Исследование имиджа ресторана "Per Se"

Содержание


Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия

.1 Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы

.2 Формирование имиджа

.3 Реализация программы формирования имиджа

Глава 2. Исследование имиджа ресторана "PER SE"

.1 Оценка текущего имиджа ресторана "Per Se"

.2 Рекомендации ресторана "Per Se" по поддержанию и улучшению текущего имиджа

Заключение

Список использованной литературы

Приложения


Введение


Актуальность исследования. Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей.

Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.

Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin. К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

В современных условиях все большее внимание динамично развивающимися компаниями уделяется собственному имиджу. Эффективно сформированный корпоративный имидж в значительной степени предопределяет успех деятельности предприятия на рынке. Маркетинг содержит в себе широкий спектр инструментов, которые необходимо использовать для формирования имиджа. Маркетинговые инструменты позволяют получить синергетический эффект только в том случае, если комплекс маркетинга предприятия будет грамотно разработан и сбалансирован.

На протяжении последних лет рынок услуг и продуктов, связанных с ландшафтным дизайном и озеленением в РФ ежегодно возрастает, в среднем на 15-35%, особенно в крупных городах. Учитывая, что прогнозируется и дальнейшее увеличение объема этого сектора российского рынка, рассмотрение маркетинговых инструментов формирования имиджа предприятия сферы ландшафтно-дизайнерских услуг является актуальным.

В настоящее время существуют различные трактовки категории "имидж" [1, 52]. Имидж - это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности [3, 209]. С точки зрения психологии, имидж - эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа [2, 102]. Именно поэтому наличие имиджа может обеспечить успех носителю его характеристик в различных обстоятельствах.

Наиболее широко используемыми инструментами маркетинга по формированию имиджа предприятия сферы услуг являются маркетинговые коммуникации, к которым традиционно относятся реклама, PR, персональные продажи, стимулирование сбыта.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж компании, организации, ресторана и т.д. является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.

Формирование и постоянная оценка эффективности имиджа, его поддержание являются важным этапом в жизни любого предприятия в условиях современного рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Научная разработанность. При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера и других. Также использованы труды отечественных авторов - В.Г. Королько, А.А. Мещанинова, Г.Г. Почепцова и других, посвященные теоретическим основам имиджелогии.

Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем предприятий.

В целом, данная тема раскрыта в литературе достаточно полно и содержательно. Все авторы, научные труды которых были использованы при подготовке данной работы, уделяют достаточно много внимания выбранной нами теме работы.

Цель данной работы - оценка и разработка рекомендаций по поддержанию положительного имиджа для ресторана "Per Se".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

.Рассмотреть имидж предприятия, его понятие, виды и составляющие элементы

2.Изучить процесс формирования имиджа

3.Провести анализ реализации программы формирования имиджа

4.Дать оценку текущего имиджа ресторана "Per Se"

5.Разработать рекомендации ресторана "Per Se" по поддержанию и улучшению текущего имиджа ресторана "Per Se".

Объектом данной работы является ресторан "Per Se"".

Предметом - формирование имиджа ресторана "Per Se".

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что материалы данной работы могут быть использованы при создании учебников и учебных пособий различных типов, составлении программ, в непосредственной практике изучения данного вопроса в высших учебных заведениях и внедрения в непосредственную профессиональную деятельность.

Данная работа состоит из введения, трех глав, содержащих теоретические аспекты и применение их на практике, а также заключения, списка литературы и приложений.


Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия


1.1 Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы


Стратегическое управление это важнейшее орудие в руках предпринимателя, именно оно создает конкурентные преимущества, которые позволяют фирме надеяться на процветание в настоящем и будущем. Первейшая задача для владельца любой фирмы это поиск реальной возможности преподнести потребителям продукцию особенную, предугадав их желания или уловив на ментальном уровне их предпочтения. Эти преимущества могут быть самыми разнообразными, касаться как новых характеристик товара, так и самого предприятия или вообще нового рыночного сегмента. [3, 209]

Точно так же к конкурентным преимуществам относится и формирование имиджа компании.

Чтобы заполучить в полное распоряжение конкурентное преимущество, необходимо изучить мнения и мысли клиентов по поводу данной продукции и выявить их отношение к компании и к самой торговой марке. Благодаря вдумчивому анализу появится возможность с уверенностью предсказывать поведение покупателей и прогнозировать их отношение к той или иной инновации.

Стратегический анализ, то, что помогает достичь преимуществ, свои заключения делает на основе поведения потенциальных и имеющихся клиентов, отслеживая их эмоциональную реакцию, выявляя пожелания и суммируя оценки. К сожалению, многие отечественные предприниматели подобным анализом пренебрегают, считая, что лучше клиентов знают положение дел на рынке.

Если механизмы, которые позволяют собрать представления клиентов о товаре, а так же узнать, какие новшества лучшим образом повысят его продаваемость, более или менее ясны. То создание имиджа требует большей утонченности в действиях. Ведь имидж, репутация, это такая величина, которая заметно облегчает жизнь любому предприятию. К тому же, он позволяет повышать ценник на товар благодаря добавочной стоимости.

Современный рынок - это изменчивая, подвижная среда, в рамках которой важным условием стабильности является четкое формирование имиджа организации, предприятия, фирмы или целого концерна. Правильно, осознанно выстроенный, понятный потребителю имидж сегодня становится определяющим фактором успешности и экономического благополучия любой компании. В изменчивой социальной и политической обстановке, рыночной нестабильности, при скачках валют и колебаниях кредитных ставок, оказывающих концентрированное, суммарное воздействие на позицию общества, для фирмы особенно важен устойчивый образ, помогающий создавать и поддерживать положительное, лояльное отношение со стороны потенциальных и активных потребителей.

Долгое время понятие "имидж" трактовалось соответственно греческому слову "харизма" (авторитетность, мудрость, одаренность), сам же латинский термин и его современный английский аналог означают - образ, олицетворение, престиж, репутация. [5, 110] Независимо от трактовки, люди и объекты, обладающие имиджем, имели особое влияние на окружающих, воспринимались ими несколько иначе, соответственно приписываемым качествам.

Наиболее распространенное определение интерпретирует имидж, как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на общественное и индивидуальное восприятие объекта (в данном случае, фирмы, предприятия) с целью выстраивания эффективных коммуникативных связей с населением и его отдельными группами. Этот образ может быть создан искусственно, либо стихийно.

Независимо от прилагаемых усилий, у любой компании, после определенного периода деятельности складывается тот или иной имидж. Он формируется в силу различных обстоятельств и может стать положительным, отрицательным или иным. Пускать ситуацию на "самотек" нерационально, так как отрицательное впечатление (пусть даже не соответствующее действительности) существенно сложнее исправить, нежели изначально создавать эмоционально-информационную базу для позитивного восприятия.

Осознанное, целенаправленное формирование корпоративного имиджа организации схоже с деятельностью по созданию образа личности или бренда.

Имидж - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков).

Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы.

Имидж организации (от англ. image - образ) - представление о компании, которое она создает, чтобы составить нужное впечатление о себе у партнеров, клиентов и конкурентов. В настоящее время позитивный образ организации - это важная составляющая успеха.

Благодаря правильно созданному имиджу компании значительно увеличивается ее стоимость. В США, по данным исследования компании Interbrand, до 95% руководства оценивают положительную репутацию как крайне важный фактор развития своего бизнеса. 75% считают, что она оказывает сильное влияние на продвижение фирмы. 60% полагают, что именно хороший имидж привлекает в организацию лучших профессионалов. [6, 113]

Принципы создания положительного имиджа организации

Первое, с чего следует начать - обозначить цель и задачи формирования позитивного образа. Также необходимо определить целевые группы, на которые в первую очередь будет направлена работа.

Создание положительного имиджа компании должно формироваться вокруг заявления организации о возможности решить какую-либо проблему клиента. Часто это обеспечивается с помощью рекламной кампании или продвижения в социальных сетях. На сегодняшний день большинство корпораций оценивают SMM как оптимальный новостной канал, который оперативно доставляет целевой аудитории важные сообщения, поэтому социальные сети также используются для создания и поддержания коммуникаций с общественностью.

Создание имиджа организации формируется из нескольких составляющих:

Составляющие имиджа организации

Образ руководства

Имидж персонала

Социальный образ

Продуктовый (товарный) имидж

Корпоративная культура

Фирменный стиль

Бизнес-составляющая имиджа организации

Образ руководства. Положительный имидж руководителя очень важен для налаживания эффективного взаимодействия как с партнерами, так и с клиентами.

Имидж персонала. В данную составляющую входит ряд элементов: уровень культуры, отличительные свойства, профессионализм и т.п.

Социальный образ. Создание имиджа компании по этому критерию формирует мнение общественности и различных социальных групп об организации.

Продуктовый (товарный) имидж. Сюда входят: цена, качество, функциональность, уникальность, и т.п. Достаточно часто имиджи продукции и предприятия существенно отличаются.

Корпоративная культура. Созданный климат внутри компании, позитивные отзывы персонала и т.п. дополняют имидж организации.

Фирменный стиль. Сюда относят: корпоративные цвета, дизайн, стиль, сайт, визуальный имидж компании. Помогает выделиться среди конкурентов.

Бизнес-составляющая имиджа организации. К этой составляющей относится репутация, стабильность, деловая активность, конкурентоспособность и т.п. Их создание очень важно при работе с компаниями - партнерами. [7, 172]

Сформированный имидж должен выполнять три наиболее важные функции:

Правильное позиционирование. Общественность, клиенты и партнеры должны воспринимать предприятие так, как этого хочет руководство. Представление ТОП-менеджмента о компании называется "зеркальным имиджем", который часто отличается от реального имиджа фирмы.

Произведение запланированного впечатления. Оно должно соответствовать заранее определенной цели созданного имиджа.

Призыв к действию. Одна из основных задач имиджа - это побуждение попробовать товар или услугу. Правильную политику здесь ведет Nike с их культовым слоганом "Just do it".

Существует несколько критериев, которые показывают правильность построенного имиджа организации:

Высокая конкурентоспособность предприятия;

Позитивные отзывы СМИ, постоянное освещение проводимых мероприятий;

Доверие к организации со стороны клиентов и партнеров;

Положительные отзывы о работе компании от сторонних участников рынка;

Высокий уровень вовлеченности в деятельность организации ее персонала.

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.

Выделяют:

.Внутренний имидж компании - направлен на создание и поддержание положительного отношения внутри коллектива. Целевой группой выступает персонал компании. PR специалисты и руководство пропагандируют корпоративную культуру, формируют определенную модель взаимодействий внутри коллектива (между сотрудниками, по отношению к самой компании).

. Бизнес-имидж предприятия - ориентирован на улучшение отношений с партнерами, повышение статуса, авторитетности на рынке. Определяющими элементами является деловая активность, надежность, репутация, а также, занимаемый сегмент рынка, ассортимент и объемы производимой (реализуемой) продукции, ценовая политика и многое другое.

. Социальный имидж фирмы - предназначен для эффективного взаимодействия с обществом. Основными средствами формирования служат СМИ (различные материалы социальной направленности), продвижение в социальных сетях (ведение блогов, общение с представителями целевой аудитории), управление репутацией в Интернете, поддержка некоммерческих организаций, спонсорство и т.д. [9, 209]

Таким образом, необходимо отметить, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.


1.2 Формирование имиджа


В условиях развитой экономики и высокой конкуренции многие компании сталкиваются с задачей формирования позитивного имиджа отличного конкурентов и быстро запоминающегося. Сегодня выпускать новые товары или предлагать уникальные услуги становится всё сложнее и затратнее, поэтому основным способом выделиться среди сотен таких же компаний является создание имиджа компании.

Основные инструменты формирования имиджа - это СМИ, а так же другие PR инструменты.

Однако как создать неповторимый и положительный имидж для компании? Прежде всего, необходимо помнить, что он должен совпадать с её эмоциональными ценностями и стратегией поведения на рынке. Если вы позиционируете себя как прогрессивную компанию, а сами являетесь консерваторами, это вряд ли будет правильно воспринято общественностью.

Имидж компании - это очень широкое понятие, в которое входит всё: начиная от дизайна визиток и дресс-кода, заканчивая стилем поведения руководства. Большую роль в формировании имиджа компании играет её миссия и девиз. Формирование положительного имиджа компании неразрывно связано с понятием PR, так как именно специалисты этой области создают и транслируют образ компании, её эмоциональные и рациональные ценности.

Создание имиджа организации имеет несколько граней. Во-первых - это внутренний имидж, который достигается с помощью инструментов внутреннего PR. Во-вторых - имидж в деловой среде, как компания выглядит в глазах партнёров и конкурентов. И, наконец, в- третьих - имидж для широкой общественности. Однако при формировании позитивного имиджа не обязательно, чтобы все данные образы совпадали. Например, в глазах конкурентов и партнёров вы будете акулами бизнеса, а для своих потребителей самой гуманной и ориентированной на клиентов компанией.

Каждая компания обладает имиджем, который представляет собой нематериальный актив, играющий важную роль при оценке клиентами фирмы: качества предлагаемых ею услуг в частности и как партнера в целом. Дословный перевод термина от англ. image - образ. То есть имидж - это искусственно созданный образ фирмы, который существует в сознании членов общества. В связи с этим крайне важно, чтобы образ организации был положительным. И достичь этого можно путем продолжительной, грамотно выстроенной работы над ее репутацией.

При этом следует понимать, что формирование имиджа организации - процесс длительный. Достигнув желаемого результата, нельзя останавливаться. Необходимо постоянно поддерживать положительное мнение, способствовать его распространению среди широких масс потребителей.

Как уже отмечалось выше, формирование имиджа компании - это долгий и трудоемкий процесс. Он складывается из следующих этапов:

Исследование.

В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа.

Разработка стратегии.

На этом этапе определяют особенности подачи информации об объекте, инструменты, каналы и метод взаимодействия с потребителями. Выявляются риски и варианты развития рекламной кампании .

Реализация.

На этой ступени собираются и анализируются данные для выявления динамики продвижения.

Мониторинг.

В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа.

Стоит подчеркнуть, что в случае обнаружения негативных отзывов об организации следует незамедлительно принять меры по их нейтрализации.

Важно понимать, что признание вины и предложение устранить имеющуюся проблему весьма положительно воспринимается недовольными клиентами.

Поддержание.

В процессе этого этапа следует развивать, корректировать и поддерживать имидж на достигнутом уровне.

Формирование положительного имиджа организации, управление репутацией в интернете и реальной (off-line) среде - сложный, трудоемкий и длительный процесс. Его цель состоит в том, чтобы выделить компанию из ряда подобных, сделать ее узнаваемой и понятной обществу, потребителю производимой продукции или оказываемых услуг.

Формирование имиджа организации предоставляет следующие преимущества:

способствует стабильному росту потребителей и размеру прибыли;

повышает степень узнаваемости бренда , что положительно отражается на коммерческом успехе;

растет уровень доверия к предприятию в целом;

качество товаров и услуг надежно ассоциируется с высокими стандартами;

компания укрепляется свои позиции конкурентоспособности.

Основными целями формирования имиджа организации служат:

формирование лояльного отношения клиентов, потребителей;

выстраивание эффективного взаимодействия с поставщиками и партнерами;

создание и развитие тесных, открытых отношений со СМИ;

положительная оценка деятельности фирмы обществом;

формирование поддержки компании со стороны управляющих и государственных структур, прочее.

Чаще, создание имиджа направленно на удовлетворение всех указанных целей и решение целого ряда задач. [10, 130]

При формировании имиджа организации, фирмы или предприятия используются различные методы воздействия: интернет маркетинг, рекламная пропаганда, управление репутацией, PR и т.д.

Для понятного, эффективного, действенного имиджа важно, чтобы все составляющие его элементы были взаимосвязаны и дополняли друг друга. Это касается:

внешнего вида (фирменного стиля);

корпоративной культуры;

качества товаров и услуг;

рекламных акций;

общественной и социальной деятельности;

связей со СМИ;

позиционирования на рынке;

отношений внутри компании и прочего.

Существует несколько технологий формирования имиджа организации.

Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает:

. Позиционирование - помещение объекта в благоприятную информационную среду. По сути, позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

. Манипулирование - переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:

всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

не выдавать волнения;

выглядеть искренним и открытым.

. Мифологизация - использование мифа для формирования имиджа.

В свое время в работе "Философия искусства" Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.

. Эмоционализация - перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие

5. Формат - характеристика коммуникационной среды. Формат - это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.

6. Вербализация - детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность.

7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

. Внедрение моделей восприятия - важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве "эха" повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

Имидж фирмы - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

Имидж необходим организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Позитивный имидж - один из самых важных факторов, обеспечивающий успешную деятельность предприятия. Понятие имиджа подразумевает под собой устоявшийся образ фирмы, существующее в сознании общества. Имидж присущ любой организации, вне зависимости от того, целенаправленно он создается или нет. В случае если предприятие не заботится о создании положительного образа, существует возможность стихийного формирования имиджа фирмы, который может быть негативным и не соответствовать действительности. Поэтому формирование позитивного имиджа предприятия изначально более выгодно, чем исправление уже сформировавшегося негативного отношения.

При формировании имиджа, прежде всего, необходимо осознавать, что для разных групп общественности, подход к созданию имиджа должен отличаться. Принято выделять четыре группы общественности: потребители, инвесторы, госструктуры, местная и международная общественность. Соответственно для различных групп, формирование имиджа также будет отличаться. Например, для партнеров и потенциальных инвесторов предприятие должно создать образ надежности и выгодности сотрудничества.

Совокупность образов предприятия, созданных для различных групп социума, образует единое представление о предприятии, которое носит название корпоративного имиджа.

Успешное создание позитивного имиджа требует тщательного планирования, организации и контроля. В зависимости от этапа развития предприятия, выделяют воздействие на внутренний и внешний имидж, которые формируют позитивный образ фирмы:

. Этап становления компании

Если предприятие находится в начальной стадии развития и позиционирования на рынке, расходы на формирование имиджа, рекламу должны быть минимальны. На данном этапе важными задачами для предприятия являются: определение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, выбор сегмента рынка, создание фирменного стиля, товарного знака компании, создание клиентской базы. Все эти факторы образуют внутренний имидж предприятия.

Для создания внешнего имиджа необходимо с помощью рекламы обратить внимание на уникальность предоставляемой продукции или услуг, привлечь внимание потенциальных клиентов и партнеров с помощью специальных рассылок. На данном этапе акцент делается на выполнение фирмой обещаний и создание репутации.

. Фирма занимает определенный сегмент рынка

На данном этапе можно увеличить расходы на рекламу и имидж-рекламу. Формирование имиджа предприятия заключается в создании корпоративной культуры сотрудников предприятия, создании единого стиля офиса в соответствии с культурными традициями.

Для формирования внешнего имиджа необходимо подчеркнуть стабильность функционирования компании. Также акцент должен быть сделан на формирование узнаваемости марки. Для этого необходимо активное участие в различных ярмарках, выставках, благотворительных акциях.

. Золотой век

Внутренний имидж компании должен быть направлен на стимулирование инновационной деятельности, открытие филиалов или создание го предприятия, расширение направлений деятельности фирмы, поддержание связи с партнерами и клиентами.

Формирование внешнего имиджа следует направить на сокращение затрат на рекламу, поскольку на данном этапе товарный знак должен быть легко узнаваем. Кроме того, потребуется вложение средств на рекламу новых проектов. Также приветствуется активная поддержка и участие в публичных и социальных мероприятиях.

Четвертый этап не принято выделять отдельно, поскольку при открытии филиалов и создании новых проектов, цикл повторяется заново.

Таким образом, в зависимости от этапа жизненного цикла предприятия, можно выделить необходимые действия, направленные на формирование внутреннего и внешнего имиджа, совокупность которых должна обеспечить создание положительного образа предприятия на рынке.

Таким образом, если все элементы имиджа организации соответствуют решению обозначенных задач, то формируемый образ способен достичь поставленных целей, дать хороший результат в виде реальной прибыли для компании.


1.3 Реализация программы формирования имиджа


Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа организации. Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий. Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. Другая группа - организационно-экономические способы.

Наиболее важные способы из этой группы - это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа. [20, 118]

Однако, принять определенные меры по формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

1.Оставаться верным тому, что было заложено в фундамент имиджа - именно от этой основы зависит успех.

2.Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.

А во-вторых, важно помнить, что имидж обычно рушится не из-за одной проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки:

1.Отсутствие четко определенных принципов;

2.Отсутствует преданность своим принципам;

.Неряшливость - начиная от здания офиса и заканчивая формой сотрудников;

.Отсутствие у сотрудников преданности компании и их недовольство работой - один из самых больших рисков потерять имидж, каким бы прочным он ни был;

.Раздутая, нечестная реклама - потеря доверия и уничтожение имиджа;

.Негативные отзывы в прессе;

.Пренебрежительное отношение к покупателю;

.Низкое качество продукта;

.Алчность;

.Безразличие. [21, 81]

И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут вылиться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный не легким трудом.

Следовательно, прежде чем вносить коррективы в свой имидж, надо ясно и четко представлять себе тот новый образ, который организация хочет создать. Каков приоритетный облик компании - дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров - ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации - представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж. [23, 209]

Таким образом, мы представили пошаговую программу реализации формирования имиджа.


Глава 2. Исследование имиджа ресторана "PER SE"


2.1 Оценка текущего имиджа ресторана "Per Se"


Объектом исследования имиджа было выбран ресторан "Per Se".

Ресторан "Per Se"- это ресторан национальной и европейской кухни.

Особенность ресторана "Per Se" в том, что он предлагает своим клиентам настоящее многообразие - ресторан готов преподнести клиенту именно то, что ему нравиться.

Ресторан "Per Se"для его постоянных обитателей - это настроение, свой круг знакомых и друзей, пиво, плотная закуска и разговоры.

Предмет деятельности ресторана "Amore":

1)организация питания

2)организация досуга людей;

)проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев, торжеств.

Миссия ресторана "Amore": обеспечить культурный отдых, освободить людей от повседневных забот.

Главной задачей стратегического плана "Per Se" является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества по всем направлениям деятельности.

Организационная структура ресторана ""Per Se" представлена на Приложении 1.

Для рассматриваемого предприятия характерно линейно-функциональная система управления, когда все отдельные специалисты, в зависимости от выполняемых функций, разрабатывают программы своей работы, которые согласовываются и утверждаются линейным руководителем - директором.

Основным управляющим органом является директор, в компетенцию которого входит решение следующих вопросов:

а)формирование годового и перспективного планов работы Общества;

б)разработка структуры технологического процесса;

в)разработка инструкций для рабочего персонала;

г)кадровые вопросы рабочего аппарата;

д)определение условий оплаты труда и премирования, порядка применения надбавок;

е)организация учета и отчетности;

ж)публикация информации о результатах деятельности предприятия.

Бухгалтер занимается составлением и ведением отчетности ресторана (баланса, счетов, калькуляций, налоговых отчислений и т.д.) Также в его компетенции входит расчет заработной платы всем работникам ресторана, учет всех поступлений и отчислений.

Администраторы ресторана руководят производственно-хозяйственной деятельностью ресторана, несут всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений.

В задачи обслуживающего персонала входит обслуживание посетителей ресторана, оказание им всех необходимых услуг по питанию. Все это должно осуществляться по правилам и этикету обслуживания посетителей.

Основой любого ресторана или кафе является его кухня. Пусть посетители (а это, в основном, туристы), посещая заведение, даже и не подозревают, как выглядит место, где готовятся их любимые изысканные блюда, но они сразу интуитивно чувствуют качество оборудования. При покупке оборудование ресторан "Per Se" предоставляет для работы своему персоналу не просто очередную мебель из нержавеющей стали и современное оборудование, а еще и вызывает вдохновение для создания настоящих кулинарных шедевров. Выбор кухонного оборудования осуществляется руководством ресторана с особенной тщательностью, внимательностью и аккуратностью. Профессиональное оборудование для ресторанов, особенно такого уровня как ресторан "Per Se"- это оборудование с отличным качеством и высочайшей производительностью.

В ресторане "Per Se" на оборудовании предпочитают не экономить, ведь именно работая на нем, персонал будет удовлетворять всевозможные пожелания вкусового характера гостей ресторана.

Ассортимент вырабатываемой продукции представлен в таблице 2.1.1.


Таблица 2.1.1 Товарный ассортимент

Холодные закуски, салатыв ассортиментеГорячие закускив ассортиментеПервые горячие блюдав ассортиментеВторые горячие блюдав ассортиментеГорячие напиткив ассортиментеДесертыв ассортиментеОхлажденные напиткив ассортиментеПиво в розливв ассортиментеВино-водочные изделия в розливв ассортиментеМороженое с дополнителямив ассортиментеТабачные изделияв ассортименте

Факторы прямого воздействия, непосредственно влияющие на деятельность предприятия: поставщики продуктов, спиртных напитков, расходных материалов; гости кафе и организации, заказывающие блюда с доставкой; государственные органы (налоговая, санитарный эпидемиологический контроль, пожарная служба и другие).

Для анализа основных показателей деятельности ресторана "Per Se" проведем анализ динамики товарооборота ресторана (таблица 2.1.2).


Таблица 3 Динамика товарооборота ресторана "Per Se"

показателиЕд. изм.201120122013Изменения, %2013/ 20122013/2011Оборот по продукции собственного производстватыс. руб.2984,63184,03241,7101,8108,6Оборот по продаже покупных товаровтыс. руб.529,8541,0546,0100,9103,1Весь обороттыс. руб.3514,43725,03787,7101,7107,8Удельный вес продукции собственного производства во всем товарообороте%84,985,585,6+0,1+0,7Реализовано блюдтыс. блюд.658471097196101,2109,3Из собственной продукции реализовано прочей продукции:сумматыс. руб.549,2597,8590,098,7107,4удельный вес%18,418,818,2-0,6-0,2

Из таблицы 2.1.2 видно, что в 2013 году весь товарооборот ресторана вырос на 1,7% по сравнению с 2012 годом и на 7,8% по сравнению с 2012 годом.

Удельный вес собственной продукции во всем товарообороте в 2013 году оказался больше 2012 года на 0,1% и составил 85,6% против 85,5% в 2011 году.

В ресторане "Per Se" имеет место увеличение всех показателей товарооборота, кроме оборота по реализации прочей продукции (полуфабрикаты, кондитерские и кулинарные изделия, мороженое и т. п.). В 2013 году этот показатель меньше, чем в 2012 году на 1,3%. В 2013 году по сравнению с предшествующими, достигнут высокий темп роста по всем видам товарооборота, в том числе и по прочей продукции (107,4%), что свидетельствует об успешном развитии товарооборота ресторана.

Для анализа хозяйственной деятельности предприятий общественного питания необходимо изучение состава расходуемых продуктов. Данный анализ представлен в таблице 2.1.3.


Таблица 2.1.3 Динамика расхода продуктов ресторана ""Amore"" (тыс. руб.)

Наименование продуктов2011201220132013 / 20122013 / 2011Мясо и птица501,1513,1549,2107,0109,6Рыба61,270,387,1123,9142,3Молоко и молочные продукты98,6101,9109,8107,8111,4Картофель80,384,387,1103,3108,5Овощи98,1105,4125,0118,6127,4Крупа и бобовые49,856,264,4114,6129,3Безалкогольные напитки64,266,868,2102,1106,2Прочее9019982143,8214,8237,9Итого продуктов1854,32982,03234,6108,5174,4Наценка ресторана433,7532,4553,1103,9127,5Весь оборот22883514,43787,7107,8165,6

По данным таблицы 2.1.3 мы видим, что в 2013 году вырос удельный вес питательных и недорогих продуктов (рыба, овощи) по сравнению с 2012, что говорит об улучшении питания обслуживаемого контингента.

Имеет место снижение доли мяса и картофеля. Поскольку мясные блюда и гарнир из картофеля, как правило, пользуются большим спросом у населения, снижение их доли следует характеризовать как недостаток в работе ресторана.

В целом проведенный анализ показал стабильное состояние ресторана. Таким образом, можем сделать вывод, об эффективной хозяйственной деятельности ресторана "Per Se".

Проанализируем состав персонала ресторана "Per Se" по возрастной характеристике (таблица 2.1.4).


Таблица 2.1.4 Состав персонала ресторана "Per Se" по возрасту

Возраст201120122013Динамика, %чел.%чел.%чел.%2013/20122013/201116-1823,1322,9434,29150,00150,0018-251523,441725,001724,29 105,88120,0025-351929,691826,471825,7194,4489,4735-451218,751420,591521,43107,14125,0045-601523,441420,591420,00100,0093,33> 6046,2534,4134,29100,0075,00ИТОГО64100,0068100,0070100,00102,94109,38

На протяжении всего исследуемого периода в ресторане самый большой удельный вес имеет возрастная группа 25-35 лет. На предприятии снижается доля работников в возрасте старше 60 лет. Это обусловлено выходом сотрудников на пенсию.

Анализ структуры и численности персонала ресторана "Per Se" представлен на рисунке 2.1.1.


Рис. 2.1.1 Динамика структуры персонала ресторана "Per Se"


Незначительно изменилась структура работающих - увеличилась доля персонала управления на 1,1%, в то же время снизилась численность персонала основной деятельности на 06%, а доля вспомогательного персонала снизилась на 0,5%.

Движение персонала на предприятии, связанное с приемом и увольнением работников, является важным объектом анализа, поскольку уровень стабильности кадров - один из факторов, оказывающих влияние на производительность труда и эффективность производства. Анализ движения кадров представлен в таблице 2.1.5.


Таблица 2.1.5 Анализ движения кадров ресторана "Per Se"

ПоказателиЗначения201120122013Среднесписочная численность, чел.646870Принято, чел.767Уволено, чел.542 в т.ч. по собственному желанию и за нарушение трудовой дисциплины221Коэффициенты:- общего оборота, %18,7514,7112,86- оборота рабочей силы по приему, %10,948,8210- оборота рабочей силы по увольнению, %7,815,882,86- текучести, %3,132,941,43

Коэффициент общего оборота рабочей силы уменьшился в 2013 году на 1,84% по сравнению с 2012 годом и на 5,89% по сравнению с 2011 годом. Уменьшение коэффициента общего оборота рабочей силы может быть следствием улучшения условий труда.

Положительной тенденцией является уменьшение коэффициента текучести на протяжении всего исследуемого периода. Это произошло за счет улучшения трудовой дисциплины и уменьшения количества увольнений по собственному желанию, что является положительной тенденцией и говорит о повышении эффективности управления, так как коллектив ресторана стабилизируется.

На предприятии текучесть кадров не превышает естественный уровень (3-5% от численности персонала). Естественный уровень способствует обновлению коллектива. Этот процесс происходит непрерывно и не требует каких-либо чрезвычайных мер со стороны руководства.

В целях снижения коэффициента оборота рабочей силы по увольнению необходимо обратить внимание на организацию труда, на условия труда и оплаты работников.

В этой главе, на основе изученного материала и собранной информации, мы попробуем оценить текущее состояние имиджа ресторана "Per Se".

В данном ресторане имиджем никто не занимается, существуют только сайт и визитки, на которых указано наименование организации, часы работы и краткий перечень предлагаемой продукции, исходя из этого, можно сделать вывод, что имидж ресторана "Per Se" складывается стихийно.

Анализ показал, что на формирование имиджа ресторана "Per Se"оказывают влияние следующие факторы:

. объективные обстоятельства - экономическая ситуация, политическая ситуация, уровень конкуренции, ситуация на рынке труда, платежеспособность населения и т.д.;

. субъективные обстоятельства - внутренняя ситуация в ресторане, трудовые ресурсы компании, финансовое положение, уровень развития служб и подразделений;

. содержание деятельности - основные виды деятельности присутствуют в информационных сообщениях организации (услуги питания);

. стиль деятельности - принятый в ресторане "Per Se" стиль работы формирует соответствующий имидж;

. харизма облика руководителей напрямую влияет на имидж организации, т.к. является его компонентом;

. использование психологии - необходимый фактор формирования имиджа - это обстоятельство помогло сформировать правильное отношение клиентов и партнеров к товарам, услугам и в целом к организации;

. использование социологии - также способствует формированию правильного имиджа.

Задачи исследования имиджа ресторана "Per Se":

дать общую характеристику имиджа ресторана;

выявить компоненты, которые имидж ресторана "Per Se" в себя включает;

выяснить реалистичность имиджа;

для выполнения, каких задач и достижения, каких целей служит имидж организации;

какими методами формируется и укрепляется имидж организации.

Определим методы анализа имиджа ресторана "Per Se" (Таблица 2.1.6)


Таблица 2.1.6 Методы анализа имиджа ресторана "Per Se"

Этап сбора информацииИсточники информацииМетоды сбораСодержание информацииСбор вторичной информацииТорговые и офисные помещения Наблюдение Внешний вид, удобство использования, обеспеченность техникой и инвентаремЭтап сбора информацииИсточники информацииМетоды сбораСодержание информацииАнализ имиджа среди сотрудниковСотрудники, руководителиАнкетирование Особенности корпоративной культурыОсобенности мотивации трудаХарактеристика руководителейУчастие кафе в благотворительных мероприятияхАнализ имиджа среди внешнего окруженияКлиенты Анкетирование, опросыКачество и ассортимент продукции и услугУзнаваемость торговой марки Удобство торговых помещенийКомпетентность сотрудников Участие кафе в социальной жизниПартнеры Удобство работы с компаниейХарактеристика руководителейХарактеристика торговых и офисных помещенийДеловые качества ресторана "Per Se" как партнераПлатежеспособность ресторана "Per Se"


Процесс анализа имиджа ресторан "Per Se".

Анализ имиджа проводим на основе анкетирования сотрудников и клиентов, опроса партнеров. Всего было опрошено 230 человек. Клиенты для анкетирования выбирались следующим образом:

результаты анкетирования личного;

анкетирование непосредственно в кафе.

Выборка была сплошная. Посетителям предлагалось заполнить анкеты с целью улучшения работы ресторан "Per Se".

Сотрудники опрашивались прямо на рабочих местах. Были получены анкеты сотрудников разных должностей. Отбор партнеров:

вначале создавалась база предполагаемых для опроса партнеров, преимущественно из поставщиков товаров, арендаторов, поставщиков услуг;

далее осуществлялась рассылка анкет для опроса на электронную почту или производился прозвон партнеров с целью опроса по телефону.

Результаты опроса и анкетирования были проанализированы и занесены в таблицы. Структура анализа имиджа ресторана "Per Se" соответствует структуре компонентов имиджа. Опрос клиентов

Всего было опрошено 170 человек. Выбор осуществлялся как среди посетителей заведения, так и среди посетителей других заведений.

Вопрос № 1: Что стало для Вас решающим при выборе нашего ресторана? (таблица 2.1.7)


Таблица 2.1.7 Результаты опроса

Варианты ответовКол-во % от общего числарекомендации знакомых, друзей2917%убедительная реклама, рекламные акции10%организация удобно расположена5734%благоприятное впечатление после общения с сотрудниками6237%приемлемые расценки4929%качество 6136%другое

Анализ результатов первого вопроса показывает, что наиболее важными для клиентов являются (в порядке убывания): благоприятное впечатление после общения с сотрудниками (37%), качество (36%), организация удобно расположена (34%), приемлемые расценки (29%). Следовательно, при планировании рекламных акций необходимо упор делать на выявленные положительные качества предприятия.

Вопрос №2. Ниже приведен список рекламных материалов нашего ресторана. Отметьте те из них, с которыми Вы сталкивались:

имидж персонал корпоративный стиль

Таблица 2.1.8 Результаты опроса

Варианты ответовКол-во % от общего числанаружная реклама00%реклама, статьи в газетах00%реклама, статьи в журналах03%реклама в Интернете42%рекламные буклеты, проспекты00%реклама по радио00%сайт в Интернете230%другое

Анализ результатов, представленный в таблице 2.1.8, показал, что клиенты практически не знакомы с рекламной деятельностью ресторан "Per Se". При этом достаточно большой процент осуществляет поиск информации в интернете. Следовательно, при планировании рекламных акций необходимо учитывать эту информацию.

Вопрос № 3. Оцените, пожалуйста, по 4-балльной шкале соответствие известных Вам фактов о нашем ресторане Вашим представлениям об идеальной, успешной торговой организации: (отметьте только один вариант ответа по каждой строке). Ответы представлены в таблице 2.1.9.


Таблица 2.1.9 Результаты опроса

Параметры2 - не соответствует3 - слабо соответствует4 - не полностью соответствует 5 - полностью соответствует профессионализм сотрудников+культура общения (доброжелательность, вежливость)+внешний облик персонала+фирменный стиль организации (цветовое и графическое оформление, логотип)+внутреннее оформление офиса (ИЛИ магазина?)+внешнее оформление офиса+слоган ----воплощение заявленной миссии в деятельности организации ----качество продукции+Дополнительные услуги (ЕСЛИ ЕСТЬ, РАСШИФРОВАТЬ)цена на продукцию++известность организации на рынке

Результаты анализа показывают, что наиболее важные качества: цена, качество продукции - имеют наивысшие оценки. Однако внешний вид здания и внутреннее оформление имеют очень низкие оценки, что может быть поводом для клиентов для отказа посещения кафе. Кроме того, слоган и миссия кафе вообще неизвестны клиентам.

Вопрос №4. Помните ли Вы, какая цветовая гамма используется для создания фирменного стиля?

Результаты опроса приведены в таблице 2.1.10.


Таблица 2.1.10 Результаты опроса

Варианты ответовКол-во % от общего числаОранжевый, черный1911%Оранжевый, синий159%Красный, синий3822%Затрудняюсь ответить9858%другое

Анализ результатов вопроса №4 показывает, что клиенты, по большей части, не осведомлены в цветовых решениях фирменного стиля.

Вопрос №5: Удовлетворены ли Вы в целом приобретенным Вами в ресторане услугами?

Результаты опроса приведены в таблице 2.1.11.


Таблица 2.1.11 Результаты опроса

Варианты ответов/Кол-во % от общего числаПолностью удовлетворен5834%Скорее удовлетворен8651%Скорее не удовлетворен159%Совершенно не удовлетворен10,005%Затрудняюсь ответить00%

Анализ результатов показывает, что клиенты в целом удовлетворены услугами ресторан "Per Se"

Вопрос №6: Оцените в целом имидж основных конкурентов ресторана по 4-балльной шкале. Результаты опроса приведены в таблице 2.1.12.


Таблица 2.1.12 Результаты опроса

Количество ответов5432Затрудняюсь ответить"Оазис"78692030"Дель Мар"79652150"Милена"38923730"Per Se"318934160

Опрос клиентов показал наиболее высокий балл у ресторана "Оазис" и "Дель Мар" - 5 баллов. "Милена" и "Per Se" получили максимальное количество ответов с оценкой 4.

Вопрос №7: Будете ли вы рекомендовать наш ресторан родственникам, друзьям, знакомым?

Результаты опроса приведены в таблице 2.1.13


Таблица 2.1.13 Результаты опроса

Варианты ответовКол-во % от общего числаДа14787нет110,6Затрудняюсь ответить120,7

Максимальное количество (87%) опрошенных готовы рекомендовать ресторан "Per Se" своим знакомым.

Перейдем к опросу сотрудников ресторана.

Опрос сотрудников производился в ресторане "Per Se". Всего было опрошено 17 человек.

Вопрос №1: Оцените, пожалуйста, по 4-балльной шкале соответствие известных Вам фактов о ресторане Вашим представлениям, об идеальной, успешной организации. Результаты опроса приведены в Приложении 2.

Анализ данных показал, что наиболее высокую оценку сотрудников (5 баллов) получили: социально-психологический климат в коллективе, профессионализм сотрудников, культура общения, качество продукции и цены, слоган и миссия, по мнению сотрудников, отсутствуют. Самые низкие оценки получили качества: уровень информационной открытости руководства, возможность карьерного роста, фирменный стиль, внешнее и внутреннее оформление.

Оценку в 3 балла имею социальные гарантии и престижность организации. Оценка 4 поставлена: ценности сотрудников для руководства, системе заработной платы, внешнему облику персонала, известности организации на рынке.

Вопрос №2: Оцените в целом имидж основных конкурентов ресторана по 4-балльной шкале. Результаты опроса приведены в таблице 2.1.15.


Таблица 2.1.15 Результаты опроса

Название фирмы5432Затрудняюсь ответить"Оазис"341620"Дель Мар"184110"Милена"315420"Per Se"193200

Анализ результатов показал, что наивысший балл получили ресторан "Per Se" и "Дель Мар". Ресторан "Оазис" оценено на 3 балла, "Милена" - на 4 балла.

Вопрос №3: Рекомендуете ли Вы ресторан родственникам, друзьям, знакомым? Результаты опроса приведены в таблице 2.1.16.


Таблица 2.1.16 Результаты опроса

Варианты ответовКол-во % от общего числаДа24100%нет00%Затрудняюсь ответить00%

Анализ данных показал, что сотрудники единодушно готовы рекомендовать ресторан "Per Se" своим знакомым для посещения.

Далее мы провели опрос руководителей.

Всего было опрошено 6 руководителей. Результаты опроса приведены в таблице 2.1.17


Таблица 2.1.18 Результаты опроса

Менее 1 года1 - 3 года3 - 5 летСвыше 5 летСколько времени Вы работаете в ресторане?0321Какой период времени Вы занимаете руководящую должность в ресторане?0420

Опрос руководителей показал, что большинство из них работает в ресторане 3-5 лет и столько же времени занимает руководящую должность.

Вопрос №1: Оцените, пожалуйста, по 4-балльной шкале соответствие известных Вам фактов о ресторане Вашим представлениям, об идеальной, успешной торговой организации. Результаты опроса приведены в таблице 2.1.19.


Таблица 2.1.19 Результаты опроса

Параметры2 - не соответствует 3 - слабо соответствует 4 - не полностью соответствует 5 - полностью соответствует профессионализм сотрудников+культура общения (доброжелательность, вежливость)+внешний облик персонала+фирменный стиль организации (цветовое и графическое оформление, логотип)+внутреннее оформление +внешнее оформление +слоган ----воплощение заявленной миссии в деятельности организации ----качество продукции+Дополнительные услуги (ЕСЛИ ЕСТЬ, РАСШИФРОВАТЬ)цена на продукцию+известность организации на рынке+Ценность сотрудников для руководства+Уровень информационной открытости руководства+Предоставленные социальные гарантии+Возможность карьерного роста+Система заработной платы и стимулирования+Престижность организации как работодателя+Социально-психологический климат в организации+

В целом оценка ресторан "Per Se" руководителями оказалась выше, чем сотрудниками. Ни одного ответа с оценкой в 2 балла нет. Руководители оценили следующие качества на 5: культура общения, качество продукции, цены на продукцию, ценность сотрудников для руководства, система заработной платы, социально-психологический климат. На 4 балла оценили: профессионализм сотрудников, внешний облик сотрудников, фирменный стиль, социальные гарантии, возможность карьерного роста, престижность организации. Оценкой в 3 балла оценены: внутреннее и внешнее оформление, известность организации, уровень информационной открытости руководства.

Вопрос №2: Оцените в целом имидж основных конкурентов ресторана по 4-балльной шкале. Результаты опроса приведены в таблице 2.1.20.


Таблица 2.1.20 Результаты опроса

Название фирмы5432Затрудняюсь ответить"Оазис"01410"Дель Мар"04200"Милена"04110"Per Se"60000


Анализ таблицы показывает, что руководители оценивают на 5 только работу собственного ресторан "Per Se". Следует понимать, что в ответах сотрудников и руководителей содержится доля субъективизма. Работа "Дель Мар" и "Милена" оценивается в 4 балла руководителями, а деятельность "Оазис" - на 3 балла.

Вопрос №3: Рекомендуете ли Вы ресторан родственникам, друзьям, знакомым? Результаты опроса приведены в таблице 2.1.21.


Таблица 2.1.21 Результаты опроса

Варианты ответовКол-во % от общего числаДа6100%нет00%Затрудняюсь ответить00%

Опрос руководителей показал, что все готовы рекомендовать своим знакомым и родственникам ресторан "Per Se".

Опрос партнеров (экспертов)

Было опрошено 30 человек. Это преимущественно поставщики, партнеры.

Вопрос №1: Оцените, пожалуйста, по 4-балльной шкале соответствие известных Вам фактов о ресторане Вашим представлениям, об идеальной, успешной организации. Результаты опроса приведены в таблице 2.1.22


Таблица 2.1.22 Результаты опроса

Параметры2 - не соответствует 3 - слабо соответствует 4 - не полностью соответствует 5 - полностью соответствует профессионализм сотрудников+культура общения (доброжелательность, вежливость)+внешний облик персонала+фирменный стиль организации (цветовое и графическое оформление, логотип)+внутреннее оформление +внешнее оформление +слоган ----воплощение заявленной миссии в деятельности организации ----качество продукции+Дополнительные услуги (ЕСЛИ ЕСТЬ, РАСШИФРОВАТЬ)цена на продукцию+известность организации на рынке+

Опрос показал, что партнеры достаточно высоко оценивают деятельность ресторан "Per Se". На 3 балла оценены только внешнее и внутренне оформление. Фирменный стиль оценивается партнерами на 4 балла. Все остальные качества - на 5 баллов.

Вопрос №2: Оцените в целом имидж основных конкурентов ресторана по 4-балльной шкале. Результаты опроса приведены в таблице 2.1.23.


Таблица 2.1.23 Результаты опроса

Название фирмы5432Затрудняюсь ответить"Оазис"186600"Дель Мар"1416000"Милена"1613100"Per Se"919200

Партнеры имидж всех конкурентов оценивают на 4-5 баллов.

Вопрос №3: Будете ли Вы рекомендовать ресторан родственникам, друзьям, знакомым? Результаты опроса приведены в таблице 2.1.24.


Таблица 2.1.24 Результаты опроса

Варианты ответовКол-во % от общего числаДа30100%нет00%Затрудняюсь ответить00%

Все партнеры готовы рекомендовать своим знакомым посетить ресторан "Per Se".

Подведем итоги опроса клиентов, сотрудников, руководителей и партнеров. Результаты опроса приведены в сводной таблице 2.1.25.


Таблица 2.1.25 Результаты опроса

Клиенты Сотрудники Руководители Партнеры ИтогРешающее значение при выборе организации имеет Удобное расположение, качество, приятное впечатлениеУдобное расположение, качество, приятное впечатлениеСталкивались с рекламой Сайт в интернетеСтатьи в журналах, реклама в интернетеХарактеристики организации:профессионализм сотрудников45454,5культура общения (доброжелательность, вежливость)45554,8внешний облик персонала44454,3фирменный стиль организации (цветовое и графическое оформление, логотип)32443,3внутреннее оформление 32332,8внешнее оформление 22332,5слоган -----воплощение заявленной миссии в деятельности организации -----качество продукции55555Дополнительные услуги (ЕСЛИ ЕСТЬ, РАСШИФРОВАТЬ)цена на продукцию55555известность организации на рынке34353,8Ценность сотрудников для руководства454,5Уровень информационной открытости руководства232,5Предоставленные социальные гарантии343,5Возможность карьерного роста243Система заработной платы и стимулирования454,5Престижность организации как работодателя343,5Социально-психологический климат в организации555Какая цветовая гамма используется для создания фирменного стиляЗатрудняюсь ответитьЗатрудняюсь ответитьУдовлетворены ли Вы в целом приобретенным Вами в "ОРГАНИЗАЦИИ" услугами?Скорее удовлетворенСкорее удовлетворенОцените в целом имидж основных конкурентов "ОРГАНИЗАЦИИ" по 5-балльной шкале"Макдоналдс"53354"Subway"55444,5"Дока-пицца"44454,3"Мак Бургер"45544,5Будете ли вы рекомендовать нашу организацию родственникам, друзьям, знакомым?дадададада

Анализ результатов опроса позволяет сделать следующие выводы.

В целом деятельность ресторан "Per Se" внешними респондентами (клиенты, партнеры) оценивается на 4 балла.

Средние баллы конкурентов оказались ниже. Услугами ресторана клиенты в целом удовлетворены. Все группы респондентов готовы рекомендовать кафе для посещения своим знакомым.

Наиболее высокие оценки у всех респондентов получили: качество продукции (5 баллов), цены на продукцию (5 баллов), культура общения (4,8 баллов), профессионализм сотрудников (4,5 баллов), внешний облик персонала (4,3 балла) (рис.5). Наиболее низкую оценку получили: внешнее (2,5) и внутренне (2,8) оформление кафе, фирменный стиль (3,3). Следует отметить, что клиенты вообще затруднились ответить на вопрос и цветовой гамме, присутствующей в оформлении ресторана - их ответы на данный вопрос различны.

Миссии и слогана ресторана никто из респондентов не знает. Клиенты отметили, что решающее значение при выборе ресторана имеет: удобное месторасположение, качество продукции и приятное впечатление от посещения. Основным местом, где видели рекламу, является сайт в интернете.

Итак, на рис. 2.1.2 представлена средняя оценка имиджа ресторана "Per Se".


Рис. 2.1.2 Средняя оценка имиджа ООО "Per Se" респондентами


Что касается внутреннего имиджа ресторана, то следует отметить, что уровень оценок руководителей выше, чем уровень оценок сотрудников. Тем не менее, наиболее высокие оценки получили: система заработной платы, ценность сотрудников для руководства, социально-психологический климат в коллективе. Самые низкие оценки выставлены: уровню информационной открытости руководства, возможности карьерного роста, престижности организации, предоставленным социальным гарантиям.

Уровень известности на рыке невысокий - 3,8 баллов.

Следует отметить, что большинство параметров получили достаточно различные оценки у разных групп респондентов. Это свидетельствует о том, что имидж по данному вопросу не сформирован.

Проведем анализ структуры имиджа ресторана "Per Se".

. Имидж товаров и услуг.

Исследования показали, что продукция обладает следующими характеристиками: качество соответствует заявленным характеристикам и ценам. Имидж товаров и услуг "Per Se" можно оценивать на высоком уровне.

. Имидж потребителей товара.

Потребители товара - это люди со средним уровнем дохода, занятые в различных сферах деятельности. Род занятий: служащие, собственники бизнеса, руководители подразделений, руководители предприятий, студенты, школьники, дети с родителями. Имидж потребителей привлекателен.

. Внутренний имидж организации.

Социально-психологический климат в коллективе ""Per Se"" обладает следующими характеристиками:

взаимопомощь и поддержка в рабочих вопросах;

обмен полезной информацией;

доброжелательность в отношениях друг с другом и с внешним окружением.

. Имидж основных руководителей организации характеризуется следующими чертами:

наличие высшего образования;

ценности: цели предприятия на первом месте, профессионализм, обязательность, клиентоориентированность;

внешность: ухоженная, спортивная;

вербальное общение: только по делу, коротко, без лишних слов, грамотная речь;

невербальное поведение: выполнение своих обязательств и обещаний, недоступность, жесткость;

параметры неосновной деятельности: имеют семью, отпуск проводят с семьей за городом или за границей, ведут спортивный образ жизни, интересуются спортом;

. Имидж персонала.

Компетентность персонала ресторан "Per Se" характеризуется следующими чертами:

персонал узкоспециализирован, владеет узким спектром навыков;

умение общаться присутствует;

опыт на среднем уровне.

. Визуальный имидж ресторан "Per Se" можно охарактеризовать следующим образом:

чистый зал, очень скромный дизайн;

полная обеспеченность - техникой;

удобные помещения.

. Социальный имидж сформирован достаточно слабо.

. Бизнес-имидж ""Per Se"" сформирован руководством компании и характеризуется следующими качествами:

ресторан "Per Se" - надежный платежеспособный партнер с жесткими однозначными установками по поводу требований к товарам и услугам;

отличается добросовестностью;

использует в меру осторожно и после специальных исследований инновационные технологии;

деловая активность очень высокая, доля рынка существенная, объем продаж велик;

разнообразие товаров большое, но ограничено определенными требованиями;

С использованием полученных результатов определим роль имиджа в деятельности ресторана.

. Создание лояльности к ресторану и его продукции обеспечивает приток посетителей, это дает возможность получения большей нормы прибыли и снижения рисковых показателей, а также уменьшения маркетинговых расходов.

. Информирует окружение ресторана, общество о существовании ресторана, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о ресторане потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли. Это все дает возможность заключать наиболее выгодные для ресторана договора с партнерами, поставщиками. Также позволяет иметь более лояльное отношение со стороны контролирующих органов.

. Повышается эффективность рекламной деятельности и различных мероприятий. Облегчается вывод на рынок новых товаров и услуг.

. Повышается престиж организации.

. Повышается конкурентоспособность ресторана, создается защита от нападок конкурентов, снижается риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

. Облегчается привлечение всех видов ресурсов:

финансовых (банковские кредиты, инвесторы);

трудовых;

государственной поддержки.

. На основе сформированного имиджа формируются деловые отношения в коллективе, а также с внешним окружением.

. Регулирует отношения с внешним миром и внутри ресторана, являясь основой для построения деловых отношений.

. Внушает доверие, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

Таким образом, роль имиджа в деятельности ресторана "Per Se" достаточно высока, соответственно, существует острая необходимость в формировании положительного имиджа организации и управлении процессом формирования имиджа.


2.2 Рекомендации ресторана "Per Se" по поддержанию и улучшению текущего имиджа


Совершенствование имиджа ресторан "Per Se" должно включать в себя следующие элементы:

. Определение этапов формирования имиджа.

. Формулирование целей формирования имиджа

. Определение структурных единиц, обеспечивающих формирование имиджа.

. Учет обстоятельств, сопутствующих формированию имиджа.

. Выбор методов для формирования имиджа.

. Выбор средств для формирования имиджа.

. Разработка индивидуальных планов работы с целевыми аудиториями.

. Этапы формирования имиджа в ресторан "Per Se"

а) Осознание руководством кафе:

социально-экономических задач развития предприятия,

озабоченность проблемами, волнующими людей;

готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить;

формирование ценностно-нравственного ореола компании

б) Исследовательский этап:

сравнение программных документов организации с установками других организаций;

определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения;

изучение степени популярности организации, уровня ее поддержки населением (посредством социологических исследований, экспертных оценок, других способов оценки общественного мнения);

анализ критических замечаний и пожеланий людей в адрес организации, ее руководителей;

оперативное отражение этих моментов в лозунгах и тактике поведения;

состояние рынка, социально-экономической конъюнктуры, предпочтений различных групп населения.

в) Разработка плана:

определение целей, составление иерархии целей;

меры по проведению маркетинга в целях изучения состава населения по сегментам, их предпочтений и реакции на имидж организации, ее руководителей;

отбор мероприятий;

разработка технологии идеологического подкрепления, "внедрения" лозунгов, социально-экономических приоритетов, представляющих программу организации, в сознание населения

определение стоимости мероприятий;

предварительная оценка эффективности мероприятий;

планирование сроков проведения мероприятий;

разработка защитных и нейтрализующих мер, если в этом возникнет необходимость.

г) Определение состава группы.

Численность и состав рабочей группы, как правило, стабильные.

д) "Паблик рилейшнз" включает в себя:

отношения с публикой, общественностью;

отношения со СМИ

е) Определение целевой аудитории:

возраст;

сфера деятельности;

уровень дохода;

психологические характеристики;

семейное положение;

социальное положение;

образ жизни.

ж) Разработка концепции имиджа:

определение принципов ресторан "Per Se";

осознание ценностей организации и мотивов поведения членов организации.

. Цели и задачи PR отдела по формированию имиджа в ресторан "Per Se".

- привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью;

вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и продукции компании;

формирование доброжелательного отношения к компании;

повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.

10. Определение структурных единиц, обеспечивающих формирование имиджа.

Для реализации плана формирования имиджа необходим грамотный специалист, поскольку директор не может брать на себя данную работу по причине занятости. Принятый на работу специалист может обеспечивать также разработку и реализацию маркетинговых мероприятий, разработку плана маркетинга, организация и проведение маркетинговых исследований.

По содержанию своей деятельности и кругу решаемых задач специалист должен подчиняться непосредственно руководству организации.

Кроме специалиста по PR в компании могут практиковать обращение в специализированные фирмы PR. Основания для обращения в специализированные PR-фирмы:

а) Руководство организации и специалист никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

б) Организация или ее центральный офис расположены вдали от места формирования имиджа компании, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут PR-мероприятия.

в) Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

г) Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

д) Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста

. В процессе формирования имиджа предприятию следует учитывать ряд обстоятельств:

а) СМИ производят огромное количество информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе предпочтений население ориентируется на доступность информации, упрощающей процесс восприятия.

б) Чтобы ограничить стихийность экономических процессов и свести к минимуму элементы случайности в деятельности организации, специалист по PR в ресторан "Per Se" должен использовать маркетинг как совокупность теорий и технологий организации кампании для определения целей, программ и содержания воздействия на поведение окружения. Основной задачей маркетинга является создание и реклама имиджа организации и ее представителей.

в) Разрабатывается стратегическая концепция имиджа организации, включающая выработку программы организации, идеологии и стиля организационного поведения, лозунгов, привлекательных для населения.

г) Имидж приносит значительный успех, если он соответствует требованиям рынка и социальным ожиданиям населения (определенных групп, на которые рассчитывает организация, вступая в конкурентную борьбу). В этих целях вырабатывается программа коммуникаций, рельефно выделяющая сильные стороны организации и затушевывающая слабые стороны. Изучение рынка с помощью технологий маркетингового анализа позволяет определить тактику поведения в конкретной ситуации в зависимости от поведения конкурентов, фиксации степени воздействия на население качеств организации, политиков, на которые делалась ставка, и изменений настроения на рынке.

д) Ресторан "Per Se" и ее руководители находятся под наблюдением конкурентов и создаваемых ими команд. Следовательно, сформированный имидж должен быть однозначен, чтобы не давать повода конкурентам истолковывать факты иным образом.

. В процессе формирования имиджа специалистами "Per Se" должны использоваться следующие средства:

а) Фирменный стиль - в компании необходимо разработать фирменный стиль. Он должен прослеживаться во внешнем облике компании и в характере поведения на рынке. Внешний облик создается путем использования фирменной символики, изготовления фирменных изделий (фирменный пакет с логотипом, листовки), использования спецодежды персоналом, продажи продуктов питания под торговой маркой "Per Se", использованием товарного знака, фирменной вывески, рекламных объявлений, дизайна офиса. Характер поведения ресторан "Per Se" на рынке проявляется в отношениях:

с поставщиками - четкие жесткие условия поставок товаров;

с банками - надежный плательщик;

конкурентами - агрессивный конкурент;

органами власти - добропорядочная компания;

с партнерами - надежный партнер.

Фирменный стиль ресторан "Per Se" должен проявляться в наличии сильного корпоративного духа и культуры. При проведении рекламных акций также должен использоваться фирменный стиль (вывески, лозунги, имя).

б) Визуальные средства: фирменная упаковка для товаров, продающихся под торговой маркой "Per Se"; витрины должны быть оформлены в соответствии с фирменным стилем "Per Se"; вывески, ценники, информация о товарах - все следует оформлять в соответствии с фирменным стилем "Per Se".

в) Оригинал-макеты для различных типов рекламной продукции всегда должны содержать логотип "Per Se", фирменный шрифт, фирменные цвета.

г) Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, используется в сообщениях в торговых помещениях.

д) Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствуют формированию благоприятного отношения.

е) PR-мероприятия:

"Per Se" может принимать участие в благотворительных мероприятиях для детей детских домов, а также для больных детей;

подготовка пресс-релизов для средств массовой информации;

участие в благотворительных мероприятиях для бездомных животных;

организация детских праздников и конкурсов;

организация и проведения олимпиады лучших кассиров;

проведение лотереи с выигрышем автомобиля.

ж) Представительство в интернет - необходимо создание собственного корпоративного сайта в едином стиле фирмы, на котором представлена вся необходимая информация для:

потенциальных клиентов;

инвесторов;

партнеров;

арендаторов;

арендодателей;

потенциальных сотрудников.

На сайте будут присутствовать свежие новости, актуальная информация о продукции и услугах, расположение кафе, информация о способах заказов доставки на дом, бронирования мест, о вакансиях.

з) Товарный знак должен служить для отличия продукции ресторан "Per Se" от других кафе.

. Возможно использование следующих методов:

пассивный способ - путем использования имени известной компании;

ПР-реклама с целью формирования имиджа компании;

путем размещения информации о деятельности компании в СМИ, на корпоративном сайте (который необходимо создать).

При организации PR-рекламы следует придерживаться целей проведения компании:

а) Упор на финансовую прочность и стабильность. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

б) Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся услугами организации, - весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной.

в) Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременное предоставление качественной продукции - это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации - черта, укрепляющая ее имидж.

г) Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

д) При разработке рекламной продукции и планировании рекламных акций следует помнить, что наиболее важными для клиентов являются: качество товара, удобство расположения, приемлемые расценки.реклама ресторан "Per Se" должна обладать следующими характеристиками:

Она должна обладать ясностью. Ведь одной из главных задач PR-рекламы является содействие взаимопониманию. Если содержание рекламного сообщения и его мотивы запутаны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо задуманным и исполненным оно ни было.

Она должна быть убедительной. Это основа PR-рекламы. Недостаточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.

Она должна апеллировать к убеждениям. Любая реклама, и особенно PR-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость PR-рекламы, о чем нередко забывают.

Она должна быть честная. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является предвзятой. Если организация хочет, чтобы ей поверили, реклама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.

Она в отдельных случаях может содержать юмор. Организации, и прежде всего солидной, не стоит напускать на себя чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда дело касается PR-рекламы. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить общественность к определенной точке зрения.

Такой подход к PR-рекламе преодолевает традиционный тип товарной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации социально ориентированным.

К тому же, в условиях инфляционных процессов, ограничения покупательной способности населения, усиления контрольных функций государства, а также с учетом того, что массовый потребитель становится все более "привередливым", обеспокоенным проблемами экологии, стиля жизни и пр., тип PR-рекламы в ресторан "Per Se" все более и более должен представлять собой интегрированный подход к вопросам коммуникации с общественностью, соединяющий в себе все то социально полезное, что есть в маркетинге, паблисити и паблик рилейшнз. Менеджеры отдела PR понимают преимущества ориентации на долговременные социальные взаимосвязи с общественностью по сравнению с традиционным сбытом своих товаров и услуг деловым клиентам.

Поиск новых подходов не только к PR-рекламе имиджа, но и к задачам системы паблик рилейшнз в целом, позволит преодолевать некоторые основные негативные черты, приписываемые этой системе. Специалисту по PR необходимо исключить следующие негативные черты в своей деятельности:

поддержка узкоэгоистичных (особых) интересов;

захламление каналов коммуникации мусором псевдособытий;

наполненность каналов человеческого общения цинизмом и подозрениями.

. Разработка индивидуальных планов работы с целевыми аудиториями. По результатам анализа можем определить направления дальнейшей работы с целевыми аудиториями по формированию и улучшению имиджа ресторан "Per Se".

а) Необходимо расширить спектр внешних признаков имиджа. Следует развивать вербальные (словесные) средства формирования имиджа. Вербальные средства - это специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, используется в сообщениях в рекламных целях. Необходимо разработать обширный ряд сообщений, которые следует применять в различных случаях: для рекламных целей, для размещения в СМИ, для подготовки речи руководителей, для обучения персонала. Частота появления одних и тех же вербальных средств будет укреплять имидж компании.

б) Следует определить цели и задачи формирования имиджа применительно к конкретным целевым аудиториям и по конкретным характеристикам имиджа

Рассмотрим целевые аудитории:

1) Клиенты - нужно учитывать, что чем больше клиентов имеют положительное отношение к компании, тем больше новых покупателей появится у компании. Соответственно, правильная информированность клиентов должна составлять не менее 90%. С целью увеличения информированности необходимо:

обеспечивать клиентов рекламной продукцией;

сообщать об участии компании в благотворительных, спортивных, общественных и иных мероприятиях;

проводить сравнение с конкурентами в выгодном для компании разрезе.

Методы информирования:

фирменные буклеты;

корпоративный сайт;

доска объявлений в кафе;

информационные сообщения и аналитические статьи в СМИ.

) Сотрудники. Для укрепления имиджа компании в среде сотрудников можно использовать следующие методы:

корпоративные мероприятия;

организационные собрания с озвучиванием целей компании, результатов работы, иной деятельности;

- привлечение сотрудников к планированию;

Возможно, использовать следующие средства:

корпоративные буклеты;

корпоративный сайт;

средства массовой информации.

) Партнеры - это важная часть организации деятельности компании, то имидж ресторан "Per Se" в глазах партнеров должен быть достаточно высоким, должен быть высокий уровень информированности. Имидж должен обладать положительной окраской. Следует понимать, что высокая информированность партнеров о компании относится к параметрам: имидж персонала, яркость образа компании и современность помещений. Все остальные параметры не обладают необходимой информативностью.

Следовательно, нужно произвести работы:

партнеров рекламной продукцией, буклетами;

сообщать об участии компании в благотворительных, спортивных, общественных и иных мероприятиях;

проводить сравнение с конкурентами в выгодном для компании разрезе.

Для достижения целей возможно использование следующих методов:

приглашение партнеров к участию в корпоративных мероприятиях;

размещение информации на корпоративном сайте;

доска объявлений в кафе;

информационные сообщения и аналитические статьи в СМИ.

Анализ имиджа, проведенный в параграфе 2.1 показал, что наиболее страдают следующие характеристики имиджа: имидж внешнего и внутреннего оформления помещений. Следует понимать, что реальное положение дел иное. Поэтому необходимо коррекция имиджа в данных вопросах. Для исправления ситуации необходимо:

размещение соответствующей информации на корпоративном сайте (фотографии, технические характеристики, сравнительный анализ услуг компании с конкурентными предложениями, аналитические статьи, подтверждающие высокий уровень услуг, сертификаты качества по различным направлениям деятельности предприятия);

информация в СМИ (новости компании по поводу состояния зданий и сооружений, а также по поводу улучшения качества услуг)

Таким образом, по результатам разработки мер по укреплению имиджа компании мы определили, что необходимо:

обеспечивать клиентов рекламной продукцией;

сообщать об участии компании в благотворительных, спортивных, общественных и иных мероприятиях;

проводить сравнение с конкурентами в выгодном для компании разрезе.

В качестве средств для всех целевых аудиторий нужно использовать:

рекламную продукцию;

средства массовой информации;

разработка корпоративного сайта.

Рекламная продукция:

буклеты (описание дополнительных услуг, меню, характеристики блюд, фотографии персонала);

настольные принадлежности (с логотипом компании)

спортивные принадлежности (с логотипом компании);

футболки, кружки, значки (с логотипом компании).

Ожидаемые результаты укрепления имиджа ресторан "Per Se":

улучшение отношений с контактными аудиториями (власти, контролирующие органы, органы сертификации);

улучшение отношений с инвесторами, с финансовыми учреждениями;

усиление конкурентной позиции компании;

увеличение клиентского потока и рост прибыли;

увеличение наценки на услуги и товары.

Одним из основных результатов укрепления имиджа является увеличение клиентского потока, а, следовательно, и прибыли организации.


Заключение


Итак, в ходе изучения теоретической литературы и собственного анализа, необходимо сделать основные выводы.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков).

Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы.

Имидж организации (от англ. image - образ) - представление о компании, которое она создает, чтобы составить нужное впечатление о себе у партнеров, клиентов и конкурентов. В настоящее время позитивный образ организации - это важная составляющая успеха.

Формирование положительного имиджа организации, управление репутацией в интернете и реальной (off-line) среде - сложный, трудоемкий и длительный процесс. Его цель состоит в том, чтобы выделить компанию из ряда подобных, сделать ее узнаваемой и понятной обществу, потребителю производимой продукции или оказываемых услуг.

Основными целями формирования имиджа организации служат:

формирование лояльного отношения клиентов, потребителей;

выстраивание эффективного взаимодействия с поставщиками и партнерами;

создание и развитие тесных, открытых отношений со СМИ;

положительная оценка деятельности фирмы обществом;

формирование поддержки компании со стороны управляющих и государственных структур, прочее.

Чаще, создание имиджа направленно на удовлетворение всех указанных целей и решение целого ряда задач.

При формировании имиджа организации, фирмы или предприятия используются различные методы воздействия: интернет маркетинг, рекламная пропаганда, управление репутацией, PR и т.д.

Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа организации.

Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий. Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. Другая группа - организационно-экономические способы.

Таким образом, в первой теоретической главе нами были рассмотрены основные понятия, элементы, функции, составляющие элементы имиджа, формирование и реализация программы формирования имиджа организации.

Во второй главе выпускной квалификационной работы мы оценили имидж выбранного нами ресторана. Объектом исследования имиджа было выбран ресторан "Per Se". Ресторан "Per Se"- это ресторан национальной и европейской кухни.

В данном ресторане имиджем никто не занимается, существуют только сайт и визитки, на которых указано наименование организации, часы работы и краткий перечень предлагаемой продукции, исходя из этого, можно сделать вывод, что имидж ресторана "Per Se" складывается стихийно.

Анализ показал, что на формирование имиджа ресторана "Per Se"оказывают влияние следующие факторы:

. объективные обстоятельства - экономическая ситуация, политическая ситуация, уровень конкуренции, ситуация на рынке труда, платежеспособность населения и т.д.;

. субъективные обстоятельства - внутренняя ситуация в ресторане, трудовые ресурсы компании, финансовое положение, уровень развития служб и подразделений;

. содержание деятельности - основные виды деятельности присутствуют в информационных сообщениях организации (услуги питания);

. стиль деятельности - принятый в ресторане "Per Se" стиль работы формирует соответствующий имидж;

. харизма облика руководителей напрямую влияет на имидж организации, т.к. является его компонентом;

. использование психологии - необходимый фактор формирования имиджа - это обстоятельство помогло сформировать правильное отношение клиентов и партнеров к товарам, услугам и в целом к организации;

. использование социологии - также способствует формированию правильного имиджа.

Задачи исследования имиджа ресторана "Per Se":

дать общую характеристику имиджа ресторана;

выявить компоненты, которые имидж ресторана "Per Se" в себя включает;

выяснить реалистичность имиджа;

для выполнения, каких задач и достижения, каких целей служит имидж организации;

какими методами формируется и укрепляется имидж организации.

Анализ имиджа мы проводили на основе анкетирования сотрудников и клиентов, опроса партнеров. Всего было опрошено 230 человек. Клиенты для анкетирования выбирались следующим образом:

результаты анкетирования личного;

анкетирование непосредственно в кафе.

Посетителям предлагалось заполнить анкеты с целью улучшения работы ресторан "Per Se".

Сотрудники опрашивались прямо на рабочих местах. Были получены анкеты сотрудников разных должностей.

Отбор партнеров:

вначале создавалась база предполагаемых для опроса партнеров, преимущественно из поставщиков товаров, арендаторов, поставщиков услуг;

далее осуществлялась рассылка анкет для опроса на электронную почту или производился прозвон партнеров с целью опроса по телефону.

Результаты опроса и анкетирования были проанализированы и занесены в таблицы. Структура анализа имиджа ресторана "Per Se" соответствует структуре компонентов имиджа.

С использованием полученных результатов мы определили роль имиджа в деятельности ресторана.

. Создание лояльности к ресторану и его продукции обеспечивает приток посетителей, это дает возможность получения большей нормы прибыли и снижения рисковых показателей, а также уменьшения маркетинговых расходов.

. Информирует окружение ресторана, общество о существовании ресторана, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о ресторане потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли. Это все дает возможность заключать наиболее выгодные для ресторана договора с партнерами, поставщиками. Также позволяет иметь более лояльное отношение со стороны контролирующих органов.

. Повышается эффективность рекламной деятельности и различных мероприятий. Облегчается вывод на рынок новых товаров и услуг.

. Повышается престиж организации.

. Повышается конкурентоспособность ресторана, создается защита от нападок конкурентов, снижается риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

. Облегчается привлечение всех видов ресурсов:

финансовых (банковские кредиты, инвесторы);

трудовых;

государственной поддержки.

. На основе сформированного имиджа формируются деловые отношения в коллективе, а также с внешним окружением.

. Регулирует отношения с внешним миром и внутри ресторана, являясь основой для построения деловых отношений.

. Внушает доверие, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

Таким образом, нами было выяснено, что роль имиджа в деятельности ресторана "Per Se" достаточно высока, соответственно, существует острая необходимость в формировании положительного имиджа организации и управлении процессом формирования имиджа.

Анализ имиджа, проведенный в параграфе 2.1, показал, что наиболее страдают следующие характеристики имиджа: имидж внешнего и внутреннего оформления помещений. Следует понимать, что реальное положение дел иное. Поэтому необходимо коррекция имиджа в данных вопросах. Для исправления ситуации нами было предложены рекомендации:

размещение соответствующей информации на корпоративном сайте (фотографии, технические характеристики, сравнительный анализ услуг компании с конкурентными предложениями, аналитические статьи, подтверждающие высокий уровень услуг, сертификаты качества по различным направлениям деятельности предприятия);

информация в СМИ (новости компании по поводу состояния зданий и сооружений, а также по поводу улучшения качества услуг)

Таким образом, по результатам разработки мер по укреплению имиджа компании мы определили, что необходимо:

обеспечивать клиентов рекламной продукцией;

сообщать об участии компании в благотворительных, спортивных, общественных и иных мероприятиях;

проводить сравнение с конкурентами в выгодном для компании разрезе.

В качестве средств для всех целевых аудиторий нужно использовать:

рекламную продукцию;

средства массовой информации;

разработка корпоративного сайта.

Рекламная продукция:

буклеты (описание дополнительных услуг, меню, характеристики блюд, фотографии персонала);

настольные принадлежности (с логотипом компании)

спортивные принадлежности (с логотипом компании);

футболки, кружки, значки (с логотипом компании).

Ожидаемые результаты укрепления имиджа ресторан "Per Se":

улучшение отношений с контактными аудиториями (власти, контролирующие органы, органы сертификации);

улучшение отношений с инвесторами, с финансовыми учреждениями;

усиление конкурентной позиции компании;

увеличение клиентского потока и рост прибыли;

увеличение наценки на услуги и товары.

Одним из основных результатов укрепления имиджа является увеличение клиентского потока, а, следовательно, и прибыли организации.


Список использованной литературы


1.Архипова А.И., Большакова А.К. Экономика: Учебник для ВУЗов, 3 изд., Проспект, 2009. - 350 с.

2.Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 416 с.

3.Баринов В.А. Справочник менеджера. - М.: АДС, 2010. - 500 с.

4.Батаршева, А. Психология управления торговым персоналом [Текст] / А. Батаршева // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - № 5. - С. 25-28.

5.Беркович, И.Г. Экономика предприятия [Текст] / И.Г. Беркович - Самара: Поволжский институт бизнеса, 2011 - 201 с.

6.Бизнес-планирование: Учебник / Под ред. В.М. Попова и СИ. Ляпунова. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 115 с.

7.Бланк И.А. Управление торговым предприятием: Учебник. - М.: ТАНДЕМ, 2008.-416 с.

8.Боронин, Е.И. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Е.И. Боронин - СПб.: Питер, 2010. - 367 с.

9.Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб, Издательство "Питер , 2006. - 260 с.

10.Булатов А.С. Экономика: Учебное пособие для ВУЗов. - М: Экономистъ, 2009.

11.Владимиров, Е. Организационные структуры управления [Текст] / Е. Владимиров // Директор-инфо. - 2011. - №6. - С. 24-28.

12.Воронкова, Е. Особенности управления качеством обслуживания [Текст] / Е. Воронкова // Ресторанный бизнес. - 2009. - №7. - С. 32 - 36.

.Воронцова, М. Требования к персоналу, который обеспечивает культуру и качество предоставления ресторанных услуг [Текст] / М. Воронцова // Ресторатор. - 2012. - №4. - С. 24-28.

14.Горемыкин В.А. и др. Планирование на предприятии: Учебник / В.А. Горемыкин, Э.Р. Бугулов, А.Ю. Богомолов - М.: Филинъ, 2009.-328с.

15.Губанкова, Г. Особенности ресторанного бизнеса / Г. Губанкова // Ресторанный бизнес. - 2011. - № 1. - С. 16-22.

16.Ермаков В.В. Менеджмент организации. - М.; ЭКСМО, 2008. - 342с

.Жигульская, А. Персонал в ресторане [Текст] / А. Жигульская // Ресторанные ведомости. - 2010. - № 4. - С. 11-15.

.Карпов А.А. Анализ финансово-хозяйственной деятельности - М.: Центр, 2009. - 364с.

.Ковалык В.Н. Теория и практика управления. - М.: Канди, 2006-345 с.

.Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. - М.: Феникс. 2003. - 224 с.

21.Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): Учебник/Под ред. О.А. Новикова, В.В. Щербакова. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2009. - 416 с.

22.Краткий курс торгового предпринимательства. / Кол. авт.: Учебное пособие. М.; Изд-во МГУК, 2011. - 275 с.

23.Кривоносов, М. Пособие для руководителей по управлению развитием организации [Текст] / М. Кривоносов // Кадровик. Управление персоналом. - 2011. - № 12. - С. 83-85.

24.Кудимова, М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе [Текст] / М.В. Кудимова // 5 звезд. - 2010. - №6. - С. 21-25.

25.Киселёв, М.В. Анализ и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия [Текст] / М.В. Киселев - М.: АиН, 2010. - 302 с.

26.Лифиренко, Г.Н. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия [Текст] / Г.Н. Лифоренко - М.: ИНФРА-М, 2010. - 362 с.

.Любушин, Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия [Текст] / Н.П. Любушин - М.: Юнити, 2009. - 382 с.

28.Маковская, Н. Анализ человеческих ресурсов в системе управления персоналом [Текст] / Н. Маковская // Управление персоналом. - 2010. - № 3. - С. 82-86.

29.Маслов Е.В. Управление персоналом предприятия - М.: Инфра-М, 2007. - 261с.

30.Орлова Т.М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга" - "Маркетинг в России и за рубежом". - М. 2007. - 330 с.

31.Райзберг Б.А. Курс экономики. - М: Инфра-М, 2008. - 200 с.

.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - 4-е изд. перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2012 - 579с

33.Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009. -248с.

.Практикум по коммерческой деятельности: Учеб. пособие. / Ф.Г. Панкратов и др. - М.: Маркетинг, 2012. - 248 с

35.Самыгин, С.И. Анализ хозяйственной деятельности торгового предприятия [Текст] / С.И. Самыгин - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 358 с.

36.Справочник предпринимателя: розничная торговля, потовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. - М.: Наука, 2009.-295 с.

37.Стратегическое планирование / Под редакцией Э.А. Уткина - М.: ЭКМОС, 2008.-440с.

.Торговое дело: Экономика и организация: Учебник. 2-е изд. перераб. и доп./Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина, Т.П. Данько. - М.: ИНФРА - М, 2012

39.Уокер, Дж. З. Введение в гостеприимство [Текст] / Дж. З. Уокер - М.: ЮНИТИ, 2009. - 246 с.

40.Федорова, Н. Управление персоналом организации [Текст] / Н. Федорова // Менеджмент в России и за рубежом. - 2012. - № 8. - С. 24-28.

.Директору ресторана [Электронный ресурс] - Режим доступа: #"justify">Приложение 1


Рис. 1 Организационная структура ресторана


Приложение 2


Результаты опроса


Теги: Исследование имиджа ресторана "Per Se"  Диплом  Менеджмент
Просмотров: 28281
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Исследование имиджа ресторана "Per Se"
Назад