PR-деятельность в органах местного самоуправления (нa пpимepe МО Новокубанский район)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Кaфeдpa гoсудapствeннoй пoлитики и гoсудapствeннoгo упpaвлeния


ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ОРГАНАХ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ (НA ПPИМEPE МО НОВОКУБАНСКИЙ РАЙОН)


Работу выполнила

Лазарева Е.В.


Краснодар 2013

Содержание


Введение

. Место и роль PR-деятельности в системе местного самоуправления

.1Сущность и функции PR в государственном и муниципальном управлении

.2Функционирование PR-служб в органах местного самоуправления

. Состояние, проблемы и перспективы развития PR в муниципальном образовании Новокубанский район

.1 Субъекты, объекты и технологии PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район

.2 Обоснование практических рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. Должностная инструкция главного специалиста отдела по взаимодействию со СМИ


Введение


Актуальность темы исследования. В начале XXI века сильно изменилось отношение к связям с общественностью: если ранее роль получателя информации была занижена, то с развитием демократии он начинает занимать более активные позиции. Лауреат Нобелевской премии Д. Гэлбрейт таким образом охарактеризовал этот феномен: «Человек хочет быть услышанным». Прямая связь дополняется обратной, что резко повышает роль получателя информации.

В основном это обусловлено тем, что происходит переосмысление человеческого фактора, осознается его важная роль в экономическом, политическом и духовном развитии общества. Постепенно происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели «руководства и подчинения», доминирующие позиции завоевывает модель «партнерства». Отсюда возникает проблема открытого функционирования органов связей с общественностью и, прежде всего на уровне муниципального управления, а также доступности органов местного самоуправления для диалога с населением.

Установление связей между местными органами власти и общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективного муниципального управления, что служит проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные отношения, которые складываются в процессе связей с общественностью, у организационных структур, в том числе и муниципальных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю. Аббревиатура «PR» - англо-американское наименование деятельности государственных и муниципальных органов власти, организаций и учреждений, направленной на установление, упорядочение и развитие связей с общественностью в целях достижения взаимопонимания и взаимодействия.

Связи с общественностью в раскрытии термина «PR» возникли из функциональной потребности найти такой способ социальной коммуникации, при котором субъект и объект государственного управления существовали бы не как разнополюсные, подчас антагонистически разделенные субстанции, а как взаимосвязанные участники общественных отношений. Неуклонное возрастание значения «PR» - это мировая тенденция. Поэтому связи с общественностью, прочно оформившиеся в западных странах как сфера знаний и область деятельности, получают обоснованное распространение и в российском государстве.

Сегодня в России усиливается роль и ответственность государства за повышение жизненных стандартов и социальных возможностей. Вместе с тем наша история показывает, что отсутствие объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести в будущем к высокой социальной напряженности, конфликтности, непредсказуемости событий. Острота проблемы обусловливается также высокой динамичностью информационных процессов именно на стыке взаимодействия между организациями и населением, поиском новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодействия между властью и обществом для выявления и реализации интересов и потребностей различных социальных групп.

Степень научной разработанности проблемы. На сегодняшний день существует немало трудов российских и зарубежных специалистов в области связей с общественностью, которые можно сгруппировать по нескольким направлениям.

Первую группу исследований составляют классические труды зарубежных авторов, содержащие изложение теоретико-методологических основ связей с общественностью в широком теоретическом контексте, на основе которых были написаны многие учебные пособия. В эту группу входят работы Э. Бернейса, С. Блэка, Дж. Е. Грюнига, Ф. Джефкинса, С. Катлипа, Ф. Китчена, Дж. Маркони, Т. Ханта, Р. Харлоу.

Вторую группу исследований составляют работы современных зарубежных и отечественных специалистов, которые делают акцент на разработке практических рекомендаций по применению различных методов деятельности по связям с общественностью. К данной группе относятся исследования Г.Г. Почепцова, М.Б. Горкиной, Ф.В. Кузнецова, А. Белова, Э. Тикера, М.П. Бочарова и А.Н. Чумикова, Д. Маркони, Я. Мейтленда, Ф. Хенслоу.

Работы этих авторов составляют значительный пласт современных исследований по проблемам PR и представляют несомненный методологический интерес, прежде всего, для практиков - специалистов служб по связям с общественностью.

К третьей группе исследований относятся научные работы, в которых связи с общественностью рассматриваются применительно к сферам политики и государственного управления. Важный вклад в разработку этой проблематики внесли такие авторы, как В.С. Комаровский, Д.А. Васильева, Д.В. Ольшанский, А.Ю. Русаков, Т.Е. Ермилова, С.М. Тучков.

Четвертую группу исследований составляют материалы, публикуемые в печатных периодических изданиях, других СМИ, а также в интернете, посвященные изучению связей с общественностью в органах местного самоуправления. К этой группе относятся статьи А.А. Самохиной, Н.А. Карнауховой, Ю.Н. Дорожкина, Е.Н. Савиновой, С.В. Радченко.

Однако, несмотря на наличие обширного числа научных работ, наблюдается недостаток исследований, в которых рассматривались бы PR-технологии, применяемые на муниципальном уровне, а также проблемы становления и функционирования служб по связям с общественностью органов местного самоуправления. В этом отношении избранная тема исследования характеризуется актуальностью и новизной.

Объект исследования - PR-деятельность в органах местного самоуправления. Предметом исследования является состояние, проблемы и перспективы развития PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район.

Целью исследования является оценка состояния PR-деятельности в органах местного самоуправления муниципального образования Новокубанский район, а также выявление проблем и разработка предложений по усовершенствованию этой деятельности.

Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих исследовательских задач:

-выявить сущность и раскрыть содержание функций PR в государственном и муниципальном управлении;

-рассмотреть виды PR-технологий, используемых в местном самоуправлении;

-определить субъекты, объекты и технологии PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район;

-выявить проблемы и разработать практические рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район.

Теоретико-методологическая и эмпирическая основа исследования обусловлена его объектом, предметом, характером поставленных задач.

Теоретической основой исследования послужили научные труды и разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам PR-деятельности в органах государственного и муниципального управления, положения и методы общей социологии, социальной и политической психологии, а также теория четырех моделей, описывающая основные формы PR-практики, разработанная Дж. Грюнигом и Т. Хантом.

Методологическую основу исследования составили системно-структурный, структурно-функциональный и сравнительно-аналитический методы.

В качестве эмпирических методов были использованы: методы наблюдения и сравнения, вторичный анализ данных социологических исследований, анализ печатных СМИ, интернет-ресурсов и документов органов местного самоуправления.

Эмпирическую базу дипломной работы составили документы органов местного самоуправления муниципального образования Новокубанский район, материалы сайтов представительных и исполнительных органов местного самоуправления, результаты анализа печатных СМИ регионального и муниципального уровней, данные социологических исследований, интервью с работниками.

Структура дипломной работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав по два параграфа в каждой, заключения, списка литературы и приложения.


1. Место и роль PR-деятельности в системе местного самоуправления


.1 Сущность и функции PR в государственном и муниципальном управлении


Муниципальное управление представляет собой особую систему, в которой одним из принципов управления является гласность деятельности органов местного самоуправления. Реализация принципа гласности в работе структур власти означает открытый характер их деятельности, систематическое информирование населения о принятии управленческих решений. Органы местного самоуправления не только должны работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены, что они работают оперативно и качественно.

Эффективность деятельности органов муниципального управления зависит от степени информированности населения муниципального образования, что может быть достигнуто через установление гармоничных связей с общественностью, предоставление ей необходимой информации. Управленческая деятельность, не осознанная обществом и не получившая его положительного отклика, в демократическом государстве будет обречена на неудачу. Именно поэтому успех деятельности любого муниципального образования зависит от практического использования механизма PR. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности, в том числе и в систему местного самоуправления, так как этот уровень управления максимально приближен к населению, именно на этом уровне происходит ежедневное общение органов местного самоуправления и должностных лиц с общественностью.

Но прежде чем обратиться к PR-деятельности в органах местного самоуправления, следует обозначить, что представляет собой понятие «Public Relation».

Наиболее распространенный перевод термина «Public Relation» означает «связи с общественностью», так что в работе будут использоваться оба понятия (включая аббревиатуру PR), которые являются тождественными.

Считается, что термин «Public Relation» впервые употребил в 1807 году в «Обращении к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон, который настаивал на создании общественно-политических организаций, способных решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако в широкий оборот термин был введен лишь в 1904 году американским журналистом Айви Ледбеттом Ли.

С момента появления словосочетания «Public Relation» не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. И теоретики и практики PR неустанно подчеркивают, что он является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

На сегодняшний день существует огромное количество определений PR. Наиболее популярным для отечественных исследователей является утверждение, что таковых имеется «более пятисот». Но на самом деле существует уже около тысячи различных определений, характеризующих связи с общественностью, в которых отражаются самые разнообразные методологические подходы к этой проблеме.

Так, Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

В данном случае связи с общественностью рассматриваются в свете деятельностного подхода. Такого же подхода придерживаются Зайцев В. и Уткин Е., которые считают, что PR - это «политика и деятельность по распространению информации о чем-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации» .

В 1975 году специальный фонд (Foundation for Public Relations Research and Education) предложил следующую дефиницию: «Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; играет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

В данном определении отражен взгляд на PR, прежде всего, как на функцию управления.

Близких взглядов на связи с общественностью придерживается и доктор Рэкс Харлоу, который сформулировал следующее определение: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем; обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в глазах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Однако существуют и другие подходы к сущности PR. В частности, так называемое «мексиканское определение» трактует PR как «искусство и науку анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и общественности». С. Блэк, один из наиболее признанных специалистов в области разработки теории и практики PR, считает, что это лучшее из определений. Поэтому сам он определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Из этих определений видно, что связи с общественностью можно рассматривать как специфический вид деятельности, который связан с управлением и предполагает определенную организацию и координацию усилий участников, как науку и искусство и как функцию управления.

Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности и считают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи.

В конечном счете, во всех определениях PR присутствуют одни и те же информационные блоки, которые описывают цели, задачи, средства и содержание PR-деятельности. Но главная особенность деятельности по связям с общественностью состоит в том, что она является специализированной, профессионально организованной деятельностью управления состоянием общественного мнения в определенной сфере, осуществляемое ненасильственными средствами. Это значит, что субъекты общественных отношений достигают своих целей с помощью презентаций своих интересов в общественном мнении, создания положительного имиджа, завоевания репутации. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления, равно заинтересованные друг в друге, существуют как взаимосвязанные субъекты общественных отношений.

Из вышесказанного следует, что PR-деятельность нельзя рассматривать вне таких понятий как общественные отношения, социальное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технологии управления.

Кратко охарактеризуем данные понятия.

Общественные отношения представляют собой различные социальные взаимозависимости, возникающие в социальном взаимодействии, связанные с положением людей и ролями, выполняемыми ими в обществе. В свою очередь социальное взаимодействие - это система взаимообусловленных социальных действий, связанных циклической зависимостью, при которой действие одного субъекта является одновременно причиной и следствием ответных действий других субъектов.

Общественность - это «группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации». С позиции PR общественность можно разделить на «открытую» (широкие массы населения) и «закрытую» (сотрудники фирм, организаций, компаний и т.д.). Сущность системы PR состоит в том, что она работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Именно общественность является носителем определенного общественного мнения и объектом управления в PR-деятельности.

Общественное мнение - это «способ массового сознания, в котором проявляется отношение различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности».

Система PR как элемент общественных связей имеет свои технологии и инструменты управления, которые будут подробнее рассмотрены в следующем разделе данной главы.

Далее рассмотрим 4 основные модели PR, которые были предложены Дж. Грюнингом и Т. Хантом. Именно эти модели демонстрируют, каким образом эволюционировало понятие PR, и позволяют определить возможные тенденции и перспективы развития PR-технологий.

Итак, первая модель получила название «манипулятивной» или «пропагандистской». Для нее характерно использование любых средств воздействия на потребителя без учета их этичности, при этом общественность выступает в роли пассивного получателя информации, правдивость и объективность которой не являются обязательными требованиями. В данной модели информирование общественности сугубо одностороннее и обратная связь не устанавливается.

Вторая модель носит название «журналистская». Ее главной целью является распространение информации, которая содержит только позитивные факты. Информирование общественности в этом случае носит односторонний характер, обратная связь не предполагается. Очевидно, что данная модель является приоритетной в работе любых пресс-служб. Особое распространение она находит в деятельности государственных органов.

Третью модель Дж. Грюнинг называет «двухсторонней асимметричной коммуникацией». Ее асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность. В этой модели активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам, но интересы общественности отодвинуты или затенены.

Четвертая модель получила название «двусторонней симметричной». Она характеризуется осознанием субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации, таким образом, целью PR-деятельности становится взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»). Широко используется практика ведения переговоров, заключения договоров, стратегии разрешения конфликтов. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Данную модель часто называют «идеальной», так как в ней воплотился лучший опыт развития коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных PR.

В практике все эти модели часто применяются в сочетании, дополняя друг друга.

Теория и социальная практика PR выстраиваются не только по определённой модели, но и на основе фундаментальных принципов: демократии, альтернативности, гражданского согласия, бесконфликтности, технологичности.

Основополагающим в PR-деятельности является принцип демократии, так как субъект общественных отношений реализует свои права, опираясь на экономическую, политическую и духовную свободу. Только в условиях демократии может возникнуть такая форма организации и самоорганизации общественных отношений как Public Relation.

Другой принцип, вытекающий из демократических основ существования PR - это альтернативность. Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость управленческих вариантов: в применении различных технологий, в постановке целей, в выборе партнеров совместной деятельности. Принцип альтернативности воспроизводит родовые черты открытого общества, которое способно адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, находить во взаимодействии субъектов PR-деятельности дополнительные силы.

В основе PR-деятельности также лежит принцип гражданского согласия.

Природа связей с общественностью такова, что она строится как достижение взаимопонимания. Принцип гражданского консенсуса исключает насилие, диктат, дезинформацию, так как неотъемлемыми атрибутами PR-деятельности являются компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.

Важнейшим принципом связей с общественностью органов местного самоуправления является также принцип бесконфликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаимоотношений.

В плане практической реализации ненасилие представляет собой совершенно конкретный метод построения социальных взаимоотношений, путь разрешения социальных проблем и конфликтов. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Организации, нацеленные на реализацию интересов общественности, могут с помощью обмена информацией корректировать тактику деятельности в социально-политической сфере, направляя эту деятельность на избежание конфликтов и потрясений. Таким образом, свободное и стабильное функционирование служб по связям с общественностью позволяет им реализовать стратегию ненасилия и социального партнерства в социально-политических отношениях.

Теория и социальная практика PR основывается и на принципе технологичности. PR представляет собой вполне прагматичную сферу деятельности, которая возникла из описания и систематизации технологий, с помощью которых организации налаживали контакты с общественностью. И чем разнообразнее эти технологии, тем больше возможностей в постановке целей. Технологический ресурс - важнейшая составляющая PR, так как чем разнообразнее технологические приемы, тем шире осваиваемый предмет, тем больше возможностей в постановке целей.

Сущность связей с общественностью как особого вида деятельности раскрывается через их функции, независимо от сферы, в которой осуществляется эта деятельность. Функции PR - это выполняемая структурами PR роль в обществе, совокупность выполняемых обязанностей, а также качественные результативные образования их PR-деятельности, которые непосредственно связаны с реализацией основной цели деятельности.

Функции PR-деятельности многочисленны и разнообразны. Это объясняется тем, что субъекты общественных отношений тоже разнообразны и несхожи, их интересы не только не совпадают, но и порой противоречат друг другу. Соответственно, практически невозможно дать конечную классификацию и выявить однозначную субординацию функций по всему спектру PR-деятельности. Например, в работе И.М. Синяевой «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» предложена формулировка функций, более четко ориентированная на характер деятельности PR-специалиста и службы в целом.

Он выделил такие функции как аналитико-прогностическая, организационно-технологическая, информационно-коммуникативная и коммуникативно-методическая.

Рассмотрим данные функции применительно к государственному и муниципальному управлению.

Аналитико-прогностическая функция:

-систематическое изучение общественного мнения (социально- политический и социально-экономический мониторинг), интерпретация данных исследований общественного мнения;

-изучение реакции общества на предпринимательское действие, сбор и обобщение информации в целях их корректировки;

-прогнозирование социальных процессов и возможных последствий принимаемых решений, определение основных задач, методов и способов направленной коммуникации;

-разработка рекомендаций по принятию властных решений, программы действий, подготовке концепций и программ социально-экономического развития;

-разработка системы антикризисных мероприятий.

Организационно-технологическая функция:

-организация и проведение активных акций;

-проведение деловых встреч, конференций;

-обеспечение активного участия граждан в мероприятиях, организуемых органами власти и т.д.

Информационно-технологическая функция:

-установление, поддержание и расширение многообразных коммуникативных связей внутри общества, производство и распространение по различным каналам информации для различных целевых аудиторий;

-обеспечение связи одних субъектов с другими с целью обоюдовыгодного обмена информацией и ее продвижения;

-улучшение связей внутри аппарата органа власти, поддержание служебной этики.

При реализации этой функции принципиально важная роль отводится обратной связи, то есть тем информационным сигналам, которые адресуются органам власти из внешней среды (письма населения, прием граждан, реакция СМИ).

Коммуникативно-методическая функция:

-информирование общественности о характере принимаемых решений в лице объектов-носителей прав и собственности и разъяснение необходимости и мотивов принятия тех или иных общественно-значимых решений;

-разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

Реализация каждой из этих функций предполагает использование бессчетного числа технологических приемов, составляющих неограниченный технологический потенциал деятельности по связям с общественностью.

Также осуществление принципов, целей и задач PR-деятельности возможно только при наличии соответствующей ресурсной базы. Прежде всего, основными ресурсами деятельности по связям с общественностью являются информационные ресурсы, к которым относятся связь, печатные и электронные СМИ, информационные технологии и системы телекоммуникационной среды.

Информационные ресурсы являются важнейшей частью развития муниципального образования, так как именно на муниципальном уровне происходит обмен информацией между федеральными, региональными и местными органами власти. В связи с этим органы местного самоуправления должны создавать условия для эффективного использования информационных ресурсов и дальнейшего их совершенствования на уровне даже самых небольших муниципальных образований.

Не менее важным ресурсом является кадровый потенциал муниципальных образований, который во многом зависит от экономической характеристики района, его материального и финансового положения. Так как чем ниже уровень муниципального образования, тем острее стоит проблема нехватки квалифицированных кадров. Хуже всего обстоят дела в администрациях сельских поселений.

Стоит также упомянуть о социальных ресурсах, которые характеризуются как общим социальным уровнем развития населения, степенью социальной сплоченности, так и уровнем включенности муниципальных образований в глобальные сети и компьютерной грамотностью населения. Именно социальные ресурсы составляют основу всех остальных ресурсов и являются катализатором материальных, экономических и природных возможностей территории района. Но при отсутствии востребованности социальных ресурсов они теряют свой потенциал. Поэтому их своевременное использование в PR-деятельности органов местного самоуправления является крайне актуальным.

Также для грамотного осуществления PR-деятельности органам местного самоуправления необходимо наличие организационных, имиджевых и финансовых ресурсов.

Выше было уделено немало внимания сходству связей с общественностью в государственном и муниципальном управлении и в коммерческих организациях. Теперь необходимо обратить внимание на другую сторону - существенное различие PR, существующее в этих сферах, которое можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям заключаются в том, что в коммерческой деятельности эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, а в государственном и муниципальном управлении - поддержкой граждан или отсутствием таковой. Следовательно, конечной целью налаживания связей с общественностью для коммерческих структур является удержание спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги.

Что касается ресурсов, то в коммерческой сфере в качестве основополагающего фактора выступают финансовые ресурсы предприятия, что позволяет им использовать инструменты рекламы для достижения поставленных целей. В свою очередь государственные и муниципальные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих и технических ресурсов часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные и муниципальные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Теперь перейдем к различиям по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей организации - непродуманная PR - кампания может привести к разорению. В государственном и муниципальном секторах органы власти в своих действиях и решениях ответственны перед обществом. С одной стороны такое положение дел говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную и муниципальную сферы, чем коммерческую.

Если говорить о мотивах, то в государственных и муниципальных организациях основным финансовым источником выступает бюджет, поэтому информационная политика в первую очередь ориентирована на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на PR-мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Ну и последним основание является различие в окружении. Для государственного и муниципального управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, который определяется обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных и муниципальных учреждениях. Большое влияние на деятельность в органах власти так же оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Что касается коммерческих предприятий, то их решения не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или при других исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные PR - технологии по усилению новостей компании.

Таким образом, мы видим, что роль PR в системе государственного и муниципального управления велика, так как без хороших связей с общественностью не может существовать демократия.

Сущность связей с общественностью заключается в том, что их можно определить как специфический вид деятельности, который связан с управлением и предполагает определенную организацию и координацию усилий участников, как науку и искусство и как функцию управления. Она реализуется через аналитико-прогностическую, организационно-технологическую, информационно-коммуникативную и коммуникативно-методическую функции. Реализация каждой из этих функций предполагает решение целого спектра задач, рассмотренных ранее.

Также в данном разделе были рассмотрены основные модели PR, существующие в современном обществе: «манипулятивная» или «пропагандистская», «журналистская», «двухсторонняя ассиметричная», «двухсторонняя симметричная». Органы государственного и муниципального управления должны придерживаться двусторонней симметричной модели связей с общественностью, так как ее основной целью является установление взаимопонимания между органами власти и общественностью. И если, например, в коммерческой организации выбор модели PR может качнуться как в сторону симметричных, так и асимметричных отношений с целевой аудиторией, то для органов государственного и муниципального управления вопрос возможности приоритета асимметричных методов PR над симметричными, вставать не должен.

На первый взгляд может показаться, что PR в органах государственного и муниципального управления и в коммерческих организациях не имеет существенных различий. Но ранее было выяснено, что, несмотря на сходство принципов и функций связей с общественностью, в этих сферах существуют большие различия, которые можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Итак, рассмотрев теоретические аспекты системы связей с общественностью, изучив основные подходы к определению термина «Public Relation», выявив основные понятия и структурные элементы в системе связей с общественностью в государственном и муниципальном управлении, мы для дальнейшего достижения поставленных задач, должны рассмотреть особенности функционирования PR-служб в органах местного самоуправления, а также проанализировать виды PR-технологий, применяемых на муниципальном уровне.


.2 Функционирование PR-служб в органах местного самоуправления


Увеличение информационных потоков, необходимость и значимость постоянных контактов органов местного самоуправления и общества привело к созданию в структурах органов власти служб по связям с общественностью - особых структурных подразделений, способствующих обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования органа власти. Такие службы являются основным инструментом мониторинга социальных интересов, на основании которого принимаются взвешенные и эффективные управленческие решения и без которого немыслима общественная интеграция и баланс интересов.

Главной целью служб по связям с общественностью является обеспечение максимально эффективной коммуникации органов муниципального управления и общественности.

Далее обозначим некоторые основные задачи PR-служб в органах местного самоуправления. К ним можно отнести:

-информирование общественности о политике и повседневной деятельности местной администрации;

-предоставление общественности возможности высказать свое мнение о наиболее важных проектах и планах администрации для принятия окончательных решений;

-ознакомление граждан с работой системы местного управления, их правами и обязанностями и т.д.

Задачи PR-служб находят свое отражение в соответствующих функциях, которые могут модифицироваться в зависимости от подразделения и статуса служб по связям с общественностью.

На уровне органов местного самоуправления могут функционировать такие PR-подразделения как: пресс-центры, информационно-аналитическая служба, отдел по связям с общественностью, отдел по взаимодействию со СМИ и различные общественные советы при органах местного самоуправления и т.д.

Практика показывает, что в администрациях муниципальных образований работает только одно из перечисленных подразделений по связям с общественностью. Так, в муниципальном образовании город Армавир осуществляет PR-деятельность отдел по связям со средствами массовой информации, главными функциями которого являются:

) формулирование официальной позиции администрации муниципального образования город Армавир по тому или иному вопросу, координация информационных материалов органов администрации муниципального образования город Армавир, предназначенных для доведения до жителей города;

) подготовка официальных сообщений о деятельности органов администрации муниципального образования город Армавир;

) информационное (новостное) наполнение официального сайта администрации муниципального образования город Армавир материалами о деятельности главы муниципального образования город Армавир, его заместителей, органов администрации муниципального образования город Армавир;

) подготовка и организация пресс-конференций, брифингов, встреч, выступлений в прямом эфире на радио и телевидении, интервью главы муниципального образования город Армавир и его заместителей;

) осуществление сотрудничества с журналистами центральных, краевых и местных СМИ, оказание им содействия в сборе и подготовки материалов для публикаций, радио-телепередач, в рамках установленных Законом РФ «О средствах массовой информации»;

) информирование общественности о нормативно-правовых актах, принятых главой муниципального образования город Армавир, публикация нормативно-правовых актов главы муниципального образования город Армавир в СМИ, осуществление контроля за выходом материалов, предоставленных СМИ;

) проведение мониторинга печатных средств массовой информации, для определения и возможной корректировки имиджа администрации муниципального образования город Армавир;

) подготовка для главы муниципального образования город Армавир обзоров городской и краевой прессы, а также электронных СМИ, освещающих жизнь города;

) разработка и в установленном порядке внесение на рассмотрение главе муниципального образования город Армавир проектов договоров сотрудничества, правовых актов по вопросам взаимоотношений со СМИ;

) контроль выполнения договоров со СМИ;

) подготовка текстов поздравлений в СМИ с профессиональными и государственными праздниками от имени главы муниципального образования город Армавир и председателя Армавирской городской Думы;

) координация взаимодействия органов администрации муниципального образования город Армавир со средствами массовой информации;

) организация подписки на газеты и журналы для органов администрации муниципального образования город Армавир;

) подготовка проектов постановлений и распоряжений администрации муниципального образования город Армавир по вопросам, входящим в компетенцию Отдела;

) ведение служебного делопроизводства Отдела.

А в администрациях муниципального образования станица Расшеватская и городского округа город Рыбинск функционируют пресс-центры, выполняющие аналогичные функции.

Что касается организационной структуры службы по связям с общественностью, то эксперты считают, что местной администрации для эффективного осуществления PR-деятельности достаточно иметь скромный PR-отдел, состоящий из нескольких сотрудников, помощников и секретаря.

Так, в структуру управления по взаимодействию со СМИ муниципального образования город-курорт Анапа входят всего четыре сотрудника: начальник управления и три главных специалиста. А отдел по работе со СМИ, общественными организациями, этническими и конфессиональными сообществами администрации Балаковского муниципального района состоит из начальника отдела, консультанта и старшего инспектора.

Для эффективного осуществления PR-деятельности специалист по связям с общественностью должен обладать теоретическими знаниями, необходимыми для работы в данной сфере. Проблема заключается в том, что профессия специалиста по связям с общественностью получила официальный статус только в 2003 году, а на российском рынке PR-услуг более 70 % специалистов не имеют профильного образования.

Этот факт еще раз подтверждает мнение о том, что теоретические знания в работе такого рода специалиста не играют значительной роли, гораздо важнее его практические навыки, которые приобретаются только с опытом работы.

В любом случае, специалист по связям с общественностью должен в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR-мероприятий.

Важным условием успешной работы PR-специалиста является наличие у него таких качеств как: честность, целеустремленность, трудолюбие, чувство ответственности, коммуникабельность, решительность, умение убеждать других в своей правоте, энергичность, работоспособность, независимость, требовательность к себе и подчиненным, позитивное отношение к людям, а также - умение идти на разумный компромисс.

Кроме этого специалист по связям с общественностью должен соблюдать нормы профессионального поведения и этики во взаимоотношениях с коллегами, представителями различных категорий общественности и работниками средств массовой информации. Общие правила профессионального поведения PR-специалистов закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.

Как было сказано ранее, органам местного самоуправления и должностным лицам для эффективного осуществления своей деятельности необходимо устанавливать стабильные позитивные отношения с общественностью. Для этого они должны использовать разнообразные технологии воздействия и взаимодействия. Так технологии воздействия направлены на различные группы населения с целью изменения их мнения и отношения без учета их интересов и позиции. В свою очередь, технологии взаимодействия предполагают установление равноправного диалога, при котором возможен учет интересов и пожеланий населения муниципального образования как равноправного участника процесса управления.

Вообще, под технологиями подразумевается «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте».

Можно выделить следующие PR-технологии, используемые в местном самоуправлении:

-непосредственные контакты руководителей и органов местного самоуправления с населением;

-работа с новостной информацией;

-взаимодействие с местными, районными и краевыми СМИ;

-выпуск периодической бесплатной муниципальной газеты;

-использование интернет-технологий в работе с населением;

-проведение мероприятий;

-организация и проведение опросов общественного мнения.

Но стоит заметить, что технологии PR, как и само общество, не стоят на месте. Они постоянно совершенствуются и дополняются новыми.

Рассмотрим подробнее использование данных PR-технологий органами местного самоуправления.

Непосредственные коммуникации руководителей и органов местного самоуправления с населением необходимы, так как эти органы максимально приближены к населению. Такого рода контакты включают в себя организацию приема граждан по личным вопросам первыми руководителями местной администрации и руководителями местных подразделений; посещение курируемых предприятий и учреждений, осуществление формальных и неформальных встреч с их сотрудниками; проведение различного рода расширенных совещаний с привлечением тех или иных групп общественности; проведение общественных слушаний; организацию презентаций различных проектов, осуществляемых администрацией; участие в публичных дебатах по социальным проблемам; создание «горячей» линии.

Работа со СМИ также имеет большое значение для органов местного самоуправления, так как сведения о запуске новых социальных программ, проведении мероприятий зачастую не доходят до целевых групп населения. Может сложиться впечатление, что муниципальные служащие «утаивают» важную информацию, хотя, на самом деле, причина умалчивания заключается в неумении замечать новости и оформлять их в виде грамотного предложения для целевых СМИ и других информационных служб муниципальных образований. Именно поэтому муниципальным органам власти необходимо делать упор на контакты с местной прессой, поскольку она часто оказывает большее влияние на настроение общественности, чем центральные газеты.

Показателем эффективности взаимодействия с прессой являются регулярные публикации о событиях, отражающих деятельность муниципального Совета и администрации, новостей и анонсов муниципального образования. Новостная информация также должна освещаться на страницах муниципального издания и на сайте муниципального образования.

Но также нельзя забывать, что важную роль в налаживании социального взаимодействия играют отношения муниципальной PR-службы с местным радио и телевещанием. Местное телевидение обычно имеет несколько документальных программ, занимающихся освещением и анализом «горячих» проблем. Именно на эти программы рекомендуется обращать особое внимание, поскольку они формируют мнение населения о состоянии дел в округе или районе. В муниципальном образовании город Краснодар местное телевидение представлено следующими каналами: «Ю», «Россия Кубань», «Девятый канал», «Домашний - Краснодар», «Краснодар - плюс».

Телеканал «Ю» имеет музыкально-развлекательное направление, а на канале «Россия 1» выходят в основном информационно-аналитические программы, авторские и публицистические передачи, документальные фильмы. «Девятый канал» уделяет эфирное время не только новостям, но и социально-политическим, информационно-развлекательным проектам, ток-шоу, в которых участвуют представители краевой власти и другие влиятельные люди. Телеканал «Краснодар-плюс» также транслирует новости и аналитические программы в прямом эфире. Все это говорит о том, что органы местного самоуправления города Краснодара активно взаимодействуют с местным телевидением, что позволяет им таким образом информировать население о своей деятельности.

Новости в органах местного самоуправления призваны решать следующие задачи:

-привлечение внимания общественности к работе муниципального Совета посредством средств массовой информации;

-формирование имиджа муниципальной власти;

-информирование о планируемых мероприятиях, акциях, новых назначениях, а также многие другие.

Можно привести следующие примеры информации, подходящей для раздела новостей: запуск нового социального проекта, значимые для муниципального образования события, выборы должностных лиц, объявления о конкурсах, награждениях; местные собрания и мероприятия, отчеты органов местного самоуправления. На все перечисленные события должны приглашаться журналисты тематических изданий.

Эффективным средством информирования и налаживания обратной связи с населением является муниципальная газета, которая доводит до общественности следующую информацию: отчеты депутатов и глав о проделанной работе, статьи о социальных проблемах муниципального образования, поздравления с праздниками и юбилеями, исторические заметки, информацию об организациях, клубах, «интересных жителях».

Большое значение имеет доступность муниципальных изданий для целевой аудитории. В основном, бесплатные муниципальные газеты распространяются по почтовым ящикам. Но бывают и другие формы распространения газет. Например, ежемесячное муниципальное издание «Кронштадтский муниципальный вестник» можно найти в муниципальном Совете, местной администрации города, в отделе социальной защиты населения, поликлиниках, библиотеке, аптеках, а также в магазинах.

Таким образом, издание и бесплатное распространение муниципальной газеты помогает решать следующие задачи:

-правовое просвещение населения о целях, задачах, функциях местного самоуправления;

-информирование жителей округа о деятельности муниципального Совета.

Практика показывает, что в современных условиях наиболее передовыми и действенными средствами взаимодействия местных органов власти с населением муниципального образования являются интернет-технологии. Так, сайт муниципалитета направлен на решение довольно большого спектра задач и призван отражать различные сферы жизни и работы органов местного самоуправления.

Существуют различные критерии для оценки интернет-сайта, к которым относятся:

-содержательность, то есть наличие, системность и полнота представления информационных ресурсов муниципального образования, оперативность обновления информации на сайте, ориентация преимущественно на удовлетворение информационных потребностей членов местного сообщества, а также предоставление пользователям возможностей интерактивного взаимодействия с органами и должностными лицами местного самоуправления и режима свободного обсуждения общественных проблем;

-удобство работы, то есть легкость нахождения и восприятия информации, удобство навигации по сайту, продуманность сервисов и интерактивных возможностей, а также общий стиль и дизайн сайта.

На сегодняшний день существенным недостатком подавляющего большинства сайтов муниципальных образований является отсутствие обратной связи с общественностью (форумы, гостевые книги и т.д.).

В качестве примера эффективной работы по организации обратной связи с населением можно отметить интернет-сайт муниципального образования Кировский район, где в рубрике «Вопрос-ответ» посетители сайта могут задать вопрос и получить оперативную и полную информацию от специалистов по интересующим их проблемам.

Также к PR-технологиям, как было сказано раннее, относится создание интернет-блогов, которые стали неотъемлемой частью современного виртуального пространства и представляют собой веб-сайты. Их основное содержимое - это регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. В настоящее время получили развитие такие сервисы как Blogger.com, Blogs.mail.ru, Diary.ru, LiveInternet.ru,Lj.rossia.org, MySpace и др. Все больше становится других онлайн-сообществ: Odnoklassniki, VKontakte, MoiKrug. Главной особенностью российских блогов является то, что они имеют общественно-политическую направленность. Все более популярным становится создание сообщества по месту жительства и обсуждение насущных проблем, в основном хозяйственных (состояние дорог, услуги ЖКХ, отопительный сезон, плату, муниципальные стоянки и т.д.).

Блоги и социальные сети способны привнести на муниципальный уровень:

-открытость проводимых мероприятий, новую подачу своих идей, и их расшифровки. Публичная сфера муниципальных образований становится более доступной для гражданского сектора.

-упрощение отношений муниципальных служащих с гражданами, снятие коммуникационных барьеров. На сегодняшний день открытие блогов муниципальными служащими становится обыденностью. Также необходимо отметить, что блоги ведут не только руководители администрации, но и главы ведомств и служб.

-акцентирование и более пристальное наблюдение за местными проблемами. Блоги и социальные сети позволят покрыть проблемные зоны, в которых возникают определенные проблемы, и которые не решаются из-за не информированности муниципальных служащих. Интерактивная система позволит избежать этих проблем и позволит своевременно на них реагировать.

-эффективный внутренний менеджмент. Внедрение новых технологий в управленческий аппарат, и развитие системы контроля за деятельностью подчиненных.

-использование интерактивных сервисов для оплаты коммунальных услуг, регистрации налогов и т.д. позволяет улучшить и упростить систему взаимодействия с гражданами.

Таким образом, можно говорить о том, что современные интернет-технологии создают новые возможности для оптимизации управленческой деятельности органов местного самоуправления и развития взаимодействия власти и граждан.

Но PR-деятельность в местном самоуправлении не ограничивается только этими технологиями. Специалисты в области связей с общественностью рекомендуют местным органам власти использовать все возможные средства организации социального взаимодействия с целью обеспечения поддержки своей деятельности. К таким средствам можно отнести различные мероприятия, проводимые органами местного самоуправления, которые подразделяются на формальные и неформальные (общественно-культурные) мероприятия.

Главная задача организаторов любого мероприятия - это определение его цели, выявляющей средства, приемы, технологии и критерии оценки их эффективности. Формальные мероприятия проводятся с целью обсуждения общественно значимых вопросов. Признаками формальности данных мероприятий являются: необходимость кворума, наличие установленных процедур принятия решения и установленная повестка дня, информация о которой должна быть открыта в обязательном порядке.

Можно в качестве примера формального мероприятия привести заседание муниципального Совета села Некрасовское, на котором присутствовали заместитель председателя муниципального Совета, 13 депутатов, глава сельского поселения Некрасовское, начальник финансового отдела, руководитель МУ "Благоустройство", архитектор, редакция газеты "Районные будни", Некрасовское телевидение. Повестка дня включала 5 вопросов, касающихся бюджета сельского поселения и благоустройства территорий, которые были обсуждены в ходе заседания. По данным вопросам были приняты соответствующие решения, которые впоследствии доводились до населения с помощью СМИ.

Целью общественно-культурных мероприятий в рамках муниципальных образований является сплочение жителей вокруг общих интересов и проблем, организация досуга разных возрастных групп населения. Кроме того, такого рода события - это повод для депутатов муниципальных Советов и глав администрации еще раз рассказать о своей работе, возможность получения обратной связи от населения в непосредственном контакте на мероприятии. Мероприятие - это инструмент социального взаимодействия, который помогает решать коммуникационные задачи муниципального Совета и населения.

Примером общественно-культурного мероприятия является День города Краснодар, который отметил 28 сентября 2013 года свой 220-летний юбилей. В рамках этого мероприятия глава города побывал в роддоме и подарил подарки женщинам, малыши которых появились в этот день на свет, поздравил всех жителей Краснодара с праздником, наградил лучших граждан города, побывал на празднике Карасунского округа.

В связи с этим можно утверждать, что проведение различного рода мероприятий помогает органам и должностным лицам создавать положительный имидж и впоследствии добиваться поддержки населения.

Но нельзя забывать о том, что с помощью PR-технологий достигается комплексный подход к формированию имиджа муниципальных образований и округов в целом. В связи с этим, большое значение имеет участие муниципалитетов в краевых и общероссийских мероприятиях.

Отметим еще одну PR-технологию, используемую в местном самоуправлении - опросы общественного мнения, которые позволяют выявить мнение населения муниципального образования по тем или иным вопросам, определить наиболее острые проблемы, требующие безотлагательного решения, выявить людей, нуждающихся в социальной помощи и т.д. Например, проведенный в 2011 году в муниципальных образованиях Тульской области социологический опрос помимо вышеназванных проблем позволил выявить уровень эффективности деятельности органов местного самоуправления. Опросы общественного мнения могут проводиться лично уполномоченными на это специалистами или через интернет. Так, на сайте администрации Брянской области периодически проводятся опросы общественного мнения. А на сайте Фонда Общественного Мнения создан специальный проект, с помощью которого также проводятся различного рода исследования. Этот сайт предлагает темы опросов, которыми могут воспользоваться специалисты органов местного самоуправления.

Результаты исследований служат основанием для разработки стратегий информационной работы с населением, позволяют определить приоритетные направления социальной работы служб по связям с общественностью на уровне местного самоуправления.

Также специалистам по связям с общественностью, социологам, социальным работникам и социальным педагогам муниципальных образований необходимо действовать в русле единой стратегии работы с местным населением.

Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод, что во многом организация работы PR-служб на местном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Службы по связям с общественностью обеспечивают органы и должностные лица местного самоуправления информацией об общественном мнении и оказывают им помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности, поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций. Также эти службы способствуют привлечению населения и его групп к подготовке, принятию и исполнению решений. При этом основными средствами деятельности являются открытое общение и различного рода технологии по связям с общественностью.

Информирование населения о деятельности администрации и муниципального Совета - очень важный элемент системы муниципального управления. Когда население знает о деятельности руководящих органов, понимает их цели, задачи и методы, оно четко определяет свои позиции, адекватно реагирует на проводимую политику, активно откликается на их призывы. И, наоборот, недостаточная информированность порождает неуверенность, подозрительность, пассивность, противодействие и даже панику.

Поэтому особое место в деятельности органов местного самоуправления занимает вопрос регулярного информирования населения о проделанной работе, важнейших событиях через средства массовой информации: муниципальные, краевые и российские газеты, интернет-сайты, теле- и радиопрограммы. В то же время, несмотря на источник и носитель, информация, предоставляемая населению о деятельности органов муниципальной власти, должна соответствовать требованиям: актуальности, достоверности, достаточности, доступности.

Сегодня одна из главных функций PR-служб на местном уровне заключается в постоянном учете общественного мнения, контроле настроения жителей муниципального образования. Регулярное проведение опросов общественного мнения позволяет проводить диагностику социальных потребностей и интересов жителей муниципалитета, определять приоритетные направления работы местных органов власти. Во многих муниципальных образованиях такая работа уже проводится, есть эффективные наработки по учету общественного мнения и применению PR-технологий. Данную практику необходимо перенимать муниципальным образованиям, в которых по каким-то причинам данная работа пока еще не ведется.

Применение органами местного самоуправления PR-технологий позволяет сформировать положительный имидж этих органов, а также муниципального образования в целом, что особенно важно в условиях рыночной экономики, поскольку это даст возможность привлечения дополнительных инвестиций.


2. Состояние, проблемы и перспективы развития PR в муниципальном образовании Новокубанский район


.1 Субъекты, объекты и технологии PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район


Прежде, чем анализировать PR-деятельность в муниципальном образовании Новокубанский район, следует привести его краткую характеристику.

Итак, муниципальное образование Новокубанский район в соответствии с Законом Краснодарского края от 2 июля 2009 года № 1765-КЗ «Об административно-территориальном устройстве Краснодарского края и порядке его изменения» является административно-территориальной единицей Краснодарского края.

Новокубанский район славится как «район высокой культуры земледелия». Он занимает выгодное геостратегическое положение, так как расположен в юго-восточной части Краснодарского края, в 200 километрах от краевого центра - столицы Кубани - города Краснодара, и граничит на северо-востоке со Ставропольским краем, на востоке - с Успенским, на юге - с Отрадненским и Лабинским, на западе - с Гулькевичским районами Краснодарского края.

Площадь муниципального образования составляет 182,3 тысячи гектар, в том числе 150 тысяч гектар сельскохозяйственных угодий.

Новокубанский район имеет в своем составе внутрирайонные территориальные образования: 1 городское поселение - Новокубанское, 8 сельских поселений - Бесскорбненское, Верхнекубанское, Ковалевское, Ляпинское, Новосельское, Прикубанское, Прочноокопское, Советское. Всего в составе района 53 населенных пункта. Административный центр Новокубанского района - город Новокубанск.

Численность постоянного населения Новокубанского района на 1 января 2013 года составляет 86,3 тысячи человек (1,6 процента населения Краснодарского края), в том числе в городе - 34,8 тысяч человек, в сельских поселениях - 51,5 тысяч человек.

Численность занятых в экономике - 30,74 тыс. человек. Общая численность безработных 510 человек, уровень общей безработицы составляет 1,0% от численности экономически активного населения.

Одним из основных богатств Новокубанского района являются плодороднейшие черноземные почвы, которые в сочетании с благодатным климатом позволяют ему сохранять позиции крупнейшего производителя и поставщика сельскохозяйственной продукции, обеспечивая таким образом продовольственную независимость района и в целом.

В структуре базовых отраслей экономики района по состоянию на 1 января 2012 года наибольший удельный вес занимают:

-сельское хозяйство - 56 %

-обрабатывающие производства - 16 %

-розничная торговля - 17 %

-объем выполненных работ в строительстве - 6%;

-производство и распределение электроэнергии, газа и воды - 2 %

Предприятия Новокубанского района обеспечивают потребности социальной инфраструктуры и нужд жителей района, образуют основную долю налогооблагаемой базы бюджета района.

Экономико-географическое положение Новокубанского района способствует расширению производственной деятельности. Благоприятные условия для развития обуславливаются прохождением на территории района главных железнодорожных и автомобильных магистралей Северного Кавказа, наличием удобных подъездных путей.

Таким образом, Новокубанский район имеет существенный экономический потенциал. В связи с этим в муниципальном образовании должна проводиться грамотная PR-деятельность, нацеленная не только на установление позитивных связей с общественностью, но и на создание положительного имиджа района.

Субъектами деятельности по связям с общественностью в Новокубанском районе являются представительные и исполнительные органы местного самоуправления.

Структуру органов местного самоуправления муниципального образования Новокубанский район составляют:

-глава муниципального образования - Архипов Роман Геннадьевич;

-представительный орган - Совет муниципального образования Новокубанский район;

-исполнительно-распорядительный орган - администрация муниципального образования Новокубанский район.

В идеале в исполнительных и представительных органах власти должны быть предусмотрены самостоятельные структуры, обеспечивающие PR-деятельность в муниципальном образовании. Но, если обратиться к структуре Совета муниципального образования Новокубанский район, можно увидеть, что в ней отсутствуют подразделения, занимающиеся этим направлением деятельности. Все обязанности по освещению деятельности Совета в СМИ возложены на ведущего специалиста и по совместительству юрисконсульта. Из этого следует, что работа Совета муниципального образования с общественностью носит только отчетный характер и сводится к публикациям документов в районных СМИ.

Что касается администрации, то здесь имеется отдел по взаимодействию со СМИ, в состав которого входят два сотрудника. Но проблема заключается в том, что это подразделение существует лишь номинально, второй специалист занимается решением социальных вопросов и не принимает участия в информировании населения, а все функции по взаимодействию со СМИ выполняет главный специалист, который в своей деятельности руководствуется Конституцией РФ, Уставом МО и Должностной инструкцией.

В соответствии с Должностной инструкцией (Приложение А) главный специалист отдела по взаимодействию со СМИ администрации района выполняет следующие функции:

-обеспечивает объективное и правдивое освещение работы администрации МО Новокубанский район в СМИ;

-обеспечивает при необходимости подготовку материалов о МО Новокубанский район в СМИ, по согласованию с главой МО;

-координирует и контролирует работу районных СМИ по объективному освещению работы администрации МО Новокубанский район;

-оперативно информирует районные СМИ о важных событиях, которые происходят в МОН Новокубанский район или планируются в ближайшем будущем;

-контролирует своевременность мер, принимаемых ответственными лицами администрации МО Новокубанский район, руководителями предприятий, организаций, учреждений не зависимо от форм собственности в ответ на критические выступления и сигналы районных, краевых и центральных СМИ;

-обеспечивает информационное сотрудничество с краевыми и центральными СМИ;

-принимает участие в организации и планировании городских и районных мероприятий;

-присутствует на совещаниях под представительством главы МО Новокубанский район;

-выполняет иные поручения, входящие в компетенцию специалиста по взаимодействию со СМИ.

Таким образом, из этих перечня функциональных обязанностей можно увидеть, что специалист по взаимодействию со СМИ выполняет роль посредника между администрацией и СМИ по передаче информации о ее деятельности. То есть его работа несколько ограничена и не включает обязанности по связям с общественностью.

Говоря о поселениях, необходимо отметить, что в них отсутствуют не только подразделения по связям с общественностью, но и отдельные специалисты, которые бы занимались данной деятельностью. Таким образом, мы видим, что на уровне Новокубанского района существует дефицит организационных и кадровых ресурсов, которые имеют большое значение для муниципального образования в сфере освещения деятельности администрации и создания имиджа муниципалитета.

PR-деятельность в муниципальном образовании Новокубанский район должна быть ориентирована на различные целевые аудитории, к которым можно отнести следующие: население муниципального образования, инвесторов, средства массовой информации, федеральные и региональные органы власти.

Для повышения инвестиционной привлекательности района, создания его положительного имиджа и привлечения граждан к участию в местном самоуправлении органам власти необходимо использовать PR-технологии. Итак, рассмотрим применение данных технологий на уровне муниципального образования Новокубанский район.

Наиболее эффективным методом информирования населения и получения обратной связи является взаимодействие органов местного самоуправления со средствами массовой информации. Рассмотрим использование данных информационных ресурсов органами местного самоуправления Новокубанского района.

Ключевым источником информирования населения о деятельности местных органов власти в муниципальном образовании Новокубанский район является районная пресса.

Так, общественно-политическая газета муниципального образования «Свет Маяков» является единственной еженедельной районной газетой. Ее учредитель - администрация муниципального образования Новокубанский район. «Свет Маяков» выходит с 8.03.1930 года 3 раза в неделю. Формат газеты - А3, тираж составляет 5080 экземпляров. Издание рассчитано на широкую, массовую читательскую аудиторию. Одной из важнейших задач газеты является создание на своих полосах условий для открытого и демократичного диалога власти и бизнеса, общественных сил, политических партий, профессиональных и творческих союзов.

В газете всегда уделяется внимание сведениям и отчётам о работе глав, администраций и Советов района и поселений. Систематически представляется информация о проводимых заседаниях, совещаниях, рабочих встречах и итогах данных мероприятий. В частности, в номере от 21 ноября 2013 года опубликовано «Заключение о результатах публичных слушаний», которые проходили 15 ноября 2013 года в зале заседаний администрации района. А в номере от 19 октября 2013 года на первой полосе опубликовано «Обращение главы муниципального образования Новокубанский район Р.Г. Архипова к жителям района», в котором он просит сообщать по «телефонам доверия» о нелегальной реализации алкогольной продукции. Кроме этого, в газете представлена новостная информация; актуальные материалы на политические, экономические и социальные темы; обзоры по культуре и спорту; сведения о торгах, конкурсах, изменениях местного законодательства, консультации специалистов; диалоговые рубрики; поздравления с праздниками и объявления. Еще на страницах газеты публикуются письма и обращения граждан, что позволяет говорить о ней, как об одном из действенных механизмов обратной связи между населением района и властными структурами.

В целях повышения эффективности работы с населением, доведения до граждан необходимой информации о решениях органов местного самоуправления газета «Свет Маяков» находится в свободном доступе в сети интернет. Также в любом почтовом отделении каждый желающий может оформить на нее подписку.

Жизнь района освещается не только в муниципальных СМИ. Так в журнале «АПК России» можно найти немало интересных фактов о деятельности предприятий муниципального образования. Это связано с тем, что Новокубанский район является лидером среди аграриев Краснодарского края. Восемь сельскохозяйственных предприятий Новокубанского района входят в число «300 лучших предприятий России». Журнал «АПК России» - это абсолютно новое независимое издание, являющееся голосом аграриев, промышленников и предпринимателей и адресованное широкому кругу читателей. По данным сайта журнала, его читателями являются руководители, специалисты, рядовые труженики АПК, служащие муниципальных образований и сельских поселений, фермеры, хозяева личных подсобных хозяйств, сотрудники научных и образовательных учреждений аграрного профиля, работники перерабатывающей промышленности, предприятий сельхозмашиностроения, элеваторов, строительного и мелиоративного комплексов, политики и предприниматели Краснодарского края и всей страны. Распространение журнала способствует формированию благоприятного инвестиционного климата и популяризации как всего Новокубанского района, так и предприятий, работающих на его территории.

Кроме этого жизнь района изредка освещается на страницах газет «Кубанские новости» и «Комсомольская Правда». Проблема заключается в том, что эти новости носят в большей степени негативный характер, то есть в основном журналистами освещаются происшествия и преступления, происходящие в Новокубанском районе. Это говорит о том, что органы местного самоуправления слабо ведут работу по освещению жизни и деятельности района в краевых и центральных СМИ. А журналисты сами отбирают интересную, с их точки зрения, информацию и дают ей свои оценки. Такая ситуация может привести к нежелательным последствиям, так как появление новостей о муниципальном образовании на страницах краевых и российских газет и журналов способствует созданию определенного имиджа, повышению конкурентоспособности территории муниципального образования. А систематическое появление негативной информации может сформировать неверное представление общественности о районе.

Перейдем к рассмотрению местного телевидения. На территории муниципального образования Новокубанский район вещает местный телеканал «РТВ». О жизни района можно узнать из следующих передач:

-Информационная программа «Новости», в которой рассказывается об основных событиях местного значения, собраниях, встречах глав и депутатов с населением. Она выходит в эфир 3 раза в неделю (вторник, четверг, суббота;

-Еженедельная информационно-аналитическая программа «Диалог», в которой принимают участие должностные лица органов местного самоуправления района. Выходит в эфир в среду;

-В программе «Рекламный проспект» рассказывается о деловой жизни района. Выходит в эфир ежедневно 10 раз в день;

-Программа «Желаем Вам…» помогает жителям района поздравить родных и близких с праздником и заказать им песню. Выходит в эфир ежедневно.

-«Бегущая строка» - официальная информация, объявления, поздравления.

В данных телепередачах освещается как деятельность органов местного самоуправления, так и жизнь всего района.

Но практика показывает, что на сегодняшний день более современным средством информирования населения и получения от него обратной связи является интернет. Итак, проведем анализ сайтов органов местного самоуправления муниципального образования Новокубанский район. Критериями оценки качества интернет-сайта являются содержательность, системность и полнота представления информационных ресурсов, качество поддержки и оперативность обновления информации, удобство навигации, продуманность сервисов и интерактивных возможностей для пользователей, а также стиль и дизайн.

Официальный сайт муниципального образования Новокубанский район отличается информативностью и постоянным обновлением материалов о нормативно-правовых актах, акциях, планируемых и прошедших мероприятиях с участием общественности. Также на сайте работает интернет-приемная, в которой каждый желающий может задать вопросы и получить на них ответы от главы и специалистов администрации. В целом, сайт обладает необходимыми интерактивными возможностями, удобством навигации, имеет продуманный стиль и дизайн. Также на нем есть ссылка на сайт Совета муниципального образования Новокубанский район. В свою очередь, сайт Совета муниципального образования удобен в навигации, обладает интерактивными возможностями. На сайте имеется вкладка «Новости», но последняя информация в ней датируется началом октября 2013 года.

Вместе с тем, несмотря на то, что Новокубанский район представляет собой единое муниципальное образование, желательно систематизировано представлять информацию о каждом поселении района.

В наибольшей степени предложенным выше критериям соответствует сайт администрации Новокубанского городского поселения. Он содержит сведения по следующим рубрикам: город, администрация, руководители, совет НГПНР, документы, муниципальные закупки, муниципальные услуги, обращения. Все модули имеют интерактивные возможности. Сайт имеет удобную навигацию, позволяющую переходить с внутренних страниц на главную страницу, дизайн не мешает восприятию информации. Информация на сайте оперативно обновляется, что позволяет его пользователям быть в курсе дел городского поселения.

Что касается сайтов администраций Ляпинского, Ковалевского, Прочноокопского сельских поселений они имеют как положительные, так и отрицательные оценки по выбранным критериям. Данные сайты достаточно содержательны, но не отличаются полнотой и оперативностью обновления новостной информации. Так, сайт администрации Ляпинского сельского поселения содержит 23 раздела (главная, новости, объявления, фотоальбомы, о муниципалитете, экономика, инвестиции, предприятия, контакты, органы МСУ и организации, нормотворчество, муниципальные услуги, муниципальная служба, социальное партнерство, антинаркотическая комиссия, цифровое ТВ, открытые данные, муниципальный заказ, имущественные торги, выездной туризм, защита от ЧС, антикоррупционная деятельность, приемная). При этом в разделах «Новости», «Муниципальные услуги», «Социальное партнерство», «Антинаркотическая комиссия», «Цифровое ТВ», «Выездной туризм», «Антикоррупционная деятельность» вообще отсутствует информация. Статистика обращений говорит о том, что жители поселения не пользуются данным ресурсом для получения информации и установления диалога с органами местного самоуправления. Вместе с тем данный сайт имеет удобную навигацию и привлекательный дизайн.

Сайт Ковалевского сельского поселения содержит следующие разделы: главная, о поселении, администрация, экономика, совет депутатов, социальная сфера и полезная информация. Однако практически все эти разделы находятся в разработке, то есть в них отсутствует необходимая информация. Также, на сайте нет рубрики «Интернет-приемная», что говорит об отсутствии обратной связи с населением. Следует отметить хороший дизайн и оформление сайта, что повышает интерес пользователей к данному информационному ресурсу.

На сайте администрации Прочноокопского сельского поселения вся информация носит отчетный характер, то есть не содержит аналитики. Также большим минусом является отсутствие информации о социальной и экономической сфере поселения, форума и интернет-приемной. Плюсом является удобство навигации и привлекающий внимание дизайн.

Большой проблемой всех вышеперечисленных сайтов является недостаточная содержательность социальной составляющей, то есть направленность предоставляемой информации на удовлетворение потребностей и запросов населения; недостаточная оперативность обновления новостной информации или отсутствие ее как таковой; отсутствие информирования населения о результатах опросов общественного мнения; отсутствие форумов. Все это говорит о том, что все сайты требуют существенной доработки.

У администраций Верхнекубанского, Бескорбненского, Новосельского, Прикубанского, Советского сельских поселений вообще отсутствуют веб-сайты. Это говорит о том, что главы данных поселений недооценивают важность использования современных информационных технологий в установлении и поддержании связей с общественностью, информировании населения о своей деятельности и создании имиджа поселений.

Обобщая характеристику сайтов органов местного самоуправления Новокубанского района, можно констатировать, что сложившаяся ситуация в использовании интернет-ресурсов свидетельствует об отсутствии стабильности в обеспечении диалога власти и населения муниципального образования.

Если же говорить об использовании органами местного самоуправления таких интернет-технологий, как создание блогов и сообществ, то тут дела обстоят еще хуже. Дело в том, что в муниципальном образовании данные интернет-коммуникации не пользуются популярностью и не будут востребованы.

Наряду с этим в муниципалитете органами власти широко используются такие формы общения с населением, как «телефоны доверия» и «горячие линии», которые позволяют жителям не только получать оперативную информацию из первых рук, но и дают возможность руководителям местных администраций лучше узнавать о нуждах и проблемах населения, состоянии дел на местах, снимать напряженность в решении отдельных вопросов. Такие «телефоны доверия» имеют все поселения Новокубанского района и основные структурные подразделения администрации муниципального образования: Отдел по молодежной политике, Управление по вопросам семьи и детства, Управление образования, Отдел потребительской сферы.

Также в районе действуют телефоны «горячей линии» следующей направленности:

-по обращениям граждан;

-для принятия эффективных мер по недопущению реализации алкогольной продукции, пива, табачных изделий несовершеннолетним в районе;

-по сбору информации о фактах неправомерных действий и захватов чужой собственности хозяйствующих субъектов;

-для принятия эффективных мер по борьбе с незаконной работой нелегальных игорных заведений в районе;

-для принятия эффективных мер по борьбе с незаконным оборотом алкогольной продукции в районе;

-для оказания методологической, консультационной и организационной помощи субъектам предпринимательской деятельности.

Такая форма общения действительно является удобной, так как не требует значительных материальных и технических затрат, но при этом обладает большой эффективностью. Информация о таких телефонах размещена по всей территории района: на стендах, плакатах, баннерах, а также на сайте муниципального образования.

Еще одним действенным механизмом прямой и обратной информационной связи населения с органами местного самоуправления являются личные встречи представителей администрации и Совета муниципального образования с населением. Проводятся они практически во всех поселениях муниципального образования Новокубанский район. Достоинство таких встреч в том, что жители напрямую задают интересующие их вопросы и получают ответы.

Так, 15 октября в хуторе Марьинском Верхнекубанского сельского поселения состоялась встреча граждан, на которой присутствовали глава поселения Негодин В.И., руководитель МКУП «Сельское хозяйство» Дзюба С.П. и специалист I категории администрации поселения Страхова Н.М.. Количество присутствующих граждан составило 84 человека. Жителей интересовали вопросы капитального ремонта водопроводных сетей, заключения договора на подачу воды, уличного освещения.

Должностные лица ответили на вопросы граждан и пообещали планомерно решать возникающие проблемы.

Кроме этого, в администрации Новокубанского района сформирован график выездных встреч главы администрации и его заместителей с жителями муниципалитета по наиболее актуальным вопросам. Такой формат работы намного эффективнее и целесообразнее, потому что позволяет на месте оценить масштаб проблемы и принять правильное решение. Так, 29 октября глава района посетил Ковалевское и Верхнекубанское сельские поселения, где побывал на социальных объектах и пообщался с местными жителями.

А 31 октября выступал на открытии детского сада «Сказка» в микрорайоне РосНИИТИМ города Новокубанска.

Также органами местного самоуправления активно используются такие формы информирования населения, как отчеты руководителей органов власти перед населением о проделанной работе. Это дает местному населению информацию обо всех успехах и проблемах местной жизни. Как правило, перед отчетной сессией итоги работы администрации района и города обсуждаются на сходах граждан, собраниях в трудовых коллективах.

Отчеты руководителей, информация о сходах и итоги выездных встреч с населением размещаются на веб-сайте муниципального образования и в газете «Свет Маяков».

Таким образом, можно говорить о том, что эта PR-технология активно используется органами местного управления для информирования населения и получения обратной связи.

Ряд нормативных правовых актов органов местного самоуправления требует при их принятии обязательного учета мнения населения. С этой целью в Новокубанском районе периодически проводятся публичные слушания по важнейшим вопросам местного значения.

Но проблема заключается в том, что присутствие населения на такого рода мероприятиях - скорее исключение, чем правило. Обычно в слушаниях участвуют представители различных ведомств и заинтересованные лица. А до общественности доводится уже окончательное решение, принятое на слушании.

Что касается такой PR-технологии как опросы общественного мнения, то она в муниципальном образовании Новокубанский район вообще не используется. К сожалению, органы местного самоуправления района не понимают, что именно социологические и социально-психологические исследования играют важную роль в анализе протекающих процессов на местном уровне, так как они могут предоставить данные в области социального климата в местном сообществе, общения между людьми, о состоянии активности населения, его отношении к местной власти, готовности к переменам.

В данный момент главной стратегической целью администрации муниципального образования Новокубанский район является привлечение в экономику территории качественных капитальных ресурсов в объемах, обеспечивающих устойчивое, сбалансированное и динамичное развитие отраслей, обладающих преимуществами на внутреннем и внешнем рынках. Как было сказано раннее, PR-технологии при их эффективном использовании органами местного самоуправления помогают сформировать положительный имидж муниципального образования, что дает возможность для привлечения дополнительных инвестиций в район. В связи с этим большое значение для муниципального образования имеет участие в общероссийских и международных выставках и ярмарках. Так для Новокубанского района успешным было участие в XII Международном инвестиционном форуме «Сочи-2013», который прошел 26-29 сентября. Главой района Р.Г. Архиповым и потенциальными инвесторами было подписано пять соглашений на общую сумму 178,2 миллиона рублей, реализация которых в 2014-2015 годах позволит трудоустроить более 142 человек. В районе особое внимание уделяется развитию перерабатывающей отрасли. Поэтому ключевые проекты, презентованные на форуме, были именно этого направления. Всего администрацией Новокубанского района был презентован 21 инвестиционный проект. Новокубанский район участвует уже в одиннадцатом инвестиционном форуме, что говорит о заинтересованности местных органов власти в привлечении дополнительных средств в муниципальное образование и желании заявить о себе на международном рынке как о перспективной промышленной территории. С этой же целью была создана страница на инвестиционном портале, где более подробно можно ознакомиться с инвестиционными проектами Новокубанского района.

Наряду с этим, имидж муниципального образования формируется за счет проведения производственными предприятиями маркетинговых мероприятий по продвижению своей продукции. Например, коньяки ЗАО «Новокубанское» благодаря высокому качеству и верно выбранному направлению рекламной деятельности достойно представлены на российских и международных выставках. Так, ЗАО "Новокубанское" приняло участие в XV Международном дегустационном конкурсе "Москва-2013", в котором участвовало 1000 алкогольных напитков из несколько десятков стран. Профессиональное жюри, состоящее из известных российских дегустаторов, присудило наивысший приз "Звезда Продэкспо" новокубанским коньякам марочному ОС "Екатеринодар-40" <#"justify">На основе вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

-в муниципальном образовании Новокубанский район существует дефицит организационных, кадровых и концептуальных ресурсов, так как на уровне района и поселений отсутствуют структуры и специалисты по связям с общественностью. В администрации этой деятельностью занимается главный специалист номинально существующего отдела по взаимодействию со СМИ, в Должностной инструкции которого отсутствуют функции по установлению и поддержанию связей с общественностью. В администрациях поселений вообще нет такого рода специалистов, а вся PR-деятельность ограничивается организацией встреч с общественностью.

-Анализ средств массовой информации показал, что органами местного самоуправления не в полном объёме используются данные информационные ресурсы. Так на уровне муниципального образования проводится постоянная работа по информированию населения через газету «Свет Маяков»: публикуются сведения о принятых решениях и проводимых действиях муниципалитета, отчеты глав, культурная жизнь района. В свою очередь, на других уровнях такая работа не проводится. Публикации в краевых и центральных СМИ носят в большей степени негативный характер, что подрывает имидж муниципального образования.

-Органами местного самоуправления муниципального образования слабо используются современные информационно-коммуникационные технологии: веб-сайты созданы только в Новокубанском городском, Ляпинском, Ковалевском, Прочноокопском сельских поселениях, и то они требуют существенной доработки. Большой проблемой всех сайтов района является недостаточная содержательность социальной составляющей, недостаточная оперативность обновления новостной информации или отсутствие ее как таковой. Упускается возможность общения властных структур с населением через форумы, блоги, социальные сети.

-Положительным моментом в PR-деятельности органов местного самоуправления является активное использование возможностей выхода на российскую и международную арену: участие в инвестиционных форумах, выставках, конкурсах.

-Личные встречи глав поселений и депутатов с населением являются самой используемой на уровне муниципального образования PR-технологией.

-Активное участие органов местного самоуправления в культурно-массовых мероприятиях муниципального уровня с привлечением общественности помогает отметить работу предприятий, учреждений и отдельных граждан; создать в глазах общественности положительный имидж этих органов; наладить позитивные и доброжелательные отношения с жителями и гостями района.


.2 Обоснование практических рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район


В ходе исследования PR-деятельности в органах местного самоуправления Новокубанский район были выявлены следующие проблемы:

-отсутствие стратегии PR-деятельности;

-отсутствие в органах местного самоуправления района отделов и специалистов по связям с общественностью;

-низкий уровень применения информационно-коммуникационных технологий в деятельности органов местного самоуправления;

-недостаточная социально-управленческая активность населения.

Проанализируем данные проблемы и попробуем найти пути их решения.

. Отсутствие стратегии PR-деятельности.

Одной из центральных проблем, значительно осложняющих деятельность по связям с общественностью органов местного самоуправления муниципального образования Новокубанский район, является отсутствие стратегической цели муниципального управления вообще и PR-деятельности, в частности. В силу сложности социальной действительности, обилия проблем, существующих на уровне местного сообщества и требующих решения здесь и сейчас, деятельность органов местного самоуправления в муниципалитете строится на стратегии решения проблем по мере их поступления, иногда эта стратегия и вовсе обретает контуры деятельности по «латанию дыр». В связи с этим, деятельность отдела по взаимодействию со СМИ также не имеет стратегической направленности, какой-либо среднесрочной или, тем более, долгосрочной цели. Содержание деятельности сводится к осуществлению коммуникаций по поводу решения конкретных текущих задач, информированию населения о текущих мероприятиях и событиях.

Таким образом, органам местного самоуправления муниципального образования Новокубанский район для успешного осуществления PR-деятельности необходимо определить цели и стратегии этой деятельности. Для этого руководители и сотрудники местных органов власти должны приложить все усилия к разработке целевой концепции развития данных органов.

. Отсутствие в органах местного самоуправления отделов и специалистов по связям с общественностью.

Как было сказано раннее, в администрации муниципального образования Новокубанский район формально существует отдел по взаимодействию со СМИ, функции которого возложены на главного специалиста. Работа этого специалиста несколько ограничена и сводится только к информированию населения о деятельности главы и администрации. Такая ситуация вряд ли принесет в последующем хорошие результаты. Поэтому в администрации необходимо создать отдел по связям с общественностью, который будет заниматься установлением и поддержанием контактов с гражданами и объединениями, информированием общественности о принимаемых решениях, изучением общественного мнения и т.д. Но создание такого рода отдела требует существенных финансовых затрат.

В связи с этим оптимальным решением данной проблемы будет преобразование отдела по взаимодействию со СМИ в отдел по связям с общественностью и массовыми коммуникациями. Естественно, что просто изменения в названии отдела не привнесет в работу специалистов ничего нового. Таким образом, должна быть изменена структура отдела, разработаны новые должностные инструкции, увеличен штат специалистов. В структуру данного отдела должны входить как минимум три сотрудника: специалист по связям с общественностью, специалист по работе с общественными объединениями и специалист по работе со СМИ. Для успешного функционирования данного отдела все перечисленные специалисты должны обладать необходимыми навыками и знаниями для осуществления PR-деятельности. Таким образом, необходимо привлечь в район квалифицированных специалистов, что достаточно проблематично.

Это в первую очередь связано с тем, профессия специалиста по связям с общественностью получила официальный статус только в 2003 году. Но до сих пор не уделяется должного внимания образованию в этой сфере. В основном, на отечественном рынке PR работают социологи, политологи, журналисты, филологи.

Сегодня более 90 вузов имеют лицензию на подготовку PR-специалистов. Однако тех, кто действительно способен научить профессии, едва ли наберется и на пять кафедр. Специализация «Связи с общественностью» считается одной из самых трудных, требующей большого объема знаний и навыков. Именно поэтому опытные специалисты в этой сфере так высоко ценятся, а сама профессия считается одной из самых престижных и высокооплачиваемых. В настоящее время квалифицированные кадры предпочитают работать в столичных центрах и получать за это хорошую зарплату. А в органах местного самоуправления зарплата такого рода специалиста будет не столь высокой.

Можно предложить несколько направлений решения проблемы недостатка квалифицированных специалистов:

-использовать уже работающих в администрации специалистов, которым будет интересна сфера развития связей с общественностью. На данный момент существует множество программ профессиональной переподготовки, а также всевозможных семинаров, курсов и тренингов, пройдя которые можно получить необходимые знания для работы в сфере PR;

-привлекать молодых специалистов, для которых работа в данном отделе будет являться отличной практикой и фактически первым местом работы. Ведь сейчас немало людей, желающих работать в сфере развития связей с общественностью. Поэтому органам местного самоуправления следует придерживаться политики растить кадры, которые в дальнейшем станут отличными специалистами в области PR.

. Низкий уровень применения информационно-коммуникационных технологий в деятельности органов местного самоуправления Новокубанский район.

Современные информационно-коммуникационные технологии создают новые возможности для оптимизации управленческой деятельности органов местного самоуправления и развития взаимодействия власти и граждан. Основными препятствиями для развития ИКТ в муниципальном образовании Новокубанский район являются:

-низкий уровень информационной и компьютерной грамотности населения района. Это связано с тем, что основная его часть люди пожилого и среднего возраста, проживающие в сельской местности и не обладающие нужным уровнем знаний в области информационных технологий. Это ведет к сохранению прежних форм взаимодействия власти и граждан, когда предпочтение основной массы населения отдается личным контактам и бумажной форме общения с органами муниципальной власти.

-монополизм в сфере предоставления интернет-услуг. То есть интернет-услуги в муниципальном образовании предоставляются одним провайдером, и у населения просто нет возможности выбора. Тем более что интернет в муниципальном образовании, особенно на уровне сельских поселений, оставляет желать лучшего: долго загружаются страницы, соединение постоянно обрывается. Чуть лучше обстоят дела в городском поселении. Тем не менее, в таких условиях очень трудно использовать интернет-технологии.

-недостаточное финансирование органов местного самоуправления, которое приводит к использованию не самых эффективных решений при выборе технических и программных средств. Кроме того, разработка, а впоследствии ежемесячное обслуживание сайтов поселений требует существенных затрат.

-низкий уровень информационной и компьютерной грамотности муниципальных служащих, в связи с чем возникает потребность в высококвалифицированных специалистах в области информационных технологий;

-недооценка главами поселений района современных информационно-коммуникационных технологий в достижении необходимой степени доверия между властью и обществом.

Органам местного самоуправления Новокубанского района необходимо осознать то, что современные информационные технологии являются важнейшей частью развития муниципального образования. В связи с этим на уровне муниципалитета должны быть созданы соответствующие условия и механизмы для внедрения информационно-коммуникационных технологий, а также эффективного использования уже имеющихся информационных ресурсов. Для этого необходимо заинтересовать горожан и сельчан в осуществлении и развитии информационной политики, причем не только активную и образованную группу населения, которая пользуется интернетом в повседневной жизни, но и малообеспеченных и пожилых граждан. Нужно объяснять населению, что использование информационно-коммуникационных технологий значительно облегчит их жизнь.

Для решения этой проблемы нужно создать в доступных для посещения местах пункты подключения к сети интернет и периодически проводить информационные курсы для пожилых граждан. Также необходимо проводить курсы для самих муниципальных служащих с целью повышения их квалификации в области информационных технологий.

. Недостаточная социально-управленческая активность населения.

В муниципальном образовании Новокубанский район большая часть населения фактически не вовлечена в процессы разработки и принятия муниципальных управленческих решений, что связано с тем, что население в полной мере не осознает значение местного самоуправления и не проявляет активность в его осуществлении. Многие жители привыкли к тому, что за них уже все решено и их выбор, их голос ничего не решит и они просто «отступают назад».

В свою очередь, недостаточная социально-управленческая активность населения в осуществлении местного самоуправления может привести к снижению сущностного потенциала этой системы управления в обществе, к закреплению ситуации, в которой местное население выступает только как объект управленческого воздействия.

Основными причинами этой проблемы являются:

-преобладание пассивно-иждивенческой психологии у большинства населения района;

-низкий уровень компетентности граждан в решении вопросов местного значения;

-недоверие граждан к местной власти;

-недостаточная мотивация и не эффективная работа органов местного самоуправления по привлечению населения к осуществлению местного самоуправления.

Для решения этой проблемы органам местного самоуправления Новокубанского района необходимо:

-организовывать информирование и популяризацию среди населения идей местного самоуправления, разъяснение основных положений реформы, прав и возможностей по участию в местном самоуправлении;

-предусматривать возможности непосредственного решения населением вопросов местного значения и создавать механизмы по привлечению населения к осуществлению местного самоуправления;

-содействовать становлению организаций граждан, ориентированных на решение проблем местного сообщества (некоммерческие организации) и стимулировать гражданскую активность и ответственность.

Органы местного самоуправления Новокубанского района, стимулируя активность населения, получат возможность опереться на мнение жителей при принятии решений и, таким образом, повысить их эффективность, расширить ресурсную базу и социальную поддержку своей деятельности.

На основании всего вышеизложенного можно сделать вывод: проблем по осуществлению PR-деятельности органов местного самоуправления ещё много, но все они решаемы, необходимо только больше изучить данный вид деятельности, осознать острую необходимость её осуществления в современном обществе и подойти серьёзно к решению вопросов в этой области.


Заключение


В настоящее время Российская Федерация находится на пути формирования новой системы связей с общественностью. Сегодня уже существуют и активно создаются новые службы и отделы связей с общественностью на всех уровнях управления: федеральном, региональном, муниципального. Они осуществляют прямую и обратную связь между органами власти и группами общественности, принимают активное участие в деятельности управленческого аппарата. Благодаря этому обстоятельству назрела необходимость научного осмысления роли связей с общественностью в российском политическом управлении и общественном процессе.

В ходе изучения различных определений, интерпретаций термина «PR», нами был сделан вывод, что специалисты по-разному определяют данное явление: как специфический вид деятельности, который связан с управлением и предполагает определенную организацию и координацию усилий участников, как науку и искусство и как функцию управления.

В настоящее время существует 4 модели PR: «манипулятивная» или «пропагандистская», «журналистская», «двухсторонняя ассиметричная», «двухсторонняя симметричная». Органы власти должны придерживаться двусторонней симметричной модели, так как ее основной целью является установление взаимопонимания между органами власти и общественностью.

Но теория и социальная практика PR выстраиваются не только по определённой модели, но и на основе фундаментальных принципов: демократии, альтернативности, гражданского согласия, бесконфликтности, технологичности.

Также мы узнали, что сущность связей с общественностью раскрывается через аналитико-прогностическую, организационно-технологическую, информационно-коммуникативную и коммуникативно-методическую функции и рассмотрели каждую из них применительно к государственному и муниципальному управлению.

Изучая практический опыт деятельности служб по связям с общественностью в структуре органов местного самоуправления в муниципальных образованиях Российской Федерации, нами был сделан вывод, что организация связей с общественностью имеет особое значение в деятельности этих органов и должностных лиц. Главной целью таких подразделений является создание благоприятного имиджа власти в глазах общественности, а также получение ее поддержки и одобрения в своих действиях, формирование местного сообщества, объединенного интересами совместного проживания.

В ходе написания теоретической части работы нами были определены основные задачи служб по связям с общественностью на муниципальном уровне, к ним относятся:

-информирование общественности о политике и повседневной деятельности местной администрации;

-предоставление общественности возможности высказать свое мнение о наиболее важных проектах и планах администрации для принятия окончательных решений;

-ознакомление граждан с работой системы местного управления, их правами и обязанностями и т.д.

Также, мы выяснили, что органы местного самоуправления и должностные лица для установления стабильных позитивных отношений с общественностью должны использовать различные PR-технологии, к которым можно отнести следующие: непосредственные контакты с населением, работа с новостной информацией, взаимодействие со СМИ, выпуск муниципальной газеты, использование интернет-технологий, проведение мероприятий и опросов общественного мнения.

Но стоит заметить, что технологии PR, как и само общество, не стоят на месте. Они постоянно совершенствуются и дополняются новыми.

В практической части работы нами был проведен анализ PR-деятельности в органах местного самоуправления Новокубанский район, выявлены проблемы и разработаны рекомендации по усовершенствованию этой деятельности.

Мы выяснили, что в условиях самоуправления население должно быть не только проинформировано о деятельности муниципальной власти, но и иметь возможность выражать свое мнение по поводу этой деятельности путем регулярных опросов, публикаций в средствах массовой информации писем и обращений. Тем самым обеспечивается обратная связь населения и власти. Эти функции выполняют специалисты по связям с общественностью, для этого в структуре местных органов управления создаются подразделения по связям с общественностью.

Но анализ PR-деятельности в Новокубанском районе показал, что в администрации муниципального образования этой деятельностью занимается главный специалист номинально существующего отдела по взаимодействию со СМИ, в Должностной инструкции которого отсутствуют функции по установлению и поддержанию связей с общественностью. В администрациях поселений вообще нет такого рода специалистов, а вся PR-деятельность ограничивается организацией встреч с общественностью.

Кроме того мы выяснили что в муниципалитете не в полной мере используются информационно-коммуникационные ресурсы и не осуществляются опросы общественного мнения, зато активно используются такие технологии как личные встречи представителей власти с населением, проведение мероприятий, участие в российских и международных мероприятиях.

В ходе исследования деятельности по связям с общественностью в муниципальном образовании Новокубанский район нами был определен круг проблем:

-отсутствие стратегии PR-деятельности;

-отсутствие в органах местного самоуправления района отделов и специалистов по связям с общественностью;

-низкий уровень применения информационно-коммуникационных технологий в деятельности органов местного самоуправления;

-недостаточная социально-управленческая активность населения.

В целях решения этих проблем нами предложены следующие мероприятия:

-создать стратегию PR-деятельности;

-преобразовать отдел по взаимодействию со СМИ в отдел по связям с общественностью и массовыми коммуникациями;

-увеличить штат сотрудников и повысить их квалификацию;

-создать в доступных для посещения местах пункты подключения к сети интернет и периодически проводить информационные курсы для пожилых граждан, а также для специалистов администрации;

-создать на уровне муниципального образования все условия для повышения социально управленческой активности населения: организовывать информирование и популяризацию среди населения идей местного самоуправления, создавать механизмы по привлечению населения к осуществлению местного самоуправления, содействовать становлению организаций граждан, ориентированных на решение проблем местного сообщества.

Реализация мероприятий по налаживания связей с общественностью в муниципальном образовании Новокубанский район поможет восполнить пробел в информированности жителей муниципалитета о деятельности органов местного самоуправления, а также позволит наладить конструктивный диалог власти и местного сообщества.

управление информационный муниципальный

Список использованных источников


1Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? / С. Блэк. М.: Новости, 1990. 240 с.

Варакута С.А. Связи с общественностью: учебное пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. М.: ИНФРА-М, 2004. 246 с.

Василенко И. Связь с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт / И. Василенко // Проблемы теории и практики управления. 2003. № 4.

Галумов, Э.А. Основы PR / Э.А. Галумов. М.: Летопись XXI, 2004. 244с.

Гуэррант В. Роль кабельного телевидения в деятельности органов местного самоуправления: Пер. с англ. Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. 36 с.

Дюк А.В. Местное самоуправление: путь к пиару тернист / А.В. Дюк // PR News. 2002. № 15-16.

Дюк А.В. Инструменты социального взаимодействия органов местного самоуправления с населением / А.В. Дюк // Журнал социологии и социальной антропологии. 2008. № 1.

Дюк А.В. Социальные технологии работы с населением муниципальных образований / А.В. Дюк. Обнинск: Институт муниципального управления, 2003. 84 с.

Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М.: Альпина Паблишер, 2002. 229 с.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учебное пособие для вузов / Ф. Китчен / пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 454 с.

Козбаненко В.А. Государственное управление: основы теории и организации: учебник. М.: Статут, 2002. 366 с.

Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / В.С. Комаровский. М.: Изд-во РАГС, 2005. 520 с.

Комаровский В.С. Управление общественными отношениями: учебник / В.С. Комаровский. М.: Изд-во РАГС, 2003. 400 с.

Комендантов Д. Создавайте мероприятия, которые привлекают внимание // PR News. 2001. № 6-7.

Коханов Е.Ф. Общение как взаимодействие социальных субъектов (к основам социальной психологии «паблик рилейшнз") / Е.Ф. Коханов // Менеджмент в России и за рубежом. 2001. № 5.

Крестинина Е.С., Чернышов Ю.Г. Использование интернет-блогов и «социальных сетей» в российской публичной политике // Известия Алтайского государственного университета. 2008. № 4-3(60).

Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. М.: Аспект Пресс, 2005. 300 с.

Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие. - 1-е изд. Томск: Изд-во ТПУ, 2006. 156 с.

Мишин В.М. Исследование систем управления: учебник для вузов / В.М. Мишин. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 527 с.

Моисеев В. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В. Моисеев. ООО "ИКФ Омега - Л", 2001. 376 с.

Пейдж Б. Связи с общественностью: мифы и проблемы / Б. Пейдж // Муниципальная власть. 2005. № 2.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Почепцов. М.: Рефм-бук, К.: Ваклер. 2001. 624 с.

Приложение А


Должностная инструкция главного специалиста отдела по взаимодействию со СМИ

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

.Общие положения

.1.Должность - главный специалист отдела по взаимодействию со средствами массовой информации администрации муниципального образования Новокубанский район (далее - главный специалист) отнесена к ведущей группе должностей муниципальной службы Реестра муниципальных должностей и Реестра должностей муниципальной службы органов местного самоуправления муниципального образования Новокубанский район. Специалист, замещающий эту должность - муниципальный служащий.

.2.Главный специалист назначается на должность и освобождается от нее главой муниципального образования Новокубанский район.

.3.Главный специалист:

непосредственно подчиняется главе муниципального образования Новокубанский район;

выполняет распоряжения главы муниципального образования Новокубанский район, его заместителя, курирующего средства массовой информации.

.4.В своей работе главный специалист руководствуется Конституцией Российской Федерации, Федеральными законами, Указами Президента Российской Федерации, иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, законами и иными нормативными правовыми актами Краснодарского края, Уставом и иными нормативными правовыми актами муниципального образования Новокубанский район.

.Квалификационные требования

.1.На должность главного специалиста отдела по взаимодействию со средствами массовой информации назначается специалист, имеющий высшее профессиональное образование по укрупненной группе специальностей и направлений подготовки «гуманитарные науки», по направлениям «юриспруденция», «правоведение», по квалификации, соответствующей перечисленным направлениям общероссийского классификатора специальностей по образованию ОК 0092003, утвержденного Постановлением Госстандарта РФ от 30 сентября 2003 года № 276 (с изменениями и дополнениями 1/2005), либо иное высшее профессиональное образование.

.2.Требования к стажу муниципальной (государственной) службы один год и стаж работы по специальности не менее двух лет.

.3.Главный специалист должен знать:

Конституцию Российской Федерации, Федеральные Конституционные законы, Указы Президента Российской Федерации, законы Краснодарского края, нормативные правовые акты федеральных и краевых органов власти, а также органов местного самоуправления, регулирующие соответствующую сферу деятельности, в том числе:

законодательство Российской Федерации и Краснодарского края о местном самоуправлении;

законодательство Российской Федерации и Краснодарского края, а также нормативные правовые акты органов местного самоуправления муниципального образования Новокубанский район о муниципальной службе;

законодательство Российской Федерации и Краснодарского края о противодействии коррупции;

Устав муниципального образования Новокубанский район;

Регламент администрации муниципального образования Новокубанский район;

Инструкцию по делопроизводству в администрации муниципального образования Новокубанский район;

Положение общего отдела администрации муниципального образования Новокубанский район; профессиональный и общий этикет.

.4.Главный специалист должен иметь навыки: организации личного труда и планирования служебного времени; системного подхода к решению задач; коммуникативности и умения строить межличностные отношения.

.Функции

Основными функциями главного специалиста является обеспечение объективного и правдивого освещения работы администрации муниципального образования Новокубанский район в СМИ.

.Должностные обязанности

Главный специалист:

.1.Обеспечивает объективное и правдивое освещение работы администрации муниципального образования в СМИ.

.2.Обеспечивает при необходимости подготовку материалов о муниципальном образовании Новокубанский район для краевых и центральных СМИ, по согласованию с главой муниципального образования Новокубанский район.

.3.Координирует и контролирует работу районных СМИ по объективному освещению работы администрации муниципального образования Новокубанский район.

.4.Оперативно информирует районные СМИ о важных событиях, которые происходят в муниципальном образовании Новокубанский район или планируются в ближайшем будущем.

.5.Контролирует своевременность мер, принимаемых ответственными лицами администрации муниципального образования Новокубанский район, руководителями предприятий, организаций, учреждений не зависимо от форм собственности в ответ на критические выступления и сигналы районных, краевых и центральных СМИ.

.6.Обеспечивает информационное сотрудничество с краевыми и центральными СМИ.

.7.Принимает участие в организации и планировании городских и районных мероприятий.

.8.Присутствует на совещаниях под представительством главы муниципального образования Новокубанский район (по согласованию с главой района).

.9.Выполняет иные поручения, входящие в компетенцию специалиста по взаимодействию со СМИ.

.10.Формирует и ведет номенклатуру дел по вопросам СМИ.

.Обязанности

Главный специалист обязан соблюдать требования:

.1.трудового законодательства;

.2.законодательства о муниципальной службе;

.3.Федерального закона от 2 мая 2006 года № 59-ФЗ «О порядке рассмотрения обращений граждан Российской Федерации»;

.4.законодательства о противодействии коррупции;

.5.соблюдать ограничения, выполнять обязательства и требования к служебному поведению, не нарушать запреты, которые установлены действующим федеральным и краевым законодательством, а так же нормативными правовыми актами муниципального образования Новокубанский район;

.6.предоставлять в установленном порядке сведения о себе и членах семьи: о доходах, об имуществе и обязательствах имущественного характера;

.7.уведомлять главу муниципального образования Новокубанский район, органы прокуратуры и другие государственные и муниципальные органы обо всех случаях обращения к нему каких-либо лиц в целях склонения его к совершению коррупционных правонарушений;

.8.сообщать главе муниципального образования о личной заинтересованности при исполнении должностных обязанностей, которая может привести к конфликту интересов, принимать меры по предотвращению такого конфликта;

.9.требования правил внутреннего распорядка, техники безопасности;

.10.иные требования, предусмотренные действующим законодательством.

.Права

Для выполнения обязанностей главному специалисту предоставляются следующие права:

.1.Требовать у работников, должностных лиц администрации муниципального образования Новокубанский район, ее отраслевых (функциональных) органов информацию, сведения, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей;

.2.Запрашивать в органах государственной власти и местного самоуправления, организациях всех видов и форм собственности сведения и информацию, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей;

.3.Главный специалист имеет иные права, предусмотренные трудовым законодательством и законодательством о муниципальной службе.

.Ответственность

Главный специалист несет ответственность за:

.1.невыполнение или ненадлежащее выполнение возложенных на него обязанностей;

.2.утрату или порчу муниципального имущества, которое было предоставлено ему для исполнения должностных обязанностей;

.3.неисполнение или ненадлежащее исполнение Федерального закона от 2 мая 2006 года № 59-ФЗ «О порядке рассмотрения обращений граждан Российской Федерации»;

.4.непредставление сведений или представления заведомо ложных сведений о доходах, имуществе и обязательствах имущественного характера своих и членов своей семьи;

.5.несоблюдение ограничений, нарушение запретов и неисполнение обязанностей, установленных действующим федеральным и краевым законодательством, а также нормативными правовыми актами муниципального образования Новокубанский район;

.6.иные нарушения требований трудового законодательства, законодательства о муниципальной службе и противодействии коррупции.


Теги: PR-деятельность в органах местного самоуправления (нa пpимepe МО Новокубанский район)  Курсовая работа (теория)  Менеджмент
Просмотров: 26853
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: PR-деятельность в органах местного самоуправления (нa пpимepe МО Новокубанский район)
Назад