Эстетика юмора в рекламе

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального обучения

"ЧЕЛЯБИНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ"

ИНСТИТУТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

Кафедра рекламы

Курсовая работа по дисциплине:

"Основы рекламы"

На тему: "Эстетика юмора в рекламе"

Выполнила студентка

курса, группы 206 МР

Казанцева Елена

Руководитель: Терехова О.В.

Челябинск 2011

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламных кампаний

1.1 Юмор в рекламе, его значение

1.2 Ассоциативная роль рекламной атрибутики

1.3 Особенности формирования эстетики юмора в рекламных кампаниях

Глава 2. Анализ применения юмора в рекламной кампании "Skittles". Практические рекомендации по усовершенствованию юмора в рекламе

2.1 Анализ рекламной кампании на примере "Skittles"

2.2 Использование пропаганды юмора в рекламе и практические рекомендации по совершенствованию эстетики юмора в рекламных кампаниях

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Известно, что эффективность и действенность рекламы состоит в том, насколько доходчиво и четко будет осуществлено воздействие информации, являющейся содержанием рекламы, на её потенциальный объект. Человек получает представление о рекламируемом товаре или услугах во внешнем виде и судит о том, "являются ли предлагаемые ему блага потребностью, или же без них можно прожить и не страдать от комплекса неполноценности" [18, с.43]. При этом под содержанием рекламируемого товара подразумевают совокупность рекламной текстовой составляющей, графического изображения, слогана, и тому подобного. Если эти составляющие рекламы скрупулезно проработаны и наличествуют в строгой последовательности, взаимосвязаны между собой и представляют единое целое, - то, вероятнее всего, такая реклама может стать эффективной.

Чтобы воздействие рекламы было направлено на определенную группу потребителей, такая группа должна быть тщательно изучена. Для достижения этой цели проводят целый ряд исследований в области маркетинга, социологии и прочих сфер общественного взаимодействия, чтобы спрогнозировать поступки определённой группы. Образ жизни подобного социума с четко установленным доходом довольно единообразен, и, таким образом, соблюдающие его люди, скорее всего, будут одинаково реагировать и станут потребителями товаров или услуг, которые пропагандирует та или иная реклама. Так проистекает ориентация на потенциального клиента. Иначе говоря, реклама, которая создает соблазнительный образ и направлена на определенную аудиторию, является довольно эффективной.

Актуальность исследования заключается в том, что наиболее соблазнительные или привлекательные образы в рекламе часто связаны с культом силы и власти, а самые эффектные и запоминающиеся образы, которым хочется подражать, и на которых хочется быть похожими, - со знаменитыми и мега популярными личностями. При этом образ, рождённый рекламой, не должен иметь однообразную структуру, необходимо многообразие и законченность, гармония, чтобы он не "затерся" и не стал скучным. Для этого в рекламу вносят свежие элементы, которые могли бы привлечь потенциальных клиентов. Рекламные идеи должны быть оригинальными и не грустными, они не должны копировать популярные и знакомые, всем успевшие надоесть решения. Рекламная идея должна приковывать внимание, быть яркой. Этого можно достичь лишь при помощи удачных художественных и текстовых решений, а также при помощи размещения рекламных объявлений в СМИ, которые пользуются большой популярностью, и которые читают, слушают или смотрят потенциальные потребители. Удачным решением, которое надолго осталось бы в памяти объекта, может служить юмористическое содержание рекламы.

Проблематика исследования заключается в некотором падении эффективности воздействия рекламного продукта на потенциальных потребителей, в результате чего многие кампании сегодня обращаются к теме юмора в рекламе. Были разработаны новые виды рекламных продуктов, которые предлагают потребителям юмористические образы, с целью в большей степени вовлечь потребителей в рекламные ситуации, применяя при этом примеры из реальной жизни, как известных личностей, так и простых людей. Такие видоизменения приводят, как правило, к хорошим плодам. При этом основной составляющей повышения эффективности рекламных кампаний является эстетическое восприятие юмористических образов в рекламе, и особенно такая тема актуальна для рекламной кампании сегмента, пользующегося спросом у детей и подростков.

Объектом исследования выступили отношения, возникающие и развивающиеся между участниками процесса реализации рекламных кампаний и рекламных продуктов, в которых присутствует юмор.

Предметом исследования выступила эстетика юмора в рекламе.

эстетика юмор реклама

Цель исследования, на основе изучения теории и практики, разработать практические рекомендации по совершенствованию эстетики юмора в рекламных кампаниях (на примере рекламной кампании "Skittles")

Для достижения данной цели автором работы были поставлены следующие задачи:

) выявить: изучить источники и литературу по теории и практике использования юмора в рекламе;

) раскрыть понятие "эстетики" и "эстетики юмора", определить дефиницию "юмора" в рекламе;

) изучить методы и способы ориентации рекламы с учётом ассоциативной роли рекламной атрибутики;

) рассмотреть особенности формирования юмористических образов в рекламных кампаниях, а также рассмотреть их значение в контексте пропаганды здорового образа жизни;

) проанализировать использование юмористических образов, обращение к юмору, на примере рекламной кампании "Skittles";

) разработать практическое значение использования юмора и пропаганды юмора в рекламе.

Методологической базой для исследования, которое было проведено в курсовой работе, послужили труды отечественных и зарубежных ученых-психологов, маркетологов и специалистов по рекламе, таких как Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг Х. Кафтанджиев, Э. Файн, А. Холмогорова, Н. Гаранян, Е. Мамедова и других авторов, которые анализировали в своих работах проблемы и задачи формирования общественного мнения при помощи рекламных кампаний.

В соответствии с намеченной целью и задачами в первой главе рассмотрены теоретические аспекты рекламы, которая обращается к юмору, а также подвергается всестороннему анализу дефиниция "эстетика юмора". Во второй главе исследования речь идет о практике обращения к юмористическим образам в рекламных кампаниях, на примере известной компании "Skittles". Кроме того, во второй главе исследования разработаны рекомендации по совершенствованию и пропаганде эстетики в рекламе через обращение к юмору в рекламных кампаниях.

Практическая значимость исследования позволило применять эффективные юмористические образы и модели в рекламных образах. Данное исследование может помочь проанализировать применение на практике не только смешных и популярных образов, но и тех, которые повышают эффективность эстетического восприятия юмористических образов в рекламе.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламных кампаний

1.1 Юмор в рекламе, его значение

Рекламное обращение является основным и ключевым понятием в рекламе. Особенно, когда речь идет о рекламе продукции, которая не пользуются особенной привлекательностью среди простых людей. Рекламное обращение позволяет привлечь к себе большую аудиторию путем целенаправленного внушения определенной мысли, культа, что вызывает в мышлении потребителей определенные умозаключения, которые рекламщики используют в целях привлечения. Грамотное обращение используется для обозначения самого основного мотива, при помощи которого создается определенный имидж положительного характера и указывается, какой товар предпочитается, что самое главное. Данное понятие происходит от английского слова "appeal", которое можно дословно перевести, как "привлекать, апеллировать". На эффективность рекламы влияет целый ряд факторов, но ни один из них не дает ей столько, сколько правильно выбранное обращение. Можно сделать много ошибок, создавая рекламу, и это не слишком повлияет на ее эффективность [13, с.15-16].

Но если найти способы, которые приведут к созданию неправильного обращения, то это ни в коем случае не приведет, образно говоря, к летальному исходу. Настоящий профессионал использует самое важное для потребителя обращение [18, с.43]. Для рекламы одного и того же товара можно использовать разные мотивы, но для конкретного потребителя только лишь один или несколько из них будут самыми главными и самыми ключевыми. Чтобы создать и прежде всего, найти именно такое эффективное обращение (и на его базе разработать рекламу), важно учитывать ряд определенных принципов [16, с.7]. Чаще всего все то количество потребителей, к которым обращаются создатели рекламы, не могут в точности осознать своих мотивов, потому что все, что они делают, они осуществляют на подсознательном уровне. Это значит, что методики, которые являются опосредованными, эффективнее прямых в том случае, когда рекламщики исследуют спрос. Если призыв организован эффективно, то он сможет интерпретировать товар в качестве цели, а не в качестве средств (например, сделать основным предназначением юмористического образа не сарказм, а возможность подарить шарм, самоуверенность).

В то же время юмор в рекламе - это то, что на данный момент времени все чаще используется практически везде и, главным образом, может разрядить обстановку, существующую в мире. Человек хочет быть позитивным, потому что мир жесток. "Эстетика юмора уже существует, а рекламодателю только и остается, что правильно ей воспользоваться при создании своей рекламы" [9, с.6]. При этом можно прибегнуть к известным личностям, их имиджу, а также к простым и будничным образам, которые встречаются нам каждый день. Можно апеллировать большой распространенностью конфликтов, как скрытых, так и открытых, гонкой вооружения, и, в то же время, рассказывать об обыденных вещах и смешных ситуациях. Сегодня в мире ребенку с детства прививается мысль, что человек должен уметь постоять за себя, чтобы выжить в жестоком мире. Люди изо дня в день, смотря новости, читая газеты, выходя на улицу, - осознают то, насколько важно воспринимать многие ситуации с позиции позитива. Поэтому юмор в рекламе как никакой другой прием способен пройти через все сферы жизни человека, буквально от его отношений между определенными людьми до его воззрения на социальные, национальные, коммерческие, внутри - и меж - государственные отношения.

Естественно, когда речь заходит о рекламе, не стоит игнорировать в ней актуальность эстетики юмора. Зачастую, юмор в рекламе рассматривается как способ или средство для достижения цели, а потому не соответствует требованиям гармонично и эстетично развитого искусства. Скорее, сегодня подобный юмор, применяемый в рекламе, рассматривается как нечто полуграмотное полу пошлое содержимое низкопробного рекламного ролика. Истоки - в неправильном отношении к юмору как таковому. Многие рекламодатели думают, что юмористический образ призван лишь развлекать. Но подобное отношение недопустимо. Юмор в рекламе - это не развлечение, и не средство для достижения целей. Юмор в рекламе - это красивое и мудрое искусство, способное изменить человеческую личность к лучшему, заставить задуматься человечество над самыми актуальными и непростыми проблемами [6, с 83].

Сегодня это особенно важно, когда, несмотря на призывы сворачивать программы по вооружению, весь мир вооружается и задает, другими словами, каждому отдельному человеку одну задачу - также вооружаться. И в любом случае, каждое такое постоянное торжество силы сводит на нет активные усилия, которые направляются на достижение согласия. Происходят постоянно некие соревнования для достижения определенного силового превосходства, и так устанавливается определенная цель, практически для каждого человека. Узнавая о таких событиях, которые также происходят внутри страны (ограбления, убийства, налеты и т.д.) люди постоянно стараются сами усиливать самих себя и заботиться о собственной безопасности [25, с 49-54].

У многих это получается, у кого-то нет, но применение в рекламных целях культа силы и направление его на успех может быть вполне успешным ходом и противопоставляет нормальному и позитивному существованию агрессию и креатив. В результате получается, что никому не хочется быть ни поверженным, ни убитым. Да и победителем быть не все хотят. Люди просто учатся в сложной ситуации либо мастерством, либо своим видом запугать и защититься. Люди ставят перед собой кумиров, которые у них появляются после просмотра фильмов, сериалов, прочтения книг и чаще всего в них привлекает только определенное качество - сила, вместе с честностью и благородством. Да даже и сейчас честность с благородством перестают пользоваться большой привлекательностью. Поэтому под различными причинами и под разными видами культ силы выводится на главную ступень успеха современного человека. Используя возможности культа силы, создаются фильмы, реклама, одежда, так как именно этот культ является самым действенным в наше время и заставляет людей направлять на него свои мотивации и действия.

Но все же чаще всего культ силы становится тем, что двигает человеком в дурных целях, и именно по этой причине некоторые рекламодатели все больше и больше стараются использовать позитивную рекламу в своих целях. В качестве главного ценностного результата такого конфликта появляется определенного рода вытеснение собственного состояния агрессивности и ее возмещение на других людях. Таким образом, культ силы приобретает некоторый вид враждебности, которая подавляется внутри определенного человека и, при этом, переносится на окружающий мир, что ведет, в соответствии с теорией К. Хорни, к резкому увеличению тревожного состояния по двум причинам:

) своего рода восприятие окружающих обстоятельств в мире как опасных;

) восприятие человеком самого себя, как совершенно или частично неспособного данной опасности противостоять (из-за такого запрета на агрессию, а значит, и на возможности для активного сопротивления возможным опасностям) [24, с.174-180]. Часто культ силы ведет к устранению таких переживаний, поскольку пропагандирует выражение таких эмоций. При этом человек, который не может реально противостоять угрозе, часто просто накапливает внутри себя отрицательные эмоции и самостоятельно создает для себя психологическую завесу, которая накапливает у него низкое самомнение и постоянные страхи [23, с.61-90].

В противовес такой агрессии можно противопоставить эстетику и юмор, который имел бы созидающую составляющую в виде положительного и доброго юмористического образа, используемого в рекламе в качестве предложения. Особенно часто такие образы на современном этапе появляются в рекламных роликах товаров для детей.

Положительным моментом является и то, что в средствах массовой информации пропагандировался культ силы и конкурентоспособность как нечто несовместимое с такими чувствами, как страх и неуверенность, но, именно с этими чувствами К. Хорни в своих теориях и предположениях связывает увеличение тревожного аффекта в человеческой культуре. Так, культ силы, в некотором смысле выступает как общий запрет на чувства, активно способствуя их отторжению от себя, что, в свою очередь, превращает человеческий ум в сборник отрицательных эмоций. Как противопоставление агрессивному культу силы сегодня рекламодатели осознали, что для пропаганды главных возможностей вымещения эмоций можно использовать созидающий потенциал здравого и тактичного юмора. Многие ученые доказали, что эстетика юмора в рекламе способствует созиданию положительных и позитивных образов, что, в свою очередь, ведет к успехам и достижениям, в то время как культ силы, напротив, способствует образованию состояния тревоги, которая связана с ощущением беспомощности.

Более того, восприятие рекламных материалов косвенно зависит и от расположения духа, в котором на данный момент времени находится объект. Расположение духа или настроение определяется как временное эмоциональное состояние личности. Проведение исследований в сфере социальной психологии помогли установить взаимосвязь между хорошим настроением и его положительным влиянием на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что напрямую отражается на способности индивида воспринимать рекламный материал [20,№5]. Так, например, американским исследователям Дасселу Хейли и Аллану Балдингеру удалось при помощи практического эксперимента продемонстрировать, что позитивное отношение к рекламным продуктам является надежным показателем коммерческого успеха товара. При опросе респондентов, которым приглянулась та или иная реклама и которые одобрительно отнеслись к рекламируемому товару, было "в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару)" [3, с.11]. Далее Харлан и Вейнбергер при помощи целой серии экспериментов, в которых они манипулировали настроением респондентов, выявили подобную зависимость [4, с.17]. Немаловажно, что при проведении экспериментов сопоставлялись лишь те респонденты, которые находились в хорошем и нейтральном настроении. Ученые сделали вывод о том, что плохое настроение нестабильно, обладает массой разнообразных подтипов и во многом обусловливается контекстуальными факторами. Поэтому на основании использования таких нестабильных показателей сделать какие-либо однозначные выводы не представлялось возможным. Именно поэтому потенциальных покупателей, которые находятся в хорошем настроении после воздействия рекламного ролика, гораздо больше.

Причиной хорошего настроения может служить чаще всего восприятие юмористической рекламы, а кроме того, подобное настроение может возникнуть и независимо от рекламного ролика, как следствие каких-либо прочих событий (например, праздник, отдых, веселая компания и т.д.). Учеными было доказано, что хорошее позитивное настроение активизирует процессы памяти, снижая при этом необходимость в дополнительной психологической нагрузке. Кроме того, находясь в хорошем настроении, объект имеет склонность гиперболизировать все положительное и недооценивать все отрицательное. Используя менее интенсивную обработку информации восприятия рекламы, можно рассчитывать на то, что ее влияние будет более эвристическим, чем систематическим. И соответственно двух путевой модели восприятия, реклама в основном пойдет через периферийный путь. Вышеперечисленные авторы выявили и доказали эту логику в своих экспериментах. Респонденты, находящиеся в хорошем настроении оценили юмористические образы в рекламе более благосклонно, чем респонденты, которые находились в нейтральном настроении. Как уже говорилось выше, среди первой группы желающих купить предложенный им товар оказалось больше, нежели во второй. Таким образом, можно сделать вывод о том, что юмористические образы в рекламе повышают настроение объекта и подталкивают его к выбору и покупке предлагаемого товара, создавая у объекта положительные ассоциации.

Кроме подачи юмористической составляющей, которая позитивно влияла бы на объект рекламы, необходимо соблюдать ее социально-эстетическое значение. Концептуальная мотивация социально-этичного маркетинга (societalmarketing) отталкивается от того, что целевой направленностью деятельности фирмы является определение "нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом" [18, с.43].

Данная мотивация выявилась сравнительно недавно, в результате исследований в сфере рекламы, когда был сделан вывод о недостаточном содержании концепции чистого маркетинга с точки зрения охраны окружающей среды, дефицита природных ресурсов и целого ряда прочих социально-этических вопросов, оказавшихся резонансными и проблемными для современного человеческого общества. В итоге данных исследований был сделан окончательный вывод о том, что концепция чистого маркетинга не анализирует проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его последующим благополучием. Современная концепция социально-этического маркетинга отвечает необходимости созидания гармонии между тремя факторами: прибылью, на которую рассчитывает фирма, покупательными потребностями объекта рекламы и интересами общества в целом.

Можно привести пример из недалекого прошлого, когда купцы, которые продавали свои товары, потешались и веселились, сочиняли веселые шуточные "кричалки", зазывая покупателей закупить их товар [12]. Такая незатейливая и простая по форме и содержанию рекламная кампания имела огромный эффект и результат. Сегодня подобной эффективности не способны добиться маркетологи, использующие самые современные и технологичные новинки.

Самым важным и необходимым элементом рекламы является какой-либо метод, используемый для того, чтобы привлечь внимание потребителей. Привлекательность рекламного ролика зависит не только от самого товара, а от его свойств и функций. На протяжении рекламного ролика предлагается сам товар или услуга, а затем внезапный исход с юмором, где изображаются все самые лучшие качества товара.

Ранее изготовители рекламных роликов полагали, что юмор является чем-то лишним в рекламе, даже считалось, что он мог бы создать у потребителей несерьезное отношение к предлагаемому товару или услуге. Такие рекламодатели полагали, что реклама должна быть направлена исключительно на товар и освещение его качеств, и что рекламный материал должен преподноситься в серьезном ключе. Но со временем выяснилось, это заблуждение. Заряд юмора, который получает потребитель, заставляет разряжаться, притягивает внимание к товару или услуге и в результате делает его более запоминающимся [14, с.340-342].

Кроме того, с юмором человек встречается каждый день. И тот положительный эффект, который он вызывает, помогает справиться с ежедневными и порой тяжелыми стрессовыми ситуациями, даже иногда помогает такие ситуации разрешить. Юмор доставляет только удовольствие, и никогда не приносит собой тревожность, страх и панический ужас. Он вызывает лишь позитивные эмоции, одним словом, всем нравится смеяться. Но юмор бывает неприличным и оскорбительным, непонятным.

Так, например, юмористическое содержание в рекламе пива "Толстяк", базируется на том, что известный киноактер, толстенький человек с круглым симпатичным и смешным лицом, постоянно попадает в какие-то смешные и забавные ситуации из-за того, что у него присутствует чрезвычайная любовь к пиву. До сих пор воспоминания об этом несуразном и смешном толстеньком человечке вызывает позитив, и ты точно можешь вспомнить тот товар, который был связан с данной рекламной кампанией - пиво "Толстяк". В то же время, и даже на том же канале проходила рекламная кампания пива "Сокол", в которой также присутствовал юмор, но только он был не совсем приличный, даже весьма специфический и странный, непонятный. Рекламная кампания данного товара была абсолютно провальной и в дальнейшем ее поменяли на ролик, в основе которого лежали этнические русские мотивы. Таким образом, видно, что эстетическая составляющая юмора крайне важна, и не всякий юмор может вызывать положительные ассоциации и настраивать ассоциативные связи с предлагаемым объекту товаром.

На современном этапе во всех средствах массовой информации присутствует весьма значительное количество рекламы, что формирует немалую конкурентную среду. Рекламные продукты, таким образом, нуждается в изюминке, которая бы привлекала потенциальных покупателей. Основная цель - создать бренд, у которого будет положительный имидж. Закрепляется такой имидж при помощи позитивных эмоций, которые входят в ассоциативную связь с предлагаемым товаром или услугой. При образовании рекламных роликов с употреблением юмора надо непременно учесть, что если что-то насмешит одних, то не обязательно то же самое будет смешно и для других. В подобных случаях рекламные ролики могут создать прямо противоположный эффект и пагубно отразиться на тех товарах и услугах, которые предлагаются.

Есть еще одна тонкость, которая может повлиять на формирование негативной оценки в применении юмора в рекламных образах. Употребление юмористической рекламы преимущественно эффективно для любого рода товаров, но ее применение крайне нежелательно для использования юмористических образов в рекламе товаров элитных. Подобного рода товары сориентированы на деловых людей с высоким достатком, а их менталитет не принимает дешевого и потребительского юмора. Но это, конечно же, не означает, что в рекламе элитного товара использовать юмористические образы нельзя, - просто они должны быть тщательно взвешены и употреблены к месту.

Кроме вышеупомянутых идей применения юмора в рекламе, необходимо помнить и нравственной составляющей, которая обязана присутствовать при создании юмористических образов. Иначе можно нанести оскорбление потребителю, испортить репутацию заказчику, нажить себе врагов, и, в конце концов, разрушить свой рекламный бизнес. Так, например, в скандально известной рекламе пылесоса "LG", который распространялся в сети магазинов "Эльдорадо", весьма странным и некорректным образом применили юмор на плакате, где был нарисован пылесос, и рядом размещалась надпись: "Сосу за копейки". Подобная пошлая реклама недопустима, мало того, что она имеет слабое отношение к юмору, но является и мало эффективной, поскольку ассоциативные связи, вызываемые подобными фразами, навязывают человеческой психике свой образ, абсолютно ничем не напоминающий пылесос. Данная реклама навсегда заработает скандальную репутацию, и ее длительное время еще будут обсуждать люди, но в результате никто так и не придет покупать данный товар, а между тем именно это является целью любой рекламной кампании - продвижение предложения и рост продаж. В данном случае маркетологов, сделавших ставку на такую пошлость, ждет лишь скандальный провал.

Таким образом, кроме нравственной составляющей, юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Случается, что юмористический образ затмевает товар, в этом случае торговые марки вообще не будут ни с чем ассоциироваться и никому никогда не запомнятся. Хорошо, если при этом хотя бы репутация компании, где данный товар продается, не будет затронута таким неприглядным образом, как в вышеупомянутом случае. Такую рекламу могут запомнить практически дословно, в дальнейшем ее рассказывают знакомым как анекдот, но о том, что именно там рекламировали, никто уже не вспомнит. Поэтому крайне важно, чтобы ассоциации юмористического образа с рекламируемым товаром возникали, и были нравственно чистыми, не оскорбляли человеческое и женское достоинство.

1.2 Ассоциативная роль рекламной атрибутики

Можно с уверенностью утверждать, что, работая над созданием ассоциаций в рекламе, рекламодатели в известном смысле занимаются таргетингом. Так как выбирается определенное сообщение, запаковывается в какую-то выбранную обертку и отправляется в установленное для этого место дислокации, где должна быть расположена уже выбранная нами целевая аудитория. И все это происходит на основе уже выделенного и нужного потребительского сегмента и формирования главной работы как раз на него. В качестве самой главной задачи при выборе рекламной ассоциации - у потребителя должен в уме появляться определенный ассоциативный ряд, который поможет ему запомнить рекламу, а главное - вид атрибутики. Этого вполне возможно добиться, если мы для каждой определенной услуги будет выбраны свои уникальные рекламные сообщения на основе четкой системы позиционирования. Говоря об обращении к юмору в рекламе, система позиционирования должна быть сосредоточена на сильном и запоминающемся образе. Х. Кафтанджиев в своей книге предлагает обратиться для этого к героическим нарративам: " Такие нарративы - не только литературоведческое понятие. Они стали действенной коммуникативной стратегией, которая применяется в разных видах коммуникаций - маркетинговых, политических, журналистских, художественных и т. д" [16, с.7].

При этом большое внимание уделяется визуальному оформлению рекламы и всех атрибутов рекламной компании, что включает в себя вместе с образом, возможности для эффективного взаимодействия представителей целевой аудитории, которые являются потенциальными клиентами, с рекламодателями, которые предоставляют услугу. Важно учесть, что у любой целевой группы есть свой ассоциативный ряд, который особенно эффективен в общении с ними. Так, чаще всего выделяются самые полярные из них: молодые люди, мужчины, женщины средних лет и люди преклонного возраста - пенсионеры. Применяя именно такой образ в промо, человек апеллирует к определенным группам ценностей целевой аудитории. К примеру, при планировании рекламной акции заранее формируется и разрабатывается определенный образ [21, с.23].

Есть случаи, когда целевая аудитория не имеет четких возрастных границ, но объединяется одним желанием. Есть случаи, когда целевая аудитория определяется более чем четко, и нет необходимости в создании какого-то уникального образа, который бы подходил ко всем категориям.

Наиболее простой задачей чаще всего является создание профессиональной ассоциативной рекламы для детской аудитории. В данном случае чаще всего задействуется множество популярных детских персонажей или героев самых нашумевших мультфильмов или фильмов. Как следствие, для детской ассоциативной рекламы крайне важна анимация и юмор. Но и в таком случае, следует внимательно относиться к тому, кто является нашими покупателями - девочки или мальчики - и в каком именно возрасте. Ведь самый эффективный образ для воздействия на ребенка 7-10 лет обычно значительно отличается от тех, что будут представлять интерес для детей более старшего возраста. Для обращения к юмору в рекламе в этом случае достаточно использовать известных киногероев или героев известных сказок для детей. Герои комиксов также пользуются у детей огромной популярностью, реклама с ними запомнится малышам надолго [21, с.23].

В любом случае при формировании рекламы очень важно создание ассоциаций, которые могли быть создать атмосферу позитива, даже праздника, что в некотором смысле подарит людям положительные эмоции, а также, другими словами оставит отпечаток внутри их сознания. Ведь именно такие эмоции считаются главной движущей силой для потребителя.

Создание правильного и уместного комплекса стимулирования в ассоциативной юмористической рекламе подразумевает поиск и установку самого лучшего в определенной сфере деятельности сочетания основных элементов. Нередко одно средство может использоваться для пропаганды другого. Каждому средству стимулирования в рекламе и в пропаганде присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Но все же реклама, которая имеет некоторого рода ассоциации, имеют несколько качеств. Например, реклама подразумевает в некотором роде сугубо общественную форму коммуникации; она предполагает, что услуга является законной и общепринятой, и покупатели знают, что при покупке они встретят понимание. Также важную роль играет способность ассоциации к увещеванию, которая обусловлена возможностью несколько раз повторять обращения и возможностями покупателей проводить эффективные сравнения обращений различных конкурентов. Экспрессивность вполне присуща рекламе благодаря тому, что искусно создается ассоциация и эффективно используется шрифт, звук и цвет, что дает возможность броского эффектного представления.

Реклама вполне может быть использована для организации долговременного стойкого образа услуги, для стимулирования быстрого оборота, для охвата множества географически разбросанных покупателей с малыми издержками в расчете на один рекламный контакт. Реклама с ассоциацией - это неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации, с четко указанными источниками финансирования. Рекламодатели в таком случае - это не только коммерческая структура, но и государственное учреждение, университет, общественная организация. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, а в крупных иногда отдел рекламы, руководитель которого подчинен директорам по маркетингу. В функции отделов входит: установка задач, разработка бюджетов рекламы, утверждение представляемой рекламным агентством формы объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама. Визуальный образ, в который чаще всего и встраивается эффективная ассоциация. Постановка задачи ассоциативной рекламы устанавливается в соответствии со стратегией маркетинга. Вместе с тем, используется классификация рекламы в соответствии с ее целями.

Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить, покупателей в правильности сделанного ими выбора. И в том, и в другом случае возможно обращение к юмору.

Важную роль при этом играет стиль обращения в ассоциативном переносе, который может быть совершенно разным, например:

зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих услугу в обыденной обстановке);

демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (технология и так далее);

использование научных данных;

использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар);

создание настроения или образа (вокруг услуги создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности, легкости и непринужденности). Тон обращения часто является позитивным. Слова следует найти запоминающиеся, которые бы привлекали внимание.

Средства распространения информации. Выбор средства распространения информации при размещении рекламного обращения ассоциативного характера осуществляется в несколько этапов:

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия;

отбор основных видов средств распространения информации;

выбор конкретных носителей рекламы;

принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач:

частота появления рекламы (следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории);

сила воздействия (следует продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; так, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука). Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

1.3 Особенности формирования эстетики юмора в рекламных кампаниях

Известно, что большинство исследователей в своих трудах пишут, что юмористическая реклама порождает положительные эмоции именно по отношению к рекламе, а также совершенствует потребительское отношение к рекламируемым товарам. Благодаря исследованиям Джоржа и Майкла Белг, Чарлза Пикетта, Хэлвина Данкана и Джеймса Нельсона, Поля Спека и других, мы сегодня знаем и можем применить юмористические образы для создания положительного ассоциативного мышления, связанного с рекламой. Однако ученые Чаттопэдхья и Бэсу предположили, что "при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке" [1, с.1].

Конечно же, большинство товаров, рекламируемых в СМИ, уже давно имеются на рынке и популярны у покупателей. Осведомленность и практика их использования вырабатывает определенное отношение потребителя к различным товарным маркам: одобрительное, неодобрительное или нейтральное. Имея в своем распоряжении опыт и сложившееся в результате определенное отношение к товарной марке, потребителю сложно однообразно воспринимать рекламу, даже если в ней используются положительные юмористические образы. При помощи экспериментов Чаттопэдхья и Бэсу обнаружили, что юмористические образы в рекламе более действенно воздействуют на респондентов, которые обладают одобрительным отношением к рекламируемому товарному ассортименту.

Анализируя психологический механизм подобной реакции, ученые рискнули предположить, что те респонденты, которые имели одобрительное отношение к товарной марке, были и более восприимчивы к информации об их любимой товарной марке, а юмор, который при этом присутствовал в рекламе, лишь укреплял их позитивный настрой. Одновременно с этим результативность юмористических образов рекламы практически не отличалась от результативности обычной рекламы, при условии, что у объектов наблюдалось негативное отношение к рекламируемому товару. Интересно, что исследование выявило еще одну характерную особенность: при негативной оценке товарной марки, которая доминировала в размышлениях людей, они скептически отнеслись как к юмористическим образам, так и к неюмористической рекламе, сохранив при этом первоначальное мнение о рекламируемом товаре. Однако, даже у них взгляды на юмористическую версию рекламы были более благосклонными. Таким образом, авторы исследования пришли к выводу о том, что "юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке" [19, с.120].

Кроме прочего, юмористические образы в рекламе могут помочь в тех ситуациях, при которых рекламодатели стараются поменять негативное восприятие потребителя к собственной товарной марке на позитивное отношение. Но подобной рекламе должен сопутствовать целый ряд прочих мероприятий, которые бы показывали, что модификации касаются не только рекламы, но и самого товара.

В то же время, нельзя не отметить, что выводы всех вышеперечисленных исследований довольно противоречивы. Многие эксперименты американские исследователи проводили уже давно, но и в то время, когда их результаты могли бы быть актуальными, ученые отвернулись от попытки отыскать универсальный механизм влияния юмора. Поэтому на современном этапе однозначно принятого типологического механизма юмора, который бы считался наилучшим в рекламном ролике, пока не имеется. Вместо этого наличествует множество теорий и концепций, составляющих основу какого-либо фактора, и попытки объяснить, отчего юмор действует в одних ситуациях и не действует в других. Но, несмотря на это, по крайней мере, на современном этапе мы имеем представление о том, какие существенные факторы необходимо учитывать для использования юмористических образов в рекламе, и как эти факторы могут взаимодействовать между собой.

По мнению И.И. Макиенко "в самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях:

Эмоциональное измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.

Межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.

Познавательное измерение - восприятие не конгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст" [19, с.122].

Также важно учитывать тот факт, что юмор уместен лишь в определенных ситуациях, только в отношении определенных товаров и предназначен лишь для определенных аудиторий. Если приведенное правило не учитывается, юмористические образы в рекламе начинают приносить не желательные, а в отдельных случаях и элементарно гибельные для товарной марки последствия.

Приведем пример. В рекламном ролике жевательной резинки "Никоретте" изображена ситуация, когда благополучные офисные служащие, работающие в крупной компании и имеющие достаток и стабильную солидную работу, являются друзьями. Во время перерыва один из них подходит к другому и предлагает ему: "Пойдем, покурим!" Его товарищ отказывается и говорит, что бросил курить. Тогда курильщик пожимает плечами, и выходит курить один. Камера крупным планом показывает контраст: тот, кто бросил курить, сидя на мягком кресле в светлом и уютном офисе, продолжает пить горячий кофе, улыбается и получает положительные эмоции. А на заднем плане несчастного курильщика уносит разыгравшийся на улице ураган. При этом на столе благоразумного работника, бросившего курить, лежит упаковка жевательной резинки "Никоретте".

Классический пример уместного юмора в рекламе. Эмоциональное измерение достигает своего апогея в тот момент, когда курильщика уносит ураган, а межличностное измерение продолжает воздействовать даже после просмотра рекламного ролика. Что поставил на карту курильщик? Карьеру (бросает рабочее место, пусть даже ненадолго), дружбу (с его товарищем, который бросил курить, будет все меньше общего) и, в конце концов, даже жизнь. Потребитель при этом понимает, что на самом деле образ курильщика даже саркастичен, но, тем не менее, в реальности с курильщиками так все и происходит: их чаще увольняют с работы, они реже встречаются с друзьями, которые бросили курить, и, конечно же, курильщики ставят под угрозу свою (и не только) жизнь.

В итоге юмористический образ незадачливого курильщика приведет к большому росту продаж товарной марки "Никоретте". Цель рекламы достигнута. Юмор в ней был уместен и полностью соблюдал все законы приличия и эстетики.

Приведем другой пример. В рекламном ролике леденцов "Skittles" уже не молодой мужчина-японец сидит в скверике под радугой. Из радуги идет леденцовый дождь. Постепенно к нему начинают подходить люди, на которых одеты маски птиц и серая ветошь. За кадром звучит голубиное воркование. Они постепенно приближаются к мужчине на лавочке и начинают "клевать" упавшие на землю леденцы. Тут появляется девушка с собачкой. Собачка с лаем набрасывается на фантасмагорических голубей, при этом одни из них убегают, другие взлетают в воздух. Мужчина в кадре снова один. Опять из радуги идет дождь из леденцов, он держит в руках пачку "Skittles", достает оттуда леденцы и ест. Снова появляются огромные "голуби", слышится воркование за кадром. Конец ролика.

Анализировать увиденное в рекламе "Skittles" как-то не хочется, поскольку нет смысла объяснять и тратить время на подтверждение очевидных фактов: эта реклама не принесет никаких результатов. Более того, она может оттолкнуть потенциальных покупателей, которые знали и любили товарную марку "Skittles" до того, как увидели такую бездарную рекламу. Почему? Ответ прост: дети и подростки, то есть, целевая аудитория "Skittles" не воспримут такие фантасмагории, а многие из них просто испугаются ее и испытают психологический шок от просмотра. В данном случае реклама с неудавшимися "юмористическими" образами нарушает все приличия и правила эстетики в рекламе. Товарная марка будет забыта, продажи снизятся.

В результате исследования, проведённого в первой главе, можно сделать следующий вывод: учитывая все перечисленные выше возможности и организационные моменты, можно сделать ассоциативную рекламу, которая содержит юмористические образы, наиболее приспособленной к целевой аудитории и построить ее таким образом, чтобы людям на самом деле хотелось запомнить и запечатлеть в себе надолго тот образ, который выбрали рекламодатели. Рассмотренные детали, позволяют осознать, насколько важно использование юмористических образов в рекламе и применение методов уместного и эффективного их применения при осуществлении воздействия на общественность, а главное на целевую аудиторию. Основной ассоциацией рекламного продукта может стать обращение к юмору.

Глава 2. Анализ применения юмора в рекламной кампании "Skittles". Практические рекомендации по усовершенствованию юмора в рекламе

2.1 Анализ рекламной кампании на примере "Skittles"

Использование фантасмагории вместе с юмористическими образами в рекламе компании "Skittles" - это ее визитная карточка. Но, по мнению психологов, фантасмагория в рекламе, предназначенной для детской целевой аудитории, не уместна. Поскольку фантасмагория изображает фантастическое представление, наваждение, причудливую картину, которая возникает у человека в его болезненно-расстроенном воображении, она, скорее всего, подошла бы для сценария триллера или фэнтези, но никак не для рекламного ролика, и тем более, если его целевой аудиторией являются дети.

В киноискусстве фантасмагория - это поджанр фантастики. "Фантасмагория в кино - это фильм о чём-то совершенно нереальном, изображающий причудливые видения, бредовые фантазии. Этот жанр несколько перекликается с абстракционизмом в живописи" [11, с.11]. Один из словарей приводит дефиницию "фантасмагории" как чего-то "бредового, нереального, параноического, дикого, параноидального, глупого, нелепого, несуразного, дурацкого, несообразного, идиотского, идиотического, безмозглого, абсурдного" [5, с.264]. Вряд ли подобные образы запечалятся в памяти детей, да и других потенциальных потребителей как позитивные.

На современном этапе бренд "Skittles" запустил новую рекламную кампанию, которую разработала кампания рекламное агентство "TBWAChiatDay". Ничего нового не произошло. Все три ролика рекламной кампании по-прежнему сфокусированы на идее радуги. И по-прежнему в роликах присутствуют неудачные юмористические образы: то это поющий ужасным фальцетом кролик, то чернокожий абориген, доящий верблюда на острове, - так или иначе, в рекламе не позиционируется ничего доброго, светлого, позитивного, дающего надежду и заставляющего задуматься над последствиями неправильного образа жизни. При этом юмористические образы откровенно страшные и совсем не смешные.

Кроме рекламных роликов, которые мы видим иногда по каналам центрального телевидения, реклама "Skittles" сегодня шагнула и в Интернет. Но там дела обстоят еще хуже. Сборка из нелепых роликов, к тому же содержащих нецензурные и даже порнографические образы, - скорее является антирекламой и способствует не повышению уровня продаж, а полной дискредитации товарной марки.

Кроме того, рекламная кампания, как и любое мероприятие, должна быть скрупулезно отработана. Лишь в этом случае при помощи рекламного материала, который будет распространен в ходе кампании, можно добиться максимального результата при минимальных инвестициях. При разработке рекламной кампании "Skittles" не были учтены следующие основополагающие компоненты:

) не была проведена оценка рекламной деятельности и прогноз ее эффективности;

) цели рекламной кампании не разделили на основные и второстепенные;

) предполагаемые рекламные мероприятия не включили в себя акции по стимулированию продаж (ценовые акции, срочные сделки, цензура рекламы и т.п.);

) бюджет рекламной кампании не был спрогнозирован или был спрогнозирован не грамотно, поскольку не были учтены предстоящие расходы, которые понесет фирма, если потеряет свой имидж и репутацию как предприятие.

Таким образом, при разработке мероприятий для рекламной кампании, а конкретно средств доведения информации до клиента, надо отталкиваться от специфики товара (услуги) и от того, для какой аудитории данный товар или услуга предназначены. Кроме того, кампании "Skittles" следовало учесть масштаб рекламной кампании, поскольку ролики в Интернете предоставлены лишь на английском языке.

Остальные методы проведения рекламных кампаний также не были учтены. При осуществлении рекламной кампании "Skittles" требовалось учесть такие факторы, как:

) последовательность маркетинговых задач;

) последовательность рекламных задач;

) географический охват, масштаб, нравы целевой аудитории рекламного материала;

) обеспечение результативности охвата сфокусированной аудитории;

) достижение наибольшего эффекта для предпочтённого носителя;

) результативность соответствия абсолютных и относительных показателей мероприятий, связанных с медиа-планированием (планом по размещению рекламы в СМИ).

Предпочтение возможностей размещения рекламного материала мог быть различным. Это могла быть и реклама в печатных изданиях, и рекламные ролики на телевидении, голосовая реклама по радио, рекламные ролики в Интернете, реклама на транспорте, наружная реклама и так далее.

В результате можно сделать вывод о том, что планирование рекламной кампании должно проводиться при построении масштабного, научно обоснованного концептуального комплекса мероприятий, которые бы сочетали в себе исследования в области маркетинга, экономики, статистики, социальной психологии, филологии и других научных дисциплин. Такую серьезную деятельность может позволить себе не каждая фирма. Тем не менее, только такие рекламные кампании проводятся чрезвычайно эффективно. Используя в рекламной кампании юмористические образы, необходимо учитывать не только целевую аудиторию, но и следить за тем, чтобы юмор в рекламе был уместным, иначе, как уже упоминалось выше, можно получить совершенно противоположный эффект [2, с.60]. В то же время, адаптируя научные разработки и психологические исследования к условиям организации, выпускающей рекламный продукт, можно максимально повысить эффективность рекламной кампании.

На современном этапе рекламная индустрия имеет довольно строгую конъюнктуру. В условиях жесткой конкуренции рекламщики и пиар менеджеры вынуждены применять устаревшие и не актуальные методы рекламных услуг, а также реализовывать собственные услуги, прибегая к не злободневным темам, и, используя изжившие себя технологии рекламы. Для того чтобы сберечь и увеличить оборот средств, получаемых от реализации собственных услуг, необходимо стабильно и непрерывно приковывать внимание клиентов к рекламным продуктам. Прорывом и победой над конкурентами в этом отношении сегодня станут не традиционные рекламные методы воздействия на конечного потребителя, а лишь только методы, использующие инновационные технологии. Возникли они относительно недавно, но, не смотря на это, уже приобрели широкое распространение среди субъектов рекламных услуг, а также завоевали похвалу целевой аудитории.

Что же подразумевается под определением "инновационная реклама"? Необходимо в первую очередь заметить, что она основывается на применении в промоакциях солидного технического обеспечения, а также последних компьютерных технологий и нестереотипных методов оповещения. Очень перспективным и уже зарекомендовавшим себя видом такой рекламы в Российской Федерации и за границей является видео реклама в точках массового сосредоточения людей. Подобная реклама называется "InDoor TV". Эксперты утверждают, что на её трансляции в общественных местах сосредоточивают своё внимание около 90% возможных потребителей.

Стоит также упомянуть о том, что в последние годы данная рекламная технология основательно улучшилась. В 2005 году на отечественном рынке "InDoor TV" возникла новая технология "X3D video", которая была разработана компанией "X3D Technologies Corporation" и в первый раз она была представлена общественности в 2002 году на конференции высоких технологий в Соединенных Штатах Америки. Теперь интерес потребителя приковывает не плоское, а трехмерное изображение, при помощи которого передается содержание рекламной информации. Можно представить себе, насколько результативной и эффектной будет реклама разноцветных леденцов, на которой радуга с красивым и трехмерным изображением способна свободно "выйти" за границы экрана, а после этого также без особых усилий вернуться назад, оставив незабываемое впечатление в мышлении проходящих мимо людей. Главное - это не испортить впечатление от такого чуда какой-нибудь очередной безобразной фантасмагорией. Тем более, что эффект от такой рекламы будет гораздо выше.

Главным козырем данной технологии, который отличает её от примитивных 3D технологий, является способность воспринимать трехмерное изображение без употребления добавочных средств, то есть специальных шлемов или стерео очков. К тому же, для того чтобы оценивать реальную картинку, абсолютно не обязательно стоять прямо у монитора. Большой угол обзора и технология пространственного воспроизведения демонстрирует 3D эффект на расстоянии до ста метров, и именно благодаря этому данная технология считается подходящей для демонстрации рекламной продукции в общественных местах. Применение данной технологии для показа видеороликов - это отличный потенциал яркого и запоминающегося влияния на потребителя, поскольку креатив на современном этапе значителен на любом этапе рекламных коммуникаций - с момента зарождения идеи до ее буквального воплощения в реальность [8, с.41].

Существует еще один инновационный и очень результативный способ демонстрации рекламного продукта - это технология интерактивного взаимодействия "Just Touch", которая появилась в Соединенных Штатах, в начале XXI века. Функционирование технологии осуществляется на базе системы "Touch Screen", которая может позволить контролировать движение рук потребителя, с их содействием возможно управлять функциями меню, которое расположено на особом табло. Системный блок прореагирует на всякое, даже самое беглое касание. Это происходит потому, что под панелью размещено особое сверхчувствительное сенсорное полотно, которое покрывает поверхность информационного табло. Таким образом, потребитель может самостоятельно отыскать информацию, проконтролировать наличие товарного ассортимента или ознакомиться с программой заведения. На таких табло могут располагаться самые разные рекламные продукты, в том числе и информация о детских продуктах и интерактивных играх, где также может быть размещена реклама "Skittles". Подобная реклама является эффективной, потому что при этом в поле зрения потребителя непрерывно оказывается атрибутика размещённого там рекламируемого продукта, при этом она не несет раздражительного стимула, потому что объект совершает необходимые ему обычные и привычнее действия, а наоборот, запечатлевается в памяти. Такая технология способна на превращение любой витрины в полнофункциональный канал реализации рекламы, будь то витраж магазина, банковского учреждения или просто стенд того или иного производителя.

Совершенно поразила всю мировую общественность рекламная технология "Ground FX". Это сверхсовременная интерактивная проекция, которая была разработана компанией "Gesture Tek", позволяющая потребителям не только просто наблюдать за рекламными сюжетами, но и участвовать в них. Если представить себе рекламный ролик "Skittles", который демонстрируется при помощи особого технического оборудования, при котором объемное изображение проецируют на плоскость, пройти мимо будет невозможно: системная технология сразу же отреагирует на малейшее движение, которое совершается проходящим. Например, на виртуальных тренировочных матах начнут прыгать мячики, а в виртуальных бассейнах, где проходит аквааэробика, начнут расходиться круги по воде, а виртуальный спортсмен может внезапно ожить и поприветствовать. Подобная реклама оставит неизгладимое впечатление в мышлении и сознании потребителя, а значит, рекламируемую компанию ждет гарантированный успех.

2.2 Использование пропаганды юмора в рекламе и практические рекомендации по совершенствованию эстетики юмора в рекламных кампаниях

На современном этапе, как и подтверждает данное исследование, креативные директора, дизайнеры, арт-директоры и маркетологи не могут "творить", не зная канонов или пренебрегая ими. При этом можно привести следующие аргументы:

). "Некрасивое не продается" [22, с.36] подобным образом отразил сущность и направление эстетики в рекламе Р. Лоуи, который имел успешный опыт продвижения рекламных продуктов, ставших впоследствии известнейшими брендами.

). "Эстетика рекламы имеет для нас не философское, а прикладное, практическое значение" [10, с.456]. Природа эстетики имеет закономерности эстетического воздействия и восприятия, поэтому современное искусство брендинга "вспомнило" о такой составляющей рекламы как эстетика. Сегодня эстетичный образ компании или того, кто ее представляет, а также ее торговой марки, - достигается через воздействие на следующие каналы восприятия: зрительный (включающий цветовую гамму, форму, шрифт); аудиальный (передающий громкость, высоту звука, тембры, ритмы); кинестетический (устанавливающий типовые материалы, текстуру, температуру и т.п.); обоняние и вкусо (что особенно важно для рекламы продуктов питания); аргумент (составляющая эстетической природы тропов). Природа эстетики сегодня имеет экспрессивно-выразительные средства, которые дают различные орудия и возможности рекламы, а кроме того рекламные жанры и стили, язык рекламы. Как раз этот язык и должен быть эстетичным, независимо от того, что рекламируется и как.

). "Удовольствие от текста",". реклама - это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. Но, чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны, …вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он проявляет, позволяя вам прервать основное содержание, из-за которого он, прежде всего, купил продукт.

Это не оборонительная позиция. Это - просто учет того факта, что реклама проталкивается непрошенной в чужой рассудок. Следовательно, развлечение, которое реклама доставляет потребителю, является одним из видов вознаграждения" [10, с.456]. Таким образом, в соответствии с выражением Барта, эстетика в рекламе является наградой за ментальное обрабатывание интеллигентного и коммуникативного материала, то есть, троповой интерпретации знаков.

). "Эстетичная реклама - альтернатива пошлости, примитивизму и безвкусице. Иначе китч заполонит все рекламное "пространство". Китч - синоним пошлости, банальности, дурного вкуса…." [15, с.176].

Действительно, сегодня часто "verkitschen (нем) - "дешевка" или "китч", теряет свои позиции не только в искусстве, но и в рекламе. Научно-художественным обиходом слова было его значение, которое вышло из среды искусства как "порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными на вкусы широких кругов, претендуют на то, чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусства" [15, с.176]. Ссылки на объективную обусловленность использования китча в рекламе не актуальны, поскольку они вытекают из особенностей рекламы как вида массовой коммуникации.

Массовая культура выдвигается и как социальный заказчик, и как потребитель рекламного продукта. Казалось бы, это положительная сторона, так как массовая культура ближе, чем культура элитарная и говорит с потребителем на доступном ему языке. Но, тем не менее, китч, как противопоставление эстетике в рекламе, диктует и даже навязывает грубые низменные наклонности и требования стереотипизации. При этом рекламные образы, будь они юмористическими, героическими, звездными, популярными, - подвергаются максимальному упрощению и стандартизации, якобы для того, чтобы стать доступными для постижения их представителями массовой культуры. Но данные утверждения спорны и ни на чем не основаны.

В то же время существуют другие источники и исследования в области психиатрии и психологии воздействия рекламы на мозговую деятельность человека - о восприятии эстетики и эстетических образов, вызывающих положительные воспоминания, ассоциации и эмоции. Как раз последние достижения и факты подтверждают, что именно эстетично выстроенный юмористический образ способен побудить потребителей приобрести рекламируемую таким образом торговую марку.

Кроме того, китчевый юмористический образ обязан быть максимально вызывающим, ярким, красочным, якобы для того, чтобы справиться с апатией и равнодушием потребителя. Но в таком случае, как было доказано, потребитель запомнит раздражитель - китчевый образ, также, возможно, он запомнит, с какой компанией или торговой маркой он ассоциируется. Да, это действительно так: китчевые образы запоминаются больше всего, но лишь с той целью, чтобы никогда и ни при каких обстоятельствах не купить тот товар, который при помощи китча предлагался. Здесь и таится основной просчет любителей создать и продвинуть китчевую рекламу: противоречие между воздействием на мышление потребителя и целевым назначением рекламного продукта. Увлекшись яркими и креативными образами, создатели рекламы забывают о главном - о повышении уровня продаж. А именно в этом и состоит предназначение рекламы как таковой.

При вынесении конкретных рекомендаций хотелось бы отметить, что именно от содержания рекламируемого продукта зависит многое, в том числе и конкурентоспособность, а также возможность привлечения потенциальных потребителей. Всё это подразумевает совокупность рекламных составляющих, которые необходимо учитывать при подготовке и проведении рекламной кампании. Как наглядно было продемонстрировано на практике, рекламная кампания должна быть заранее спланированной тщательно подготовленной акцией. Кроме того, важно учесть образы, которые будут играть ассоциативную роль. В рекламе такими образами не должны выступать мифические и героические нарративы, обращенные к силе героев мифов, сказок, комиксов, кинофильмов и других персонажей, имеющих ассоциативное влияние не потребителей. В рекламной кампании "Skittles"правильно выбран позитивный и светлый образ радуги, объединяющий природу и человека, небо и землю, разные цвета, нечто чудесное и, в то же время, реальное.

Поэтому и герои рекламных роликов и плакатов, клипов "Skittles" не должны быть злобными и фантасмагоричными, оказывающими параноидальное воздействие на психику людей. В данном случае можно было бы порекомендовать руководству кампании заняться поисками положительных героев популярных детских мультфильмов и телесериалов, но тех, которые представляют собой добро, любовь, нежность, семейную заботу и тому подобное.

) прежде всего - это должно быть грамотное рекламное обращение, используемое для обозначения самого основного мотива, при помощи которого создается определенный имидж положительного характера и указывается, какая услуга с этим имиджем связана;

) эффективно организовать призыв, только в этом случае он сможет интерпретировать услуги в качестве цели, а не в качестве средств (например, сделать основным предназначением радуги - не красоту, а возможность единения, вечность и незыблемость отношений);

) используя возможности красивого образа, создавать рекламные фильмы, ролики, атрибутику, так как именно этот культ является самым действенным в наше время и заставляет людей направлять на него свои мотивации и действия;

) при формировании рекламы учесть налаживание ассоциаций, которые могут создать атмосферу позитива, что будет связано с положительными эмоциями, а также оставит неизгладимый след в их сознании. Именно такие эмоции считаются главной движущей силой для потребителя.

В результате исследования, проведенного во второй главе, можно сделать вывод о том, что методами усовершенствования формирования общественного мнения при помощи рекламной кампании могут служить как инновационные технологии, так и возврат к старым и классическим методам. Особенно в этом отношении интересны работы зарубежных и отечественных ученых, в которых раскрывается взаимодействие юмористических образов и позитивного в рекламе. Юмористические образы должны быть эстетичными и красивыми, вызывающими только положительные эмоции у целевой аудитории, поскольку лишь в этом случае будет достигнут желаемый результат и реклама выполнит свою миссию.

Заключение

Чтобы подвести итоги, необходимо отметить, что юмористические образы в рекламе превосходно справляются с задачами по продвижению торговой марки, при следовании определенной последовательности обстоятельств. Прежде всего, рекламодатель (либо рекламное агентство) обязано взвесить все "за" и "против" в вопросе использования юмора, а также определить уместность подобной рекламы касательно именно рекламируемого товара. Дальше нужно проанализировать отличительные характеристики целевой аудитории, которая будет более всего подвержена такой рекламе, и на которую реклама будет рассчитана, а затем, опираясь на данные характеристики и на цели рекламной кампании, определить ясную задачу рекламному отделу.

После этого необходимо провести тестирование. Это важно для того, чтобы убедиться в точности избранной стратегии, а в противоположном случае - сберечь массу денежных средств, которые без толку уйдут на размещение и продвижение рекламы в СМИ. Без подобного скрупулезного планирования применение юмористической рекламы равносильно игре в рулетку. Применение юмористических образов в рекламе аргументировано и на современном этапе имеет полное право на использование в рекламе. Но важно помнить, что с точки зрения эстетики юмор - это очень интеллигентный и эффектный технический прием коммуникации. Соответственно употреблять его надо так же интеллигентно. Только в этом случае реклама даст максимальный положительный результат.

Список использованной литературы

1.Chattopadhyay, Amitava and Basu, Kunal "Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation", Journal of Marketing Research, Vol.27, November 1990, p.1

2.Fisk, Raymond P. Tracking the Evolution of the Services Marketing Literature / Raymond P. Fisk, Stephen W. Brown, Mary Jo. Bitner // JournalofRetailing. - 1993. - Vol.69 (Spring), p.60

3.Halley, Russel I. and Baldinger, Allan L. "The ARF Copy Research Validity Project", Journal of Advertising Research. Vol.31. April/May 1991, p.11

4.Spotts, Harlan E.; Weinberger, Marc G. and Parsons, Amy L. "Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach", Journal of Advertising. Vol.26. No.3. Fall 1997, p.17

.Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. - М.: Русские словари, - 1999. - С.264

.Введение в маркетинг / Армстронг Г., Котлер Ф. / Marketing: AnIntroduction - 8-е изд. - М.: "Вильямс", 2007. - С.83

.Раджив Батра, Джон Дж. Майерс.,Рекламный менеджмент. - изд.2-е и доп. - М.: Издательский дом "Вильямс", - 2009. - С.450

.Promo-революция/Ю. Березина // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2009. - №10-11 - С.41

.Виноградов В., Журавлев С. Продвижение рекламы в Интернете. Бронин А. - М.: Инфра, - 2010. - С.6

.Бычков В.В., Бычков О.В. Новая Философская Энциклопедия. - Т.4. - М.: Знание, - 2001. - С.456

.Васильева Г.Н. Предметизация документов по разделу "Киноискусство". - М.: Норма, 2008. - С.11

.Владимиров А. Гостинный двор. История создания и возрождение, - М.: Норма, 2010

.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, - 1992. - С.15-16

.Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП - холдинг, - 2004. - С.340-342

.Ильин, А.Н. Субъект в массовой культуре современного общества потребления (на материале китч-культуры): Монография. - Омск: "Амфора", - 2010. - С.176

.Кафтанджиев, Х. Герои и красавцы в рекламе. - СПб.: Изд-во "Питер" - 2008. - С.7

.Котлер, Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание/PrinciplesofMarketing: EuropeanEdition 4th - М.: "Вильямс", 2007. - С.120

.Котлер, Ф.; Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. - изд.12-е, изм. и доп. - СПБ.: Питер, - 2009. - С.43

.Макиенко, И.И. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Экономика, - 2006. - С.122

.Макиенко, И.И. Юмор в рекламе. // Маркетинг в России и за рубежом/ 2002 - №5

.Мамедова, Е. Таргетируем в промо. - М.: Дело - 2006. - С.23

.Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.: Библиотека Рекламы и PR, - 2011. - С.36

.Холмогорова, А., Гаранян Н. Эмоциональные расстройства и современная культура. /Московский психотерапевтический журнал/ 1999. - С.61-90. - №2

.Хорни, К. Собр. соч. в 3 томах. - М.: Смысл, - 1997. Т.2. С.174-180

.Эмиль, Файн, доктор геолого-минералогических наук, лауреат премии им.К.И. Сатпаева. Культ доброты и нравственности - против культа силы. / Э. Файн Алма-ата, 31 мая 2002 журнале "Адам элемi"/ 2001. - С.49-54. - №3