Оценка эффективности мероприятий в области маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Расчет эффективности мероприятий по изучению спроса предприятий.

 

Все мероприятия по изучению спроса, проводимые маркетинговой службой в рамках принятых коммерческих решений, направлены на удовлетворение потребностей населения и получение прибыли. Однако по экономическому содержанию их можно разделить на мероприятия:

  • с целью уточнения потребностей в товарах,
  • по увеличению объема реализации товаров,
  • по перемещению товарных запасов.

Эффект мероприятий в наиболее общем виде и прежде всего количественно выражается в приросте объема товарооборота, ускорении товарооборачиваемости и в уменьшении объема товарных запасов.

Конечный экономический результат проявляется в увеличении доходов организации или предприятия и уменьшении расходов.

Расчет экономической эффективности решений, результатом которых явилось увеличение товарооборота, а следовательно, доходов и прибыли, производится на основании материалов оперативного учета и бухгалтерских данных организаций за последний отчетный период по формуле:

 

Эт,                                      (3.1)

где Эт - экономическая эффективность тыс. руб.;

        - прибыль на 1 млн. руб. товарооборота тыс. руб.;

        - прирост товарооборота млн. руб.;

       - товарооборот фактический (после проведения мероприятия по

              изучению спроса), млн. руб.;

                 - товарооборот по плану (или за сопоставимый период –

                       месяц, год – до проведения мероприятия), млн. руб.

         Экономическая эффективность мероприятий по изучению спроса, результатом которых явилось снижение товарных запасов, характеризуется сокращением издержек обращения на остаток товаров, что в конечном счете влияет на объем получаемой прибыли. Она рассчитывается следующим образом:

 

,                                     (3.2)

         где  - экономическая эффективность мероприятия тыс. руб.;

                - издержки обращения на 1млн.руб. товарных остатков тыс. руб.;

                 - размер уменьшения товарных запасов, млн. руб.;

                - товарные запасы до проведения мероприятий млн. руб.;

                - товарные запасы после проведения мероприятий млн. руб.

         Экономическая эффективность мероприятий по изучению спроса отражается также на ускорении оборачиваемости товаров и оценивается по формуле:

 

,                         (3.3)

         где  - экономическая эффективность тыс. руб.;

                - однодневный размер издержек обращения.

, (3.4)

         где  - ускорение оборачиваемости товаров (в днях);

           - оборачиваемость в днях фактическая (после проведения   

                   мероприятий);

               - оборачиваемость в днях (до проведения мероприятий).

         Рассмотрим приемы оценки эффективности мероприятий по изучению спроса на примере конкретных ситуаций.

 

3.1.1 Мероприятия по изучению спроса, проведенные с целью уточнения потребности в товарах.

 

         Результаты проведения подобных мероприятий в организациях создают условия для выполнения плана (программ, прогнозов) по товарообороту, предупреждения образования не пользующихся спросом товарных остатков. При этом достигается экономический эффект как результат деятельности маркетинговой службы или других работников, ведущих расчет потребности в товарах. С учетом этих мероприятий принимаются коммерческие решения по отказу от поставки (уменьшению закупки) товаров, не пользующихся спросом обслуживаемого населения.

         Пример. По результатам анализа материалов анкетного опроса, проведенного с целью выявления мнений покупателей, установлены товары (пальто женские зимние), не пользующиеся спросом населения. Принято решение об отказе от дальнейшей поставки указанных товаров. Сумма отказа равняется 20 млн. руб. В данном примере и последующих для расчета эффективности используется показатель фактических издержек обращения (суммы расхода в среднем на 1 млн. руб. товарных остатков), поскольку, как отмечалось, учета или нормативов дифференцированных расходов по группе товаров пока не существует. Он условно принят равным 20 тыс. руб.

         Эффект, выраженный в форме экономии потенциальных издержек обращения, составляет:

 

         Результатом мероприятий по уточнению потребности в товарах может быть и совокупный экономический эффект от реализованных коммерческих решений по дополнительной закупке товаров, направленной на удовлетворение запросов покупателей.

         Пример. На основе материалов о спросе населения закуплено на областной ярмарке дополнительно товаров на сумму 290 млн. руб., из которых на дату проведения расчета 90% реализовано; накладные расходы составили 300 тыс. руб. (транспортные и др.)

         Для оценки эффективности данного и подобных мероприятий по изучению спроса используется показатель прибыли в среднем на 1 млн. руб. товарооборота. В нашем примере этот показатель условно равен 11 тыс. руб. (определяется как отношение суммы прибыли к товарообороту). Эффективность мероприятия в этом случае составит:

 

 

3.1.2 Мероприятия по изучению спроса, проведенные с целью увеличения товарооборота, активизации торговли.

 

Использование данных по текущему изучению спроса населения, полученных в результате анализа материалов выставок-продаж, анкетных опросов, проведенных инвентаризаций, способствует росту товарооборота, что находит отражение в совокупном экономическом эффекте.

Пример. В результате анализа материалов по учету спроса на выставке-продаже завезено и реализовано дополнительно на 200 млн. руб. товаров; накладные расходы, связанные с проведением выставки-продажи, составили 500 тыс. руб. Совокупный экономический эффект равен:

 

Пример. Анализ внутригрупповой структуры товарных остатков, проведенный специалистом по маркетингу по данным инвентаризационной описи в магазине «Промтовары», показал отсутствие некоторых размеров мужских костюмов; соответствующие товары были завезены с оптовой базы, объем продаж которых в течение квартала составил 60 млн. руб. Эффективность составит:

 

 

3.1.3 Мероприятия по изучению спроса, проведенные с целью оперативного управления товарными запасами.

Материалы выборочных обследований товарных запасов используются службой маркетинга для подготовки коммерческих решений по перемещению товарной массы между магазинами с целью последующей их реализации, а также для правильного размещения ресурсов.

Пример. С учетом материалов обследования товарных запасов перемещено между магазинами и реализовано товаров на сумму 150 млн. руб. Сумма прибыли на 1 млн. руб. товарооборота 11 тыс. руб.; транспортные расходы, связанные с перемещением товаров, составили 100 тыс. руб. Эффективность работы по перемещению товаров, выразившаяся в росте товарооборота, равна:

 

Однако этим не исчерпывается совокупный экономический эффект данного мероприятия. Он выражается и в экономии потенциальных издержек обращения, связанных с хранением товаров, уплатой процентов за кредит и др. Поэтому необходимо рассчитать эффект от снижения товарных запасов, который в данном случае составит:

 

Специалистам по изучению спроса целесообразно вести учет перемещения товаров, не пользующихся спросом, и контролировать ход их реализации (табл. 3.1).

Таблица 3.1.

Форма контроля и перемещения товаров, не пользующихся спросом

п

п№ п/п

 

 

 

 

ДДата проведения об-следования

Наимено-

вание или № магазина

Наимен-ование товаров излишне завезен-

ных ( не пользующихся спросом в данном магази-

не)

Сум-ма (млн. руб.)

Кому переданы

Фактически реализовано

№ мага-зина или его наи-

менование

Дата

Сум-

ма

Дата

Сум-ма (млн.руб.)

Дата

Сумма

(млн.руб.)

 

Пример. Возвращено на оптовую базу не пользующихся спросом товаров на сумму 115. млн. руб. и передано на промпереработку тканей, не пользующихся спросом на 5,7 млн. руб.

Издержки обращения составляют 20 тыс. руб. на 1 млн. руб. товарных остатков. Транспортные расходы по доставке товаров на базу и на промпереработку равны 70 тыс. рублям. Экономическая эффективность по своевременному возврату товаров на базу и сдаче тканей на промпереработку выражается в снижении товарных остатков, а следовательно, и издержек обращения на остаток товаров. Она составит:

 

 

3.1.4. Экономическая эффективность своевременной уценки товаров.

 

         Факт уценки свидетельствует о недостатках в коммерческой работе, допущенных просчетах при разработке заказов на поставку товаров. Однако конъюнктура торговли складывается подчас под влиянием ряда факторов, которые невозможно учесть (погодные условия: теплая зима, холодное лето, неурожаи и т. д.), а также в магазинах постепенно накапливается такой товар, возможность реализации которого утрачена. В этой ситуации экономически целесообразно своевременно уценить сезонный или залежалый товар. Расчет экономической эффективности при этом следующий:

 

,                                              (3.5)

где  - экономический эффект от своевременной уценки товаров;

            - средний процент уценки по данному товару за предшествующие 

                        годы, обеспечивающий реализацию;

                  - процент уценки данного товара фактический;

         - сумма товаров, своевременно уцененных и проданных.

Пример. В результате проведенного службой маркетинга выборочного обследования товарных запасов ряда магазинов выделены товары на сумму 10 млн. руб., реализация которых затруднена. Подготовлены необходимые материалы для уценки, фактический процент которой установлен 30%. Средний процент уценки за прошлые годы по товарам этой же группы составил 50%. Экономический эффект в связи с этим будет равен:

 

Оценивая деятельность по изучению спроса, необходимо выделять как экономическую, так и социальную эффективность, которая проявляется в удовлетворении социальных потребностей, в частности, в сокращении издержек потребления населения. Ввиду неразработанности вопроса и сложности учета социальной эффективности на данном этапе, косвенными ее показателями считаются:

  • динамика товарооборота на душу населения в целом и по товарным группам;
  • сопоставление во времени процента охвата товарооборотом покупательских фондов обслуживаемого населения;
  • уменьшение количества жалоб в части удовлетворения покупательского спроса (присланных в аппарат управления районных кооперативных организаций и потребительских обществ, а также отмеченных в книгах жалоб и предложений магазинов);
  • увеличение количества выполненных заказов покупателей на приобретение необходимого товара, их суммовое выражение, изменение во времени;
  • данные о неудовлетворенном спросе населения (обобщенные сведения об учете неудовлетворенного спроса в магазинах, процент неудовлетворенного спроса в организации).

 

3.2 Расчет эффективности мероприятий по совершенствованию товарной политики предприятия.

 

Расчеты эффективности мероприятий данного направления предусматривают определение возможного прироста объема реализации услуг, работ, продукции и прироста вследствие этого прибыли предприятия.

Прирост объема реализации услуг, работ, продукции рассчитывается по формуле:

 

,                                (3.6)

где  - цена единицы вновь вводимой услуги, работы, продукции после

              проведения мероприятий (в проектируемом периоде), руб;

                  - объем нового вида услуг, работ, продукции в проектируемом

                        периоде в натуральном выражении, ед;

                   - количество вновь вводимых услуг, работ, продукции.

         Прирост прибыли за счет увеличения объема реализации услуг, работ, продукции определяется по формуле:

 

                                   (3.7)

         где  - прибыль на 1 рубль реализации услуг.

         Если внедрение мероприятий требует единовременных текущих затрат, то текущий (годовой) экономический эффект определяется по формуле:

 

ЭтЗт,                                               (3.8)

         где Зт - текущие годовые затраты на проведение мероприятий.

         Пример. Рассчитать прирост объема реализации услуг, прирост прибыли, текущий (годовой) экономический эффект в результате внедрения дополнительных платных услуг в гостинице.

Таблица 3.2

Исходные данные.

Виды услуг

Планируемое количество услуг

Цена единицы услуг, руб.

Прибыль на 1 рубль услуг, руб.

Текущие единовременные затраты на проведение мероприятий, руб.

1. Заказ междугороднего телефонного разговора.

2500

25

0,25

1500

2. Отправка вещей в химчистку

400

15

0,15

1500

3. Доставка в номер горячих напитков, сигарет и др.

1200

5

0,2

 -

4. Упаковка вещей

300

15

0,12

600

         Прирост объема реализации услуг составит:

 

         Прирост прибыли составит:

         Текущий (годовой) экономический эффект составит:

 

Эт

         Пример. Рассчитать прирост объема реализации услуг, прирост прибыли, текущий (годовой) экономический эффект от сдачи клиентам гостиницы в прокат предметов длительного пользования.

Таблица 3.3

Исходные данные

Наименование предмета проката аренда)

Един. времени пользования

Цена за пользование в единицу времени

(руб.)

Среднее время пользования

Кол-во предметов проката

ед.

Прибыль на  1 руб. реализации, руб.

Годовая сумма амортиза-

ции

(тыс. руб.)

 

Музыкальный центр

один час

200

2400

3

0,28

40,8

Эл. вентилятор

одни сутки

20

1500

40

0,2

 -

Аренда конференц-зала

один час

150

1950

1

0,23

310,1

 

         Прирост объема реализации услуг составит:

 

         Прирост прибыли составит:

 

         Текущий (годовой) экономический эффект составит:

 

Эт

         Пример. Рассчитать прирост объема выручки, прирост прибыли от реализации сопутствующих товаров в ателье, парикмахерской, прачечной, на предприятии химической чистки, в автосервисе, гостинице и др.

Таблица 3.4

Исходные данные

Группы (виды) сопутствующих товаров

Ожидае-

мый объем реализа-

ции

в натур. един.

Закупоч-

ная цена единицы товара, руб.

Торговая наценка

%

Прибыль на 1 рубль выручки, руб.

А

20000

43

20

0,3

Б

15400

187

25

0,1

В

4700

1300

15

0,2

 

         Прирост объема выручки от реализации товаров составит:

 

         Прирост прибыли составит:

 

         Данное мероприятие может потребовать дополнительных затрат за счет привлечения на работу дополнительного работника. При месячной заработной плате в пределах 4,5 тыс. руб. и отчислениях по единому социальному налогу в размере 35,6%, дополнительные текущие затраты составят:

 

Зт

         Текущий (годовой) экономический эффект составит:

 

Эт

Пример. Рассчитать прирост объема реализации продукции и прирост прибыли за счет изготовления изделий из отходов основного производства.

Таблица 3.5

Исходные данные

Вид продукции

Количество реализованной продукции,

ед.

Цена единицы продукции,

руб.

 

Прибыль на 1 рубль реализованной продукции, руб.

Салфетки

2500

14,5

0,15

Фартуки

1500

56

0,15

Прихватки

5400

15

0,15

 

         Прирост объема реализации продукции составит:

 

         Прирост прибыли составит:

 

         Пример. Рассчитать экономическую эффективность от внедрения в торговом предприятии услуги по доставке крупногабаритных товаров клиентам.

Таблица 3.6

Исходные данные

Показатели

Единица измерения

Величина показателя

Число часов работы транспорта по доставке товаров

час

715

Средняя цена за 1 час

руб.

176

Стоимость оборудования

тыс. руб.

105,0

Норма амортизации

%

9

Годовые затраты на содержание автотранспорта

тыс. руб.

3,4

Прибыль на 1 рубль выручки

руб.

0,18

         Прирост объема выручки составит:

         Прирост прибыли составит:

 

         Текущий (годовой) экономический эффект составит:

 

Эт

         Пример. Рассчитать экономическую эффективность от внедрения в торговом предприятии услуги по подгонке изделий по фигуре покупателя.

Таблица 3.7

Исходные данные

Показатели

Единица измерения

Величина показателя

Планируемое количество выполненных за год услуг

шт

420

Средняя цена за единицу услуги

руб.

180

Стоимость единицы оборудования

тыс. руб.

9,3

Количество единиц оборудования

ед.

1

Норма амортизации

%

9,0

Годовые затраты на содержание единицы оборудования

тыс. руб.

1,28

Прибыль на1 рубль выручки

руб.

0,19

 

         Планируемый прирост объема выручки составит:

 

         Планируемый прирост прибыли составит:

 

         Дополнительные расходы на содержание оборудования в год составят:

 

Зт

         Текущий (годовой) экономический эффект составит:

Эт

 

3.3 Расчет эффективности от реализации рекламных мероприятий.

 

         Эффективность мероприятий данного направления проявляется в увеличении объема реализации продукции или услуг (объема продаж) и получении дополнительной прибыли.

         Прирост объема реализации продукции, услуг (объема продаж) можно определить по формуле:

 

,                                               (3.9)

где  - среднедневной объем выручки до рекламного периода, руб.;

       - относительный прирост среднедневного объема выручки за

             рекламный период в сравнении с дорекламным периодом, %;

           - количество дней учета объема выручки в рекламном периоде.

         Прирост прибыли можно рассчитать по формуле:

 

,                                  (3.10)

         где  - прибыль на 1 рубль выручки от реализации продукции, услуг.

         Текущий (годовой) экономический эффект от проведения рекламных мероприятий определяется по формуле:

 

ЭтЗт ,                                               (3.11)

         где Зт - текущие затраты на проведение рекламных мероприятий, руб.

         Можно рассчитать рентабельность рекламирования товаров по формуле:

 

                                (3.12)

         Пример. Рассчитать эффективность от проведения рекламной компании оптовой фирмы по реализации продовольственных товаров.

Таблица 3.8

Исходные данные

Показатели

Единица измерения

Величина показателя

Среднедневной объем выручки до рекламного периода

тыс. руб.

675,3

Относительный процент прироста среднедневной выручки

%

1,7

Количество дней учета объема выручки в рекламный период

дни

140

Прибыль на один рубль реализации продукции

руб.

0,18

Затраты на рекламу

тыс. руб.

86,9

 

         Дополнительный объем выручки составит:

 

         Прирост прибыли составит:

 

         Текущий (годовой) экономический эффект составит:

 

         Кроме этих расчетов целесообразно определить эффективность психологического воздействия рекламы.

Эффективность психологического воздействия рекламы определяется методами: наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения является пассивным методом и применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств на потребителей. Наблюдатель при этом никак не воздействует на потенциального покупателя и ведет за ним наблюдение незаметно. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественном общении потенциального покупателя с конкретным рекламным средством.

По заранее разработанной методике наблюдатель регистрирует какие-то факты и затем их обрабатывает и анализирует. Например, он фиксирует, из какого количества пешеходов, сколько их задержала витрина магазина, как долго пешеходы задерживаются у витрины, сколько из них зашли в магазин и т. д.

Эффективность психологического воздействия определяется тем, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Например, степень привлечения внимания покупателей к витрине можно определить по формуле:

 

,                                           (3.13)

                                       где  - степень привлечения внимания прохожих;

                                              - число людей, обративших внимание на витрину в течение

                                                  определенного периода;

                                         - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот

                                             же период.

Эффективность рекламирования самого магазина можно рассчитать как отношение среднедневного количества его посетителей в период его рекламирования к среднедневному числу посетителей до его рекламирования. Учет посетителей можно вести визуально наблюдателями или электронными счетчиками на фотоэлементах, а учет ежедневного количества покупок (как и товарооборота) с помощью кассовых аппаратов.

Эффективность рекламы может определяться, например, отношением числа охваченных радио, телерекламой, печатной рекламой к общему количеству жителей города, какого-то региона. Информацией о степени охвата рекламой населения обладают соответствующие средства массовой информации (тираж газет и т.д.).

При проведении наблюдений необходимо соблюдать сопоставимость данных. Например, наблюдения до и после рекламы должны проводиться в одни и те же дни недели, в одинаковом режиме дня и т. д.

Метод эксперимента используется в условиях, искусственно созданных экспериментаторами. Этот метод используется, например, при определении воздействия на покупателей витрин, упаковки объявлений в различных рекламных средствах.

Например, один и тот же товар (стиральный порошок, кофе) помещают в упаковку различной емкости, цвета, оформления и анализируют объем продажи данного товара в этих вариантах упаковки. Отмечено, например, что хорошо раскупается кофе в вакуумной упаковке.

Метод опроса трудоемкий, но дает высокую достоверность. Он выявляет непосредственно у самих покупателей их отношение к рекламе в целом и к ее составным элементам. Результаты опроса позволяют оценить эффективность различных рекламных средств, способы подачи информации, ее оформление и т. д.

         До проведения опроса тщательно готовится перечень вопросов, анкеты и другой инструментарий. Вопросы должны быть достаточно деликатны, чтобы не вызвать у опрашиваемых настороженность, неискренность в ответах или откровенный отказ участвовать в опросе. Они должны быть очень просты, не заставлять людей долго размышлять над ними. Ответ, в основном, должен быть однозначным: “да” “нет”. В анкетах опрашиваемый, по возможности, должен в графе против вопросов ставить лишь отметки (птички, крестики), а не писать пространные ответы.

Прямые и сравнительные способы определения эффективности средств рекламы основываются на реальных откликах на объявления. Однако, рекламодатели сферы услуг в процессе разработки рекламной программы стоит перед проблемой предварительной оценки эффективности применения различных рекламных средств. На достижение этой цели направлены расчетные оценочные способы.

Все расчетные оценочные способы основаны на выявлении трех главных параметров:

  • всей потенциально возможной аудитории из Р человек;
  • только целевой аудитории – Е человек;
  • доли откликов целевой аудитории на рекламу - .

Наиболее сложным является нахождение доли откликов целевой аудитории, поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумя параметрами – всей и целевой аудиторией.

К целевой аудитории относятся две категории потребителей:

  • во-первых, сегменты населения, которые в силу своей профессиональной или социальной специфики проявляют исключительный интерес к строго определенной тематике рекламы;
  • во-вторых, те потенциальные клиенты, которые проявили интерес к рекламе и, говоря терминологически, «контактирует с рекламой».

Эти две категории не могут складываться, но могут дополнять друг друга, так как одна может «содержать» и другую.

Для определения эффективности рекламных средств с помощью прямых и косвенных способов, результаты следует сводить к единой системе измерения, например, количество новых клиентов.

Следует отметить, что наиболее популярным из косвенных способов в настоящее время является способ опроса по телефону, так как он требует наименьших затрат. Однако, иногда данный способ дает искаженные и даже ошибочные результаты при оценке наружной рекламы.

Эффективность средств рекламы с помощью метода опроса по телефону можно рассчитать следующим образом:

 

Эт,                                         (3.14)

         где Эт - эффективность средства рекламы;

         - абсолютное количество респондентов, звонивших под влиянием

                  рекламы, за определенный период времени (день, неделю, месяц).

Если регистрируются все звонки без исключения, то формула (3.14) приобретает вид:

 

Эт                                                        (3.15)

где  - количество всех позвонивших;

                - доля звонивших под влиянием рекламы, по отношению ко

                                  всем звонившим.

В свою очередь  определяется следующим образом:

 

,                                           (3.16)

где  - количество звонивших после получения информации от

     знакомых;

                 - доля звонивших постоянных клиентов.

Для определения динамики изменения эффективности рекламы за значительный временной период вводят привязку параметра эффективности  к величине затрат на рекламу  Полученный параметр называют коэффициентом соответствия :

 

                                                          (3.17)

Постоянство  коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о значительной эффективности, Уменьшение этого коэффициента со временем, наоборот, свидетельствует о меньшем увеличении эффективности по сравнению с ростом объема и затрат на рекламу. Следует при этом иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не является фактом падения эффективности, а может указывать на спад динамики роста, что часто бывает, когда фирма имеет раскрученные брэнды и роль рекламы снижается.

Можно использовать не абсолютную, а относительную эффективность . Относительная эффективность показывает динамику процесса. Она может определяться по отношению к количеству новых клиентов, звонивших под влиянием рекламы в разные периоды времени:

 

                                        (3.18)

или по отношению ко всем клиентам в разные периоды времени:

 

                                             (3.19)

Для процесса определения эффективности средств рекламы методом опроса по телефону необходимо иметь хорошую связь,

При проведении опросов по телефону важно уловить тенденцию в изменении эффективности. Часто бывают такие случаи, когда эффективность растет пропорционально увеличению объема рекламы, а затем рост прекращается. Чем быстрее будет обозначен момент начала перехода в насыщение, тем быстрее можно реагировать на процесс восприятия своей рекламы и избежать ненужных затрат.

На рис. 3.3. приведены все главные варианты изменения эффективности рекламы в ответ на увеличение объема или затрат на рекламу. Случай 1 соответствует прямо пропорциональной зависимости между затратами на рекламу и ее эффективностью. В случае 2 после времени, соответствующего точке А, происходит процесс насыщения, далее эффективность не растет независимо от увеличения объема рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонность оказания услуг. Если фактор сезонности не учитывать, то можно ошибочно принять рост количества позвонивших за увеличение эффективности рекламы.

Эффективность рекламы

 

         Рис. 3.1 Изменение эффективности средств рекламы при линейном росте объема или затрат на рекламу

 

         C помощью учета информации, передаваемой по факсу, можно определить влияние различных средств рекламы на юридических лиц (фирм, организаций, предприятий). Все формулы справедливые для способа опроса по телефону, применяются и в данном случае. Отличия связаны лишь с техническими возможностями:

- существуют факсы, поставленные в автоматический режим работы, для них отсчетом могут быть сами факты передачи информации; однако эти отправления не безымянные, а имеют автоматическую распечатку номера факса отправителя, поэтому можно при необходимости связаться с абонентом;

- для факсов, работающих в общем режиме, регистрируется не только количество отправлений, но через них проводится и опрос респондентов точно так же, как через обычные телефонные аппараты;

- существует дополнительная возможность по автоматической   регистрации количества листов и времени, что позволяет строить временные распределения.

Разновидности способов прямой оценки рекламных средств зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. К потребителям в данном случае относят следующие категории

- клиенты;

- представители юридических лиц;

 -сотрудники;

 -случайные посетители.

Для предприятий сферы сервиса применимы способы на основе анализа прямых впечатлений с помощью балльной оценки. Получение информации осуществляется заполнением анкет непосредственно на месте. Важным является выбор признаков оценки средства рекламы и самой рекламы. Для предприятий сервиса возможно применить следующие (табл. 3.9):

Таблица 3.9.

Балльная прямая оценка рекламы и ее средств.

 

Признак оценки

Диапазон баллов

Категории потребителей

 

1.

 

2.

 

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Для средств рекламы:

Способность средств рекламы привлечь внимание

Выделение рекламного средства на фоне других

Привлекательность по ценам

Продолжительность воздействия на аудиторию

Количество охватываемой аудитории

Удобство сотрудничества

Красочность

Элементы внезапности и неожиданности

 

1-10

 

1-10

 

1-10

1-10

1-10

1-5

1-5

1-10

 

все

 

-«-

 

-«-

-«-

-«-

сотрудники

все

-«-

 

1.

2.

3.

4.

5.

 

 

 

6.

 

7.

 

 

 

8.

Для рекламы:

Эмоциональное воздействие

Красочность

Приятность, ясность, правдивость

Фактор запоминаемости

Степень раскрученности брэнда

 

 

 

Информация об ассортименте услуг, удобство расположения предприятия

Целостность впечатления от образа объявления

 

 

Новизна формы объявления

 

1-5

1-5

1-5

1-10

1-10

 

 

 

1-10

 

1-5

 

 

 

1-5

 

все

-«-

-«-

-«-

представители юридических лиц

 

все

 

сотрудники, представители юридических лиц

все

 

Суммарная минимальная оценка составляет 16 баллов, а максимальная - 125. Такая разница позволяет дифференцировано подходить к оценке рекламных средств и осуществлять их качественное сравнение.

Промежуточное положение среди всех прямых и косвенных оценочных способов средств рекламы занимает способ оценки методом опроса посетителей. Опрос посетителей не связан с каким-либо действием с их стороны. Посетитель может либо воспользоваться возможностью получить услугу, либо нет. Последнее случается в том случае, если посетитель разочарован, например, в интерьере, внешнем виде персонала, стоимости услуг и т.д. В этом случае может возникнуть недоверие потребителей к определенному средству рекламы.

Главная особенность способа оценки средств рекламы методом опроса посетителей заключается в случайности отбора людей.

Для малых фирм возможен опрос всех без исключения посетителей.

В целом же используют выборку с коэффициентом , равную отношению всех посетителей  к числу опрошенных :

 

                                                       (3.20)

Далее находится эффективность рекламы  через коэффициент выборки и количество новых посетителей , пришедших под влиянием рекламы, из числа опрошенных:

                                              (3.21)

         В рамках разработанной методики предложены расчеты эффективности отдельных рекламных средств.

  1. Эффективность рекламы на транспорте

 

,                                                       (3.22)

         где  - коэффициент рейтинга маршрута;

                     - потенциально возможная аудитория;

                     - целевая аудитория.

 

                               (3.23)

 

,                   (3.24)

         где  - коэффициенты контактов, отражающих вероятность нахождения отдельных видов пассажиров в виду рекламного объявления;

          - поток пешеходов;

          - количество пассажиров в автомобилях;

          - количество автомобилей в рассматриваемый период;

           - количество транспортных средств, проезжающих мимо

              исследуемого транспорта;

          - среднее число пассажиров;

          - пассажиры внутри транспорта с рекламой.

  1. Эффективность наружной рекламы

 

,                                              (3.25)

где Р определяется по формуле (3.23)

                    (3.26)

  1. Эффективность объявлений в периодической печати

 

,                                                       (3.27)

         где

         ,                                  (3.28)

         где  - тираж издания;

                - коэффициент распространения номеров издания (1,5 – 2,5);

               - количество целевых потребителей;

                   - площадь объявления;

                  - площадь листа;

                  - частота повторений объявлений;

                 - частота выхода номеров издания за месяц.

  1. Эффективность объявлений по телевидению и радио:

                              ,                                              (3.29)

где ,                                                                                 (3.30)

         где  - территориальные единицы теле-, радиовещания (районы, город,

    области);

                - население соответствующей территориальной единицы от 14 лет;

        

           (3.31)

         где  - рейтинг канала, передающего рекламное сообщение;

                 - количество используемых для рекламы каналов;

                 - общее количество каналов;

                 - время рекламного ролика или объявления;

               - среднее время передач канала.

    Другим расчетным способом оценки эффективности средств рекламы, применяемых предприятиями сферы сервиса, может служить способ, основанный на увязке двух контрольных значений эффективности. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или один раз в год и служат в качестве контрольных величин, так как поток целевой аудитории в данной сфере резко отличается в будний день и выходной.

Эффективность рекламы , как обычно, находится через количество новых клиентов. Это количество связано с целевой аудиторией  через коэффициент , учитывающий эффект воздействия рекламы; этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления - содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.

Таким образом, эффективность рекламы  контрольного исследования связана с целевой аудиторией  выражением:

 

                                                    (3.32)

Если проведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день  и выходной день , то общая эффективность рекламы за неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней  и выходных дней ;

 

                                (3.33)

Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных

определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному значению.

Таким образом, формула определения эффективности объявлений по телевидению и радио (3.26) приобретает следующий вид:

 

  (3.34)

Следовательно, все эти параметры для рекламы по радио и телевидению

можно определить одним общим коэффициентом Кт:

 

Кт                             (3.35)

Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменных параметров, стоящих в левой части следующего выражения:

 

Кт                                              (3.36)

Аналогичное выражение можно получить и для периодической печати,

где коэффициент , объединяющий неизмененные параметры равен:

 

                             (3.37)

Тогда расчетный способ определения эффективности рекламного средства сводится к изменению переменных параметров рекламы в периодической печати, состоящих в левой части выражения:

 

              (3.38)

При составлении рекламного портфеля особое значение приобретают При этом результат выдается в долях реального контрольного значения эффективности.

 

3.4 Расчет экономической эффективности мероприятий по совершенствованию ценовой политики

 

            Ценовая политика является очень важной частью общей стратегии предприятия, так как влияет на величину выручки и прибыли, жизнеспособность предприятия, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке.

         Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

         Совершенствование ценовой политики обычно связано с введением систем скидок на продукцию, работы, услуги предприятия. Данный шаг не требует дополнительных затрат и способствует увеличению физических объемов производства и реализации и, в конечном итоге, приросту прибыли.

            Пример. Рассчитать эффективность от внедрения мероприятий по совершенствованию системы скидок торгового предприятия.

 

Таблица 3.10

Расчет дополнительного объема реализации работ, услуг, продукции за счет внедрения системы скидок

 

 

Наименование работ, услуг, товаров

Величина скидки

Количество единиц (кг)

Цена единицы продукции (услуг), руб.

Объем реализации, тыс. руб.

Изм. Объема реал.

+, -

до провед.

мер.

после

провед.

мер.

до провед.

мер.

(без.скид)

после

провед.

мер.

(со скид)

до провед.

мер.

после

провед

мер.

 

продукция А

                   Б

                   В

             Г

 

2%

2%

3%

2,5%

 

 

100

1200

970

640

 

 

150

1160

1230

710

 

 

710

560

610

670

 

 

696

545

592

653

 

 

71,0

672,0

591,7

428,8

 

104,4

632,2

728,2

463,6

 

 

+33,4

-39,8

+136,5

+34,8

Итого

 

 

 

 

1763,5

1928,4

+164,9

Прибыль на 1 рубль реализации

 

0,2

 

         Однако, на ценовую политику предприятия влияет множество факторов, таких как объем товарного рынка, эластичность спроса, затраты и другие факторы. Поэтому размеры скидок должны быть обоснованы экономическими расчетами.

 

            Пример. Рассчитать при какой величине эластичности спроса по цене прибыль сохранится на прежнем уровне при снижении цены на 10%.

 

Таблица 3.11

 

Показатели

Ед.

изм.

Величина показателя

 

1. Прибыль от продажи единицы 

    продукции ()

 

2. Себестоимость единицы продукции ()

 

3. Размер скидки ()

 

4. Доля переменных затрат в полной

    себестоимости продукции ()

 

5. Объем реализации продукции ()

 

6. Цена единицы продукции ()

 

руб.

 

 

руб.

 

%

 

 

 

 

шт.

 

руб.

 

150,0

 

 

2300,0

 

10

 

0,8

 

 

1000

 

2450,0

 

         Формула для определения увеличения физического объема в процентном отношении, необходимого для сохранения прибыли, будет иметь вид:

 

,                        (3.39)

            где  - разница между базовой ценой и сниженной, руб.

 

         Формула для исчисления величины коэффициента эластичности спроса по цене:

                                                 (3.40)

            Тогда для нашего примера:

 

                      

                                     

            В этом случае прирост объема реализации составит:

         Если же по данным маркетинговых исследований предприятие за счет введения данной скидки планирует получить прирост объема на 7%, то текущий (годовой) экономический эффект может быть рассчитан следующим образом:

 

,                                      (3.41)

         где  - планируемый процент увеличения объема реализации.

            Чистый прирост объема составит:

 

                                                  (3.42)

            В нашем примере:

 

            Прирост прибыли составит:

 

         Снижение себестоимости за счет увеличения объемов производства и снижения уровня постоянных расходов:

 

                                           (3.43)

                                 (3.44)

            Следовательно:

 

            Таким образом, текущий (годовой) экономический эффект составит:

 

        Эт                                                          (3.45)

Эт

 

         К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это происходит, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах.

            Пример.* Правительство пригласило мебельную фабрику «Заря» принять участие в торгах на размещение 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть поставлены через 2 мес. после выдачи заказа.

         Переменные затраты на единицу изделия составляют 50 руб., постоянные затраты равны 60 руб. Фабрика «Заря» использует 55 % своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт ежемесячно и продает их магазинам по цене 190 руб. Так как фабрика работает с неполной загрузкой мощностей, то она заинтересована выиграть заказ. Основные каналы сбыта ее товаров – магазины, сеть дилеров – в настоящее время обеспечивают ей получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах «цену на выживание», т.е. крайне низкую. Цель ее участия в торгах – максимизация своей прибыли благодаря получению заказа.

         Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20 % ниже рыночной цены. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики «Заря» составит 152 руб. (0,8190 руб.), нижний предел – 50 руб. (переменные затраты).

         Прибыль при различных возможных уровнях цен на заказ 1000 парт приведена в таблице 3.12.

 

Таблица 3.12

Цены, выручка, прибыль

Возможные цены предложения, руб.

70

90

105

120

130

152

Выручка, тыс. руб.

70

90

105

120

130

152

Переменные затраты, тыс. руб.

50

50

50

50

50

50

Валовая прибыль, тыс. руб.

20

40

55

70

80

102

         Постоянные издержки не растут, так как мебельная фирма работает при значительно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Ясно, что чем выше цена предложения, тем выше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако, чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша.

Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма «Заря» устанавливает, что будет пять участников торгов. Анализ данных по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов предлагали цену на 40-50 % ниже цены открытого рынка. Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что ее шанс на успех 50%, если она предложит цену на 45% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т.е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне – 152 руб., то шансы на выигрыш составят 5%.

         На основе имеющейся экспертной и статистической информации фирма «Заря» делает следующие расчеты (табл. 3.13):

Таблица 3.13

Цены предложения и вероятности выигрыша торгов

Возможные цены предложения, руб.

70

90

105

120

130

152

Снижение по сравнению с рыночной ценой, %

63

53

45

37

32

20

Вероятность выигрыша торгов, %

95

75

50

40

30

5

         Вероятная прибыль рассчитывается умножением вычисленной вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене (табл. 3.14)

Таблица 3.14

Вероятная прибыль

Цена предложения, руб.

70

90

105

120

130

152

Валовая прибыль (цена – переменные затраты в размере 50 руб.)

20

40

55

70

80

102

Вероятная прибыль, тыс. руб.

19

30

27,5

28

24

5,1

 

         Из полученных данных следует, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс. руб., предложив цену 90 руб. за парту.

            Текущий (годовой) экономический эффект от данного мероприятия рассчитывается аналогично предыдущему примеру.

 

3.5 Экономическое обоснование бюджета маркетинга

 

         Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

            Выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных к тому же нелинейно и часто определяется только эмпирическим путем.

В определении бюджета основную часть занимают установление глобальных и маркетинговых стратегий фирмы, сопоставление целей и задач в долгосрочном и краткосрочном периоде, учет финансовых возможностей.

         Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно использовать уравнение прибыли:

 

,                                               (3.46)

            где  - прибыль

                  - объем продаж, шт.;

                  - прейскурантная цена;

                 - транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу

    1 ед. товара;

                 - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с

    маркетингом, но зависящие от объема производства;

                  - постоянные затраты на производство, не связанные с

              маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

                 - затраты на маркетинг:

  • исследования и разработки;
  • организация каналов сбыта;
  • реклама;
  • управление персоналом сферы маркетинга.

 

                                                                     (3.47)

При определении бюджета маркетинга можно предположить, что возможная прибыль в зависимости от доли рынка может составлять от 10 до 30% инвестированного капитала. Сейчас уже принят общепризнанным тот факт, что одним из главных определяющих факторов рентабельности бизнеса является доля на рынке.

 

Доля рынка

Норма прибыли

10%

5-12%

20-30%

16-22%

40%

27-25%

более 40%

30%

         Исследования показывают, что завоевание доли рынка – одна из важнейших маркетинговых целей предприятий. Однако при планировании бюджета необходимо помнить, что в краткосрочном плане расходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли. Наибольшие трудности у руководителей фирмы и маркетинговых служб возникают при решении следующих вопросов:

1.Имеет ли компания необходимые ресурсы для ведения рыночной компании?

2.Окажется ли фирма жизнеспособной в том случае, если ее движение к расширению доли на рынке столкнется с препятствиями до того, как она достигнет поставленных целей?

  1. Не является ли для фирмы более предпочтительными консервативная стратегия или стратегия,

* Источник Багиев Г.А.,Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / под общей редакцией д.э.н., проф. Багиева Г.Л. М.: Экономика, 2001г.

Теги: Оценка эффективности мероприятий в области маркетинговой деятельности предприятия  Вопросы  Инвестиции
Просмотров: 306
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Оценка эффективности мероприятий в области маркетинговой деятельности предприятия
Назад