Стратегии управления деловой репутацией на примере сети продуктовых супермаркетов "Магнит"

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной Политологии

Эссе по предмету: Репутационный менеджмент

На тему: Стратегии управления деловой репутацией на примере сети продуктовых супермаркетов «Магнит»

Москва, 2014

Стратегии управления деловой репутацией на примере сети продуктовых супермаркетов «Магнит»

репутация продуктовый супермаркет политика

В нашей стране представление о репутационном менеджменте появилось совсем недавно, равно как и представление о необходимости деловой репутации вообще. Доверие к конкретному поставщику тех или иных товаров или услуг возможно только в условиях конкуренции и свободного рынка, что для России сравнительно ново. Деловая и, уже, рыночная репутация - один из важнейших аргументов для потребителя, это важное основание для выбора конкретной продукции и конкретного производителя из десятков производителей подобных товаров и услуг. Создание репутации, рассчитанной на потребителя, создание определенного потребительского мифа является насущной необходимостью для современного бизнеса. Это формирование определенного представления о товаре или услуге, которое выделяло бы его из ряда подобных, придавало бы бренду исключительные свойства, автоматически возникающие в сознании при упоминании бренда.

Репутация - ключевое основание финансового успеха в современном бизнесе, это насущная необходимость, работать над которой необходимо планомерно, с четким осознанием стратегии развития репутации компании. Еще Адам Смит отмечал, что «различие нормы прибыли в различных отраслях торговли и промышленности не может зависеть от различной степени доверия к предпринимателям». Таким образом, если говорить о финансовой успешности делового предприятия, необходимо учитывать не только качество выпускаемой продукции, но и репрезентацию организации, необходимо учитывать то представление о товаре или услуге, которое создает конкретный производитель, и которое формируется в сознании потребителей, а также сотрудников организации и потенциальных инвесторов.

Механизмы формирования и поддержания деловых репутаций хорошо известны западным компаниям, а отечественные бизнесмены, как правило, копируют западные модели. Основной задачей является создания представления о товаре как о качественном, удобном либо элитном: необходимо так или иначе дать потребителю понять, что перед ним наилучший вариант из всего многообразия выбора. В этом плане среди отечественных компаний интересна работа над деловой репутацией сети гипермаркетов эконом класса «Магнит».

Сеть гипермаркетов «Магнит» - одна из крупнейших отечественных корпораций, несомненный лидер в области розничной торговли. Сосредоточившись в первую очередь на регионах, «Магнит» быстро расширялся, распространяя свою торговую сеть по всей России. Работа над репутацией велась и ведется в нескольких направлениях: во-первых ориентация на потребителя, во-вторых - на сотрудников корпорации, в-третьих - на потенциальных инвесторов.

Демонстрация заботы о потребителях была первоочередной задачей сети в условиях конкуренции с другими гипермаркетами. Сетевые магазины могут позволить себе более низкие цены, о чем информируют потребителей красочными стендами вокруг магазина. Однако представление о том, что качество напрямую зависит от цены, в нашей стране является довольно распространенным. В результате популярность набирало мнение о том, что товары в «Магните» некачественные, и лучше заплатить больше, чем отравиться несвежими продуктами питания. Эти слухи появились не на пустом месте. Во-первых, «Магнит» не вкладывался в дизайн торгового зала, и эстетическое оформление помещений существенно проигрывало конкурентам. Во-вторых, большие объемы товарооборота и широкий ассортимент товаров приводили к тому, что сотрудники не всегда успевали убирать просроченные продукты, хотя это и входило в их непосредственные обязанности. При этом среди товаров «Магнита» присутствуют свежие фрукты и овощи, которые не имеют строго определенного срока годности, но начинают гнить при несоблюдении условий хранения, которые практически невозможно обеспечить в торговом зале.

Осознавая необходимость заботы о потребителях, руководство сети «Магнит» предприняло определенные меры, направленные на повышение престижа продукции. Так на входе в гипермаркет появилась информация о том, что в случае обнаружения просроченного товара потребитель получит качественный товар с нормальным сроком годности бесплатно. Эта мера с одной стороны повысила мотивацию сотрудников, поскольку платить за просроченный товар теперь должны были именно они, а с другой стороны позволило успокоить покупателей, придать им ощущение уверенности в качестве предлагаемого товара. Знание о том, что есть возможность получить качественный товар бесплатно также простимулировало охотничий азарт и сыграло на любви к бесплатному. Подобное представление о выгоде косвенно дополнило проводимые данной торговой сетью акции по снижению цен на определенные группы товаров.

Второй важной проблемой при взаимодействии с потребителями «Магнита» была проблема очередей. Недорогой супермаркет или гипермаркет, расположенный в шаговой доступности от дома, торгующий качественной продукцией неизбежно привлекает покупателей. Персонал с наплывом потребителей справляется не всегда, в результате чего закономерно возникают очереди. Очередь вызывает недовольство потребителей, которое возрастает еще больше, если в магазине самообслуживания работают не все кассы. Для «Магнита» данная проблема была существенной, в том числе и за счет нехватки квалифицированного персонала, вызванной текучкой кадров. Данная проблема была решена размещением около касс объявления о том, что в случае, если очередь превышает три человека, а одна из касс не работает, то следует позвонить по указанному номеру телефона. Это также повысило мотивацию персонала, поскольку в случае такого звонка персонал данного супермаркета автоматически лишался премии. Вместе с тем подобное объявление дало возможность потребителями контролировать ситуацию, пусть этот контроль и остается достаточно иллюзорным.

Подобные знаки заботы о потребителях, несмотря на их простоту, оказались достаточно эффективными. Потребители, увидев знаки заботы о себе, явные попытки деятельности, направленной на улучшение качества обслуживания и получив возможность диалога с руководством магазина, гораздо более склонны извинить мелкие недочеты в работе организации в целом. Таким образом, гипермаркету «Магнит» удалось если не решить, то в значительной степени снизить негативное воздействие двух главных проблем сетевых супермаркетов эконом-класса - очереди и низкое качество продукции. Эти проблемы постоянно поднимаются в отзывах в сети интернет, о них неизбежно вспоминают потребители в любой дискуссии, связанной с достоинствами и недостатками подобных торговых центров. Введение возможности непосредственного диалога позволило наладить контакт с непосредственными потребителями товаров и удержать покупателей в рамках данной торговой сети, предотвратив отток в альтернативные магазины.

Таким образом, руководство «Магнита» применяет классическую, заявленную еще М. Вебером парадигму, в соответствии с которой предприниматель, «наряду со способностью трезво оценивать ситуацию и с активностью он должен был обладать, прежде всего, совершенно определенными, ярко выраженными "этическими" качествами, которые только и могли обеспечить необходимое при введении новых методов доверие клиентов и рабочих». Использование этических компонентов в диалоге с потребителями в условиях общества потребления необходимо повсеместно, поскольку массовые потребители начинают осознавать свою ценность для производителей товаров и услуг. В условиях жесткой конкуренции, когда одни и те же товары и услуги предоставляются различными организациями, этический компонент становится необходимой формой выделения из общей массы производителей однотипных товаров и услуг.

Помимо этих очевидных приемов «Магнит» также использует косвенные приемы создания деловой репутации, в частности размещая предложения о работе в здании магазина. В процессе изложения условий трудоустройства потребитель видит структуру организации, которая в противном случае оказалась бы ему недоступна. Информация о складских центрах, о перевозке продуктов, о корпоративной культуре внутри организации создает впечатление современной организации, противопоставляя инертным традициям советского времени. Это особенно актуально для регионов, где нередко используются устаревшие модели ведения бизнеса, а конкуренция, в силу низкой экономической привлекательности, невысока. Демонстрируя современную модель ведения бизнеса, а также наглядно проявляя уважение к потребителям и собственным сотрудникам, «Магнит» также накапливает существенный репутационный капитал.

Помимо непосредственной деятельности по созданию деловой репутации в торговом пространстве, «Магнит» ведет деятельность по повышению репутации в сети Интернет. Сайт www.magnit-info.ru <#"justify">Список используемой литературы

1.Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М., 2006.

2.Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. М., 2006.

.Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.

.Демчук О.Н., Ефремова Т.А. Антикризисное управление. М., 2009.

.Друкер П. Эффективный управляющий. С-Пб., 2009.

.Лукичёва Л.И. Управление организацией. М., 2006.