Юмор в рекламе как способ эффективного рекламного воздействия

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава I. Юмор как рекламная технология

1.1Историографический анализ природы комического

1.2Юмор как способ социально-психологического воздействия в современной рекламе

1.3Возможности использования юмора в рекламе

Выводы по главе I

Глава II. Рекламное агентство ООО "СПН Взлёт"

2.1 Коммуникативная стратегия фирмы ООО "СПН Взлёт"

2.2 Использование юмора в рекламе продукции фирмы

Выводы по главе II

Заключение

Библиография

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы:

В наши дни реклама заполняет все информационное пространство, современный человек невольно ежедневно потребляет огромное количество информации рекламного характера, а, кроме того, на рынке активно развивается конкуренция. В результате этого потребителю подчас очень сложно разобраться во всем многообразии товаров и услуг. Как известно, помимо информирования о товаре или услуге реклама должна подвигнуть клиента к совершению определенных действий. Более того, современная реклама уже не только способствует удовлетворению потребности в тех или иных товарах и услугах, но и призвана возбуждать эти потребности. Как известно, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и "приклеить" его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к "развлекательному" типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации (за исключением рекламы крупных индустриальных товаров), и поэтому одна из основных задач любой рекламы - привлечь внимание потребителя. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

Если реклама, использующая юмор, была сделана не достаточно профессионально и многие моменты не были должным образом продуманы, это может отрицательно сказаться на её эффективности. В этом случае возможно переключение внимания на саму рекламу, рекламируемый товар выходит из поля зрения и не запоминается. Кроме того, очень часто неудачные образцы рекламы становятся мишенью для стрел сатириков.

Только при грамотном использовании юмор способен значительно повысить эффективность рекламного обращения.

Проблема исследования: противоречие между эффективностью юмористической рекламы и отсутствием грамотных рекламных текстов с использованием комического эффекта.

Цель исследования: показать воздействие комического на потребителя рекламной продукции.

Задачи исследования:

1.Определить природу комического

2.Изучить особенности психологического воздействия юмора в современной рекламы

.Провести анализ рекламных технологий агентства ООО "СПН Взлёт"

.Показать практическое использование юмора в рекламной деятельности фирмы ООО "СПН Взлёт"

Объект исследования: юмор как коммуникативная технология.

Предмет исследования: юмор в структуре рекламной деятельности.

Методы исследования:

1.Анализ российской и зарубежной литературы посвящённой рекламе

2.Метод включённого наблюдения деятельности фирмы ООО "СПН Взлёт"

Теоретическую базу исследования составляют работы отечественных и зарубежных исследователей природы комического таких как: В.Я.Пропп, З.Фрейд, Д.С.Лихачев, М.М.Бахтин. Кроме того, в основу положены идеи Ю.К.Пироговой, П.Б.Паршина, А.Г.Козинцева, В.Г.Зазыкинаи др. А так же интернет ресурсы посвящённые рекламе, такие как: <#"justify">Практическая база: исследование комического на примере рекламной деятельности фирмы ООО "Спн Взлёт"

Структура работы: Дипломная работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена теоретическому исследованию: "Юмор, как рекламная технология". В первой части главы даётся анализ природы комического, во второй части рассматриваю юмор, как способ социально-психологического воздействия в современной рекламе. Во второй главе посвящённой рекламной компании ООО "СПН Взлёт", рассматриваю реальные технологии использования комического; введения, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы - ……страница.

ГЛАВА I. ЮМОР КАК РЕКЛАМНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

.1 Историографический анализ природы комического

Прежде чем начать разговор о теории комического, необходимо уточнить, что до сих пор ещё не существует никакой единой теории комического. К сожалению, существующие теории довольно абстрактны и далеко не совершенны. На это указывал известный фольклорист В.Я.Пропп. Изучение комического на протяжении всей истории человечества позволяет сделать вывод, что все, так или иначе связанное со смехом, считалось чем-то низменным. Особенно это отношение было заметно в литературе и театре. А жанр комедии, к сожалению, продолжает оставаться "неблагодарным" и по сей день. Ведь многих великих комедиографов недооценивали, особенно при жизни, это было абсолютно во все времена и у всех народов.

Однако, начиная с XIX века ситуация меняется, и область комического перестает восприниматься как что-то однозначно отрицательное.

С XIX в. начинают выделять два вида комического:

) комическое, относящее к области эстетики как науки о прекрасном, включающее понятие прекрасного;

) комическое, лежащее вне области эстетики и прекрасного и представляющее собой нечто низменное.

Впрочем, эта так называемая теория двух видов комического представляется отнюдь не совершенной. В.Я.Пропп не соглашается с таким делением. Один из трудных и спорных вопросов эстетики - это вопрос об эстетическом или внеэстетическом характере комического. Вопрос этот часто связывается с вопросом о "низших", "элементарных" или "внешних", формах комического и формах более высокого порядка. Так называемые "низшие", формы комизма обычно не относятся к областям эстетики. Это, так сказать категория внеэстетическая. Ошибочность этой теории очевидна, если вспомнить Аристофана или фарсовые места у классиков. Внеэстетической категорией признается и всякий смех вне художественных произведений. Формально это, может быть, и верно. Но эстетика, которая отрывает себя от жизни, неизбежно будет носить абстрактный характер, непригодный для целей реального познания.

Несостоятельность подобного разделения особенно ярко обозначилась с началом эпохи Возрождения, когда европейская культура смогла сорвать с себя оковы католической тирании Средневековья. Появляются такие величайшие творцы как Леонардо да Винчи, Рафаэль, Микеланджело, в литературе - Ф.Рабле, Ш.Сорель, Д.Боккаччо и многие другие.

Очевидная заслуга писателей эпохи Ренессанса в том, что им удалось собрать по крупицам и оценить по достоинству великое множество образцов так называемой народной, ярмарочной, уличной, шутовской культуры. У этой "культуры низов" была высокая, великая задача - высмеивать, обличать (и, следовательно, уничтожать) порочные нравы знати, власть имущих, в том числе, отцов церкви. Это была непримиримая борьба с тиранией, ханжеством и пороками, и юмор в этой борьбе был и остается наилучшим оружием.

Несколько слов следует сказать и о культуре Средневековья. Я постараюсь истолковать понятие культура в современном понимании этого слова. В Средние века значительная часть культурного багажа общества заключалась в том, что сейчас называется ритуалами и нравами. Эта часть культуры затрагиваться будет. комический социальный юмор реклама

Смех в культуре средневековья.

В средние века центрами культуры являлись монастыри. Там переписывали в основном Священные Писания, реже - труды отцов церкви, еще реже - труды античных литераторов и философов, к которым относились как к язычникам. Последним авторским произведением античности можно считать "утешение философией" Боэция (VI век). После этого появлялись только хроники, и то редко, раз в полвека: Григорий Турский во Франции, Беда Достопочтенный в Англии и др. Пожалуй, в большем в эту эпоху и не испытывали нужды. Начиная с Каролингской эпохи, проявляется тяга к освоению наследия античности. Оно доходило в редких латинских трактатах (по-гречески не читали). Огромную роль сыграла передача античной культуры через арабские переводы. За учением в маврскую Испанию отправлялись через пол-Европы. Так же далеко ходили за редкой книгой в дальние монастыри. Так велик был голод к знанию. К XI веку из монастырей выходит все больше, говоря современным языком, "ученых" (разумеется, они были одновременно клириками). Один из них - Герберт из Аврильяка - даже стал на рубеже тысячелетий папой римским Сильвестром П. Эта накопившаяся критическая масса "образованных людей", в сочетании с общественным прогрессом после 1000г., привела к распространению школ и университетов. В них книга превратилась из предмета религиозного в предмет культурный. Появились новые типы книг: учебники, философские трактаты и т. д. Их авторы - это уже не передатчики, а творцы культуры. Но процесс передачи наследства античности не только не затухал, но и раскручивался все больше. Множество рукописей было найдено по монастырям в XIV - XV веках. Этим занимались видные люди, например поэт Петрарка. К сожалению, к тому времени более половины названий античных произведений уже безвозвратно исчезло.

В современном культурном пространстве выделяются две культуры: "высокая" и массовая. В Средневековье же их было три: культура "ученая", она же церковная, культура аристократии и культура простого народа. Аристократическая культура отличается от ученой в основном неписаными нравами и обычаями, поэтому, как сказано выше, о ней мы говорить не будем. В народной культуре доля обычая еще больше, но получилось так, что весь этот фольклор был зафиксирован в письменности, так что видны его резкие отличия от культуры "ученой".

Главное отличие в том, что народная культура - полуязыческая, так что, в отличие от русского сопоставления, аналогии "крестьянин = христианин", в средневековой латыни "селянин=язычник". Это и поклонение древним священным рощам и идолам, с которым церковь активно боролась, а народ столь же активно его маскировал под внешне христианские формы. В итоге возникали забавные ситуации, как с одним нормандским святым, который на поверку оказался борзым псом. Это и сугубо народное развлечение в виде представлений жонглеров (клоунов, скоморохов), которые церковь, не в силах искоренить, пыталась использовать, переделывая в христианские мистерии. В этих развлечениях с удовольствием принимала участие и знать. К народной культуре принадлежал и целый пласт "лубочной" литературы. В ней вперемешку излагались жития святых, назидательные примеры из жизни, удивительные природные явления и т. д. Не споря открыто с церковными нормами, эта литература несла мировоззрение, которое было не более христианским, чем "Декамерон" Боккаччо. И, тем не менее, именно через эту литературу христианская этика, пусть в упрощенном и даже искаженном виде, наиболее эффективно доходила до народных масс.

Одной из важнейших особенностей культуры Возрождения явилось освобождение от страха перед телесным, плотским началом в противовес идеям Средневековья с его аскетизмом и воздержанием. В основе большинства произведений искусства лежал культ тела, что весьма наглядно отражено в полотнах Рубенса, Тициана, Рембрандта и других художников этой эпохи.

Разумеется, телесное есть и в литературе особенно у Ф. Рабле. Это образы самого тела, еды, питья, испражнений, половой жизни. Образы эти даны к тому же в чрезмерно преувеличенном, гиперболизированном виде. Среди приемов, используемых Рабле, автор называет "гротескный реализм". Довольно сложно с точностью определить понятие "гротеск", однако можно сказать, что образцы гротескного искусства были еще в античности. Наиболее четким представляется следующее определение: "Гротеск. В искусстве: изображение чего-нибудь в фантастическом, уродливо-комическом виде". Добавим, что гротеск (фр. Grotesque, ит. Grottesco - причудливый от grotta - грот) - вид условной фантастической образности, демонстративно нарушающий принципы правдоподобия, "в котором причудливо и алогично сочетаются несочетаемые в реальности образные планы и художественные детали".

Особенности русской смеховой культуры в Х-ХI веков.

Ситуация с комическим в западноевропейской культуре Средневековья представляется довольно определенной. Теперь проследим, какие культурные процессы происходили в это время на Руси, как развивалась русская смеховая культура. Древнерусский смех учёные относят по своему типу к смеху средневекового времени. Аскетический дух средневековья, на первый взгляд не способствовал смехотворчеству, тем не менее, он активно развивался.

Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.

"Авторы древнерусских произведений чаще всего смешат читателей непосредственно собой. Они представляют себя неудачниками, нагими или плохо одетыми, бедными, голодными, оголяются целиком или заголяют сокровенные места своего тела. Снижение своего образа, саморазоблачение типичны для средневекового и, в частности, древне-русского смеха. Авторы притворяются дураками, "валяют дурака", делают нелепости и прикидываются непонимающими. На самом же деле они чувствуют себя умными, дураками же они только изображают себя, чтобы быть свободными в смехе".

Зачастую объектом насмешек оказывалась церковь и все с ней связанное. Об этом рассуждает Д.С.Лихачев: "В древнерусском смехе есть одно загадочное обстоятельство: непонятно, каким образом в Древней Руси могли в таких широких масштабах терпеться пародии на молитвы, псалмы, службы, на монастырские порядки и т.п. Считать всю эту обильную литературу просто антирелигиозной и антицерковной мне кажется не очень правильным. Люди Древней Руси в массе своей были, как известно, в достаточной степени религиозными, а речь идет именно о массовом явлении. К тому же большинство этих пародий создавалось в среде мелких клириков".

На первый взгляд, это кажется особенным кощунством еще и потому, что в русской православной культуре смех - это всегда грех, не говоря уже о том, чтобы смеяться над церковью. Как отмечает А.Г.Козинцев, "…русское православие, в отличие от западного христианства, считает смех грехом. Франциск Ассизский мог шутить и смеяться, но русские святые - никогда…". Впрочем, эти древнерусские пародии совсем не похожи на современные образцы пародийного жанра. Специфика древнерусских пародий в том, что пародировались только самые жанры деловой, церковной или литературной письменности: челобитные. Послания, судопроизводственные документы, росписи о приданом, путники, лечебники, те или иные церковные службы, молитвы и т.д.

Какие же цели преследовались создателями подобных произведений? Они разрушали значение и упорядоченность знаков, обессмысливали их, давали им неожиданное и неупорядоченное значение. Создавали неупорядоченный мир, мир без системы, мир нелепый, дурацкий. Д.С.Лихачев также говорит о построении посредством таких пародий некоей модели вселенной или о построении так называемого "антимира": "Для древнерусских пародий характерна следующая схема построения вселенной. Вселенная делится на мир настоящий, организованный, мир культуры - и мир не настоящий, не организованный, отрицательный, мир антикультуры. В первом мире господствуют благополучие и упорядоченность знаковой системы, во втором - нищета, голод, пьянство и полная спутанность всех значений".

Надо сказать, что противопоставление реальному миру, которое наблюдается в древнерусских произведениях, свойственно не только смеховой культуре Древней Руси. Поскольку реальный мир или мир культуры не совершенен, юмор - это то, что дает человеку возможность освобождения (пусть и временного) от культурных норм и условностей: "Смех и есть игровой антагонист человеческого состояния в целом и его основы - способности к символизации. Как многократно отмечалось, границы смеха в точности соответствуют границам культуры. Соответственно, юмор - идеальный игровой негатив культуры, общечеловеческой культуры, в максимально широком смысле - той, что охватывает все существующие в разных культурах и подчас взаимоисключающие системы норм и запретов".

Говоря о некоем противопоставлении двух миров в древнерусской смеховой культуре, нельзя не сказать о таком феномене как юродивые. Понятие "юродивый" является чисто русским и не имеет аналогов в культурном опыте Западной Европы.

"Юродство занимает промежуточное положение между смеховым миром и миром церковной культуры. Можно сказать, что без скоморохов и шутов не было бы юродивых".

Однако, несмотря на очевидную взаимосвязь шутовства и юродства, часто эти явления противостояли друг другу: "На первый взгляд, ригористически-христианский парадоксализм юродивых был диаметрально противоположен откровенно языческому смехотворству (а иногда и бесчинствам) скоморохов или вызывавшим одновременно смех и ужас проделкам ряженых. Известно к тому же, что один терпеть не могли других".

А.М.Панченко называет юродство "третьим миром" древнерусской культуры. Он считает, что "юродивый балансирует на грани между смешным и серьезным, олицетворяя собою трагический вариант смехового мира. Юродство - как бы "третий мир" древнерусской культуры".

Феномен юродства сложен и противоречив и понимается подчас неправильно: "В житейском представлении юродство непременно связано с душевным или телесным убожеством. Это заблуждение. Нужно различать юродство природное и юродство добровольное ("Христа ради"). Это различие пыталась проводить и православная традиция".

Чем же занимались юродивые, что несли они людям? В энциклопедии о юродивых сказано, что это люди, "аскеты, обладающие, по мнению верующих, даром прорицания. Одни из них выдавали себя за безумцев, другие страдали умственными расстройствами. Смело обличали царей, вельмож и др. В народе почитались святыми. Некоторые канонизированы Русской православной церковью. Наиболее известны: монах Киево-Печерского монастыря Исаакий "11 в.", в Москве - Василий Блаженный "16 в.", И. Я. Корейша "19 в." и др."

Юродивыми называли в России странствующих монахов, религиозных подвижников или нищих. Были среди них калеки и психически не полноценные люди, но встречались и лица с экстрасенсорными способностями, которые могли излечивать, имели дар прорицания. Очевидно, что во времена Средневековья на Руси еще не было развитой системы коммуникации и возникали сложности с передачей информации. Уровень грамотности населения был чрезвычайно низок, кстати, в этом смысле Русь невыгодно отличалась от Западной Европы вплоть до петровского времени. Поэтому в то время именно странники или юродивые являлись основными источниками всякого рода информации, которая передавалась в устной форме. Прежде всего, они несли в народ слово Божье. Следовательно, юродивый не мог существовать без благодарной публики, без толпы, которая могла бы его выслушать и внять его речам. Пожалуй, допустимо говорить даже о некоей театральности юродства: театральность юродства бесспорна, поскольку стихия театральности необычайно сильна в средневековой жизни.

При желании можно увидеть в выступлении юродивого на городской площади не только зачатки такого явления как русский театр, но и нечто подобное социальной рекламе. Ведь очевидно, что церковь нуждается в грамотном позиционировании и подаче своих заповедей потребителю - человеку, желающему поверить в истинного, неискаженного Бога.

Теперь следует сказать несколько слов о русской ярмарочной культуре, балагурстве и "балаганных дедах". Необходимо коснуться, прежде всего, комических приемов, используемых различными зазывалами, "балаганными дедами". Об эффективности подобных приемов, об их влиянии на продажу тех или иных товаров будет сказано далее.

Возникновение и развитие такого явления как ярмарка на Руси в принципе совпадает по времени со становлением и развитием ярмарочной культуры в Западной Европе. Известно, что российские ярмарки существовали уже в домонгольский период: есть сведения о развитии ярмарок на Руси и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV в.

Интересно само происхождение слова "ярмарка": "В основе повсеместно известного слова "ярмарка", лежит латинский корень market - торговля, рынок. В немецком языке этот корень соединился со словом Jahr - год", - так определяют исследователи.

Ярмарки, как правило, располагались на пересечении крупнейших торговых путей. Главными российскими ярмарками считаются: Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская, Ирбитская, Макарьевская (впоследствии Нижегородская) и пр.

Средневековая ярмарка, как на Руси, так и в Западной Европе, была чуть ли не единственным местом значительного скопления народа. Ярмарочная толпа была к тому же чрезвычайно "разношерстна". Следует сказать, что взаимодействия этих людей имели довольно интересный характер. Присутствующие покупали и продавали самые разнообразные товары и услуги, обменивались новостями, торговались, кроме того, велика была вероятность стать жертвой карманного воровства или мошенничества.

Представляется очевидным, что успех ярмарочной торговли напрямую зависел от того, насколько хорошо у торговца "подвешен язык", то есть от степени его способности к словотворчеству. Особое внимание нужно уделить специфике ярмарочного словотворчества на Руси. И в этой связи следует назвать такое явление как балагурство. Это явление русской смеховой культуры во многом получило распространение именно в ярмарочной среде.

"Балагурство - одна из национальных русских форм смеха, в которой значительная доля принадлежит "лингвистической" его стороне. Балагурство разрушает значение слов и коверкает их внешнюю форму. Балагур вскрывает нелепость в строении слов, дает неверную этимологию или неуместно подчеркивает этимологическое значение слова, связывает слова, внешне похожие по звучанию, и т.д.".

Очевидно, что балагурство не было бы таковым без рифмы: "В балагурстве значительную роль играет рифма. Рифма провоцирует сопоставление разных слов, "оглупляет" и "обнажает" слово. Рифма (особенно в раешном или "сказовом" стихе) создает комический эффект. Рифма "рубит" рассказ на однообразные куски, показывая тем самым нереальность изображаемого".

Если говорить о балагурстве в контексте именно ярмарочного фольклора, то основными формами здесь являлись заклички и прибаутки. Следует также назвать и раешный стих. Последний, кстати, складывался вокруг ярмарочного развлечения - райка. Очевидно, раек пользовался популярностью: "Это - вариант "зрелищной шарманки" - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие". Популярность райка во многом объяснима именно оригинальными комментариями в виде раешного стиха.

Что касается закличек и прибауток, то они использовались зазывалами, продавцами различного рода товаров. Эти малоформатные фольклорные жанры воздействовали, прежде всего, на эмоции потребителя: "Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара".

При всей схожести этих жанров, прибаутка, тем не менее, требовала от зазывалы подчас большей изобретательности: "Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества".

В связи с балагурством следует отметить и явление под названием балаган - развлечение, которое в чем-то сродни современно цирку и театру: "Специфика балаганного действа - единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошных традиций, лубка и раешника". Привлечением публики на балаганное действо занимались так называемые ряженые деды, которые были порой весьма изобретательны.

Действительно, мастерство зазывал-балагуров создавало поистине неповторимую атмосферу ярмарки. Эту атмосферу великолепно передает Н.В.Гоголь в своей знаменитой повести "Сорочинская ярмарка": "шум, брань, мычание, блеяние, рев - все сливается в один нестройный говор. Волы, мешки, сено, цыгане, горшки, бабы, пряники, шапки - все ярко, пестро, нестройно; мечется кучами и снуется перед глазами. Разноголосые речи потопляют друг друга, и ни одно слово не выхватится, не спасется от этого потопа; ни один крик не выговорится ясно. Только хлопанье по рукам торгашей слышится со всех сторон ярмарки. Ломается воз, звенит железо, гремят сбрасываемые на землю доски, и закружившаяся голова недоумевает, куда обратиться".

Напоследок следует сказать о такой разновидности смеха как насмешка и обратить внимание на связь юмора с уровнем внутренней культуры человека.

Итак, что же такое насмешка? Думается, это деструктивная разновидность смеха: "Насмешка над плохими и глупыми окружающими людьми есть внутреннее свидетельство самому себе о своем величии, которое ведет к раздуванию гордыни, к желанию "быть как боги" и дальше к банальной истории отпадения от Бога и гибели. Таким образом, насмешничество есть утверждение смерти".

Представляется вполне очевидным - то над чем человек смеется, в полной мере отражает его интеллектуальный, духовный, культурный уровень. В связи с этим нынешняя ситуация с юмором в России представляется довольно неприятной: "Сегодня каналы телевидения буквально заполонены смехачами, поставившими свое дело на индустриальную ногу. Они изо всех сил смешат публику, но то, что они ей предлагают, - вообще не смех".

Таким образом, рассмотрев виды комического, которые исторически сформировались в культуре, обозначим его функции:

) функция проникновения сквозь психологические барьеры, устанавливаемые сознанием на пути обсуждения серьезных проблем. Она противоположна маскировочной и др.

) девиативная - уклонение от серьезного обсуждения предмета

) маскировочная - позволяющая обойти цензуру;

) функция самоутверждения - стремление доказать превосходство собственного интеллекта;

) конструктивная - утверждение положительных идеалов;

) деструктивная - разрушение отживших ценностей и освобождение сознания от "чудищ" и химер;

) катартически-терапевтическая - снятие угрозы с помощью психологической разрядки;

) терапевтическая - освобождение внутренней энергии, снятие напряжения;

) "людическая" - стремление развлечь;

К жанрам комического относят: юмор, сатиру, иронию (и сарказм) и гротеск. Литературная энциклопедия терминов и понятий даёт следующие определения:

Так, юмор - "вид комического. Добродушный смех с серьезной подоплекой"…

Что касается сатиры, то с определением этого понятия существуют некоторые сложности. Энциклопедия сообщает о том, что словом "сатира" обозначаются три явления:

) определенный стихотворный лиро-эпический жанр, получивший развитие в эпоху римской античности и возрожденный в Новое время неоклассиками;

) другой менее определенный жанр с преобладанием прозы, возникший в эллиническую эпоху был оформлен Мениппом (3 в. до н.э.) и назван по его имени "менипповой сатирой" (впоследствии - Петроний, Апулей и др. В Новое время - Рабле и Сервантес);

) Отрицательное отношение к изображаемой действительности, при этом используются разные жанры - эпические, драматические, лирические. Это могут быть фольклорные жанры - пословицы, поговорки, анекдоты, сказки, а также фарсы, новеллы, повести, романы и т.д.

В этом понимании сатиры следует выделить резкое, решительное, безоговорочное осуждение и уничтожающее осмеяние каких-либо крайне отрицательных явлений, приносящих большой вред, и притом не одному человеку, а многим, - общественно вредных.

Иронию можно определить как "осмеяние, содержащее оценку того, что осмеивается; одна из форм отрицания". Отличительным признаком иронии является двойной смысл, причем истинным является не прямо высказываемый, а противоположный ему подразумеваемый. И чем больше противоречие между ними, тем сильней ирония.

Высшая степень иронии, содержащая едкую, язвительную насмешку над изображаемым называется сарказмом.

Подводя итог вышесказанному об истоках российского юмора, можно совершенно точно сказать что, несмотря на такие чисто русские явления как юродство и балагурство, смеховая культура Руси развивалась аналогично западноевропейской.

1.2 Юмор как способ социально-психологического воздействия в современной рекламе

В условиях перехода Российского общества от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина.

Реклама как результат размышлений и действия множества людей значительно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые создают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

Сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: "Для кого делается реклама?", "Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?", "Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?" и т.д. Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений. В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена психологическая сторона:

) конкретной деятельности

) развития

) отношения человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу (в котором осуществляется его деятельность и развитие).

Особое место среди прочих отраслей психологии занимает так называемая общая психология. Она не является такой ветвью психологической науки, которая могла бы быть поставлена в один ряд с педагогической, юридической, медицинской, военной, сравнительной психологией и т.д.

Общая психология - это особое наименование, употребляемое для характеристики наиболее общих закономерностей, выявляемых психологией, методов изучения, которыми пользуется эта наука, теоретических принципов, которых она придерживается, основных научных понятий, вошедших в ее обиход.

Если классифицировать ветви психологии с точки зрения психологических аспектов отношений личности и общества, то вычленяется еще один ряд отраслей психологической науки, объединяемых понятием социальная психология.

Социальная психология изучает психические явления, которые возникают в процессе взаимодействия людей в различных организованных и неорганизованных общественных группах. В структуру социальной психологии входят следующие три круга проблем.

Психология торговли широко развита, главным образом, в странах современной рыночной экономики, выясняет психологические условия воздействия рекламы, индивидуальные, возрастные и другие особенности спроса, психологические факторы обслуживания клиентов, исследует вопросы психологии моды и т.п.

Не трудно заметить, что со многими понятиями, терминами и категориями общей и социальной психологии имеет дело и рекламная деятельность.

Рассмотрим основные функции рекламы:

·информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

·увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

·напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций (СМК): формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского специалиста по рекламиста Альфреда Дж. Симена, "Реклама- это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача- не просто информировать. Функция рекламы- продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни".

Исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды:

Информативная реклама.
Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
Напоминающая реклама.
Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Кроме этого, другие авторы, например, Арман Дейян, имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. По способу выражения рекламу он также делит на "жесткую" и "мягкую". Рассмотрим эти виды рекламы более подробно.

·Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.

·Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство- рисунок и в меньшей степени звук.

Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов:

·"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели- воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: "Здесь сбивают цены" или "Все должно исчезнуть".

·"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Это- реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 % от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма "заметное" место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном - о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только "определенность" нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи рекламных технологий уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует множество теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем виде юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях:

.Эмоциональное измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.

.Межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.

.Познавательное измерение - восприятие неконгруэнтных (несовпадающих) элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

Как уже упоминалось, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и "приклеить" его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к "развлекательному" типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы - привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная. Американские исследователи Кэлфи Дж. и Ринголд А., проводившие регулярные опросы публики в течение 15 лет, отметили, что 70 % респондентов считали рекламу одним из видов развлечений.

Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что на одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а на другом - реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным "развлекательным" элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно распространить и на неразвлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь:

.Первый фактор, определяющий такие переходы, - аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой (и наоборот). Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и, соответственно, реагируют на один и тот же юмор по-разному. Поэтому при подсчете юмористической рекламы Вайнбергер и Споттс учитывали также рекламу, которая, возможно, и не вызывала положительных эмоций, но, тем не менее, задумывалась как юмористическая.

.Второй фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, - сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом.

.Третий фактор - тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе.

Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Прежде чем перейти к обзору исследований, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели, восприятие рекламы зависит от уровня и, соответственно, объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути - центральном - процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель, в первую очередь, обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые "периферийные" элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и наоборот - при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.

Далее будут рассмотрены некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы.

·Фактор "степень неконгруэнтности"

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность - один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американские исследователи Споттс H., Вайнбергер M. и Парсонс A. показали, что, например, в журналах неконгруэнтность как прием, вызывающий юмористический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот отметили, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.

·Связанность с основной идеей рекламы

Другие исследователи - Хекклер C. и Чайлдерс T. предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях - неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть изображение несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы - когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Оба изображения передают главную идею рекламного сообщения - ускоренную доставку почты.

Реклама, не связанная с главной идеей, может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов - это ожидаемая, но мало связанная с главной идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо не связанной с основной идеей рекламного сообщения. Ли Ю. и Мейсон Ч. показали в своих экспериментах, что, когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая "несвязанная" юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

·Внимание

Юмористические элементы рекламы буквально "кричат" о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору - необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.

·Понимание рекламной идеи

Результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Стюарт и Фюрс, Вайнберг и Кэмпбелл, Жанг и Зинхан и многие другие исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам. Среди них Кэнтор и Винус, Джелб и Зинчан, Лэммерс и другие. Вайнбергер и Джулас предположили, что разница в результатах могла быть получена за счет различных методологий, использовавшихся в экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что положительный эффект юмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепцию понимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакции потребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. Как отмечал Хершковитс, юмористическая реклама больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая. Вайнбергер и Джулас призвали к дополнительным исследованиям в этой области.

·Отношение к рекламе и к рекламируемой товарной марке

Большинство исследователей (Джорж и Майкл Белг, Бетси Джелб и Чарльз Пикетт, Хэлвин Данкан и Джеймс Нельсон, Поль Спек) пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Чаттолэдхья и Басу предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям. Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке: благоприятное, неблагоприятное либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Чаттопэдхья и Бэсу выявили, что юмористическая реклама более эффективно воздействовала на респондентов, обладающих благоприятным отношением к рекламируемой товарной марке. Рассматривая психологические механизмы такой реакции, авторы предположили, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке более восприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляет их положительный настрой. В то же время эффективность юмористической рекламы практически не отличалась от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдалось неблагоприятное отношение к товарной марке. Негативная оценка товарной марки настолько доминировала в мыслях людей, что они одинаково скептически относились как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее, даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы было более благожелательным, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуацией, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.

Благоприятное отношение к собственно рекламе имеет целый ряд положительных для рекламодателя последствий. Так, например, Александр Бейл и Кэрол Бриджуотер, а позже Дассел Хейли и Аллан Балдингер продемонстрировали, что положительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческого успеха товара. Среди респондентов, которым понравилась реклама и которые благоприятно относились к рекламируемому товару, было в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару).

Итак, можно сделать вывод о том, что юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке, но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.

·Настроение потребителей

Восприятие рекламы косвенно зависит и от настроения. Согласно Исен A., "настроение определяется как временное эмоциональное состояние человека". Исследователи в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что, в свою очередь, отражается на механизме восприятия рекламы. Американские исследователи Батра и Стэйман провели серию экспериментов, в которых манипулировало настроение респондентов. Важно отметить, что сравнивались только респонденты в хорошем и нейтральном настроениях. Плохое настроение менее стабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами, поэтому сделать какие-либо однозначные выводы не представляется возможным.

Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).

В ходе экспериментов авторы показали, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации, и объяснили это следующим образом. Во-первых, любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное. При менее интенсивной обработке информации восприятие рекламы становится более эвристическим, чем систематическим. И согласно двухпутевой модели восприятия рекламы ведет к тому, что восприятие рекламы в основном идет через периферийный путь. Как и ожидалось, авторы нашли подтверждение этой логике в своих экспериментах: респонденты в хорошем настроении оценивали юмористическую рекламу более благожелательно, чем респонденты в нейтральном настроении.

·Потребность в познании

Американский исследователь Йонг Жанг предположил, что одним из факторов, влияющих на восприятие юмористической рекламы на индивидуальном уровне, может быть так называемая потребность в познании окружающего мира (need for cognition). Потребность в познании определяется как внутренняя установка на обработку информации. При повышенной потребности к познанию человек получает удовлетворение от самого процесса обработки и поэтому готов к интенсивной мыслительной деятельности; при пониженной - человек прилагает минимум усилий. У одних людей эта потребность ярко выражена и проявляется, например, в виде повышенной любознательности, у других людей такая потребность находится на минимальном уровне и обычно проявляется очень слабо. Потребность в познании как один из индивидуальных факторов изучалась и ранее. Так, Батра и Стэйман установили, что люди с пониженной потребностью в познании склонны к эвристическому типу обработки информации, в то время как люди с повышенной потребностью - к систематическому типу. Первая категория людей (с пониженной потребностью) больше внимания обращала на периферийные элементы рекламы, чем на центральные аргументы рекламного сообщения, и соответственно их общая оценка рекламы базировалась почти исключительно на периферийных элементах. Как и следует ожидать, Жанг в своих экспериментах пришел к выводу, что люди с пониженной потребностью в познании воспринимают юмористическую рекламу более благожелательно, чем люди с повышенной потребностью в познании. Повышенная потребность в познании ведет к тому, что люди в первую очередь оценивают качество смысловой составляющей рекламного сообщения и поэтому меньше всего подвержены воздействию юмора. Автор также предположил, что сила влияния потребности в познании на восприятие юмористической рекламы зависит от типа рекламируемого товара.

·Характеристики товара

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (смотри таблицу 1).

Цветовая товарная матрица:

Таб. №1

ФункциональныеЭмоциональныеБольшой и средний рискБелые товарыКрасные товарыНезначительный рискГолубые товарыЖёлтые товары

1.К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

2.К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее "Я" своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

3.К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

.Наконец, желтая последняя группа, которую можно назвать "маленькие удовольствия", включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Американские исследователи А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс, проанализировав огромную выборку печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего - в рекламе "красных" товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.

Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами:

1.Первый - это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок - и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей.

2.Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная.

В отличие от товаров желтой группы, товары белой группы не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего "Я", и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама достаточно успешно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу. Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это очень интеллигентная и эффектная техника коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный эффект не заставит себя ждать.

1.3 Возможности использования юмора в рекламе

Прежде чем начать говорить о примерах использования юмора в рекламе, остановимся на том, где именно мы можем видеть эту рекламу. Несколько слов стоит сказать о рекламе на телевидении и радио.

Телевидение ежегодно выпускает 30 тысяч рекламных роликов, каждый из которых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей. Обладая эффектом узнаваемости, телевидение способствует позиционированию товаров и услуг с одновременным созданием популярного имиджа фирме, компании. Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на телевидении мы наблюдаем эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект возрастает, если внушаемое соответствует потребностям и интересам телезрителей.

Феномен внушения связан с рядом факторов:

Во-первых, это свойства суггестора - того, кто внушает (высокий социальный статус и рейтинг, интеллектуальное и характерологическое превосходство, уверенность, мужественность, оптимизм, обаяние, эрудиция, остроумие).

Во-вторых, свойства суггерента - человека, на которого нацелено внушение (неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа, недостаточные осведомленность и компетентность - все это облегчает внушение).

В-третьих, отношения между суггестором и сугтерентом - доверие, авторитет, зависимость - существенные факторы, пока слабо проработанные в социальной психологии.

В-четвертых, способ конструирования рекламного сообщения - сюжета, композиции, логических и эмоциональных компонентов.

Существуют самые разные способы суггестии:

. Можно показать один или несколько персонажей, использующих товар в привычной для них обстановке (семья пробует майонез или соус "Calve").

. Сделать акцент на том, что рекламируемый товар вписывается в определенный образ жизни (реклама мясных полуфабрикатов от акционерного общества "Царицыно").

. Продемонстрировать технический и профессиональный опыт фирмы (при рекламе кофе "Chibo" показывается метод его выработки).

. Дать свидетельство, отзыв потребителей, вызывающих симпатию телезрителей (известная телеведущая Ксения Собчак - демонстрация коллекции одежды "Savage");

. Использовать данные научного характера (в рассказе о жевательных резинках "Орбит" и "Дирол" подчеркивается их полезность - решается проблема восстановления кислотно-щелочного баланса во рту и предотвращения кариеса).

. Вокруг товара можно создать образ красоты, любви, безмятежности: на создание такого настроения рассчитана реклама парфюмерии.

Для рекламы таблеток "Панадол" смоделирована такая ситуация: разболелась голова, и нет поблизости таблеток от боли; рекламный персонаж Мария запоминается как добрый друг, способный помочь и подсказать. А любителей истории особенно привлекают телеролики банка "Империал". Подборкой сюжетов, построенных на исторических фактах и анекдотах, занимается группа сценаристов из рекламного агентства "Видео интернэшл". При этом истории либо апокрифичны, либо документальны. Например, сюжеты о Тамерлане или Александре Македонском - эпические истории, о Петре Первом - патриотическая ода, о Суворове - просто исторический анекдот. Создатели рекламы учли мечту русского народа о порядке и сильной власти - абсолютная власть в роликах показывается в благожелательном свете. В то же время такие видеоролики, с одной стороны, провоцируют в телезрителях поведение, схожее с королевско-императорским - благородство, точность, честь, величие; с другой, переносят те же черты и на банк, формируя соответствующий имидж.

Одно из средств суггестии - музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классическая, например композиции Моцарта или фуги Баха. Почти каждый телеролик снабжен музыкальным фоном. Так, банк "Империал" в любой серии рекламы дает музыку соответственно показываемой эпохе. Модный во времена Екатерины Второй менуэт использован в ролике о Суворове, меланхолически-траурная музыка - о бегстве Наполеона. А фирма "Тройка", подтверждая славянское название, использует в рекламе своих товаров балалаечные наигрыши. Сочетание речи и музыки играет психологическую роль "фигуры и фона" в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром. Довольно часто телереклама строится в таком жанре, как мюзикл: рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют.

В последнее время стали широко использоваться возможности компьютерной техники и анимации (мультипликации), разного рода трюки. Так, с поверхности стола "вытягиваются" в единую форму подушечки жевательной резинки "Орбит" или на пустом месте "вылепливается" сантехника от фирмы "Тройка". Или реклама торговой фирмы "Партия": некий чародей "колдует" в чреве сказочной мельницы, и вдруг среди антикварных колес и шестеренок появляется современная оргтехника. Возможности компьютера показаны в другом ролике, где тот же чародей сходит с картины огромных размеров, как бы из кисельно-водянистого пространства, из глубины времени в офис некой фирмы и мановением руки превращает старую печатную машину в суперсовременный принтер... Вся эта реклама строится с учетом стремления телезрителей к необычному, фантастическому. Как отмечал Зигмунд Фрейд, "человек и взрослый остается ребенком, но на высшей стадии развития". Вот почему привлекательна, например, серия роликов о Московском городском банке. На экране глубины синего океана, в котором обитают и рыба-пила, и рыба-меч (конкуренты банка), стремящиеся то пропилить плывущий корабль (сам Московский городской банк), то проткнуть его, а вот маленький веселый дельфинчик (вкладчик) относится к кораблю с симпатией.

Нужный отклик у телезрителей может вызвать и речь на телевидении. Мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности - все это приметы речевой динамики, призванной придать сообщению убедительность. К динамике следует отнести скорость, или темп речи. У людей повышенного интеллекта он выше, однако, нельзя забывать, что телезрители должны усвоить услышанное. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос - баритон, низкий, "бархатный", тогда как тенор вызывает удивление.

Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию доверия и положительного отношения. Поднятый кверху большой палец руки персонажа - как знак одобрения в телеролике о шоколаде "Марс". Мимика задумчивого, настойчивого человека - суженые глаза и нахмуренные брови - сменяется "открытым" выражением лица умудренного опытом человека, который выбирает линолеумные покрытия в рекламе "Искра-софт".

Наконец, в телерекламе весьма важную роль играют изображение и цвет. Психофизиологи установили, что движение на экране слева направо воспринимается легче и благоприятнее, нежели справа налево. Движение по диагонали - из левого нижнего угла в правый верхний ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого. Обратное движение воспринимается как потеря неких позиций. Движение по диагонали из правого нижнего угла в левый верхний и наоборот может вызвать негативные смутные ощущения. Частая смена кадров (от среднего звена к крупному) может возбудить отрицательные эмоции. Вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентрации силы (так всегда изображают молнию).

Что же касается цвета, то его восприятие зависит от эмоционального состояния человека, однако и цвет формирует эмоции. Каждый цвет характеризуется определенной длиной световой волны. Самая длинная волна, воспринимаемая глазом, дает ощущение красного цвета, а самая короткая соответствует фиолетовому. Известно, что красный возбуждает; синий, зеленый и серый цвета действуют успокаивающе; черный, наоборот, угнетает, а желтый создает хорошее настроение. Голубой тормозит возбуждение, а розовый помогает быстрее выйти из состояния подавленности и психического угнетения. Цвет рождает ассоциации: зеленый - лето, овощи, фрукты; желтый - осень, хлеб, тепло; голубой и белый - зима, холод, лед. Полутона действуют выигрышнее, нежели резкое обозначение цветовых границ. Но сочетания цветов, яркая, броская и насыщенная цветовая гамма на телеэкране в большей степени радует глаз.

Из арсенала средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет), радиореклама может позаимствовать лишь звук. Здесь - три элемента: слово, шум (спецэффекты) и музыка. Приемы привлечения внимания могут быть самыми разными. Один диктор читает другому надпись на упаковке или разъясняет достоинства товара (услуги); диктор звонит в ремонтную мастерскую, спрашивая как заменить деталь в рекламируемом товаре, или читает инструкцию; диктор звонит в фирму, чтобы получить справку о товаре; заведующий отделом магазина инструктирует нового продавца; ученица рассказывает о товаре, отвечая на вопросы учителя; два компьютера разговаривают металлическими голосами; робот отвечает на вопросы о товаре; собаки говорят о консервах. Есть и иные способы: для демонстрации свойств товара можно использовать свойственный ему шум (например, при включении кофемолки), символику, связанную с его происхождением (спагетти рекламирует голос с итальянским акцентом), или спонтанную речь (в рекламе турфирмы каждый из актеров представляет ту или иную страну, рассказывает о ней с сильным акцентом).

Следует учитывать направления психологического воздействия рекламы - когнитивное, аффективное, конативное, а также формулу этого воздействия: внимание - интерес - желание - действие (AIDA: attention - interest - desire - action). Кроме составляющих формулы, важно иметь в виду причины, поводы, стимулы к действию, т.е. мотивы приобретения товара (услуги). Одни исследователи делят мотивы на первичные и вторичные.:

К первичным мотивам покупки относят: желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, стремление избавиться от боли и опасности, получить одобрение со стороны окружающих, игровой азарт, в некоторых случаях - риск и т.д.

К вторичным - стремление к красоте, выгоде, экономии, надежности, любопытство и др..

Другие - связывают мотивы с характерами и темпераментом людей, подразделяя последних на новаторов и консерваторов, умеренных новаторов и умеренных консерваторов, суперноваторов и суперконсерваторов.

В этой связи интересна классификация потребительских мотивов, представленная в книге В.Г.Зазыкина "Психология рекламы". Автор выделяет следующие мотивы:

а) утилитарный (главное, чтобы товар был надежным, долговечным, экономичным);

б) эстетический (важнее всего дизайн, цвет и форма изделия, упаковка);

в) мотив престижа (коммерсант, разбогатев, стремясь соответствовать новому социальному статусу, быть на уровне, приобретает вместо дешевой дорогую и роскошную автомашину и т.д.);

г) мотив уподобления (человек намерен купить то, что рекламирует любимый им артист, популярный спортсмен);

д.) мотив традиций, или патриотизма (есть намерение приобрести товар только отечественного производства). Этот мотив обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей.

Разумеется, такого рода мотивы приобретут наибольший вес в связи с ростом национального сознания и самоопределения в обществе. В частности, при создании рекламы в той или иной республике можно использовать цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага.

Приведенная классификация позволяет сделать вывод о том, что же движет потребителем. Современная реклама использует все новые и новые технологии воздействия на аудиторию. Обусловлено это, прежде всего, стремительным развитием конкуренции во всех видах бизнеса. Особенно большой скачок сделал российский рынок за последнее десятилетие. Серьезная конкуренция складывается и между рекламными фирмами и агентствами в борьбе за клиента-рекламодателя. Однако было бы не вполне верно считать рекламу лишь средством удовлетворения сугубо коммерческих целей.

Роль рекламы в жизни современного человека гораздо более значительна. Известный специалист по рекламе Е.Ромат выделяет следующие ее роли:

) Экономическая роль реализуется в налаживании связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров. Деловая активность растет, повышаются объемы капиталовложений, растет число рабочих мест, следовательно, расширяется общественное производство. Реклама способствует поддержанию и обострению конкуренции.

) Общественная роль рекламы весьма значительна. Она становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев общества в каждой стране и во всем мире.

) Социальная роль рекламы реализуется в достижении гармонизации отношений в обществе и выходит за рамки экономических задач. Например, это может быть популяризация здорового образа жизни, реклама, направленная на борьбу с бедностью, реклама, выступающая в защиту окружающей среды и т.д.

) Роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей все более возрастает в современном обществе.

) Идеологическая роль рекламы тесно связана с политической. Достаточно вспомнить образцы идеологической рекламы в Советском Союзе.

) Образовательная роль рекламы. Очевидно, что из рекламного обращения человек может почерпнуть полезную информацию. Например, об уровне рН нормальной человеческой кожи, о причинах появления кариеса, о факторах быстрого износа автомобильного двигателя и т.д.

) Психологическая роль рекламы. Она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы оценки окружающей среды и самооценки, а также во многом другом.

) Эстетическая роль рекламы. В этом смысле некоторые образцы рекламной продукции можно назвать поистине произведениями искусства.

Значительное место в рекламе занимают сексуальные мотивы. Можно без преувеличения сказать, что большинство современных рекламных обращений построены именно на сексуальных мотивах, особенно это касается рекламы, ориентированной на молодежную аудиторию.По мнению выдающегося отечественного специалиста в области реламы, профессора О.А.Феофанова, для каждого рекламиста очень важно знать учение З.Фрейда, во всяком случае, не стоит игнорировать многие его выводы.

Как известно, З. Фрейд рассматривает мотивацию поведения человека как проявление воздействия на психику человека двух основных групп инстинктов, генетически заложенных в каждом человеке - либидо и танатос. Либидо - группа инстинктов, связанная с продолжением рода, танатос - со смертью.

Если вспомнить структуру личности по Фрейду, то она состоит из трех компонентов: ИД (ОНО) - это средоточие слепых инстинктов, либо сексуальных, либо агрессивных, стремящихся к немедленному удовлетворению независимо от отношений человека к внешней реальности. ЭГО (Я) служит приспособлению к этой реальности, оно воспринимает информацию об окружающем мире и состоянии организма, сохраняет ее в памяти и регулирует ответные действия человека в интересах его самосохранения. СУПЕР-ЭГО (СВЕРХ-Я) включает моральные стандарты, запреты и поощрения, усвоенные личностью большей частью бессознательно в процессе воспитания, полученного, прежде всего от родителей.

По мнению специалиста по рекламе, О.Феофанова, фрейдистски ориентированная реклама ставит задачу обеспечить прорыв инстинктов ИД в сознание (в ЭГО) невзирая на стоящее на пути СУПЕР-ЭГО и, таким образом, "оправдать" тайные желания, снять с них цензуру сознания.

Согласно З. Фрейду, "каждая женщина тайно желает хоть однажды появиться на людях в обнаженном виде". И, действительно, реклама часто использует мотивы нарциссизма и даже эксгибиционизма, в первую очередь, это касается рекламы товаров для женщин, хотя в последнее время мотивы нарциссизма прослеживаются и в рекламе мужских товаров, особенно одежды и парфюмерии. Отечественный исследователь рекламы и PR Б.Л.Борисов в книге "Технологии рекламы и PR" приводит два ярких примера рекламы с использованием нарциссизма: "Пример активного нарциссизма - фотография женщины, облаченной в один бюстгальтер, среди стандартно экипированной дневной уличной толпы. Надпись под фото гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере остановила все уличное движение". В этом примере, помимо простого самолюбования, совершенно четко прослеживается мотив власти, а поскольку в тексте под фото есть слово "приснилось", то перед нами типичный пример фрейдистски ориентированной рекламы.

Следующий пример, приведенный Б.Л. Борисовым также касается рекламы женского белья: "На фотографии девушка в красном белье с выражением кроткой чувственности на лице. Подпись под фотографией: "Когда я чувствую себя порочной, я краснею". Здесь также присутствует ярко выраженный нарциссизм и связанное с ним кокетство. Однако не нужно думать, что сексуальные мотивы касаются только рекламы нижнего белья, одежды, парфюмерии и косметики, это не так. В рекламе автомобилей подобных мотивов также можно обнаружить достаточно.

Интересны в этой связи результаты исследований американских специалистов. Так, было выяснено, что мощность мотора автомобиля рассматривается как выражение сексуальной потенции мужчины, спортивный автомобиль или кабриолет - символизирует любовницу, седан - жену, автомобили типа station vagon являются символом семьи. Исходя из этого создается реклама.

Тем не менее, не следует считать, что тема секса и все, с нею связанное, является своего рода панацеей для рекламы. Существует масса примеров неуместного использования сексуальных мотивов в различных видах рекламы. К сожалению, в нашей стране таких примеров достаточно, особенно это касается рекламы в различных печатных изданиях. Очевидно, многие рекламодатели думают, что если они поместят в рекламе своего товара фотографию легко одетой или не одетой вовсе девушки, то это привлечет внимание к товару. Действительно, внимание порой привлекает образ человека, но никак не товар. Такая реклама абсолютно не эффективна, ибо в основе ее образ-вампир. Этот образ "оттягивает" внимание клиента от рекламируемого объекта подобно тому, как одна смачная клякса отвлекает внимание от чисто написанного текста, (в данном случае - юная прелестница).

Мотивы юмора и комического используются рекламе не менее активно, чем сексуальные. Здесь уместно вспомнить некоторые отечественные ролики, например, рекламу чипсов. Сюжет ролика таков: все начинается с ритмичного скрипа кровати. Что происходит на ней, нам не показывают, но мы догадываемся о том, что на кровати двое. И вот, ритмичное поскрипывание прекращается и на пол спускается пара стройных женских ножек, девушка встает, открывает пакет с чипсами, щедро достает оттуда горсть и … смазывает пружины скрипучего ложа. Следующий кадр демонстрирует нам девушку, счастливо скачущую на кровати, в полном одиночестве. При этом она не забывает поглощать свои любимые чипсы, уже другие, не такие жирные, а также, очевидно, более вкусные и полезные. Впрочем, как и в случае с сексуальными мотивами, есть масса примеров абсолютно нелепого и неуместного использования юмора, а также использования в рекламе черного юмора, "плоских" шуток и т.д.

З.Фрейд считал, что ход мыслей при создании остроты погружается на один момент в бессознательную сферу и затем внезапно выплывает из бессознательного в виде остроты. Таким образом, то, что как-то волнует и беспокоит человека, проявляется в виде шуток и острот. В том числе могут проявляться многочисленные психологические комплексы личности. Все это также нельзя не учитывать при создании рекламы.

Следует также заметить, что эффективная реклама - это не сухое изложение информации. Реклама, прежде всего, создаёт настроение, которое настраивает человека на покупку какой-либо услуги. Следовательно, чтобы продать товар, покупателя надо развлечь. О.А.Феофанов по этому поводу писал: "…веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это почти закон. И ведь не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника".

Таким образом, реклама стремится превратить покупку в некую игру, ведь большинство товаров и услуг просто необходимо продавать весело, с юмором. По мнению Ю.Пироговой и других авторов книги "Рекламный текст. Семиотика и лингвистика", "…реклама как особый вид деятельности в значительной мере имеет игровую основу. Неслучайно и то, что реклама сопровождается акциями Sales promotions, к числу которых, в частности, относятся конкурсы, лотереи, розыгрыши призов, игровая основа которых очевидна".

Преподаватель факультета маркетинга Университета штата Луизиана И.И.Макиенко считает, что реклама с использованием юмора может быть весьма эффективна, поскольку большинство рекламных сообщений может быть отнесено к так называемому "развлекательному" типу рекламы. По мнению автора, причины эффективности подобной рекламы, во-первых, в ее краткости, и, во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которых - развлекательная. Автор также отмечает и то, что юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не является интенсивным мыслительным процессом.

Подобную мысль высказывает и известный отечественный рекламист и маркетолог А.П.Репьев: "…юмор, даже суперудачный, мало поможет в продаже дорогостоящего товара, требующего от покупателя серьезного анализа всех продающих моментов и технических характеристик".

Из вышенаписанного можно сделать предположение, что с чем большей суммой денег нужно расстаться покупателю, тем серьезнее должна быть реклама, поскольку там, где речь идет о больших деньгах, шутки не вполне уместны. Еще Дэвид Огилви (один из основоположников рекламной индустрии) считал, что в финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. В целом, с этим трудно не согласиться. Однако, как показывает практика, так бывает часто, но далеко не всегда.

Принято подразделять мотивы рекламного воздействия на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы воздействуют на разум потребителя, эмоциональные - на его эмоции. Очевидно, что эмоциональные мотивы используются в рекламе значительно чаще, чем рациональные. К эмоциональной группе мотивов могут быть отнесены: мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив сексуальной привлекательности, а также мотив радости и юмора и т.д. Таким образом, юмор, воздействуя на эмоции потребителя, помогает продать товар, о чем далее будет сказано подробнее.

Поскольку реклама содержит в себе элементы игры, необходимо рассмотреть, какие игровые приемы она использует. Так Ю.Пирогова и др. выделяют несколько функций игровой составляющей рекламного сообщения:

1.Игровые приемы как способ привлечь внимание ("eye - stopper"). Одно из важнейших условий успешной рекламы - ее способность привлечь внимание. Все необычное замечается людьми быстрее и охотнее, чем обычное, а языковая игра как раз и основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм. По мысли великого писателя Умберто Эко, "техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше погружает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таки образом систему риторических ожиданий".

.Игровые приемы как источник удовольствия. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием. Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Эти игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

В этой связи уместно вспомнить З.Фрейда, который разделял остроты на безобразные (острота ради остроты) и тенденциозные, за игровой формой которых могут скрываться скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания.

Что касается степени удовольствия, получаемого от одного и другого вида острот, то, по мнению Фрейда, удовольствие от безобидной остроты в большинстве случаев умеренно в отличие от тенденциозной.

Приведём примеры простых скабрезных острот в рекламе:

Реклама вентиляторов со слоганом "Вдохни полной грудью", сопровождаемая изображением полногрудой девушки, что создает каламбурный смысл и реклама факсов со слоганом "Fax me", также с изображением девушки.

3.Игровые приемы как способ обойти критику. Оригинальность рекламы - оригинальность товара.

Интересна мысль З. Фрейда по поводу того, почему мы склонны доверять рекламе, использующей остроту: "Мы склонны приписать мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, и, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия".

Порой оригинальные слоганы действительно создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории особыми характеристиками.

Классические примеры: сигареты Cool ("Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите Cool!") или пиво Schlitz ("У нас бутылки моют острым паром!").

4. Игровые приемы как один из способов компрессии смысла. Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Известно - если долго рассказывать анекдот, то он перестает быть анекдотом. Особенно лаконичность и краткость важны в рекламе. Использование многих приемов языковой игры (фонетическое искажение, графическое искажение, двойной смысл и т.д.) передает смысл рекламы в компрессионном виде. Это сулит следующие преимущества для рекламы:

-во-первых, компрессия смысла (как способ экономии языковых средств) обеспечивает лучшую запоминаемость рекламы;

-во-вторых, компрессия смысла позволяет экономить рекламное пространство и время, что очень важно;

-в-третьих, работа над расшифровкой смысла, который подвергся компрессии способна доставить адресату удовольствие. Например, расшифровка фразы в названии магазина "Перпетуум мебели".

Среди множества используемых в рекламе приемов и техник, создающих комический эффект, следует особо отметить каламбур. В самом простом виде каламбур можно определить как игру на многозначности слова, на созвучности двух слов (словосочетаний) или их смысловом сходстве.

В рекламе можно выделить три основных семантических типа каламбура:

1.Каламбур "соседи". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов: "В хорошем чае души не чаем" (реклама чая).

2.Каламбур "маска". Может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление "демаскируется" как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным.

Например: "Хопер-инвест отличная компания. От других" (реклама банка).

"Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико" (реклама быстрорастворимых кофе).

"Порвите с привычкой к горячим сигаретам" (реклама сигарет).

3. Каламбур "семья" характеризуется тем же, что и в типе "маска" столкновением смыслов, но ни один из смыслов не отменяет другой.

Например: "Поднимаем все. Даже настроение" (реклама автопогрузчиков).

"Водка "Топаз". 40 градусов в тени" (реклама водки).

"Горячий ответ простуде и гриппу" (реклама лекарственного средства от простуды и гриппа "Coldrex").

Сюда также можно отнести определённые трансформации различных клишированных выражений, крылатых фраз, цитат, пословиц, поговорок и т.д.

Например: "Карл для Клары покупает в "Коралле".

"Перпетуум мебели".

Таким образом, каламбурство открывает широкие возможности для рекламного словотворчества, все зависит лишь от таланта и изобретательности рекламиста.

Очевидно, что одной из главных задач любой рекламы является позиционирование товара, то есть выделение каких-то его уникальных качеств и сообщение о них потребителю.

В литературе по рекламе принято разделять рекламные стратегии на стратегии рационалистического и проекционного типа: стратегии проекционного типа воздействуют в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В качестве трех основных стратегий этого типа выделяют: имидж марки, резонанс и аффективную стратегию. Таким образом, проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой.

Стратегия "имидж марки" рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Такая реклама отражает образ человека близкий целевой аудитории, его стиль жизни и прочее. Например: "Пиво для настоящих мужиков".

Рассмотрим стратегию "резонанс". В подобной рекламе часто находят отражения, волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Яркий пример использования такой стратегии: "Ява золотая. Ответный удар" (реклама сигарет). В основе этого рекламного обращения лежит извечное противостояние России и Америки. Или другой пример, ставший рекламной классикой: "Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на "Импульс".

Значительно подробнее следует остановиться на " аффективной " стратегии, поскольку она предполагает, прежде всего, использование юмора. В данном случае специалисты по рекламе стремятся с помощью различных средств (юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности слов и изображений) вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. Такая реклама эффективна, потому что просто развлекает потребителя. Благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар потребление товара становится более эмоционально насыщенным для потребителя. Использование аффективной стратегии позволяет избежать уже надоевших и кажущихся несколько надуманными стандартных рекламных обещаний, что особенно важно в современных условиях. Очевидным минусом этой стратегии является непрочная связь с рекламируемым товаром - запоминается реклама и не запоминается товар. Другой минус в том, что часто реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает зрителю. В данном случае удачным выходом из ситуации может быть создание серии рекламных сообщений, развивающих и закрепляющих цельный образ товара. Можно привести достаточно много примеров использования аффективной стратегии: ролик водки "Белый орел" ("Ты кто? - Я Белый орел!"), серия роликов батончика "Twix", напитка "Айрн брю" и прочие.

Нередко создатели рекламы связывают товар с каким-либо ярким героем, переходящим из ролика в ролик и узнаваемым аудиторией. Таким образом, товару обеспечено узнавание, поскольку он прочно связан в сознании потребителя с героем.

О героях рекламы следует сказать отдельно, поскольку многие из них в свое время очень полюбились телезрителям. К удачным можно отнести: потрясающие женские образы - Марию в рекламе лекарства "Панадол" и тетю Асю в рекламе стирального порошка.

Образы Сидорова (в исполнении актёра Саши Лойе) и героя С.Фурмана, блестяще исполнившего роль "мужика с похмелуги", интересно описывает в своей книге Е.В.Сальникова: "…взъерошенный, расхристанный, он был идеальным рекламным двоечником и хулиганом, символизирующим свободу самоопределения и детский индивидуализм новой эпохи - хочу учусь, хочу не учусь, хочу получаю двойки, хочу прогуливаю, но являюсь при этом независимой личностью".

Образы Марии из рекламы "Панадола" и тети Аси из рекламы порошка "Асс" не были комическими, но, тем не менее, стали таковыми благодаря стараниям сатириков. Однако представляется вполне очевидным, что тетя Ася смотрелась гораздо лучше, чем нынешний мужик, ходящий по квартирам с "Тайдом". Из современной рекламы стирального порошка "Тайд".

Необходимо проанализировать ряд сегодняшних примеров. И, прежде всего с целью определить, какие из жанров комического были в них использованы.

Большое количество примеров смешной рекламы имеется на нашем телевидении, вот наиболее яркие и запоминающиеся из них:

1. Серия роликов пива "Золотая бочка" наглядно воплощает различные крылатые фразы, на чем и основывается комический эффект. По мнению Б.Л.Борисова: "Подобные лексические единицы являются эффективным строительным материалом. Их можно использовать для создания визуальных метафор".

Например, в буквальном смысле в трубочку "сворачиваются горы", "вносится весомый вклад", "разряжается атмосфера" и т.д. В данном случае как раз и используется визуальная метафора. Как показывает практика, использование метафор в рекламе способствует повышению ее эффективности.

"Метафора является инструментом усиления аргументации и впечатления в риторическом искусстве, то есть в искусстве убеждения" - такое мнение по этому поводу высказывает поэт Аркадий Драгомощенко на страницах журнала "Рекламные идеи - Yes!".

Метафора - это универсальное явление в языке, она присуща всем языкам. Ее универсальность проявляется в пространстве и времени, в структуре языка и в его функционировании. Многие лингвисты даже утверждают, что весь наш язык - это кладбище метафор.

. Интересен новый ролик сиропа от кашля "доктор Мом". Сюжет этого ролика примерно таков: встречаются две молодые мамы с маленькими детьми, и по мере развития их диалога выясняется, что у обеих болели дети, а помогло им замечательное лекарство "Доктор Мом", далее они возносят "Доктору Мому" всяческие похвалы. Продолжая обсуждать чудодейственное лекарство, молодые женщины садятся на скамейку, где уже сидит симпатичная пожилая дама. Услышав их разговор, дама живо реагирует: "А, "Доктор Мом", мой Петенька его тоже принимал". Потом появляется "Петенька" - взрослый сын женщины.

Очевидно, что здесь комический эффект достигается за счет эффекта обманутого ожидания, поскольку и молодые особы и зрители ожидают увидеть маленького мальчика (внука этой дамы), а уж никак не взрослого мужчину.

. Реклама напитка "Спрайт" является ярким примером использования аффективной стратегии позиционирования. И в случае с молодым человеком, опаздывающим на занятия, и в случае с девушкой, видевшей преподавательницу с неким молодым человеком, эффект достигается за счет неожиданных поворотов сюжета. В результате строгие преподаватели оказываются в неловком положении.

Действительно, ведь преподавательница, спрашивающая студентов: "вопросы есть?". Никак не ожидает дерзкого ответа девушки, поскольку считает свой вопрос риторическим. Тоже самое и в случае с преподавателем, которого беспокоят опоздания юноши. Реклама адресована явно студенческой аудитории, поскольку здесь прослеживается ироничное отношение студентов к педагогам.

. Заслуживает внимания и реклама леденцов "Тюнс". Действие роликов явно разворачивается в Италии. Молодая, симпатичная дама пытается позвать своего любимого Марио, но поскольку у нее болит горло и заложен нос, получается лишь жалкое "Б-Б-Барио…". В результате герой не реагирует и продолжает заниматься своими делами, до тех самых пор пока дама не принимает "Тюнс". И в конце ролика мы видим гордого Марио в окружении своего многочисленного выводка детишек, слоган соответствующий - "сделай на "Тюнс" больше!" Кстати в другом ролике на зов молодой женщины появляется как раз таки мужчина по имени Барио, которого она естественно прогоняет.

Интересным в этой рекламе является неповторимый национальный колорит и наличие субтитров, поскольку герои говорят по-итальянски. При желании, помимо легкой иронии, можно углядеть здесь нотки сатиры, поскольку смех вызывается именно с помощью пародии на некоторые особенности итальянской культуры и быта.

. Полностью состоят из комических метафор ролики пива "Heineken". С помощью бокалов с пивом, пены, пивной бутылки, а также соответствующего звукового сопровождения создатели роликов передают национальный колорит каждой страны, ее культурные особенности. Но общим, объединяющим является "Heineken".

. Национальный колорит отличает и ролик пива "Велкопоповицкий Козел". Весь этот "пир на весь мир", пиво рекой, священник, прилипший штанами к скамье, а также удар козла и последующее падение на пышную даму создает неповторимую атмосферу чешского средневековья.

. Весьма ярок и остроумен ролик, рекламирующий майонез "Балтимор легкий": "Пребывание на кухне как путешествие, перец - болгарский, шампиньоны - французские, маслины - испанские и т.д. А путешествовать я люблю налегке!".

Перед нами снова возникает метафора: каждый из продуктов ассоциируется с какой-либо страной, но объединяет всю эту обширную географию именно майонез. Основной целевой аудиторией рекламы являются молодые женщины, следящие за своей фигурой. Тут стоит вспомнить ролик майонеза "Кальве легкий" со Снегурочкой, которая должна быть стройной.

. Ролики пива "Белый медведь" интересны именно забавными медведями, которые совсем "по-человечьи" вышагивают по сцене, строятся в ряд и всячески общаются друг с другом. Предыдущий ролик "Белого медведя" с участием культовых персонажей фильма "Операция Ы" Труса, Балбеса и Бывалого на льдине был мультипликационным. Нынешние же ролики таковыми не являются, однако, создателям удалось показать с помощью минимума средств очень многое. Можно сказать, что здесь использован антропоморфизм, то есть наделение человеческими свойствами явлений природы, животного мира, предметов. Комический эффект также во многом создается забавным музыкальным сопровождением.

. Наглядным воплощением антропоморфизмом являются и зубы в виде девушек в рекламе леденцов "Дирол". Особенно это подчеркивается в новом ролике, где одна из девушек-зубов собралась в тропики, на что другие ей восклицают: "Кто нас отпустит, мы же зубы? Мы здесь коренные жителями, я отсюда никуда!" Ехать и в самом деле не требуется, ведь есть новые "Дирол" со вкусом тропических фруктов.

Вторая сторона анализа рекламных роликов касается абсолютно неуместного и нелепого использования юмора в рекламе. В связи с этим можно отметить агрессивность рекламы сети магазинов техники "Эльдорадо". Вызывает неприятие переходящий из ролика в ролик так называемый шеф, тиранящий всех вокруг во имя снижения цен. Агрессивным представляется и доминирование ярко-желтого цвета в фирменном стиле "Эльдорадо".

В отличие от роликов "Эльдорадо", вызывают доверие и улыбку ролики сети магазинов "Техно-шок". Действительно, невольно задумываешься о том, чтобы сменить бытовую технику, глядя и на мужчину, которого ударило током от старой бритвы, и на подростка, который не может выключить видеомагнитофон с порнофильмом.

Довольно вызывающе выглядит реклама туалетной бумаги "Zewa plus", где в одном из роликов человек прыгает с шестом, а в другом - с парашютом. Рекламировать такой специфический товар как туалетная бумага вообще довольно сложно. Однако можно припомнить достаточно оригинальный ролик, рекламирующий подобный товар: маленькие дети "заседали" на горшках, изображая солидных взрослых, ведущих переговоры.

Необычайно сильно прослеживаются в нашей рекламе традиции ярмарочного балагурства. А подчас можно услышать и вовсе ломаный, не поддающийся вниманию стих, особенно это касается радио рекламы. Некая фирма "Эра Т", официальный дилер "Субару" заявляет:

"Весь модельный ряд "Субару" и подарков до…!"

Или фирма "Евро сеть", предупреждающая нас:

"Торговая наценка упала до нуля, в июле таких цен не будет ни…!"

А вот обещание фирмы "Мега-Авто":

"Всех покупателей российской "Лады" ждут щедрые награды".

Достаточно примеров и в наружной рекламе. Например, новогодняя реклама пива "Старый мельник":

"Страна скупает ельник, готов и …."

А ниже мы видим логотип "Старого мельника". Веселую надпись справа дополняет изображение маленького Деда Мороза с левой стороны, он взбирается по лестнице на гигантскую бутылку.

Реклама сети магазинов электроинструмента "220 Вольт" решает важную для многих задачу выбора подарка на Новый год:

"Дрели и болгарки - лучшие подарки".

По мнению И.Морозовой, используя рифму в рекламе, следует быть осторожным, поскольку рифма "должна быть функциональна (рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы: имя брэнда, показатели товарной категории и основного потребительского преимущества) и оправдана (быть связанной стилистически и семантически с общим смыслом рекламного сообщения)".

Лучше всего рифма работает в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. В основном это - жевательная резинка, сладости, игрушки, молодежная повседневная одежда. По мнению А.П.Репьева, "рекламные стишки и песенки усваиваются гораздо хуже, чем обычный текст, однако в некоторых случаях, например, если пропеть номер телефона или сложное название, то его легче будет запомнить".

Пожалуй, очевидным провалом любой рекламы может быть то, что она вызывает смех, хотя задумывалась как серьезная. Особенно точно улавливают подобные вещи наши сатирики и юмористы. Но с другой стороны, если о том или ином образце рекламы заговорили - это уже не плохо, так как реклама не осталась незамеченной. Писатель-сатирик М.Н.Задорнов в свое время высмеивал первые российские рекламные ролики: "Ортеэкс! Супримекс!" Кто такие? Откуда взялись? Я думаю, что Ортэкс - это внебрачный сын Супримекса от дрели". И сейчас реклама дает богатый материал для творчества юмористов, причем как маститых, так и молодых. На одном из сайтов Интернета имеется огромное количество остроумных пародий:

"Хотите получить новый холодильник?

Тогда вам придется всю оставшуюся жизнь есть лапшу "Доширак".

Подсолнечное масло делается из подсолнухов, а растительное из "Растишки".

"Хочешь в Бразилию? Собери 3 крышки от кофе "Чибо" - и иди!"

"Таблетки "Антиполицай"! Способ применения: подсыпать перед обедом полицаю".

"Опять без Energizer"!!! - Кричал дед Мазай, разрывая очередного зайца".

Еще И.Ильф и Е.Петров в "Двенадцати стульях" и "Золотом теленке" тонко высмеивали образцы рекламы, созданные вполне серьёзно: "Погребальная контора "Милости просим". Или, "Одесская бубличная артель "Московские баранки".

Может создаться впечатление, что шутки и юмор используются исключительно в коммерческой рекламе, однако это не так. Социальная реклама тоже в некоторых случаях прибегает к юмору. Чрезвычайно интересный пример приводит креативный редактор журнала "Рекламные идеи - Yes!" Маргарита Васильева. Это ролик о вреде курения, вышедший в финал европейского конкурса Epica Awards 2003 года. Сюжет таков: немолодой мастер укладывает ковролин в комнате, выполнив работу, он похлопывает себя по карманам в поисках сигарет. Вдруг замечает, что в центре комнаты ковролин образовал холмик. Он старательно топчет попавший под ковер предмет. Входит хозяйка и говорит: "Какая хорошая работа! Кстати вы забыли на кухне сигареты". Тут она протягивает ему пачку. Вдруг со словами: "мама, ты не видела моего хомячка?" - заходит хозяйская дочка. Мать отрицательно качает головой. "А вы не видели моего хомячка?" - спрашивает девочка у мастера, который крутит в руках сигареты. Но он испуганно мотает головой. Слоган в конце гласит - "Курение убивает".

Юмор в рекламе повышает ее эффективность, так как воздействует, прежде всего, на эмоции потребителя. Наиболее оправдано использование юмора в рекламе тех товаров, покупка которых не требует напряженной работы мысли, а делается спонтанно. Многое также зависит и от аудитории, на которую ориентировано рекламное сообщение, в большинстве случаев рекламный юмор наилучшим образом воздействует на детей и подростков. На взрослых воздействовать гораздо сложнее, поскольку большая часть рекламы вызывает у них неприятие. Также нельзя не учитывать интеллектуальный, культурный уровень целевой аудитории. Создание серии рекламных сообщений с переходящим из ролика в ролик героем (героями) обеспечивает узнавание и доверие, особенно это касается рекламы с использованием юмора.

К сожалению, в России в настоящий момент практически нет ярких рекламных героев, какие были лет десять назад. Очевидно, тогда реклама ещё начинала своё развитие в России, и рекламные ролики казались по тем меркам очень интересными. Но впоследствии рекламная индустрия начала наращивать знания и опыт и появилось много талантливых рекламистов, то сейчас рекламный ранок перенасыщен рекламой. Настолько много стало информации рекламного характера, что потребитель подчас запутывается в многообразии предложений. И начинает не замечать рекламу, как бы великолепно не был построен сюжет. Чтоб сломать этот барьер, который препятствует вниманию, рекламисты используют юмор. Он отвлекает, забавляет потребителя. На секунду потребитель может забыть и про продукт, который рекламируют, но ассоциации рекламы перенесутся на этот продукт. Но не вся рекламы должна содержать основу юмора. Рекламист должен правильно научиться апеллировать этим понятием, ведь у каждого человека отношение к юмору своё.

Очень сильное влияние на развитие российской рекламы оказали традиции балагурства. "Рифмоплетство" до сих пор активно используется в рекламе. А.П.Репьев объясняет этот феномен тем, что многим рекламодателям это кажется свидетельством квалификации рекламистов.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора. Вашу шутку могут воспринять всерьёз - что иногда провоцирует недоразумения или даже скандалы. Не забудьте и о тех людях, которым ваш юмор не понравится. К примеру, если, живя в Италии, вы выпустите рекламу, в которой ваш продукт будет восхвалять папа римский ("Просто божественно"), то наверняка появится множество недовольных людей, и клиенты, шокированные вашей непростительной вольностью, попросту объявят вам бойкот.

Можно использовать и другие виды комического: преувеличение, народный смех, сатиру и т.д. Исследования показали, что примерно 25 % людей не понимают так называемого тонкого юмора (юмора намёков). Сатира (осмеяние кого-либо или чего-либо), пожалуй, наиболее опасна, поскольку клиенты должны не только разделять ваше чувство юмора, но и знать особу или вещь, которую вы высмеиваете. Сатиру или иронию можно себе позволить, только если ваш целевой рынок - высокообразованные, умные люди. Но и в этом случае нужно позаботиться, чтобы ваши намёки не выглядели оскорбительными и грязными.

Народный юмор во всех его разновидностях, как правило, воспринимается хорошо.

Прежде чем согласиться на использование в рекламе юмора, нужно хорошо изучить среду, для которой реклама предназначена. Вас может подстерегать такая опасность: увлекшись юмором, вы забудете о продаже.

Выводы по главе I

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Значительную роль в формировании смеховой культуры европейского Средневековья и Возрождения сыграла так называемая народная культура. Смех и сатира зачастую служили для простолюдина единственным средством защиты от власть имущих.

Весьма сильное влияние на развитие современной российской рекламы оказали традиции балагурства и ярмарочной культуры. Рифма, являющаяся основой балагурства широко используется в рекламных текстах и поныне.

Разумеется, юмор чаще всего используется в рекламе тех товаров, покупка которых не требует напряженной работы мысли, а делается спонтанно. Это касается, прежде всего, товаров и услуг, ориентированных на молодежную аудиторию и связанных со смехом, отдыхом и развлечениями. Рекламируя более серьезные вещи, с юмором следует обращаться осторожнее, часто лучше обойтись вообще без юмора. Используя его в рекламе дорогих товаров, воздействовать следует гораздо более умело и тонко. Не все жанры комического могут быть использованы в рекламе с одинаковым успехом. Ирония и сатира в рекламном обращении встречается гораздо чаще, чем гротеск.

Наибольшее узнавание и доверие обеспечивает создание серии рекламных сообщений с переходящим из ролика в ролик героем (героями), особенно это касается рекламы использующей юмор.

Очень важно чтобы реклама, использующая юмор не была навязчивой и агрессивной, в этом случае она будет не развлекать, а раздражать. Эффективность рекламы с использованием юмора зависит от учета множества факторов, среди которых возраст, пол, характер рекламируемого товара, психологические особенности, культурный уровень целевой аудитории и т.д.

ГЛАВА II. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ООО"СПН ВЗЛЁТ"

2.1 Коммуникативная стратегия фирмы ООО "СПН Взлёт"

Рекламная компания ООО "СПН Взлёт" расположена по следующему адресу: Санкт Петербург, ул. Лисичанская 6, БЦ "Инком".

Генеральным директором ООО "СПН Взлёт" является Корж Сергей Анатольевич.

"СПН Взлёт" - это динамично развивающаяся компания, реализующая самые неординарные и смелые проекты с использованием всего спектра рекламных и PR-технологий.

Имея собственную типографию, располагая собственным производственным комплексом, включающим в себя дизайн-студию, конструкторское бюро и цеха, компания "SPN VZLET" предоставляет оперативные и качественные услуги по разработке, изготовлению и размещению наружной рекламы, изготовлению сувенирной и полиграфической продукции, внутреннему оформлению интерьеров, проектированию и изготовлению выставочного оборудования.

А так же наша компания готова помочь заказчику профессионально спланировать, подготовить и провести рекламную кампанию и любое корпоративное мероприятие.

Основными видами рекламной деятельности фирмы с использованием юмора является услуги в области рекламы:

Наружная реклама;
Внутреннее оформление;
Выставочное оборудование;
Полиграфия;
Сувенирная продукция;
Организация, оформление и техническое обеспечение мероприятий;
Разработка рекламных, PR - компаний;
Дизайн;

Теги: Юмор в рекламе как способ эффективного рекламного воздействия Диплом Маркетинг
Просмотров: 33100
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Юмор в рекламе как способ эффективного рекламного воздействия

Делай всё сам

Юмор в рекламе как способ эффективного рекламного воздействия

Репетиторство