Нейминг

Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака), который, на наш взгляд,  должен заканчиваться регистрацией товарного знака. <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

Сегодня придумать хорошее название для новой торговой марки труднее, чем выбрать имя новорожденному ребенку. Ведь на полках небольшого российского супермаркета располагается около 7 тыс. наименований товаров, а в гипермаркетах и того больше - их количество превосходит 50 тыс. Где же разработчикам найти столько хороших названий? И чем вообще хорошее название отличается от плохого с точки зрения психологии маркетинга? Как оценить, насколько новое название продукта приемлемо для рынка и какие для этого существуют методики?

Чаще всего в отечественной маркетинговой литературе термин naming переводят с английского как «присвоение имен, разработка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний».

В мировой маркетинговой практике известны ситуации, когда готовому продукту придумывали название или, наоборот, когда сначала в силу объективной необходимости (нужды, потребности) возникало название, некий термин, а потом разрабатывался соответствующий продукт: вещь, устройство, приспособление, деталь, прибор, упаковка, рекламоноситель и пр.

Что значит для товара его название?

Возьмем, например, слово «трансформер». Понятно, что маркетологи, стремясь к «удовлетворению нужд и потребностей людей посредством обмена» (наиболее известное определение маркетинга по Ф. Котлеру. - Прим. ред.) были очень заинтересованы в разработке вещей, меняющих свою форму в зависимости от ситуации их использования. В результате широкое распространение данного термина стимулировало фантазию разработчиков и в значительной степени способствовало производству товаров-трансформеров, появившихся даже в тех областях, где традиционно считалась невозможной какая-либо разумная рационализация. Так были выпущены детские коляски-трансформеры, меняющие свою форму с летней на зимнюю и легко складывающиеся в багажнике малолитражного автомобиля, и другие всевозможные трансформеры: садовые инструменты, мебель, сумки для женщин, портфели для мужчин, рюкзаки для подростков и многое другое.

Сегодня в обиход постоянно входят новые слова, которые оказывают такое влияние на разработчиков, что заставляют их изобретать новые товары и услуги. Тем самым создаются и удовлетворяются новые человеческие потребности. Например, к числу таких терминов относятся два модных слова «фит» и «гламур». Термин порождает стиль, а стремление следовать стилю создает товар, на который всегда найдется платежеспособный покупатель. Нужно только обзавестись подходящим термином и сделать его модным. От того, как будет называться новый продукт, зависит, как быстро он начнет приносить прибыль. Плохое название товара не обязательно навсегда закроет ему путь к потребителю. В конечном счете можно подобрать другое название, хотя это будет стоить денег и, как показывает практика, иной раз немалых. Однако если товар нужен потребителю и качественно сделан, он все равно будет продаваться. Но продавцу понадобится во много раз больше финансовых средств на раскрутку товара и на «клиширование» в сознании потребителей этого неблагозвучного названия.

Например, люди старшего поколения хорошо помнят, как больше тридцати лет назад родной отечественный автомобиль «Жигули» (реально «Фиат») готовился к экспорту и был срочно переименован в «Ладу», чтобы избежать нежелательной ассоциации со словом «жиголо» и подобными ему словами, явно имеющими негативное значение во многих языках. Сегодня знаменитые рок- и поп-звезды в шоу бизнесе «продаются» под чужими именами. Например, Сара Львовна Семендуева получила имя Жасмин, Анатолий Калинкин превратился в Криса Кельми и т. д. И это психологически понятное и абсолютно нормальное явление в современном маркетинге.

Как найти оптимальное название вашему товару?

В создании нового имени можно выделить три наиболее важных этапа:

целевой - определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия; креативный - собственно разработка или выбор названия; и, наконец, третий - оценочный - определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.

Автор названия всегда один, а потребителей всегда много, и они разные. Именно поэтому необходимы психологические исследования, определяющие или прогнозирующие возможную реакцию потребителей.