PR-сопровождение деятельности крупных компаний на примере ОАО Газпром

Введение


Актуальность темы исследования обусловлена важностью вопросов технологических и экономических изменений в коммуникационной сфере и практическим отсутствием теоретической системной целостности экономических, правовых и управленческих аспектов становления медиапространства России и российского большого бизнеса в условиях интеграции и глобализации.

Век, в котором мы живем, называют «веком информации», а общество - «информационным». Для этого есть достаточно оснований. Картина современного мира характерна тем, что на фоне возрастающих взаимодействий и взаимозависимостей его субъектов идет не очень заметная внешне, но очень напряженная и ожесточенная по существу борьба за экономические выгоды, геополитические интересы, военное превосходство, политическое, идеологическое, влияние. И все более эффективным средством в достижении этих целей становится информационное преимущество. Усиливается информационная экспансия развитых стран. А само понятие развитости все более определяется уровнем информационно - технологического потенциала. Формирование мирового информационного сообщества становится характерной чертой современной цивилизации и глобальным фактором ее развития. Расхожие слова «мир тесен» буквально воплотились сегодня в реальность. Это означает, что упомянутый фактор может изменить сложившуюся в современном мире геополитическую расстановку сил, изменить отношения между мировыми центрами влияния, регионами, отдельными государствами.

В условиях информационной революции и глобализации возникает новое явления - медиакультура. Медиакультуру можно определить как совокупность информационно-коммуникативных средств, материальных и интеллектуальных ценностей, выработанных человечеством в процессе культурно-исторического развития, способствующих формированию общественного сознания и социализации личности. Медиакультура включает в себя культуру передачи информации и культуру ее восприятия; она может выступать и системой уровней развития личности, способной воспринимать, анализировать, оценивать медиатекст, заниматься медиатворчеством, усваивать новые знания в области медиа.

Анализом специфики медиакультуры и ее воздействия на социум в XX веке активно занимались зарубежные исследователи Р. Арнхейм, А. Базен, Р. Барт, Д. Белл, В. Беньямин, Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, М.Маклюэн, Г. Маркузе, X. Ортега-и-Гассет, Ч. Пирс, Д. Соссюр, М. Кастельс, Ю. Кристева, Э. Тоффлер и др. В России, где сам термин появился относительно недавно, на протяжении многих лет эту проблему исследовали представители семиотики, языкознания, психологии (М. Бахтин, Ю.Тынянов, Л.Выготский, Ю.Лотман, В. Библер, Ю.Цивьян, М. Ямпольский, А. Якимович и др.).

В последнее десятилетие в условиях постсоветской России появилось немало интересных работ (Е. Баразговой, Е. Вартановой, А. Грабельникова, Е.Дьяковой, Л.Закса, Я. Засурского, М.Жабского, С. Кара-Мурзы, С. Кропотова, Б. Лозовского, Г. Мельника, А. Мухина, Г. Поличко, К. Разлогова, В. Савчука, А. Федорова, А. Шарикова и др.), которые исследуют непростые процессы информатизации общества, взаимоотношения медиа и власти, влияние медиакультуры на личность.

Уровень развития современных средств массовой коммуникации и специфика их всестороннего воздействия на личность доказывают, что медиа- один из факторов практической реализации теории «диалога культур». В этом смысле уместнее говорить не просто о медиакультуре, а о глобализированной информационно-коммуникационной культуре.

Информационно-коммуникативная сфера жизни современного человека обретает все большее значение, оказывая воздействие практически на всю его жизнедеятельность, на обстановку в различных странах и регионах, во всем человеческом сообществе. Все это ведет к возрастанию спроса на информацию по проблемам экономическим, социально - политическим, технологическим, экологическим и многим другим. Соответственно повышается ценность информации, она становится все более востребованной, происходит совершенствование средств коммуникации.

Одновременно с этим интеграция России в мировую экономику предъявляет специальные требования к организации public relations (PR, связей с общественностью) субъектов крупного бизнеса при их функционировании в условиях глобализации. Крупнейшие российские компании, такие как ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКойл», ОАО «Российские железные дороги», ОАО «Транснефть», ОАО «Связьинвест» необходимо рассматривать как национальное достояние, во многом, не имеющее аналогов в мире, потому что они являются воплощением России в условиях глобализации.

Предмет исследования - функционирование PR-сопровождения деятельности компании национального масштаба в условиях глобализации

Объект исследования- PR-деятельность ОАО «Газпром»

Цель исследования - анализ особенности PR-деятельности субъектов крупного бизнеса в условиях глобализации и информационной революции. При этом речь может идти не просто о PR-службах, а о дочерних PR-структурах, которые сами являются крупными.

В соответствии с поставленной целью сформулированы задачи исследования:

Характеристика количественной и качественной трансформации информационной инфраструктуры в современных условиях;

Определение PR-сопровождения деятельности крупных компаний в контексте глобализации;

Анализ PR-деятельности ОАО «Газпром» посредством кросс-культурного подхода, с выявлением сильных и слабых сторон, рекомендации по развитию PR-деятельности.

Глава 1. Понятие информационной инфраструктуры и её трансформация в современных условиях


.1 Информационная инфраструктура и её техническое видоизменение в условиях информационной революции


В современном обществе информация играет решающую роль, а информационные ресурсы стали в один ряд с основными экономическими ресурсами государства - природными, материальными, трудовыми, финансовыми и иными. Сформировалось мировое информационное пространство, составляющее основу информационного общества. В нем действуют крупные информационные конгломераты, объединяющие системы создания информации (издательские дома, редакции газет и журналов, телесети, телестудии) и сети ее распространения (кабельные, телефонные, компьютерные, спутниковые).

Информационная инфраструктура занимает особое место в современной рыночной экономике, поскольку во второй половине XX века информация стала неотъемлемым элементом факторов производства, и возникла потребность в создании специальных институтов, обеспечивающих создание, накопление, обработку, селекцию и транспортировку информации. В конце столетия роль этих институтов резко возросла в связи со структурными сдвигами в экономике, увеличением оборота информации и появлением новых информационных технологий.

Определения информационной инфраструктуры, предлагаемые различными учеными, формулировались в соответствии с той ролью, которую информационная инфраструктура выполняла в экономике на том или ином историческом этапе. В науке понятие информационной инфраструктуры появилось только в конце XX века, выделившись из понятия «инфраструктура». Инфраструктура в любой социально-экономической системе - это, прежде всего, совокупность элементов, обеспечивающих бесперебойное функционирование взаимосвязей объектов и субъектов этой систем. Соответственно, существуют две основные функции инфраструктуры: во-первых, обеспечения функционирования взаимосвязей между элементами системы, а, во-вторых, упорядочения взаимодействия элементов, т. е. регулирующей функции. Первая функция является пассивной, ее можно даже назвать «технической», а вторая - активной, т. к. способна влиять на взаимосвязи, изменяя и упорядочивая их по определенному принципу. Этот принцип определяется информацией, используемой при функционировании инфраструктуры. Таким образом, информация обеспечивает активную роль инфраструктуры, а информационные инфраструктуры (ИИ) являются «метаинфраструктурой» по отношению к инфраструктуре вообще.

Информационная инфраструктура экономик разных стран на начало XXI века существенно различается по уровню развития. В отдельных странах вообще нельзя говорить об информационной инфраструктуре как системе, а в других она развита настолько, что пронизывает абсолютно все сферы деятельности человека. Чтобы изучение мировой информационной инфраструктуры было комплексным, его необходимо провести на двух уровнях: на уровне отдельных государств, стоящих на различных ступенях экономического развития и на уровне надгосударственном, т. е. глобальной информационной инфраструктуры. Такое изучение правомерно потому, что мировая информационная инфраструктура на межгосударственном уровне формируется именно в силу особенностей инфраструктур различных государств. Интеграция этих инфраструктур порождает новые системные свойства, присущие глобальной информационной инфраструктуры.

Развитие науки, производительных сил одновременно с «революциями» в области транспорта и связи вызывало необходимость в изменениях способов хранения, обработки и передачи знаний. Эти изменения были скачкообразными, из-за чего их называют «информационными революциями». А. И. Ракитов в развитие этих идей выделяет на протяжении истории человечества шесть информационных революций, под которыми он понимает «изменения инструментальной основы, способа передачи и хранения..., а также объема информации, доступной активной части населения». Первые три информационные революции (возникновение речи, появление письменности, изобретение книгопечатания) происходили в период становления хозяйственных отношений до появления промышленного производства. Четвертая революция произошла одновременно с переходом к машинному массовому производству и заключалась в изобретении средств передачи информации на расстоянии: телефона, телеграфа и радио. Пятая информационная революция произошла во второй половине XX века с появлением электронно-вычислительной техники. И, наконец, шестая революция, наличие условий для которой … в начале 2000 гг., в первую очередь заключается в «создании глобальных информационных сетей, открывающих всем абонентами клиентам доступ к любой информации в любое время и в любом месте... «.

Формирование глобальной информационной инфраструктуры началось на рубеже XX - XXI веков. Интегрированность экономики в глобальную информационную инфраструктуру в этот период становится одним из главных факторов ее конкурентоспособности и эффективности.

Глобализация информационных систем как массовое явление началась в 1990-х годах. Слияние отраслей вычислительной техники, связи и информационного наполнения порождают новую отрасль промышленности. Происходит конвергенция технологий (унификация, позволяющая технологиям взаимодействовать, обмениваясь информацией), в результате чего появляется новая интерактивная полиморфная информационная среда (своего рода результат укрупнения секторов ИИ), стимулирующая глобальные изменения в обществе. Именно такой институт является глобальной информационной инфраструктурой - новой отраслью общественного производства. На глобальном уровне состав информационной инфраструктуры можно выявить лишь по укрупненным блокам. Если использовать тезис о том, что информационная инфраструктура обеспечивает работу инфраструктур рынков товаров, труда, капитала и регулирующих органов государства, то правомерно выделить группы институтов информационной инфраструктуры, в равной мере необходимых для нормального функционирования всех институтов рыночной инфраструктуры, представленных на рис. 1.


Рис. 1 - Институциональный состав информационной инфраструктуры по укрупненным блокам


В представленной схеме состав информационной инфраструктуры включает как традиционные элементы, такие, как библиотеки и СМИ, так и появившиеся в последние годы (базы данных). Все эти группы институтов в значительной степени интегрированы при помощи Интернета и других открытых информационных систем, благодаря чему происходит непрерывный информационный обмен между институтами информационной инфраструктуры.

Библиотеки появились на самом начальном этапе становления инфраструктуры, а затем, с развитием производительных сил и углублением разделения труда, появлялись средства связи (телефон и телеграф), СМИ, компьютеры, и, наконец, глобальные информационные системы (Интернет). Библиотеки как наиболее древний институт информационной инфраструктуры не утратили своей актуальности до сегодняшнего дня. На системе библиотек была построена государственная система научно-технической информации СССР и многих других стран. Сейчас библиотеки также функционируют и обеспечивают главным образом работу таких сегментов рыночной инфраструктуры, как наука, воспроизводство рабочей силы (обучение) и проч.

Высокий уровень образования в обществе, который еще сохраняется благодаря широкому использованию библиотек, быстро будет потерян, если государство не обеспечит формирование новых доступных информационных систем, заменяющих библиотеки во всем мире на базе Интернет и возможных его аналогов.

Средства массовой информации стали вторым после библиотек институтом информационной инфраструктуры, который сформировался как самостоятельная отрасль производства. История становления СМИ не менее продолжительна, чем история библиотек, но первоначально они выполняли преимущественно общественно-политическую роль. СМИ как элемент рыночной экономики четко выделились только в XIX веке, на этапе перехода к крупному промышленному производству, с возникновением межрегиональных и международных рынков, бирж, рекламы и т. п. Современное состояние СМИ является переходным. Происходит постепенный переход от печатных к электронным, от локальных к интернациональным, глобальным СМИ, который переход обусловлен происходящей информационной революцией, глобализацией экономики и ее инфраструктуры. Рынок традиционных СМИ, несмотря на происходящие изменения, является сформировавшимся и устойчивым. Под традиционными мы понимаем институты, существующие несколько десятилетий и появившиеся на этапе третьей-четвертой информационных революций: газеты и журналы, информационные агентства, радио и телевидение. Главным образом они обеспечивают работу рынка потребительских товаров и услуг через доставку рекламы и другой информации потребителям. При этом в рамках каждого сектора СМИ, будь то газеты или информационные агентства, существует жесткая специализация. На постсоветском пространстве в течение первых лет рыночных преобразований СМИ были наиболее быстро развивающимся сектором информационной инфраструктуры, т. к. в этот период именно потребительский рынок был наиболее доходным. Благодаря устойчивому потоку инвестиций этот сектор к концу XX века оказался полностью сформирован и немногим уступал уровню экономически развитых стран. Процессы глобализации и перехода информационной инфраструктуры на использование открытых информационных систем обусловили и трансформацию СМИ. Специфика этого процесса проявилась в том, что трансформация не вызвала существенного перераспределения сил между крупнейшими средствами массовой информации, а выразилась в том, что СМИ стали использовать в своей работе новые технологии по мере развития производительных сил. Так, информационные агентства, ранее распространявшие информацию по телеграфу, сейчас полностью перешли на вещание по компьютерным сетям, радио и другим каналам связи. Так, через Интернет передают информацию большинство СМИ (в том числе CNN, NBC, ВВС, The Wall Street Journal, Financial Times, Forbes, Fortune). Характерно, что доступ к информационным продуктам газет и журналов через Интернет обычно бывает бесплатным, тогда как за традиционные выпуски на бумажных носителях подписчик должен платить. Это говорит о высокой конкуренции между СМИ в сфере электронного вещания. Газеты на бумажных или электронных носителях по-прежнему остаются одним из наиболее влиятельных, важных и общедоступных СМИ как институтов информационной инфраструктуры.

Телефонная связь появилась в период четвертой информационной революции. Эта отрасль инфраструктуры быстро развивалась и к моменту появления новых цифровых технологий конца XX века не утратила своей востребованности. Однако развитие производительных сил и пятая информационная революция оказали на телефонную связь не менее кардинальное воздействие, чем на библиотеки и СМИ. В сфере телефонной связи происходит быстрый переход к беспроводным технологиям, а также к системам передачи больших объемов данных на расстоянии (табл. 1). Использование телефонных сетей для передачи неголосовых данных с использованием факса и модема началось в 1970-х годах, с началом пятой информационной революции. Именно телефонная связь стала главной предпосылкой массового доступа пользователей в Интернет. Однако впоследствии Интернет стал главным конкурентом проводной связи и начал стремительно ее вытеснять.


Таблица 1 - Этапы технологического развития телефонной связи

Информационная революцияТехнологические изменения в телефонной связиIV. Изобретение средств передачи информации на расстоянии: телеграфа, телефона, радиоПоявление и развитие проводной связи с использованием коммутаторов, а затем - аналоговых автоматических телефонных станций (АТС)V. Появление электронных средств хранения, обработки и передачи данныхИзобретение цифровых АТС, начало передачи данных и подключение к Интернет по телефонным каналам (факс, модем), появление сотовой и спутниковой связиVI. Формирование глобальной информационной инфраструктурыИспользование сети Интернет для передачи телефонного сигнала, возможность выхода в Интернет с сотовых телефонов без использования компьютера, интеграция всех мировых сотовых сетей с использованием роуминга

Телефонная связь является одним из наиболее быстро окупаемых секторов информационной инфраструктуры, т. к. используется во всех без исключения хозяйственных процессах. Благодаря этому данная отрасль беспрепятственно может привлекать инвестиции и развивается быстро. Новые технологические возможности позволили телефонным компаниям в короткие сроки интегрироваться в Интернет и стремительно развивать сектор беспроводной связи. Современная телефонная связь в развитых странах делится на две практически равнозначные составляющие: традиционная (проводная) и мобильная (сотовые, спутниковые телефоны и т. п.).

Приоритетом развития телефонных компаний, исходя из вышеизложенного, будут системы беспроводной связи (спутниковые и сотовые телефоны), а также современные цифровые телефонные линии. Со временем последние уступят место высокоскоростным каналам передачи данных через Интернет, дающими возможность телефонной и видеосвязи. Мобильные же телефоны уже в первые годы XXI века дают возможность доступа в Интернет.

Таким образом, система телефонной связи в ближайшие годы будет полностью интегрирована в глобальную информационную инфраструктуру. Это следует учитывать при стратегическом планировании всем компаниям, предоставляющим услуги связи, а также государственным органам, контролирующим формирование систем связи и лицензирующим эту деятельность.

Компьютеры как универсальный инструмент хранения, обработки и передачи информации стали основой всех современных информационных систем, вызвав V информационную революцию и став необходимой предпосылкой VI революции. Компьютеризация общества (число компьютеров на душу населения) является прямым показателем развитости информационной инфраструктуры.

Первоначально компьютеры использовались только в промышленных условиях, т. к. были дороги, объемны и малофункциональны. С развитием информационных технологий появились персональные компьютеры. Их число быстро увеличивалось по мере их удешевления. Одновременно к началу 2000-х годов началась массовая интеграция автономных компьютеров через сети связи, ставшая основой глобальной информационной инфраструктуры. Собственно инфраструктурная роль компьютеров проявилась в том, что они стали широко использоваться для обеспечения эффективной работы всех отраслей общественного производства и распределения: от промышленности до обучения, от торговли до экономического анализа и прогнозирования.

Таким образом, компьютеры стали объективно необходимым условием развития информационной инфраструктуры рыночной экономики на этапе 2000-х годов. Именно в этот период число компьютеров стало одним из наиболее важных показателей уровня развития информационной инфраструктуры в разных экономиках.

По данным аналитиков Всемирного банка, наибольшее число компьютеров на душу населения имеется в США. Считается, что в этой стране компьютер имеется в каждой второй «белой» семье и в каждой четвёртой «цветной». Высокий уровень компьютерной грамотности, в частности, позволил США стать основоположником глобальной информационной инфраструктуры и основателем сети Интернет.

В течение последнего десятилетия XX века Интернет придал информационной инфраструктуре качественно новое значение, предопределив переход от совокупности разрозненных институтов к единой информационной системе, оборот информации в которой уже многократно превышает обороты библиотек, СМИ и прочих традиционных институтов ИИ. На сегодняшний день институт «Интернета» включает три взаимосвязанные системы: собственно компьютерная сеть, набор правил ее функционирования и организации, осуществляющие контроль и координацию работы сети. Годом начала массового использования Интернета можно считать 1993, когда были утверждены основные стандарты сети и появились первые поисковые системы - компьютеры, содержащие справочную информацию о ресурсах других участников сети и предоставляющие пользователям возможность поиска информации. Впоследствии поисковые системы (такие, как Google, Yahoo, AltaVista, российские Яндекс, Rambler и List. ru) стали наиболее популярными и широко посещаемыми Интернет-серверами.

В настоящее время в странах с постсоциалистической экономикой на высоком уровне развития находятся устаревающие отрасли информационной инфраструктуры (например, традиционные библиотеки). Они в своем развитии опережают уровень развитых стран. Более современные отрасли информационной инфраструктуры, такие, как телефонная связь, в странах с переходной экономикой уже заметно уступают странам Запада. По числу стационарных телефонов на душу населения наблюдается отставание в 2-3 раза. Еще сильнее различие заметно в части мобильной связи, по которой отставание наблюдается в десятки раз.

Перечисленные характеристики позволяют говорить о том, что в странах с переходной экономикой наблюдается устаревание информационной инфраструктуры. Темпы ее развития недостаточны, а потому органы государственной власти и коммерческие структуры должны уделять первостепенное внимание стимулированию ИИ. При этом в наибольших инвестициях и стимулировании нуждаются наиболее современные отрасли РИИ, связанные с компьютеризацией производственных и общественных процессов и глобализацией информационных систем.


1.2 Институциональное видоизменение инфраструктуры в условиях глобализации


Наравне с количественным изменением (накоплением информации благодаря техническим средствам), происходит и изменение качественное. Оба термина, «глобализация» и «средства массовой информации», во многом синонимичны. Никакая глобализация немыслима без революции, совершенной информационно-коммуникационной технологией (information-communication technology-ИКТ). Именно благодаря ИКТ глобализация продолжает развиваться фантастическими темпами.

Эффект обратной связи, который связывает воедино оба эти явления, имеющие непосредственное отношение к производству, обработке и передаче информации, совершенно не поддается описанию как по своему масштабу, так и по многостороннему воздействию и скорости. Лишь индустриальная революция в какой-то мере напоминает те изменения, которые переживает человечество в конце второго тысячелетия новой эры. Все предыдущие ступени прогресса в сфере распространения информации в далеком прошлом не могут идти ни в какое сравнение с сегодняшними преобразованиями. Речь идет о совершенно новом качественном уровне, который по сложности стоит на порядок выше происходивших ранее процессов.

До сих пор в истории человечества не было возможности такого быстрого и объемного обмена информацией. Еще в недалеком прошлом события, потрясавшие одни страны и народы, могли оставаться на десятилетия и даже на столетия незаметными для других стран и народов. Сегодня это невозможно ни в области экономики, ни в технологии. Особенно невозможно представить это в ИКТ, со всеми положительными и отрицательными последствиями.

В научной литературе недостаточно разработаны теоретические и методологические аспекты как рыночной инфраструктуры в целом, так и информационной инфраструктуры, в частности. В связи с этим существует настоятельная потребность в комплексном анализе ее экономической сущности, связей и отношений с другими сферами экономики, влияния на макро- и микроэкономические процессы и выявлении закономерностей ее развития. Отставание отечественной информационной инфраструктуры по сравнению с развитыми странами требует комплексного анализа тенденций ее развития с целью определения адресной государственной поддержки и стимулирования приоритетных секторов, выявление которых является задачей научного исследования.

Информационная инфраструктура как система институтов, обеспечивающих обмен информацией при движении товаров, начала формироваться одновременно с собственно рыночной инфраструктурой. Первоначально субъекты рыночных отношений, осуществлявшие движение товаров и денег, обеспечивали также движение информации о товаре и об осуществленном платеже. В рамках рыночной инфраструктуры, к которой обычно относят транспорт, связь, складское хозяйство, материально-техническое снабжение, коммуникации и др., в качестве обособленных элементов стали выделяться отрасли, обеспечивающие движение информационных потоков, называемые информационной инфраструктурой. Необходимым условием появления институтов информационной инфраструктуры стало наличие информации и ее накопление. Сведения об окружающем мире, накапливаясь, создавали потребность в новых институтах, обеспечивающих их организацию и хранение. Такими институтами стали библиотеки, а также средства передачи информации (связь) - от сигнальных огней и тамтамов до почты, а впоследствии - телеграфа и телефона.

Таким образом, существование библиотек (накопление и хранение информации) и связи (передача информации) стали предпосылкой становления современной информационной инфраструктуры.

Само по себе количественно-техническое изменение в информационной инфраструктуре не могло состыковываться с глобализацией. Вычислительная техника является только более совершенным инструментом обработки информации, чем счеты и арифмометр, принципиально не отличаясь от них. Сущностным признаком современного общества является постоянно растущая потребность в информации, ее эффективном использовании. Именно эта потребность многое, если не все, определяет в системе политических, социальных, экономических отношений и даже во внутренней, психологической сбалансированности личности.

Древние и доиндустриальные общества являлись обществами предельной определенности существования, что, безусловно, снижало информационную зависимость как отдельного человека, так и общества в целом. Разрушения традиционного общества, сначала на территории Западной Европы, а в настоящий период практически в глобальном масштабе повлекло за собой соответственно и разрушения тех упомянутых факторов, делавших существование человека и общества определенностным и защищавших его от шока тотальной неопределенности бытия.

В условиях новоевропейского (современного) типа общества существование человека не может быть успешным и комфортным без постоянной информационной активности. Именно принципиальная неопределенность существования, начиная с эпохи Большого барокко, создает феномен информационной потребности как феномен социогенный.

Информационная потребность и порождаемая ею система ее удовлетворения наиболее зримо заявляют о своем существовании в процессах становления СМИ. Сам по себе непрерывный информационный обмен как основа новоевропейского общества представляет собой колоссальную по своей сложности многоуровневую систему индивидуальных интерпретаций реальности в условиях фундаментальной неопределенности. Базовой интерпретацией оказывается сама проживаемая индивидуумом жизнь с учетом исходного «образа истинности», способности к его воплощению, а также с представлениями о реально достигнутом уровне на данный момент. Реализация базовой интерпретации необходимо требует постоянного учета чужих интерпретаций в интересах своей, при необходимости их деверификация как ограничителей собственной активности, в идеале - придание своей интерпретационной активности статуса общезначимой ценности (в виде правил, законов, моды и т. д.) для других участников информационного обмена.

В случае со СМИ инфопотребность предстает формализованно, институционализированно. Специальная коммуникация по поводу «образа истинности», базирующаяся на принципиальном признании неопределенности, бессмысленности бытия и, кроме того, осуществляемая в автономизированном, агональном общественном пространстве, ставит индивидуума перед проблемой его личной, когнитивной компетенции. Если в традиционном обществе недостаток личной компетенции амортизировался феноменом веры и выстроенным на ее основе пространством определенности, в котором пребывал индивидуум, то в новоевропейском (информационном) обществе личность в полной мере ощущает ограниченность своей компетенции через включенность в постоянную изнуряющую интерпретационную активность. В таких условиях возникает необходимость компенсации дефектов личной компетенции за счет регулярного привлечения информационных ресурсов в виде институционализированных инфо-услуг.

Безусловно, современные информационные технологии качественно расширяют возможности человека черпать информацию, познавать мир, интенсифицировать свою деятельность. Но принципиально важно задаться следующим вопросом: способен ли современный человек, даже вооруженный новейшими компьютерными технологиями, добиться от мира такого уровня определенности, какой был, в свое время, достигнут религиоцентристскими безынформационными, по своему характеру обществами? Более того, отказавшись от опыта традиционных цивилизаций, научившихся преодолевать состояние неопределенности за счет «наложения» на действительность абсолютной системы координат, современное мировидение в лице науки само сознает слабости собственной методологической позиции.

Специалист по теории вероятностей А.А. Боровков писал ещё более 30 лет назад следующее: «То обстоятельство, что увеличение наших знаний о природе предъявляет все новые запросы к теории вероятностей, на первый взгляд представляется парадоксом. Ведь основной объект теории вероятностей... есть случайность или неопределенность, как правило, связанная с незнанием... Однако отмеченный парадокс является лишь видимым. На самом деле точных, детерминированных законов в природе почти не существует. Можно указать на принцип неопределенности, в силу которого для любой пары физических характеристик связанных этим принципом, фиксация одной из них делает невозможным точное определение другой. Тут уже случайность появляется не как следствие недостаточности наших знаний, а как принципиальное явление и отражение природы вещей. ...Таким образом, неопределенность стояла в начале процесса познания, она будет стоять и на всем пути его».

Понимание неопределенности как свойства самой естественной «природы вещей» неустранимой средствами эмпирического, позитивно-рационального знания мы находим в трудах академика Н.Н. Моисеева. Например, в работе «Мировоззрение современного рационализма» он пишет следующее: «Эмпирическое обобщение - это всегда некоторая интерпретация реальности, и она не однозначна: одному и тому же множеству эмпирических данных могут отвечать разные эмпирические обобщения... И никакой конечный опыт может устранить неоднозначность интерпретаций. Развитие интеллекта и новых знаний тоже не может сделаться гарантом однозначности, ибо новое знание вскрывает новые пласты проблем, исключающие возможность замкнутой системы аксиом! Человек всегда принимает решения в условиях риска и неопределенности, устранить которые невозможно».

Кроме того, состояние определенности бытия входит в противоречие с корпоративными интересами инфопосредников (интеллигенция), которые, как у любого посредника, заключаются в стремлении как можно дольше сохранять системные условия, при которых медиативные функции посредника социально востребованы и непротиворечиво реализуемы. Функциональная востребованность интеллигенции коренным образом зависит от сохранения состояния тотальной неопределенности существования, которое является для инфопосредника социо- и функциогенным. Кроме того, от режима неопределенности всецело зависит аксиологический статус интеллигента в обществе, его индивидуальные преференции и самоидентификация. При этом очевидно, что наличие абсолютной истины как определенности резко уменьшает потребность в информации, а значит, и в самих информационных посредниках. Еще Ф. Бэкон писал, что, «когда истина обнаружена, она налагает ограничения на мысли людей». И, наоборот, отсутствие абсолютной истины для инфопосредника операционно перспективно, т. к. обеспечивает бесконечное воспроизводство социальной потребности в его услугах в совокупности с бесконечным количеством ее удовлетворения.

Заинтересованность интеллектуалов в неопределенности существования была подмечена также Дж. Соросом в его работе «Кризис мирового капитализма»: «Утверждение, что ситуации, включающие мыслящих участников, содержит элемент неопределенности, щедро подкрепляется нашими повседневными наблюдениями. Однако это заключение не было в целом принято экономической или общественной наукой. Наоборот, идея неопределенности настойчиво отвергалась представителями общественных наук, которые утверждают, что могут объяснить события посредством научного метода. Только теперь становиться понятно почему. Неопределенность, отсутствие четких предсказаний и удовлетворительных объяснений могут угрожать профессиональному статусу науки».

Развитие информационных технологий на порядок повышает эффективность деятельности; комфортность для информационных посредников. Поэтому информатизация, безусловно, положительный процесс для интеллектуалов и лиц, близких к ним по ментальным стандартам. Для остальной части общества развитие компьютерных технологий означает лишь более активное и навязчивое производство неопределенности под видом повышения определенности.

Интернет в условиях глобализации превратился из простого гигантского СМИ в форму культуры. Интернет - среда существования различных по типу коммуникаций.

Американский обществовед Г. Лассуэлл считал, что любые социальные коммуникации выполняют три основные функции: служат контролю над окружающей действительностью; являются средством корреляции (связи и соотнесения) отношения различных социальных субъектов к действительности; позволяют передавать культуру (знания, ценности, нормы, традиции) во времени, т.е. последующим поколениям.

Названные универсальные функции коммуникаций присущи и Интернет. Вместе с тем историческое развитие СМИ привело к формированию в их деятельности целого ряда специфических функций, выполнение которых неизбежно находилось под влиянием социально-политической и экономической ситуации в конкретных странах, расширения технологических возможностей для производства и распространения информации. Например, функция СМИ как каналов социального участия была осознана поздно, во второй половине 20 в., возможности для ее выполнения многократно увеличились с появлением Интернета, но реализована она пока лишь в самой малой мере.

Исследования должны помочь профессионалам Сети и ее пользователям извлечь лучшее из ее потенциальных возможностей. «Технологии хороши или плохи в зависимости от нашего их использования. Они суть продолжение нас самих».

Функции СМИ в Интернете, с одной стороны, сохраняют присущее всем СМИ содержание. А с другой стороны, приобретают специфику, свойственную данной медийной среде.

Средства коммуникации, по определению, призваны связывать людей, служить средствами их общения. Массовые коммуникации служат средством связи для массового субъекта.

Коммуникация посредством Интернет устроена таким образом, что на одном полюсе действует профессиональный производитель информации, а на другом всегда остается массовый субъект - заранее неопределенное по численности множество анонимных пользователей. К анонимности зачастую тяготеет даже полюс производства информации, такова сила ее природы в этой медийной среде. Недаром в Интернет так много сведений, происхождение которых не установлено. Заново это было осознанно с появлением флэш- и смарт-мобов, где анонимность возведена в принцип.

В силу анонимности разворачивается царство вымышленных персонажей, сменяемых и устойчивых масок. Разумеется, различного рода подмены, неопознанность участников общения имеет место и в традиционных СМИ.

Интернет-технология делает коммуникацию трансграничной. Общение перестает быть привязанным к местоположению общающихся. На этой основе Интернет может выполнять социально-креативную функцию, то есть формировать новые общности с единой информационной базой и общим ценностно-нормативным фундаментом. Общая направленность развития средств распространения информации состоит в утверждении гетерархического (горизонтального, равноправного) порядка на месте иерархического (вертикального, с доминированием одного из субъектов общения). Происходит переход от односторонней к двухсторонней модели коммуникации.

В условиях Интернета аудитория может участвовать в производстве и обмене информацией, в том числе и между собой. Аудитория перестает (если захочет) быть только получателем сообщений. Однако здесь использование интерактивных возможностей никогда не преодолеет естественного разделения ролей.

В сетевой интерактивности выделяют три аспекта: «люди и документы» (возможность для пользователя формировать и реализовывать запрос на информацию), «люди и технология» (приспособленность, удобство информационной технологии для пользователей) и наиболее интересный для социолога аспект «люди и люди». В последнем случае речь идет о приспособленности данной коммуникации к двустороннему общению, о социальных технологиях общения, которые помогают достижению позитивных социальных целей; о том, как реализуется возможность коммуникации между журналистами, обществом, властью и бизнесом - основными субъектами, выделяемыми в анализе функционирования современного общества.

Анализируя коммуникативную функцию Интернет, следует различать понятия «интерактивность» и «обратная связь». Первое шире второго. Обратная связь - это реакция, отклик субъекта на информационное воздействие. Именно в этом качестве в Интернет пока чаще всего используется функция «форум». Да и показатели посещаемости тоже выступают в роли обратной связи: свидетельствуют о том, заинтересовались ли сайтом и его контентом пользователи. Интерактивность же предполагает и другие возможности: контроля пользователя над содержанием (запрос, оценка), участия в его формировании через постановку проблем для освещения и обсуждения, инициативу в обсуждении, авторство, обмен мнениями с другими пользователями и т.п. Некоторые возможности такого рода могут использоваться и в традиционных СМИ. Но чего никогда не было - так это возможности общения по горизонтали, между пользователями.

Однако потенциал новой технологии реализуется только через активность людей.

Коммуникации, в которых у субъектов, представляющих два полюса коммуникации, есть возможность и отправлять и получать сообщения, а значит, есть взаимообратимость их ролей. Г. Лассуэлл предложил называть их двусторонними. В СМИ взаимообратимость никогда не может быть полной.

Однако степень жесткости поляризации может быть различной. Можно различить каналы массовой информации, построенные по одностороннему, монологичному или двухстороннему, диалогичному принципу. Лассуэлл выделяет три уровня интерактивности:

. двухсторонняя;

. реактивная, или квазиинтерактивная коммуникация, где один полюс получает сообщения о реакции другого (то есть, имеет место обратная связь;

. полностью интерактивная коммуникация, где все субъекты коммуникации могут участвовать в обмене информацией «на равных».

Наследуя обретенные традиционными СМИ формы обратной связи и общую свою способность к интерактивности, Интернет может развивать их до уровня истинной двусторонности, действительной интерактивности, то есть до сочетания синхронной (одновременной) и асинхронной (неодновременной) обратной связи, с одной стороны, и возможности обмена информацией между пользователями, то есть истинной двусторонности, - с другой. Все это происходит в одной и той же медийной сетевой среде, что, конечно же, облегчает для пользователя овладение всеми предоставляемыми возможностями.

В соответствии с общей природой СМИ информация в интернет-каналах открыта для каждого, ограничения могут быть связаны только с платностью.

Как отмечалось, равная доступность ресурсов - одна из ключевых проблем социологических исследований и практического развития Интернета. Предполагается, что Сеть облегчит достижения равенства для ранее ущемленных групп. Однако пока новое цифровое неравенство воспроизводит и даже усугубляет ранее сложившееся положение вещей.

Информация в Интернет обладает рядом специфических черт. К ним относятся:

освещение жизни социума, а не собственной деятельности создателей ресурса;

оперативность, т.е. нацеленность на освещение, прежде всего, текущих событий;

универсальность, или разносторонность, тематики, даже если это канал специализированный;

жанрово-видовое разнообразие материалов.

Не сложившиеся еще отношения юридической и моральной ответственности определяют легкость в Интернете акций по дезинформации, публикации непроверенных и порочащих сведений, использованию слухов и неидентифицированных источников.

На основе информационной функции СМИ способны выполнять и функцию формирования повестки дня, или фокусирования общественного внимания. В Интернете этот процесс затрудняется, во-первых, колоссальным ростом количества ресурсов (диверсификацией), среди которых каждый пользователь может выбирать тот, что сочтет нужным. Во-вторых, присущей ему возможностью быстрого обновления контента вплоть до режима реального времени. Предстоит исследовать, к каким социальным последствиям приведет невиданное доселе разнообразие и темп обновляемости информации в Сети, возможность для каждого пользователя определять свой маршрут, что способствует дроблению, демассификации аудитории. Не потеряет ли из-за этого общество возможность поддерживать единую информационную, а вместе с тем и культурно-ценностную базу? К этому ведет и асинхронность (неодновременность) получения информации пользователями. Газеты, радио, телевидение своими периодическими выходами как бы устраивают для аудитории «сеансы», выпуски рассчитаны на более или менее одновременное восприятие, в Сеть же каждый входит в удобное для себя время (характерно, что создатели сайтов, в отличие от офлайновых коллег, не утруждают себя объявлениями о периодичности и моментам обновления контента, пользователь приходит к этому знанию в результате собственной практики).

Единая информационная платформа - условие для выполнения функций форума, ценностно-регулирующей, социально-организационной и социально-креативной.

Принципиально новые возможности для выполнения функции информирования открываются в связи с мультимедийностью сетевых ресурсов.

По исследованиям традиционных СМИ известно, что использование различных знаковых и изобразительно-выразительных средств облегчает ориентирование в информации, ее усвоение.

Исследователям еще предстоит описать, измерить, понять, как влияет на функцию информирования и гипертекстуальность. Здесь есть и вовсе не исследованный ракурс: как используется это качество в более широких рамках - при взаимодействии традиционных СМИ и их интернет-ресурсов. По крайней мере, эффект расширения контента здесь наблюдается. Однако наиболее заметно пока здесь явление кросс-промотирования: линки отсылают к тем он- и офлайновым источникам, с которыми сайты связаны «родственными» или партнерскими отношениями.

Будучи частью СМИ, соответствующие ресурсы в Интернете обладают и присущими им универсализмом тематики, видов и жанров информации. Вместе с тем Интернет, обладая мультимедийностью, гипертекстуальностью, позволяет делать информацию более богатой по изобразительно-выразительным качествам, более полной и объемной. Новое в выполнение информационной функции вносят такие особенности Интернет, как их растущее количество и асинхронность восприятия информации пользователями. Здесь могут возникнуть проблемы с формированием «повестки дня», а в конечном итоге - и с формированием необходимой обществу единой информационной и ценностно-нормативной базы.

Содержание этой функции во многом совпадает с той, что Г. Лассуэллом было названо функцией корреляции отношения к действительности, присущей всем социальным коммуникациям. Семья и школа осуществляют первичную социализацию, то есть приобщение личности к знаниям, нормам, ценностям, опыту, традициям, накопленным обществом и окружающей социальной микросредой. Далее в современном обществе эта функция в значительной мере переходит к СМИ. Они служат выработке и сохранению общей ценностно-нормативной платформы: что такое хорошо, что такое плохо и как, соответственно, стоит думать и поступать.

Интернет приносит технологически принципиально новую степень свободы в обмене информацией, возможности высказать свою точку зрения на множестве площадок.

Интернет обостряет проблему социальной идентичности - отнесения себя к определенным социальным общностям. Есть точка зрения, что если традиционные коммуникации (письмо, книга, телефон) сломали пространственно-временные барьеры, то новейшие средства идут дальше: ломают границы идентичности, здесь создается широкий спектр виртуальных сообществ, быстро сменяющих друг друга.

В этой связи важность выполнения ценностно-регулирующей функции, т.е. установления общей ценностно-нормативной базы возрастает.

Как известно, ценностно-регулирующая функция проявляется разнообразно: не только в самом содержании, но и через отбор сообщений, их комментирование, расположение в определенной последовательности, на определенных страницах.

Из исследований аудитории традиционных СМИ давно известно, что одна ее часть стремится, используя различные, в том числе альтернативные, источники информации, составить собственную точку зрения. Другой же удобнее руководствоваться одной и только одной предлагаемой позицией.

Выполнение ценностно-регулирующей функции в демократических СМИ происходит на основе выполнения функции информирования и фокусирования внимания аудитории на определенных событиях и проблемах, то есть формировании повестки дня. Однако, в Интернете происходит дальнейшее дробление аудитории. Особенно остро проблема

организации общей аудитории стоит для коммуникаций общенациональных.

Нельзя утверждать, что указанные возможности Интернета уникальны. Они проявились еще в традиционных СМИ, особенно на телевидении. В советское время официальные идеологи в штыки встречали попытки социологов включать в спектр функций СМИ развлекательную. Дискуссии на этот счет закончились победой такой функции не только в теории, но и на практике: современные радио и телевидение, да и большая часть печатной периодики, оказываются средствами развлечения, часто и в ущерб другим функциям. Интернет - среда, где стираются не только пространственные рубежи, но и границы между сферами жизнедеятельности людей: работой и бытом, хобби и реализацией гражданского статуса, обучением и развлечением. Средства для информационного обеспечения этих сфер и участия в них находятся в единой медийной среде, дистанция между разными сферами практически не ощущается.

Таким образом, возникновение Интернета как СМИ и превращение его в среду культуры, интеграция в эту среду всех иных СМИ в условиях глобализации - основополагающие тенденции развития глобальной информационной инфраструктуры.

Выводы по главе 1

Проведенный анализ общих тенденций развития информационной инфраструктуры показал, что она является системой отношений по поводу множества информационных ресурсов, обеспечивающих в процессе воспроизводства информации функционирование рыночной экономики и ее инфраструктуры и оптимизирующих деятельность субъектов посредством снижения трансакционных издержек. Информационная инфраструктура занимает особое место в составе рыночной инфраструктуры, являясь «метаинфраструктурой» в силу обеспечения функционирования всех ее сегментов.

Информационная инфраструктура развивается как количественно (технические средства работы с информацией), так и качественно (непрекращающийся процесс формирования информационного общества)

В экономически развитых странах компьютерные сети становятся основным источником информации, сопоставимым, а нередко и превосходящим по значению традиционные формы создания, хранения и распространения информации. Пользователи могут принимать участие в телеконференциях, оперативно получать новости крупнейших информационных агентств мира, важную информацию коммерческого характера, заниматься бизнесом, вкладывать инвестиции, осуществлять финансовые операции, рекламировать свою продукцию и услуги.

Информационная сфера становится не только одной из важнейших сфер международного сотрудничества, но и объектом соперничества. Страны с более развитой информационной инфраструктурой, устанавливая технологические стандарты и предоставляя покупателям свои ресурсы, определяют условия формирования и деятельности информационных структур в других странах, оказывают существенное воздействие на развитие их информационных сфер. Развитие и обеспечение безопасности информационной сферы при формировании национальной политики в промышленно развитых странах получает приоритет.

Глава 2. Содержание PR-сопровождения деятельности крупных компаний в контексте глобализации


.1 Анализ потребностей деятельности крупных компаний в PR средствах


С наступлением эпохи информационного общества геополитическая картина мира кардинально изменилась. В первую очередь, основным ресурсом в информационном обществе стала информация и информационные технологии, которые вытеснили или понизили значимость таких стратегических ресурсов, как природные ископаемые, население, территория и т.д.

Современное российское общество вступило в эпоху глобализации, которая охватила все сферы жизнедеятельности. Государство постепенно утрачивает свое функциональное назначение быть инструментов насилия ради сохранения национальной идентичности и постепенно превращается в средство коммуникативно-сетевой организации. Происходят значительные изменения в информационно-коммуникационном пространстве, в котором процессы сотрудничества, конкуренция, компромисс или приспособление - становятся иными, и требует новых методов и технологий общения, обеспечивающих эффективность влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти изменения не могли не сказаться и на такой ее составляющей, как паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью.

«PR - это особый вид социальной коммуникации - определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями - ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой».. «PR - это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации».

Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме - это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, «механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой». В центр внимания попадает «не просто человек и (или «среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек - (жизненная, социокультурная) среда - их взаимодействие, основанное на коммуникации».

Попытка описать общество как лингвистический феномен, а язык, как элемент, включенный в систему социальных взаимодействий способствовал формированию социолингвистического подхода в исследовании массовой коммуникации. Этот подход оказался востребованным в тот момент, когда проблематизируется соотношение «общество-человек-язык», и социальный мир, демонстрирует все большую зависимость от масс-медиа. Последние способствуют актуализации проблем символического конструирования социальной реальности и социальных взаимосвязей, имеющих коммуникативное измерение, где коммуникацией (ее основанием и средством) выступает язык: речь и письмо. То есть в центр проблемного поля выходит вопрос о «говорящем» обществе и человеке, формирующих пространство массовой коммуникации.

Г.Лассуэл выделяет только три функции массовой коммуникации:

информационная функция (обозрение окружающего мира);

воздействие на общество через обратную связь (корреляция с социальными структурами общества);

культурно-познавательная функция (передача культурного начала).

К. Райт добавил еще развлекательную функцию (1960г.) Несколько позже была предложена еще одна функция - мобилизующая.

Такая растянутая во времени многофункциональность создает возможность для выдвижения гипотезы, объясняющей феномен социальной мимикрии, которая заключается в следующем: - «По мере происходящих в обществе изменений, меняются и функции института массовой коммуникации». Исследования показывают, что «массовое сознание не успевает за функциональными изменениями и подходит к оценке данного института исходя из стереотипов прошлого». Поэтому феномен социального запаздывания и создает объективную основу для мимикрии.

Современное общество пронизано коммуникативными сетями, в которых происходит радикальная субъективация реально действующих структур и институтов, характеризующаяся, с одной стороны - сложной дифференциацией сетевого социального неравенства, с другой - доминированием процесса индивидуализации. Происходит отказ от генерализованной субъективности в (т.е. макросоциальной идентичности в условиях партикулярного существования) пользу индивидуальной и групповой идентичности. Иными словами, субъективность на любом уровне фрагментируется и обособляется, но не как процесс атомизации, а скорее «как процесс нарастания функциональной дифференциации, обеспечивающей пока еще иерархичное, но в тенденции возрастающее равноценное существование разных сегментов общества».

Исследователи отмечают, что в то время, как традиционные локальные сети выживали за счет обособления, конспирации и закрытости мира, основным способом и средством развития новой сетевой идентичности является рост и усложнение коммуникации. На фоне этих процессов сформировался феномен информационного неравенства, как «вид социального неравенства, означающий неравный доступ личности, групп, государства к информационным ресурсам, понимаемым как совокупность технико-технологических, социально-экономических и социокультурных благ».

Недостаток информации о социальной действительности заменяет социальный миф, создаваемый PR-компаниями. С одной стороны миф компенсирует недостаток знаний, с другой - выступает как средство сближения позиций различных сторон социальной сферы, с третьей - используется в качестве средства манипуляции сознанием.

Феномен мифа-обмана-манипулирования ставит на повестку дня вопрос о проблеме самообмана. Общественно принятый обман нарушает нравственную саморегуляцию, без которой нельзя поддерживать и развивать целостность, принципиальность, добропорядочность личности. «Нарушение же нравственной саморегуляции влечет редукцию ценностей и атрофию высших ценностных ориентаций. Серьезные трудности на пути к идеалу правды не должны подавлять волю к правде - этот важнейший источник жизненной энергии социального существа, основу духовности человека» . В кризисных ситуациях в поведении людей начинает доминировать чувственно-эмоциональные моменты, что способствует восприятию мифов в качестве абсолютной истины и современные PR- технологии позволяют наиболее эффективно использовать чувственно-эмоциональные моменты восприятия мифа (политического, исторического, нравственного или др.). Однако дифференцированное общество по - разному восприимчиво к мифологическому мышлению в практике повседневной жизни.

Понятие «практика» может быть раскрыта через выявление многообразных связей и отношений, в которых оказывается человек:

жизненные задачи;

проблемные ситуации, возникающие в человеческом опыте;

пути и средства преодоления препятствий и выхода из проблемных ситуаций;

способы деятельности и навыки обращения с различными предметами;

кризисные и чрезвычайные ситуации;

конфликты и пути выхода из него и т.п.

К отличительным признакам практического знания можно отнести:

ориентацию на конечный результат деятельности;

совпадение результатов практического познания с их использованием работающим человеком, подчинение познавательных приемов и операций предметным действиям;

использование вероятностного, неточного знания наряду с надежными знаниями;

оперативность и ситуативную конкретность;

предельную детализированность, поскольку пренебрежение случайностями, мелочами, неожиданностями может дорого обойтись практику.

При этом рекомендации по использованию тех или иных практических действий являются не абсолютными, а подчинены условиям их применения. Поэтому ставится задача научить оценивать потенциальные возможности используемых средств, умело и целесообразно их применять в конкретной ситуации.

Важными проблемами исследования PR-коммуникаций становятся «проблемы социального участия людей и связей с общественностью в аспекте законности и гуманитарной ориентации всей подсистемы PR как социального феномена в функции управления речевым поведением человека и массовым общественным сознанием». Очевидно, что познавательный сдвиг в этом направлении заключается не только в признании идеи участия социальных акторов в конструировании социальной реальности, при одновременном стремлении экспертов («технологов») выступить в роли носителей власти-знания, но и в том, что дефицит практического знания переживается человеком как социальная проблема.

В этом плане, расширение и модификация возможностей PR-коммуникации как основного механизма, обеспечивающего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа, в соответствии с требованиями времени и пространства, становятся актуальными для российского общества. Одновременно с развитием PR- деятельности, встает вопрос оценки возможностей общества влиять на человека средствами PR-коммуникаций, менять его духовный мир и в целом способствовать адаптации человека к новым условиям, принятию новых приоритетов.

Качество коммуникативных процессов может быть раскрыто через понятие «социальности прессы», как «диалектически противоречивый и сложный, но единый процесс, связанный с другими родами человеческой деятельности и различными элементами общественного сознания». Согласно данной концепции, социальность представлена спецификой функционирования прессы как непрерывного социально обусловленного процесса взаимодействия журналистики и общества в целом, процесса, представляющего, с одной стороны, влияние социума на прессу, и с другой - прессы на общество.

Социальность прессы находит свое предметное выражение во взаимоотношениях прессы и общества, прессы и власти, журналиста и социума, отношение журналиста к аудитории, профессии к творчеству.

Осуществляя опосредованную взаимосвязь между общественным бытием и общественным сознанием, пресса может создавать как реальные, так и нереальные модели действительности, как близкие, так и далекие от диалектики бытия картины социальной жизни. С этой точки зрения социальность может быть представлена как качественная характеристика прессы, когда на смену одним идеям, символам, ценностям приходят другие, когда одни социальные модели прессы становятся признанными и действенными, а другие отвергаются.

Можно сформулировать актуальную в настоящее время стратегию развития PR деятельности в российских условиях. Она состоит в создании своего рода «площадок» согласования, на которых может быть отработан устойчивый культурный механизм согласования. Такова высоконравственная миссия развитой PR деятельности и ее вклад в формирование и развитие цивилизованных отношений в России.

Источником крупных экономических и политических противоборств является избыточная для населения информация по проблемам экономической политики, состоянию экономики, по глобальным проблемам мировой экономики, новым тенденциям в ней.

Стабилизации российской экономики, преодолению кризиса, экономическому развитию России помогло бы разумное и четкое информирование населения о целях перехода к новым экономическим отношениям, стимулирующей в смысле влияния на производство роли, а также места в этом процессе государственной власти. Поэтому ставить вопрос об усилении роли новых экономических отношений, об адекватной роли государства в их развитии правомерно.

Все сферы человеческой жизнедеятельности не просто связаны с информацией, они зависят от нее. С процессом обобществления производства материальных и духовных благ, одним из проявлений которого является глобализация, информация обретает огромную власть.

Как отмечалось выше, структура средств массовой информации рубежа XX и XXI столетий, имеющая в своей основе Интернет, открывает путь информационному обществу, где доступ ко всем видам информации упрощен в зависимости от наличия компьютера и возможности выхода в Интернет.

Ведущими игроками на мировом медиарынке являются кампании, находящиеся в США. Их лидерство определяется целым рядом факторов. Важным является развитость и величина самого медиарынка США, что позволяет успешно применять в мире заранее «отработанные» маркетинговые стратегии.

Существуют два основных направления, в которых социальные последствия глобализации медиа оцениваются с качественно различных позиций.

Первое направление - «критическое» по отношению к глобализации медиа, выдвигает на первый план анализа политико-экономические основания. Второе направление - возникло в качестве альтернативы первому. Несогласие с тезисами о негативных последствиях глобализации здесь пытаются обосновать исходя из исследований особенностей восприятия материалов СМИ аудиторией, специфики интерпретаций текстов реципиентами из разной культурной среды.

Глобализация средств массовой коммуникации в значительной мере связана с проблемами собственности и контроля ведущих мировых средств медиа. Характерной чертой современного рынка СМИ является то, что на нем все более значимую роль имеют транснациональные субъекты, рассматривающие мировые медиа как некоторое единое пространство.

Система средств массовой коммуникации не может оптимально функционировать, если отсутствует неразрывная связь со средой, в которой она действует.

Среда системы СМИ включает в себя: материально-техническую подсистему общества; социально-экономическую подсистему общества; духовную жизнь общества, различные продукты духовной культуры (политической, правовой, нравственной и т.п.); систему управления обществом; различные компоненты, входящие в информационную подсистему общества (пресс-службы экономических, политических и других организаций, службы по связи с общественностью, рекламные агентства и пр.); зарубежные средства массовой информации и др.

Развитие медиаэкономики определяется общими процессами, происходящими в постиндустриальных обществах. В основе этих процессов лежат преобразования в сфере информации и коммуникации. Концепция информационного общества трактует информацию как важнейший экономический ресурс, а средства массовой информации - как ключевой сектор его производства.

Экономика СМИ отличается от экономики многих других отраслей по нескольким параметрам: по типу рынков, на которых конкурируют средства массовой информации; по природе и степени конкуренции на этих рынках; по уникальному уровню концентрации в данной отрасли; по монопольным характеристикам.

Так, существование рекламного рынка, являющееся важнейшей особенностью медиаэкономики, сегодня оказывает влияние на всю медиаиндустрию. Даже те СМИ, которые практически на нем не действуют, испытывают его косвенное влияние через конкуренцию на рынке содержания, учитывая тем самым существование рынка рекламы.

Спаренный рынок товаров и услуг - наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.

С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках - товаров и услуг. В качестве товара СМИ выступает содержание - информация, мнения, развлечения, знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории. Рынок СМИ формируется во взаимодействии медиапредприятий с аудиторией и рекламодателями на конкретной территории, т. е. на географическом рынке.

Растущая коммерциализация средств массовой информации, глобализация медиаиндустрии, ее концентрация не позволяет СМИ полностью реализовывать свой социальный и культурный потенциал. Механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие - между их общественным характером и необщественной, частной собственностью на них. Для преодоления этого противоречия многие развитые государства разрабатывают специальные законодательные меры, которые вывели бы СМИ из-под абсолютного господства рыночной стихии, хотя бы частично ослабили давление коммерческих сил на СМИ.

СМИ являются сегодня важнейшей частью индустрии сервиса, которая в последние десятилетия XX в. стала неотъемлемой частью национальной экономики наиболее развитых стран мира.

Ключевым элементом медиасистемы является массовое содержание. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.

Однако, информационное производство обладает особой спецификой. Во-первых, это разновидность духовного производства, во многом отличающаяся от материального производства. Во-вторых, журналист, как производитель продукции - пользуется своими специфическими средствами производства, характерными лишь для этой области деятельности. Объект, на который он воздействует, также специфичен. Это социальная информация, то есть всё то, что касается жизни людей.

Кроме того, особенность информационного производства состоит в том, что информация рассматривается здесь не только как товар, но и как средство управления, в том числе и экономическими процессами в информационной сфере, включающее в себя воздействие на общественное сознание и социальную психику, а в итоге - на мотивацию экономической деятельности всех субъектов информационного рынка (производителей, распространителей и потребителей информации).

Информационный рынок имеет множество аспектов. Он делится на две части - ресурсный рынок и собственно информационный рынок. Первый охватывает все ресурсы, необходимые для производства журналистской информации. Каждый из них продается на соответствующем рынке - финансовом, рабочей силы (труда), издательском и др.

Вторая часть - собственно информационный рынок - образует среду, в которой происходят покупка и продажа информационного товара. Она представляет собой рынки информации и идей, периодических изданий, распространителей и покупателей информации. Каждый из них имеет несколько срезов. Один из срезов рынка периодических изданий связан с особенностями разных СМИ. Другой срез - территориальный - показывает систему, начинающуюся местным рынком и заканчивающуюся мировым рынком периодических изданий.

Важнейшей характеристикой медиарынка является конкуренция, уровень которой различается для разных типов рыночных структур. Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать как на рынке содержания, так и на рынке рекламы. Особенности конкуренции в печатных и аудиовизуальных СМИ анализирует теория «зонтичной конкуренции», которая учитывает также взаимодействие различных географических рынков СМИ.


2.2 Культурные особенности России, влияющие на PR деятельность крупных компаний


Как уже отмечалось выше, последние годы XX века стали началом эпохи информационной революции. Новая социальная формация - общество информационное. Никогда за всю историю человечества информация во всем своем многообразии не играла столь существенную роль, как теперь, - и в глобальном миропорядке, и в России.

Говоря о становлении информационного общества в России, нельзя отрываться от реальности новой международной информационной среды, в которой формируется мировое информационное пространство. Сложное взаимодействие глобального, национального, регионального и локального является одной из особенностей современного этапа его развития. В повестку дня поставлена в качестве важнейших стратегических задач развития страны и ее будущего проблема информационного общества и новых средств массовой информации.

Перед выявлением особенностей PR-деятельности крупных российских компаний (в условиях сырьевой направленности российской экономики это, прежде всего, нефтегазовый сектор) дадим краткую характеристику рынка медиаиндустрии. Развитие бизнеса частных СМИ до недавнего времени было ограничено малой емкостью рекламного рынка, низким уровнем корпоративного менеджмента, отсутствием профессиональной сплоченности внутри медиаиндустрии и отсутствием эффективных механизмов для лоббирования интересов медиаиндустрии в целом. В современных условиях они являются, как правило, частью созданных в последнее десятилетие медиа-холдингов, включающих также такие средства, как телевидение, радио, Интернет-ресурсы. Как отмечается в докладе Роспечати РФ, тенденция к синергии разных медийных активов на рынке слияний и поглощений России стала доминирующей несколько лет назад. Сейчас общее состояние рынка СМИ страны определяют до 50 национальных медиа-компаний, доля которых составляет порядка 50% оборота периодической печатной продукции и до 60% доходов от рекламы. Во многих из них пресса играет вспомогательную роль (Газпром-Медиа, «РБК», «Проф-медиа» и другие), но и там она значима с точки зрения устойчивости бизнеса. Особенностью рынка медиа-индустрии является его многоаспектность, поскольку предложение информационной услуги массовому потребителю поступает от различных СМИ посредством как материальных, так и нематериальных носителей. Внутри этого рынка функционирует, в частности, рынок полиграфических работ, рынок рекламных средств и т.д. Типы конкуренции различны: рынок печатных и электронных СМИ можно характеризовать как рынок монополистической конкуренции: при уникальности продукта барьеры входа на рынок низкие, поскольку начальный капитал может быть небольшим. Рынок полиграфических работ имеет черты олигополии: продукция безлика, входные барьеры высоки в связи с высокими ценами на оборудование; имеет место недогрузка мощностей, демпингование цен. Рынок медиа при уникальности продукта имеет высокие входные барьеры, нужен значительный начальный капитал.

Конкурентные преимущества данных организаций заключаются в высоком качестве продукта (внешний вид, актуальность и достоверность информации, качество печати, видео- и киносюжетов), оперативности в доставке потребителю, доступности цены, а также содержательности и тематике предлагаемых СМИ. Необходимо отметить также особенность медиа продукта, которую также можно расценить как конкурентное преимущество: его содержание развивает интеллект, влияет на сознание потребителя, требует определенного уровня знаний для пользования им. Отсюда можно определить внешние и внутренние факторы, влияющие на конкурентоспособность данных организаций.

К внешним факторам следует отнести уровень сознания и образования потребителей, их жизненные целевые установки (социальный фактор), уровень доходов в данном сегменте рынка, наличие доступных ресурсов для организации деятельности (экономический фактор); уровень политической активности населения (политический фактор).

К внутренним факторам отнесем: уровень специальной подготовки персонала (человеческий фактор), предпринимательские способности руководства (экономический фактор), политические убеждения исполнителей (политический фактор).

Этот рынок характеризуется как рынок информационных продуктов для массового потребителя с применением технологий узнавания предлагаемых продуктов. Эта особенность диктует необходимость применения инновационных подходов к управлению в этих организациях, который заключается в достижении стратегической цели удовлетворения спроса массового потребителя. Конкурентное преимущество на различных стадиях жизненного цикла продукта и самой организации достигается и поддерживается адекватными методами менеджмента.

На медиарынке России существует мнение, что тенденция роста инвестиций в рынок печатной прессы, связана прежде всего с покупкой-продажей крупных медиаактивов и последующим созданием или развитием медиахолдингов. В Российской Федерации зарегистрировано свыше 66 тысяч средств массовой информации, из них 75 % печатных и 25 % электронных.

Воздействие глобального опыта может оказать определенное созидательное воздействие на российские СМИ. Однако речь идет о творческой адаптации глобальных концепций к российскому медиаконтексту.

В конце 1990-х годов формат глобализации в России преобразуется. Конечно, прямой импорт телепродукции сохраняется, но начинают активно развиваться стратегии адаптации и заимствования. Глобализация в России, как и повсюду в мире, стала характеризоваться включением вненациональных элементов массовой культуры в национальный контекст.

В условиях растущей конкуренции на рынке СМИ меняется стратегия медиакомпаний, которые всё больше развиваются как многопрофильные холдинги, включающие в себя все известные типы СМИ. Аналитики уверены, что в ближайшие годы в России будут построено несколько миллиардных по капитализации медиакомпаний.

Важнейший фактор глобализации, сыгравший важную роль в трансформации российской медиасистемы, - это проникновение профессиональных «западных» стандартов в ежедневную практику журналистов. Открывая «КоммерсантЪ» или «Ведомости», российский читатель сразу же видит «виды» и материалы, построенные по принципу «перевернутой пирамиды». Верстка, иллюстрации, заголовки - все это сегодня делает крупные российские газеты более похожими на британские или американские издания, чем на ежедневные издания советской эпохи.

Эффективная экономическая структура наших средств массовой информации, объединение газетно-журнальных холдингов, создание газетно-журнально-радио-телевизионных корпораций - все это может не только обеспечить большую действенность нашей прессы, но и решить назревшие проблемы формирования и развития нашей информационной среды - эффективной экономической и технологической структуры средств массовой информации.

Отечественные средства массовой информации не способствуют в должной мере реализации различных функций экономики и политики, удовлетворению соответствующих запросов различных групп населения.

Характеризуя структуру постсоветских СМИ, следует отметить и позитивные, и негативные тенденции ее развития.

Процессы общественной трансформации в России изменили количество и состав участников массового информационного процесса.

Несмотря на стремительный рост количества наименований общероссийских СМИ, создаваемое ими коммуникативное поле часто носит фрагментарный характер, охватывая лишь незначительную часть населения страны.

Активно идут процессы регионализации СМИ, появляются новые издания и программы телевидения и радио, информационные агентства, интернет-СМИ в федеральных округах, республиканских, краевых, областных центрах, в городах и районах.

Негативные тенденции в структуре СМИ ведут к сокращению объема массовой информации, которую потребляют личность, многочисленные группы.

Технологическая структура российских СМИ отстает от процессов технической революции. Небольшая аудитория у спутникового телевидения, сетевой журналистики. Неслучайно по количеству подключений к Интернету мы уступаем странам с развитыми информационными и коммуникационными технологиями. По данным исследования, проведенного TNS Gallup Media в октябре 2009 г. ежемесячная аудитория Интернета в Москве составляет не более 4,5 млн. человек, при этом ежемесячная аудитория Сети по России составляет 21,2 млн. человек. Для сравнения в США, число американцев, имеющих доступ в интернет из дома, уже превысило две трети населения.

Экономическая структура российского рынка СМИ более разнообразна, чем во многих развитых странах. Причина заключается в том, что на российском медиарынке до сих пор ощутимо присутствие государства, выступающего полным или частичным собственником многих медиапредприятий. В целом насчитывается три типа владения медиапредприятиями: частный, государственный и смешанный.

Ключевой особенностью современного рынка СМИ в России является его экономическая неоднородность. Это связано не только с неравномерным экономическим развитием столицы и регионов, но и с наличием разных структур собственности на медиарынке. Так, на рынке печатных СМИ государственным структурам принадлежит около 20% федеральных и около 80% региональных изданий.

Бурное развитие негосударственного сектора в экономике СМИ уже имеет и заметные последствия. Из медиакомпаний России на рынок издательско-производственное объединение (ИПО) уже вышли RBC и Rambler. Причём размещение их ИПО имело большой успех - после него акции этих компаний продемонстрировали отличную положительную динамику, доказав свою привлекательность для инвесторов. Российская полиграфическая промышленность насчитывает в настоящее время порядка 6,5-7,0 тысяч предприятий, из которых 85% - частные типографии. 15% - государственные предприятия, на которых, однако, производится 40% газетной и 65% книжной продукции.

Новая медиаэкономика, формирующаяся в России, оказывает огромное значение на трансформацию современной системы СМИ. Экономический парадокс российского медиарынка состоит в том, что конкуренция, неотъемлемая ценность «англо-саксонской» независимой журналистики, не гарантирует экономической свободы российским СМИ. Жесткую конкуренцию на экономически слабых рынках, видимо, следует рассматривать как недостаток современной структуры российских СМИ.

Вместе с тем, перспектива получения прибылей на информационном рынке России быстро привлекла сюда и иностранный капитал. Удачным оказался опыт совместного издания газеты «Финансовые известия» редакциями столичных «Известий» и лондонской экономической газеты «Файнэншл тайме». «Финансовые известия», выходившие как приложение к «Известиям», сумели за несколько лет стать одним из лучших деловых изданий в России и укрепить свою экономическую базу. Английские партнеры поддерживали их выпуск предоставлением московской редакции рекламы и своей фирменной бумаги, на которой печатали приложение.

Таким образом, конкуренция на информационном рынке России приводит к началу концентрации средств массовой информации. Она начинается с появления в 90-х годах издательско-производственных объединений, продолжается созданием издательских домов, информационно-издательских компаний, основанием издательских концернов. Российский капитал устремился на информационный рынок. Финансовые компании, банки создают информационно-издательские холдинговые структуры.

Информационный рынок в России представляет собой олигополию - господство нескольких крупных форм во главе с самим государством. Бороться с ней можно, лишь создавая соответствующую правовую базу.

Вместе с тем, присоединение к ВТО означает усиление конкуренции на рынке СМК с предприятиями информационно-развитых стран, что может существенно повлиять на информационную безопасность страны в целом.

Концепция национальной безопасности РФ, отправляющаяся от положений Закона «О безопасности», закономерно получила продолжение и развитие в «Доктрине информационной безопасности Российской Федерации». В «Доктрине» «под информационной безопасностью РФ понимается состояние защищенности ее национальных интересов в информационной сфере, определяющихся совокупностью сбалансированных интересов личности, общества и государства» и констатируется: «национальная безопасность РФ существенным образом зависит от обеспечения информационной безопасности, и в ходе технического прогресса эта зависимость будет возрастать».

На пути к принятию и реализации условий информационной безопасности много трудностей и препятствий. Ведь в обществе переходного, а потому и неустойчивого характера при отсутствии настроенности на консенсус через компромиссные решения, когда господствует тенденция не к согласию, а к «победе» над «соперником», реализация требований информационной безопасности в условиях грубого плюрализма оказывается делом трудным и политически, и организационно, и психологически.

Одной теории в этом вопросе недостаточно - нужны глубоко осознанные, сосредоточенные и активные усилия по решению важнейшей, притом интегративной, задачи теоретического, правового, практического «обустройства» единого массово-информационного пространства России во имя информационного обеспечения политики национального процветания России.

В связи с интеграцией России в мировое информационное пространство и созданием информационного рынка России становится очевидной необходимость признания информационных ресурсов в качестве государственного приоритета экономического развития.

К сожалению, известно, что в нашей стране функционируют сотни цифровых коммутаторов, даже не прошедших специальных исследований при сертификации, отладке и вводе их в эксплуатацию.

Экономический ущерб, наносимый ежегодно России только в области связи в связи с использованием иностранного оборудования, превышает сотни миллионов американских долларов. Потери за счёт поставок и эксплуатации в нашей стране импортного оборудования спутниковой и наземной связи ежегодно составляет 600-700 млн. долл.США.

Таким образом, создание российской информационно-коммуникационной инфраструктуры сегодня следует рассматривать как важнейший фактор подъема национальной экономики, роста деловой и интеллектуальной активности общества, укрепления авторитета страны в международном сообществе.

Средства массовой информации - это основной инструмент в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности. Результат деятельности PR-службы напрямую зависит от правильного выбора СМИ. Взаимоотношения PR-служб нефтегазовых компаний со СМИ включают: подготовку и распространение аналитических пресс-материалов; организацию различных общекорпоративных мероприятий с участием СМИ; подготовку эксклюзивных интервью с руководителями корпорации; пресс-мониторинг и пресс-клипинг. К настоящему времени практически все крупнейшие российские нефтегазовые компании, располагают русскоязычными сайтами. Многие российские нефтегазовые компании уже создали или заканчивают разработку их англоязычных аналогов.

PR крупной корпорации представляет собой сферу коммуникаций, с помощью которой формируется ее имидж, влияние на рынке и поддерживается положительное отношение к нему со стороны общественности.

Образование большинства современных российских корпораций (не только «голубых фишек» биржи) связано с приватизацией промышленных предприятий в начале 90-х годов. К этому периоду можно отнести и появление отечественного корпоративного PR. Являясь важнейшими составляющими экономического и социального развития страны, крупные нефтегазовые корпорации занимают особое положение среди прочих субъектов экономики. Отсюда и важность деятельности корпоративных PR-структур, призванных как участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, так и осуществлять функцию обратной связи. В том или ином виде PR-подразделения существуют во всех нефтегазовых компаниях, как в крупных, так и в мелких. Основной функцией PR-служб является осуществление взаимосвязи нефтяной компании с общественностью с целью реализации ее (компании) интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность. Очевидно, что PR крупных российских корпораций уже прошел ту стадию, когда можно было в PR-деятельности обойтись только рекламой. Сегодня работать уже необходимо в другом поле.

Успешность деятельности корпорации, ее место в обществе зависит не только от эффективных технологий и коммуникаций, но и от того, как она воспринимается обществом, от ее имиджа. Работа над созданием позитивного имиджа компании - одна из основных задач ее PR-подразделения. Нужно сказать, что в отличие от сайтов российских компаний, на сайтах зарубежных компаний редко встречаются такие характеристики в их собственный адрес, например, как: «одно из ведущих предприятий отрасли», «компания … делает все, чтобы остаться самой прогрессивной нефтяной компанией в России», «проведение аудита наших запасов нефти по международным стандартам и введение единообразной отчетности... обеспечили нам явное преимущество перед конкурентами российского рынка». Работа по созданию (удержанию) имиджа нефтегазовыми компаниями ведется постоянно, и не только с использованием былых и настоящих достижений, но и с информированием общественности о значимых новых проектах. Информация о производственных достижениях компании в добыче нефти (основной показатель) может очень сильно повлиять на укрепление ее имиджа и в то же время отрицательно отразиться на имидже другой компании.

В процессе осуществления своей деятельности нефтегазовые корпорации вступают во взаимоотношения с коллегами по бизнесу, имеющими сходные интересы. Эти взаимоотношения могут носить конкурентный характер. Особенно ярко это проявляется в вопросах, касающихся достижения лучших условий производства и сбыта своей продукции. PR-структуры принимают здесь самое активное участие, используя самые разные приемы. PR-структуры нефтегазовых компаний в конкурентной борьбе за свои интересы применяют самые разнообразные приемы PR-технологий в своем стремлении достичь цели. Для корпоративных отношений характерно и проявление сотрудничества. Это происходит в тех случаях, когда корпорации вынуждены объединять свои усилия для решения общих проблем. Как правило, это вопросы, касающиеся законодательства по недропользованию, налогообложения и другие области, где их интересы совпадают. Работа PR-служб в этом случае предполагает два направления: координацию интересов с коллегами по бизнесу (проведение консультаций, встреч, совместных мероприятий), организацию продвижения общих интересов. Для согласования интересов предпринимателей PR-службы корпораций участвуют в подготовке предложений, учитывающих интересы всех участников, определяют пути решения проблемы, осуществляют взаимодействие с PR-подразделениями государственных структур, СМИ.

Взаимоотношения нефтегазовых корпораций с государственными институтами (Правительство РФ, аппарат президента, Федеральное Собрание, Государственная Дума, и др.) играют особую роль, так как касаются вопросов, имеющих непосредственное отношение к нормальному функционированию нефтяного бизнеса: законодательства по недропользованию, налогового законодательства, регулирования вопросов транспорта нефти, других нормативно-правовых отношений между корпорациями и государством. Работа с государственными институтами является неотъемлемой частью работы PR-структур и состоит в разъяснении позиции компании по актуальным вопросам, а также в формировании у госслужаших позитивного имиджа компании. Достигается это, как правило, адресным воздействием на чиновников. Прежде всего, необходимо определить перечень госструктур, в работе с которыми заинтересована корпорация, затем осуществляется выбор средств массовой информации, обладающих авторитетом и наибольшей степенью влияния на госслужащих. После этого начинается работа с конкретными СМИ и конкретными их представителями.

Успешная работа компании во многом зависит от того, насколько сплочен ее зачастую многотысячный коллектив, работающий на большой территории (в том числе и за рубежом). Поэтому службы по связям с общественностью крупных российских нефтегазовых корпораций уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, являющейся одной из основ сплочения крупных коллективов. Первостепенной задачей PR-служб является налаживание системы информирования работников о реальных производственных успехах компании. Это создает чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. Создание в коллективе климата доверия тоже важная сторона деятельности PR-специалистов. В этом смысле эффективны празднования дней рождения, юбилейных дат, коллективное посещение театров, спортивные мероприятия, поездки на природу.

Участие PR-структур в работе с акционерами включает в себя изучение их мнения о компании, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовку и рассылку различных документов, составление финансовых и рекламных объявлений, участие в подготовке собраний акционеров и др. Открытость, стремление компании к «прозрачности» имеет немаловажное значение в формировании благожелательного отношения к ней иностранных инвесторов. Поэтому информирование их о перспективных планах компании, знакомство с анализом дел повышает доверие к компании.

Таким образом, связи с общественностью (PR) рассматриваются сегодня в крупном бизнесе как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными предприятиями. Поэтому сегодня на повестку дня встает вопрос об определении эффективности технологий PR-коммуникаций.

Выводы по главе 2

Глубокое понимание информационной деятельности как ведущего фактора общественного развития еще не достигнуто, что тормозит решение таких важнейших проблем глобального масштаба, как экономическое положение различных стран и народов, сохранение окружающей среды, политические конфликты и многое другое. Тем не менее, информационный фактор объективно внедряется во все виды человеческой деятельности и оказывает на нее все большее влияние.

Глобализация средств массовой коммуникации в значительной мере связана с проблемами собственности и контроля ведущих мировых средств медиа. В работе рассмотрены обстоятельства, обусловившие развитие и нынешнее состояние глобальной медиаиндустрии.

Анализ инфрастуктуры российской медиаиндустрии, показывает, что доля ее «нежурналистских секторов» резко выросла. Это, несомненно, связано со становлением СМИ как отдельной индустрии российской экономики. Развитие новых секторов - рекламного бизнеса, сектора паблик рилейшнз, сектора информационных служб, усиление профессионализма менеджеров и финансовых работников российских медиа-предприятий свидетельствуют о переходе российских СМИ на новый этап развития.

Процесс современных преобразований в России совпадает с глобальным переходом к информационному обществу других стран и культур. Трудности перехода в России отражают сложность резкого и не всегда должным образом организованного сдвига к рынку. Проблемы российских медиа в значительной мере являются производными от тех вызовов глобализации, которые Россия испытывает на себе как национально-государственное образование.


Глава 3. Анализ PR-деятельности ОАО «Газпром»


.1 Место PR-сопровождения в деятельности ОАО «Газпром»


Для крупных российских компаний перед public relations стоят две основные задачи. Первая - установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции.

Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории:

Обществу в целом (через средства массовой информации).

Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумаг и финансовым аналитикам.

Дистрибьюторам продукции предприятия.

Сотрудникам предприятия.

Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить.

PR-департаменты в крупных компаниях призваны:

способствовать эффективному взаимодействию и взаимопониманию корпорации и общества;

являясь важнейшим элементом обратной связи, побуждать руководство корпорации к максимально чуткому реагированию на запросы общества;

способствовать установлению этичного диалога между крупной корпорацией и обществом;

обеспечивать управление конфликтами в области взаимоотношений между хозяйствующими субъектами и их отношений с обществом и его отдельными сегментами.

ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава - одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.

Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает «Вестник ОАО «Газпром». Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами «Газпрома». Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, «ОАО «Газпром» занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи «Газпрома» открыта больница и медицинский центр.

Место PR-деятельности в сложной структуре ОАО «Газпром» показано на рис.1.


Компания (группа компаний)Банковский/небанковский капиталПромышленные интересы (включая сервис)ОАО «Газпром»ОАО «Газпромбанк»Профильные предприятияДобыча, транспортировка и переработка газаООО «Газпром центрремонт»Техобслуживание и ремонтСК «Сургутстройгаз»СтроительствоОАО «Газмаш»МашиностроениеООО «Газпроминвестхолдинг»ОАО «Газпром нефть»Нефтедобыча и переработкаОАО «НГК «Славнефть»ООО «Газпром энерго»ЭнергетикаОАО «СИБУР-Холдинг»НефтехимияОАО «Газпромавиа»Перевозки и транспортировкаОАО «Белгазпромбанк»ООО «Газпромтранс»ООО «Газфлот»Газпром Финанс Б.ВООО «Газпром связь»ТелекоммуникацииЗАО «Газтелеком»ОАО ОРФИНООО «Информгаз»IT-сервисООО «Газпромразвитие»Девелоперская деятельностьООО «НИИгазэкономика»ОбразованиеООО Проект ФинансГазпром-Медиа Холдинг, включая «НТВ», «ТНТ», «НТВ-Плюс», «Эхо Москвы», «Семь дней» и др.Масс-медиаРис. 1 - Структура ОАО «Газпром» с выделением медиа-блока


Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний.

Мощь крупнейшего в мире газового монополиста более всего ощущается уже в стенах высотного здания «Газпрома» в Москве. В диспетчерской, центре управления энергетической империи под названием «Газпром», установлена огромная электронная карта России, которая занимает практически всю стену. На ней - основные показатели концерна: объемы добычи, поставок, давление в газопроводах. Все в режиме реального времени. В едином стиле с головным офисом строятся здания представительств «Газпром» в других городах России. В то же время стремление к величию вызывает и конфликты, достаточно вспомнить скандал вокруг проекта «Охта-центра».

В этом отношении PR-деятельность Газпрома потерпела явное поражение. Например, «Новая газета» имеет блог в Livejournal.com, и в нем публикуются сообщение, к примеру, следующего содержания: «Друзья, давайте поможем вывести и подержать в топе новость: 1 сентября в 9 утра в Санкт-Петербурге прошли так называемые общественные слушания по высотности кукурузины «Охта-центра». Полагаю, вы уже оценили, кто мог в такое время прийти и как подискутировать на эту тему. Лучше всего про это действо рассказала жительница Санкт-Петебурга Наталья Введенская в своем жж. На ее пост мы и просим наших читателей ставить ссылки. Что можно еще сделать. Написать и подать заявление по поводу заявки ОАО «Общественно-деловой центр «Охта»» на разрешение на отклонение от предельных параметров высоты зданий и сооружений. Но в настоящее время самым лучшим « симметричным ответом» им будет длинный подписной список противников голубой мечты газпромовцев. Поэтому «Новая» призывает своих единомышленников оставлять свои подписи под призывом не допускать строительства 400-метровой кукурузины».

Используя гипертекст, автор записи в блоге дает ссылки на другие web-ресурсы, в частности, на пост очевидца события, чтобы расшить информационное поле и помочь аудитории воссоздать более конкретную картину событий, а также на страницы пользователя Livejournal, где опубликована форма заявления по поводу заявки ОАО «Общественно-деловой центр «Охта»« на отклонение от предельных параметров высоты зданий и сооружений и информация: куда, когда и как его подать. Пользователь Livejournal vveshka в собственном блоге не только описывает, как проходили слушания, но и дает также гиперссылки на «Видео со слушаний: избиения протестующих и обращение блокадников» - все это обеспечивает читателей самой разнообразной информацией. При переходе со страницы пользователя vveshka на сайт www.bashne.net (пример реализации гражданской инициативы в Интернете) можно принять участие в акции «Сбор подписей против строительства Газоскрёба». Столь развернутая гражданская инициатива, вовлекающая СМИ, Гражданскую коалицию в защиту Петербурга, сообщество в ЖЖ, отдельных граждан - явление, достойное того, чтобы стать показательным примером использования блогосферы в качестве информационного ресурса и площадки для объединения усилий людей с целью выражения своей гражданской позиции.

Справедливости ради следует отметить, что PR-служба Газпрома избегала нападок личного характера на противников «Охта-Центра». Поддержку этой идеи она выражала более корректными средствами, например, конкурсом детских рисунков весной 2009 года, где «Охта-Центр» органично вписывается в застройку района, увеличенными копиями этих рисунков были расписаны самые мрачные места Красногвардейского района, например, временные переносные заборы возле строек, и, что удивительно, никто - даже самые отъявленные противники идеи - не осмеливался изуродовать эти рисунки.

По последней информации, реализация проекта «Охта-Центра» может быть заменена «Лахта-Центром».

Возвращаясь к организации системы связей с общественностью, следует отметить ряд примеров. Опрос физических лиц показал, что товарный знак «Газпром» на территории РФ известен 81,6 % потребителей газа, а эмблема компании - 65,6 %. Известность товарных знаков среди юридических лиц - потребителей газа составляет, соответственно, 91,8 % и 83 %. Надо сказать, что в настоящее время общеизвестными товарными знаками в РФ признаны всего 28 знаков, среди которых также присутствует такая компания топливно-энергетического комплекса страны как «Лукойл».

Интересно отметить также тот факт, что наряду с зарегистрированным логотипом в наружной рекламе «Газпром» часто использует свой товарный знак в сочетании со слоганом, который известен как «Газпрома» - «национальное достояние».

Председатель правления ОАО «Газпром» Алексей Миллер заявил, что бренд ОАО «Газпром» оценивается более чем в $400 млн. «Газпром» - вертикально интегрированная компания мирового уровня, мы занимаемся продвижением своего бренда», - сказал Миллер. По словам Миллера, бренд - это абсолютно реальный актив, специалисты оценивают бренд «Газпрома» более, чем в $400 млн, в частности, благодаря рекламе на телевидении. Когда речь идёт о брендинге крупных корпораций, подобных ОАО «Газпром», то надо учитывать, что для них бренд несёт управленческую функцию, функцию управления коммуникациями. Он создаёт интерфейс для внутренних и внешних целевых групп - дистрибьюторов, акционеров, потребителей, делового сообщества, СМИ, государств, сотрудников, поставщиков, топ-менеджмента, инвесторов, партнёров, в том числе зарубежных, и других.

У компании «Газпром» более двадцати целевых групп, у каждой свои особенности восприятия. Бренд в данном случае - это маркер эффективного управления и надёжного партнерства. Это особенно важно, ведь такие корпорации как ОАО «Газпром», имеют дело с долгосрочными масштабными договорами, неся ответственность не только экономическую, но и социальную.

Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации.

Каждую из целевых групп интересуют различные вопросы, и с каждой идёт работа по своим направлениям. Именно поэтому необходим единый бренд компании, связывающий запросы всех аудиторий, сообществ.

Важно понимать, что, будучи крупнейшей транснациональные корпорацией «Газпром», в первую очередь, продает не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, составляющий основу бренда «Газпром» нужен для того, чтобы было понимание. Бренд в данном случае - это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании.

ОАО «Газпром» проводит политику внедрения бренд-имени «Газпром» в наименования всех дочерних компаний. Вместе с названием и фирменной корпоративной символикой в корпоративную культуру приходят схемы и модели общения, деятельности, взаимодействия с целевыми группами. Бренд концерну нужен для развития и закрепления корпоративных связей, идентификации, чтобы каждый сотрудник понимал, кто он, где он, зачем, какое место он занимает в компании, а компания - в группе.

газпром глобализация паблик рилейшнз

3.2 Кросс-культурный анализ сильных и слабых сторон PR-деятельности ОАО «Газпром»


В настоящее время продолжается развитие ОАО «Газпром» как глобальной энергетической компании мирового уровня. Несколько лет назад начата разработка проекта Северо-Европейского газопровода. Проект Северо-Европейского газопровода (далее - СЕГ) создает принципиально новый маршрут транспортировки российского газа в Европу. Реализация проекта позволит диверсифицировать экспортные потоки, обеспечить возможность их маневрирования и напрямую связать газотранспортные сети России и стран Балтийского региона с общеевропейской газовой сетью. Отличительной особенностью СЕГ является отсутствие на его пути транзитных государств, что снижает стоимость транспортировки российского газа.

На европейском рынке основной задачей является укрепление лидирующих позиций и обеспечение надежного газоснабжения, а также получения доступа к конечным потребителям. Основополагающим принципом экспортной стратегии является сохранение системы единого экспортного канала.

Действующие цены на газ, поставляемые Компанией в страны СНГ, выше цен на газ, реализуемый на российском внутреннем рынке, но ниже цен, по которым газ продается в Европе. В то же время цены продаж природного газа в Эстонию, Латвию, Литву в основном сравнимы с ценами, по которым газ поставляется в Западную Европу. ОАО «Газпром» проводит политику поэтапного доведения цен на газ для стран СНГ и Балтии до равновесного уровня (с учетом дальности транспортировки) с ценами на газ для европейских покупателей. В рамках этой политики для стран Балтии ежегодно проводится корректировка контрактных ценовых условий. Поставка газа в эти страны осуществляется через национальные газовые компании, работающие на местном рынке, долей участия в которых владеет ОАО «Газпром».

Таким образом, деятельность ОАО «Газпром» вышла за территорию Российской Федерации. ОАО «Газпром» является совладельцем иностранных компаний, осуществляющих транспортировку и доставку газа в этих странах, обеспечивает более четверти потребностей европейских потребителей в природном газе, а также развивает перспективное сотрудничество с компаниями из стран Азиатско-Тихоокеанского региона и Северной Америки.

Таким образом, основные критерии отнесения компании к транснациональной ОАО «Газпром» выполнены. Однако необходимо выделить еще один положительный признак транснациональной компании - такая компания, выходя на мировой рынок и проводя свою бизнес-политику, при условии соблюдения внешнеэкономических интересов своего государства, становится одним из инструментов его внешней политики.

Так, ОАО «Газпром» однозначно является гарантом энергетической безопасности в Европе. Поэтому правительства европейских государств должны четко осознавать, что от результатов деятельности российского газового гиганта зависит их энергетическая безопасность, которая по рыночным условиям хозяйствования не может быть бесплатной, т.е. наши страны-партнеры должны не просто платить за наши энергоносители, но также платить за своею энергобезопасность и быть заинтересованными, не менее чем Россия, в укреплении позиций ОАО «Газпром» на мировом рынке, поскольку развитие ОАО «Газпром» есть, в том числе, и развитие экономик европейских государств.

Интересы ОАО «Гапром» должны реализовываться только в совокупности и через призму государственных интересов. Компания должна стремиться к выгодным проектам не только для себя, но и для общества, обеспечивая при этом энергетическую безопасность России и стран партнеров. В свою очередь государство должно создавать необходимые условия для того, чтобы принятая им энергетическая, экономическая, политическая стратегия могла быть воплощена в конкретные проекты, приносящие выгоды обеим сторонам. Государство должно быть заинтересовано в создании положительного имиджа ОАО «Газпром» для его инвестиционной привлекательности.

В этом контексте выступает проблема восприятия ОАО «Газпром» с точки зрения зарубежных партнёров, и работа связей с общественностью в данном направлении, которое оценивается посредством кросс-культурного анализа.

Буквально до недавнего времени уделять внимание тому, как выстраивается бренд «Газпрома» для зарубежных аудиторий, не было необходимости, так как компания работала по налаженным связям, унаследованным Россией от СССР. Покупали газ у России, точнее, у СССР, виртуально существовавшего в восприятии зарубежных партнёров, а не конкретной компании. Сейчас рынок изменился, в связи с развитием новых технологий, в частности, с производством сжиженного газа, стал более разнообразным и динамичным. Изменилась страна, а, следовательно, изменилась и сама компания «Газпром» в целом.

В этой связи актуальная тенденция маркетинга заключается в коммуникации не через общий канал, а через точечные. Одно и то же ключевое сообщение по-разному понимается каждой целевой группой.

Поэтому здесь важна работа компании «Газпром» по адаптации, переводу для различных целевых групп. Игра ведется дифференцированно, с целью охватить все возможные аудитории, не изменяя ключевого значения главного бренда компании. Телевизионная реклама заменяется развитием общественных связей и управлением коммуникациями.

Бренд «Газпром» суммирует в сознании все ответвления деятельности корпорации. Всё, что связано с ОАО «Газпром», должно восприниматься как часть компании. Каждая из аудиторий группы должна узнать, что компания делает конкретно для неё и какое значение у предприятия в структуре группы. У ядра бренда есть несколько сторон, каждую из которых надо сделать наиболее очевидной для определённой целевой группы. «Газпром» стремится к тому, чтобы каждый сотрудник знал, вне зависимости от того, работает ли он в «Бургазе» или «Самаратрансгазе», что он сотрудник группы «Газпром» и действует по единым корпоративным правилам.

Однако сложность здесь заключается в том, что международные и внутристрановые региональные особенности - экономические и климатические - заметно влияют как на производственную деятельность, так и на управление компанией «Газпром» в целом. То, что работает в Москве или Санкт-Петербурге, может не работать в регионе.

Поэтому сообщение вертикальной информационной политики, внимание к «условиям местности» - важная управленческая задача компании «Газпром». Решается она как через тексты, так и через непосредственное общение. Из головной компании стратегические и тактические сообщения распространяются через совещания, региональные выезды, мероприятия, конференции, семинары. А также - через административные документы, распоряжения, должностные инструкции, Кодекс корпоративного управления. Посредством корпоративных средств массовой информации.

В мире грядёт развитие, профессионализация корпоративных СМИ - они уже начинают конкурировать с обычной прессой, ведь они гораздо ближе к жизни человека, жизнь которого тесно связана с компанией. Крупные корпорации организуют обучение, лечение, досуг как сотрудников так и членов их семей. В настоящее время прорабатывается механизм создания единого информационного центра для предприятий всей группы.

Одна из главных задач департамента «Газпром» по информационной политике - организовать информационный поток, прежде всего внутри компании, так, чтобы система управления работала более эффективно. С приходом Алексея Миллера корпорация начала интенсивно осваивать современные управленческие технологии. В первую очередь было выстроено управление финансовыми потоками и активами. Персонал компании обновляется. Почти треть компании «Газпром» (89,8 тыс. человек) - люди с высшим образованием. И около 60 тыс. человек - в возрасте до 30 лет.

Управление производством уже невозможно без управления коммуникациями, овладения новыми знаниями и умениями, саморазвития. При этом копировать западные стандарты опасно. Ведь стандарты - это конкурентное преимущество конкретной компании, и они могут не работать в другой.

Самый крупный акционер «Газпрома» - российское государство. Поэтому история компании само по себе есть её уникальное конкурентное преимущество. Крупнейший в мире производитель и экспортёр газа обеспечивает более 20% налоговых поступлений в госбюджет Российской Федерации. В регионах он также один из бюджетообразующих агентов. И поэтому положение обязывает компанию выступать на социальном поле в качестве крупного игрока, несущего бремя различных ответственностей. История «Газпрома» переплетается с историей Страны. В связи с этим при работе на внешнем рынке «Газпром» действует из того, что в отношении имиджа России и имиджа крупных российских компаний справедлив закон зеркального отражения.

Однако, судя по результатам исследований, истории компании даже её сотрудники не помнят, обновленную компанию недостаточно знают. Не все знают, что теперь «Газпром» - развивающаяся современная компания.

Задача - углубить эти знания, сделать историю корпорации частью бренда. Развить и внедрить корпоративный стиль и сделать его узнаваемым, верно и легко идентифицируемым, соответствующим образу стабильной, надёжной компании с историей, ценностями, современным менеджментом.

Брендинг ОАО «Газпром» необходим и на Западе, прежде всего, для укрепления позиций на существующих рынках, тем более что в некоторых странах «Газпром» уже работает напрямую с конечным потребителем и готовится к выходу на новые рынки.

В каждой стране есть свои особенности восприятия ОАО «Газпром» и правила позиционирования. Нельзя одинаково вести информационную политику в Польше и Германии. В группе есть выработанные общие составляющие бренда, но планируется доводить их до целевых аудиторий по-разному, в зависимости от страны. Что компания «Газпром» вкладывает в бренд для международных рынков? Бренд «Газпрома» на международном поле выступает гарантом поставок и выполнения долгосрочных контрактных обязательств, кристаллизацией образа надёжного партнера.

К примеру, в 2007 г. мировой рынок услуг в сфере Public Relations (PR) всколыхнула новость о готовящемся трехлетнем контракте «Газпрома» с консорциумом PR-агентств во главе с PBN Company на проведение серии PR-мероприятий с целью продвижения бренда «Газпром» в Европе и США. За разработку программы «Газпром», по неофициальным данным, заплатил $11 млн.

Также с целью продвижения своего бренда на Западе компания «Газпром» в 2008 г. подписала контракт с футбольным клубом «Шальке» и теперь на футболках команды размещен логотип «Газпрома». Решение подписать контракт с «Шальке» логично вписывается в планы «Газпрома» по увеличению своего присутствия на газовом рынке Европейского Союза. Кроме того, логотип компании на одном из самых популярных клубов Германии позволит сделать бренд «Газпрома» еще более узнаваемым в Европе.

Конкретные примеры из практики наглядно демонстрирует, что руководство ОАО «Газпром» вкладывает немалые денежные суммы в PR и на продвижение бренда свой компании на Западе, однако, здесь важно понимать, что работа за рубежом предполагает деятельность в среде, для которой важной характеристикой является прозрачность бизнеса и в которой отсутствие информации порождает недоверие.

Поэтому для построения репутации и продвижения бренда за границей компании «Газпром» важно не просто проводить рекламные и PR-акции с целью продвижения бренда компании, а внедрять принципы корпоративной прозрачности, деловой этики и качественного корпоративного управления.

Рассуждая далее о предложениях по улучшению эффективности политики продвижения бренда «Газпром», не будем забывать, что брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке.

«Газпром» как и остальные всемирные ведущие компании ТЭК должен активно использовать Интернет как важное средство коммуникаций и продвижения бренда компании.

В целом, надо сказать, что интернет-представительство «Газпром» реализовано по самой логичной и доступной для восприятия схеме. Портал компании мультиязычный. Перед началом работы можно выбрать одну из версий портала на другом языке.

Все информационные материалы о компании и ее деятельности того или иного рода разбиты на тематические разделы с внутренними подразделами. Такая традиционная навигация по интернет-ресурсу помогает просто и быстро сориентироваться в структуре портала. На страницах размещена информация об истории компании, структуре, стратегии, проектах. Подробно и наглядно показаны основные моменты работы с регионами. Статистические данные и подборка аналитических материалов также рассредоточены по темам.

Достаточно подробно освещены финансовые аспекты деятельности компании, технология и производственная база, решение экологических и социальных вопросов. Новостной блок кроме новостей предлагает еще комментарии специалистов и аналитические обзоры. Портал компании уже начал интернет-вещание новостей.

Очень важен момент интерактивного общения - портал содержит механизмы для общения с посетителями: формы для отправления сообщений, контактную информацию. «Путеводитель по компании» предлагает ознакомиться с качественной презентацией основных моментов работы компании. Абсолютно все ресурсы портала находятся в свободном доступе, открыты для посещения.

Выводы по главе 3

В России крупные топливно-энергетические компании - это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Это еще и лицо конкретной нации, причем не только за рубежом, но и внутри страны. Работа таких компаний, как ОАО «Газпром», воспринимается в российском обществе как важнейшая составляющая экономического и социального развития страны, а значит, ее эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к Правительству и Президенту, таким образом, Public Relations приобретают не только внутрикорпоративное, но и государственное значение. Кроме того, сегодня, в условиях жесткой конкуренции, компании ТЭК вынуждены особенно активно работать над своей репутацией и имиджем.

На сегодняшний день особенностью крупнейших российских компаний топливно-энергетического комплекса является то, что они до сих пор в большинстве своем контролируются государством. Это откладывает свой отпечаток на стратегию и тактику их коммуникационной политики, основой которой является формирование благоприятного общественного мнения, главной задачей PR. Связи с общественностью играют важную роль в управлении и направлены на установление контактов компаний, холдингов, организаций с обществом и определенными его слоями (группами). Для наилучшего решения этой задачи PR-специалистами используются достижения в области политологии, социологии и ряда других наук, проводится анализ тенденций, осуществляются прогнозирование и сценарное планирование состояния общества (как будущих инвесторов, потребителей и т.д.) и персонала концерна.

PR крупных российских корпораций обычно основывается на деятельности собственных PR-служб, иначе говоря, отела по связям с общественностью, который и берёт на себя всю PR-деятельность в рамках данного экономического образования.

Структура PR-подразделений может быть самой различной: от управления или департамента по связям с общественностью, с множеством подразделений, до отделов пресс-службы с несколькими сотрудниками. Службу курирует один из представителей высшего менеджмента - вице-президент корпорации, заместитель генерального директора и т.п.

Связи с общественностью рассматриваются сегодня крупным бизнесомкак особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными нефтегазовыми предприятиями. Оперативная и эффективная работа PR-служб той или иной крупной компании помогает ей поддерживать интерес и способствовать дальнейшему продвижению как товаров и услуг, так и бренда компании в целом.

Заключение


Обобщим итоговые выводы по работе:

. Мировое информационное пространство становится реальностью, для которой не являются преградой государственные, географические и иные границы. Подобно тому, как крупная промышленность в свое время создала всемирный рынок, научно-техническая революция объективно превращает информацию во всеобщее достояние человечества.

Ведущими игроками на мировом медиарынке являются кампании, находящиеся в США. Их лидерство определяется целым рядом факторов. Важным является развитость и величина самого медиарынка США, что позволяет успешно применять в мире заранее «отработанные» маркетинговые стратегии.

Серьезные вызовы информационная глобализация предъявляет национальному государству. Мировые медиа зачастую становятся одним из инструментов реализации власти в тех политико-культурных пространствах, на которых ранее доминирующими были информационные институты национального государства. Все сказанное выше имеет прямое отношение к современной российской действительности и, соответственно, предполагает осуществление комплекса усилий концептуального и практическо-политического плана, минимизирующих негативные последствия глобальных тенденций в области СМК.

При этом, собственно национальные средства массовой коммуникации, продолжая выполнять важные функции, испытывают возрастающую зависимость от мирового медиа рынка. Показательно, что эффект приумножения усилий объединяющихся групп отнюдь не завершается собственно сферой медиа, а простирается и на другие области экономики.

. Процесс глобализации и формирование нового мировоззрения, создают для культуры новую ситуацию. В этих условиях, как своеобразная реакция на перемены, возникла и начала развиваться идея о создании всеобщей универсальной культуры.

Пространство существования разнообразных культур глобализирующегося мира, также претерпевает определенные гомогенизирующие трансформации, ориентированные на утверждение приоритета всеобщей универсальной культуры. Но этот факт совсем не означает, что финальным результатом происходящих ныне трансформаций будет разрушение устоявшихся традиций и обычаев, синтез основных элементов доминирующих культур и формирование единой универсальной культуры для всех народов мира

В отличие от концепции «многокультурия», которая устанавливает ценностное равенство и самодостаточность разных культур, концепция «транскультуры» предполагает их открытость и взаимную вовлеченность. Здесь действует принцип интерференции, «рассеивания» символических значений одной культуры в поле других культур. Если «многокультурие» настаивает на принадлежности индивида к «своей», биологически предзаданной, «природной» культуре, то «транскультура» предполагает диффузию исходных культурных идентичностей по мере того, как индивиды пересекают границы разных культур и ассимилируются в них.

. ОАО «Газпром» на внешнем рынке является крупной российской компанией, в связи с чем государство должно быть заинтересовано в создании положительного имиджа ОАО «Газпром» для его инвестиционной привлекательности. История «Газпрома» переплетается с историей России. В связи с этим при работе на внешнем рынке «Газпром» действует из того, что в отношении имиджа России и имиджа крупных российских компаний справедлив закон зеркального отражения.

В условиях глобализации для Газпрома актуальная тенденция заключается в коммуникации не через общий канал, а через точечные. Одно и то же ключевое сообщение по-разному понимается каждой целевой группой, в связи с чем реализуется работа компании «Газпром» по адаптации, переводу для различных целевых групп.

Одна из проблем кросс-культурного взаимодействия для Газпрома при таком построении PR-деятельности в том, что международные и внутристрановые региональные особенности - экономические и климатические - заметно влияют как на производственную деятельность, так и на управление компанией «Газпром» в целом. Сообщение вертикальной информационной политики, внимание к «условиям местности» - важная управленческая задача компании «Газпром». Решается она как через тексты, так и через непосредственное общение. В каждой стране есть свои особенности восприятия ОАО «Газпром» и правила позиционирования.

Интернет-порртал «Газпром» выполнен по самой логичной и доступной для восприятия схеме. Портал компании мультиязычный. Перед началом работы можно выбрать одну из версий портала на другом языке. На страницах размещена информация об истории компании, структуре, стратегии, проектах. Подробно и наглядно показаны основные моменты работы с регионами. Статистические данные и подборка аналитических материалов также рассредоточены по темам. Достаточно подробно освещены финансовые аспекты деятельности компании, технология и производственная база, решение экологических и социальных вопросов. Новостной блок кроме новостей предлагает еще комментарии специалистов и аналитические обзоры. Кроме того, портал содержит механизмы для общения с посетителями.

Список использованной литературы


1.Антонова О.Г. Социологическая интерпретация теракта как коммуникативной системы. //Тезисы докладов и выступлений на П Всероссийском социологическом конгрессе «Российской общество и социология в ХХ1 Веке социальные вызовы и альтернативы»: В 3 т. - М.: Альфа-М, 2003. - Т.2. - 280 с.

2.Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М: Медиум, 1995. 320 с.

.Боровков А.А. Теория вероятностей. М.: Наука, 1976. - 279 с.

.Бузин В.Н. Особенности медиастратегий и медиапланирования при разработке национальных vs региональных рекламных кампаний // Реклама и эффективное управление рекламой и стратегия роста. Конференция 2-3 декабря 2004 г. Сборник докладов. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. - С.41 - 48.

.Бузин В.Н. Медиапланирование как метод управления информационными потоками в средствах массовой коммуникации. // Социология власти. - 2007.№ 1. - С. 16-29.

.Бузин В.Н. Особенности разработки медиастратегий и медиапланирования при составлении плана национальных и региональных рекламных кампаний // Реклама. Теория и практика. - 2005. № 1. - С.50-56.

.Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика. М.: Юнити., 2010. 495 с.

.Буковская Н.В. Социология и лингвистика: эвристика стратегии междисциплинарной коммуникации. В 3 т. - М., 2003. - Т.2. - 280 с.

.Бурдье П. Социология социального пространства. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2007. 288 с.

.Бэкон Ф. Сочинения. В 2-х т. Т. 2. М.: Мысль, 1978. - 400 с.

.Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2002 - 344 с.

.Гидденс Э. Устроение общества: очерки теории структурации. М.: Академический проект, 2005. 528 с.

.Годин А.А. Интернет - реклама в России: настоящее и будущее. - М. Информ-внедр. Центр «Маркетинг», 2006. - С. 7-15.

.Горохов В.М. ПР и реклама в системе коммуникаций: Сб. научн. трудов. - М.: ф-т журн. МГУ, 2007. - Вып.4. - С. 3-27.

.Данников В.В. Холдинги в нефтегазовом бизнесе: стратегия и управление. - М.: ЭЛВОЙС-М, 2004, - 564 с.

.Денисова Ж.А. Проблема информационного неравенства в мире и в России. В 3 т. - М.: Альфа-М, 2003. - Т.2. - 280 с.

.Дридзе Т.М. Экоантропоцентрическая парадигма в социальном познании и социальном управлении. //Человек. 1998. №2.

.Засурский И.И. Интернет и интерактивные электронные медиа: Исследования. Ч.1.Трансформация глобального информационно- коммуникационного пространства в Интернете. М.: ф-т журналистики МГУ. - М., 2007. - С. 1-15.

.Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург: У-Фактория (при участии изд-ва Гуманитарного ун-та), 2004. - 278 с.

.Козловский В.В. Коммуникативно-сетевой порядок современого мира. //Тезисы докладов и выступлений на Всероссийском социологическом конгрессе «Российской общество и социология в ХХ1 Веке социальные вызовы и альтернативы»: В 3 т. - М.: Альфа-М, 2003. - Т.2. - 280 с.

.Коломиец В.П. Телевидение и социальная мимикрия. В 3 т. - М.: Альфа-М, 2003. - Т.2. - 280 с.

.Лебедев - Любимов А. Психология рекламы. Спб.: Питер, 2003. - С. 23-37.

23.Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета. Серия «Интернет-журналистика». Вып.1. М., 2005. С. 60-66

24.Малугина В.Ю. Концепции социальной прессы. В 3 т. - М.: Альфа-М, 2003. - Т.2. - 280 с.

.Мень Е. Еще раз об умной толпе // Критическая масса. 2003. № 3.

.Моисеев Н.Н. Расставание с простотой. М.: Аграф, 1998. - 236 с.

.Никитенко А.А. Проявление интерактивности как типологический признак сетевых СМИ // Журналистика и медиаобразование - 2007. - Белгород, 2007. - С. 76-79.

.Никитин М.И. Способы привлечения внимания к рекламным сообщениям // Коммуникатор ХХ1. - М., 2007. - С. 137-158.

.Пенькова Е. Как начиналась рекламная пресса // Медиальманах. - 2003 - № 4. - С. 68-69.

.Ракитов А. И. Информация, наука, технология в глобальных исторических измерениях //РАН. Ин-т науч. информ. по обществ, наукам.- М., 2006.- С. 9.

.Реклама: культурный контекст// Под ред. Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. - М., 2004. - С. 94-110.

.Смирнова О.М. Социально-философские аспекты манипулирования общественным сознанием с помощью PR-технологий. В 3 т. - М.: Альфа-М, 2003. - Т.2. - 280 с.

.Сорос Дж. Кризис мирового капитализма. Открытое общество в опасности. М.: ИНФРА-М, 1999.- - 255 с.

.Уваров П.Б. «Коварство времени и сумрачность пространства», или Генезис информационного общества //Человеческое измерение истории и культуры: Сб. научных статей. Челябинск, 2001. С. 150-167

.Уваров П.Б. Дети хаоса: исторический феномен интеллигенции. М.: АИРО-ХХ, 2005. - 196 с.

.Филатова О.Г. Интернет как масс-медиа // «Актуальные проблемы теории коммуникации»: сб. научных трудов. СПб: Изд-во СПбГПУ, 2004. - 294 с.

.Филлиппов А.Ф. Социология пространства. СПб.: Владимир Даль, 2008. 285 с.

.Хударенко Е.А. PR технологии российских корпораций ТЭК. - М.: МГИМО-Университет, 2005, - 322 cс.

.Цаголова Р.С. Система коммуникации и ее роль адаптации российского общества к условиям трансформации и глобализации. В 3 т. - М.: Альфа-М, 2003. - Т.2. - 280 с.

.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003. - 322 с.

.Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. М.: Социальные отношения, 2008 -246 с.

.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. - 279 с.

.Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная система. М.: Прометей, 2005. 160с.

44.Официальный сайт ОАО «Газпром» http://www.gazprom.ru

.http://novayagazeta.livejournal.com

.www.createbrand.ru/news/adv/3325.html

.www.gazeta.ru/busnews.shtml

.www.ngv.ru/article.aspx?articleID=23798

.http://www.eurolobby.blogspot.com/2007/05/blog-post_10.html


Теги: PR-сопровождение деятельности крупных компаний на примере ОАО Газпром  Диплом  Маркетинг
Просмотров: 48166
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: PR-сопровождение деятельности крупных компаний на примере ОАО Газпром
Назад