Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги

Введение


Информационное общество и революционные технологические преобразования, глобализация и формирование мирового рынка товаров и услуг предъявляют принципиально иные требования к системам высшего образования всех государств. Необходимость обучения в течение всей жизни все более осознается не только молодым поколением, но и людьми старшего возраста. Высокий спрос на качественные кастомизированные образовательные услуги, с одной стороны, и большое количество вузов, с другой, актуализирует проблему как разработки новых форм и программ обучения, так и доведения соответствующей информации до потенциальных потребителей.

Новые формы обучения, прежде всего, дистанционное, предполагают широкое использование информационных и телекоммуникационных технологий. Причем и маркетинг, и продвижение этих услуг на рынок основано на преимуществах Интернета. Перед отечественными вузами стоит достаточно сложная проблема разработки учебно-методического обеспечения для дистанционного обучения поскольку выдвигаются дополнительные требования к качеству учебных материалов, требуются специальные навыки и приемы в разработке курсов, возникает необходимость обратной связи преподавателя с каждым обучаемым.

Таким образом, необходимость подготовки методико-дидактических средств для реализации дистанционных образовательных технологий (ДОТ) с использованием Интернет и отсутствие программы продвижения их на рынке, сформировало проблему, заключающуюся в разработке программы интернет - продвижения новой образовательной услуги на базе ДОТ.

Указанная проблема является актуальной для многих российских вузов, но особенно для тех, кто предлагает на рынке инновационные программы. Полученные в процессе написания дипломной работы теоретические знания, рассмотрены на примере продвижения новой образовательной услуги вуза - дистанционного образования с помощью средств Интернет.

Объектом исследования является рынок образовательных услуг. Предметом исследования - образовательные программы, реализуемые на основе дистанционной формы обучения и система их продвижения на рынок.

Цель данной работы - разработка рекомендаций по формированию программы интернет - продвижения новой образовательной услуги и подготовка методического обеспечения для реализации дистанционных образовательных технологий.

Данная цель обусловила постановку следующих задач:

- изучить модели организации образовательного процесса для дистанционного обучения и выявить условия применения их в системе дистанционного образования на факультете специального профессионального образования;

проанализировать модели маркетинга и выявить условия для их эффективного применения в вузе;

разработать проект реализации новой образовательной услуги с применением современных маркетинговых коммуникаций.

Для решения поставленных задач были использованы теоретические и эмпирические методы исследования.

Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых (Ж.-Ж. Ламбен, Б. Берман, Ф. Котлер, Г.-Г. Леттау, Дж. Эванс и другие), создавалась на опыте развитых рыночных стран, и не адаптирована к современным отечественным условиям.

В отечественной разработке, модель маркетинга образовательных услуг, несмотря на свою новизну, уже достаточно освещена в литературе. Следует отметить работы таких ученых и специалистов как Е.Н. Голубков, Г.Л. Багиев А.А. Воронина, Е.П. Воронова, А.П. Панкрухин, Е.И. Скрипак и другие. Полученные в процессе изучения различных литературных источников теоретические знания систематизированы и представлены в первой главе дипломной работы.

С учетом полученных результатов представлена программа методического обеспечения новой образовательной услуги и продвижение ее на рынке услуг средствами интернет-маркетинга.


1. Теоретические и методические аспекты маркетинга образовательных услуг


.1 Концепции и модели маркетинга услуг

дистанционный образование обучение программа

На современном этапе развития экономики, которые получил название «экономики, основанной на знаниях», образование представляет собой динамично развивающуюся сферу и относится к отраслям, предъявляющим повышенный спрос на новые знания. Изменения в технологической и социальной среде, формирование единого образовательного пространства, где важную роль играет Болонский процесс, обусловили необходимость создания кастомизированных образовательных продуктах, наиболее полно соответствующих предпочтениям конкретного потребителя. Сложность проблемы состоит в том, что в этой сфере необходимо учитывать интересы не только обучающихся, но и бизнес среды, потенциальных работодателей, требования государственных стандартов и многих других факторов макро- и микроокружения. Поэтому для сферы образования применение маркетинга является актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности и имеет существенные особенности.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации, человека. Общая теория и модели маркетинга, представленные в трудах зарубежных ученых (Б. Берман, Ф. Котлер, Г.-Г. Леттау, Дж. Эванс и другие) создавались на основе опыта развитых рыночных стран, не в полной мере адаптирована к современным отечественным условиям [1, с. 24].

К основным моделям маркетинга следует отнести:

модель Д. Ратмела;

модель П. Эйглие и Е. Лангеарда;

модель К. Грёнроса;

модель М. Битнера;

модель Ф. Котлера.

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг является модель, разработанная Д. Ратмелом [17, с. 100] в 1974 г., в которой выделены различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы, что обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Д. Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны, т.е. в тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет (эта задача на рис. 1 обозначена дополнительной стрелкой).

Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (в 1976 г.), или модель «обслуживание в действии» см. рис. 2 подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость [7, с. 251]. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн» - модель как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

организация услуг, обозначенная малым квадратом;

потребитель А;

потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рисунке обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Организация услуг разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть см. табл. 1. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.


Таблица 1 - Факторы, существенно влияющие на поведение потребителя (согласно модели П. Эйглие и Е. Лангеарда

ФакторСущностьСтратегии маркетингаМатериальная среда, в которой происходит процесс обслуживанияДизайн и оборудование помещения, фир-менный стиль, эргономичность оборудования, технические средства и т.д.Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.Контактный персонал, оказывающий услугиДоброжелательность, внимательность к нуждам клиентов, уровень исполнения, скорость обслуживания, аккуратность и т.д.Менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персоналаДругие потребители (обозначенные как «потребитель Б»)Качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.Менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание, что обусловлено ее практичностью, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители) [17, с. 210]. Модель К. Грёнроса, наиболее известного представителя так называемой Северной школы маркетинга услуг Нордик скул» (представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики), в значительной степени основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения [3, с. 124]. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг см. табл. 2.


Таблица 2 - Характеристики концептуальных составляющих модели К. Грёнроса

СоставляющаяХарактеристикаИнтерактивный маркетинг («дополнительная функция маркетинга» по Д. Ратмелу)Нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.Функционально-инструментальная модель качества обслуживанияПредполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом [17].Внутренний маркетингНацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. При этом различаются: «внутренний продукт» (работа); «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [3].

В модели М. Битнера применительно к услугам дополнен подход «четырех Р», разработанный в 1960-х гг. Дж. Маккарти [1, с. 23]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации - синтезировать эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам, М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Модели нацелены на целевого потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. По своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие, Е. Лангеарда, и К. Грёнроса см. табл. 3.


Таблица 3 - Комплекс маркетинга

Семь «Р» продавцаЧетыре «С» потребителяПродукт (Product) - набор изделий и услуг, поставляемых на рынок (объем поставки, размер, цвет, назначение, услуги)Решение потребителя (Customer solution)Цена (Price) - сумма денег, которую обменивают на продукт, а также «цена времени», когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмыИздержки покупателя (Customer cost)Место (Place) - система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя (магазины различных форматов, способы передачи информации, пользование магнитными картами, система хранения и средств доставки, оптовая торговля)Удобство (Convenience)Продвижение (Promotion) - деятельность фирмы по выведению продукта на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и стимулированию продажКоммуникации (Communication)Люди (People) - люди, непосредственно связанные с реализацией продукта потребителю, а также персонал, осуществляющий поддержку данного процесса-Обстановка (Physical premises) - среда, которая создается для потребителя (важное звено общего продукта, предлагаемого клиенту, например, в парикмахерской)Прибыль (Profit) - характеризуется нормой отдачи на авансированный или акционерный капитал

Модель Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил еще три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

) руководство фирмы;

) контактный персонал;

) потребителей.

Согласно концепции см. рис. 3, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена [17, с. 136]:

) фирма-потребитель;

) фирма-персонал;

) персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти звенья см. табл. 4.


Таблица 4 Стратегии маркетинга

Стратегии маркетингаКонцепцияСтратегия традиционного маркетингаНаправлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространенияСтратегия внутреннего маркетингаНаправлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителейСтратегия интерактивного маркетингаНаправлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей

Приведенный анализ зарубежных моделей маркетинга услуг, позволяет выделить общие структурные и концептуальные элементы см. табл. 5.


Таблица 5 - Структурные и концептуальные элементы маркетинга

МаркетингЭлементыУслуга как товарНеосязаемость услуг. Неотделимость от источника. Несохраняемость. Непостоянство качества.Факторы маркетинга услугПерсонал. Процесс обслуживания. Материальное доказательство обслуживания.

На сегодняшний день различаются скандинавский и американский подходы к определению внутреннего маркетинга, модели качества услуги. Ведущими научными школы, занимающимися вопросами изучения маркетинга услуг, являются Северная школа «Нордик скул», Французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.

В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес обусловлен стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее, у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг, так как единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии можно решить с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг, в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

Система маркетинга в организациях образовательной сферы представляет собой систему управления рыночной деятельностью организации, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей.


.2 Модель управления отношениями с потребителями образовательных услуг


Основным видом деятельности образовательного учреждения (вуз, колледж, средняя школа и т.д.) является предоставление образовательных услуг (ОУ). Образовательная услуга - это вид образовательного продукта, принимающего форму непосредственного процесса передачи совокупности отобранной, систематизированной и переработанной информации, удовлетворяющей определенную потребность, от производителя - к потребителю. Это система знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей человека, общества и государства [10]. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа, которая представляет собой комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки обучающегося и обеспеченный соответствующими ресурсами (материальными, информационными, трудовыми и т.д.) образовательной организации. Ассортимент предлагаемых вузами программ, классифицируется по ряду признаков, которые представлены в табл. 6.


Таблица 6 - Классификация программ, предлагаемых высшей школой

ПризнакСодержаниеУровень предлагаемого образованияДовузовские, бакалаврские, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.Ориентация на определенную специальностьПо финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям.Форма обученияПрограммы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.Используемые методы обученияТрадиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т. пНаличие дополнительных компонентовВключающими обязательный период практики между двумя периодами теоретической подготовки

В ответ на спрос появляются новые виды образовательных программ в вузах, например, программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных консультаций с преподавателями.

Особенностью формирования и продвижения современных образовательных программ высшей школы является исследование интересов и требований различных субъектов: органов государственного и регионального управления, потенциальных работодателей, бизнес - среды в целом, учащихся и их семей, стратегических партнеров вуза, профессиональных сообществ и др.

При описании образовательных услуг, с точки зрения классического маркетинга, можно выделить следующие свойства см. табл. 7 [11, с. 103].

Таблица 7 - Образовательные услуги с точки зрения классического маркетинга

СвойстваОписаниеНематериальность, неосязаемостьДо момента их потребления, условно приходится приобретать, веря «на слово». Убедить клиента приобрести ОУ, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их наглядно. Это могут быть учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, сертификаты, лицензии, дипломы.Неотделимость от субъектовУслуги неотделимы от источника - в момент их оказания обязательно присутствие источника: человека или машины. Отсюда вытекает зависимость качества услуг от эмоционального и физического состояния человека, если он становится таким непосредственным источником. Любая замена производителя может изменить процесс и результаты образовательных услуг, а, следовательно, изменить и спрос.Непостоянство качества их оказанияНеобходимость весьма индивидуального подхода к потребителю серьезно затрудняет массовую автоматизацию. В ходе анализа данное свойство проявляется в усложнении градации одной и той же услуги по параметрам качества. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину - изменчивость «исходного материала» - обучающегося.НесохраняемостьДля образовательных услуг несохраняемость имеет две составляющие. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их, как материальный товар в ожидании увеличения спроса. Однако у образовательных услуг эта черта выглядит смягченней, т.к., учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. И другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. Невозможность хранения услуги в виде товарных запасов. С одной стороны, это свойство стимулирует производителя к постоянному их оказанию, с другой стороны, услуги невозможно перепродать, ими нельзя спекулировать.

Основу управления маркетингом образовательных услуг составляет маркетинг отношений, цель которого - управление построением долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями образовательных услуг и работодателями, т.е. управление динамической сетью внутренних и внешних отношений, создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия.

К внутренним отношениям относятся взаимодействия внутри структур образовательного учреждения, организация учебного процесса, система управления этим процессом и система его информационно-методического, материального и кадрового обеспечения. Именно там формируется устойчивое отношение к учебному заведению и оценивается качество предоставляемых им услуг.

Внешний круг отношений, представлен широкими кругами посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, и ресурсной поддержки образования.

Таким образом, модель маркетинга отношений в сфере образовательных услуг является наиболее приемлемой, так как представляет единый механизм, включающий процесс планирования, реализации, политики ценообразования и продвижения образовательных услуг, удовлетворяющая как внутренние, так и внешние отношения. В табл. 8 представлена сравнительная характеристика трансакционного маркетинга и маркетинга отношений.


Таблица 8 - Сравнительная характеристика трансакционного и маркетинга отношений

КритерииТрансакционный маркетингМаркетинг отношенийВременная ориентацияКраткосрочнаяДолгосрочнаяОрганизационная цельПродажаУдержание покупателяПриоритет обслуживания покупателяОтносительно низкийКлючевой компонентКонтакт с потребителемОт низкого до умеренногоЧастыйСтепень потребительских обязательствНизкаяВысокаяОснова взаимодействия продавца и покупателяПогашение конфликтовСотрудничество, довериеИсточник качестваГлавным образом отношенияКорпоративные обязательства в широком смыслеПотребителиКонечный покупательШирокие круги молодежи, молодые, перспективные работники, СМИ. и т.п.Удовлетворение потребностиОтдельной потребностиКомплекса услугОбратная связь с потребителемНетЕсть

Очевидно, что модель маркетинга отношений имеет следующие преимущества:

долгосрочные отношения с потребителями;

привлечение и «удержание» новых покупателей комплексом программ;

возможность разработки и применения системы корпоративных скидок;

эффективность обратной связи;

эффективная разработка нового пакета услуг;

большой круг охвата потребителей услуги;

основа взаимоотношений - доверие.

Модель маркетинга отношений в высшем учебном заведении включает следующие уровни.

Первый уровень «коммуникации» - предполагает организационную работу по сбору информации приемной комиссией, отделением довузовского образования. Это и отслеживание, и анализ динамики потребностей студентов в процессе обучения, и сбор информации о выпускниках. Причем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной системе связи с участниками отношений.

Сегментированию и позиционированию рынка помогает маркетинговая база данных. Ее создание требует использования компьютерных и информационных технологий, чтобы искать, классифицировать информацию, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет отбирать потенциальных покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность. Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

С развитием Интернет исследования рынка с помощью глобальной сети становятся все более популярными. Сейчас практически у каждой компании есть свой сайт. Почти каждое исследование, каждое событие освещается в Интернете. Большинство СМИ дублируются в сети Интернет. А также имеется несчетное количество баз данных, форумов, блогов, личных и общественных Web-страниц с полезной и интересной информацией. Таким образом, чтобы быстро и без значительных затрат провести исследование, сегодня не требуется ходить в библиотеки, подписываться на различные СМИ. Информацию можно искать и в специальных базах данных и информационных порталах, специализирующихся на мониторинге СМИ, например, msmi.rbc.ru, secondarydata.com и др. К сожалению, доступ ко многим таким базам стоит достаточно дорого.

Второй уровень - удовлетворение, получаемое потребителями при потреблении услуги, здесь можно отметить, что студенты приходят в учебное заведение не только за получением образовательной информации. Студенчество - это особый стиль жизни. Многие вузы это хорошо осознают: не случайно в рекламах мелькают сообщения о спортивных секциях вуза, богатой культурной жизни и т.д. В создании условий для получения такого уровня ценностей и состоит смысл второго уровня маркетинга отношений.

Третий уровень предполагает индивидуализацию жизни студента, как в образовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в частностях. Речь идет не только о психолого-педагогической необходимости, но о создании атмосферы, в которой каждый обучающийся ощутил бы себя индивидуумом, а не «одним из всех».

Четвертый уровень должен явиться суммой усилий, предпринятых на предыдущих уровнях и распространиться на послевузовскую жизнь выпускника. На наш взгляд, использование модели маркетинга отношений в учебных заведениях и является той концепцией, которая позволит увязать интересы всех участников образовательной сферы, поскольку:

. Улучшается качество содержания образовательной услуги (в частности, учебно-воспитательного процесса) за счет обратной связи с выпускниками.

. Оказывается задействован самый эффективный маркетинговый коммуникационный канал - личные связи выпускников с потенциальными клиентами.

. Формируется общее положительное представление потребителей о вузе.

. Обучаемые, в большинстве случаев, получают качественное сопровождение как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности.

. Выпускник становится участником системы отношений, в которую входят и потенциальные деловые партнеры.

. Вуз берет на себя часть функций по профессиональной и социально-сихологической адаптации выпускников.

. Формируются устойчивые позитивные профессиональные и социальные связи.

И, наконец, вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а студенты как можно полнее эту программу усваивали. Потому что рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать выпускники - претенденты на определенные вакансии.

1.3 Маркетинговые коммуникации


Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса см. табл. 9. Маркетинг учебного заведения следует определить как «средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом» [12, с. 95].


Таблица 9 - Контактные аудитории процесса эффективной коммуникации

ТерминКомментарийПотребительНепосредственный получатель продуктов или услуг вуза. Это студенты, рынок труда (поскольку вузы также выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на потребителя), предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза. В рамках образовательных программ вузы разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышение квалификации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями которых также могут быть родители, другие вузы, персонал учебного заведения и работники разных отраслей.ПокупательТот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги. Это родители и учащиеся, выбирающие учебное заведение. В этом случае возможна более широкая интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров.КлиентВсе возможные потребители и покупатели, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов.Выпускник вузаПриобретает качества и характеристики, способные удовлетворить потребность компаний и организаций в специалистах нужного уровня и квалификации. Чем сильнее проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках особенности потребленной образовательной программы, тем больший отклик получает вуз от целевого сегмента рынка труда, который нанимает его выпускников. Этот отклик проявляется в материальных и нематериальных выгодах, которые получает вуз (подъеме престижа, получении финансирования, роста спроса на предлагаемые образовательные программы и т.п.).

Организации-работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов вуза, поскольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформированные в результате их потребления, а также влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие квалифицированный специалист. Поэтому компании-работодатели рассматриваются в категории клиентов.

Термин «клиент» в данном случае предпочтительней термина «контактная аудитория», поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, можно рассматривать выпускника вуза отдельно. В случае повторного обращения выпускника за образовательными продуктами вуза (продолжение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалификации и т.п.) он вновь становится потребителем.

Комплекс классической модели маркетинга услуг по М. Битнеру в контексте образовательных услуг представлен в табл. 10.


Таблица 10 - Классические модели маркетинга в контексте образовательных услуг

«Р» продавца«С» потребителяПродукт (Product) - позиционирование вуза и образовательной программы как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены».Ценность (Сustomers value) быстрое возмещение трудозатрат, гармоничное развитие личности.Цена (Price) ценовая политика должна отвечать на вопросы, из чего складывается продажная цена его товара, и обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у выпускника знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене.Затраты (Costs) оплата за обучение, учебная и методическая литература, увеличение оплаты трафика в Интернете.Каналы распределения (Place) - характеризуют собой способ предоставления услуги, образовательные услуги это пример многоканального распределения. Основным каналом являются прямые продажи и использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг. Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций.Удобство (Convenience) обучение по индивидуальному плану, четкое расписание, консультации в любое время, интерактивное обучение.Продвижение услуги (Promotion) - газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить дни открытых дверей и презентации в школах. Могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, проводимые вузом конференции и симпозиумы, Дни Карьеры.Коммуникации (Communications) информационное сопровождение образовательной услуги: библиотека, деканат, компьютерный класс и т.д.Персонал (people) - персонал, осуществляющий производство и продажу образовательных продуктов и услуг.Забота и внимание (Customer Care) индивидуальный подход, гибкая система оплаты, корпоративные скидки.

Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что маркетинг в вузе - необходимая и важнейшая часть его деятельности. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама; формирование благоприятного общественного мнения об учебном заведении («Рublic relations); личные контакты, продажи (характеристика представлена в табл. 11) [13, с. 106].


Таблица 11 - Комплекс маркетинговых коммуникаций в образовательной сфере

НаименованиеСодержаниеПредставлениеРекламаЛюбая форма неличного представления и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчикомОбъявления о приеме студентов в СМИ, на радио, телевидении, прямая почтовая реклама, наружная реклама.«Рublic relations» или «паблисити»Формирование благоприятного общественного мнения о учебном заведении, комплекс, представленных на рынке образовательных услуг, содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между потенциальными потребителями, вузом, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакцииВстречи с выпускниками, участие в выставках и ярмарках образовательных продуктов, проведение дня открытых дверей, воскресные школы, Дней карьеры и т.д.Личные контакты, продажиУстное представление услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажиСвязи со стратегическими партнерами (школы, колледжи), корпоративные встречи и т.д.

Реклама сама по себе малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга и представленная различными средствами и видами (см. табл. 12), она становится мощным средством направленного воздействия на формирование спроса.


Таблица 12 - Средства и виды рекламного воздействия на потребителя

Средства рекламыКонкретные виды и источники рекламыАкустические средства рекламыУстная реклама Музыкальная реклама (оба вида могут быть оригинальными или воспроизводиться на магнитной ленте, по радио и.т.д.)Графические средства рекламыЛистовки Проспекты Каталоги Брошюры и книги Календари Газеты и журналы Афиши Плакаты для длительного экспонирования Световая реклама Объявления, приложенияРекламные мероприятияРекламные акции для абитуриентов Рекламные представления Посещение школ, колледжейВизуальные средства рекламыТелевизионные каналы Рекламные фильмы ПрезентацииСредства декоративной рекламыВитринная реклама Застекленные шкафы, стеллажи, стенды Внутреннее оформление помещения ВыставкиСредства предметной рекламыРекламные подарки, сувениры

На современном этапе средства массовой информации и реклама в Интернете выделяются в качестве одних из приоритетных направлений рекламной индустрии. Каждый из них занимает свою нишу и имеет абсолютно отличную аудиторию. Реклама в Интернете является относительно дешевой и все больше привлекает рекламодателей. В то же время Интернет обладает принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия «таргетинг» - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя.

Основные способы представления рекламы на сайтах образовательных учреждений, а также в сети Интернет представлены в табл. 13.


Таблица 13 - Способы представления рекламы в Интернет

НаименованиеСодержаниеХарактеристикаПоисковая оптимизация сайта (Search Engine Optimization (SEO)Комплекс мер по обеспечению высоких позиций сайта по нужным запросам в поисковых системах. Задача SEO - улучшить видимость сайта в поисковых системах, добиться как можно более высокого положения сайта в выдаче поисковых машин по тематическим запросам.Самый популярный метод продвижения сайтов. Актуальным для любого владельца сайта остается продвижение его на первые позиции по нужным поисковым запросам, так как с поисковых систем каждый день на разные сайты приходит основная доля новых посетителей.КаталогиОдин из методов поискового продвижения сайта. Каталоги могут приносить новых посетителей и сами по себе, если каталог тематический, то приток новых посетителей с такого каталога может быть весьма значительным.Можно определить как самостоятельный способ Интернет - рекламы, это высокоэффективный способ рекламирования образовательной услуги, так как, потенциальный потребитель услуг можно видеть рейтинги вузов и осуществлять быстрый доступ к интересующей информации.Контекстная рекламаСлово или группа слов в тексте, представляющие собой гиперссылку, ведущую на рекламируемый сайт, непосредственно соотносящийся с рекламными словами.Достаточно эффективный способ, и при правильном подходе может обеспечить сайту хороший приток посетителей. Также её можно размещать на близких по тематике сайтах, в специальных системах контекстной рекламы, а также покупать контекстную рекламу в поисковых системах (в этом случае реклама вашего образовательного продукта выдается отдельным блоком при поиске по купленному ключевому слову или словосочетанию).Баннерная рекламаПользуются в, основном, чтобы привлечь внимание пользователя к какой-нибудь разовой акции или предложению, выкупая большое количество баннерных показов на определенный период времени.До определенного момента была действенным методом Интернет рекламы, однако, со временем пользователь привык к изобилию баннеров на сайтах, а следовательно перестал на них реагировать, но это не привело к исчезновению баннерной рекламы, однако, она стала менее эффективной. Для рекламы образовательного учреждения или для оказываемой им услуги, этот вид рекламы применять дозированно, так как можно получить обратный эффект.Почтовые рассылки (Direct mail)Воспринимается пользователем, как спам, и вызывает негативное отношение к рекламируемому объекту. Даже, если рассылка будет целенаправленно рассылаться по отобранной базе e-mail адресов, с личным обращением к каждому адресату, и содержать информацию, в которой адресат потенциально заинтересован, все равно, в большинстве случаев это приведет к негативной реакции получателей.Почтовая рассылка неэффективна. Однако, если создать на сайте образовательного учреждения сервис почтовой рассылки, и рассылать информацию только лицам, которые самостоятельно подписались на такую рассылку, тогда эффективность рассылки повысится в несколько раз.Public Relations (отношения с общественностью)Деятельность по организации общественного мнения, направленная на создание благоприятного имиджа образовательного учреждения. К PR-деятельности в интернет можно отнести: публикацию новостей в Интернет-СМИ, сетевых обозревателях и других популярных сайтах, работа с пользователем в открытых он-лайн конференциях и популярных форумах, проведение различных акций.Реклама довольно дорогостоящая, но необходимая для формирования общественного мнения о вузе, о научной и учебной работе студентов и преподавателей. Кроме того, немаловажным является поддержка связи непосредственно с аудиторией сайта, расширения информационного содержания и разработки интересных посетителю сервисов (например, форум, голосование, каталог).Вирусная рекламаВоспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Объектом вирусной рекламы может служить забавный ролик, картинка, текст. Успех рекламы зависит от ее интересности (забавности) для пользователя.Для рекламы учебного заведения напрямую не используется, но как реклама интересной студенческой жизни - может.Другие (нестандартные) способыНовые способы рекламы, которые не могут быть соотнесены с ранее перечисленными методологиями. Нестандартные способы рекламы, разумеется, нигде не описаны и не могут быть описаны, т.к. данные способы всего лишь результат фантазии и нестандартного мышления.Нельзя применить ко всем типам сайтов, а только использовать в каком-то конкретном данном случае.

Предпочтение какого-либо одного способа или комплексное использование методов Интернет рекламы зависит от конкретного случая: тематики, типа сайта, имеющихся в наличии ресурсов, как временных, человеческих, так и денежных [16, с. 56].

Формирование благоприятного общественного мнения об учебном заведении PR (Рublic relations) предполагает достижение согласия, честного диалога на рынке и методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, с партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда входят также его выпускники. Образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств PR. Однако у них есть параллельная возможность - проведение «дней открытых дверей», встреч выпускников Дней карьеры и др. Безусловно, в этих же целях широко используются контакты с аудиториями на научных конференциях, круглых столах и т.п.

Среди печатных средств PR, как и рекламы, для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений в печатной продукции (научных трудах, учебниках и учебных пособиях), авторами и тем более издателями которой выступает сотрудники и подразделения этих учреждений. Оптимальные места размещения сообщений - не только первые листы издания, но и страницы между введением и основной частью книги, а также на одном развороте с оглавлением.

Для любого образовательного учреждения весьма важными представляются контакты и связи не только с непосредственными конечными потребителями их услуг, но и с органами представительной и исполнительной власти, с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами и др. Знание об предоставляемой услуге достигается путем целенаправленного информирования о том, где находится образовательное учреждение, по каким профилям (специальностям) осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения и в чем состоят особенности данной образовательной программы, научные школы вуза.

Личные контакты, продажи. Проблемы коммуникаций в маркетинге далеко выходят за рамки вопросов рекламы и «public relations». Именно в образовании, особенно в период демографического спада, на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов и, весьма активно действует так называемый общественно-бытовой канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых продуктов, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание как правило не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы. Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ. Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. Тем не менее, именно личные продажи ОУ - наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно - на отечественном [15, с. 459].

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, маркетинговые коммуникации это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Индивидуальный подход к каждому потребителю характеризует многие современные виды маркетинга, концентрирующие усилия на достаточно фрагментарных рыночных нишах.

Персональное обращение к клиентам предполагают CRM-технологии (Customer Relationship Management), прямой маркетинг (Direct Marceting), маркетинг партнерских отношений. Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей.

В рамках данного исследования рассматриваются два вида современного маркетинга, наиболее значимых для продвижения образовательной услуги: директ-маркетинг и CRM-технологии.

Директ - маркетинг - (direct marketing) - интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение. На современном этапе в любом виде маркетинга широко применяются информационные технологии. В табл. 14 представлены основные особенности директ-маркетинга.


Таблица 14 - Особенности директ - маркетинга

ФормаФормы коммуникацииПрямой маркетинг по почтеПерсонализированная почтовая рассылка - эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов. Письмо, отпечатанное на качественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным. Но, главное, это послание должно иметь привлекательный внешний вид, учитывать потребности адресата.По электронной почтеПерсонализированная рассылка (direct mail) - самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. Рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов.Маркетинг по каталогамЭлектронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи). Может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама - незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков.ТелемаркетингОбзвон абонентов актуализация проводится в ходе исходящего телемаркетинга. Создание более подробной базы данных существующих клиентов для долговременных программ лояльности. Анкетирование.Электронная рассылка на сайт в сетиИнтернет-сайт дублируется информация о проводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации. Используется для фиксации откликов потребителей. Интернет-сайт способствует накоплению информации о потенциальных и существующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можно ввести элемент персонализации.

Директ-маркетинг предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые позволяют найти подход к каждой целевой группе и получить конкретные результаты проведенной кампании [16, с. 256].

CRM (сокращение от Customer Relations Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - это бизнес-стратегия, при которой центром всей философии бизнеса является клиентоориентированный подход, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке максимально эффективного персонифицированного обслуживания клиентов. CRM системы позволяют реализовать такую бизнес-стратегию, а также предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру.идеология предполагает такую организацию обслуживания клиентов, при которой взаимодействие различных служб компании с потребителем четко скоординировано и базируется на максимально полной информации о клиенте, его потребностях и истории работы с ним. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для выстраивания наиболее тесных отношений с клиентами. Цель - выстроить долгосрочные отношения с клиентами. CRM-стратегия поддерживается инструментами, которые приведены в табл. 15.


Таблица 15 - Инструменты поддержки CRM-стратегии

ВидыИнструментыОперационный CRMИнструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажа, актуализация и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данныхCRM взаимодействия (Collaborative CRM)Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет-форумы, блоки и т.д.Аналитический CRMИнструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария

На сегодняшний день стратегия CRM переходит на новый виток отношений с клиентами. Наступает время передать полномочия клиенту (покупателю, потребителю) и перейти на иной принцип: «клиент, управляющий отношениями» (customer management of relationships, CMR). CMR передает власть и инициативу в руки клиента. Это означает следующее: позволить покупателям сообщать, какая информация им нужна, какие услуги они намерены получать и как они хотят, чтобы мы общались с ними - где, когда и как часто. Эта стратегия позволяет создавать новый позитивный опыт, персонализировать взаимодействие с отдельными клиентами и таким образом развивать отношения с ними. Поэтому в маркетинге образовательных услуг использование этой стратегии на сегодняшний день, наиболее эффективно, особенно для дистанционного обучения. В табл. 16 приведены отличительные черты вышеупомянутых стратегий.


Таблица 16 - Сравнение стратегий CRM и CMR

CRMCMRОтношениями управляет вузОтношениями управляет клиентДелает бизнес более удобным для вузаДелает бизнес более удобным для клиентовОтслеживает клиента по его трансакциямЗнает и понимает уникальные потребности клиентаОтносится к клиентам как к сегментам и группам потребителейОтносится к клиентам как к живым людямПринуждает клиента делать то, что он должен делать по мнению вузаПозволяет клиенту сообщать, что для него действительно важноКлиент чувствует себя под постоянным контролемКлиент чувствует, что обладает полномочиями и возможностью отстаивать сою точку зренияОрганизована вокруг услуг вузаОрганизована вокруг клиента и его потребностей

Если позволить клиентам сообщать, что для них важно, они готовы предоставлять личную информацию в обмен на более персонализированные услуги. Отсюда, основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг: в центре внимания не нужды производителя услуг, а запросы и нужды потребителя [17, с. 257]. Сложившаяся ситуация на рынке образовательных услуг требует от регионального вуза серьезных маркетинговых исследований, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий [8, с. 103].


.4 Особенности Интернет - продвижения образов услуг


Мировой опыт свидетельствует о все более широком применении Интернет в сфере образования: увеличивается количество учебных заведений, которые применяют эту технологию, быстро растет количество предлагаемых курсов см. Прил. А. Однако, высокий уровень конкуренции на рынке образовательных услуг требует профессиональной постановки маркетинга как одной из важнейших функций управления образовательным процессом.

Интернет-маркетинг представляет собой относительно новое и перспективное направление в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятий.Это совокупность процессов планирования, ценообразования, распределения и продвижения идей, товаров и услуг, а также процессов коммуникаций, транзакций и управления взаимоотношениями, основанных на применении интернет-технологий с целью создания продуктов обмена, удовлетворяющих требованиям индивидов и / или организаций. В основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике [19].

Продвижение услуги в Интернете может происходить с применением вполне традиционных инструментов: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, рассылок и т.д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением);

вызов интереса к предмету рекламы. Задача - задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;

стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

действие. В большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.

Наличие Web-сайта у образовательного учреждения, для проведения эффективной рекламной компании обязательно, но этого недостаточно. Следующим этапом является его «раскрутка», параллельно с которой проводится контроль эффективности Web-сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт:

сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

регистрация сервера на поисковых машинах;

размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

размещение ссылок на других серверах;

размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

В 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование рынка Интернет - рекламы в России. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2006 г. российские компании потратили на медийную рекламу в сети $100 млн. На контекстную рекламу примерно $110 млн. То есть общий объем рынка составил $210 млн. что эквивалентно примерно 3% всего рекламного рынка.

В I полугодии 2007 г. на долю контекстной рекламы пришлось 58% всех расходов компаний на рекламу в Сети ($88 млн.), а объем затрат на медийную Интернет-рекламу в этот период составил порядка $63 млн. Темпы роста рынка рекламы в Интернете за указанный период составила 52%.

Согласно имеющимся прогнозам, в 2008 году доля Интернета в совокупных рекламных бюджетах российских рекламодателей достигнет 4,9%, а объем сегмента Интернет - рекламы составит $500 млн. В 2008 году Интернет-реклама в России обгонит радийную, на долю которой придется 4,8% рекламных затрат, и вплотную приблизится по доле общих расходов всех компаний на рекламу к рекламе в газетах (5,1%).

Контекстная реклама - это показ текстовых рекламных объявлений или баннеров в поисковых системах, каталогах и других рекламных площадках, привязанный к определенным ключевым словам. Это довольно эффективный метод донесения информации до целевой аудитории в кратчайшие сроки.

Например, по запросу пользователя по ключевым словам: «дистанционное обучение высшее образование» помимо списка учебных заведений, предоставляющих образовательные услуги.

В табл. 17 представлены логотипы и адреса наиболее продвинутых системы контекстной рекламы в Рунете.


Таблица 17 - Системы контекстной рекламы в Рунете

Системы контекстной рекламыНаименование, адресЯндекс-Директ (#"justify" height="63" src="doc_zip2.jpg" />Бегун (#"justify" height="58" src="doc_zip3.jpg" />Гугл-Эдвордс (#"justify">Контекстная реклама сегодня составляет около 55% всего рынка Интернет - рекламы в России, это наиболее активно растущий сектор [20, с. 7].

Хорошие результаты по интернет продвижению образовательной услуги дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию. Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга. Также можно участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www. Subscribe. Ru) или открыть собственную рассылку.


Теги: Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги  Диплом  Педагогика
Просмотров: 25992
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги
Назад