Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Факультет туризма и гостеприимства

Кафедра «Связи с общественностью»

Специальность «Реклама»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему «продакт плейсмент как способ продвижения гостиничных услуг»

Студента Шваина Антона Владимировича

Руководитель к.ф.н., доцент Л.М. Гончарова

г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Продакт плейсмент как вид скрытой рекламы

.1 Понятие Product Placement

.2 Разновидности Product Placement

.2.1 PP в фильмах и телесериалах

.2.2 РР в телепередачах

.2.3 PP в компьютерных играх

.2.4 РР в книгах

.2.5 Другие каналы распространения РР

.3 Эффективность использования Product Placement

Глава 2. Возможности продвижения гостиничных услуг с помощью телешоу

.1 Анализ российских телешоу, использующих Product Placement

.1.1 Анализ Product Placement в телешоу «Дом-2»

.1.2 Анализ Product Placement в телешоу «Квартирный вопрос»

.1.3 Product Placement в других телешоу

.2 Возможность продвижения гостиничных услуг в телешоу

.3 Определение заинтересованных отелей

Глава 3. Разработка проекта телешоу для продвижения гостиничных услуг

.1 Сценарный план для телешоу «Шагая по Планете»

.2 Исследование общественного мнения о телешоу

.3 SWOT-анализ проекта

.4 Оценка примерной стоимости реализации проекта

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Рекламный рынок России сравнительно молод, несмотря на это, у большинства населения уже сформировался негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь, к телевизионной. Засилье рекламы вызывает многочисленные негодования. Социологические опросы показывают, что зрители, в принципе, принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время стал более привычным к рекламе и более разборчивым, что повысило его уровень критичного отношения к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам.

Итак, объем рынка прямой рекламы постоянно возрастает, при этом эффективность ее использования имеет тенденцию убывать. Зрители становятся более критичными в оценке рекламы и используют «рекламные фильтры» для того, чтобы не замечать ее. Когда выявилась эта тенденция, маркетологи всего мира начали искать новые пути проникновения в сознание потребителей. Одним из таких путей стал Product Placement - технология скрытой рекламы в художественных произведениях, телепередачах и даже компьютерных играх, при которой продукт вплетается в сюжетную линию.

Несмотря на почти вековой успех этой маркетинговой стратегии в США и Европе, в Россию эта технология пришла совсем недавно, в начале 1990-х годов. В связи с отсутствием должного опыта у отечественных рекламистов в этой области, все примеры Product Placement по сей день носят навязчивый характер, теряя первоначальную суть - скрытность.

Вместе с тем, рынок Product Placement крайне перспективен, так как стоимость размещения рекламы растет, а количество рекламодателей не сокращается. Скрытая реклама, в свою очередь, стоит дороже, но демонстрируется не единожды, а на протяжении всей жизни данного произведения.

Актуальность данной дипломной работы заключается в том, что Product Placement - необходимая рекламная технология для компаний, которые хотят приобрести новых покупателей, вызвать лояльность у людей, уже использующих продукт, при этом не раздражая потенциальных потребителей агрессивностью и не навязывая свой товар. Рынок Product Placement демонстрирует огромный потенциал роста, однако, неразвитость этого сегмента на отечественном рынке, в некотором роде тормозит развитие технологии скрытой рекламы в России.

Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или Product Placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, - отличная альтернатива. Product Placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму нерекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

Цель данной работы - проанализировать использование технологии Product Placement как эффективного способа продвижения гостиничных услуг.

Задачами данной работы являются:

·определение особенностей технологии и основных каналов размещения Product Placement;

·оценка эффективности использования данной технологии;

·анализ проектов, использующих Product Placement;

·определение возможности продвижения гостиничных услуг с помощью Product Placement в телепередачах;

·разработка проекта телепрограммы для продвижения гостиничных услуг с помощью Product Placement.

Объектом данной дипломной работы является Product Placement как технология скрытой рекламы.

Предметом данной работы продвижение гостиничных услуг с помощью Product Placement.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

В первой главе говорится о Product Placement как о виде скрытой рекламы, ее основных разновидностях, а также об эффективности использования данного вида рекламы. Вторая глава посвящена анализу возможностей продвижения гостиничных услуг с помощью телешоу. Для этого рассматриваются существующие телепередачи, активно использующие Product Placement, а также определяется список заинтересованных отелей. В третьей главе представлен проект телешоу для продвижения гостиничных услуг. Разработка проекта включает в себя сценарий для пилотного шоу, исследование общественного мнения о таком телешоу, проведение анализа его сильных и слабых сторон, а также оценка примерной стоимости и возможности реализации данной телепередачи.

Глава 1. Продакт плейсмент как вид скрытой рекламы

.1 Понятие Product Placement

Placement (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружения. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом или игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнения готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия здесь простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится носить часы Omega, пить Coca-Cola и носить кроссовки Adidas. Зритель впитывает все привычки и пристрастия Героя.

В профессиональной литературе Product Placement принято обозначать аббревиатурой PP, которую мы также будем использовать далее.

Интересно отметить, что продвигая товар за деньги, компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит РР с прямой рекламой. Хотя в маркетинге существует такое понятие, как негативный Product Placement, это еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Product Placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена [Федеральный Закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»].

Технология PP позволяет решить следующий комплекс задач.

·Формирование имиджа торговой марки посредством ассоциирования ее с персонажами, взаимодействующими с продуктом.

·Повышение лояльности потребителей к торговой марке как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт.

·Информирование об особенностях продукта и тонкостях его использования.

·Передача эмоциональной составляющей торговой марки.Placement как технология управления потребительским поведением зародилась и сформировалась на киностудиях в США в начале ХХ века [Березкина, 2009].

Своим появлением PP обязан финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.

Но очарованность кинематографом, любовь к актерам, мгновенно становившимися кумирами миллионов, привлекала внимание ко всем товарам, к которым они прикасались, на которых задерживался их одобрительный или заинтересованный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, сами становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения [Березкина, 2009].в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.

Осознав силу влияния PP на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. С тех пор именно они управляли РР, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики PP-размещения своей продукции в новом художественном фильме выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей [Jean-Marc Lehu, 2009].

На начальном этапе развития PP скрытая реклама (так часто называют PP) использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей. Практически сразу после своего появления радио превратилось из чисто информационного в развлекательное СМИ, привлекая тем самым интерес маркетологов ведущих производителей товаров. Первая радиореклама датируется 1922 годом, очень скоро за ней последовало применение новых, более мягких и завуалированных технологий, к числу которых относится и радио-РР [Jean-Marc Lehu, 2009].

Одновременно с освоением электронных СМИ PP был использован и в жанре комикса. Самый известный пример - серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап [Берёзкина, 2009].

С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра.

Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Spinach Сап, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30%. Интересно, что Папай через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи, в частности, отказ от курения [Винсент, 2004].

На Западе Product Placement имеет уже более чем полувековую историю, а в нашей стране эта рекламная технология стала широко распространенной сравнительно недавно. Но сегодня практически любое появление или упоминание бренда в российском кинофильме, книге или в компьютерной игре является оплаченным и отнюдь не случайным.

Первым оплаченным и вполне удачным PP в российском кино считают появление духов «Маруся» в фильме Эльдара Рязанова 1991 г. «Предсказание» (продюсерская компания и киностудия «Слово»). Плата за размещение составила примерно треть бюджета картины [Берёзкина, 2009].

Первыми серьезными кинопроектами с использованием PP стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр 1»,оператор сотовой связи «Северо-западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа- директ».

С 1998 года в российских кино кругах стал использоваться и сам термин «Product Placement» вместо понятия «Скрытая Реклама».

Как рассказывает Полина Киселева, главной особенностью PP в России является то, что это явление не описано в последней версии Закона о рекламе от 13 марта 2006 года в России [Киселева, 2008]. В этом есть ряд несомненных плюсов, так как запретить то, что по закону не существует, нельзя, и очень сложно доказать неправомерность размещения определенных продуктов (например, крепкого алкоголя), реклама которых по закону не может быть размещена на телевидении. Но есть и минусы: многие отечественные рекламодатели пока очень настороженно относятся к РР. Для них он является второстепенным каналом коммуникации, который зачастую не включен в основную стратегию и концепцию продвижения продукта. Поэтому внесение в закон о рекламе РР как штатного коммуникационного канала позволит ему избавиться от клейма незаконнорожденного дитя российской рекламы и получить причитающуюся «наследную часть» от бюджета рекламодателей.

Российская технология отличается от западной практики тем, что у нас гораздо меньше согласовано на предварительном этапе. Что доступно для российского рекламодателя, когда он заключает договор на размещение в сериале или телепередаче? Идеальным вариантом здесь является табличка в приложении к договору, в которой изложен перечень интеграций (логотип на реквизите, устное упоминание с демонстрацией торговой марки, использование продукции и т.д.), и даже может быть согласован хронометраж для каждой позиции. А если говорить о сериалах, то даже время эфира не гарантируется.

На зарубежном телевидении, безусловно, все сцены прописаны в сценарии, и отрывки сценария утверждены до начала съемок. Далее, сделана раскадровка для каждого появления продукта, что позволяет избежать последующих споров о крупности показа логотипа, и делает ненужным судорожные метания директора по маркетингу по съемочной площадке под крики раздраженного режиссера. Эти простые моменты делают работу более эффективной и спокойной, как для рекламодателя, так и для производителя [Bueb, 2004].

1.2 Разновидности Product Placement

Изучение Product Placement как научной технологии началось совсем недавно, однако специалисты уже различают несколько классификаций РР. В зависимости от размещения существует три классических типа PP:

·визуальный (visual) Product Placement;

·разговорный (spoken) Product Placement;

·Product Placement через использование (usage).

В фильмах одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходных степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual) [Bueb, 2004].

Визуальный тип PP подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятия через зрительные образы. Примеры визуального PP: грузовик «FedEx», увозящий героиню Джулии Робертс в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир. В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и «Nescafe».

Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип PP ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, в фильме «Афера Томаса Крауна», главный герой, которого играет Пирс Броснан, заказывает на обед мисо-суп, поддерживая тем самым моду на японскую еду среди состоятельных американцев, следящих за своим здоровьем. А герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон».

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип PP - через непосредственное «использование» («usage») актером в кадре продвигаемого продукта. Этот тип PP считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т.п. Примером такого РР может служить демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies).

Продвигающим товар через технологию PP создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия PP на зрительскую аудиторию - таких, как механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражания и другие.Placement может быть также классифицирован в зависимости от канала распределения. Список каналов распространения PP достаточно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканалов распространения PP - кино, видеофильмы, телевизионные и радиопрограммы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, видеоигры и другие формы интерактивного развлечения. Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино- и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.

Выбирая канал распространения РР, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи клиента, его целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиарынке. Исходя из подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для размещения PP и, соответственно, один или несколько каналов распространения.

1.2.1 PP в фильмах и телесериалах

Вместе с бурным развитием коммерческого кино в России также быстро стал расти сегмент PP в кино- и телеиндустрии. Современный Product Placement в кинематографе настолько разнообразен, что позволяет сказать: в кино продвигаются практически все виды товаров [Березкина, 2009].

Наиболее ярким образцом начала эпохи PP в кино в России можно назвать фильмы «Дневной дозор», «Ночной дозор» и «Ирония судьбы. Продолжение» Тимура Бекмамбетова. Как и всякое новое явление, сейчас PP находится на стадии роста, и ему присущи многие связанные с этим характеристики. Заявив о себе ярко и наглядно 3-4 года тому назад, теперь PP становится все более органичным и изящным.

Кино как носитель рекламы практически не знает ограничений.