Організація маркетингового дослідження ринку комп’ютерної техніки на прикладі ПП "Юніком"

Вступ

маркетинговий компютерний ринок

Сьогодні для українського бізнес-середовища є актуальним не лише успішне ведення бізнесу, а й необхідність його оцінки й прогнозування. І тому проводяться маркетингові дослідження. Практика показує, що без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати, і зіставляти усю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, що повязані з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягів продажу, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Реалії активних ринкових перетворень, що набирають все більших темпів в Україні, як і в інших постсоціалістичних країнах, глибоко змінюють всю систему відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції, навряд чи дозволяють сумніватися у важливості й актуальності маркетингових досліджень.

Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених підприємств в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей підприємства.

З урахуванням вражаючих темпів зростання вітчизняного ринку продажів компютерної техніки, потреба у маркетингових дослідженнях цього ринку стає все більшою. Проте, систематичних досліджень цього ринку проводиться обмаль.

Мета роботи полягає в проведенні комплексного ефективного маркетингового дослідження компютерного ринку України на прикладі підприємства в теоретичних та практичних аспектах.

Обєктом дослідження в роботі виступає підприємство в сфері роздрібної торгівлі компютерною технікою ПП «Юніком.

Предметом дослідження в роботі є процес організації, оцінки ефективності а також шляхів та напрямків удосконалення маркетингових досліджень підприємства ПП «Юніком».

Актуальність обраної теми дослідження та основна мета обумовлюють визначення наступних завдань дослідження:

. Дослідити теоретичні засади визначення складових маркетингового дослідження підприємства в сфері торгівлі компютерною технікою.

. Провести аналіз організації та ефективності маркетингового дослідження на підприємстві ПП «Юніком».

. Запропонувати шляхи та напрямки удосконалення маркетингових досліджень на підприємствах торгівлі компютерною технікою в Україні.

Під час виконання курсової роботи було використано праці відомих вітчизняних та зарубіжних вчених, що стосуються теоретичних та практичних аспектів управління системою маркетингу на підприємствах. Серед основних робіт необхідно виділити праці таких економістів-маркетологів як: Писаренко В., Ципкін Ю., Романов А., Майоров С., Крамаренко В., Холод Б., Липчук В.

1. Теоретичні засади маркетингових досліджень ринку компютерної техніки

.1 Суть, цілі та завдання маркетингового дослідження ринку компютерної техніки

Кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок, застосовуючи низку заходів та систему аналітичних досліджень маркетингової діяльності. Важливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку для своєчасного реагування на неї і внесення коректив у підприємницьку діяльність.

Сучасному підприємцю для орієнтації в ринковому середовищі недостатньо особистої інтуїції, чужих суджень, висловів, думок та висновків. Йому потрібна інформація щодо існуючих і очікуваних ринкових проблем та способів їх розв'язання. З кожним роком в умовах конкуренції для зменшення міри ризику фірма повинна володіти надійною інформацією про товарне виробництво, середовище конкуренції, стан економіки регіону, країни, фірми, і стосовно цього будувати свою політику на ринку. Принагідно відмітимо, що маркетингові дослідження потрібні як для комерційних, так і для некомерційних установ, зокрема державних навчальних закладів.

Маркетингові дослідження - це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку для зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень [5, с. 119].

Маркетингові дослідження вирішують такі завдання:

-дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку;

-оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання;

-розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;

-прогнозування збуту на товари підприємства.

Проведений маркетингових досліджень на ринку компютерної техніки направлене також на:

-пошук потенційних покупців;

-детальний аналіз потреб існуючих покупців;

-розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

-дослідження поведінки та мотивацій покупців;

-визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;

-орієнтація виробництва на «потрібний» товар як для покупців, так і для фірми-виробника;

-обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення [7, с. 112-113].

Роль досліджень полягає в обліку та оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, створенні конкретної програми їх задоволення, враховуючи існуючу ситуацію на ринку, можливості фірми та її потенціал. Метою цих досліджень є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Кожну ринкову можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Залежно від інформації, яка використовується, способів її отримання, аналізу та узагальнення результатів маркетингові дослідження мають свою специфічну функціональну структуру (рис. 1.1).

Прийняття обґрунтованих рішень можливе лише на основі вивчення макро- і мікросередовища підприємства.

У процесі вивчення макросередовища встановлюють зміни та вплив чинників цього середовища (економічних, природних, науково-технічних, політико-правових, соціально-культурних) на формування і вибір відповідних ринків.

Дослідження мікросередовища передбачає вивчення ринку як такого, споживачів та конкурентів і партнерів з розвитку підприємництва. Вивчення внутрішнього середовища включає комплексну оцінку діяльності фірми з розробкою стратегії і тактики її поведінки з врахуванням зміни макро- і мікросередовища. Відправною точкою маркетингового дослідження є аналіз ринкових можливостей фірми. З допомогою маркетингового дослідження потрібно виявити найбільш придатні і пріоритетні з точки зору фірми ринкові можливості.

Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання:

-пошук потенційних покупців;

-детальний аналіз потреб існуючих покупців;

-розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

-дослідження поведінки та мотивацій покупців;

-визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;

-орієнтація виробництва на «потрібний» товар як для покупців, так і для фірми-виробника;

-обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення.

Крім того, кожна фірма може проводити окремі індивідуальні маркетингові дослідження. Так, Ф. Котлер доводить, що найбільш характерними і типовими маркетинговими дослідженнями є:

) вивчення характеристик ринку;

) заміри потенційних можливостей ринку;

) аналіз розподілу долі ринку між фірмами;

) аналіз збуту;

) вивчення тенденцій ділової активності;

) вивчення товарів конкурентів;

) короткотермінове прогнозування;

) вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;

) довготермінове прогнозування;

) вивчення політики цін [9, с. 67-68].

У результаті проведених маркетингових досліджень керівники і спеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:

-отримувати переваги стосовно конкретного товару і ринку збуту;

-знижувати фінансовий ризик;

-визначати ставлення існуючих і потенційних покупців;

-спостерігати і реагувати за змінами у зовнішньому середовищі;

-координувати ринкову і товарну стратегії;

-оцінювати власну підприємницьку діяльність;

-зміцнювати прогнозовану інтуїцію та поліпшувати ефективність ринкової діяльності [2, с. 52].

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Види маркетингових досліджень [2, с. 54]

Класифікаційні ознакиРізновидиТипи інформаціїКабінетні, ПольовіЧастота контакту з респондентомРазові, ПанельніЦіль дослідженняОписові, Пошукові, КазуальніЕтапи дослідницьких робітДля виявлення проблеми, Для розв'язання проблеми

На практиці виділяють три основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень на ринку компютерної техніки: 1) власними силами підприємства; 2) виконання дослідження на замовлення підприємства спеціалізованою дослідницькою інституцією; 3) комбінована організація.

Здійснення маркетингових досліджень пов'язане з рядом етичних проблем. Це потребує певної правової охорони окремих субєктів маркетингових досліджень, зокрема:

-Соціальних груп і груп за інтересами;

-Респондентів;

-Клієнтів маркетингових досліджень (фірми-замовники);

-Дослідницьких фірм (фірми-виконавці);

-Осіб, які виконують дослідницьку роботу (дослідники).

Ефекти маркетингових досліджень можна визначити як користь, яку отримує підприємство внаслідок реалізація результатів досліджень. Ефекти маркетингових досліджень можуть бути в різних формах, які трансформуються.

В оцінці маркетингових досліджень переважають суб'єктивні (вербальні) показники. Основними з них можна вважати наступні: зменшення ризику невпевненості в прийнятті правильного рішення; розширення можливості модифікації рішень на основі дослідження; рівень маркетингових знань, сформований за наслідками інформації з досліджень;

-вплив інформації і знань на результати діяльності підприємства. Ефективними маркетингові дослідження доцільно вважати, якщо:

-менеджер одержує корисну інформацію для прийняття рішення;

-сприяють вирішенню виниклої на підприємстві проблеми;

-збагачують менеджерські знання про проблему;

-дозволяють прийняти вдале рішення [3, с. 121-122].

Отже, маркетингові дослідження - це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку для зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження вирішують такі завдання: дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку; оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання; розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку; прогнозування збуту на товари підприємства.

На практиці виділяють три основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень на ринку компютерної техніки: 1) власними силами підприємства; 2) виконання дослідження на замовлення підприємства спеціалізованою дослідницькою інституцією; 3) комбінована організація.

В оцінці маркетингових досліджень переважають суб'єктивні (вербальні) показники до основних з яких належать: зменшення ризику невпевненості в прийнятті правильного рішення; розширення можливості модифікації рішень на основі дослідження; рівень маркетингових знань, сформований за наслідками інформації з досліджень; вплив інформації і знань на результати діяльності підприємства.

1.2 Методологія проведення маркетингового дослідження ринку компютерної техніки

У кожній поважній фірмі існує відділ маркетингу, покликаний здійснювати просування товару на ринок і підносити його покупцям. Займаються цим менеджери з маркетингу, а також виконують відповідні обов'язки службовці, що утворюють маркетинговий відділ.

У ході виконання своїх обовязків менеджер з маркетингу має потребу у величезній кількості інформації. Але необхідні йому відомості часто відсутні, надходять занадто пізно або зовсім не точні і не заслуговують довіри. Тому з вдосконаленням ринку все більше число фірм починають усвідомлювати недоліки інформаційного забезпечення і вживають заходів щодо вдосконалення своїх систем маркетингової інформації.

Як доповнення приведемо визначення системи маркетингової інформації.

Система Маркетингової Інформації - постійно діюча система взаємозвязку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення необхідної, своєчасної і точної інформації для використання її з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за використанням маркетингових заходів [13, с. 67].

Для ефективної роботи система маркетингової інформації повинна бути добре спланована.

До складу добре спланованої системи маркетингової інформації входять чотири допоміжні системи:

)Система внутрішньої звітності. Вона відображає показники поточного збуту, суми витрат, рух готівки, дебіторські і кредиторські заборгованості та ін. Багато фірм створили досконалі системи внутрішньої звітності на основі комп'ютерів, які дуже швидко забезпечують одержання великого обсягу різноманітної інформації.

)Система збору зовнішньої текучої маркетингової інформації. Вона дає керівникам маркетингу повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

)Система маркетингових досліджень. Ця система покликана забезпечити збір інформації, необхідної з точки зору стоїть перед фірмою конкретної маркетингової проблеми.

)Система аналізу маркетингової інформації. Ця система використовує сучасні методики статистичної обробки даних. зібраних за допомогою маркетингових досліджень і полегшує менеджерам прийняти вірне маркетингове рішення [14, с. 43].

Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів дилерів і т. п., на ринку компютерної техніки важко обійтися без маркетингових досліджень. До того ж з розвитком ринку і в міру зростання своїх доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів, і продавцям все важче передбачати реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони знову ж таки змушені звертатися до маркетингових досліджень.

При сучасному розвитку маркетингу і його необхідності не тільки комерційні фірми, а й некомерційні організації виявляють, що їм теж потрібні маркетингові дослідження.

Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. Виходячи з того, що практично всі солідні компанії проводять маркетингові дослідження можна сказати, що в них усіх повинні бути фахівці високого класу - у власних інтересах фірми отримувати інформацію, яка дозволяє приймати правильні рішення. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації або потрібної інформації, але з дуже високими витратами, які вже погасять весь ефект її збору. Необхідно також вміти правильно тлумачити отримані результати.

Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів:

. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

. Відбір джерел інформації.

. Збір інформації.

. Аналіз зібраної інформації.

. Представлення отриманих результатів [7, с. 134-135].

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. На цьому етапі керуючі по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Якщо, приміром, керуючий просто скаже дослідникові:

«Підіть і зберіть дані про ринок нашого товару», - згодом він, імовірно, буде розчарований результатом роботи. Адже ринок можна досліджувати але сотням різних параметрів. Якщо від цих досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відносин до проблеми, яка стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Збір інформації обходиться недешево, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.

Після визначення злободенної проблеми керівник повинен сформулювати цілі дослідження. Цілі ці можуть бути пошуковими, тобто передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають вибрати гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачати опис певних явищ. Бувають і екстремальні мети, тобто передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок.

Відбір джерел інформації. На цьому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.

Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, будучи зібраної раніше для інших цілей. Це звіти про попередніх дослідженнях, звіти про прибутки та збитки, послуги комерційних організацій, видання держустанов, книги і т.д.

Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

Дослідження зазвичай починається зі збору вторинних даних. Вторинні дані служать відправною точкою для дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, виявляться більш актуальними і точними. Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних [9, с. 104-106].

Наведемо план збору первинних даних:

) Методи дослідження.

Існує три способи збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.

Експеримент. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета - розкрити причинно-наслідкові звязки шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.

Опитування - найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконаннях та вподобання людей, про ступінь їх задоволеності тощо.

) Знаряддя дослідження. При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження - анкети і механічні пристрої.

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - дуже гнучкий інструмент, тому що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.

Форма питання може також вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання включають в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них, а відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати.

Особливої ??уваги вимагає і встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати в кінці анкети або інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі.

Механічні пристрої, хоча рідше, але теж знаходять застосування в маркетингових дослідженнях. Наприклад, для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Існують тахістоскоп - прилади, які експонують для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити або запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д. Електронний пристрій під назвою аудіметрів, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які він налаштований.

) Складання плану вибірки. Вибірка - сегмент населення покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед дослідженням. Для цього необхідно прийняти три рішення. Перше: кого опитувати? Наприклад, чи тільки бізнесменів, або чи тільки керівних працівників, а може бути рядових службовців, або всіх їх разом узятих. Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна і хто саме швидше за все її у своєму розпорядженні.

Друге: яка кількість людей необхідно опитати? (Або обсяг вибірки). Великі вибірки надійніше невеликих, але для отримання точних результатів зовсім не обов'язково опитувати багатьох - опитувати потрібно, скоріше, правильно, ніж багато. Третє: Яким чином слід відбирати членів вибірки? Для цього можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної групи чи категорії, такий, як вікова група або факт проживання в певному районі. Також відбір може ґрунтуватися на інтуїції дослідника, який відчуває, що саме ці особи можуть бути гарними джерелами інформації.

) Способи зв'язку з аудиторією. Під цим розуміється здатність вступити в контакт з членами вибірки. Це можна зробити за телефоном, поштою або за допомогою особистого інтервю. Інтервю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його опитує має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Це дуже швидкий метод збору інформації, але він не позбавлений недоліків: опитувати можна лише тих, у кого є телефон, а також бесіда повинна бути короткої за часом [8, с. 143-148].

Пошта - анкета, яка розсилається поштою, може бути кращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтервю, або на їх відповідях може позначитися вплив опитуваного. Однак поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, а відсоток і швидкість поверненнятаких анкет зазвичай низькі. Особистий контакт - універсальний метод проведення опитування. Опитувальний може не тільки поставити більше питань, але й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Особисте інтервю - найдорожчий із трьох методів і вимагає ретельного адміністративного планування і контролю.

Особисті інтервю бувають двох видів - індивідуальні та групові. Індивідуальне інтервю припускає відвідування людей вдома або за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваному вручається невелика грошова сума або невеликий подарунок.

Бесіда в разі індивідуального інтервю може зайняти від декількох хвилин до декількох годин. Групове інтервю полягає у запрошенні кількох людей на кілька годин для бесіди про товар, послугу. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, обєктивністю, знанням теми, про яку піде мова.

В іншому випадку результати бесіди можуть виявитися марними. За участь у бесіді опитуваних зазвичай виплачують невелику грошову винагороду. Висловлювання людей записують, а потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Можна сказати, що групові інтерв'ю на сьогодні стають одним з основних дослідницьких знарядь маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки й почуття споживачів.

Збір інформації. Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні.

Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. І нарешті, упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий. При проведенні експериментів дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп. не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням інших умов [10, с. 93-94].

Аналіз зібраної інформації. Цей етап маркетингового дослідження служить для вилучення із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Як правило, дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять і розраховують необхідні статистичні показники. Потім дослідник щоб отримати додаткові відомості може обробляти отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації.

Представлення отриманих результатів. Цей етап маркетингового дослідження дає менеджеру з маркетингу можливість приймати більш зважені рішення. Тут можна помітити, що для прийняття нагальних маркетингових рішень керівництву фірми необхідно надавати лише основні кінцеві результати досліджень.

2. Організація маркетингового дослідження ринку компютерної техніки на прикладі ПП «Юніком»

.1 Загальна характеристика ринку компютерної техніки на прикладі ПП «Юніком»

маркетинговий компютерний ринок

Обєктом даного дослідження є Приватне підприємство «Юніком» (далі - ПП «Юніком»), засноване 28 вересня 1999 року. Підприємство знаходиться за адресою 79007, м. Львів, вул. Фурманська, 3/3.

Основною метою діяльності ПП «Юніком», є продаж компютерної техніки та компютерних комплектуючих.

ПП «Юніком» здійснює свою діяльність за такими напрямками:

-продаж нової та вживаної комп'ютерної техніки;

-апгрейди та модернізація техніки;

-тестування;

-гарантія та післягарантійне обслуговування;

-консультації та поради;

-продаж програмного забезпечення.

Контактні дані фірми:

Тел.: (032) 2444144, (032) 2744650mail: fuelmi@ua.fmsite: www.unicom.lviv.ua

Графік роботи ПП «Юніком»: 10.00 - 18.00, субота 10.00 - 14. 00, неділя - вихідний.

ПП «Юніком» є одним з основних торгових магазинів товарів компютерної техніки міста Львова.

Перед тим як почати аналізувати ситуацію даного підприємства на регіональному ринку варто ознайомитися з історією і станом ринку компютерної техніки в Україні загалом.

У розвитку українського ринку компютерної техніки можна виділити два основні етапи.

Перший належить на період з 1993 по 2001 рік, коли тривав активний розвиток компютерного ринку загалом. Саме тоді почали зявлятися перші ноутбуки. Першими стали RoverBook і Bliss. З іншого боку, ще кілька компаній починали випускати власні портативні компютери, наприклад, Excimer і TS Computers. Через це виникли складнощі і тимчасово закрили ці проекти.

Фінансова криза 1998 року позначилася на всіх галузях економіки. Сталося різке зменшення купівельної спроможності, що спричинило зниження обсягів виробництва. Це першу чергу вдарило по дорогих товарах, по товарах другої необхідності і предметах розкоші, якими тоді були і компютери. Середня ціна на компютер тоді становила понад 1500 доларів [18].

Другий період (2002-2013 роки), коли ринок компютерів знову почав інтенсивно розвиватися, ознаменувався появою нових гравців («друга хвиля»). Причому, тепер до них належать як українські компанії, які просували власні марки, так і транснаціональні корпорації з вже відомими брендами - НР, Samsung, LG, Acer, Asus, Hyundai та інших. Динаміка зростання кількості обсягу продажу компютерів за роками в Україні, за свідченнями компанії ITResearch, виглядає так: 2002 рік - 122 тис. шт. (197 млн. доларів), 2005 - 384 тис. шт. (483 млн. доларів), 2009 рік - близько 500 тис. шт. (823 млн. доларів), 2013 рік - 673 тис. шт. (1,123 млрд. доларів).

За даними аналітичних агентств IDC і Gartner, темпи зростання українського ринку перевищили 100% в рік.

Сучасний український ринок компютерів досить великий та різноманітний і представлений різними фірмами-виробниками - це Sony, IBM, HP, Toshiba, LG, ASUS, Bliss, Acer та інші [18].

Найчастіше на українському ринку та чи інша компанія несподівано виривалася вперед завдяки новому цікавому модельному ряду чи новій ціновій політиці. Останнім часом український ринок дедалі більше нагадує світовий з усіма його тенденціями.

Основний тенденцією світового компютерного ринку залишається безперервне зростання кількості комп'ютерів при постійному зниженні середньої ринкової ціни персонального компютера. Так, за даними аналітиків Gartner, сумарне кількість персональних компютерів, проданих в 2013 році, перевищила показник минулого року на 12,7%, тоді як прибутки від продажів збільшилися всього на 0,5%. Причому у 2013 році підтвердилися прогнози щодо зростання частки ноутбуків - вона становила 31%.

На 2014 рік прогноз Gartner є таким: зростання обсягів продажів персональних компютерів становитиме близько 10,5% за незначного зниження доходів на 0,4%.

Нині перше місце на українському ринку компютерної техніки, як і в більшості Європейських країн, займає компанія Acer. Друге місце - компанія ASUS, третя - НР [18].

Варто зазначити, що ще у 2003 році серед іноземних компаній на українському ринку незаперечним лідером була Toshiba.

Схожі тенденції розвитку ринку портативних ПК простежуються в місті Львові. На ринку міста представлені торгові марки практично усіх головних світових виробників компютерів: Acer, Asus, НР, Аррle, LG, Samsung, Sony, Fujitsu-Siemens, BenQ, Toshiba та інші.

Частки продажів торговельних мереж та магазинів на ринку компютерної техніки міста Львова за даними дослідницької компанії TNS Gallup Media станом на 1 січня 2014 року відображено на рис. 2.1.

Крім перелічених вище роздрібних мереж, на львівському ринку функціонує близько 50 дрібних фірм, що спеціалізуються по складанню компютерів переважно на замовлення й торгують уже вживаною технікою [18].

За 2013 рік у Львові, як у цілому в країні, у структурі продажів помітно зросла частка ноутбуків. У структурі попиту ноутбуки становлять вже 46% за версією СНИЦ і 51% за даними «Мікробіт». Загальне величина обсягів продажу ноутбуків порівняно з минулими роками зросла майже вдвічі. Близько 65% продажів займають моделі компютерів вартістю від 3500 до 5500 грн.

Рис. 2.1. Частки продажів торговельних мереж та магазинів на ринку компютерної техніки міста Львова станом на 1 січня 2014 року [19]

Як бачимо, найбільшу частку ринку займають мережі супермаркетів «Фокстрот» і «Шок».

рік виявився переломним для львівського ринку. У деяких роздрібних мережах частка продажів ноутбуків збільшилася безпрецедентно - до 70% порівняно з попереднім роком.

Також у цьому році велику частку компютерного ринку захопила компанія Apple - близько 12% всіх обємів продажів.

Сьогодні на українському ринку компютер можна придбати в середньому приблизно за 4000 грн. Імпортна техніка також у великій мірі реалізується на ринку «second hand», створюючи другу особливість українського ринку компютерів.

Зараз на ринку доступні моделі вартістю нижче 600 доларів, які володіють хорошими характеристиками [18].

ПП «Юніком» - фірма, що спеціалізується зі реалізації компютерів, розвязанні тих завдань мережевий інтеграції, які ставить офісна техніка, продажі комплектуючих і витратних матеріалів як організаціям так і приватним особам.

ПП «Юніком» - один з найбільших у Львові магазинів роздрібної торгівлі компютерами. У магазині завжди великий асортимент моделей: персональних і портативних компютерів, моніторів, принтерів, сканерів, копіювальних апаратів і іншої компютерної техніки провідних світових виробників: Аsus, Aser, HP, Apple, Intel, IBM, AMD, Hewlett Packard, Epson, Lexmark, Canon, Sony, Samsung, LG, Nokia, NEC. Магазин гарантує високий рівень якості і сервісною підтримки. Усього фірма пропонує понад 2.000 найменувань зазначеної продукції. Магазин пропонує покупцям гнучку систему знижок і дисконтних карт, виробляє щоденне виїзне обслуговування компютерної техніки службою «Компютерний Мобільний Сервіс». Дисконтна система включає 3 виду дисконтних карт: карта LIGHT - 5% знижки; карта STANDART - 10%; карта VIP - 15% знижки.

2.2 Планування та проведення маркетингового дослідження ринку компютерної техніки на прикладі ПП «Юніком»

У причинах невдач підприємницької діяльності фірм як субєктів ринку питома вага ринкових факторів у чотири рази більша ніж виробничих і технічних. Ось чому постійна маркетингова діяльність підприємств на ринку компютерної техніки у сучасних умовах має виняткове значення. Саме маркетинг забезпечує завчасну координацію виробництва і збуту, пристосування продукції фірми до динаміки ринку і ринку до продукції фірми; дає змогу визначити вигідні сегменти ринку, ініціює інноваційну діяльність і диверсифікацію виробництва з урахуванням конюнктури ринку і можливостей фірми.

Концепція маркетингового дослідження - докладне визначення змісту предмета дослідження‚ загальна постановка задачі в межах даного дослідного задуму, вироблення початкового уявлення про ціль і проблематику дослідження‚ формування робочої гіпотези.

Ціль дослідження залежить від фактичної ринкової ситуації. Це загальна постановка задачі. Вона випливає зі стратегічних настанов діяльності підприємства загалом, маркетингової діяльності зокрема і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень [16, с. 78-79].

Планування маркетингового дослідження на ПП «Юніком».

Маркетингова діяльність - це постійно функціонуючий інформаційний процес. Перш ніж визначити, вибрати засоби збирання, передавання, обробки та дослідження маркетингової інформації на ПП «Юніком»‚ необхідно було вирішити низку питань, а саме:

-Яка інформація потрібна і коли?

-Які види інформації найбільш надійні?

-Яка потенційна цінність різних видів інформації?

Залежно від рішення, що приймається, та умов його прийняття ці питання вирішувалися по-різному [19].

Процес дослідження вкладався у багатоступінчастий процес - від визначення потреб в інформації до видачі результатів її обробки менеджеру; він був спланований з визначенням його основних стадій.

Перша стадія складалася з трьох послідовних етапів:

)визначення мети;

)постановка проблеми;

)формування робочої гіпотези.

Маркетингове дослідження на ПП «Юніком» було націлені на визначення і розвязання конкретної проблеми діяльності фірми - збільшення частки ринку за рахунок збільшення розширенню асортименту та збільшення обємів продаж.

Мета - це загальна постановка задачі управління маркетингом. Вона випливає з цілей, поставлених перед фірмою, і обумовлюється стратегією розвитку фірми.

Визначення проблематики - сукупність окремих задач‚ що випливають з головної задачі. Так‚ проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки споживання його‚ рівня насиченості ринку‚ каналів просування і дій конкурентів. Тому окремі проблеми можуть бути повязані з товарною пропозицією або попитом‚ або ціною. Задачі полягають у дослідженні насамперед тих проблем‚ від яких залежать сучасний стан і подальший розвиток фірми.

Визначення проблеми дослідження - це визначення обєкта, предмета і методу маркетингового дослідження [19].

Обєктом маркетингового дослідження на ПП «Юніком» був регіональний ринок міста Львова та визначена група споживачів.

Предметом дослідження був асортимент товарів компютерної техніки підприємства та його потенціал, а також імідж підприємства, тобто те, до чого планувалося прийняття управлінських рішень на основі результатів маркетингового дослідження.

Метод дослідження - спосіб проведення маркетингового дослідження. Оскільки вартість дослідження визначається обраним методом аналізу, то спосіб проведення його має бути обраний на стадії формулювання проблеми.

Основними методами маркетингового дослідження на ПП «Юніком» було анкетування та опитування респондентів.

Формування робочої гіпотези - це розроблення концепції дослідження, зясування того, в який спосіб завдання може бути вирішене. Перш за все це визначення теоретичної гіпотези або припущення, яке вимагає підтвердження результатами маркетингового дослідження. У гіпотезі містяться попередні пояснення та умови тієї або іншої події. Гіпотеза має піддаватися кількісній перевірці. Це - робоча гіпотеза.

Формулювання гіпотези необхідне насамперед з двох причин: по-перше, для наступної статистичної перевірки; по-друге, для обмеження можливостей маніпуляцій дослідника. Гіпотеза повинна відповідати вимогам категоричності, однозначності і контрольованості. Гіпотеза є наслідком творчого і логічного мислення, аналогії, вивчення відповідної літератури.

Робоча гіпотеза маркетингового дослідження - це ймовірнісне припущення відносно суттєвості і шляхів розвитку розглядуваних явищ. Це алгоритм розвязання виявлених для дослідження проблем. Розроблення робочої гіпотези - складний творчий процес, своєрідний фундамент майбутнього дослідження. Воно дає змогу встановити межі та основні напрями всієї розробки.

Підсумком попередніх дій і наступним кроком організації маркетингового дослідження на ПП «Юніком» було розроблення технічного завдання (ТЗ) - документа, в якому будуть зафіксовані цілі та задачі дослідження (питання, на які потрібно отримати відповідь), необхідна кількість одиниць аналізу (вибіркова сукупність обєктів чи значень), способи збирання первинної інформації та джерела вторинних даних, термін проведення дослідження, форма звіту.

Оскільки маркетингове дослідження - досить складна процедура, що потребує залучення спеціалістів високої кваліфікації, то потрібно або звернутися до представників консалтингової фірми, або виконувати його своїми силами. Від обсягу цілей та задач залежить вартість дослідження. Якщо воно виконуватиметься сторонніми спеціалістами, то дослідник відповість тільки на питання, зафіксовані в ТЗ; усі принципово нові питання, які можуть виникнути під час дослідження, будуть відкинуті. Якщо дослідження проводять маркетологи фірми, то вони всю супутню інформацію зможуть максимально використати для вирішення інших задач [15, с. 130-131].

ТЗ узгоджується з виконавцем, затверджується керівником фірми-замовника; воно є головним документом, що регламентує змістовну частину маркетингового дослідження.

Проведення маркетингового дослідження на ПП «Юніком».

Успіх у майбутній підприємницькій діяльності може бути гарантовано в разі використання унікальних ресурсів - сировини, технологічної розробки, виробничого й управлінського досвіду. Але чи не найбільшого значення набуває використання сміливих, вдало розрахованих комерційних ідей. Саме тому головна запорука генерування підприємницької ідеї - вміле проведення маркетингового дослідження. Результатом цієї роботи має бути остаточне вирішення питання про місце майбутнього підприємства на нових або вже діючих ринках, його успіх або очікувані ризики.

Якщо вживати заходів із забезпечення успіху товару лише на етапі його збуту, то отриманий ефект буде незначним. Маркетинг повинен охоплювати всю діяльність підприємства, починаючи від появи ідеї та інформації щодо можливості і доцільності створення нових перспективних, конкурентоспроможних технологій, товарів і послуг та закінчуючи своєчасною відмовою від технологій, товарів і послуг, що вичерпали свої ринкові можливості.

Як ми вже зясували, кожен товар перебуває на ринку обмежений час. Життєвий цикл товару характеризується такими стадіями, як впровадження, зростання, розквіт, насичення, спад.

Цю обставину доцільно враховувати при виборі ринкової стратегії ПП «Юніком». На ринку існують потенційні можливості аби це здійснити. Отже, вибір ринкової стратегії для даного підприємства це:

)Робота з наявними товарами на наявних ринках - стратегія пристосування.

)Розширення ринку зі збереженням наявних товарів - екстенсивна стратегія.

)Стратегія розроблення нового продукту на вже відомих ринках - інноваційна стратегія.

)Розроблення нових продуктів на нових ринках - стратегія диверсифікації [19].

Наведені ринкові стратегії розвитку підприємства свідчать про можливість вибору організації бізнесу. Ясна річ, головне полягає не стільки у виборі стратегії, скільки у встановленні та утриманні конкурентних переваг майбутньої фірми. Останні залежать від формування іміджу підприємства, якісних ознак його продукції та характеристик діяльності. Звідси виникає необхідність вже на стадії створення власного бізнесу зосередити значні зусилля на організації досліджень ринкового середовища, на питаннях маркетингу.

Отримання необхідної для маркетингових досліджень інформації - справа досить складна. Як уже зазначалося, із заснуванням фірми підприємцеві доводиться зазвичай бути самому собі маркетологом. Він самостійно відшуковує необхідну інформацію про ситуацію на ринку, оцінює перспективи і можливості підприємницької діяльності. Звісно, такі самостійні дослідження неможливі без елементарних навичок, знань щодо організації маркетингу під час створення фірми. Слід виходити з того, що зі всього багатства видів маркетингу їх можна звести до двох основних:

-маркетинг, орієнтований на продукт, товар або послугу;

-маркетинг, орієнтований на споживачів з урахуванням їхньої диференціації [16, с. 98-99].

Для ПП «Юніком» можливі й різні похідні інтеграційні варіанти.

Поява нового підприємства вимагає фактичної оцінки його продукту, товару або послуги споживачем. Якщо будувати підприємницьку діяльність за першим видом маркетингу, то слід пам'ятати, що випуск або реалізація принципово нових виробів повинні супроводжуватися нововведеннями у сфері маркетингу - у формах взаємодії зі споживачем, методах реклами. Плануючи використання другого виду маркетингу, необхідно уявляти, що купують певні споживачі. Важливим моментом для цього стає достовірність інформації, способи її одержання тільки з «перших рук». Це можуть бути бесіди з різними категоріями населення, відвідування торгових виставок, консультації зі спеціалістами в конкретних галузях.

Для середніх і малих форм організації бізнесу переважним від самого початку має стати маркетинг, зорієнтований на покупця. Відправний пункт такої діяльності - аналіз ринкових можливостей.

Власник ПП «Юніком» може оцінити ці можливості, працюючи з мережею розвитку товару і ринку та зосереджуючи увагу на нових привабливих сферах діяльності.

Отже, для того, щоб мати уявлення про привабливість ринкових можливостей, власнику ПП «Юніком» слід провести ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. Одержані результати на наступному етапі дозволять зробити сегментування ринку для вияву груп споживачів і потреб, які фірма здатна задовольнити найкращим чином.

Слід памятати, що сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів до здійснення покупки. Фірма може зупинитися на обслуговуванні одного або декількох сегментів ринку, вирішити, яку саме позицію доцільно в ньому зайняти. Після цього слід вирішити, що саме створювати: власну марку або аналогічну одній з вже існуючих.

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємець має розробити комплекс маркетингу в єдності його складових - товар, ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання [19].

Отже, на початку планування маркетингового дослідження на ПП «Юніком» було вирішено низку питань, а саме: Яка інформація потрібна і коли? Які види інформації найбільш надійні? Яка потенційна цінність різних видів інформації?

Маркетингове дослідження на ПП «Юніком» було націлено на збільшення частки ринку за рахунок розширенню асортименту та збільшенню обємів продаж.

Обєктом маркетингового дослідження на ПП «Юніком» був регіональний ринок міста Львова та визначена група споживачів. Предметом - асортимент товарів компютерної техніки підприємства та його потенціал, а також імідж підприємства. Основними методами дослідження на ПП «Юніком» було анкетування та опитування респондентів.

Для того, щоб мати уявлення про привабливість ринкових можливостей, власнику ПП «Юніком» слід провести ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємець має розробити комплекс маркетингу в єдності його складових - товар, ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання.

2.3 Аналіз результатів маркетингового дослідження

Підприємство ПП «Юніком» є торговельним підприємством роздрібної торгівлі компютерною технікою, одним з лідерів продажів компютерної техніки у місті Львові.

Незважаючи на активну діяльність ПП «Юніком», і звязки зі зростаючою конкуренцією на ринку продажу компютерних засобів, існує певна конкуренція на ринку техніки на регіональному рівні. З цієї причини було проведено маркетингове дослідження, метою якого було вирішення проблеми, з якою зіткнулося підприємство - збільшення ринкової частки, підвищення конкурентоспроможності продукції компютерної продукції ПП «Юніком» в цілому.

Виходячи з цього, були визначені завдання дослідження:

-визначити затребуваність в компютерній техніці на ринку міста Львова;

-зясувати, послугами яких підприємств з продажу компютерної техніки у регіоні користуються клієнти,

-виявити причину здійснення покупки в інших фірмах;

-отримати оцінку якості продажів в магазині ПП «Юніком»;

-дізнатися думку споживачів в плані достатності надходження інформації про продукцію підприємства;

-зясувати, які способи отримання інформації про товари підприємства найбільш кращі для населення;

-визначити демографічний профіль покупців, з використанням таких параметрів, як вік, стать, освіта, дохід [19].

Характер цілей визначив вибір типу дослідження - описовий. Автором було вирішено використовувати один із широко відомих методів проведення маркетингового дослідження - опитування споживачів, орієнтований на масових респондентів різної кваліфікації і компетенції. Дослідження протікало в одному напрямку - визначення ставлення клієнтів до продукції ПП «Юніком».

Інструмент реалізації опитування в цій роботі - є анкета (Додаток А). За допомогою опитувальника отримана первинна інформація, необхідна для визначення недоліків в організації надання послуг з продажу оргтехніки, охоплення досліджуваної проблеми. Тип питань - закритий. Варіанти питань, що використовуються при проведенні дослідження - дихотомічні і багатоваріантні, використання яких має активізувати діяльність респондентів щодо заповнення анкет, полегшити процес введення отриманих даних.

Маркетингова інформація - це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності.

Збір первинної інформації полягав в опитуванні респондентів різної кваліфікації і компетенції. Кількість опитуваних - 200 осіб. Первинні дані були зібрані протягом кількох днів. Підхід до збору даних - самостійний. Були отримані відповіді респондентів практично на всі питання анкет.

Обробка отриманої в ході даного дослідження інформації проводилася за допомогою редактора таблиць Microsoft Excel, який дозволяє виконувати обчислення, аналізувати дані і працювати зі списками в таблицях та на веб-сторінках.

Аналіз анкет клієнтів показав, що респондентам знайома дана фірма. Основне джерело отримання цієї інформації - ЗМІ.

Крім того, споживачі знають про фірму достатній час, більшість - протягом 7 років [19].

На питання, зазначений в п. 3 анкети, де зясовувалося, що ж вплинуло на вибір підприємства, що спеціалізується на продажі компютерної техніки, респонденти показали, що причина - найкращі умови обслуговування, а також реклама підприємства (див. рис. 2.2).

Рис. 2.2. Вплив на вибір фірми [19]

Як бачимо з Рисунку 2.2, до основних переваг в обраній маркетинговій програмі ПП «Юніком» належать: кращі умови обслуговування порівняно з конкурентами, ефективна рекламна кампанія та вигідне місце розташування.

Значення, зібрані в результаті опитування про фірми-конкурентах, показали, що лідером з продажу компютерної техніки є фірма «Фокстрот». ПП «Юніком» займає всього 9% ринку, проте існує багато можливостей збільшити свою частку, як на ринку Львова, так і шляхом відкриття відділень у інших містах, зокрема Дрогобич і Стрий.

Оцінка асортименту пропонованої компютнрної техніки (див. рис. 2.3) на ПП «Юніком» досить висока - більшість респондентів оцінили його як широкий. Зокрема, за широкий проголосувало 23 опитаних респондентів, за середній рівень - 10 осіб, а за вузький 6 чоловік. Ці показники є позитивними, проте певна кількість відданих голосів опитаних за середній і вузький варіанти рівня асортименту свідчать, що на регіональному ринку існують сильні конкуренти з більш високим асортиментом товарів компютерної техніки.

Рис. 2.3. Оцінка асортименту на ПП «Юніком» [19]

Також, ми дослідили, які ціни на товари компютерної техніки за відгуками респондентів. Основна маса респондентів відповіла «прийнятні» (див. рис. 2.4). Даний показник є високий, але недостатнім.

Рис. 2.4. Порівняння цін на аналогічні товари [19]

Якщо ж порівнювати оцінки респондентів, то найменше з них (16%) вважають, що ціни на товари ПП «Юніком» є низькими, 23% опитаних вважають ціни високими. Більшість (61%) оцінили ціни як прийнятні.

Аналіз наступних пунктів показав рівень якості обслуговування в ПП «Юніком». Найбільше респондентів оцінило професіоналізм працівників на «4» за пятибальною шкалою (див. рис. 2.5).

Рис. 2.5. Оцінка якості обслуговування в ПП «Юніком» [19]

Останніми питаннями анкети були питання класифікаційного характеру, куди ставилися питання про вік, стать, освіта, рівень доходу, сфері професійної діяльності.

Підбивши підсумки дослідження, вдалося зясувати, що більшість клієнтів є самодостатніми громадянами, які мають, здебільшого вищу освіту, віковий ценз різний: більшість респондентів - від 25 до 55 років, тобто працююче населення. Щодо зайнятості населення можна сказати, що клієнти працюють у сферах, де не виникає проблем з оплатою праці (це - фінанси, кредит, страхування, транспорт, торгівля, громадське харчування, освіта, культура), що говорить про їх платоспроможності (від 2500 до 10000 грн.) [19].

Отже, дослідження поведінки покупців та оцінка діяльності підприємства роздрібної торгівлі ПП «Юніком» дозволили зробити наступні висновки:

1)Більшість покупців заходять до магазину з метою придбання конкретного товару компютерної техніки.

)Найбільш популярним джерелом отримання інформації про місце здійснення покупки є реклама в ЗМІ, далі - зовнішня реклама, інформація від друзів і знайомих, інше. Характерно, що за останні пять років зросла значимість зовнішньої реклами та дещо знизилася значимість «першого візиту в магазин з цікавості».

)Ступінь прихильності покупців до даного магазину висока. Основними факторами вибору ПП «Юніком» є: кращі умови обслуговування; зручне розташування; широкий асортимент товарів; якість обслуговування; рекомендації знайомих та наявність знижок.

)Абсолютна більшість покупців в даний час оцінюють рівень обслуговування в магазинах роздрібної торгівлі як високий, так і середній. Простежується позитивна динаміка в оцінці покупцями рівня обслуговування в магазині.

)При оцінці асортименту товарів у торговельних точках ПП «Юніком», майже половина відповіли, що він широкий. Також простежується позитивна тенденція в оцінці покупцями асортименту товарів. Реклами, адекватної товарному асортименту, зараз стало набагато більше, значно зменшилося число респондентів, які говорять про відсутність реклами ПП «Юніком».

)Даючи оцінку формам обслуговування в торгових залах фірми, більшість покупців говорять про середній рівень, менше - про високий. Загалом, провівши аналіз даного дослідження, можна відзначити позитивну динаміку в оцінці респондентів.

3. Проблеми та перспективи вдосконалення маркетингової діяльності підприємств на ринку компютерної техніки в Україні

Як і будь-яка діяльність у економіці, маркетингова діяльність час від часу змінюється і потребує постійного вдосконалення. Зовнішні ринкові умови, споживацькі уподобання, технології виробництва та комунікацій змушують маркетингові відділи систематично проводити оцінку своїх дій, переглядати маркетингові стратегії і плани, вимірювати результати своєї діяльності. Якщо виникають розходження між поставленими цілями і досягнутими результатами, то керівництво підприємства виконує корегуючі дії, на кшталт зміни маркетингової програми чи іноді навіть зміни самих цілей підприємства. Всі ці процеси охоплює контроль маркетингу. Внаслідок проведених в рамках цього контролю досліджень кожне підприємство і кожен маркетолог може визначитись щодо шляхів вдосконалення маркетингової діяльності і покращення ефективності маркетингу на підприємстві.

Зазвичай контролем та пошуком найефективніших для даного підприємства шляхів вдосконалення маркетингової діяльності займається маркетинговий аудит - це всебічне, систематичне, незалежне і періодичне вивчення середовища, в якому реалізує свою діяльність підприємство, а також її завдань, стратегій і конкретних дій з метою виявлення проблемних ділянок. Результати аудиту є цінними вихідними даними для складання плану дій, напрямлених на вдосконалення маркетингових показників компанії.

Після того як недостатній ефект від маркетингової діяльності виявлений, настає черга прийняття позитивних рішень з приводу виправлення помилок. До сьогодні наукою не виявлено жодних чітких маркетингових інструкцій, за якими слід діяти, щоб досягти кращих результатів. Для кожного підприємства, в кожнії галузі, на кожному ринку, та навіть в різних регіонах ці шляхи удосконалення є індивідуальними. Саме тому зазвичай їх характеризують і вивчають на прикладі конкретного підприємства [11, с. 142-143].

Проаналізувавши дані з різних джерел, ми умовно виділили такі основні групи напрямків удосконалення маркетингової діяльності ПП «Юніком»:

-розробка нової маркетингової стратегії;

-створення ефективнішої рекламної кампанії (зміна засобів поширення реклами і/або зміст рекламних оголошень);

-правильний вибір цільової аудиторії;

-удосконалення конкретних маркетингових бізнес-процесів;

-впровадження маркетингових інновацій;

-глибше дослідження споживчого тренду;

-фокусування на максимальному задоволенні потреб споживачів;

-оптимізація комунікаційного процесу із споживачем.

Розглянувши усі ці напрями окремо, ми дійшли висновку, що всі вони використовуються на практиці, всі вони є дієвими, але навіть з їх характеристики важко зробити логічний висновок для яких типів підприємств, коли саме який шлях має обиратися для отримання якнайкращого результату [18].

На те, який з вищеперерахованих методів відділ маркетингу має обрати, впливає низка факторів:

-цільовий споживач;

-рівень попиту на продукт, що реалізується;

-кількість та сила гравців на ринку, де здійснюється господарська діяльність;

-власне положення на ринку;

-специфіка продукту;

-місце розташування підприємства, точок збуту;

-виробничі потужності підприємства;

-фінансові можливості підприємства;

-специфіка галузі;

-регіон, у якому здійснюється господарська діяльність, зовнішньоекономічний клімат;

-законодавчі барєри та інші [12, с. 95].

Така розгалуженість і породжує невизначеність у даному питанні та неможливість розробки теоретичної моделі дій у разі виникнення необхідності покращити або ж якісно змінити власну маркетингову стратегію.

Проте, можна спробували скласти певну формулу або схему дій, яка б була універсальною для різних типів підприємств, незалежно від їх форм власності та різних факторів впливу на їх діяльність:

) фокусування на максимальному задоволенні потреб споживачів як перша і головна мета господарської діяльності підприємства;

) перегляд, уточнення або визначення нового цільового споживача;

) глибше дослідження споживчого тренду;

) визначення конкретних маркетингових бізнес-процесів, у яких допущена помилка, виправлення даної помилки та удосконалення цих бізнес-процесів, за наявності необхідної кількості фінансових ресурсів впровадження маркетингових інновацій;

) оптимізація комунікаційного процесу із споживачем;

) створення ефективнішої рекламної кампанії (зміна засобів поширення реклами; зміст рекламних оголошень);

) якщо виконані дії не призвели до очікуваного результату, то необхідно розробити нову маркетингову стратегію [18].

На нашу думку, саме за такої схеми дій різні підприємства зможуть вдосконалювати свою маркетингову діяльність.

Аналізуючи діяльність ПП «Юніком», можна зробити наступний висновок - підприємство має майбутнє і здатне конкурувати.

В результаті проведеного аналізу маркетингової діяльності досліджуваного підприємства було виявлено певні недоліки.

Працюючи в області товарної політики, підприємство ПП «Юніком» прагне підвищувати конкурентоспроможність продукції фірми, розробляти свою торгову марку, оптимізувати товарний асортимент. Аналізуючи свої позиції, фірма вирішує питання про власне позиціонування, тобто надання своїй техніці індивідуальності і впізнаваності. ПП «Юніком» необхідно більш наполеглива пропозиція самого товару і його іміджу, яка дозволить цільовим сегменту ринку чітко зрозуміти зміст пропозиції та репутацію фірми і зрозуміти його відмінність (перевага) від конкурентів. Позиціонування дасть можливість визначити характер сприйняття підприємства цільовими покупцями. Але для визначення положення товару на ринку необхідне розуміння того, як споживачі, до яких фірма звертається, визначають для себе цінність, на чому ґрунтується їх вибір з урахуванням пропозиції конкурентів, оцінювати зовнішнє середовище підприємства. Крім того, підприємством не проводиться аналіз використання своїх ресурсів з метою оптимізації дій по використанню зовнішніх факторів.

У сфері цінової політики ПП «Юніком» виявлено такі недоліки. Підприємство не є лідером на ринку, йому належить невелика його частка. Воно домагається розширити свою частку ринку в надії мати високий довготривалий прибуток і йде на максимально можливе зниження цін. З урахуванням цього воно формує ціну та маркетингові заходи. Що стосується завоювання лідерства за показниками якості товару, то підприємство може і повинне поставити собі мету домогтися, щоб його товар був найбільш високоякісним на ринку. Для того щоб застосувати на практиці ту чи іншу цінову політику ПП «Юніком», треба повсякденно стежити за складним рівнем цін у місті Львові. Підприємству необхідно застосовувати різні методи розрахунку цін - витратні, економічні або ринкові методи ціноутворення [19].

Аналіз збутової діяльності підприємства ПП «Юніком». У більшості випадків виробництво і споживання оргтехнічного товару не збігається ні в часі, ні в просторі. Тому, якими б різноманітними споживчими властивостями не володів готовий товар, на реальний комерційний успіх фірма може розраховувати тільки за умови раціонально організованого його (товару) розподілу та обміну, тобто збуту.

Проведення збутової політики в ПП «Юніком» вимагає перебудови всієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіх підрозділів і, в кінцевому підсумку, підпорядкування всіх елементів життєвого циклу продукції інтересам ринку. У ПП «Юніком» відсутні необхідні штатні одиниці, покликані вирішити такі найважливіші завдання:

-розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії збуту;

-дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства, кон'юнктури ринку;

-вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреби у товарі;

-дослідження споживчих властивостей продукції, пред'явлених до них купівельних вимог;

-орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог до товару;

-організація реклами і стимулювання збуту продукції [19].

Збутова політика нерозривно пов'язана з попитом і з власними виробничо-збутовими, фінансовими, організаційно-управлінськими та іншими можливостями. Якщо збутова політика конкурентів свідомо більш ефективна, то підприємству слід або піти з цільового ринку, або докорінно модернізувати всю систему збуту з метою значного підвищення її конкурентоспроможності, або змінити свою виробничу і збутову спеціалізацію. Для кращого проведення збутової політики необхідно ввести в штат одиницю маркетолога, в обов'язки якого входитиме регулярне дослідження не тільки ринку, але й політики конкурентів.

Комунікаційна політики ПП «Юніком». Дана фірмою використовує кілька видів реклами. Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту. Спонукальна реклама використовується для створення в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів. У ПП «Юніком» не активно використовується іміджева реклама, вона також необхідна, як і інші види реклами, крім того, підприємство не використовує рекламу на радіо, виготовлення рекламних проспектів, у той час як даний види реклами дуже ефективні [19].

На підставі результатів маркетингового дослідження, для вдосконалення маркетингової діяльності роздрібного торговельного підприємства компютерної техніки ПП «Юніком», можна сформулювати наступні пропозиції з проведенням стимулюючих заходів в рамках таких елементів концепції маркетингу, як товарна, цінова, збутова і комунікаційна політики, а саме:

1)Проведення заходів в рамках товарної політики. У зв'язку з великою конкуренцією в регіоні ПП «Юніком», формуючи свою товарну політику, необхідно:

-пропонувати покупцеві товар, що відрізняється надійністю, довговічністю, естетичністю зовнішнього вигляду;

-ввести в продаж оргтехнічні засоби, що відрізняються піонерними якостями, що забезпечують задоволення вже існуючих споживачів, призначивши для них монопольні ціни;

-забезпечити конкурентоспроможність товару, зорієнтувавши його на вузькі верстви споживачів,

-забезпечити наявність у торгових точках широкого і стійкого асортименту оргтехнічних коштів, що забезпечує задоволення попиту обслуговуючих контингентів покупців;

-надання покупцям додаткових послуг, пов'язаних із специфікою придбаних ними оргтехнічних засобів.

2)Проведення заходів у рамках цінової політики. ПП «Юніком» необхідно:

-реалізація економічного інтересу фірми на основі задоволення максимального платоспроможного попиту споживачів (проведення аналізу цін на продукцію конкурентів);

-розробка стратегії формування ціни, проаналізувавши всі зовнішні чинники, що впливають на рішення,

-проведення підтримки малозабезпечених верств населення, шляхом пропозиції їм розстрочок платежів.

3)Проведення заходів у рамках збутової політики:

-забезпечення довготривалої ринкової стійкості підприємства, використовуючи маркетингові дослідження ринку міста Львова і діяльності конкурентів за доданою анкеті;

-розподіл обсягів збуту по регіонах республіки, тобто розподіл обсягів збуту в регіональному розрізі:

.відкриття власних фірмових магазинів, баз, складів готової продукції, які повинні бути обґрунтованими і приносити певний дохід;

.при розподілі обсягів збуту по точках регіону повинна даватися оцінка привабливість кожного регіону для фірми;

.визначення рівня дохідності регіонів для фірми порівнянням.

-вибір каналів збуту і врахування того, які канали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичність здійснення покупок споживачами, вартість зберігання запасів і багато інших критеріїв оцінки.

4)Проведення заходів у рамках комунікаційної політики:

-використання внутрішньо магазинної реклами (розміщення жк-моніторів у торгових залах),

-розміщення зовнішньої реклами;

-розміщення в газетах кольорових листівок-вкладишів з інформацією про товари ПП «Юніком»;

-розміщення інформації про діяльність і продукцію ПП «Юніком» на сторінках журналів, затребуваних серед населення, що мають гарну якість поліграфії, а також розповсюджуються на території міста Львова;

-розробка і випуск в рекламному агентстві поліграфічної продукції (календарі, сувеніри) для розміщення їх у торговельних точках;

-введення до штату підприємства одиниці, що відповідає за PR фірми і контроль інформації про її продукції, за утримання інтерв'ю співробітників, публікації рекламних матеріалів тощо,

-створення різні програми, які залучають потенційного клієнта, участь у семінарах, виставках. І, що дуже важливо, - займатися спонсорством, лобіюванням, благодійністю [15, с. 98-101].

Отже, за відсутності єдиного підходу чи покрокової інструкції для покращення, вдосконалення маркетингової діяльності, яка б підходила для різних підприємств, ми згрупували напрями удосконалення в окремі групи, а також спробували розробити певну універсальну схему дій у випадку якщо підприємству необхідно поліпшити власну маркетингову діяльність.

Висновки

Отже, маркетингові дослідження - це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку для зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження вирішують такі завдання: дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку; оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання; розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку; прогнозування збуту на товари підприємства.

На практиці виділяють три основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень на ринку компютерної техніки: 1) власними силами підприємства; 2) виконання дослідження на замовлення підприємства спеціалізованою дослідницькою інституцією; 3) комбінована організація.

В оцінці маркетингових досліджень переважають суб'єктивні (вербальні) показники до основних з яких належать: зменшення ризику невпевненості в прийнятті правильного рішення; розширення можливості модифікації рішень на основі дослідження; рівень маркетингових знань, сформований за наслідками інформації з досліджень; вплив інформації і знань на результати діяльності підприємства.

Обєктом даного дослідження є приватне підприємство «Юніком», засноване 28 вересня 1999 року. Основною метою діяльності ПП «Юніком», є продаж компютерної техніки та компютерних комплектуючих. ПП «Юніком» здійснює свою діяльність за такими напрямками: продаж нової та вживаної комп'ютерної техніки; апгрейди та модернізація техніки; тестування; гарантія та післягарантійне обслуговування; консультації продаж програмного забезпечення.

Сьогодні на українському ринку компютер можна придбати в середньому приблизно за 4000 грн. Імпортна техніка також у великій мірі реалізується також на ринку «second hand». Зараз на ринку доступні моделі вартістю нижче 600 доларів, які володіють хорошими характеристиками. Також, магазин пропонує покупцям гнучку систему знижок і дисконтних карт.

На початку планування маркетингового дослідження на ПП «Юніком» було вирішено низку питань, а саме: Яка інформація потрібна і коли? Які види інформації найбільш надійні? Яка потенційна цінність різних видів інформації?

Маркетингове дослідження на ПП «Юніком» було націлено на збільшення частки ринку за рахунок розширенню асортименту та збільшенню обємів продаж.

Обєктом маркетингового дослідження на ПП «Юніком» був регіональний ринок міста Львова та визначена група споживачів. Предметом - асортимент товарів компютерної техніки підприємства та його потенціал, а також імідж підприємства. Основними методами дослідження на ПП «Юніком» було анкетування та опитування респондентів.

Для того, щоб мати уявлення про привабливість ринкових можливостей, власнику ПП «Юніком» слід провести ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємець має розробити комплекс маркетингу в єдності його складових - товар, ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання.

Дослідження поведінки покупців та оцінка діяльності підприємства роздрібної торгівлі ПП «Юніком» дозволили зробити наступні висновки:

)Більшість покупців заходять до магазину з метою придбання конкретного товару компютерної техніки.

2)Найбільш популярним джерелом отримання інформації про місце здійснення покупки є реклама в ЗМІ, далі - зовнішня реклама, інформація від друзів і знайомих, інше.

)Ступінь прихильності покупців до даного магазину висока. Основними факторами вибору ПП «Юніком» є: кращі умови обслуговування; зручне розташування; широкий асортимент товарів; якість обслуговування; рекомендації знайомих та наявність знижок.

)Абсолютна більшість покупців в даний час оцінюють рівень обслуговування в магазинах роздрібної торгівлі як високий, так і середній. Простежується позитивна динаміка в оцінці покупцями рівня обслуговування в магазині.

)При оцінці асортименту товарів у торговельних точках ПП «Юніком», майже половина відповіли, що він широкий. Також простежується позитивна тенденція в оцінці покупцями асортименту товарів.

)Даючи оцінку формам обслуговування в торгових залах фірми, більшість покупців говорять про середній рівень, менше - про високий. Загалом, провівши аналіз даного дослідження, можна відзначити позитивну динаміку в оцінці респондентів.

За відсутності єдиного підходу чи покрокової інструкції для покращення, вдосконалення маркетингової діяльності, яка б підходила для різних підприємств, ми згрупували напрями удосконалення в окремі групи, а також спробували розробити певну універсальну схему дій у випадку якщо підприємству необхідно поліпшити власну маркетингову діяльність.

Список використаних джерел

1.Бородкіна Н.О. Маркетинг: навч. посіб. / Н.О. Бородкіна - К.: Кондор, 2011. - 246 с.

2.Буряк П.М. Маркетинг: навч. посіб. / П.М. Буряк, Б.Н. Карпінський. - К.: ВД «Професіонал», 2010. - 318 с.

.Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4-е. вид., доп. / С.С. Гаркавенко. - К.: Лібра, 2006 - 717 с.

.Довгань Л. Є. Стратегічне управління: навч. посіб. рекомендовано МОН України. / Л. Є. Довгань. - К.: ЦНЛ, 2009. - 440 с.

.Заруба Ю. Конкурентоспроможність підприємства. // Фінанси України. - 2005. - №2.-С. 119-124.

.Крикавський Є. В. Маркетингова політика розподілу: навч. посіб. / Є. В. Крикавський, Н.С. Косар, А.М. Чубала. - Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2009. - 232 с.

.Котлер Ф. Основи маркетингу: пер. с англ. / Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - К.: Издательский дом «Вильяме», 2006. - 943 с.

.Липчук В.В. Маркетинговий аналіз: навч. посіб. / За редакцією В.В. Липчука. - К.: «Альма-матер», 2007. - 216 с.

.Лиходій В.Г. Маркетинг: навч.-практ. посіб. / В.Г. Лиходій. - К.: Видавництво НАНУ, 2010. - 675 с.

.Суржик В.Г. Роздрібна торгівля акціонерного підприємства // фінанси України - 2007. - №12.

.Парсяк В. І. Маркетинг: від теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / В. І. Парсяк. - К.: Наукова думка, 2007. - 256 с.

.Турченюк М.О. Маркетинг: підручник., Затверджено МОНУ. / М.О. Турченюк, М.Д. Швець. - К.: Знання, 2011. - 318 с.

.Циба Т. Є. Маркетингове планування: навч. посіб. / Т. Є. Циба. - К.: КНЕУ, 2007. - 122 с.

.Брассингтон Ф., Основы маркетинга: підручник. / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. - Москва: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 768 с.

.Богалдин-Малих В.В. Бизнес-стратегии і операційний маркетинг над ринком послуг. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 608 с.

.Иванов Л. Исследование рынка собственными силами: учебное пособие. - СбП.: «Питер», 2006. - 144 с.

.Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога: учебное пособие. - Москва: 2009. - 346 с.

.Електронний ресурс: сайт Української асоціації маркетингу. - Режим доступу: www.uam.in.ua

.Електронний ресурс: сайт ПП «Юніком». - Режим доступу: www.unicom.lviv.ua