.

Однако, оценивая эффективность маркетинговой программы, можно выделить пути улучшения. Один из основных является разработка эффективной программы лояльности.

Это обусловлено тем, что основным клиентам компании являются крупные компании, холдинги, которые при успешном обучении становятся постоянными клиентами и приносят основную прибыль, т.к. имеют большие бюджеты на обучение. Потеря одного такого клиента может существенно сказаться на уровне продаж.

Поэтому так важно разработать программу лояльности именно для этих клиентов, которые будут не только сами учиться, но и делиться мнением с другими организациями, привлекая новых клиентов.

Рассмотрим инструменты, которые составят основную часть программы лояльности:

Встречи партнеров и старших консультантов с клиентом.

Бесплатное участие во внутренних семинарах клиента.

Проведение анализа текущей ситуации в компании.

Социальное взаимодействие с клиентом.

Создать базу знаний, где будет накапливаться опыт проведенных рекламных компаний, текстов, макетов, которые могут быть использованы в дальнейшем.

Составление базы знаний в отделе маркетинга включает следующие пункты:

Составить список работающих (неработающих) каналов продвижения с комментариями;

Систематизировать успешный опыт проведенных рекламных компаний;

Составить список партнеров и условий работы с ними;

Составить базу образов текстов: статьи, новости, рассылки и т.п.;

Составить базу готовых рекламных макетов по рекламным компаниям.

Это позволит решить сразу несколько задач:

Исключить потерю информации из-за ухода сотрудника;

Минимизировать время работы за счет готовых образцов макетов, текстов, технических заданий и т.п.;

Быстро входить в должность новым сотрудникам;

Поддерживать и соблюдать корпоративные стандарты;

Повышать качество работы отдела за счет анализа и систематизировании информации. Так могут накапливаться успешные медиа-планы, списки работающих каналов продвижения, партнеров и т.п.

Проанализировать современное программное обеспечение для упрощения анализа данных и процесса планирования.

Также существует проблема - низкая оплата труда по сравнению с другими банками. Это демотивирует персонал.

Поэтому:

Советую увеличить расходы банка на отплату труда. Взамен на это банк получит полную отдачу работников и специалистов.

В настоящее время существует проблема составления планов - графиков по проектам. Все они составляются в программе Excel, по которой невозможно отслеживать сразу несколько проектов, и оперативно вносить изменения. Поэтому необходимо найти программное обеспечение, которое позволит вести одновременно несколько проектов, и будет наглядно демонстрировать все текущие работы и результаты.

Обновить систему мотивации и обучения персонала.

В сфере маркетинга происходят постоянные изменения: появляются новые каналы продвижения (особенно в сети Интернет), новые стандарты к рекламным материалам, увеличивается темп работы. Поэтому необходимо предусмотреть систему обучения сотрудников отдела, для быстрого внедрения изменений и применение новых технологий продвижения.

Решение этого вопроса является план - график семинаров по маркетингу, и список сотрудников, которые будут участвовать в нем.

Обучение на семинаре может быть одним из способов мотивации сотрудника (в таком случае сотрудник выбирает семинар самостоятельно), или необходимостью повышения квалификации (тогда семинар выбирается руководителем отдела маркетинга).

Изменение системы мотивации связано с увеличением проводимых рекламных компаний, и, как следствие, с необходимостью увеличения скорости работы сотрудников и количества выполняемых задач. Поэтому необходимо внести в премиальную часть бонусы, за каждую успешную рекламную компанию. Размер бонусов определятся индивидуально для каждого сотрудника и проекта.

Список использованной литературы

1Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000. - 213 с.

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736с.

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 456 с.

Бендина Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н.В. Бендина. - М.: «Приор-издат», 2005. - 215 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 688 с.

Егорова М.М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. - М.: Инфра - М, 2008. - 60 с.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009. - 230 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. - 511 с.

Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.

Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 360 с.

Минько Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 415 с.

Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е.П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010. - 224 с.

Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 345 с.

Океанова З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2009. - 424 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2007. - 518 с.

Рысев Н.Ю. Активные продажи /Н.Ю. Рысев. - СПб.: Питер, 2009. - 416 с.

Соловьев Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 383 с.

Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. - 463 с.

Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008.- 533 с. - (Основы наук).