Рекламний менеджмент авіакомпанія "Міжнародні авіалінії України"

Вступ

рекламний менеджмент інформаційний реклама

Значимість реклами в структурі діяльності організації тягне за собою виділення спеціальних елементів управління рекламною діяльністю. Рекламний менеджмент міцно увійшов в організаційну структуру більшості середніх і великих підприємств; функції рекламного менеджменту реалізуються також і на малих підприємствах. Таким чином, вивчення особливостей і можливостей рекламного менеджменту на підприємстві є в даний час актуальною темою.

Рекламний менеджмент ¾ система елементів, учасників, процесів і прийомів з визначення цілей, організації, контролю та інформаційного забезпечення реклами в єдиній системі з іншими елементами маркетингу комунікатора.

Теоретико-методологічною базою для написання цієї роботи стали підручники з рекламного менеджменту вітчизняних та іноземних авторів, електронні ресурси та офіційні матеріали авіакомпанії «Міжнародні авіалінії України» (м. Київ, Україна).

Об'єктом дослідження виступає авіакомпанія «Міжнародні авіалінії України» (м. Київ, Україна).

Предметом дослідження є рекламний менеджмент даної компанії на міжнародному ринку.

Мета роботи полягає в розгляданні теоретичних основ та особливостей запровадження рекламного менеджменту, висвітлення основних напрямків роботи маркетингового підрозділу на підприємстві, зокрема в авіакомпанії «Міжнародні авіалінії України», надання рекомендацій.

Завдання роботи:

.Аналіз теоретичних засад рекламного менеджменту на підприємстві.

.Розгляд історії, організаційної структури та основних видів діяльності авіакомпанії «Міжнародні авіалінії України».

.Розкриття сутності та особливостей запровадження рекламного менеджменту на підприємстві.

.Висвітлення механізму дії 4Р: товарної, цінової, комунікаційної та розподільчої політик.

.Надання висновків та рекомендацій щодо ефективності та результатів роботи авіакомпанії «Міжнародні авіалінії України».

В роботі були використані такі методи досліджень аналіз і синтез, дедукція та індукція, абстракція.

Дана курсова робота містить три розділи. У першому розділі розглядаються теоретичні основи рекламного менеджменту та його особливості. У другому розділі йде аналіз маркетингової діяльності авіакомпанії «Міжнародні авіалінії України». Третій розділ присвячено рекомендаціям щодо удосконалення рекламного менеджменту підприємства. Після кожного розділу наведені висновки.

Робота містить 6 таблиць, 12 рисункіи, 1додаток та складається з 61сторінки друкованого тексту. Список використаної літератури складається з 26 джерел.

1.Теоретичні основи та особливості рекламного менеджменту

.1 Сутність і особливості рекламного менеджменту

Суть рекламного менеджменту може бути розглянута з різних сторін, з одного боку, згідно системному підходу: реклама ¾ одна з функціональних підсистем маркетингу, а маркетинг ¾ одна зі складових загальної системи функціонування фірми. Таким чином, управління рекламою є складовим елементом системи управління маркетингом. З іншого боку, згідно функціонального підходу, функції менеджменту розкривають суть і зміст процесу управління. Функція управління являє собою сукупність дій і операцій, що мають одну спільну мету, однорідність змісту і відносну відособленість один від одного.

У рекламному менеджменті можна виділити дві групи функцій: загальні та специфічні. Загальні, або універсальні, функції визначаються змістом управлінської діяльності і не залежать від специфіки її об'єкта. Універсальні функції включають планування, організацію, координацію, контроль, стимулювання (мотивацію).

Друга категорія функцій рекламного менеджменту базується на особливостях об'єкта управління, тобто самої реклами або рекламної кампанії. Ці функції називаються специфічними. До них відносяться такі, як економічна, інформаційна, комунікативна, функція стимулювання збуту, функція регулювання збуту, таргетування.

Послідовність реалізації загальних функцій рекламного менеджменту ¾ планування, організації, координації, контролю та мотивації ¾ представлена на малюнку. Як можна бачити, функція стимулювання (мотивації), розташована в центрі схеми, пов'язана з усіма іншими функціями.

Рис. 1.1. Функціональна структура рекламного менеджменту

Функція планування реалізується в рекламній діяльності різна, залежно від того, чи планується власна діяльність або рекламна діяльність клієнта. Функція організації передбачає формування організаційної структури (рекламного агентства, рекламного відділу, служби), забезпечення персоналом, матеріалами, обладнанням, іншими засобами, необхідними для досягнення поставлених цілей. Функція мотивації реалізується як по відношенню до власного персоналу, так і по відношенню до інших учасників рекламного процесу. Контроль в рекламній діяльності існує в трьох основних аспектах: державний контроль, саморегулювання рекламного бізнесу, внутрішньофірмовий контроль конкретних видів діяльності. Функція координації особливо актуально у зв'язку зі згаданою необхідністю залучати в рекламну діяльність різних учасників зі своїми інтересами і можливостями.

Таким чином, рекламний менеджмент ¾ система елементів, учасників, процесів і прийомів з визначення цілей, організації, контролю та інформаційного забезпечення реклами в єдиній системі з іншими елементами маркетингу комунікатора.

Суб'єкти рекламного менеджменту: вище керівництво фірми-рекламодавця, керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів.

Об'єкти рекламного менеджменту: потенційні споживачі, торговельні посередники, широке громадську думку та ін.

Таким чином, рекламний менеджмент володіє характеристиками менеджменту в цілому, однак враховує специфіку рекламної діяльності і її суб'єктів. Отже, у рекламному менеджменті можливе використання практично всіх підходів до управління. Зростання можливостей рекламної діяльності, наростання конкуренції, зміни вимог до реклами обумовлюють раціональність поєднання різних підходів до управління, їх варіювання залежно від ситуації.

1.2 Планування і оргранізація рекламної діяльності

Планування ¾ управлінський процес визначення цілей рекламної діяльності і шляхів їх досягнення.

Завдання рекламного планування:

¾визначення місця реклами в комплексі маркетингу в тісній ув'язці з товарної, збутової та цінової стратегією;

¾здійснення системи заходів з аналізу, оцінки та контролю РД;

¾концентрація ресурсів реклами на найважливіших напрямах їх використання;

¾ефективне витрачання бюджету;

¾визначення перспектив реклами на довгостроковому рівні;

¾об'єднання всіх співробітників, координація їх діяльності.

І етап. Процес планування починається з визначення керівництвом місії фірми і бачення того, де компанія планує стати в конкретно означений час в майбутньому. Місія та бачення відображаються у всіх комунікаціях фірми.

ІІ етап. Ситуаційний аналіз. Напрями ситуаційного аналізу:

¾аналіз зовнішнього середовища;

¾аналіз внутрішнього середовища;

¾аналіз стратегічних альтернатив подальшого функціонування фірми.

У процесі ситуаційного аналізу досліджуються такі елементи і фактори маркетингової діяльності фірми: галузь економіки, у якій працює фірма; ринок; конкуренція; постачальники та посередники; фірма; товар; цінова політика; збутова політика; комунікаційна політика.

ІІІ етап. Визначення рекламних цілей фірми. Вони повинні бути конкретизовані. Найчастіше в якості цілей фірми визначаються:

¾позиціонування (перепозиціювання) фірми;

¾обсяг продажів у цілому і по окремих товарних групах;

¾збут на окремих цільових сегментах ринку;

¾частка конкретного ринку, яку необхідно зайняти фірмі;

¾темпи зростання обсягу збуту в цілому і по окремих товарах, ринкам.

IV етап. Розробка комунікаційно-рекламної стратегії. Основними складовими рекламної стратегії є цільова аудиторія, концепція товару, розробка каналів рекламних комунікацій, розробка рекламного звернення.

Організація рекламної діяльності включає в себе діяльність з проведення рекламних заходів, рекламної кампанії.

Рекламна кампанія ¾ комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках маркетингової стратегії рекламодавця.

У сучасному розумінні РК може включати в себе крім реклами всі інші форми маркетингових комунікацій ¾ ПІАР, Стис, виставки та ін.

Види рекламних компаній:

1.За переслідуваними цілями: підтримка конкретного товару (товарна РК), формування іміджу фірми (іміджева РК);

2.За територіальним охопленням: локальні, регіональні, національні, міжнародні;

.За інтенсивністю впливу:

¾рівні. Заходи розподілені рівномірно по часу. Застосовуються при гарній популярності товару, активної рекламної діяльності, як нагадує реклама.

¾наростаючі. Посилення впливу на аудиторію. При поступовому збільшенні обсягу випуску чи поставок товару.

¾спадні. Зниження інтенсивності рекламної підтримки. При реалізації обмеженою за обсягом партії товару.

Основні етапи проведення рекламної кампанії:

1.Цілепокладання.

¾мета повинна відповідати маркетингової і рекламної стратегії фірми;

¾мета повинна бути конкретною і однозначною;

¾мета повинна бути якісно певної.

2.Визначення цільової аудиторії рекламного впливу.

¾може збігатися з цільовим ринком;

¾цільовий ринок + контактні аудиторії + посередники + референтні групи.

3.Виявлення попередньої суми на РК.

4.Призначення відповідальних за РК.

¾призначення відповідальних і делегування їм повноважень;

¾визначення ступеня відповідальності за успіх РК;

¾визначення РА і їх функцій, консалтингових фірм.

5.Розробка рекламної ідеї та рекламної концепції РК.

6.Визначення засобів поширення реклами і оптимальних каналів комунікації.

.Розробка рекламних звернень та інших форм маркетингових комунікацій.

.Складання кошторису витрат на РК.

¾кошторис зіставляється з попередньою сумою

¾здійснюється коректування

9.Події розгорнутий план РК з термінами проведення.

¾графік використання засобів реклами з урахуванням сезонності та кон'юнктурних змін;

¾визначення циклічності виходу реклами (послідовний графік, пульсуючий графік).

Наприклад: послідовний графік ¾ рівномірне розміщення реклами протягом всього часового періоду. Пульсуючий графік ¾ нерівномірне за часом розміщення реклами, чергування концентрованих сплесків рекламної активності з періодами розміщення реклами в послідовному графіку або з періодами, коли реклама взагалі відсутня.

. Виробництво рекламоносіїв, закупівля місця і часу в ЗМІ.

11. Практична реалізація рекламної кампанії.

. Визначення ефективності рекламних заходів.

1.3 Формування рекламного бюджету

Бюджет реклами - обсяг грошових коштів, який виділяється і використовується для проведення заходів рекламного характеру протягом певного періоду часу (місяць, квартал, 1 рік, 2-3 роки). Обгрунтоване формування рекламного бюджету надзвичайно важливо, тому що при недостатньому обсязі рекламних витрат їх ефект близький до нуля, але існує певна межа, при якому збільшення витрат на рекламу вже не тягне за собою збільшення обсягу продажів. Крім того, формування бюджету дозволяє: конкретизувати мету рекламного впливу, ефективно розподілити рекламні ресурси, контролювати ефективність реклами.

Стратегічно всі методи планування рекламного бюджету пов'язані з двома підходами:

1.Формальний. Бюджет планується без урахування аналізу рентабельності рекламних акцій та обліку маркетингових чинників.

Переваги: простий у використанні, не вимагає додаткових тимчасових і фінансових витрат.

Недоліки: не дозволяє чітко координувати обсяг рекламного бюджету з маркетинговими завданнями діяльності фірми (неточний).

.Змістовний. Бюджет планується виходячи з аналізу ефективності рекламної діяльності фірми з урахуванням маркетингових чинників.

Переваги: дозволяє точно визначати оптимальний бюджет.

Недоліки: складний, під силу тільки кваліфікованим фахівцям, вимагає використання спеціальних методик, нечасто використовується в Україні.

Формальні методи визначення рекламного бюджету.

1.Метод фінансових можливостей (метод обчислення з готівкових коштів).

Фірма виділяє на рекламу ту суму, яку вона може собі дозволити. Один з найбільш неефективних методів. Він не передбачає зв'язку реклами з маркетинговими цілями фірми. Разом з тим, це практично єдиний можливий метод для молодих, тільки початківців розвиватися фірм.

2.Метод обчислення виходячи з приросту витрат на рекламу.

Зміна обсягу нового рекламного бюджету на певний відсоток порівняно зі старим. Перевага методу в тому, що величину рекламного бюджету можна буде прогнозувати. Разом з тим, метод не передбачає зв'язку реклами з маркетинговими цілями фірми.

3.Метод обчислення у відсотках від обсягів продажів.

Цей метод меє нізку недоліків. Виходячи з даного методу, збут є причиною реклами, а не навпаки. Це невірно. Як наслідок, величина рекламного бюджету визначається не маркетинговими цілями і можливостями, а готівковими коштами. Метод не дозволяє розробляти гнучку рекламну стратегію і проводити довгострокове планування, як і враховувати особливості конкретного товару і конкретної збутової території.

4.Метод конкурентного паритету.

Метод заснований на визначенні величини бюджету залежно від обсягу коштів, що виділяються на рекламу конкурентами. Найчастіше використовується компаніями другого ешелону або як допоміжний до інших методів.

Перевага: дозволяє уникнути маркетингових воєн і як мінімум зберегти ринкову нішу підприємства

Недоліки: метод бере за основу минулі і справжні витрати конкурентів на рекламу, так як передбачити їх майбутні витрати неможливо, тому фірма опиняється в ролі наздоганяючого, а не лідера.

Змістовні методи визначення рекламного бюджету.

1.Метод пайової участі в ринку (Метод Пекхема).

Для усталеного на ринку товару в кожен момент часу частка голосу повинна перевищувати ринкову частку.

Частка голосу - витрати на рекламу даної марки у відсотках від усіх витрат на рекламу всіх марок у цій товарній категорії. Частка ринку - обсяг продажів у натуральному вираженні, у відсотках від сукупного обсягу продажів по товарній категорії.

Наприклад, якщо фірма володіє 20% ринку, то вона повинна витрачати на рекламу не менше 20%, наприклад, 25% від загальних галузевих рекламних витрат.

При виведенні на ринок нової марки товару доя голосу повинна в 1,5 рази перевищувати ринкову частку, плановану через 2 роки.

Приклад: якщо фірма планує через 2 роки зайняти 20% ринку, то вона повинна витрачати на рекламу в даний момент часу не менше 30% від загальних галузевих рекламних витрат.

Метод ефективно застосовується для товарів масового споживання - продуктів харчування, побутової хімії та інших товарів, що продаються в супермаркетах та аптеках.

Недолік: метод можна застосовувати тільки якщо є дані про витрати на рекламу окремих марок і їх частках ринку. Таких даних може не бути.

2.Метод цілей і завдань.

Суть: вироблення маркетингових цілей - визначення завдань для їх досягнення - визначення витрат на вирішення цих завдань.

Переваги: обгрунтованість рекламних витрат, облік маркетингових цілей.

Недоліки: складність, трудомісткість, висока вартість. Тому їм користуються, в основному, найбільші рекламодавці.

3.Метод «п'яти питань» - метод 5В (автор - Л. М. Лодіш).

Метод передбачає оцінку залежності збуту від різних рівнів рекламної активності. Для прийняття рішення про розмір рекламного бюджету необхідно відповісти на 5 ключових питань:

(1) Який буде обсяг продажів в грошових одиницях при поточному рівні витрат на рекламу (для усталених марок)? Яким буде обсяг продажів при найбільш ймовірному рівні витрат на рекламу (для нових марок)?

(2) Яким буде обсяг продажів при нульових витратах на рекламу?

(3) Яким був би максимальний обсяг продажів, якщо на рекламу можна було б витратити скільки завгодно грошей? Чому будуть рівні ці витрати ?

(4) Яким буде обсяг продажів при обсязі реклами, рівному половині від поточного (або найбільш ймовірного)?

(5) Яким буде обсяг продажів при обсязі реклами, наполовину більшому, ніж поточний (або найбільш ймовірний)?

Необхідні оцінки виходять за допомогою методу НУП (незалежного усередненего прогнозу).

Отримавши відповіді на ці питання, будується графік залежності обсягів збуту від розмірів рекламного бюджету. Кожна точка на графіку - це результат усереднення думки експертів. Крива залежності може мати різну форму.

Далі встановлюється розмір бюджету на основі маркетингових цілей. Якщо треба максимально збільшити продаж, то обсяг бюджету визначається по вертикальній осі і відповідає першому піку продажів. Якщо треба максимізувати прибуток, то будують залежність прибутку від збуту, а потім з неї віднімають витрати виробництва, витрати на будівництво, на рекламу і т.д. і знаходять потрібну точку.

. Метод Шроера

Використовується найчастіше для усталених марок, які стабільно продаються в декількох регіонах. Передбачається, що рекламований товар досяг стадії зрілості ЖЦТ. Тому сукупний попит на нього не збільшується. Таким чином, зростання продажів можливе лише при збільшенні частки ринку за допомогою витіснення конкурентів.

Переваги: гарний для марок, давно і міцно працюють в регіоні; важко в цілому по країні обійти конкурентів вдвічі, а зробити це з ряду окремих регіонів дуже легко.

Недоліки: в одному регіоні метод використовувати небезпечно - раптом конкурент все ж візьме верх, тоді будуть дуже важкі наслідки.

1.4 Контроль та оцінка ефективності рекламної діяльності

Через специфіку рекламного менеджменту функцію контролю в ньому доцільно розглядати одночасно з діями оцінки ефективності рекламної кампанії. Ефективність рекламної кампанії означає досягнення поставлених маркетингових та рекламних цілей фірми.

У контроль ефективності рекламної акції або кампанії може бути включено обидва елементи: комунікативна та економічна ефективність. Але вимірюються вони різними методами.

Таблиця 1.1

№Об'єкт оцінкиМетоди вимірювання1Комунікативна ефективність1. Вивчення ставлення споживачів до товару 2. Тести на запам'ятовування 3. Психофізичні методи 4. Метод зворотнього зв'язку2Економічна (торгова) ефективність1. Пряме вимірювання 2. Економічний аналіз 3. Метод контрольного експерименту

У таблиці відображені обидва аспекти визначення рекламної ефективності та його методи.

Вимірювання комунікативної ефективності рекламування. Мета реклами в даному випадку - досягти уваги якомога більшого (потрібного) числа споживачів і викликати у них бажання купити рекламований товар. Проблема в тому, що ці параметри нелегко виміряти. Відомі чотири найбільш поширених методи їх оцінки.

(1) Вивчення ставлення споживачів до товару. Цим методом досліджуються різні чинники та види сприйняття споживачами рекламованих товарів і відповідні поведінкові дії покупців. Психологічні тести та оціночні шкали є головними інструментами даного методу.

(2) Тести на запам'ятовування. Методи вивчення ставлення споживачів до рекламованих товарах відображають сформовану думку, споживачів.

Дослідникам важливо дізнатися, скільки чоловік запам'ятали рекламу, яку вони побачили (почули) щойно, і що з її повідомлення запам'ятали.

(3) Психофізичні методи. При використанні цих методів виразно проявляється контрольна функція рекламного менеджменту, тому що всі показники строго фіксуються приладами і можуть бути чітко розраховані за допомогою відповідних математичних формул. Вимірювання здійснюються за допомогою приладів і являють собою дуже складний і дорогий процес.

(4) Метод зворотного зв'язку. Багато промислові фірми використовують цей метод в якості основного при оцінці ефективності їх рекламних матеріалів. Наприклад, в рекламі, відправленої за цільовим адресою, клієнту може бути запропоновано відіслати доданий до неї купон назад фірмі з гарантією присилання йому додаткових інформаційних матеріалів. За кількістю отриманих назад купонів рекламодавець може оцінити ефективність первісної реклами.

Вимірювання економічної (торгової) ефективності реклами. Складність контролю торгової ефективності рекламної діяльності фірми пов'язана з кількома факторами:

? важко виявити пряму залежність між збутом і попередньої рекламною кампанією;

? вплив реклами на продажу товарів є тільки одним компонентом в цілій системі факторів, що визначають успішність маркетингу фірми. Тому важко виділити і кількісно підрахувати ефективність окремого фактора з усієї системи;

? між рекламою і реальними продажами товару може об'єктивно існувати необхідність у тимчасовому проміжку.

Існують три поширених методу вимірювання торгової ефективності реклами.

(1) Метод прямого вимірювання. У ряді випадків збут товарів здійснюється виключно через рекламування. Відповідно ефективність такого рекламування може бути виміряна прямо, кількістю послідували за ним продажів. Цей вид оцінки можливий при використанні директ-мейл, а також при організації широкого інформування споживачів про товари по телебаченню.

(2) Економетричні методи. Це ціла система методів, за допомогою яких можна:

? відокремити і виміряти вплив реклами на продаж товарів від інших маркетингових чинників;

? дати характеристику порівняльної ефективності окремих елементів реклами або рекламної кампанії;

? порівняти вплив реклами на збут товару в залежності від засобів її розповсюдження;

? розглянути можливість удосконалення рекламної діяльності в майбутньому для досягнення відповідних маркетингових цілей.

Найбільш доцільно в аналізі економічної (торгової) ефективності реклами використовувати ординарні рівняння. Процеси, що вимагають дослідження складних взаємозалежностей, можуть бути оцінені на основі системи таких рівнянь.

(3) Експериментальні методи. Ці методи носять ще назву польового, або контрольного, експерименту.

Для фірми, яка не може провести пряме дослідження торгової ефективності своєї рекламної кампанії, метод контрольного експерименту є найбільш надійним. Він відноситься до категорії опосередкованих прийомів аналізу. Суть даного методу полягає в організації спеціального торгового експерименту, в якому змінною величиною є реклама (її види, форми впливу, засоби поширення і т.д.).

Другий важливий аспект функції контролю - види контролю залежно від часу його здійснення в процесі рекламної діяльності (рекламної кампанії) фірми.

Ефективність реклами може бути виміряна майже на будь-якій стадії її розробки і дії. У цьому зв'язку розрізняють три види контролю:

? Попередній. Даний вид контролю здійснюється ще до розробки основний реклами або рекламної кампанії. Це можуть бути тести на її окремі компоненти. Різновидом попереднього контролю є показ (прослуховування, приміщення в журналах) окремих фрагментів або чорнових варіантів майбутньої реклами.

? Поточний. Він здійснюється в процесі проведення рекламної кампанії, коли потенційний споживач побачив рекламу.

? Контроль результатів. Це контроль впливу реклами на споживачів. Тут важливі два моменти: чи бачили споживачі насправді рекламу і чи пам'ятають вони що-небудь про неї.

Перший вид тестів отримав назву тестів на впізнавання. Респондента просять вказати, яку з декількох представлених йому реклам він бачив або чув. Другий вид тестів розрахований на виявлення,чи дійсно ця людина бачив (чув) дану рекламу. Відношення числа людей, які стверджують, що вони бачили рекламу, до числа людей, які дійсно її бачили, є мірою вимірювання ефективності реклами.

Рекламний менеждемент являє собою систему процесів - аналіз, розробку, планування, практичну реалізацію та контроль ефективності комплексу маркетингових заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей.

У поняття «рекламний менеджмент» входить:

. Визначення потреби в рекламі товару, послуги чи ідеї, пропозицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.

. Проведення досліджень споживачів, товарів і послуг, ринку продавців.

. Розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів і носіїв реклами).

. Розробка тактичних та стратегічних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів і форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення).

. Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обгрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).

. Визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

2.Аналіз маркетингової діяльності авіакомпанії "міжнародні авіалінії України"

.1 Загальна характеристика діяльності авіакомпанії «МАУ»

Авіакомпанія "Міжнародні авіалінії України" була заснована в 1992 році як спільне закрите акціонерне товариство. Є одним з лідерів авіаперевезень на ринку України. Її частка на ринку українських авіаперевезень оцінюється як перевищує 30 %.

Авіакомпанія першої в СНД отримала сертифікат IOSA і була внесена до міжнародного реєстру якості IATA.

МАУ виконує найбільшу кількість рейсів з України до Європи, а також країни ближнього Сходу, виконує більше 300 регулярних рейсів на тиждень. "Міжнародні авіалінії України " співпрацюють з авіакомпаніями по всьому світу на підставі 126 угод інтерлайн. Завдяки мережі партнерів, МАУ пропонує більше 3 тис. напрямків. Флот МАУ складається з 19 літаків типу "Боїнг-737" в конфігурації бізнес-і економ -класу.

Президентом МАУ на даний час являється Мірошников Юрій Володимирович. Йому підпорядкувуються усі підрозділи компанії. Організаційна структура компанії зображена на рисунку 2.1.Відділ маркетингу містить наступні функціональні підрозділи: зі стратегії та розвитку, з управління доходами і ціноутворення та з продажу.

Статутний капітал МАУ складається з простих іменних акцій у розмірі 90,07 % і привілейованих - в розмірі 9,93 %.

Прості акції "Міжнародних авіаліній України " розподіляються наступним чином: Фонд державного майна України - 61,6 %, "CIP " (Україна)- 6 %, " UIA Holding GMBH " (раніше - австрійська компанія, в 2010 році куплена " КІП")- 22,5 %.

Рис. 2.1. Організаційна структура авіакомпанії МАУ

,9% привілейованих акцій, що належали Європейському банку реконструкції і розвитку (ЄБРР) в кінці минулого року продані "UIAB".

Таким чином, в руках "КІП" фактично перебувають 38,42% акцій МАУ [6].

Після аудиту фінансова звітність підприємства за 2012 рік свідчила про те, що показник звітного чистого (операційного) доходу підприємства змінився на 26.40%, з 2,476,071 тисяч грн. до 3,129,830 тисяч грн. Операційні результати змінилися з -186,474 тисяч грн. до -377,299 тисяч грн., що становить -102.33%. Результати на даний період змінилися з -121.84% до -418,167 тисяч грн. в кінці періоду в порівнянні з -188,502 тисяч грн. в аналогічному періоді минулого року. Рентабельність власного капіталу (чистий прибуток / власний капітал) змінилася з 433.21% до -90.34%, рентабельність активів (чистий прибуток / загальні активи) змінилася з -28.95% до -73.89%, а рентабельність чистого прибутку (чистий дохід / чистий продаж) змінилася з -7.61% до -13.36% порівняно з аналогічним періодом 2011 року. Співвідношення позикових і власних коштів (загальна сума зобов'язань / власний капітал) склало 206.19% порівняно з 1376.93% 2011 року. Коефіцієнт поточної ліквідності (оборотні активи / поточні зобов'язання) змінився з 0.97 до 0.45 у порівнянні з 2011 роком [7].

Виходячи з вищевикладених цифр, видно, що МАУ переживала фінансові труднощі, які тільки погіршилися в 2012 році.

Однак фінансове становище авіакомпанії МАУ за підсумками 2012 року покращилося. Вперше за 3 роки МАУ вдалося закінчити фінансовий рік з позитивною поточної прибутком. МАУ так само оголосила про розмір свого прибутку до оподаткування в 9.5 мільйонів грн. (EUR 914,279) згідно з Національним стандартом оподаткування України. У 2012 МАУ здійснила 25116 польотів і перевезла 2.8 мільйонів пасажирів що перевищує аналогічні цифри 2011 року на 33%. Незважаючи на позитивну маржинальної прибуток, яка була досягнута за рахунок великих зусиль співробітників МАУ, фінансові результати 2012 роки не дозволять авіакомпанії повністю врегулювати проблеми з ліквідністю і скоротити збитки, накопичені за останні роки. Проте, позитивні фінансові результати демонструють наявність сили у МАУ і тенденції до усунення наслідків світової фінансової кризи, який справив сильний вплив на авіаційну промисловість.

Остаточний фінансовий результат буде оголошений після завершення аудиту, який в даний час здійснюється провідною аудиторською і консалтинговою компанією Deloitte & Touche USC [8].

2.2 Аналіз мікросереди авіакомпанії «МАУ»

Компанія МАУ пропонує своїм клієнтам послуги щодо перельотів, чартерні та вантажні перевезення повітряним транспортом, а так само технічне обслуговування та ремонт. Проте в даному аналізі будуть розглянуті тільки послуги пасажирських перевезень економ класу, оскільки даних вид послуг є основним у діяльності авіакомпанії.

Продукт.Авіакомпанія МАУ пропонує своїм клієнтам можливість подорожувати комфортабельними літаками із забезпеченням високого рівня їх безпеки. Рейси компанії розроблені з урахуванням потреб цільової аудиторії і включають зручний графік і прямі рейси по найбільш популярних маршрутах. Географія перельотів в основному зосереджена на внутрішніх рейсах, Європі та Азії [додаток А]. В даний час авіакомпанія виконує близько 700 міжнародних і внутрішніх рейсів на тиждень, поєднуючи Україну (Київ, Львів, Донецьк, Дніпропетровськ, Одеса, Харків, Сімферополь, Івано- Франківськ) та 40 столиць і великих міст Європи, СНД, Азії, Близького Сходу та Африки. Також МАУ забезпечує стикування з маршрутами своїх міжнародних партнерів у більш 3000 напрямків по всьому світу. У 2013 році авіакомпанія МАУ ввела нові маршрути c України в наступні міста: Варшава (Польща), Вільнюс (Литва), Баку (Азербайджан), Єреван (Вірменія), Прага (Чеська Республіка), Ларнака (Кіпр), Мюнхен (Німеччина), Афіни (Греція), Санкт -Петербург, Москва - аеропорт " Шереметьєво", Краснодар, Єкатеринбург, Калінінград, Нижньовартовськ, Новосибірськ, Ростов- на -Дону, Сочі (Росія), Батумі (Грузія), Бішкек (Киргизія).

Літаковий парк авіакомпанії налічує 40 повітряних суден (на 09 жовтня 2013 року), середній вік яких трохи більше 13 років. Переважно, це літаки лінійки Boeing 737.

Цільова аудиторія.У В2С секторі це бізнесмени і туристи, які віддають перевагу подорожувати зручно.

Цільова аудиторія № 1 - представники ділової еліти, керівники великого та середнього бізнесу, члени їх сімей, а також громадяни, що підтримують ділові та виробничі міжнародні зв'язки (менеджери середньої ланки, фахівці). Діапазон віку «мішені» - 20-40 років. Літаками літають люди з рівнем доходу середнім і вище середнього - це активні споживачі цінують якість і готові споживати преміальні товари та послуги (у разі нашої компанії - знижки і якісний сервіс).

Середній пасажир авіакомпанії літає близько 4 -х разів за півроку.

Вони часто проводять свою відпустку за кордоном, воліють приватні клініки, ведуть активний спосіб життя, стежать за своєю зовнішністю, користуються мобільним зв'язком, мають комп'ютер і доступ в Інтернет, мають автомобіль і нерухомість. Їм важливо те, чи можуть вони довіряти нашій авіакомпанії і наскільки якісні послуги вони можуть отримати.

Цільова аудиторія № 2 - туристи, які здійснюють неділові поїздки. У теперішній час це найбільший сегмент на ринку пасажирських перевезень. В Україні, наприклад, 70 % прибулих і виїжджаючих авіапасажирів складають неділові пасажири. Основною особливістю даного сегмента є той факт, що пасажир платить за перевезення свої власні гроші. Як правило, це перевезення у відпустку і назад, щорічно планованого і проведеного всією сім'єю. Природно, визначальними є ціна авіаперевезення і рівень доходів пасажирів.

Ринок пасажирських неділових перевезень ділиться на два субсегмента: туристичні поїздки і поїздки на відпочинок до родичів або друзів. Попит на авіаперевезення для обох субсегментов визначається, в основному, рівнем ціни, однак для другого субсегмента велику значимість має якість обслуговування.

Цільова аудиторія туристів авіакомпанії МАУ являє собою людей у віці від 20 до 50. Вони подорожують в основному по популярних курортів зі своєю сім'єю і дітьми. Вони цінують зручний розклад польотів, помірнуціну за надані послуги і наявність широкого пакету послуг у режимі онлайн.

Конкуренти. Основні конкуренти МАУ:Аэрофлот, Wizz Air Ukraine, Lufthansa.

Рис. 2.2. Розподіл часток українського авіаринку

Конкурентами МАУ є не тільки авіалінії, а й інші види транспорту: автобуси, поїзди, водний транспорт.

Позиціонування. МАУ позиціонує себе як національний авіа перевізник в Україні, для якого безпека польотів завжди була і залишається пріоритетом № 1. У поточному році авіакомпанія МАУ в черговий раз успішно пройшла аудит на відповідність сучасним вимогам експлуатаційної безпеки і достроково отримала черговий - п'ятий для провідного українського авіаперевізника - Сертифікат оператора IOSA (IATA Operational Safety Audit), що ще раз підтверджує високу оцінку діяльності МАУ з боку найавторитетнішої міжнародної авіаційної організації.

Цінова політика. На даний момент цінова політика МАУ є досить високою і в деякій мірі невиправданою, оскільки на деякі рейси компанії- конкуренти пропонують ті ж послуги за більш вигідними цінами. Оскільки ціна є одним з визначальних чинників при виборі авіакомпанії, МАУ сьогодні програє за цією ознакою. На одному рейсі є різні сегменти пасажиропотоку за різною ціною: прямий пасажир, транзитний, туристичний потік, і т.д. Від уміння авіакомпанії правильно спрогнозувати ці потоки і визначити цінову політику для кожного і складається завантаження і прибутковість на рейсі.

2.3 Аналіз зовнішнього середовища авіакомпанії «МАУ»

Повітряний транспорт є однією з найбільш динамічно розвиваються галузей світового господарства і з кожним роком займає все більш міцні позиції в загальносвітовій транспортній системі. Динаміка розвитку сектора авіаційних пасажирських перевезень взаємопов'язана з інфраструктурної складової економіки, з рівнем науково -технічного потенціалу галузі, зі ступенем мобільності населення, а також з конкурентними взаємовідносинами, що склалися на ринку. Рівень взаємодії авіакомпаній підвищується від інтерлайн- угод про спільну експлуатацію ліній, до альянсів. Таким чином, аналіз ринку авіаційних пасажирський перевезень становить інтерес не тільки з теоретичної точки зору, але і з метою застосування отриманих висновків на практиці [22].

Для одержання найбільш обширного уявлення про кон'юнктуру ринку авіації необхідно провести PEST - аналіз.

Політична середа

Пріоритетні напрями державної політики:

Ефективне використання транзитного потенціалу України шляхом перетворення міжнародного аеропорту "Бориспіль " на сучасний вузловий аеропорт Центральної та Східної Європи.

Підвищення ефективності технічного та економічного регулювання.

Зменшення законодавчих та інших бар'єрів для оновлення парку вітчизняних авіакомпаній (зокрема, створення сприятливих умов щодо лізингу та придбання сучасної авіатехніки).

Забезпечення достатнього фінансування і регуляторного контролю системи професійної освіти в галузі.

Впровадження законодавчих норм ЄС щодо демонополізації деяких аеропортових послуг (зокрема, послуг наземного обслуговування на пероні і терміналах).

Впровадження в Україні міжнародної практики публічного обговорення та проведення відкритих консультацій із зацікавленими сторонами в процесі вироблення рішень щодо внесення змін до системи регулювання або напрямів розвитку цивільної авіації. Зокрема, створення ефективної системи зворотного зв'язку між державними органами виконавчої влади та учасниками авіаційного ринку [23].

ЄС активно проводить політику інтеграції і внутрішніх, і міжнародних ринків авіаперевезень. Були затверджені чотири групи регуляторних актів політики "Єдиного неба" (Single European Sky), мета яких - забезпечення єдиних стандартів безпеки польотів і збільшення ефективності європейських авіаперевезень. Зовнішня політика ЄС у сфері авіаційного транспорту спрямована на реалізацію цілей політики сусідства (зокрема, за допомогою підписання угод про "відкрите небо"), а також на розширення доступу європейських авіакомпаній на ринках Китаю, Росії та Японії.

·Економічна середа

Загальна економічна ситуація в Україні не дозволяє планувати великомасштабних розширень на внутрішні рейси, так що стоїть завдання розширення співробітництва з авіакомпанією "Національні авіалінії України" в плані спільної реалізації внутрішньоукраїнської програми польотів. Також це необхідно для пошуку взаємоприйнятних шляхів співпраці з регіональними українськими пасажирськими перевізниками.

·Соціо-культурная середа

За даними Державної прикордонної служби в 2012 році, за кордон виїхало понад 21,7 млн. українців - майже на 7 % більше ніж у 2011 році. В цілому ж структура країн, куди найчастіше їздять українці залишилася незмінною - перші позиції традиційно займає Росія, Білорусь, Туреччина, Польща, Єгипет. Проте за інформацією провідних турагентств, найбільшим попитом серед українських туристів вже кілька років поспіль користується Туреччина, Єгипет, ОАЕ, Таїланд, Хорватія, Чорногорія, Чехія, Угорщина, Австрія. А за останні два роки суттєво зріс попит на Іспанію, Грецію та Ізраїль [25].

Так само відчувається нестача кваліфікованих кадрів у галузі. Представники наземних служб і авіакомпаній визнають факт нестачі фахівців необхідної кваліфікації, що обумовлює необхідність збільшення витрат на додаткове навчання співробітників і залучення іноземних фахівців (переважно льотного персоналу). Це також гальмує розвиток підприємств галузі, оскільки на підготовку кваліфікованого авіаційного фахівця потрібно потрібно сім -десять років.

Технологічна середа

Висока вартість лізингу та придбання сучасної авіатехніки гальмує розвиток авіа індустрії. Розширення парку літаків національних авіакомпаній ускладнюється нарахуванням ПДВ на ввезену в Україну авіатехніку, високими ставками мита та проблемою проведення сертифікації в країні завезеної техніки. Державі (в особі компанії "Укртранслізинг") і українським виробникам поки не вдалося створити ефективні і довгострокові механізми для використання українськими або іноземними авіакомпаніями авіатехніки вітчизняного виробництва.

На ринку авіаційних перевезень є багато авіакомпаній, тому постійно вдосконалюється якість сервісів, впроваджують нові технології та системи реєстрації, будь то замовлення авіаквитків або контроль роботи своїх агентів з метою перевірки кваліфікації своїх співробітників і проведення курсів для аспірантів, перевірка технічного обладнання ангарів і багато іншого. Все це робиться, щоб утримувати лідируючі позиції на авіаційному ринку, як в Україні, так і за кордоном.

Авіаційна галузь продовжує залишатися найбільш динамічно розвиваються сектором світової ринкової економіки. Відбуваються істотні зміни у сфері регулювання повітряного транспорту на національному, двосторонньому, регіональному та багатосторонньому рівнях. Беручи до уваги тенденції світової цивільної авіації, спрямовані на зміну політики в бік скасування низки обмежень, які містять двосторонні угоди про повітряне сполучення, Україна проводиться робота по укладанню нових, більш лібералізованих угод про повітряне сполучення на заміну існуючих.

Розширюється географія польотів, і в найближче десятиліття очікується стійке зростання пасажирських перевезень. Дослідження середньорічних темпів зростання показують, що на глибину до 2025 р. лідерами перевезень залишаться регіони Азія / Тихий океан і Близький Схід з показником зростання пасажиропотоку 5,8 %. Країни Африканського континенту забезпечать середньорічне зростання пасажирських перевезень на 5,1 %, Латинська Америка і басейн Карибського моря - 4,8 %, Європа - 4,3 %, Північна Америка - 3,6 % [24].

Ринок пасажирських авіаперевезень характеризується найвищими темпами зростання серед усіх видів транспорту України. Розвиток як регіональних, так і міжнародних перевезень протягом останніх п'яти років обумовлено зростанням економіки країни та обсягів транзитного трафіку. За винятком 2009 року, ринок авіаперевезень, який включає всіх пасажирів, яких перевезли українські авіакомпанії, а також тих пасажирів, яких ввезли або вивезли з території України іноземні авіакомпанії, стійко зростає. Темпи зростання в Україні на 2,7% вище середньорічних показників темпів зростання в Європі.

Рис. 2.3.Динаміка зростання авіаперевезень на Україні за 2002-2012 рр.. і прогноз на 2013-2015 рр.. [13]

Така розстановка сил на українському авіаринку була на початку року. Однак після того, як «АероСвіт» став на межі банкрутства і йому довелося передати більшу частину своїх рейсів у виконання МАУ, Міжнародні українські лінії стали найбільшим авіаперевізником в Україні.

Рис 2.4. Ємність міжнародного аеропорту Київ Бориспіль (місць на тиждень) по перевізникам з 07-01-2013 по 13-01-2013 року [14]

Міжнародна мережа авіакомпанії МАУ буде значно розширюватися, оскільки їй передаються маршрути АероСвіт, зокрема з його східноєвропейської мережі, що дасть найбільш значимий імпульс для розвитку авіакомпанії МАУ. В останні роки АероСвіт була зосереджена головним чином на Східну Європу в той час як МАУ зосереджена більше на Західну Європу.

Більшість маршрутів були передані в кінці березня 2013 і обслуговують східноєвропейські напрямки. Два західних міста Європи, що підлягають передачі, Копенгаген і Стокгольм, поки не обслуговується МАУ.

У той час як МАУ стане найбільшим міжнародним перевізником в Україні, два перевізника залишаться по колишньому серйозними конкурентами на внутрішньому ринку. АероСвіт нині за обсягом внутрішніх перевезень в Україні майже 51 % від номінальної потужності. Це супроводжується МАУ з приблизно 44 %, а Мотор -Січ близько 5 %.

Згідно Innovata, близько 79 % потужності авіакомпанії МАУ в даний час розподілена міжнародних маршрутах. Українські пасажири більше воліють літати не всередині країни, а за її межі. Це пояснюється невеликими її розмірами і розвиненою мережею наземного транспорту. До місця сказати, що в США співвідношення авіаперевезень всередині країни до подорожей за її межі, в 2012 році склало 80 % до 20 % на користь внутрішніх перевезень.

Рис. 2.5. Ємність авіапарку МАУ по регіонах з 07-01-2013 по 13-01-2013 року[14]

Проте сьогодні жодна з українських авіакомпаній не здатна на рівних конкурувати з провідними міжнародними авіакомпаніями в умовах більшої лібералізації ринку. Досвід країн Центральної Європи, які в вступом до ЄС лібералізували внутрішні ринки авіаперевезень, свідчить, що невеликі національні компанії не витримують конкуренції з потужними європейськими авіакомпаніями і зазвичай: 1) банкрутують, 2) відмовляються від обслуговування міжнародних маршрутів (в першу чергу далекомагістральних) або 3) поглинаються конкурентами.

Костьольна ситуації на міжнародному ринку можна виділити такі тенденції. Протягом найближчих років прискоряться процеси укрупнення компаній і консолідації на світовому ринку. Згідно з оцінками Міжнародної асоціації повітряного транспорту (ІАТА), внаслідок різкого подорожчання авіаційного пального сумарні збитки у світовій авіаційній галузі у 2012 році склали понад 6 млрд. доларів США. Це буде збільшувати частку низьковитратних (low - cost) авіакомпаній на ринку прямих середньомагістральних авіаперевезень, стимулювати процеси консолідації компаній, а також призведе до збільшення обсягів державної підтримки авіакомпаній.

2.4 Прогноз розвитку авіакомпанії «МАУ»

Товарні межі. Персоналізація стане галузевим стандартом. Коли десятки пов'язаних з перельотом і сотні непрофільних продуктів пропонуються на інтернет- сторінках авіакомпаній і на борту, не можна не помітити, що персоналізація послуги вже не новина для авіаційної галузі. Проте можливості персоналізації на інтернет- сторінках авіакомпаній досі були істотно обмежені. Коли IATA будуть розроблені нові стандарти, що дозволяють авіакомпаніям пропонувати повний набір можливостей за допомогою інших каналів, включаючи турагентства, персоналізація поїздок повинна стати новою нормою в галузі. Тоді кожен клієнт зможе змінити послугу відповідно до власних уподобань. На такі зміни буде націлена і авіакомпанія МАУ для того щоб встояти в жорстокій конкурентній боротьбі.

Географічні межі. Оскільки за прогнозами експертів авіакомпанія « АероСвіт » більше не обслуговуватиме міжнародні рейси навіть якщо їй і вдасться уникнути банкрутства, дану нішу доведеться зайняти МАУ. Це означатиме, що МАУ зосередиться не тільки на європейсько- азіатських маршрутах, а так само трансатлантичних і тихоокеанських.

Кількісні показники. Міжнародна асоціація повітряного транспорту оновила прогноз прибутку світових авіакомпаній на 2013 р., підвищивши його до $ 8,4 млрд. Це вище попереднього прогнозу ($ 7,5 млрд), але все ще нижче за показник 2011 р. ($ 8,8 млрд). Основними стримуючими факторами зростання називаються триваюче зростання цін на нафту і погіршення глобальної економічної ситуації. Тому рентабельність галузі по прибутку після врахування податків залишається слабкою - 1,3 %.

Свій прогноз щодо ключових тенденцій і перспектив авіагалузі в 2013 р. склала і латвійська авіакомпанія airBaltic. Зокрема, наголошується, що незважаючи на прогнозоване зниження цін на нафту, паливо залишається найбільшою складовою витрат. Це продовжить спонукати авіакомпанії оновлювати свої парки сучасними новими або обладнаними новими двигунами реактивними або турбогвинтовими літаками.

На українському ринку авіації спостерігається позитивний приріст пасажирообороту, що свідчить про наявні можливості для зростання прибутку авіакомпаній.

Комерційною метою регулярних перевезень авіакомпанії МАУ є підтримка 40-ти відсоткової частки на преміальному ринку, і отримання 20-ти відсоткової частки на ринку низьких тарифів (lowcost). Авіакомпанія МАУ і далі буде орієнтуватися на бізнес-клієнтуру, і покращувати для неї якість своїх продуктів. Метою чартерних перевезень під маркою авіакомпанії МАУ є досягнення 35-ти відсоткової частки на ринку нерегулярних перевезень.

Рис 2.6. Прогноз приросту пасажирообороту авіатранспорту і ВВП України на 2013-2015 рр..

Рис. 2.7. Обсяг завантаження на тиждень по перевізникам в напрямку Україна - Західна Європа

Рис. 2.8. Обсяг завантаження на тиждень по перевізникам в напрямку Україна - Росія

Метою є зниження внутрішніх витрат на один авіаквиток, тобто так звану «ціну виробництва» авіаквитка на 10 євро. Авіакомпанія МАУ не планує проведення як великих звільнень серед своїх співробітників, так і зниження своєї допоміжної діяльності. Більш високою ефективністю вона досягне зміною порядку дій, процесів та інших дій з контролю над усіма витратами, тиском на субпідрядників і акцентом на внутрішню ефективність.

2.5 Аналіз конкурентоспроможності авіакомпанії «МАУ»

Для того щоб визначити наскільки конкурентоспроможна авіакомпанія МАУ і які чинники дозволяють упрочнить її переваги, було проведено дослідження, в якому були проаналізовані авіакомпанії за кількома параметрами. Результати дослідження представлені на пелюсткової діаграмі на рисунку 2.6.

Рис. 2.9. Порівняння конкурентоспроможності магістральних авіакомпаній.

Маршрутна мережа. Всі магістральні авіакомпанії при побудові своєї маршрутної мережі дотримуються системи «хаб -енд- споук » [2], що вимагає від них високого професіоналізму в складанні розкладу. Маршрутна мережа Lufthansa є найбільш розгалуженою, що відрізняється високою частотністю рейсів, яка практично в 5 разів вище, ніж у конкурентів.

Зручність. Будь пасажир прагне, щоб його подорож було організовано з максимальною зручністю: переліт відбувався з мінімальною кількістю пересадок у зручний для нього час, без затримок і з максимальною дозволеною масою провозу багажу. Даним критеріям найбільше задовольняють авіакомпанії Lufthansa (10,0) і МАУ (7,0).

Комфорт. Пасажир вибирає клас обслуговування, залежно від необхідного йому рівня комфорту в аеропорту та під час польоту. Тим не менше, більшість пасажирів вибирають економічний клас, тому порівняння проводилася саме в цих рамках. Найбільшими конкурентними перевагами за даним показником володіє Lufthansa. МАУ ж отримала такий низький рейтинг через некомфортабельних крісел, недостатнього місця для ніг в салоні і іншими показниками. Більш того, вона увійшла в 3 -ку найгірших авіакомпаній світу за версією Business Insider в 2013 році.

Розмір тарифу. Дослідження дозволило встановити, що найнижчий тариф (ціна перельоту для одного пасажира на відстань одного кілометра) у європейської компанії Lufthansa, а найвищий у Wizz Air. Даний факт можна пояснити тим, що середня тривалість рейсу Lufthansa найвища (більше 5 годин), у той час як Wizz Air літає на короткі відстані (середня тривалість рейсу близько 2 годин), що істотно збільшує розмір питомих витрат.

Канали реалізації. З моменту широкого проникнення Інтернету в життя стратегії авіакомпаній в області реалізації квитків суттєво змінилися. В даний час перевізники прагнуть збільшити частку квитків, що продаються через Всесвітню мережу, тим самих отримуючи економію на агентських зборах, які, як правило, складають 6 % -11 % від ціни квитка. Найбільших успіхів у цій області досягла Lufthansa, у якої частка Інтернет- продажів досягає 30 % [14]. У той час як, наприклад, в Україні і Росії у зв'язку з менталітетом населення і меншою поширеністю Інтернету даний показник значно нижче (у Аерофлоту в 2010 р. - 13 %) [5].

Ефективність флоту. Очевидно, що для підвищення ефективності експлуатації літаків, середній наліт на один літак повинен прагнути до максимуму, тому що в цьому випадку знижуються витрати на одну годину польоту за рахунок постійних витрат. Крім того, чим менше середній вік флоту, тим нижче рівень витрат за рахунок економії на гасі і технічному обслуговуванні і, звичайно, значно вище рівень безпеки. Також витрати знижуються при більш повному завантаженні рейсів, цей же показник є індикатором переваг пасажирів. Як показало дослідження, найбільший вплив на ефективність флоту надає його середній вік, саме тому кращою авіакомпанією в цій сфері є Аерофлот (10,0), у якого в 2010 р. середній вік літака становив 5,2 м., що практично в 2 рази менше аналогічного показника інших перевізників, наприклад МАУ, чий показник становить 13 років [5].

Ефективність персоналу. Ефективність персоналу суттєво впливає на рентабельність авіакомпаній, так як витрати на нього становлять істотну частку операційних витрат. Лідером за даним параметром стали Аерофлот і МАУ, рівень витрат на персонал яких мінімальний з конкурентів.

Партнерство. На сучасному етапі розвитку ринку пасажирських і вантажних авіаперевезень все більшого значення набуває членство в міжнародних стратегічних альянсах, код -Шерінг [3] і інтерлайн [4]. Lufthansa і Аерофлот складаються в стратегічному альянсі Sky team. Міжнародні авіалінії України (МАУ) не є членом жодного з головних спілок авіакомпанії. Проте, авіакомпанія МАУ має партнерські відносини з кількома перевізниками, включаючи Air France, Alitalia, Austrian Airlines, BMI, Brussels Airlines, Etihad Airways, Iberia, KLM, Swiss International Air Lines і TAP Portugal.

Рівень безпеки. Безперечним лідером за даним параметром є українська авіакомпанія МАУ, у якої за 20 років роботи не було жодного події, а лише кілька розгерметизація салону літака. Даний факт свідчить про ефективність політики в галузі безпеки. У той же самий час Аерофлот отримав 2 бали, оскільки майже за 20-річну сучасну історію з його літаками сталося 2 авіакатастрофи, що спричинили людські жертви.

Питомі витрати.Питомі витрати на крісло - кілометр є результуючим показником, що характеризує ефективність політики менеджменту в області витрат. Максимальну оцінку по даному параметру отримав Аерофлот, розмір питомих витрат якого мінімальний з аналізованих компаній. Українські та європейські перевізники зважаючи особливості своєї бізнес -середовища змушені нести відносно більше витрат.

Прибутковість. Виходячи з результатів дослідження, максимальну рентабельність має авіакомпанія Lufthansa, що говорить про її високі конкурентні переваги. На другому місці за даним показником знаходиться російський перевізник Аерофлот. Але варто відзначити, що за оцінками експертів авіакомпанія ще з часів СРСР отримує роялті у вигляді платежів від іноземних компаній за безпосадочний проліт над Сибіром в розмірі 150 млн. дол щорічно, що істотно поліпшує фінансові показники перевізника [1]. Найменші показники рентабельності у авіакомпаній МАУ і Wizz Air, що пов'язано з особливостями їх бізнес -середовища.

На підставі проведеного маркетингового аналізу авіакомпанії МАУ, складання прогнозу розвитку компанії та оцінки її конкурентоспроможності в порівнянні з її основними трьома конкурентами була складена карта позиціонування.

Рис. 2.10. Карта позиціонування авіакомпаній на українському ринку авіаперевезень

Авіакомпанія Lufthansa позиціонує себе на світовій арені як надійний, комфортабельний перевізник по відносно прийнятними цінами. Значним досягненням авіакомпанії Lufthansa є загальне число перевезених пасажирів - серед європейських авіакомпаній вона побила всі рекорди. Це, в першу чергу, перевізник для здійснення ділових подорожей. Флот авіакомпанії становить 370 літаків. У 2007 році компанія встановила відеоекрани для зв'язку з бортовим персоналом, а також у якості розважальних пристроїв.

Аерофлот позиціонує себе як авіакомпанію преміум- класу та національного перевізника. Вона все активніше виходить з цим продуктом на нові для себе ринки. Зараз у авіакомпанії є можливості для розвитку, наприклад перевагу у вигляді молодого парку. Для неї характерні високі ціни і регулярність польотів. Але для поліпшення свого іміджу компанії слід прагнути до підвищення комфорту, поліпшенню обслуговування персоналу і надійності своїх перельотів.

З моменту появи Wizz Air Україна позиціонує себе як перший « лоукост » оператор. Авіакомпанія прагне зробити доступними перельоти для будь-якої людини, при цьому не втратити в комфортності перельотів. Досягається це, головним чином, завдяки окремому продажі, тобто пасажир сам вибирає, які з послуг на борту йому необхідні. Обов'язковими до сплати є лише податки, збори і авіаквиток. А такі речі, як, наприклад, їжа на борту лайнера, входять в додаткову вартість і оплачуються за бажанням клієнта. При цьому, купуючи дешевший квиток, пасажир не виявляється ущемленим в плані розміщення в салоні літака, тому що конфігурація сидінь на лайнерах WizzAir Україна абсолютно однакова. Крім цього, для залучення нових клієнтів, використовуються розпродажу і акції авіакомпанії. На сьогоднішній день в авіапарку компанії 36 літаків Airbus A320 на 180 посадочних місць кожен, із середнім терміном польотів на 3 роки.

Авіакомпанія МАУ позиціонує себе як національний авіа перевізник в Україні, для якого безпека польотів завжди була і залишається пріоритетом № 1. МАУ пропонує своїм клієнтам регулярні рейси за доступними цінами по найбільш популярним туристичним та бізнес напрямками. Однак при цьому авіапарк налічує тільки 30 літаків, яким в середньому 13 років. Відповідно, зручність сидінь, просторість і загальний комфорт знаходяться на низькому рівні. Якість обслуговування, уважність персоналу до індивідуальних особливостей кожного клієнта відсутні через особливості менталітету та культури пострадянського простору. При рівній якості обслуговування в порівнянні з Wizz Air ціновий сегмент МАУ є більш дорогим.

В цілому, можна відзначити, що авіакомпанія МАУ не має чітких конкурентних переваг порівняно зі своїми основними конкурентами. Для утримання 30 % частки ринку авіакомпанії МАУ необхідно змінити якість надаваних послуг, акцентуючи свою увагу на складі авіапарку і обслуговуванні при незмінних тарифах.

Авіакомпанія "МАУ" розробила стратегію свого розвитку, яка враховує подальший інтенсивний ріст і зміцнення своїх позицій. Компанія " МАУ" буде інвестувати в модернізацію свого авіапарку. У літній сезон 2013 флот МАУ буде на третину складатися з літаків «Боїнг 737 » нового покоління, що мають високі показники експлуатаційної ефективності, економічності та пасажирського комфорту. Вона також збільшить пропоновану місткість посадкових місць на 11 %, збільшить комерційну ефективність і знизить внутрішні витрати, так звану « ціну виробництва » одного авіаквитка на 10 євро.

Мета стратегії авіакомпанії МАУ складається в тому, щоб стати ефективною авіакомпанією за внутрішніми витратами, яка при порівнянному розмірі (кількість співробітників і літаків) зможе заробити приблизно 5 % маржі з обороту. Для періоду 2013-2017 років авіакомпанія планує отримання прибутку, яка змогла б відшкодувати всі збитки минулих років.

На основі проведеного синтезу можна скласти SWOT- аналіз авіакомпанії МАУ.

Таблиця

Сильні сторониСлабкі сторони? Є на Українському лідером прайси авіаперевезень; ? Має найвищі показники безпеки; ? Розвинена маршрутна мережа; ? Доступний ціновий діапазон для українця із середнім достатком.? Маленький та застарій авіапарк у порівнянні з зарубіжнімі компаніямі; ? Відсутність трансатлантічніх рейсів через відсутність великогабаритним літаків; ? Низька якість обслуговування; ? Відсутність комфортабельних літаків.МожливостіЗагрози? Збільшення частки ринку за рахунок відходу з українського авіаринку такого великого гравця як Аеросвіт; ? Збільшення кількості перевезеного пасажиропотоку у зв'язку із збільшенням потреби в авіаперевезеннях у Центральній та Східній Європі та Азії на 30 %; ? Збільшення стабільності за рахунок вступу в європейський повітряний альянс і співробітництво з іншими авіакомпаніями. Конкуренція з боку західних і російських авіаперевізників; Низька купівельна спроможність населення України, що не дає можливості підвищувати ціни; Сильна сезонність попиту; Зростання цін на паливо; Введ. податків і обмежень на рівень викидів авіат.

Таким чином, проведений аналіз міжнародного ринку авіаційних послуг дозволив визначити основні чинники та умови, що забезпечують ефективне управління конкурентоспроможністю авіакомпанії. Можна зробити обгрунтований висновок про те, що економічна сутність конкурентоспроможності авіакомпанії є інтегрованим показником, основними складовими якого є показники якості обслуговування перевезень, культурі обслуговування пасажирів, а також фінансово - економічні показники діяльності. Костьольна українського ринку авіапослуг хотілося б відзначити, що він зараз знаходиться в скрутному становищі. Не дивлячись на те, що українське законодавство передбачає певні обов'язки держави щодо розвитку даної галузі, на сьогоднішній день не було зроблено значних змін для того, щоб вивести українську авіацію на гідний рівень.

За підсумками дослідження можна зробити висновок про те, що авіакомпанія МАУ є лідером на українському ринку авіаперевезень. Однак вона поступається багатьом компаніям на світовому ринку за такими показниками як мережу маршрутів, рейтинг безпеки, комфортабельність літаків, спектр надаваних послуг, а головне ціновій політиці. Не дивлячись на наявність сертифікатів безпеки, активну рекламну кампанію та інші старання МАУ, на авіакомпанію є достатньо велика кількість нарікань пов'язаних з високими цінами, недотриманням графіка та іншими технічними помилками. Ці області безумовно вимагають ретельного аналізу і корінних змін.

3.Розробка заходів щодо удосконалення рекламного менеджментуавіакомпанії "Міжнародні авіалінії України"

.1 Аналіз рекламної діяльності авіакомпанії «МАУ»

Зараз авіакомпанія МАУ проводить активну рекламну кампанію, в якій задіяно декілька рекламних носіїв. У тендері за право просування в мережі інтернет бренду авіакомпанії «МАУ» перемогло агентство Mediaplan, яке розробило і розмістило банерну рекламу.

Авіакомпанія МАУ в 2012 році показала громадськості перший іміджевий ролик за всю історію української авіації. У порівнянні з аналогічною рекламою Західних авіакомпанії, рекламу до ювілею МАУ не можна назвати ідеальною. Проте враховуючи, що це перша спроба на українському ринку показати себе за допомогою відео- реклами, ролик виявився непоганим [26]. Для цього було задіяно агентство HiTech Advertisement. Їх співпраця з МАУ на постійній основі триває з січня 2010 року. Саме широкі мультимедійні можливості led - моніторів найбільшої української мережі зовнішньої відео- реклами стали гідною рекламної майданчиком для компанії.

У 2012 році МАУ стала офіційним перевізником української збірної з футболу і поспішила поділитися цією новиною, запустивши кампанію «Офіційні крила України » такого змісту: «Нам довіряють найкращі! Найвідоміші пасажири вибирають МАУ через якість послуг і турботи про своїх клієнтів. »

Однак в ході дослідження було з'ясовано, що МАУ спользовать і невдалі приклади комунікації з потенційними споживачами. Через свого неоднозначного змісту (на картинці зображені знамениті статуї Ісуса Христа і Свободи, що лежать оголеними в ліжку з підписом " Робимо світ ближче "), " реклама" швидко була поширена в соціальних мережах і тематичних блогах, викликавши сотні коментарів, більшість з яких негативні. Засновники американської премії Clio Awards, яка щорічно вручається за особливі досягнення в галузі реклами, дизайну та піару, розмістили ілюстрацію на сторінці премії в Facebook, негативно її охарактеризував.

3.2 Розробка пропозицій щодо вдосконалення рекламної діяльності авіакомпанії «МАУ»

Сьогодні рівень конкуренції на ринку повітряних перевезень високий, а число конкуруючих авіакомпаній найчастіше перевищує аналогічний показник по товарному ринку. Тому з розвитком авіаційного ринку і авіа індустрії, необхідно сформувати методи управління авіакомпанією на ринку авіаперевезень, що дозволить значно підвищити рівень її конкурентоспроможності та зміцнить позиції на ринку. Але для того, щоб постійні клієнти і потенційні споживачі дізналися про переваги авіакоманію, вона повинна проводити широку рекламну діяльність.

Під рекламою розуміється використання авіакомпанією платних засобів поширення інформації для доведення відомостей про товари, послуги чи організаціях. Безсумнівно, витрати на рекламу залежать від завдань, які вона покликана вирішувати. Знання залежності результату від вирішення цих завдань дозволяє оцінити необхідні вкладення та їх повернення. Даний графік показує прямолінійну залежність росту продажів авіапослуг від вкладених коштів у рекламу для їх просування.

Рис. 3.3. Модель попиту на пасажирські перевезення в залежності від витрат на рекламу

За 21 рік роботи авіакомпанії " МАУ" вона вела відносно пасивну рекамную діяльність своїх послуг. Тільки минулого року був вперше знятий іміджевий ролик. Після відходу у ринку авіаперевезень великого гравця як АероСвіт у МАУ з'являється унікальна можливість отримати вивільнену частку ринку. Для цього необхідно внести такі зміни в рекламну діяльність компанії:

. Зміцнення позитивного іміджу авіакомпанії " МАУ" через висловлювання його клієнтів - популярних, відомих людей в країні.

. Висвітлення в ЗМІ заходів, пов'язаних з роботою авіакомпанії "МАУ ": відкриття нових маршрутів; робота з туристичними фірмами; участь у важливих державних заходах.

. Аналітична робота з листами, що приходять на адресу авіакомпанії " МАУ", поліпшення обслуговування;

. Освітлення найбільш вигідних аспектів цінової політики авіакомпанії " МАУ".

. Інформування аудиторії про високий професіоналізм співробітників авіакомпанії "МАУ".

3.3. Опис і розробка рекламної кампанії авіакомпанії «МАУ»

Планування. Інформаційна складова рекламної кампанії.

Рекламна компанія насамперед базується на виборі цільової аудиторії. Для авіакомпанії «МАУ» - це українці, чоловіки і жінки у віці від 5 до 65 років із середньомісячним доходом не менше 400 дол, а також іноземні туристи. Регіони активної діяльності авіакомпанії - Україна, Росія, Європа, країни СНД, далеке зарубіжжя. Отже, і рекламна кампанія повинна бути зосереджена в перерахованих вище регіонах.

Завдання рекламної кампанії:

? Підтримання позитивного іміджу авіакомпанії.

? Створення ефективного інформаційного поля (донесення до потенційних пасажирів інформації про нові маршрути, акціях, покращеній якості сервісу та інших можливості та послуги).

? Формування довіри і переваги.

Для початку важливо зрозуміти що саме необхідно донести до потенційного споживача і створити унікальна торгова пропозиція.

Можливості застосування цінових методів для збільшення конкурентоспроможності авіакомпанії МАУ:

. Надати споживачам low - cost рейси по деяких напрямках як це робить Wizz Air Ukraine. Для даних рейсів планується використання маломісних і менш комфортабельних літаків, а так само надання їжі та напоїв тільки за додаткову вартість. Обслуговування літаків повинно проводитися в бюджетних аеропортах.

. Надавати знижки на певні рейси для згладжування сезонності попиту і активне оповіщення про СКіД цільової аудиторії.

Можливості застосування нецінових методів для збільшення конкурентоспроможності авіакомпанії МАУ дещо розширені:

. Розширення парку літаків і переоснащення та поліпшення наявних моделей. Нові літаки можуть бути використані для нових рейсів. Переважно використовувати їх для відкриття трансатлантичних маршрутів.

. Розширення та оптимізація розкладу рейсів.

У найближчі кілька років саме туристичні напрямки будуть давати найбільшу частку виручки і операційного прибутку. Авіакомпанія буде вести акуратне розвиток на перспективних ринках, таких як США, Бразилія, Китай, Японія та Індія. У найближчі 3-5 років компанія слід розробляти:

Динамічний, багатопланове розвиток присутності на далекомагістральних, ємних, туристичних, дохідних ринках авіаперевезень;

Продовження розширення маршрутної мережі з Києва (Росія, Америка, Китай);

Почати польоти з Києва в пункти російського Далекого Сходу, а також збільшити присутності на туристичних маршрутах з цього міста;

Збільшити частотність рейсів до Європейсько - Середземноморський регіон;

. Зміцнення позицій на ринку вантажних перевезень. Необхідно робити все, щоб міжнародна повітряна перевезення вантажу була здійснена максимально оперативно і з мінімальними тимчасовими і фінансовими витратами.

. Так як прогнози показують, що ринок продажу авіаквитків зросте з 12 % до 23 % до 2015 року, то перед компанією МАУ стоїть завдання в поліпшенні та оптимізації системи покупки онлайн квитків.

. Надання пакета послуг у режимі «одного вікна».

Світова статистика невблаганна і згідно з дослідженнями, вже більше 40 % покупців авіаквитків одночасно замовляють готель, більше 30% страховку та інші послуги, як наприклад бронювання столика в ресторані чи білетів на розважальні заходи. І головна конкурентна перевага - це простота, швидкість і сервіс при бронюванні пакета послуг.

Організація рекламної кампанії.

. Терміни проведення PR- кампанії.

Короткострокові (1-2 місяці) - оповіщення цільової аудиторії про введення нових рейсів або сезонних акцій. Наприклад, в переддень Нового Року або Травневих свят.

Довгострокові (1-3 роки) - робота над зміною іміджу авіакомпанії і перепозиціонування на українському ринку авіапослуг.

Рекламні повідомлення повинні мати імупульсний характер і чергуватися між собою: зміни в послугах компанії та іміджеві ролики / заходи.

. Медійна підтримка рекламної кампанії.

Преса служить найкращим засобом для донесення більш докладної інформації, має найбільший життєвий цикл і володіє перевагою не одноразового перегляду. Друкованими виданнями, в яких може розміщується реклама авіакомпанії «МАУ » є:

? Повнокольорові щомісячні та щотижневі журнали для підтримки позитивного іміджу;

? Щоденні та щотижневі газетні видання для реклами спеціальних акцій.

Таблиця 3.1. Спеціалізовані друковані видання

НазваТиражКількість виходівФорматЖурнал «MANDRY»10.000 экз.4 выходаА-5, баннер на сайт 150х150Журнал «Большая Прогулка»20 000 экз.6 виходівА-5, баннер на сторінку в Fac.Журнал «Украинский туризм»7 000 экз.5виходівА-4 макет, баннер 280х100Українська туристична газета32 000 экз.3 выходаА-4 макет, баннер 100х100Журнал «Міжнародний туризм»20 000 экз.4 выходаА-4 макет, баннер 140х140Журнал «Путешественник»50 000 экз.3 выходаА-4, баннер на сайт 100х100

Таблиця 3.2. Універсальні друковані видання

НазваТиражКількість виходівРазмір модуляЖурнал «Корреспондент»25 000 экз.1 раз в 2 місяціМакетЖурнал «Контракты»30 000 экз.1 раз в 2 місяціМакетЖурнал «Экономист»45 000 экз.6 виходівМакетЖурнал«Бизнес»12 000 экз.1 вихід в місяцьМакет

Телебачення - потужний інструмент формування образу і одночасно засіб агресивної реклами, спрямованої на найширшу аудиторію. Використовується для досягнення високого рівня охоплення і частоти контактів, а також дає можливість візуальної демонстрації послуг авіакомпанії «МАУ», що збільшує ступінь впливу реклами. Не дивлячись на високу вартість телевізійної реклами, вона має охоплення аудиторії в 98%, в ??той час як друкована продукція тільки 24 %. Запуск іміджевого ролика на українське телебачення буде ефективним, оскільки жоден з конкурентів МАУ не використовує телебачення як рекламний носій.

Таблиця 3.3. Телебачення

TV каналРадіус мовленняДата виходуЧас виходуТелеканал СТБвся Україназ 01.03.14 по 01.04.14р. з 01.06.14 по 01.07.14р.2 вихода на день сб.-19:37; 21:25 вс.-19:37; 21:55 пн.-19:07; 20:37 вт.-20:07; 21:25 ср.-19:07; 20:37 чт.-20:07; 21:25 пт.-19:07; 20:37 Телеканал 1+1вся Україназ 01.03.14 по 01.04.14р. з 01.06.14 по 01.07.14р.3 ввхода на день сб.-18:40; 20:15; 23:10 вс.-19:35; 21:05; 23:10 пн.-18:20; 19:50; 23:20 вт.-19:20; 21:05; 23:20 ср.-18:50; 20:05; 23:20 чт.-21:15; 23:05; 23:20 пт.-19:45; 21:45; 23:20

Зовнішня рекламапокликана нагадувати про марку, використовується для розширення охоплення аудиторії та посилення впливу реклами. Вона є найкращою підтримкою і служить необхідним нагадуванням про ТБ рекламі, або навіть першоджерелом інформації. Крім того, зовнішня реклама є своєрідним іміджмейкером. Для зовнішньої реклами використовуються такі носії як білборди, сітілайти, троли, брендмауери.

Рекламні носії мають бути розміщені в найбільш живих місцях великих міст України (Київ, Харків, Донецьк, Дніпропетровськ, Одеса, Сімферополь) і по дорозі в усі аеропорти України.

Використання інструментів Public Relations.

. Не варто забувати, що майбутнє за екологічною авіацією. У 2013 р. ми стали свідками реалізації нових ініціатив екологічною авіації від біопалива до новітніх навігаційних процедур та інфраструктури, націлених на скорочення часу польоту і кругові маршрути для економії палива [27]. Якщо закупівля літаків із зменшеним викидом шкідливих речовин в атмосферу можлива тільки в довгостроковій перспективі, то зараз необхідно зосередитися на більш прості способи збереження навколишнього середовища. Слід показати споживачам за допомогою яких методів авіакомпанія економно використовує електроенергію і переробляє сміття та інші відходи. Цифри (результати екологічних нововведень) повинні бути представлені на сайті у вигляді зрозумілих чисел. Це може стати дуже вдалим піар- ходом.

. Проведення прес -конференції в Іспанії, на Канарських островах. Такий незвичайний вибір пояснюється рядом причин:

МАУ продемонструє можливість швидкої і зручної з точки зору обслуговування перевезення пасажирів;

Контраст: в Україні зима, а там - постійно теплий клімат: температура повітря становить +25-27 С °, вода в морі прогріта до +21-23 С °;

Море і сонце - все це може розташувати журналістів до авіакомпанії МАУ.

Сама прес -конференція пройде в м. Тенеріфе в готелі Abama Golf Resort. Це фешенебельний курортний комплекс має всі шанси стати найпрестижнішим готелем в Тенеріфе, як не можна краще відповідає запитам вимогливих туристів, котрі спокійний респектабельний відпочинок і цінують бездоганний сервіс.

Терміни проведення прес -конференції: 21 - 24 лютий 2014р. Конкретна дата - 22 лютий з 16-00 до 17-30 за місцевим часом. Літак з Києва (аеропорт Бориспіль) прилітає в Тенеріфе в середині дня в п'ятницю 21 -го, а відлітає в другій половині дня 24 -го (понеділок). Таким чином, у кореспондентів залишається час не тільки на саму конференцію, а й на відпочинок.

Запрошені ЗМІ:. Преса:

У першу чергу будуть запрошені друковані видання, цікаві цільової аудиторії (керівників підприємств, менеджерів вищої та середньої ланки): журнали « Корреспондент», «Контракти», «Економіст», «Бізнес», « SmartMoney »; спеціалізовані видання «Авіація загального призначення», журнал « JET », газета « AeroJetStyle »; туристичні видання: журнали « MANDRY », «Велика Прогулянка», «Український туризм », « Міжнародний туризм », « Мандрівник » та «Українська туристична газета».. Телебачення: журналісти телеканалів « 1 +1 », «СТБ», «ICTV», «Інтер». Представників найбільш відомих телеканалів компанія повинна прігласть з тієї ж причини, що і представників популярних газет, а саме: широта поширення інформації, популярність.. Інтернет-ресурси: РБК Україна, ТурістUA, Туру.

Складається прес -реліз та супровідні інформаційні матеріали.

Інтернет- реклама. Авіакомпанія може побудувати свій електронний бізнес, починаючи з рекламної інформації про послуги і закінчуючи безпосередньо їх продажем і доставкою до покупця з подальшим сервісним обслуговуванням.

Банерні покази - основний спосіб розміщення реклами в Інтернет. Користувач повинен - послідовно: побачити банер на сторінці (між текстами, меню та іншими банерами на сторінках цього сайту), зацікавитися, натиснути на нього, перейти на сайт, дізнатися на сайті реченні і те, де і як їм можна скористатися. Успішність банерних показів в тому, що з одного боку вони гарантовано привернули увагу споживачів, з іншого - не надали зайвого дратівної дії.

. Контроль та оцінка ефективності рекламної діяльності.

Оскільки розроблена рекламна кампанія була спрямована на збільшення економічних показників авіакомпанії в короткострокових планах і на зміну її іміджу в довгострокових, її ефективність необхідно оцінювати за допомогою різних методів.

Таблиця 3.4. Економічна ефективність (збільшення пасажирообороту).

Встановлення стандартівЗбільшення пасажірообігу у наступні півроку: ¾ за європейським напрямком на 18% ¾ за російським напрямком на 15% ¾ за азіатським напрямком на 10%Вимірювання фактично досягнутих результатівВимірювання фактично досягнутих результатів повинно виконуватися кожний місяць для отримання даних щодо динаміки пасажирообігу за допомогою інструментів економічного аналізу (порівняння обсягу фактичного пасажирообігу з даними минулих місяців, враховуючи сезонність попиту на авіапослуги).Аналіз ситуації, що склаласяЯкщо заплановані стандарти будуть досягнені в намічений строк, це буде означати, що організація рекламного менеджменту була правильно спланована і треба додалі притримувтися затвердженого плану. Якщо рекламний мен. виявиться неефективним, тоді слід пров. повторне марк. дос. для вияв. причин невдачі. На основі отриманих висновків треба змінювати обсяг рекламної кампанії, або змінювати саму стратегію.

Таблиця 3.5. Комунікативна ефективність (зміна сприйняття авіакомпанії цільовою аудиторією).

Встановлення стандартівЗміна іміджу команії та її сприйняття цільовою аудиторією. Метою є зміни позиціонування компанії, як авіаперевізника з такими цінностями, як комфорт, надійність і висококваліфікований персонал.Вимірювання фактично досягнутих результатівВимірювання фактично досягнутих результатів необхідно здійснювати за допомогою таких методів: вивчення ставлення споживачів до товару, метод зворотнього зв'язку. Поточний контроль повинен включати аналіз цільової аудиторії та її зміни, ступінь задоволеності пасажирів, зміна місця авіакомпанії у світових рейтингах і оцінки незалежних експертів у ЗМІ.Аналіз ситуації, що склаласяЯкщо заплановані стандарти будуть досягнені в намічений строк, це буде означати, що організація рекл. Мен. була правильно спланована і треба додалі притримувтися затвердженого плану. Якщо рекламний менеджмент виявиться неефективним, тоді слід проводити повторне маркетингове дослідження.

Як провідний авіаперевізник, МАУ усвідомлює свою соціальну відповідальність і розраховує, що реалізація намічених програм дозволить зробити авіаційний транспорт більш доступним для представників усіх верств населення України і сприятиме подальшому розвитку ринку авіаперевезень в цілому.

Управління рекламною діяльністю має охоплювати всі етапи і функції управління основною діяльністю. Кожен етап рекламної кампанії повинен проводитися з урахуванням економічних законів функціонування ринкових відносин в умовах конкурентної боротьби на ринку авіаперевезень.

Таким чином, для успішного проведення рекламної діяльності та досягнення конкурентоспроможності авіакомпанії МАУ були запропоновані наступні рекомендації:

. Збільшити частоту і кількість рекламних звернень, а так же дій у сфері PR.

. Виявити та / або створити нові конкурентні переваги для цільової аудиторії.

. Розробити рекламні повідомлення для друкованих видань, телевізійної реклами, зовнішньої реклами, мережі Інтернет.

. Розробити найбільш ефективний графік розміщення реклами для згладжування сезонного попиту на товари та послуги, а так само збільшення продажів.

Список використаної літератури

.Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер ; [пер. с англ. Е. Калинина]. - Изд. 2-е. - Москва : Альпина Бизнес Букс, 2006. - 714 с.

2.Международный маркетинг : Учеб. пособие для студентов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям / [Перцовский Н.И. и др.]; Под ред. Н.И. Перцовского. - М. : Высш. шк., 2001.

3.Кротков А. М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки [Электронный ресурс] : журнал «Маркетинг в России и за рубежем / Статьи из номера N6 / 2001. - Режим доступа : #"justify">.Должанський І.З. Конкурентоспроможність підприємства: навч. пос. /І. З. Должанський, Т. О. Загорна. - Київ: Центр навч. Літератури, 2006. - 384с.

.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского /Ф.Котляр.,- Петербург: - СПб. Питер, 2002. - 752с.

.Международные авиалинии Украины [Электронный ресурс] : Лига. Досье. - Режим доступа : #"justify">.Авіакомпанія Міжнародні Авіалінії України (Ukrainian International Airlines) [Электронный ресурс] : EMIS. - Режим доступа : #"justify">.UIA has announced of its 2012 preliminary financial results [Electronic source] : CAPA. Center for aviation / 19th February, 2013 - Mode of access : https://centreforaviation.com/members/direct-news/uia-has-announced-of-its-2012-preliminary-financial-results-98226. - Title from the screen.

.Международные авиалинии Украины[Электронный ресурс] : сайт авиакомпании. - Режим доступа : #"justify">.Рейтинг самых безопасных авиалиний мира [Электронный ресурс] : Самые эффективные способы борьбы со страхом полётов. Информация. Советы. Нюансы. - Режим доступа : #"justify">.Авиакомпании Украины [Электронный ресурс] : AirlinesInform. - Режим доступа : #"justify">.Уроки "АэроСвита": государство не должно стоять в стороне от авиаперевозок [Электронный ресурс] : Анна Левченко / Униан Экономика / 19.03.2013. - Режим доступа : #"justify">.Государственная служба статистики Украины [Электронный ресурс] : официальный веб-сайт. - Режим доступа : #"justify">.Ukraine International to double international network as Aerosvit restructures [Electronic source] : CAPA. Center for aviation / 14th January, 2013 - Mode of access : #"justify">.Конкурентоспособность продукции авиакомпаний [Электронный ресурс] : Интернет-бизнес блог / 1.12.2011 - Режим доступа : #"justify">.Обзор рынка авиаперевозок основные тенденции на рынке продаж авиауслуг [Электронный ресурс] : 18 ноября 2011 года / Марина Букалова / Aviation EXplorer - Режим доступа : #"justify">.Волынский Г. О конкурентных преимуществах в условиях глобализации /Г.О.Волынский //Экономика Украины. - 2006. - №12.- С. 68-72.

.Левшина, О.Н. Методологическое обеспечение анализа конкурентоспособности в производственном предпринимательстве / О.Н. Левшина // Экономические науки. - 2009.- №7 (56). - С.253-256. - ISSN 2072-084Х

.Печаль украинских авиакомпаний[Электронный ресурс] : 2012, Апр - 21 / ООО "Хамонерия" - Режим доступа : #"justify">.Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // Маркетинг. - 2008. - №1. - С. 38-59.

.Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2007. - 335 с.

.Анализ рынка авиационных пассажирских перевозок в условиях глобализации экономики [Электронный ресурс] : А. В. Матвеева / Арсенал бизнес решений - Режим доступа : #"justify">.Концепция развития гражданской авиационной деятельности в Украине [Электронный ресурс] : 9.12.1999 р. № 0260-99 / SIAC - Режим доступа : #"justify">.Особенности и тенденции развития рынка авиационных пассажирских перевозок в Украине [Электронный ресурс] : журнал Транспорт - Режим доступа : #"justify">.Украинцы стали больше путешествовать [Электронный ресурс] : ежедневная Интернет-газета Утро.ua / 20 марта 2013 - Режим доступа : #"justify">_puteshestvovat1363702451. - Название с экрана.

.Первая имиджевая реклама украинской авиакомпании [Электронный ресурс] : avianews.com / 08 февраля 2012 года - Режим доступа : #"justify">Додаток

Рис. Географія польотів авіакомпанії МАУ