Особенности отражения образа отца в современной рекламе

Оглавление

Введение

Глава 1 Образ отца в мировой культуре

1.1Архетип отца

1.2Феномен отцовства в современном обществе

Глава 2 Особенности отражения образа отца в современной рекламе

1.1Типология образа отца в рекламе

1.2Формирование образа отца в современной рекламе на примере рекламных кампаний МПК «Останкино»- «Папа может» и детского питания «Фрутоняня»: «Фрутоняня в помощь маме. И папе»

Заключение

Список литературы

Введение

отец образ рекламный

Жизнь современного человека немыслима без СМИ и рекламы. Они проникают во все сферы общества, активно воздействуя на его социальные институты и оказывая большое влияние на поведение живущих в нем людей. В современном обществе СМИ и реклама стали частью системы социализации подрастающего поколения и взрослых; они играют важнейшую роль в формировании общественного мнения, оценок людей и событий и задают массам некие стандарты жизни и сознания. Современная реклама облегчает жизнь потребителю, несет яркие краски, юмор, веселье. С появлением все новых рекламных сообщений стало сложно что-либо рекламировать просто потому, что рынок перенасыщен товаром. Рекламу можно найти повсюду: внутри и снаружи общественных транспортных средств, в прессе, в теле - или радиоэфире, на асфальте, на товарном чеке, где угодно: реклама не знает границ. С ростом рекламы растет и ее психологическое воздействие на потребителя. Рекламисты используют исторически знакомые и значимые для людей образы, которые соотносятся со стилем их жизни, ценностями, идеалами, апеллируют к стереотипам массового сознания. Наиболее часто в современной рекламе встречаются образ матери и образ ребенка. Они всегда несут ласку, добро и тем самым настраивают потребителей на позитивный лад. В последние в связи с изменениями в социальной жизни общества популярность обретает образ отца. Данная работа посвящена определению того, насколько российская реклама отражает изменения роли отцов в воспитании детей, которые происходят в нашем обществе, и насколько она способствует росту позитивных изменений роли отцовства в современных российских семьях. Образы отцов и детей часто используются в современной рекламе для продвижения различных товаров и услуг. Это позволяет завоевать доверие потребителей, увеличить прибыль и создать хорошую репутацию компании. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в современных условиях происходит кардинальное изменение роли отца в воспитании детей. «Кризис традиционного отцовства», в рамках которого происходит «ломка традиционных норм и практик гендерного разделения труда в семье и в обществе», приводит к ослаблению авторитарного стиля отцовства, значительным изменениям социально-педагогических функций отца, уменьшению социального расстояния между отцом и детьми. Изменения роли отца в воспитании детей требуют своего отражения в рекламе, т.к. реклама апеллирует к стереотипам массового сознания, что побуждает рекламистов обратить на данную проблему повышенное внимание.

Именно эти изменения в обществе обуславливают актуальность данной курсовой работы.

Объектом исследования здесь выступает современная реклама, использующая образ отца.

Предмет исследования - основные типы отцов в рекламных роликах

Цель данного исследования - на основании анализа изображения образа отца в рекламе определить насколько российская реклама отражает изменения роли отцов в современном обществе.

Для достижения поставленных целей потребовалось решить следующие задачи:

определить место отца в современном российском социуме;

изучить образ отца в мировой культуре;

проанализировать какие типы образов отцов существуют в рекламе;

рассмотреть трансформацию образа отца в современной рекламе на примере рекламных кампаний МПК «Останкино» - «Папа может» и «ФрутоНяня»: «ФрутоНяня в помощь маме. И папе»;

Глава 1 Образ отца в историко-культурном аспекте

.1 Архетип отца

2.В современном обществе реклама оказывает сильнейшее влияние на массовое сознание. Реклама воздействует на желания, вкусы, разум, чувства потребителей, убеждает потенциальных покупателей в пользе товара и побуждает купить его. Специалисты в области рекламы постоянно используют различные приемы создания позиционирования бренда, которые помогают понять образ мышления потребителей, факторы мотивации и оценить окружающую ситуацию. На основе психологических теорий и знаний в рекламе сформировалось множество путей и способов влияния на потребительские решения. Один из них - возможность воздействовать на потребителя через символы, воспринимаемые на подсознании - архетипы. Для лучшего понимания силы влияния образов в рекламе рассмотрим понятие «архетип». Термин Архетип введен в психологию Карлом Юнгом и в его определении звучит так: «Архетип (от греч. arche - начало, typos - образ) - изначальные, врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного и лежащие в основе общечеловеческой символики фантазий».

3. Однако в реальности мы сталкиваемся также и с устойчивыми стереотипами, образованными влиянием на человека окружающей среды, которое особенно сильно сказывается в первые годы его жизни. Поэтому при рассмотрении отдельного человека мы обнаружим у него несколько «слоев» архетипов:

4.

1.Родовые (или «генетические», как раз те, определение которым давал Юнг).

2.Культурные (общие у людей, выросших в одинаковых культурных условиях).

.Личные (определяемые семьей и ближним окружением индивидуума).

Архетипы как таковые недоступны непосредственному наблюдателю и раскрываются лишь через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в виде архетипических образов, которые, в свою очередь, являются основой мифов, верований, сновидений, произведений искусства. Архетипы, неся в себе эмоциональную энергию, чрезвычайно сильно влияют на человека, захватывая и удерживая его внимание. Именно поэтому при создании рекламы используются архетипические образы, предложенные Юнгом.

Разработка новых видов архетипов волновала многих ученых. Так, например,Маргарет Марк и Кэрол Пирсон <#"justify">Архетип отца изменяется, и по мере того, как эти изменения затрагивают все больше мужчин, в культуре постепенно утверждается новый архетип. Начиная с последней трети XX века многие мужчины стали присутствовать во время родов своих жен, и с каждым годом таких отцов становится все больше. Обычно эти мужчины с самого начала ощущают тесную связь со своими малышами и нередко ведут себя очень заботливо по отношению к ним - в отличие от эмоционально отстраненных и недоступных Небесных Отцов. В этой тенденции отражается эволюция Зевса от отстраненного небесного бога к заботливому отцу, превратившему собственное бедро в лоно для сына. Поступив так, Небесный Отец Зевс приобрел земные черты, - то же ныне происходит с современными мужчинами. И некоторые мужчины превращаются в Земных Отцов полностью.

.2 Феномен отцовства в современном обществе

В современном мире психологи и социологи стали гораздо больше внимания уделять проблеме отцовства, а также взаимоотношениям между отцами и детьми в семье в целом. Во все времена образ отца был неотделим от какой-нибудь профессии. Даже на заре человечества в наскальных рисунках мужчины изображались в той или иной профессиональной роли: охотников, рыболовов, шаманов, воинов. Это был признак, привязанный к полу. Признак сверхустойчивый, сохранявшийся на протяжении тысячелетий. Очень часто профессии передавались из поколения в поколение, возникали целые династии кузнецов, горшечников, купцов, возниц. Зная, что им предстоит заниматься тем же самым, мальчики рано начинали интересоваться работой отца, подражали ему, перенимали разные профессиональные навыки. В традиционном обществе специально формировать образ отца было не нужно. Конечно, многое зависело от личных качеств мужчины, но все же, так сказать, каркас образа был задан заранее. К примеру, отец не по своей прихоти «назначал» себя на роль главы семьи, а становился главою в силу объективных причин: без него семья зачастую обрекалась на голодную смерть. Утрата кормильца в семье была одним из самых страшных несчастий. Функции отца в семье менялись на протяжении веков, и, следовательно, критерии «хорошего» и «плохого» отца также исторически менялись и продолжают меняться. Всего несколько десятилетий назад основой традиционного отцовства являлись такие ценности, как суровость и властность. Однако эмпирические исследования доказали, что отцовская любовь и тепло являются гораздо более эффективными для воспитания, чем строгость и телесные наказания. Одним из ключевых открытий в современной психологии родительства является идея о том, что материнское и отцовское влияние на детей не столько альтернативны, сколько кооперативны и дополняют друг друга . Для благополучного развития ребенка важен общий климат в семье. Роль мужчины как отца не должна ограничиваться исключительно финансированием. Отец, как и мать, обеспечивает эмоциональное благополучие семьи. Но в реальной жизни все не так.

Проблема отцовства заключается в том, что мать и отец не всегда одинаково переживают момент рождения ребёнка. Зачастую отец не чувствует новой роли, стесняется или просто боится её, не чувствует ответственности и не осознаёт новых обязанностей. Существует статистика, по которой немалая часть разводов происходит сразу после или от 1 до 3 лет после рождения ребёнка, что не может не сказаться негативно на личности ребёнка.

Также одной из скрытых причин отрицания роли отца может стать и то, что феномен отцовства социален по своей сущности и не имеет биологической основы, как материнство. Отец не имеет той связи с ребёнком, какую имеет мать. У отца нет прямых доказательств о том, что именно он отец данного ребёнка, он не может почувствовать это. Взгляд на роль отца в семье различен и зависит от условий меняющегося общества. В процессе общественного развития роль отца изменяется в соответствии с нормами и принципами социума от сверхдоминантной до пассивной или даже рудиментарной (отец необходим лишь для воспроизводства, но не воспитания). Также есть и еще один фактор: чувство отцовства рождается несколько позднее, чем чувство материнства. Мужчине необходимо время, чтобы ощутить, почувствовать себя в новой роли, осмыслить ситуацию. Тем более ребёнок не сразу бегает, говорит, всё умеет. Чувство отцовства возрастает по мере взросления ребёнка. Отец начинает обучать сына бытовым и хозяйственным умениям, втягивает ребёнка в своё хобби. Можно сказать, что с увеличением возраста у отца с ребёнком появляется всё больше общего, им есть о чём поговорить, появляются свои секреты. «Так многие взрослые люди говорят, что отец в их жизни появился после пяти лет и к подростковому возрасту зачастую стал даже важнее, чем мать. До этого времени отец просто не знал, что ему делать с ребёнком.»

Отечественные исследователи не столь часто обращались к проблеме отцовства, чаще они рассматривали роль матери в семье, не уделяя отцу должного внимания, как, например, исследователи США или Германии. Тем не менее, в отечественной психологии была сформулирована структура отцовства, состоящая из четырёх компонентов. Они объясняют отцовство с биологической и психологической точки зрения.

?потребностно-эмоциональный блок, включающий биологические, социальные аспекты мотивации, потребность в контакте, эмоциональные реакции, переживания.

?это операциональный блок, включающий в себя осведомленность и умения, операции по уходу за ребенком и общение с ним.

?ценностно-смысловой, как отношение отца к ребенку, включая экзистенциальные переживания.

?оценочный компонент, в который входят самооценка, принятие или непринятие роли отца и социальная оценка окружающих

В современной науке сохраняется мнение о том, что одной из важнейших характеристик отцовства является его социальная детерминированность: социум предъявляет определенные требования к возрастному, экономическому, профессиональному социальному статусу отца. Воспитательная деятельность мужчины предполагает широкий спектр специализирующего воздействие на детей. В общение с отцами дети знакомятся с образцами мужского ролевого поведения как в семье, так и в обществе. Отец - это сила, ум и опора семьи в житейских вопросах. Отец нужен семье не только для наказания и воспитания, но и для помощи детям во всех его делах, должен быть другом своему ребенку. Поэтому отцы должны восполнять дефицит своего влияния в семейных отношениях. В противном случае воспитание будет ущербным. Для полноценного развития и воспитания ребенка необходим институт отцовства в семьях.

Как пишет Р.В. Овчарова, в настоящее время происходит переориентация жизненных ролей мужчины и женщины, изменяются социокультурные стереотипы маскулинности и феминности, которые задаются сменой культурной парадигмы в современных условиях. Современная ситуация такова, что переплетаются традиционные черты женственности и мужественности. Ослабевает былая поляризация половых ролей и связанных с ними социокультурных стереотипов

Таким образом, существенно изменяются привычные роли матери и отца в семье. Женщина в настоящее время активно реализует себя в сфере профессиональной деятельности, вынужденно уделяя меньшее внимание семье и детям, тем самым, присваивая себя традиционно мужские качества: волевые черты характера, твердость, стремление к лидерству, карьерному росту. Зачастую этот властный стиль женского поведения переносится в семейные отношения, что приводит к доминированию в семье авторитета не мужа, а жены. Широкая занятость женщин в сфере труда негативно влияет на становление современного отцовства, так как подобное равноправие мужа и жены "в осуществлении роли «кормильца» и «добытчика» снизило роль мужчины в семье, привело к ослаблению функции социального отцовства, ослаблению чувства ответственности за воспитание, социализацию своих потомков"

Как правило, люди формируют отношения внутри своей семьи, ориентируясь на модели родительского поведения, и стараются либо повторить, либо, наоборот, исправить их недостатки. Таким образом, отец в семье играет важную роль для благополучного социального и психологического развития ребенка. Но кто поможет современным семьям сформировать правильную модель семьи? Реклама. Она очень быстро реагирует на изменения в жизни своей аудитории. "Максимально быстро реклама отреагировала на смену ценностных приоритетов российских женщин и мужчин. Обыгрывая социальные роли, реклама помещает людей из своих целевых групп в различные условия. Человек неосознанно идентифицирует себя с персонажами рекламы, поэтому важно уловить желания и ожидания целевой аудитории. В основном российская реклама использует образ "среднестатистической", но сильно идеализированной семьи. Семья изображается счастливой, там всегда есть любящие супруги-родители, несколько детей, окруженные заботой, добродушные бабушки и дедушки. Мама и ребенок - завсегдатаи в рекламе. Но в последнее время все чаще стали появляться ролики, где ребенок изображается с отцом - мужчина держит на руках младенца, играет с ребенком или просто гуляет, тренируется с ним. Это новшество встречается лишь в 10,4% рекламных сюжетов, что дает такой рекламе шанс быть запомненной. Многим, наверняка, нравилась реклама автомобиля, когда слепленного дочерью снеговика отец бережно и быстро перевозит куда-то за город, чтобы тот не растаял. Отцы очень любят своих детей, но иногда не знают, чем именно с ними заняться. Поэтому реклама учит отцов "приемам воспитания" и получает одобрение со стороны женщин.

Для того чтобы определить, насколько верно современная российская реклама апеллирует к стереотипам массового сознания, журнал «Реклама. Теория и практика» в 2013 году провел собственное исследование, по результатам которого можно выявить особенности взаимоотношений отцов и детей в современных российских семьях. Журналисты предлагали неженатым и незамужним юношам и девушкам заполнить анкету об отношениях ребенка с отцом. Изучив таблицы результатов исследования можно сделать определенные выводы.

Как и следовало ожидать, во взаимоотношениях с родителями у подростков наблюдается близость к матери. Но и расстояние между отцами и детьми также невелико: отцы хорошо осведомлены об учебе и работе детей, знают об их друзьях. Однако в их отношениях существует проблема взаимной открытости при общении. Так, например, дети не склонны обсуждать тему личной жизни с отцами, но при выборе второй половинки мнение отца учитывается и является очень важным. Причина, по которой дети не всегда делятся с отцами проблемами в том, что они не чувствуют доверия со стороны отцов. Как мы видим, полное доверие между отцами и детьми еще не достигнуто. Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что именно реклама имеет возможность восстановить баланс в отношениях отцов и детей, показав пример правильного поведения мужчины в семье.

Глава 2 Отражение взаимоотношений отцов и детей в современной рекламе

.1 Типология образа отца в рекламе

Всем известно, что рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, на которого она транслируется. Обращенная к потребителям, помимо прямого рекламирования той или иной продукции, реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей потребительского общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений.

На протяжение большого количества лет лидирующим рекламным образом является образ среднестатистической семьи, которую любой телезритель может примерить на себя. В сегменте «семейной» рекламы главная роль отдается образу матери. Это связано с тем, что традиционно женщина занимается воспитанием детей и ведением домашнего хозяйства. Наиболее значительная часть рекламного контента представлена "матерями-одиночками" с одним ребенком - 47%, а также с двумя детьми -22,2%. По данным, которыми располагает исследовательская компания "Synovate Россия", 27% рекламных сюжетов построено на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции встречается в 12% роликов. Большая часть рекламных роликов акцентирует внимание на отношениях мамы и ребенка, на важности их взаимной близости и доверительности в общение. Причем иногда это подчеркивается путем противопоставления матери отцу, который, даже очень сильно любя свое чадо, может дать ему гораздо меньше, чем мама. Это различие в ролях мамы и папы хорошо характеризует фраза, звучащая в социальном ролике «Мамы» : «Папа может быть рядом, но мама всегда ближе».

Не смотря на частую эксплуатацию материнского образа появляются ролики, изображающие взаимоотношения отца с ребенком. В них мы можем видеть, что для ребенка отец не просто дядя, который уходит из дома когда ребенок еще спит и возвращается когда тот уже спит, а близкий и родной человек, способный позаботиться о своем ребенке на ровне с матерью. Можно привести пример: в телерекламе сын спрашивает у отца, почему его кашель так быстро прошел. Папа отвечает, что ему помог "Лазолван". Мы видим, что сын проявляет заботу к отцу. Родитель и ребенок друг другу не безразличны. Эта ситуация моделирует идеальные отношения в семье, то как должно быть. Ведь на самом деле не каждый десятилетний ребенок в реальной жизни заметит простуду отца, так как между ними нет близкого контакта.

Анализируя рынок современной рекламы, использующей образ отца можно заметить устойчивые типы пап, которые встречаются в большинстве рекламных сообщений. Несмотря на то, что каждый ролик индивидуален, имеет в основе свою идею и создан с использованием различных творческих решений, можно разделить типы отцов на следующие группы:

1. авторитарный отец;

. отец-наставник;

. инфантильный отец;

. отец-неудачник;

. отец переходного типа;

. «новый» отец

Рассмотрим всю типологию подробно.

Черты авторитарного отца чаще всего встречаются в социальной рекламе, направленной против насилия над детьми в семье. Отец, в отличие от матери, в такой рекламе изображен жестоким и суровым, он максимально отдален от ребенка в духовном плане. Его основная функция в семье заключается в поддержании дисциплины, зачастую при помощи рукоприкладства. В современном мире ярко выраженные традиционные маскулинные качества перестали цениться в семье. Молодежь негативно относится к авторитарному стилю воспитания, объясняя это тем, что дети нуждаются в доброте и дружеских отношениях с родителями, в частности с отцами. Социальная реклама поддерживает данную тенденцию и активно борется против авторитарного стиля отцовства. Ярким примером этого является социальная реклама «Не разрушайте мечты детей». Она состоит из двух роликов. В одном главный герой мальчик семи-девяти лет, а в другом девочка того же возраста. Сюжет ролика таков: ребенок стоит в центре своей комнаты. На стенах висят различные награды, призы. Голос за кадром говорит: «…каждый ребенок может многого достичь: стать чемпионом, великим художником…», периодически речь обрывается и приводятся цитаты отцов и матерей, которые «ломают» внутренний мир ребенка «Кто ты такой, чтобы свое мнение иметь?.. Отец тебе задаст…» По мере звучания данных фраз наград на стенах становится все меньше. Ребенок с грустью на лице и слезами на глазах смотрит, как его комната пустеет. В конце рекламного ролика звучит слоган: «С каждым жестоким словом частичка будущего исчезает». Таким образом, в данной социальной рекламе отражается мысль, что вне зависимости от пола ребенка жестокое отношение к нему неприемлемо, это разрушает его внутренний мир, но виноват в таком обращении чаще всего отец.

Еще одним показательным примером можно считать социальный ролик «Костюм», снятый организацией Unicef Child Abuse Prevention. В нем мальчик играет в своей комнате, он что-то мастерит из картона. Вдруг он слышит, как хлопнула входная дверь. Мы видим, что ребенок сделал имитацию прикроватной тумбочки и спрятался в ней. Дверь в его комнату открывает отец, со злостью оглядывается и, не найдя сына, уходит. Слоган этой рекламы « Дети, которые играют чтобы выжить» В рамках данного исследования социальных роликов, использующих образ отца, была выявлена тенденция: ребенка не только нельзя бить, но и нельзя обижать словом. Социальная норма на сегодняшний день не позволяет применять физическое наказание вне зависимости от пола ребенка. Таким образом, социальная реклама, немного опережая фактическую ситуацию, диктует направления изменения норм в обществе.

Следующий тип - отец-наставник. Одним из базовых типов отцов, изображенных в рекламе, является отец-наставник. Он является примером для своих детей, пользуется у них уважением. Примером презентации в рекламе данного типа отца может служить видеоролик «Навстречу желаниям» автомобиля Hyundai i30» Нам попеременно показывают отца, который работает пилотом и сына-школьника. За кадром звучит голос мальчика:

«Когда мне будет тридцать лет, я буду как мой папа и у меня всё будет под контролем. А ещё у меня будет классная машина. Такая как у моего папы. Вот только водить я буду лучше.» Из его слов мы понимаем - мальчик хочет быть как папа, он является для него ориентиром. Мальчик слегка иронизирует, говоря,что будет водить лучше чем папа, но это тоже неплохо, ведь значит папа мотивирует сына на саморазвитие.

Образ отца-наставника основывается на традиционных представлениях, которые на протяжении многих лет не менялись. Так, например, отец может не только учить ребенка своим примером, но и на практике, например, водить автомобиль, бриться. Реклама, использующая данный образ, не задает новых тенденций, а поддерживает вполне традиционные нормы.

При просмотре и анализе рекламных видео- роликов за последние пять-семь лет можно заметить, что наиболее используемым был инфантильный тип отца. В рекламе с таким типом возвеличивается роль жены и матери, а отец изображен этаким недотепой, не владеющим никакими полезными для семьи навыками. «Образ затюканного мужа, никчемного нахлебника, лежащего с газетой на диване в то время как жена делает всю домашнюю работу» , нередко использу- ется в российской рекламе. Ярким примером папы-недотепы является реклама лекарственного средства «Антигриппин». Мама возвращается из магазина с полным пакетом продуктов, ее встречают простуженные и испачканные сын и дочь. Мама в недоумении спрашивает, что случилось. Папа, лежа на диване и глядя в телевизор, отвечает, что он «мазью накормил, вареньем намазал, таблетками подышали, вроде ничего не перепу тал». Мама, доставая из шкафа «Антигриппин», говорит своему мужу: «Сколько раз тебе повторять, «Антигриппин» при первых симптомах простуды». Из контекста данной рекламы видно, что отцу приятнее полежать на диване, нежели позаботиться о своих детях. Порученную ему женой работу он сделал спустя рукава. В добавок к этому фраза «сколько раз тебе повторять» подчеркивает инфантильность изображенного в рекламе отца: он не только не может научиться у жены как ухаживать за детьми, но даже не в состояние запомнить вещи, которые жена повторяет ему постоянно.

Кроме того, в рекламе часто используется образ инфантильного отца, приравненный к образу ребенка. Данный тип рекламы изображает игру отца с сыном или дочерью. Играть с детьми, конечно, хорошо, но в данном случае мужчина так же беспомощен и зависим от сильной жены, что очень плохо, так как отец низведен до уровня ребенка, а это понижает его авторитет в семье. Фактически он не играет с детьми, а является таким же ребенком, и игра - это все, на что он способен. Характерный пример такого отца встречается в рекламных роликах сока «Моя семья». С 2003 до 2011 гг. компания «Нидан Соки» выпускала в эфир рекламный сериал, состоящий из 23 видеороликов, в которых актер Александр Половцев выступал в роли инфантильного отца . Сюжет одного из видеороликов заключался в том, что, пока мать с бабушкой смотрят телевизор, отец вместе с маленькой дочерью в касках готовят попкорн в микроволновой печи. Когда дочь немного взрослеет, она начинает удивляться инфантильному поведению своего отца, играющего теперь уже с ее младшим братом. Таким образом, реклама показывает, что инфантильное поведение отца способствует воспитанию в детях неуважения к нему, в связи с тем что он выступает в роли ребенка, а не мужчины, способного защитить свою семью.

Следующим типом отцов в рекламе можно назвать неудачника. Здесь мужчина не просто не может справляться со своими отцовскими обязанностями или бытовыми проблемами без помощи женщины. Он показан даже не как мужчина, а как некое существо, которое семья терпит только из жалости. В качестве примера данного типа отца можно привести рекламу майонеза «Слобода» . Мать с двумя дочерьми разговаривают, сидя в машине, пока отец неуклюже старается закрыть дверь гаража. Дочь спрашивает у матери, любит ли та их отца, такого несильного, небогатого, у которого совсем никого нет, кроме их матери. В конце ролика девочки очень громко смеются. Дочка явно описывает типичный образ неудачника. В данном рекламном ролике отец совершенно не обладает маскулинными качествами: он неловок, неуклюж, неумел, неавторитетен. Так же не случайно столько раз повторяется частица «не», таким образом усиливается впечатление, что в их папе нет ничего хорошего и уважением у собственных детей он не пользуется, а наоборот является предметом для насмешки и презрения, что с психологической точки зрения является недопустимым.

Но необходимо отметить, что сегодня типы инфантильного отца и отца неудачника гораздо реже используется в рекламе, чем несколько лет назад. Они уступают дорогу двум новым типам пап - переходному и помощнику.

Отец переходного типа отчасти похож на отца инфантильного. Он так же не умеет в должной степени заботиться о своих детях, так же любит играть с ними. Но есть между двумя этими образами одно существенное различие: «переходный» отец хочет и стремится принимать участие в воспитании и развитии ребенка, ухаживать за ним. Он старается найти общий язык со своим ребенком. Дети же гордятся тем, что их отцы принимают участие в их жизни и заботятся о них в ответ. Это способствует благополучному социальному и психологическому развитию детей.

В рекламе сока «Фруктовый сад» дочь подходит к отцу и говорит «Хочется чего-то новенького» Папа включается в игру и изображает продавца в магазине, который узнав все пожелания девочки дает ей коробку нового сока «Лесные ягоды» Этот отец легко идет на контакт с ребенком, играя и одновременно заботясь о здоровье, предлагая дочери полезный сок.

В американской рекламе компании Weetabix сын угощает отца сухим завтраком Weetabix Golden Syrup. Ребенок знает, что отец любит играть с ним и сегодня они проведут день вдвоем. Мальчик задумал много разных подвижных игр и понимает, что папе понадобится особенно много энергии. В ответ на дружеское отношение папы ребенок проявляет заботу о своем родителе.

Ну и последним типом, набирающем популярность в последние несколько лет, является так называемый «новый» отец или отец-помощник. Отец «нового» типа характеризуется смешением маскулинных и нейтральных гендерных качеств: с одной стороны, он пользуется уважением, является авторитетом в семье, с другой - у него дружеские взаимоотношения с детьми, преобладают такие качества, как доброта, заботливость. Такая реклама показывает постепенное размытие гендерных стереотипов в обществе: отцы активно участвуют в раз- делении домашних обязанностей. В качестве примера рассмотрим рекламу подгузников Huggies , где в роли отца выступает актер Ярослав Стаховский. Действие ролика происходит в квартире с хорошим ремонтом и красивой мебелью, заметно, что у семьи есть достаток. Ребенок в возрасте двух-трех лет бегает по комнате с игрушечным рулем в руках, а счастливые родители наблюдают за ним. Затем ребенок подбегает к отцу, чтобы тот поменял ему подгузник, причем понятно, что он это делает не впервые, что в этой семье о малыше заботятся оба родителя. То, что ребенок подошел к отцу, а не к матери не соответствует стереотипам российского общества. В данной рекламе мы видим размытие гендерных стереотипов: отцы не только принимают участие в воспитании детей, но и ухаживают за ними наравне с матерями.

Подводя итог данному анализу типологии отца в рекламе можно сказать, что около пяти лет назад в рекламе активно изображались неуклюжие мужчины инфантильного типа, ответственность за которых ложилась на спутницу жизни. Сегодня популярность набирает тип мужчины, который старается разделять с матерями семейные обязанности, активно участвует в воспитании и развитии детей. Таким образом, наблюдаются заметные изменения в отражении образа отца в рекламе. Сегодняшняя реклама задает новые тенденции, связанные с увеличением функций отцов в семье, их большей вовлеченностью в уход за детьми и активным участием в их воспитании.

.2 Анализ рекламных кампаний МПК «Останкино» «Папа может» и детского питания «Фрутоняня» «Фрутоняня в помощь маме. И папе.»

В начале 2000-х стартовал выпуск рекламного сериала, представляющего сок «Моя семья» Компания «Нидан Соки» представила в эфир 23 видеоролика, в которых главные роли исполнили актеры Александр Половцев и Диана Шпак.

Традицию создания рекламных сериалов поддержали бренды «ФрутоНяня» и «Останкино».

Главным героем рекламных роликов «ФрутоНяня» являются молодые отцы. Основные заботы о ребенке в первый год жизни, как правило, лежат на женщине. Несмотря на то, что этот период дарит мамам много счастливых моментов, в нем есть свои сложности - усталость, недосып, дефицит общения. Поддержка со стороны близких очень важна в этот период, и высоко ценится мамой. Заботиться о детях маме должны помогать отцы. Именно такой образ «нового» отца, отца-помощника формирует реклама компании «ФрутоНяня». Первый ролик появился в федеральном эфире в середине марта. По сюжете 5 отцов разных возрастов и профессий в течении рабочего дня напевают колыбельную «Баю-баюшки-баю». В завершение ролика папа, придя с работы кормит малыша кашей перед сном.

Мы хотели показать женщинам, что папы любят своих малышей так же сильно, как мамы. И несмотря на то, что папы не могут быть дома все время, они скучают и мысленно всегда рядом с ребенком, - говорит копирайтер BBDO Moscow Даша Артамонова.

В следующем ролики вновь была сделана ставка не на классическую модель взаимоотношения матери и ребенка, а на участие в их воспитании отцов. Теперь реклама была обращена не на все продукты, выпускаемые «ФрутоНяней», а на овощное пюре, не вызывающее аллергии и содержащее только натуральные овощи и воду. Здесь папа не только кормит ребенка, но и интересуется этой едой. Папа читает на этикетке, что пюре без сахара и без соли и очень удивляется как такая еда может быть привлекательной для малыша. Таким образом мы видим заботливого отца, которому не безразлично качество и вкус питания ребенка.

В третьем ролике папа дает маме поспать и сам кормит завтраком ребенка. Он напевает песенку, которая раскрывает главную идею ролика. Слова «Тихо, маму не будя, сам тебя я накормлю» указывают на то, что даже если отец делает что-то неправильно, маме важно видеть, что он заботится о ней и малыше.

В последней рекламе о каше «ФрутоНяня» папа переходит на еще один уровень. Теперь он не просто кормит ребенка, но и рассказывает ему о его каше, а так же учит произносить новые слова. Следует отметить, что ребенок слушается отца. Он спокойно ест и внимательно слушает, что ему говорят.

Возможно, рекламное агентство BBDO Moscow продолжит снимать ролики об отцах для бренда «ФрутоНяня», но уже на основе имеющегося материала можно сказать,что они делают доброе дело для мам, формируя образ папы-помощника. Многие молодые отцы попросту не знают как вести себя с малышами и данная реклама может стать ориентиром для них в формировании своего стиля отцовства.

МПК «Останкино» в отличие от «ФрутоНяни» в своей рекламной кампании сделали ставку на отцов опытных, детям которых от 5 до 14 лет. В марте 2012 года Останкинский мясокомбинат провел масштабный ребрендинг ТМ «Останкино», что повлекло за собой изменение фирменного стиля, товарного оформления и рекламы. Уже 9 апреля в ротации российских телеканалов появился имиджевый ролик «Папа может!». Главной героиней стала ученица начальных классов. Во время перемены она дастает из портфеля огромный бутерброд с крупными кусками колбасы. Удивленная учительница спрашивает:: «Светочка, а кто тебе такой бутерброд сделал?» Девочка отвечает с улыбкой: « Папа!» Учительница понимающе ухмыляется. Этот ролик интересен в рамках рассмотрения темы нашей курсовой работы так как несмотря на то, что физически отец в данной рекламе не присутствует, он все равно остается главным героем вокруг которого построен весь сюжет. Обычно мамы собирают детей в школу, кормят, делают бутерброды для перекуса. В нашем же случае эту материнскую функцию берет на себя отец, причем мы видим, что девочка с долей гордости говорит о том, что бутерброд ей приготовил папа. Нам показывают образ мужчины, заботящегося о своем ребенке, пусть и неумело. Если ориентироваться на приведенную нами в прошлой главе классификацию, можно сказать, что в ролике «Папа может!» представлен тип отца переходного типа.

Вторая серия рекламной кампании «Папа может!» вышла на телеэкраны 1 октября. Теперь героями ролика стали два брата. Они смотрят по телевизору передачу про медведей. Между младшим и старшим братом происходит следующий диалог:

Вовка, а медведь может съесть всю колбасу?

Неа

А папа может!

В конце младший мальчик берет большой бутерброд, который сделал для него брат. Такой же бутерброд мы видели и в первом ролике.

В этом ролике мы вновь не видим папу, но по мимике и тону детей можно понять, что папа вызывает у них одобрение. То, что мальчик делает бутерброд с большими кусками колбасы как и папа говорит о том, что сыновья подражают отцу, он для них авторитет.

Ролик «Папа может - 3» начал транслироваться в эфире центральных каналов России с 1 января 2013года. Мы вновь видим на экране детей - брата и сестру. Девочка лет 14 сидит за столом и аккуратно при помощи ножа и вилки ест сосиски. Вдруг с жужжанием в комнату вбегает ее малдший брат, хватает со стола сосиску и громко чавкает. Девочка нравоучительным тоном говорит : «Егор,ну кто так ест?» Мальчик с довольным видом отвечает : «Папа». Звучит песня «Папа может все, что угодно» Здесь,как и во второй рекламе, папа выступает образцом для подражания у своих детей. То есть создатели этих роликов выбрали тип отца-наставника. Так же следует отметить, что пример с папы берут сыновья, дочь же скорее ориентируется на маму, которая впервые появляется в этом ролике. Она спокойно воспринимает поведение сына и когда он говорит, что кушает как папа, смеется вместе с детьми. Можно сделать вывод, что папу любят и уважают, а не жалеют и терпят, как происходит с типом отца-неудачника.

Мясокомбинат «Останкино» выпустил продолжение рекламного сериала про то, что настоящий папа может сделать все, что угодно. Новое рекламное видео развивает успешную имиджевую серию. Загадочный папа впервые появляется в кадре, открывая свою неожиданную сторону - способности крутого перевозчика.

Над созданием четвертого рекламного видео из серии «Папа может», как и над всеми предыдущими, поработали украинская маркетинговая компания Fedoriv.com и продакшн-студия Family Production.

В первых трех роликах кампании главными героями были дети. Но самого отца в рекламе никогда не показывали. В новом четвертом видео загадочный папа наконец появился в кадре. Вместе с сыном он завтракает своими «фирменными» бутербродами с большими кусками колбасы. Сын просит: «Пап, а можно с тобой на работу?» Папа соглашается, теперь им вместе нужно выполнить задание: развезти продукцию Останкинского мясокомбината по торговым точкам. Но отец оказывается крутым гонщиком - легко обгоняя машины, он быстро подъезжает к пункту назначения и легко вписывается в небольшое парковочное место. «А как мы колбасу доставать будем?» - спрашивает сын. Ролик заканчивается привычным слоганом: «Папа может!».В этой рекламе папа выступает этаким супер героем из голливудского блокбастера. Он показывает сыну, что самое скучное задание можно выполнить с удовольствием и качественно. Здесь отец вновь выступает как наставник.

В сентябре 2013 года мясокомбинат «Останкино» продолжил развивать имиджевую рекламную коммуникацию серии «Папа может». На этот раз было создано 3 коротких музыкальных видео. Это своеобразный гимн папам, таким, какими их видят дети. Детский голос поет песню о папах и перечисляет умения папы: Парить,жарить в маринаде, есть бутерброды с дядей Вовой и т. д. Героями выступили разные типы современных отцов, которых объединяет любовь к мясным продуктам «Останкино» и забота о своих детях. Проанализировав это видео можно сделать вывод, что у папы с ребенком такие дружеские отношения потому что папа веселый, а еще с ним не пропадешь, он и накормит и развлечет. Такое описание соответствует типу «нового» отца, который не только во всем помогает маме, но и вполне способен справиться с ее ролью.

Самый новый ролик появился в эфире в январе 2014 года. «Останкино» вернулись к своим традициям: папа вновь исчез из кадра, на главную роль вернулся сын. Действие рекламного видео разворачивается воскресным утром. Оставшийся за кадром папа учит маленького сына приносить любимой маме завтрак в постель. А поскольку оба заботливых героя - мужчины, то и завтрак они приносят чисто мужской - кружку кофе и уже полюбившийся всем бутерброд с вареной колбаской. Отец вновь выступает наставником, этаким нравственным ориентиром для сына. Своим примером он показывает, что о женщинах нужно заботиться и о маме в первую очередь.

Подводя итог анализу рекламной кампании «Папа может!» для МПК «Останкино» сделаем следующие выводы. Создатели данной рекламы удачно справились с формированием образа отца. Он действительно может все. И делать вкусные бутерброды, и мастерски водить машину, и рыбачить, и готовить шашлыки, да еще много всего мужского, что показано в серии музыкальных роликов. Но не смотря на то, что «останкинский» отец настоящий мужчина он еще и настоящий отец, который любит своих детей, умеет за ними ухаживать, а если и не умеет, то очень старается.

Заключение

В настоящее время в нашей стране существует кризис родительства, который характеризуется неготовностью многих взрослых россиян к выполнению материнских и отцовских обязанностей. Причины данного кризиса можно увидеть в политических, экономических, социальных преобразованиях последних лет, однако, многие психологи считают, что кризис родительства, в первую очередь, вызван низким значением ценности семьи с детьми по сравнению с ценностью личного самоутверждения в сознании наших современников. Сегодня, говоря об отцовстве в его широком значении, психологи подразумевают совокупность биологических, правовых и воспитательных функций, выполняемых мужчиной по отношению к своим детям. Воспитательное влияние отца в большой мере определяется его социальным статусом, ролью и положением в семье, различается по отношению к детям того или иного пола и меняется с возрастом ребёнка. Но именно баланс семейных ролей и равенство статусов обоих родителей с сохранением лидерства отца создают наиболее благоприятные условия для семейного воспитания.

Нельзя забывать, что отец играет важную роль для благополучного социального и психологического развития ребенка. Дети, активно взаимодействующие с отцами, отличаются более высокими лингвистическими и когнитивными способностями, менее стереотипными взглядами, более терпеливы и лучше справляются со стрессом. В рамках исследования «Отцы и дети», проведенного журналом «Реклама. Теория и практика» было выявлено, что, несмотря на небольшое социальное расстояние между отцами и детьми, в их взаимоотношениях существует проблема взаимной открытости при общении, связанная с проявлением у от-цов традиционных маскулинных качеств. Современная молодежь считает, что у ребенка с отцом должны быть дружеские взаимоотношения: они должны проводить много времени вместе, быть осведомленными о жизни друг друга, а также всегда совместно решать возникающие проблемы.

В современной российской рекламе мною было выделено шесть основных типов отцов: авторитарный отец, отец-наставник, инфантильный отец, отец- неудачник, отец переходного типа и «новый» отец. Образ отца-наставника, который основывается на типично мужских навыках и умениях, не задает новых трендов, а поддерживает вполне традиционные нормы. Рекламные ролики с использованием типов инфантильного отца и отца-неудачника, в которых поведение мужчины не отличается особой мужественностью, отражают старые образцы роли отца в семье. Данные типы отцов сегодня встречаются в рекламе гораздо реже, чем несколько лет назад. В связи с этим можно сделать вывод, что образы ни на что не годных инфантильных неудачников постепенно уходят в прошлое. Сегодня в рекламе все чаще встречаются образы отцов переходного типа и «новые» отцы, отличающиеся меньшей авторитарностью, стремлением разделять с матерями семейные обязанности, участвовать в воспитании и развитии детей. Таким образом, основная часть современной рекламы диктует тенденции изменения роли отца в семье, что способствует более активному вовлечению отцов в воспитание детей в российских семьях.

Список литературы

1.Авдеева Н. Н. Роль матери и отца в развитии ребенка в раннем детстве // Дошкольное воспитание. - 2005. - № 3. - С. 101-106 ; № 5. - С. 110-117 ;

2.Аракелян А.А. Образ отца в рекламе//РЕКЛАМА. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА , 03(57)2013-С.120;

3.Архетипы и реклама <http://www.reklamif.narod.ru/>

.Девятых С.Ю. Особенности представлений о родителсьтве в юношенском возрасте (анализ гендерных различий) : автореф. … канд. психол. наук. - М., 2006. -231 с.

.Демчук Н.А. Формирование психологической готовности юношей к отцовству: автореф. … канд. психол. наук. - Казань, 2006.-С.17

.Кон И.С. Мальчик - отец мужчины. - М.: Время, 2009. - 704 с

.Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер,. - 368 с.

.Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

.Мамы - социальный ролик. - <http://www.youtube.com/watch?v=FopNqtUKHZQ>.

.Матвеева Л. В. Психология телевизионной коммуникации / Л. В. Матвеева,Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова. - М.: РИП-холдинг, . - 316 с.

.Марк, М. Пирсон, К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа.-СПб.: Питер, 2005

.Не разрушайте мечты детей. - http://www.youtube.com/watch?v=5bVMnwcVWko.

.Нестеренко А.И. Семья как институт формирования базовых ценностей. // Сервис плюс. 2004. №6.

.14.Новейший философский словарь / сост. А.А. Грицанов - Мн, 1998 г. - 896 с.

.Овчарова Р.В. Родительство как психологический феномен. - М., 2006.

.Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред.Л. Богомоловой. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с.: ил.

.Семина М. Хранительница очага: станет ли российская женщина домохозяйкой. - Индустрия рекламы, №6 (153) июнь 2008

.Соколов Э. В. Введение в психоанализ. Социокультурный аспект / Э. В. Соколов. - СПб.: Лань, 1999. - с. 6. Юнг К. Г. Проблемы души нового време- ни / К. Г. Юнг- М.: Прогресс, 1996.

.Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 1999. - 339 с.

.Ценностные и репродуктивные ориентации молодежи. [Электронныйресурс]:<http://www.demographia.ru/articles_N/index.html?idR=20&idArt=246>

.Юнг, К. Г. Архетип и символ.- М.: Ренессанс, 1991

.15.Юнг К.Г. Современность и будущее. - Мн: Университетское, 1992 г. - 62 с.

23.http://www.syntone-spb.ru/ (электронный <http://www.syntone-spb.ru/(электронный> ресурс)