PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"

Оглавление


Введение

Глава I. Теоретические аспекты управления репутацией компании

. Анализ основных понятий репутационного менеджмента

.1 Анализ понятия «деловая репутация»

.2 Репутационный менеджмент

.3 Репутационный аудит

. Особенности и средства связей с общественностью в управлении деловой репутацией в коммерческой сфере

.1 Особенности и роль связей общественностью в сфере розничной торговли

.2 Инструменты связей с общественностью в управлении репутацией

Выводы по Главе I

Глава II PR-кампания по управлению репутацией компании «Максидом»

Ситуационный анализ

.1 Описание организации и сферы ее деятельности

.2 Анализ деятельности в области СО

.3 Анализ репутации компании

. Описание и проведение PR-кампании

.1 Планирование и программирование

.2 Описание и реализация PR-кампании

.3 Оценка эффективности

Выводы к главе II

Заключение

Библиография

Введение


Актуальность темы: Сегодня нет сомнений: хорошая деловая репутация - это ценный нематериальный актив. Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы - экономические, политические, правовые и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию, их гибкости, существование обратной связи, достижение доверительных отношений - все это способствует формированию репутации. Но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих аудиторий.

Между тем репутацию невозможно сформировать на пустом месте. Для достижения положительной репутации компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков. Создавать репутацию компании нужно непрерывно, системно, комплексно, профессионально, технологично. Только тогда доброе имя компании станет приносить большие деньги - те деньги, которые заплатят люди за гарантию, подкрепленную репутацией.

Целью данной работы является исследование процесса управления репутацией компании в коммерческой сфере, выявление роли связей с общественностью в данном вопросе, на примере компании ООО «Максидом».

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1.проанализировать теоретические понятия и подходы, связанные с управлением деловой репутацией, определить природу, структуру и функции репутации организации;

2.проанализировать этапы и средства управления репутацией;

.выработать рекомендации по управлению репутации компании ООО «Максидом»

Основной проблемой при написании данной работы является недостаток информации в литературе по методам управления репутацией при помощи средств связей с общественностью в магазинах розничной торговли.

Объектом исследования в дипломной работе является репутация компании. Предметом исследования является управление репутацией компании на примере ООО «Максидом».

Структура работы определяется идеей исследования и поставленными задачами. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава I посвящена рассмотрению понятий репутационного менеджмента и особенностей средств связей с общественностью в розничной торговли. Глава II посвящена практическому применению теоретических положений, сделанных в первой главе, оценена репутация, выявлены ключевые характеристики, которыми необходимо дополнить сложившийся образ компании, разработан профиль целевых аудиторий и критерии оценки эффективности проекта. Проект разработан в соответствии с поэтапным планом, представленном в теоретической части дипломной работы.

В ходе подготовки дипломной работы автором были изучены труды, учебники, методические указания и статьи отечественных и зарубежных специалистов по репутационному менеджменту, маркетингу и связям с общественностью. Библиографический список включает в себя 60 наименований.

В процессе подготовки дипломной работы были использованы такие методы исследования, как анализ документов, включенное и невключенное наблюдение, интервью, опросы и пр.


Глава I. Теоретические аспекты управления репутацией компании


. Анализ основных понятий репутационного менеджмента


.1Анализ понятия «деловая репутация»

Сегодня существует много работ о репутации теоретики и практики, предлагают множество ее определений [7, 43, 44, 46, 51, 52, 55]. Проанализировав их, можно придти к выводу, что репутация составляется по итогам сделанных дел, это приобретенная общественная объективная оценка. Подтверждением этого может стать перевод с английского (reputation) понятие «репутация» - общее мнение, строго говоря «доброе имя».

Доктор социологических наук Ф.И. Шарков в своей книге «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы» говорит о том, что понятие «репутация» вплоть до середины ХХ в. воспринималось как синоним понятия «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека, и лишь в последние десятилетия это понятие начали толковать расширенно, применяя не только к человеку, но и к организации [34, с. 12].

Анализ определений, предложенных в различных источниках [7, 43, 44, 46, 51, 52, 55] показал, что все они могут быть сведены к трем группам:

1.общая осведомленность о деятельности организации, которая не предполагает глубокий анализ, оценку

2.некое знание о компании, полученное исходя из собственного опыта или на основе мнений сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании целевых групп

.нематериальный объект компании, имеющий стоимостное выражение, следовательно - объект финансовый, экономический

Автору работы близко определение Г. Десмонда и Р. Келли, которые рассматривают деловую репутацию как «совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены» [14, с.7].

Таким образом, деловая репутация компании является одним из важнейших нематериальных активов, который имеет значительную стоимость в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса.

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции [58].

Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акции как результат снижения доверия к компании.

По мнению известного специалиста в области репутации Г.Даулинга, «когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффектной. Плохая репутация может производить противоположный эффект - люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе говорит» [13, с.7].

Именно поэтому, репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными как к самой компании, так и к ее продуктам (услугам). Согласно исследованию мнения потребителей в журнале «Управление персоналом» [47, с. 34] 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать ненадлежащую продукцию, что в свою очередь отражается на увеличении скорости и объемов реализации товара (услуги). Это значит, что высокая репутация компании служит для клиентов лучшей гарантией качества.

Как отмечается в работе И.С.Важениной, при этом деловая репутация представляет собой сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.) [39].

Основываясь на исследования специалистов [11, 41, 44, 49], можно определить практическую ценность репутации:

·она придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам

·помогает привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами

·помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала

·способствует увеличению эффективности рекламы и продаж, обеспечивает поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров

·помогает собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса

Очевидно, что «деловая репутация» - понятие многогранное и сложное. Все его компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании.

На пути к точному пониманию термина «репутация» препятствием может стать ошибочное смешения понятий «репутация» и «имидж».

Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют.

Как и у понятия «репутация» у понятия «имидж» существует множество определений, но можно выделить их общую часть. Имидж - это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это «все, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной» [47, с.33].

В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. В переводе с английского (image) «имидж» означает «образ», «изображение». В толковом словаре Ожегова и Шведовой дается следующее определение: «Представление о чьем-либо облике, образе» [25, с. 239].

Для большей наглядности имидж можно представить в виде маски, а репутацию - тем, что за ней скрывается. В успешном бизнесе «маска» и «лицо» усиливают и дополняют друг друга, не противоречат одна другому, не вступают в конфликт. Каждая из этих категорий выполняет свою особую функцию, каждой отведена положенная роль.


Схема 1. Модель различий «Имидж-Репутация»


То есть имидж - «удачный образ, это знак, который диктует определенной группе людей совершать те или иные акты потребления. С имиджем покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж» [27, с. 9].

В то время как имидж является «поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях» [27, с. 19], репутация - категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, при этом имеются доказательные аргументы, осознанное сопоставление, оценки, это «общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации, которое определяет отношение к ней внешней среды» [11, с.26].

Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента наглядно показаны в книге профессора Грэма Даулинга "Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности" [13, с. 28].


Схема 2. Пирамида «Имидж и репутация» У..Г. Даулинга


Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым.

Можно сделать вывод, что на практике деловая репутация является «лицом» компании, которое формируется в сознании потребителей (целевых аудиторий) под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам, в основе которого лежит экспертная оценка основных аспектов ее деятельности: экономического, социального, экологического.

1.2 Репутационный менеджмент

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. По словам Алексея Зловедова автора книги «Репутационный менеджмент (RM). Маленькая осанна в честь RM или отчего и почему стоит потратить на это деньги» предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию [42, с. 36].

К примеру, в 2000 году Клодтовские кони на Аничковом мосту, простояв на Невском проспекте около столетия, требовали реставрации. Музей городской скульптуры, в ведении которого они находились, на тот момент не имел средств на проведение работ. На помощь пришел «Балтинвестбанк» (в то время «Балтонэксим банк»). При выходе на петербургский рынок, он позиционировал себя как крепкий городской банк и солидный деловой партнер. В рамках PR-кампании для поддержания своей репутации банк подписал с Комитетом по охране и использованию памятников Санкт-Петербурга договор на финансирование работ по реставрации, провел тендер на проведение строительных работ и организовал пресс-конференцию, оповещая городские средства массовой коммуникации о «долгоиграющем» PR-проекте. Одновременно при банке был создан Фонд поддержки культуры. Вся эта деятельность регулярно освещалась в городской прессе и на телевидении, что ярко и тем не менее ненавязчиво работало на укрепление положительной репутации среди жителе Санк-Петербурга [Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций. Л.В. Азарова, К.А. Иванова, В.М. Шадрова, Т.Г. Шереметьева, И.П. Яковлев. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2007, 92 с. Учебное пособие с. 35].

Зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку «доброе имя» рынком оценивается очень дорого. Однако возможна и принудительная экстренная коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин.

Так, весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия - опасный для жизни человека консервант. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.

Свою репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день, и от подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Следует напомнить, что термин «управление» обозначает «совокупность скоординированных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей» [46, с.5].

Значит репутационный менеджмент - это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании [52].

К.С. Букша в своей книге «Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика» говорит о том, что в работе с репутацией существует «программа минимум» - стать узнаваемым и при этом вызывать положительные реакции и «программа максимум» - стать любимыми.

Исследователь говорит о том, что, у деловой репутации есть некий «базис» и «надстройка».

Так как автор данной работы рассматривает вопрос управления репутацией в сети магазинов, то в данном случае к «базису» будут относиться такие простые вещи, как наличие необходимого товара, чистота залов магазинов, аккуратность формы у продавцов, отсутствие очередей, честность, другими словами наличие заботы о покупателе. Следует отметить, что важно взаимодействие всех вышеперечисленных качеств, так как лишь в совокупности они могут привести к формированию желаемой положительной репутации. Другими словами, все должны знать, что компания - честная, заботливая и надежная.

«Надстройка» - это то, что делает репутацию компании ценным материальным активом, стоящим больших денег. Сюда относятся все те компоненты репутации, которые делают ее не просто хорошей, а очень хорошей, обеспечивают особые конкурентные преимущества (яркая личность руководителя, корпоративные легенды, особый надзор за быстротой и качеством оказываемых услуг, социальная ответственность) [7, с.15].

Проанализировав большое количества отечественных и зарубежных источников [1, 4, 7, 11, 24, 29], автор дипломной работы пришел к выводу о том, что можно выявить следующие основные этапы работы с репутацией:

1.Создание нематериальной стоимости

Это реальная фактическая деятельность предприятия по созданию конкурентных преимуществ, таких как качественный продукт, яркий и ориентированный на целевую аудиторию бренд, хорошо обученный персонал, четкая финансовая структура, прекрасные отношения с поставщиками и клиентами и тд.

2.Коммуникация

На этом этапе важно определить, какие именно из конкурентных преимуществ будут самыми важными в коммуникации с разными участниками рынка. Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Допустим инвесторам необходимо раз в квартал представлять отчет о деятельности, а клиенты главным образом будут узнавать о компании, ее акциях из рекламных кампаний, новостей с сайта, публикаций в СМИ. Иначе говоря, следует на непрерывной основе готовить и распространять специализированные информационные пакеты, подавая определенным группам ту информацию, которая им нужна и интересна.

3.Оценка реакции целевых аудиторий

Следует постоянно пересматривать значимость реакции каждой отдельной целевой аудитории, то есть, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию и поведение.

4.Оценка изменений стоимости

На этом этапе следует оценить, как работа по созданию репутации повлияла на капитализацию компании и на ее финансовые показатели. Это легче сделать тем фирмам, которые могут оценить исходное влияние каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, и определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций.

5.Защита корпоративной репутации, в случае, если фирму по тем или иным причинам хотят дискредитировать

Важно отметить, что не следует, да и невозможно выстроить некую универсальную репутацию, пытаясь угодить всем, разумнее сосредоточиться на ключевых аудиториях, которые наиболее важны для компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна осознавать, с кем осуществлять коммуникацию в целях поддержки репутации и разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросе деловой репутации, выделил четыре важнейшие группы целевых аудиторий [13, с.37]:

Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения.

Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждые день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют потом его по всему деловому сообществу.

Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т.п. Одна из наиболее важных групп здесь - журналисты, которые в решающей мере формируют общественное мнение.

Потребители представляют крайне важный сегмент целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородный. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. При этом различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения таких проблем, поэтому для каждой группы потребителей важны определенные компоненты репутации.

Поскольку репутацию компании невозможно «потрогать», для эффективной работы с ней необходимо определить, из чего складывается репутация. Из многолетних исследований различных научных деятелей [10, 12, 13, 33, 42], автору данной работы удалось выявить шесть компонентов репутации, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании на рынке и которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении устойчивого мнения о компании.

. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления. Покупатель всегда ищет хоть какой-то признак «порядочности» или «непорядочности» данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая «мелочь», причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса продавца, впечатление после посещения магазина, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от «проверенного человека», разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

. Качество продукции. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко - в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию «бомбу замедленного действия», поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, «что рассказать» о компании.

. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран пост-советского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению им еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как «лицо и совесть» этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. Существует много видов социальной ответственности: политическая, юридическая, моральная и т. д. Их сущность состоит в обязанности компании выполнять соответствующие политические, юридические и моральные требования, предъявляемые ему обществом, государством, коллективом. Организация должна, с одной стороны, правильно выбрать социальные ориентиры, с другой использовать все имеющиеся возможности (знания, опыт) [50]. Для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает - не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию [51].

По мнению специалистов в области репутации И.В.Олейника и А.Б. Лапшова, репутационный менеджмент - это стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами [26, с. 65]. Это выработанный план действий, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы, определенный на различные периоды, в зависимости от нужд компании, включающий в себя связи с общественностью (внешней и внутренней), связи с государственными структурами, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение фирмы. Сочетание всех вышеперечисленных компонентов позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении поставленной цели в управлении репутацией [15, 18, 21].


1.3 Репутационный аудит

Как уже говорилось в разделе 1.1.1. «Анализ понятия «деловая репутация» понятие «репутация» имеет отношение к маркетингу и к финансам компании. В этом случае произвести расчет стоимости репутации могут высококвалифицированные бухгалтеры или специальные организации. Однако в данной работе репутация рассматривается с точки зрения специальности связи с общественностью, поэтому будут рассмотрены методы оценки, подходящие для этой области.

Для того чтобы работать с репутацией первоначально необходимо выявить сложившиеся у аудитории представления об объекте, а значит провести исследования, который позволят выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями.

Репутационный аудит - анализ восприятия компании различными сегментами целевой аудитории, которые дает возможность получить информацию о том, как компания воспринимается аудиторией сегодня и как она должна выглядеть завтра [45].

Такой анализ позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем, кроме того, он является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.

Существует множество критериев и способов оценки деловой репутации, представленных в работах отечественных и зарубежных авторов [13, 26, 27, 37, 39, 43, 45]. В дипломной работе предпринимается попытка, опираясь на существующие исследования предложить свой алгоритм проведения репутационного аудита.

При проведении репутационного аудита крайне важно проанализировать компоненты репутации, выявленные в разделе 1.1.2. «Репутационный менеджмент»

·Эмоциональная характеристика компании. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе - ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании. Лидеру больше доверяют, ему больше прощают, ему охотнее идут навстречу и выше ценят - такова психология потребителя. Поэтому, крайне важно выяснить, насколько широко и авторитетно компания представлена в СМИ как лидер на рынке.

·Продукты и услуги. Продукты и услуги компании являются её «визитной карточкой». Отношение к ним - важный, а иногда и ключевой, этап формирования отношения к компании/бренду. Здесь важна инновационность, ориентация на рынок, быстрая адаптация к изменениям.

·Компания-работодатель и партнер. Отношение компании к собственным сотрудникам и партнерам служит важной характеристикой, определяющей, в значительной степени, отношение к ней целевой аудитории.

· Руководство компании и эффективность управления. Отлаженная коммуникация, эффективность управления и руководство, заслуживающее уважения - важные критерии оценки репутации компании, как для сотрудников организации, так и для потребителей.

·Социальная ответственность. Благотворительные акции, спонсорство социальных и спортивных мероприятий, программы для служащих и другие проявления социальной ответственности во всём мире считаются важным элементом построения положительной репутации.

·Финансовая состоятельность. Компания, способная отвечать по своим финансовым обязательствам, вызывает большее доверие у аудитории, чем фирмы, финансовая отчётность которых «хромает». Анализ публикаций о финансовых итогах компании поможет найти неиспользованные ресурсы доверия и позитивно повлиять на репутацию.

Для наглядности автор данной работы объединил все в единую схему параметров, при учете которых можно выявить сложившуюся на данный момент деловую репутацию:


Схема 3: Параметры репутационного аудита


Лишь при учете всех вышеизложенных факторов возможно:

·получить общую картину восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями

·определить уровень доверия к компании

·определить уровень известности и влиятельности компании

·выявить несоответствия между декларируемым и объективно сложившимся образом компании

·выявить коммуникационные разрывы компании

·получить информацию для формирования и управления коммуникациями с компанией с целевыми аудиториями

Соответственно, столь комплексная процедура проводится в несколько этапов. Автор данной дипломной работы составил следующий алгоритм исследования:

На первом этапе определяются ключевые группы, представляющие для компании наибольший интерес. В небольших компаниях, как правило, выделяют две такие группы - это сотрудники и клиенты. Чем крупнее бизнес, тем сложнее выделение ключевых заинтересованных групп, оценивание степени важности данной группы для работы компании.

На втором этапе, для каждой из выбранных групп определяется метод сбора информации: кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaющие cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят, кoличecтвeнныe иccлeдoвaния в виде paзличных oпpocоы, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на кабинетные - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации, полевые - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного анализа.

На третьем этапе осуществляется анализ данных, направленный на выявление сильных и слабых сторон репутации в каждой из изучаемых групп. Сопоставление полученных данных дает возможность четко выявить репутационные разрывы и возможности, которые ложатся в основу различных корпоративных инициатив.

На четвертом этапе организовывается обсуждение полученных данных, в которых участвуют как сами исследователи, так и руководители.

В ходе исследования необходимо найти ответы на основные вопросы относительно репутации компании. Наиболее полно они сформулированы американским исследователем Рональдом Олсапом в книге «18 неизменных законов корпоративной репутации: создание, защита и восстановление вашего самого ценного актива». Вопросы эти выглядят следующим образом:

  1. Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?
  2. Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?

3)Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

4)Какую репутацию компании хотелось бы иметь?

5)Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании? [27, с.13]

В качестве примера можно привести методику исследования по измерению репутации, которое проводит известное аналитическое агентство «PRNews» по заказу бизнес-структур. Это исследование направленно на решение двух основных задач:

·Первая задача - определение реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области СО, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем - это одна из аксиом маркетинга.

·Вторая задача - определение перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата.

Его суть состоит в опросе основных ключевых целевых групп:

·Опрос потребителей. Предпринимается для того, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продукцией компании, а также понять их отношение к организации в целом и отдельные характеристики ее репутации в сравнении с конкурентами.

·Опрос лидеров общественного мнения. Проводится путем глубинных или экспертных интервью с теми, кто формирует общественное мнение - с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных и деловых ассоциаций и с журналистами.

·Опрос деловых партнеров. Включает в себя глубинные или экспертные интервью с ключевыми партнерами по бизнесу (инвесторами, поставщиками, дилерами и т. п.).

·Опрос сотрудников. Необходимое условие такого опроса - полная анонимность участников, в противном случае ответы нельзя считать достоверными.

После того, как ответы на поставленные вопросы получены и необходимость и эффективность вложений не вызывают сомнения, осуществляются инвестиции в репутацию.

Caльникoвa Л.С., кандидат социологических наук, в своей статье «Понравиться всем: репутация в российском бизнесе» говорит о том, что измерения репутации полезно проводить хотя бы раз в несколько лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений своего основного нематериального актива [52].

Основным итогом репутационного аудита являются:

1.рекомендации по налаживанию;

2.коррекции системы коммуникаций в компании;

.коммуникационная стратегия;

.информационная политика либо отдельные регламенты внешнего и внутреннего взаимодействия компании с различными аудиториями.

2. Особенности и средства связей с общественностью в управлении деловой репутацией в коммерческой сфере


.1 Особенности и роль связей общественностью в сфере розничной торговли

Компания ООО «Максидом» - сеть магазинов, исследуемая в этой дипломной работе, относится к сфере розничной торговли.

Розничная торговля (Ритейл, от английского Retail) - продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя) [49].

Данный рынок ? важнейшая составляющая российской экономики. За последний год отрасль пережила много изменений: принятие закона о торговле и внедрение новых схем сотрудничества с поставщиками, усиление конкуренции. Вследствие всех этих изменений владельцы компаний меняют свои планы развития и занимаются вопросами операционной эффективности [54].

С учетом постоянного развития рынка, в торговле, которая немыслима без конкуренции и наличия свободного выбора, производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью демонстрации своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы об окружающей среде, о благе общества, а это имеет прямое отношение к управлению деловой репутацией, и связи с общественностью играют здесь не последнюю роль.

Покупатель уделяет большое внимание качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным фактора формирующим репутацию магазина. Поэтому важно учитывать все, что может повлиять на принятие решение потенциального и реального потребителя. Это касается как позиционирования компании, вообще, так и непосредственно оформления магазинов.

Автор работы на собственном опыте столкнулся с частым восприятием связей с общественностью как разновидности маркетинга, заключающейся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Во многих крупных компаниях задачи СО выполняются отделом маркетинга. Репутация - а именно с ней, в конечном счете, имеют дело СО - стала в наши дни коммерческим товаром, одной из форм нематериального капитала, который при некоторой сноровке можно конвертировать в другие формы капитала. Другими словами, репутация стала продаваться и приобретаться. Соответственно и СО стали коммерческими по сути [33, с.14]. Именно поэтому, возможно, происходит путаница в определении ролей и функций специалистов по СО и маркетингу. Однако, по мнению автора настоящего диплома области маркетинга и связей с общественностью должны быть разграничены, в вопросе управления деловой репутацией. Хотя для достижения наиболее эффективного результата необходимо тесное и постоянное взаимодействие специалистов по маркетингу и связям с общественностью, объединение усилий и тех и других в единую систему.

Ф.П. Сайэтл в своей книге «Современный паблик рилейшнз» говорит о том, что в отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых - продавать создаваемый компанией продукт, с помощью СО продается сама компания. И доверие к компании, репутация, заработанная с помощью хороших СО, может значительно превосходить результат оплаченной рекламы [28, с.10].

Известный международный адвокат А.Э. Бинецкий с уверенностью говорит, что репутацию компании создает именно система связей с общественностью [5, с.3]. В репутации связи с общественностью - помогают поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями, ведут к информационной открытости [34, с.59]. В связи с этим роль службы по связям с общественностью и ее место в управленческой иерархии организации значительно меняется. Если прежде руководство считало, что специалисты по связям с общественностью нужны лишь для того, чтобы организовать конференцию или опубликовать в прессе позитивную статью о компании, то сегодня становится очевидным, что специалисты этого профиля наиболее компетентны в области управления репутацией [28, с.70].

И.В. Aлeшинa в своей статье «Реклама, PR или личные продажи» анализирует роль СО в торговле и говорит о том, что усиление позиций СО в маркетинговых коммуникациях также служит ведение социально-этичного маркетинга, который существует за счет расширения масштабов коммуникаций организаций и общества. Ведь связи с общественностью помогают поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями, не ограничиваясь пресс-релизами в кризисных ситуациях [52].

У средств СО есть свои недостатки, так организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевидению в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Но несмотря на невозможность абсолютного контроля со стороны компании над сообщениями, подготовленными специалистами по СО, преимуществ у средств СО явно больше.

Явные преимущества СО [12, с. 34]:

1.Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны. Отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2.Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный материал, подготовленный специалистом по СО повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный материал - это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

.Средства СО не требуют больших капиталовложений. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию видеороликов, сайтов и пр. или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Однако эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

В последнее время наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха. Связи с общественностью способствуют формированию репутации фирмы, помогают избежать вредных для нее слухов и предвзятостей или нейтрализовать их, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей [55].

Причем данная роль СО характерна для всех компаний в коммерческом секторе. Так, например, летом 1993 года репутация компания Pepsi-Cola была под угрозой. Начиная с 4 июля (День независимости в США), пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки достигает своего максимума, в газетах вдруг стали появляться сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались обломки иголок от шприцев для внутривенного и подкожного вливания.

Компания недолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была осмыслена, план действий, спасающих репутацию Pepsi-Cola тотчас же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать Pepsi, были опубликованы материалы, подготовленные самими редакциями изданий, выражающие доверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В данном случае - Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов).

Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем - выступление Президента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменных предприятий, сама конструкция которых исключает проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку. Одновременно с этим сообщалось, что специальная команда "кризисной ситуации" в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и официальный представитель Американской Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Свои заверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство.

Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже бланк рекламации покупателя, расписывая в красках "неожиданную" находку в банке, когда были арестованы. Видеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелся скандал. Начиная с этого ТВ-сюжета, напряжение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. И спустя некоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Таким образом, компания ни просто вышла из кризиса, но еще сильнее укрепила за собой положительную репутация, что помогло ей с новой силой продолжить активно продвигать популярный напиток на рынок [51].

Следовательно, успех многих маркетинговых проектов зависит от правильного и своевременного использования средств и приемов СО. Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний, практического опыта топ-менеджеров и СО-специалистов [59].

Следовательно, связи с общественностью в розничной торговли - функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия организации в соответствие с интересами целевых аудиторий, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать их понимание и доверие, и за счет поддержания и улучшения репутации повлиять на продажи.


.2 Инструменты связей с общественностью в управлении репутацией

Репутация всегда «тише», чем имидж, и создается она благодаря систематическим и осмысленным действиям, то есть благодаря «тихому», но эффективному СО [22, с.32]. То есть эффективность не тождественна эффектности. Яркии акции в большинстве случаев - либо только верхушка айсберга, либо всего лишь отвлекающий маневр [3, с.19]. Креативные и оригинальные инструменты имеют место быть, но как дополнение к основным средствам.

Автор работы считает, что работа над созданием положительной репутации компании, основывается на трех основных параметрах:

. Безупречное качество продукта, высокий уровень обслуживания клиентов, должное поведение персонала и облик магазинов.

. Социальная ответственность, правильно определенная миссия компании, основанная на вычленении положенной в основу ее деятельности социально значимой идеи.

. Оценка деятельности компании в СМИ, отношения к ней общественных и государственных структур

Хороший менеджер по СО должен знать весь арсенал различных приемов, способов и методов воздействия и использовать с максимальной эффективностью.

Здесь необходимо сделать несколько выводов:

1.Зная, с какой целевой аудиторией придется (приходится) работать, необходимо использовать весь набор средств для воздействия на нее

2.В связи с тесным взаимодействием и единой целью работы службы СО и маркетинга, возможно заимствование инструментов из одной области в другую

.Для достижения максимальной эффективности возможно использование на первый взгляд необычного средств для нестандартной аудитории, например отправка пресс-релиза партнерам компании [12, с.66].

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.

Все средства по СО могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят средства, направленные на внешнюю аудитории (клиенты, СМИ, партнеры компании), ко второй относятся средства, направленные на внутреннюю аудиторию (коллектив компании). Каждая из двух выделенных целевых аудиторий в свою очередь может быть разделена на отдельные аудитории, требующие различного подхода в коммуникации. Следует отметить, что некоторые из инструментов могут быть применимы как к внешней, так и внутренней аудитории.

Лучше всего средства специалиста по связям с общественностью можно описать с помощью следующей таблицы, составленной автором данной работы. По вертикали - средства поддержания репутации, а по горизонтали - их направленность на целевую аудиторию.


Целевая группа/Средства СОСМИКоллектив компанииПартнеры компанииКлиентыРазработка новостных материаловXXМониторинг СМИXПубликация корпоративного изданияXXXИнтернет коммуникацииXXXXОрганизация специальных событийXXXXСоциальная ответственностьXXXXМиссия и слоганXXБлагоустройство магазиновX

Теперь рассмотрим каждый инструмент отдельно.

Разработка новостных материалов

На взгляд автора работы это главная задача специалистов по СО. Для предоставления интересных и благоприятные новостей о предприятии и его услугах СМИ, специалисты могут использовать различные виды текстов и материалов, обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в материалы о деятельности и перспективах развития предприятия.

При необходимости составляется медиа-база, включающая все виды СМИ, с которыми работает организация.

Сюда можно включить и антикризисные публикации. Так, например, после обрушения крыши одного из магазинов сети зимой 2011 года компания регулярно размещала обновленную информацию об оказании помощи пострадавшим в виде пресс-релизов на своем официальном сайте [57].

Мониторинг СМИ

Конечно же, главным открытым источником, из которого сегодня можно получить информацию, являются СМИ и Интернет. Отслеживание публикаций в прессе, как о самой деятельности компании, так и о ее конкурентах является одной из важнейших задач менеджмента организации. Оперативно полученная информация предоставляет возможность своевременной корректировки формируемого мнения в СМИ, управлению отношения общественности к организации и ее деятельности.

Наиболее распространенная ошибка, особенно характерная для российских компаний среднего звена, - это усиленная работа с внешними целевыми группами на фоне полного отсутствия внутренней корпоративной политики. Тем временем корпоративное СО несет в себе очень важную задачу, заключающейся в том, чтобы полный набор существующей позитивной информации «в полную силу» работал на компанию и доводил ее до нужных внутренних целевых аудиторий [57].

Мониторинг СМИ, составление отчетов производится в удобной форме для специалиста.

Публикация корпоративного издания

Как правило, корпоративное издание создается для:

·Борьбы с коммуникационными проблемами и недостатком информации о компании и внутри компании

·Продвижения компании среди целевых групп общественности

·Позиционирования компании, ее философии, идеологии, сферы деятельности, общественно-полезной значимости бизнеса, его развития, и личностей, работающих в компании

·Регулярного рассказа о новостях и изменениях, происходящих в компании

·Поддержки лояльности, эмоциональной привязки внешних и внутренних групп общественности компании

Также корпоративное издание способно объединить филиалы компаний в разных городах, например компания "Русал" отказалась от корпоративных газет на каждом предприятии и создала общее издание "Вестник Русала" с объединенной редакцией. Внутрифирменная газета теперь имеет вкладки, в которых рассказывается о местных новостях каждого из предприятий.

Интернет коммуникации

Интернет - это такой же способ коммуникации, как контакты по телефону или личная встреча. А это значит, что через Всемирную паутину можно управлять репутацией компании.

Сайт - это по сути дела, не столько даже художественное оформление или техническая задача программиста, сколько реализация идеи. Работа над сайтом продолжается постоянно, даже, если он давно готов, открыт для посетителей и о нем уже знают многие. Информация, представленная на сайте, должна регулярно обновляться и корректироваться. Интернет имеет технические средства для прямой реализации обратной связи, в том числе и через официальный сайт компании, что в свою очередь позволяет узнать о потребностях аудитории, о наиболее интересующих ее вопросах, о реакции общественности на обращения со стороны СО-специалиста. В таком случае сайт может служить прямым посредником в общении между компанией и ее потребителями [9 с. 17].

Не стоит забывать про набирающие в настоящее время популярность официальные группы и личные страницы компаний в таких социальных сетях и блогах как: Вконтакете, LiveJournal, Facebook, Twitter. Через них открывается возможность напрямую общаться с потребителем, как реальным, так и потенциальным.

Интернет-сообщества, которые формируются по принцип симпатии и общности интересов, очень легко воспринимают идеи и послания, исходящие от одного из своих членов [12, с. 153]. Важно отслеживать новости, сплетни, слухи, частные суждения на различных форумах, реагировать на них и оставлять свои комментарии.

Организация специальных событий

Современная теория PR рассматривает событийные коммуникации как важный инструмент специалиста по СО: это эффективное средство коммуникации с целевыми группами, обеспечивающее паблисити и внимание широкой аудитории.

Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Такие события различаются по цели проведения, по периодичности, по наличию повода к организации мероприятия, по направленности на внутреннюю или внешнюю общественность. Основными целями и задачами проведения специальных мероприятий являются:

привлечение внимания общественности и СМИ к компании, ее деятельности и продуктам; формирование паблисити;

формирование, поддержание и защита деловой репутации компании [33].

В торговом центре «Мега Санкт-Петербург Дыбенко» на центральной сцене проводятся концерты живой музыки, детские театральные представления, конкурсы. С помощью этого компания поддерживает образ семейного торгового центра и репутацию активной развивающейся компании.

Социальная ответственность

Здесь в первую очередь важно определить социальную политику, над которой компания будет работать. Процесс внедрения социальных инструментов состоит из нескольких последующих шагов, в процессе которых важно добиться того, чтобы:

·миссия компании соответствовала выбранной социальной политике

·персонал организации знал о принципах социальной ответственности, понимал их значимость

·была разработана акция или программа социальной помощи

·оказание помощи тем, кто в этом нуждается, должно носить четкий и регулируемый характер

Можно заниматься поддержкой спорта, искусства, государственных социальных программ, главное важно, чтобы социальная политика была связана с компанией и ее товаром. И при этом желательно, чтобы она была в разных областях с социальной политикой ближайшего конкурента, или, по крайней мере, реализовывалась в другой форме [8, с.149].

Петербургская книжная сеть «Буквоед» на долгосрочной основе реализует социальные проекты на территории Северо-Западного региона. Приоритетными направлениями социальной политики компании являются образовательные проекты для социальных групп населения, так например, компания занимается пополнением библиотечных фондов детских домов-интернатов на территории Северо-Западного региона.

Благотворительность надо отличать от спонсорства. Под спонсорством понимается осуществление вклада в деятельность на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи, то компании нужно учитывать все возможные способы и варианты помощи.

Многие торговые сети выступают партнерами различных благотворительных акций, так «Полушка» стала партнером компании Nutrilon. Совместная акция была призвана помочь малышам, оставшимся без материнской заботы. С каждой купленной упаковки смеси организаторы перечислили в дома Малютки 5 рублей. Была возможность оставить упаковку продукта Nutrilon в специальном контейнере в универсаме или в поликлинике для того, чтобы продукт был передан в Дом малютки. Все участники благотворительной акции, оставившие продукты Nutrilon в специальных контейнерах, получали браслет - символ участия в акции и помощи детям.

Миссия и слоган

Совершенно очевидно, что для того, чтобы были понятны цель и задачи бизнеса, их необходимо донести до аудитории.

Миссия в краткой форме выражает смысл существования системы и играет важнейшую роль в объединении людей, оказывая тем самым влияние на внешнюю и внутреннюю среду.

Миссия, стратегия, видение представляют вершину стратегических коммуникаций. В них отражаются философия или идеология организации - смысл ее создания и функционирования. Сегодня они нередко сводятся к расплывчатым общим фразам о принципах, ценностях или этических нормах поведения [36, с. 37].

Например, миссия магазинов Терволина: «Качественную, комфортную обувь и отличное обслуживание - каждому покупателю!» А миссия салонов красоты и стильной одежды Элит: «Мы украшаем жизнь людей, делаем важные события их жизни более яркими и запоминающимися, предоставляя красивые наряды для любых праздников, торжеств и церемоний, качественные услуги по созданию имиджа и стиля».

Слоган отличается малым количеством текста. Это - девиз, который в сжатом виде передает смысл философии компании. Слоганы должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное сообщение. Важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют [8]. Слоган может быть размещен на официальных документах компании, на стендах в магазинах, на машинах, осуществляющих доставку товара, а так же на знаменах и других рекламоносителях. Это является декларацией доброго отношения к покупателям и дает им право надеяться на дружелюбие со стороны сети [48, с. 15].

Сеть магазинов джинсовой одежды Глория Джинс подошла к этому вопросу оригинально их слоган звучит: «Мама, ну купи-и-и…». В магазинах Спортмастер слоган дополняет миссию: «Ты в норме, пока ты в форме». В 2003 году магазины «Семь холмов», заботясь о здоровье потребителя объявили войну сковородкам. Слоган гласил: «Аэрогриль «Семь холмов» объявляет войну сковородкам! Да здравствует правильное пище-варение!».

Благоустройство внутренней среды магазинов

Естественно магазин должен быть чистым, но это скорее задачи других специалистов, нежели по связям с общественностью. Специалист по СО может сделать так, чтобы каждый метр торгового пространства был использован максимально эффективно.

Магазин - это первое, с чем сталкивает потребитель. Поэтому в нем должна быть такая атмосфера, чтобы в него хотелось вернуться снова.

Дж. Гитомер в своей книге «Удовлетворение покупателя - ничто, лояльность все» [10, с. 164] пишет о том, что на бизнес влияют даже таблички со словами «Добро пожаловать!», присутствующие или отсутствующие в магазине. Так, например, в супермаркетах Wal-Mart и Bloomingdale`s появились специальные работники, единственная задача которых приветствовать покупателей. Это совершенно разные торговые предприятия, первое - крупнейшая в мире розничная сеть, продающая продовольственные и промышленные товары, второе универмаг дизайнерской одежды, однако у них есть две общие черты: они понимают ценность хорошего приветствия покупателей и оба пользуются огромным успехом.

Или, например Globetrotter, который стал не просто магазином, а почти тематическим парком. Здесь можно подготовиться к путешествию, приобрести полную экипировку и даже сделать необходимые прививки, а можно ограничиться путешествием по четырем этажам универмага, что тоже является небольшим приключением, так как весь магазин населен виртуальными животными.

Естественно руководство каждого гипермаркета должно четко понимать, какие средства хороши именно для данного предприятия и не стоит переусердствовать в их использовании.

Выводы по Главе I


Изучение российской и зарубежной литературы, показало, что необходимо четко разграничивать такие понятия как «репутация» и «имидж». В то время как имидж является поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях, репутация - категория, формирующаяся на основе реального опыта, это общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации, которое определяет отношение к ней внешней среды.

Положительную деловую репутацию можно рассматривать как одно из ключевых условий достижения компанией устойчивого делового успеха. В ситуациях, когда бизнес находится в почти равных по сравнению с конкурентами условиях, именно этот фактор сможет перевесить чашу весов. И с этой точки зрения деловая репутация становится частью рыночной стоимости компании, усиливая позиции бизнеса на рынке. Именно поэтому серьезной компании с долгосрочными планами просто необходимо управлять своей репутацией. Один из основных мотивов сформулирован еще Генри Фордом: "Если вы не занимаетесь своей репутацией, то за вас это сделают ваши конкуренты".

Необходимо четко понимать, что репутацию нереально сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков.

Весь процесс создания корпоративной репутации и поддержание ее на высоком уровне можно коротко сформулировать как активное действие в совокупности с эффективными коммуникациями. Только непрерывно текущая работа с ее результатами и достижениями определит, каким сформируется облик компании в глазах ее целевых групп.

Репутация - это важнейший канал информации о компании, ее стратегический актив. А сегодня конкурентные преимущества в бизнесе в определяющей степени являются информационными. Грамотно выстроенные коммуникации между компанией и обществом - главный ресурс повышения стоимости бизнеса и его невозможно заменить ничем другим. Эти задачи решаются с помощью современных технологий в области СО.

Если потоки информации о компании никто не контролирует, они стихийно формируют репутацию, и это нередко приводит к плачевным последствия для организации и ее руководителей. Именно здесь на помощь приходят инструменты и средства связей с общественностью. Они с одной стороны помогают в постоянном режиме заниматься управлением репутации, то есть изо дня в день осуществлять отбор, структурирование и целенаправленное использование информации об организации, формируя тем самым вокруг нее благоприятное информационное пространство, с другой, формируют и подбирают сообщения, которые компания считает необходимым донести до целевых аудиторий.

Пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, бесполезно, разумнее сосредоточиться на тех ключевых аудиториях, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание - непременное условие успеха. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.

Репутация - это не только то, что заявило о компании ее руководство или о чем проинформировали СМИ. Это целый комплекс, в который входит, в том числе, облик магазинов сети, ведь мнение клиентов формирует репутацию компании, а при взаимодействии с компанией «Максидом» потребитель в первую очередь имеет дело с магазинами.

Несмотря на различия между маркетингом и СО, в коммерческой сфере они плотно взаимодействуют друг с другом и инструменты одной области могут быть заимствованы другой. СО существует для того, чтобы создавать положительное отношение у различных представителей общественности, маркетинг служит для того, чтобы удовлетворять нужды потребителя. Таким образом, в комплексе, они обеспечивают репутационный менеджмент, который в свою очередь формирует наращивание репутационного капитала

Глава II PR-кампания по управлению репутацией компании «Максидом»


. Ситуационный анализ


.1 Описание организации и сферы ее деятельности

Основными источниками информации при написании данного раздела дипломной работы были: внутренние документы, материалы с официального сайта компании, данные исследований, предоставленные отделом маркетинга, личные беседы с руководством ООО «Максидом».


Профиль деятельности

Компании ООО «Максидом» - первая отечественная сеть магазинов для дома, ремонта и строительства, существующая на российском рынке с 1997 года.

На сегодняшний день сеть «Максидом» представлена девятью гипермаркетами, семь из которых находятся в Санкт-Петербурге, один - в Нижнем Новгороде, и один - в Казани.

Как уже говорилось в разделе 1.2.1 «Особенности и роль связей с общественностью в управлении деловой репутацией» сфера деятельности компании - розничная торговля (Retail), формата DIY. Магазинный формат DIY - это гипермаркеты строительных товаров, предназначенных для строительства и ремонта загородного жилья; ремонта и отделки городских квартир. DIY-сокращение от Do It Yourself («Сделай сам»). В каждом магазине ООО «Максидом» сегодня представлено более 65 тысяч наименований товаров.

Магазины представляют из себя отдельно построенные здания в черте города. Каждое здание совмещает в себе: магазин, склад и офис, что позволяет сосредоточить все необходимые ресурсы для ежедневной деятельности компании в одном месте.

Среди ассортимента магазинов «Максидом»: товары для дома, интерьерные материалы, инструменты, мебель, сантехника, строительные материалы, бытовая и аудио-видео техника, товары для садоводов, автотовары, игрушки, книги, промтовары, упаковка.

Для покупателей гипермаркетов организована доставка товаров, установка сантехники, сборка мебели, настил напольных покрытий и пошив портьер на заказ. Не выходя из «Максидома» покупатели могут перекусить в кафе «Витамин». Работают пункт обмена валюты, банкомат, туалеты, таксофон. Организована удобная охраняемая бесплатная парковка.

История

«Максидом» был совместным проектом компании «Лаверна» и складского оператора «Текком». В 2004 году «Лаверна» вышла из бизнеса, посчитав, что оборот компании будет снижаться, чего, однако, не произошло <#"justify">·Органы государственной власти. К данной группе относятся администрация города; администрации районов, в которых осуществляется деятельность магазинов; комитет по экономическому развитию, промышленной политике и торговле Санкт-Петербурга, а также прочие комитеты и государственные структуры, влияющие на деятельность компании.

·Внутренняя общественность. К внутренней общественности относятся коллектив: сотрудники всех магазинов ООО «Максидом»; топ-менеджмент.

·СМИ. Различные средства массовой информации, через которые организация может донести определенные сообщения до определенной аудитории.

·Покупатели. Одной из самых важных групп являются покупатели, причем как реальные, так и потенциальные.

·Общественные организации. В компанию приходит большое количество писем с просьбой о спонсорстве или благотворительности от лица общественных организаций и их руководителей.

·Партнеры и поставщики. Здесь важно осуществление эффективной коммуникации, как с существующими торговыми представителями, так и привлечение к сотрудничеству новых.

Конкуренты

У компании много конкурентов, все из них предлагают схожий ассортимент товаров. Существенную долю рынка занимают небольшие строительные магазины, среди основных крупных конкурентов можно выделить: K-Rauta, Метрика, OBI, Castorama, Домовой, Leroy Merlin. Автор данного диплома провел анализ деятельности этих компаний в области СО, никаких яркий и запоминающихся кампаний обнаружено не было, в большинстве организаций даже нет PR-отдела (см. приложение №).

Динамика изменения рынка

Товары и услуги для дома всегда будет пользоваться спросом на рынке. Население нуждается в обустройстве своего жилища, будь то новая квартира, дачный дом, ремонт различного уровня сложности, либо ежедневный уход за помещением. На протяжении лет компания «Максидом» остается лидером рынка товаров для дома и ремонта г. Санкт-Петербург. Рыночные доли «Максидома» в период с мая 2009 по май 2010 года выросли во всех предлагаемых им товарных группах за исключением товаров для уборки дома и автотоваров, что позволило «Максидому» закрепить свои позиции в качестве лидера данных рынков.

SWOT-Анализ

Сильные стороны

·высокий уровень сервиса в сочетании с доступными ценами

·самый большой ассортимент товаров (65.000 наименований)

·в магазинах представлены как импортные, так и отечественные товары, что дает покупателю право выбора

·наличие дополнительных услуг

·большое количество постоянных клиентов, доверяющих компании

·собственная инфраструктура: оборудование, автомобили, помещения, сотрудники

Слабые стороны

·сложная система внутренних согласований, невозможность оперативного принятия решений

·отсутствие налаженных связей со СМИ

·отсутствие единой программы по информированию целевых аудиторий о деятельности компании

·большой объем недостоверной информации о компании в интернете

·отсутствие миссии и философии

Возможности

·спрос на товары в сфере ремонта и строительства стабильный, с возможностью расширения

·удержание статуса абсолютного лидеры в своей области за счет управления репутацией

Угрозы

·большое число существующих сильных конкурентных компаний на рынке и возможность появления новых

·постоянные изменения на рынке, в связи с высоким уровнем динамики экономики в России

Как видно из ситуационного анализа основные недостатки в деятельности компании «Максидом» лежат в области построения коммуникаций между организацией и ее целевыми аудиториями. Работа по информированию общественности являются задачами PR-отдела, поэтому далее необходимо провести анализ деятельности в области СО.

1.2 Анализ деятельности в области СО

PR-отдел ООО «Максидом» состоит из одного специалиста, который является PR-менеджером организации, входит в топ-менеджмент и подчиняется руководству отдела маркетинга:


Схема 4: Структура подчинения PR отдела в компании ООО «Максидом»


Данная вертикаль подчинения и действующее Положение о конфиденциальности накладывают определенные ограничения на деятельность специалиста по связям с общественностью, что порой приводит к замедлению процесса работы из-за необходимости обязательного двойного согласования с руководством компании. К тому же одному человеку очень сложно охватить весь объем работы, что приводит к раставлению приоритетов в деятельности и откладыванию работы по некоторым аспектам на неопределенный срок.

Отдельно следует заметить, что, несмотря на то, что компания осуществляет свою деятельность на рынке уже в течение 14 лет, PR отдел был создан лишь осенью прошлого года. На вопрос об основной причине его формирования один из руководителей компании ответил: «Фирма большая, новостей много, нужно их распространять». Поэтому на данный момент можно говорить об отсутствии понимания важности PR-деятельности у руководства и отсутствии стратегической функции у PR-отдела. На данный момент имеет место лишь определение основных направлений деятельности данного отдела. Среди основных поставленных задач специалиста по СО в компании «Максидом» на момент проведения исследования можно отметить такие как: издание внутрикорпоративной газеты, информационное наполнение сайта компании, мониторинг СМИ, социальная ответственность.

Стоит рассмотреть каждое из направлений деятельности PR-менеджера «Максидом» отдельно:

Работа со СМИ. Мониторинг электронных и печатных СМИ. Мониторинг позволяет оперативно отслеживать и контролировать публикации рекламных и информационных материалов, как о самой деятельности компании, так и о ее конкурентах. Полученная информация важна как для специалиста по PR, так и для топ-менеджмента компании, включая генерального директора, поэтому наиболее интересные и важные статьи сводятся в один текстовый файл-отчет, рассылка которого производится еженедельно по электронной почте.

Также в обязанности PR-специалиста входит подготовка материалов для различных печатных и электронных изданий, поддержание контактов с региональными и федеральными СМИ. Однако на данный момент эта деятельность осуществляется лишь по запросу со стороны СМИ.

Работа с внутренней общественностью. Основной инструмент СО, используемый при работе с внутренней общественностью - это внутрикорпоративная газета. В издание освещаются наиболее важные новости компании за минувший год. В газете есть такие рубрики как: кадровые изменения, новости всех магазинов, в том числе регионах, благотворительная деятельность компании, лучшие сотрудники, работа и жизнь, юмор, творчество и фотографии сотрудников. Одно у газеты есть один большой недостаток - она выходит лишь один раз в год, в конце декабре. По сути, она является неким подведением итогов за минувший год, но для большой компании, у которой есть магазины в различных регионах этого недостаточно. Что говорит о недостатке внутрикорпаротивных коммуникаций.

Работа в Интернет. Сайт компании - это один из важных источников получения информации о магазинах компании. Здесь размещается как контактная информация, так и информация о проводимых акциях и мероприятиях. Помимо этого у компании так же есть группа и личные страницы в таких социальных сетях и блогах как: Вконтакете, LiveJournal, Facebook, Twitter. Через них «Максидом» имеет возможность напрямую общаться с потребителем, как реальным, так и потенциальным.

Необходимо постоянная работа с этими ресурсами в виде:

·информационного наполнения: обновление новостей, написание текстов для различных разделов, ответы на вопросы и пр.

·откликов на вопросы, пожелания и просьбы, другими словами поддержание обратной связи.

Спонсорство и благотворительность. Ежегодно в компании выделяются большие средства на спонсорство, благотворительность и поддержку государственного сектора. Помощь оказывается как общественным организациям, государственным структурам, так и индивидам. Работа в этой сфере полностью лежит на отделе по связям с общественностью. Задачей сотрудника является изучение запросов, контакты с организациями, выяснение обстоятельств и подробностей и дальнейшая передача вопроса на рассмотрение генеральному директору. После вынесения решения об оказании помощи вся ответственность за передачу выделенных средств и дальнейшая коммуникация с лицами организации также лежит на сотруднике отдела PR. Удивительно, что в компании до сих пор нет единой базы данных по рассмотренным случаям и официальной политики в области благотворительности. Более того о случаях оказания помощи со стороны организации знает лишь внутренняя общественность (по средствам внутрикорпоративной газеты), и лишь некоторые представители СМИ, в то время как это могло бы послужить хорошим информационным поводом и одним из аспектов улучшения репутации в глазах потребителя.

Анализ деятельности компании в сфере СО выявил, что слабые стороны, указанные в SWOT-анализе действительно являются причиной неэффективного и неполноценного использования инструментов по связям с общественностью. Данное положение дел отчасти обусловлено структурой подчинения отдела, недавним его формированием и наличием в нем лишь одного сотрудника.

По мнению автора дипломной работы далее необходимо провести репутационный аудит, и опираясь на полученные результаты, скорректировать слабые стороны как в репутации компании «Максидом», так и в деятельности PR-отдела.


1.3 Анализ репутации компании

В разделе 1.1.2 «Репутационный менеджмент» говорилось о том, что одним из наиболее важных этапов в процессе управления репутацией является выявление уже сложившегося представления о компании. По данным, полученным из интервью с PR-менеджером «Максидом», управление репутацией как отдельное направление деятельности в компании не обозначено. Комплексная деятельность в этой сфере на данный момент целенаправленно не осуществляется, и ранее не осуществлялась, следовательно, никаких исследований в этой области компаний не проводилось.

Поэтому для того чтобы выявить сложившуюся репутацию, автор работы самостоятельно провел репутационный аудит с использованием различных источников информации и методов ее сбора, по критериям, выделенным в разделе 1.1.3. «Репутационный аудит», а именно: эмоциональная привлекательность, качество продукции, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели.

Аудит проводился с учетом выявления отношения к компонентам репутации внешних целевых групп, в первую очередь потребителем, так как данная группа является приоритетной как в работе PR-отдела «Максидом», так и для компании в целом.

«Эмоциональная привлекательность»

Одним из показателей эмоциональной привлекательности является регулярная посещаемость магазинов, наличие постоянных покупателей. Повторное посещение магазина говорит о том, что покупатель остался и доволен предыдущим визитом и наверняка вернется вновь. При изучении данного компонента репутации были использованы данные из исследования отдела маркетинга «Структура рынка товаров для дома и ремонта по Санкт-Петербургу».

Цель: выявить уровень известности и посещаемости магазинов компании ООО «Максидом»

Сроки проведения опроса: Февраль 2010. Для построения динамических рядов использовались результаты исследований, которые были проведены в апреле 2009 года и в ноябре 2008.

Методология: Телефонный опрос с использованием системы CATI
(Computer Assisted Telephone Interview) Формирование выборки: Случайный отбор телефонных номеров квартир Санкт-Петербурга.

Размер выборки: 1201 интервью

Целевая группа:

·Мужчины и женщины

·В возрасте 25 - 64 лет;

·Постоянные жители Санкт-Петербурга;

·Отвечают в своей семье за покупку товаров для дома и ремонта

Результат исследования: «Максидом» удерживает лидерство по показателям посещения строительных гипермаркетов (см. приложение №), более того компания лидирует по показателю намерения покупки в нем различных товарных категорий (см. приложение №?).

По показателю «спонтанной известности» в сознании покупателей магазины сети остаются самыми известными гипермаркетами в Санкт-Петербурге (самое большое количество упоминаний респондентов при ответе на вопрос: «Какие магазины, в которых продаются товары для ремонта и интерьера, Вам известны?»). Далее по показателю «спонтанной известности» за «Максидомом» следуют K-Rauta, Метрика, OBI, Castorama, «Домовой», Leroy Merlin ( см. приложении № ?).

Согласно авторитетным рейтингам с 2008 по 2010 года «Максидом» входит в пятерку крупнейших сетей DIY в России [49, 48, 54, 60]. Компания удостоена множества наград: на протяжении трех лет сеть гипермаркетов «Максидом» называли лучшей сетью по продаже товаров для дома и ремонта на конкурсе «Лучшие розничные торговые сети Санкт-Петербурга»*, лучшей сетью по реализации непродовольственных товаров на конкурсе «Золотой Гермес»*, организованном Комитетом экономического развития, промышленной политики и торговли правительства Санкт-Петербурга. В 2008 году «Максидом» победил в общероссийском конкурсе «Золотые сети»* в номинации «Гипермаркеты».

«Качество продукции»

Качество товара, его надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и, следовательно, определяют успех или не успех фирмы на рынке. Но стоит помнить, что помимо большого ассортимента товаров «Максидом» предлагает дополнительные услуги, поэтому важно оценивать и качество товара, и качество сервиса, а это: работа продавцов-консультантов, работа кафе, уровень благоустройства магазинов и пр.

Цель: Выявить мнение потребителей о качестве товаров и сервиса компании ООО «Максидом».

Сроки проведения опроса: Февраль 2011

Целевая группа: Покупатели ООО «Максидом»

·В возрасте 25 - 64 лет;

·Постоянные жители Санкт-Петербурга;

·Хоть раз совершавшие покупку в магазине сети

Методология: Исследование проводилось в несколько этапов:

1.анализ книг «Жалоб и предложений», размещенных в каждом магазине сети

2.изучение специальных сайтов с отзывами о покупках товаров в различных магазинах

.опрос 20 респондентов

Результат исследования: Исследования показали, что недовольства и жалобы о качестве во всех аспектах встречаются, но при этом все же наблюдается больше положительных откликов. Респонденты отмечали «понимание» и «заботу» со стороны компании в вопросах работы продавцов, обмена товара и доставки его на дом, что описывает компанию, как заботящуюся о своих клиентах. Среди пожеланий было «возможность посещения магазинов с детьми», по мнению покупателей на данный момент в «Максидоме» недостаточно хорошо продуман данный вопрос: нет специальных детских тележек, в кафе нет детских стульчиков.

«Позиционировании компании в СМИ»

СМИ имеют большое влияние на мнение различных целевых аудиторий. Если постоянный покупатель или партнер может сформировать свое представление и мнение об организации из личного опыта взаимодействия с ней, то общественность, не сталкивающаяся с организацией, отчасти будет строить свое мнение под воздействием публикаций в средствах массовой информации.

Цель: Понять сложившееся представление о компании ООО «Максидом» в СМИ, выявить основные информационные поводы.

Сроки проведения опроса: Февраль 2011

Методология: К сожалению, невозможно охватить публикации во всех СМИ Санкт-Петербурга, поэтому автором проводился мониторинг наиболее читаемых, с учетом различных видов специализации как печатных, так и электронных. Среди основных можно выделить: Коммерсант, Фонтанка.ru, Деловой Петербург, Retailer, DIY News, SHOPandMALL, Metro, Ведомости, Мой район и другие. Работу в анализе этого компонента значительно облегчили мониторинги СМИ, проводимые PR-отделом «Максидом». Интерес представляли любые упоминания о компании.

Размер выборки: Для того, чтобы не упустить ничего важного, интерес представляли упоминания о компании в СМИ за последние пять лет в электронных и за последний год в печатных.

Результат исследования: Результат исследования показал, что помимо упоминания о квартальных итогах развития компании, указания ее положения в рейтингах DIY из массовых средств информации можно узнать лишь о 5 фактах из «жизни» компании:

·о том, что в служебном помещении в одном из магазинов застрелился его охранник

·о приобретении картины Губернатора Санкт-Петербурга В. И. Матвиенко «Мраморный мост», а также еще трех картин известных личностей города: Ксении Раппопорт, Игоря Бутмана, Татьяны Котеговой;

·о распылении газа в четырех магазинах сети "Максидом", в результате хулиганской выходки

·о судебных разбирательствах компании с администрацией города по вопросам нарушения правил пожарной безопасности в одном из магазинов сети и о постановлении на проведение торгов по строительству паркингов в разных районах города

·о заявлении одного из покупателей об обнаружении скрытой камере в одном из туалетов магазина сети

В совокупности вся опубликованная информация ведет к довольно двусмысленному позиционированию компании в СМИ.

«Репутация руководства»

Репутация руководства и управленческого коллектива является определяющим фактором продвижения репутации компании на рынке.

Цель: Выявить сложившийся образ руководства компании среди СМИ

Сроки проведения опроса: Март 2011

Методология: Мониторинг наиболее читаемых СМИ, с учетом различных видов специализации как печатных, так и электронных. Работу в анализе этого компонента значительно облегчили мониторинги СМИ, проводимые PR-отделом «Максидом». Среди основных можно выделить: Коммерсант, Фонтанка.ru, Деловой Петербург, Retailer, DIY News, Смена, Мой район и другие.

Размер выборки: за последние пять лет в электронных и за последний год в печатных СМИ.

Результат исследования: Анализ показал, что в СМИ наблюдается редкое упоминание о руководстве «Максидом». Из них можно узнать лишь: о недавней смене генерального директора компании; о заявлениях руководства относительно планов по открытию новых магазинов; опубликованы комментарии Марии Евневич (члена совета директоров) относительно вопросов чистки крыш гипермаркетов (после случая с обрушением крыши магазина «Окей»).

Опубликованная информация либо нейтральна, либо позиционирует лиц как экспертов в своей области. Стоит отметить, что на данный момент компания сама не стремится активно освещать информацию о руководстве, ограничиваясь лишь профильными интервью и данными о долевой собственности в компании.

«Социальная ответственность»

Цель: Выявить осведомленность групп общественности о деятельности компании в этой области.

Сроки проведения опроса: Март 2011

Целевая аудитория: Печатные и электронные СМИ; представители целевых аудиторий: 20 покупателей. Среди государственных структур и общественных организаций исследование не проводилось, так как доказательством их осведомленности являются многочисленные письма благодарности и признательности компании «Максидом».

Методология: С одной стороны проводился СМИ, в поисках упоминаний о благотворительной или спонсорской деятельности компании. С другой стороны проводился опрос респондентов относительно их осведомленности по данному вопросу.

Размер выборки: В опросе принимала участие 20 респондентов, мониторинг проводился за последние пять лет в электронных СМИ и за последний год в печатных.

Результат исследования: Результат исследования показал, что среди респондентов, лишь сотрудники осведомлены о деятельности компании в этой области. Часть респондентов отвечало, что вроде бы что-то слышали, но никаких конкретных примеров привести не могли, часть вспоминало о покупки картинки В.И. Матвиенко на рождественской благотворительной акции «Азбука».

Полученный результат подтверждает факт плохо налаженных коммуникаций между организацией и ее целевыми аудиториями.

«Финансовые показатели»

Данный компонент является показателем динамики и уровня темпов развития компании. Финансово стабильной и развивающейся компании доверяют больше, ее репутация значительно выше.

Цель: Выявить уровень финансовой стабильности компании

Сроки проведения опроса: Март 2011

Методология: Анализ финансовых отчетов компании, выявление ее места в различных рейтингах, сбор информации о финансовых показателях компании в различных СМИ.

Результат исследования: По мнению газеты «Коммерсант» [55], «Максидом» на конец 2010 года занимает 41-е место среди ритейлеров страны. А по данным информационного агентства Infoline* и информационного портала retail-russia.com [53], компания занимает еще более высокое, 35-е место среди ритейлеров в рейтинге «Топ-100» - одном из самых популярных рейтингов, ежегодно предоставляющем информацию об итогах работы крупнейших компаний России и отражающем динамику развития различных отраслей. Финансовая стабильность «Максидом» подтверждается отчетами компании.

Репутация компании среди внутренней общественности

Цель: Узнать мнение сотрудников относительно сложившейся репутации компании и выявить уровень их удовлетворенности условиями труда

Сроки проведения опроса: Апрель 2011

Целевая аудитория: сотрудники компании

Методология: анонимный опрос

Размер выборки: в совокупности 80 сотрудников из разных отделов компании, из разных магазинов

Результат исследования: Результат исследования показал, что в массе сотрудники довольны условиями труда, хотя некоторые все же выражали свое недовольство, обосновывая его недостаточным уровнем заработной платы и слишком большим перечнем обязанностей. При этом они считают, что работают в компании с хорошей репутацией, грамотным руководством и командным духом. Стоить отметить, что уровень лояльности в разных магазинах варьируется, но в совокупности является высоким.

Стоит отметить, что столь хорошие показатели могут быть обусловленны тем, что в марте месяце проводился внутрикорпароивный кокурс на новый слоган компани "Максидом".

Выводы: После проведения аудита необходимо подвести его итоги. Опираясь на полученные результаты можно говорить о репутации компании, сложившейся среди покупателей на данный момент.

С одной стороны респонденты довольны качеством товаров и услуг, предлагаемых компанией, но с другой не знают практически ничего о деятельности «Максидом» в области социальной ответственности, в то время как это является одним из преимуществ перед конкурентами. Компания является наиболее узнаваемой и посещаемо в сравнении со своими конкурентами, были отмечены такие положительные характеристики как «надежности» и «понимании» со стороны компании. Но при этом, подчеркивалась «неинновационность», «закрытость», «безынициативность» организации. В качестве пожелания опрашиваемые отмечали возможность посещения магазинов с детьми, что пока является затруднительным из-за непродуманности данного вопроса в магазинах сети. В СМИ деятельность компании не получает должного освещения, большинство практически нет упоминания и информации о ее главных лицах, что явно является пробелом в деятельности по связям с общественность, и недостающими компонентами для полноценной репутации. Получается, что с одной стороны покупатели «Максидом» довольны качеством товаров и услуг, но при этом отмечают ее «закрытости». Что в совокупности компании негативной информацией в СМИ ведет к двойственному восприятию.

Таким образом, можно утверждать, что компания воспринимается неоднозначно, некоторые компоненты ее репутации нуждаются в корректировки. Со стороны руководства отмечается желание стать «абсолютным» лидером в своей области, исходя из потребностей основных целевых аудиторий. Среди желаемых характеристик, которые могут исправить недочеты в репутации: «современная», «социально ответственная», «открытая», «прислушивающаяся к своим покупателям».

Далее с помощью средств СО на фоне общего благополучия компании «Максидом» планируется заложить основы будущей стабильности мнения об организации и ее деятельности.


. Использование связей с общественностью в управлении репутацией компании «Максидом»


.1 Обоснование выбора PR-кампании как инструмента управления репутацией

Проведенные исследования показали, что у компании «Максидома» существуют серьезные недостатки в репутационной политике компании. В частности, проблемы были выявлены в:

·отсутствие единой политики и стратегии в области социальной ответственности

·плохая осведомленность СМИ о социальной ответственности компании

·плохая осведомленность внешней общественности о социальной ответственности компании

·негативная окраска информационных поводов в СМИ

·большой объем недостоверной информации о компании в интернете

·нежелательное восприятие компании внешнее аудиторией

·недостаточная благоустроенность магазинов

·отсутствие работы с корпоративными ценностями

Для того, чтобы устранить данные проблемы компании необходимо разработать долгосрочную PR-программу, которая будет включать постоянные планомерные действия, направленные на укрепление и поддержание репутации компании. Реализация такой PR-программы в «Максимдоме» возможна только при привлечении дополнительных человеческие ресурсы, осознании руководством значимости PR-деятельности и наделение PR-специалиста полномочиями в разработке стратегии компании.

Поэтому первым шагом в решении выявленных проблем может стать PR-кампания. С помощью, которой будут решены основные проблемы, на взгляд автора дипломной работы. Решение этих проблем создаст почву для скорейшего и более успешного решения всех остальных проблем. Тщательно спланированные и разработанные мероприятий помогут сформировать позитивное восприятие магазинов целевой аудиторией, привлечь внимание общественность к социально ответственной политике компании, а положительные результаты, достигнутые при помощи PR-кампании, можно будет использовать для того, чтобы аргументировать необходимость расширения PR-отдела и разработки долгосрочной PR-программы.

ПР-программа должна содержать работу в следующих направлениях: благоустройство магазинов, коммуникации со СМИ, внутрикорпоративные коммуникации, работы с корпоративными ценностями, работа в Интернет.

Основные характеристиками ПР-программы:

По замыслу автора дипломной работы, при возможности следует скорректировать часть выявленных проблем, которые на прямую связаны с реализацией PR-кампании, осуществление деятельности в других направлениях на данном этапе может быть отложена.

Работа в Интернет

Перед прохождением практики в «Максидом» проводился сбор информации о компании и выяснилось, что почти на всех сайтах размещены неточные, а порой и абсолютно неверные данные о сети магазинов, начиная от времени работы, имени генерального директора, и кончая количеством магазинов сети. Именно поэтому необходимо провести мониторинг сайтов с каким-либо справочным упоминанием о компании и исправить все неточности.

Цель: Корректировка информации о компании в сети Интернет, создать репутации компании, как заботящейся о правдивости и точности.

Способ реализации: В первую очередь был составлен и согласован бриф компании ООО «Максидом» (см. приложение №). Далее был проведен мониторинг сайтов и составлены базы данных в таблицах Excel: «Сайты, где компания упоминается» - это всевозможные электронные справочники, электронные базы данных, аналитические порталы, «Сайты, где компания должна упоминаться» - сюда относятся сайты поставщиков и партнеров, всевозможные сайта с советами по дизайну, строительству, садоводству.

Следующим этапом было налаживание коммуникаций с представителями отобранных сайтов и переговоры относительно изменения или размещения на них информации о сети магазинов.

Бюджет: Для реализации не требуется выделения специальных средств.

Разработка политика ООО «Максидом» в области некоммерческой спонсорской деятельности

Цель: разработка единой политики, создание единой базы данных

Способ реализации: В первую очередь разработать политику ООО «Максидом» в области некоммерческой спонсорской деятельности и согласовать с руководством компании.

Далее необходимо создание базы данных для внутреннего пользования, в которой можно было с легкостью отслеживать количество обращений, решения по ним и общую сумму выделенных средств за определенный период. База может представлять из себя Excel таблицу, которая заполняется по пунктам: ФИО обратившегося, организация, дата обращения, дата регистрации обращения в компании, контактные данные (тел., факс, эл. почта, адрес), отрасль, тип благотворительности (благотворительность, спонсорство, связи с государственными органами), суть просьбы, результат обращения, комментарии (см. приложение №).

Бюджет: Для реализации не требуется выделения специальных средств.

Разработка миссии и философии компании

Как показал ситуационный анализ, несмотря на то, что компания существует на рынке уже 14 лет, она так и не выработала свою миссию и философию. В ходе изучения различных информационных источников и конкурентов компании «Максидом», автор работы выработал свою концепцию миссии и философии.

Цель: Донести до общественности основные идеи и намерения компании.

Миссия: Мы стремимся привносить в каждый дом уют и тепло, предлагая широкий ассортимент товаров по доступным ценам, чтобы каждый мог воплотить свои идеи и мечты.

Философия: Наша цель - предоставление товаров и услуг высокого качества. Однако мы не забываем, что ответственность перед обществом, необходимое условие для успешного ведения бизнеса. Поэтому мы стремимся сделать мир лучше, оказывая помощь нуждающимся.

Наши ценности:

·соблюдение законов страны РФ;

·надежность и ответственность;

·порядочность и открытость по отношению ко всем участникам бизнеса и клиентам;

·высочайшее качество предоставляемых услуг;

·ориентированность на клиентов.

Бюджет: Для реализации не требуется выделения специальных средств.

Благоустройства магазинов

Цель: Сформировать репутацию компании, как заботящуюся о своих покупателях. Сделать значимым миссию и философию «Максидом».

Автором было предложено несколько направлений по благоустройству магазинов сети.

Способ реализации:

Во-первых, по мнению автора данного диплома, необходимо поработать с таким качеством, как «открытость» компании. Ниже изложенные рекомендации были выработаны после личного посещения магазинов сети. Следует:

·Провести инспекцию всех табличек и указателей, имеющихся в магазине

·Переформулировать по возможности требовательные надписи в позитивные просьбы, используя слова «пожалуйста» и «спасибо».

·На входе поместить приветственную надпись и коврик «Мы рады вас видеть»

·На кассовых аппаратах разместить надпись: «Спасибо, за Вашу покупку»

· На выходе из магазина разместить надпись и коврик с надписью: «Ждем вас снова»

Во-вторых, для удобства покупателей предполагается в сделать магазин пригодным для семейных посещений:

·в магазине должны появиться специальные тележки для детей

·следует обустроить небольшой игровой уголок, где родители могли бы оставлять своих детей

·в кафе необходимо представить специальное детское меню по привлекательной цене

·так же в кафе разместить высокие стульчики для малышей, и бесплатными нагрудниками

·обустроить специальный туалет для маленьких посетителей

Бюджет: Подсчет бюджета по данному мероприятию - прямая обязанность отдела маркетинга.


.2 Планирование и программирование PR-кампании

PR-кампании будет связана с социальной ответственность компании «Максидом», как показал репутационный аудит, несмотря на то, что активная деятельность в этом направлении ведется, общественность об этом практически не осведомлена. Между тем как именно деятельность в этой области является одной из сильных сторон компании, важным компонентом отстройки от конкурентов и значимым элементом репутации.

На данный момент руководство задумалось, о необходимости огласки деятельности компании в области социальной ответственности, поэтому решение этой проблемы актуально и возможно за счет имеющихся ресурсов.

При проведении кампании необходимо решить следующие проблемы:

1. проблема: плохая осведомленность СМИ о социальной ответственности; аргументы: руководство компании хочет широкого освещения своей социально ответственной деятельности; есть необходимые ресурсы для ее решения.

. проблема: плохая осведомленность внешней общественности о социальной ответственности; аргументы: руководство компании хочет широкого освещения своей социально ответственной деятельности; есть необходимые ресурсы для ее решения.

. проблема: нежелательное восприятие компании («закрытая», «неивационная»); аргументы: влияет на уровень лояльности общественности и как следствие может привести к спаду продаж, руководство компании хочет, чтобы компания соответствовала запросам покупателей.

цель PR-кампании: Проинформировать внешнюю общественность о деятельности организации в области социальной ответственности

Задачи:

1.Провести дополнительные исследования и выделить каналы коммуникации, через которые можно информировать общественность.

2.Провести мероприятие, используя информационный повод, и привлечь туда общественность.

.Способствовать созданию сайта и написанию его контента.

цель PR-кампании: Проинформировать представителей СМИ о деятельности организации в области социальной ответственности

Задачи:

1.Провести дополнительные исследовании и выявить наиболее интересующие СМИ

2.наладить коммуникацию с представителями СМИ

.Разработка и рассылка сообщений (пресс-релизов, статей и пр.)

цель PR-кампании: укрепление репутации и формирование образа открытой, социально ответственной организации, заботящейся о своих покупателях и их семьях

Задачи:

1.Провести дополнительные исследования и выделить характеристики целевых групп, чтобы определить возможные технологии коммуникативного воздействия.

2.Разработать сценарий проведения спецмероприятий, используя информационный повод, с учетом характеристик целевых групп.

Характеристика PR-кампании

По замыслу автора работы кампания будет проходить под лозунгом «Нам не все равно» и опираться на значимость поддержания семейных ценностей, таких как дружба, понимание, семейный командный дух. Для выявления актуальности данной темы среди целевых аудиторий автором данной работы был проведен Интернет-опрос среди населения Петербурга (опрошены 65 респондентов) «Отношение к семейным ценностям и их значимость» (см. приложение №). В результате выяснилось, что широкая общественность Санкт-Петербурга считает важным создание различных программ в этой области, носящих как серьезный, так и развлекательный характер. При этом отмечалась возможность «совместного» посещения таких мероприятий всеми членами семьи. Среди наиболее важных семейных ценностей респонденты выделяли «дружбу», «взаимопонимание», «поддержка», «уют».

PR-кампания будет проводится в Санкт-Петербурге. Кампания рассчитана на период с октября 2011 по май 2012. Выбранный период не случаен. Это время, когда большинство семей с детьми возвращается с дач и летних отпусков в город, когда основные школьные «сентябрьские» вопросы решены. Родители устраивают своих детей в различные секции и кружки, занимающиеся их развитием. За счет ее реализации планируется достичь следующих показателей:

·Усиление репутации компании, укрепление позиции данного «нематериального» актива, влияющего на повышение капитализации ООО «Максидом»;

·достижение оптимального уровня цитируемости в деловых и ключевых отраслевых СМИ;

·формирование в глазах внешней общественности образа социально-ответственной, современной, динамично развивающейся, открытой для всего нового и прогрессивного, способной принести процветание своим партнерам и клиентам организации;

·поддержание образа лидера рынка, эксперта в своей области определяющего стандарты деятельности; социально-ответственной, финансово стабильной компании, осуществляющей полный комплекс необходимых услуг.

Возможные проблемы при проведении PR-кампания могут быть вызваны нехваткой человеческих ресурсов в PR-отделе и сложной система внутренних согласований, невозможность оперативного принятия решений.

Возможностями кампании являются: наличие всех необходимых ресурсов, как материальных, так и в виде знаний и желаний; ориентация на целевую аудиторию, с положительным отношением к компании; общественное внимание возможно завоевать с помощью средств СО.

Характеристика целевых групп общественности, на которые будет направлена PR-кампания, необходима для выбора правильных мероприятий, адаптации печатных и рекламных материалов и других воздействующих и информирующих действий.

. Местные жители

Характеристика сделана на основе исследований отдела маркетинга

Демографические характеристики:

Пол: мужчины и женщины

Возраст: от 25-64 лет

Образование: любое

Доход: разнообразный

Место жительства: Санкт-Петербург

Психографические характеристики:

Ценности: материальные и нематериальные

Увлечения: семья, занятие рукоделием, отдых, активный отдых (у более молодых)

Отношение к работе: разнообразное

Отношения к «Максидом»: нейтральное или положительное

Личностные характеристики: неконфликтность, активность (у более молодых), жизнерадостность, консерватизм (у более взрослых)

Инфографические характеристики:

Акцент в сообщении: на бесплатность, на сроки, на результат, на семейные ценности.

Дизайн: больше картинок, интересный дизайн привлекающий внимание, понятная структура.

Каналы коммуникации: подробно изложены в пункте «Определение средств и каналов коммуникации» ниже.

. Средства массовой информации

Характеристика сделана на основе выбора наиболее предпочтительных СМИ для освещения деятельности компании.

Отрасль: отраслевые, профильные, узкопрофильные

Базовый перечень: Вечерний Петербург, Метро, Мой район, Новости Петербурга, Час пик, Смена; РБК Daily, Коммерсантъ, Деловой Петербург, Фонтанка.ru, Retailer, DIY News, SHOPandMALL.

Аудитория СМИ: разнообразная, начиная от домохозяек и рабочих, заканчивая узкопрофидьными специалистами

Тираж: от 100 тыс. экз.

График выхода в свет: ежедневные, еженедельные.

Специализация: общество, розничная торговля, бизнес.

Инфографические характеристики:

Акцент в сообщении: на даты, на значимость, на уникальность

Дизайн: меньше картинок, больше списков, больше точной информации, понятная структура.

Способы распространения информации: пресс-релизы, дирек мэйл, межличностные коммуникации (переговоры по телефону, личные втсречи и пр.) Подробно каналы коммуникации изложены в пункте «Определение средств и каналов коммуникации» ниже.

Стратегия PR-кампании

PR-кампания будет проходить под девизом «Нам не все равно». В рамках кампании планируется, создать миссию компании «Максидом» и донести ее до широкой общественности, наладить диалог с целевыми группами, создать репутацию компании «Максидом» как «открытую» и «социально ответственную», провести серию мастер-классов «Очумелые ручки» под девизом «Уют в доме счастье в семью», провести акцию «Скворечник». Для четкой реализации кампании составлен календарный план различных мероприятий в виде графика Гантта (см. приложение №)

Стратегия PR-кампании заключается в том, что она будет проходить в несколько этапов. Изначально проходит подготовка рекламных плакатов, баннеров и текстовых материалов для представление позиций компании в вопросе семейных ценностей, их размещение начнется за месяц-полтора до проведения мастер-классов. Далее начнется налаживание диалога с представителями целевых аудиторий, произойдет оповещение о бесплатной возможности посетить мастер-классы. За это время предполагается повысить осведомленность целевых аудиторий о компании, а также посредством убеждений через диалоги, рекламу и статьи, интервью с руководством повлиять на негативные мнения и двойственность восприятия. Кульминацией PR-кампании станет проведение акции «Скворечник». Затем необходимо провести оценку результатов.

Тактики PR-кампании:

Используя составленный стратегический план, автор кампании определил тактики, а затем подробно охарактеризовали каждую из них.

1.Разработка миссии и философии

·Разработка концепции сообщения;

·


Теги: PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"  Диплом  Менеджмент
Просмотров: 48536
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"
Назад