Маркетинг в рекламе

При проведении исследования будем учитывать товар и условного покупателя:

Товар: Фотоаппарат

Модель принятия решения потребителем в процессе покупки товара можно отразить следующей схемой:

Осознание потребности

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

На первом этапе происходит осознание потребности

Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлет­воренная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда же­лаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня.  Например, Иванов понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на отдых и оказалось, что у него нет фотоаппарата. Ему он нужен, что бы оставить память об отдыхе и его отсутствие не удовлетворяет его потребности хорошо отдохнуть и помнить об этом отдыхе.

Осознание потребности в анализируемом случае происходит быстро и прямолинейно. Один из способов удовлетворения потребностей — по­ход в магазин и приобретение необходимого продукта.

Потребности, мотивирующие людей покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функ­циональные потребности напрямую связаны с физическими характеристи­ками продукта. Психологические связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом.

В нашем случае мы можем наблюдать и функциональные и психологические потребности.

Поиск информации.

Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных тор­говцах и / или продуктах, которые способны ее удовлетворить.  Покупатели имеют два вида источников информации: внутренние и внешние. К внутренним источникам, например, относится па­мять покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние ис­точники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.

Важнейший источник информации — прош­лый опыт покупателя. Человек может запом­нить лишь малую часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть собствен­ный обширный «банк данных», используемый в случае необходимости.

Если покупатель чувствует, что его собствен­ной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам. Предпо­ложим, что семья желает сменить телеви­зор, приобретенный пять лет назад. Она хотела бы побольше узнать о новых моделях и магазинах, торгующих телевизорами. Покупа­тель имеет возможность просмотреть различные журналы для потре­бителей, поговорить с друзьями, посетить . несколько магазинов, посмотреть на предлагае­мые там телевизоры и пообщаться с продавца­ми. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родствен­ники.

При покупке фотоаппарата покупатель чаще всего обращается в специализированный магазин и получает информацию от  консультантов магазина или специализированной литературы (рекламные информационные проспекты)

Оценка альтернатив

Покупатель, собран и проанализировав информацию об альтернативных товарах и ма­газинах, оценивает вариант и выбирает тот из них, который наилучшим обра­зом удовлетворяет их потребности.

Выбирая товар и  магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Выбор зависит от потребностей человека в конк­ретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, по­купатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине.

Покупка товара

Покупатели не всегда приобретают продукт или марку товара, получившую наи­высшую «оценку», так как его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель най­дет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым.

Выводы после покупки

С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение — это оценка того, насколько продукт или ма­газин соответствует или превосходит ожидания покупателя.

Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, ста­новятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения от­носительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии торговцу, либо отдаст пред­почтение другим товарам или магазинам.

Определим внешние и внутренние факторы, которые оказывают влияние на поведение потребителя при покупке данного товара и сведем получены данные к таблице.

 

Товар	Факторы внешнего влияния	Внутренние факторы
Сильное влияние	Слабое влияние	Сильное влияние	Слабое влияние
Фотоаппарат торговой марки «Canon», модель PowerShot Pro 1 (производство – Япония, сборка – Япония)	Социальное положение   Субкультура   Роль и статусы	Культура   Семья   Референтные группы	Образ жизни   Тип личности и представление о самом себе   Мотивация	Род занятий   Возраст и этапы жизненного цикла семьи   Воспитание   Усвоение   Убеждение   Отношение

 

Обоснуем почему именно перечисленные во второй графе факторы отнесены к оказывающим наиболее сильное воздействие на поведение потребителя при покупке данной модели фотоаппарата?

Сначала обоснуем выбор факторов внешнего влияния:

· социальное положение. Цифровая фотокамера выбранной модели является очень дорогостоящей. Однако социальное положение потребителя (средний класс по уровню среднедушевого дохода) позволяет купить именно цифровой фотоаппарат данной модели, которая является моделью для профессионального занятия фотографированием;

· на выбор именно данной модели фотоаппарата повлиял такой фактор как субкультура (потребитель находится под влиянием собственной сложившейся субкультуры – недоверие к технике китайской или тайваньской сборки), поэтому потребитель очень долго искал фотоаппарат данной марки (производство Япония), причем сборка его должна была осуществляться именно в Японии, а не в другой стране;

· выбранный фотоаппарат является самой дорогой моделью на рынке фотоаппаратов при одновременном существование на рынке моделей с подобными же техническими характеристиками, но которые при этом выглядят более просто в дизайнерском оформлении. Однако потребитель занимается профессиональной фотографией и должен приобрести не просто пользовательскую модель фотоаппарата, а такую модель, которая подчеркивала бы его роль и статус «модного» и известного фотохудожника.

Обоснуем выбор факторов внешнего влияния:

·   образ жизни. Потребитель предполагает вести богемный образ жизни, когда всерьез начнет заниматься фотохудожественной деятельностью 9модель фотоаппарата должна соответствовать образу жизни – то есть быть престижной и дорогой); 

·   тип личности и представления о самом себе.. Потребитель является человеком открытым, молодым, ведущим активным образ жизни. Выбранная модель характеризует и подчеркивает его как человека творческого, так как его технические характеристики позволяют мобильно реагировать на активный образ жизни потребителя;

·   мотивация – потребитель покупает данную модель, чтобы удовлетворить такие потребности (по Маслоу), как потребности в самоутверждении и саморазвитии, а также потребности в уважении (самоуважении, признание окружающих, статус).

Информация, которую необходимо получить при исследовании поведения покупателей выбранного товара, можно получить путем анкетирования потребителей.

Анкета

Уважаемые господа! Просим Вас оценить наш товар и его параметры по пятибалльной системе:

очень хорошо – 5 баллов;

хорошо – 4 балла; средне – 3 балла;

плохо – 2 балла;

очень плохо – 1 балл.

Функциональные свойства ?

Эстетические свойства ?

Дизайн (внешний вид, оформление) ?

Стайлинг (художественное конструирование, стиль) ?

Эргономичность ?

Соответствие качеств товара его цене ?

Общая оценка товара ?

Благодарим за ответы!

 

Анкетирование проведено в центральном офисе компании «Фотолэнд» в г.Новосибирске – в течение дня в данном магазине было приобретено 10 фотоаппаратов данной марке. Все покупатели заполнили анкету. Обработка и анализ полученной информации приведен в таблице модели соответствия качества товара ожиданиям покупателей.

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей

Группы покупателей, оценивших товар	Число ответивших, % к итогу	Средние баллы параметров	Средний балл товара
Функциональные свойства	Дизайн	Стайлинг	Эргономичность	Соответствие цены качеству товара
Очень хороший	20	5	5	5	5	4	4,8
Хороший	40	5	4	4	5	5	4,6
Средний	20	4	4	4	4	3	3,8
Плохой	10	3	4	4	3	2	3,2
Очень плохой	-	-	-	-	-	-	-
Не могу решить	-	-	-	-	-	-	-
В целом по совокупности опрошенных	100	4,1	4,2	4,2	4,1	3,6	3,9
Отклонение от максимальных ожиданий	-	0,75	0,75	0,75	0,75	1,5	1,1

 

Таким образом, выбранная модель фотоаппарата по оценкам потребителей, может классифицироваться как товар, качество которого соответствует ожиданиям потребителей. Так как разброс мнений равен всего 2,5%:  , то в среднем данный товар можно охарактеризовать как хороший товар, цена которого соответствует его качеству.

 

Список использованных источников

 

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., 2003. – 496 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М., 2001. – 509 с.

3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М., 2001. – 944 с.

4. Журавлева Л.А. Маркетинг. – Новосибирск, 1999. – 237 с.

5. Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. – М., 2004. – 560 с.