Маркетинговая деятельность в рыночных условиях на примере предприятия АО "АЗНТ"

АКТЮБИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. С. Баишева

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ТУРИЗМА

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание академической степени магистра экономических наук по специальности 6М050600 - Экономика

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА НА ПРЕДПРИЯТИИ АО «АЗНТ»

Исполнитель: Мажитов С.М.

Научный руководитель: Академик МАИН

к.э.н. (Phd) доцент Жумагалиева Б.З.

Допущен к защите

Зав. Кафедрой Экономики и туризма к.э.н. Бекбусинова Г.К.

Актобе, 2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Основные функции и задачи маркетинга

.2 Особенности маркетинга на промышленном предприятии в условиях рынка

.3 Тенденции развития предприятия по выпуску неметаллических труб в Республике Казахстан

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА АО «АЗНТ» В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

2.1 Общая характеристика предприятия АО «АЗНТ»

.2 Маркетинговый анализ предприятия в современных рыночных условиях

.3 Оценка маркетинговой эффективности компании

3. УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Маркетинговые стратегии для повышения конкурентоспособности

.2 Маркетинговый механизм по развитию рынка сбыта

.3 Развитие маркетинговых технологий для предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью, он является основой любой предпринимательской деятельности. В этой связи маркетинг часто называют философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

Стремление увеличить объем продаж и рыночную долю ставит перед организацией множество проблем. Центральная из них - поиск приоритетов маркетинга, в наибольшей степени соответствующих состоянию и тенденциям развития маркетинговой среды, а также базирующихся на сильных сторонах деятельности организации. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Именно поэтому центральным моментом в маркетинговой работе организации является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества.

Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

Целью диссертации работы является изучение процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия и проанализировать потребность неметаллических труб Республики Казахстан и разработать рекомендации по ее продвижению.

Задачами работы являются:

·Раскрыть теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;

·Изучить управление и организацию маркетинговой деятельности предприятия;

·Разработать рекомендации по совершенствованию механизма привлечения инвестиций в промышленность Казахстана;

·Дать оценку рынку сбыта неметаллических труб Республики Казахстан и стран СНГ;

·Выявить пути развития маркетинговой деятельности предприятия АО «АЗНТ».

Объектом исследования является Акционерное Общество «Актюбинский завод неметаллических труб», в дальнейшем АО «АЗНТ».

Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании и разработке практических предложений по совершенствованию управления структурными компонентами рынка неметаллических труб и увеличения объем продаж на рынке неметаллических труб.

предложены пути решения товарной политики и ценообразования;

разработаны вопросы по решению организации деятельности в рыночных условиях.

Предметом исследования является определение текущего потреблении, его тенденции, отношение и возможность расширения использования стекловолоконных труб высокого давления в современных рыночных условиях.

Структура диссертационной работы следующая:

В главе «Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия» изучаются принципы, функции и элементы маркетинга, рассмотрен процесс управления маркетингом и методология планирования маркетинговой деятельности

Во второй главе «Управление и организация маркетинговой деятельности предприятия» дана экономическая характеристика АО «АЗНТ», показана организация её маркетинговой деятельности, выполнен анализ маркетинговой деятельности исследуемого предприятия

В третьей главе «Пути развития маркетинговой деятельности предприятия» рассмотрены возможные направления совершенствования развития производства Актюбинской области и использование возможностей Интернета.

Использованы законодательно-нормативные акты РК, труды отечественных экономистов и учёных таких как Н.К. Мамырова, Л. Айманова, А. Алимбаев, Е. Арын, Я. Аубакиров, Т. Ашимбаев, Д. Ахметов, Б. Ахметжанов, У. Баймуратов, Г. Баймухаметова, Ж. Давильбекова, А. Ерали, А. Есентугелов, Р. Жоламан, А. Канатчинова, М. Кенжегузин, А. Кошанов, О. Сабден, А. Саханова, Е. Туркебаев, О. Яновская и сайт АО «АЗНТ».

Методологические основы исследования послужили теоретические и прикладные исследования отечественных и зарубежных авторов в области промышленного маркетинга, менеджмента, экономической теории, методологии моделирования и прогнозирования, маркетинга и теории систем.

1.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1Основные функции и задачи маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и обозначает ведение рынка. Современный маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Основная идеологическая посылка, лежащая в основе маркетинга, удовлетворение потребностей покупателей, но не в силу альтруизма, а как лучший способ максимизации прибыли и расширения рыночной доли.

Периодом становления маркетинга как вида практической и научной деятельности принято считать начало XX в., когда появились первые учебные курсы маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США (1901-1902 гг.). Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности, операций оптовых и розничных торговцев, рекламы товаров. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга, а в 1911 г. в аппарате ряда крупных американских компаний появились отделы маркетинга. Бурное развитие маркетингового подхода к управлению производством и сбытом привело к образованию в 1923 г. первой национальной (США) Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы, которая в 1937 г. вошла в состав Американской ассоциации маркетинга.

В СССР долгое время маркетинг использовался фрагментарно, преимущественно как механизм продвижения экспортных продаж. Только в 1975 г. при Торгово-промышленной палате СССР была впервые организована секция маркетинга, одной из важнейших задач которой стало комплексное изучение возможностей маркетинга в повышении эффективности производства и сбыта продукции. В настоящее время активную роль в пропаганде идей маркетинга играют Европейская конфедерация маркетинга, Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Американская, Японская и другие национальные ассоциации маркетинга.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для разных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей - в этом главная идея маркетинга. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками; с другой - в результате активного воздействия на рынок и существующего спроса для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Современная концепция маркетинга опирается на идею комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции. Этот набор средств (маркетинг-микс) должен, с одной стороны, соответствовать потребностям и возможностям покупателей, т.е. удовлетворять платежеспособный спрос, с другой - повышать эффективность работы организации. Главный принцип данной концепции достаточно прост: «Не пытайтесь производить то, что худо-бедно продается, а производите то, что будет безусловно куплено».

Основу маркетинга составляют принципы, определяющие исходные положения рыночной деятельности организации. К ним относятся:

·постоянное изучение состояния и динамики рынка;

·приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей:

·активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Основными функциями маркетинга являются:

анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка,-выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

организация, планирование и контроль маркетинга. (Приложение 1)

Каждая из перечисленных функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, т.е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности. Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, - образующие инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос.

Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду. Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, - это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

Задачи маркетинга:

·комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;

·выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;

·планирование товарного ассортимента и цен;

·разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

·формирование спроса;

·планирование и осуществление сбыта;

·разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Методы маркетинга: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировка.

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

1.Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

2.Стимулирующий маркетинг.

Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

3.Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

4.Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

5.Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

6.Поддерживающий маркетинг.

Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

7.Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

8.Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

1.2Особенности маркетинга на промышленном предприятии

маркетинг рынок конкурентоспособность стратегия

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок будем понимать как состоящий из рынка продукции промышленно-технического назначения (ППТН), рынка товаров народного потребления (ТНП), реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг, рисунок 1. Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

Примечание: "Промышленный маркетинг: теория и практика"., О.У. Юлдашева <#"justify">В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный и неисследованный. При рассмотрении промышленного маркетинга попытается максимально больше использовать материала по маркетингу ППТН.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

В общем смысле система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.

Цель системы - обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.

Товародвижение связано с инфраструктурой, необходимой для организации потока товаров от производителя к потребителю. Использование плохих транспортных средств приводит к задержкам в поставке товаров, неудовлетворительные телекоммуникации затрудняют подачу данных и заказов по телефону, недостаток холодильных емкостей обуславливает порчу продукта, недостаток помещений уменьшает ассортимент продукции.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

)рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2)объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

)количество сегментов рынка невелико;

)ассортимент продукции широкий;

)особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды.

Элементы внутренней среды:

-обработка заказов,

-подбор транспортных партий,

- выходной контроль,

упаковка,

оформление документации.

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса.

Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

-решения по каналам распределения;

-- логистику сбыта;

- управление каналами;

- розничную торговлю;

- непосредственно акт продажи (покупки);

- поддержку потребителя.

Их взаимосвязь показана на рисунке 2.

Примечание: "Промышленный маркетинг: теория и практика"., О.У. Юлдашева

Рисунок 2. Структура решений по каналам распределения

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

-исследования (сбора маркетинговой информации),

-стимулирования сбыта,

установления контактов с потенциальными покупателями,

предпродажной подготовки товара,

организации товародвижения (транспорт, складирование),

финансирования,

принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением видно на рисунке 3.

Примечание: "Промышленный маркетинг: теория и практика"., О.У. Юлдашева <#"justify">Рисунок 3. Построение каналов распределения продукции

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1)товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2)цена на товар часто меняется;

)объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

)все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

)все торговые точки имеют свои склады;

)количество потребителей небольшое;

)объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

)рынок расположен на большой территории;

2)поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

)разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

)можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

В идеальном случае все участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать цели и действия, кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала распределения.

К сожалению, не всегда отдельные участники канала смотрят на проблему столь широко. Часто они заботятся о собственных сиюминутных целях и взаимодействии с теми фирмами, с которыми сотрудничают в канале непосредственно. Несмотря на то, что участники канала распределения зависят друг от друга, в своих собственных интересах они часто действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они играют в канале, и так же с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения. Конфликт может возникнуть на двух уровнях.

Горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дистрибьюторы легковых автомобилей выражают недовольство другими дистрибьюторами в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу или осуществляя продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Такой конфликт обычно возникает, когда дистрибьюторы автомобилей, бытовой техники и др. товаров не имеют исключительного права продажи данного - товара.

Вертикальным называются конфликты между различными уровнями одного и того же канала товародвижения. Пример такого конфликта между производителями фармацевтической продукции и дистрибьюторами приводит Ф. Котлер.

Необходимо отметить, что некоторые конфликты внутри каналов носят характер здоровой конкуренции. Для того чтобы канал работал хорошо, необходимо четко определить функции каждого из его участников и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Это может достигаться за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями.

Вообще говоря, конфликты в каналах распределения продукции производственного назначения менее остры, чем в сфере потребительских товаров, поскольку производственные предприятия не прибегают к услугам розничной торговли, и большинство конфликтов возникает между производителями и розничными магазинами[1].

Как правило, лидером канала распределения является производитель, как наиболее заинтересованный в должном функционировании канала. У производителей существует два вида основных стратегий воздействия на посредников: проталкивание и вытаскивание. Стратегия проталкивания имеет целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым проталкивая товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, организовывать конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать свой товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и вытащить товар из канала сбыта. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т. д. Стратегии проталкивания используют шире небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, поскольку, чтобы быть проданным, товар прежде должен попасть в магазин. Известные же компании, торговые марки которых занимают прочное положение на рынке, больше пользуются стратегией вытаскивания, ибо и оптовые и розничные торговцы охотнее занимаются известными марками.

Каналы сбыта - это вертикально упорядоченные промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на продукцию на ее пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы [2].

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц (индивидуалов), участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя. Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие функции:

- транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;

хранят товары;

устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;

собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;

информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;

оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;

несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя. Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Число независимых уровней определяет длину канала распределения, самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них [3].

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент ППТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тысяч долларов).

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.

. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.

. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

Дистрибьюторы и дилеры - виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе [4].

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право анализируется, и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Основные преимущества сбытовых агентов:

. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13 - 25%.

. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложит максимум усилий для популяризации товара на новом рынке.

. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований)[5].

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:

. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться как деятельность своего отдела сбыта.

. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует конкуренции по основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.

. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента плюс расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта.

. Агент, который обслуживает, несколько поставщиков служит объектом конкуренции производителей.

. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки.

Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры - разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле[6].

Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида распространяемого товара. Так, например, обычно запасные части к машинам распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. В середине 80-х годов в практике хорошо организованных иностранных фирм нормой стала поставка потребителям запасных частей в течение 3-5 суток со дня получения заказа. Английская компания "ЛендРовер", японская "Хонда", американская "ИБМ" и ряд других стали гарантировать доставку запасных частей в любую часть земного шара, где имеется их продукция, в течение 24-х часов. Такая организация технического обслуживания требует создания в странах и регионах сбыта складов с достаточными резервами запчастей, наличие соответствующих транспортных средств и подготовленных специалистов.

При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям:

. Отчеты о ходе и итогах сбыта товара;

. Информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;

. План сбытовой деятельности;

. Наименование и характеристика имеющихся у посредника клиентов;

. Разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный период. Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом канале в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно, увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами[7].

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет). При использовании Интернета появляется возможность отказаться от услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца: исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определять спрос и предложение на конкретные виды товаров; поддерживать связи с потребителями и т. д. Кроме того, весомым преимуществом является снижение доли стоимости услуг посреднических организаций в конечной цене товаров, которая при традиционной технике продажи может достигать 50% и более.

Таким образом, можно сделать вывод, что сбытовая деятельность представляет собой целостный процесс, охватывающий планирование объёмов реализации товаров с учётом намечаемого уровня прибыли; поиск и выбор наилучшего партнёра - поставщика или покупателя; проведение торгов, включая установление цены, соответствующей качеству товара и интенсивности спроса; выявление и активное использование факторов, способных ускорить сбыт продукции и увеличить прибыль от реализации.бытовую политику предприятия в условиях маркетинговой ориентации можно определить, как совокупность маркетинговых тактических мероприятий в области формирования спроса, установления взаимоотношений с покупателями, ценообразования, транспортировки, товародвижения, стимулирования сбыта, сервиса и рекламы, направленных на реализацию сбытовых стратегий и достижение целей сбытовой деятельности предприятия.

Таким образом, сбытовая политика предприятия - это способ осуществления сбытовой деятельности предприятия[8].

.3 Тенденции развития предприятия по выпуску не металлических труб в Республике Казахстан

С целью определения общего текущего и для расчета потенциала рынка был принято во внимание потребление указанными потребителями всех видов труб, способных удовлетворить аналогичную потребность, как и стекловолоконные трубы (товары-субституты). Для определения текущего потребления труб был проведен анализ импортных и экспортных операций с данными продуктами, а также объемы внутриказахстанского производства.

Внутреннее производство

По данным, предоставленным Агентством Республики Казахстан по статистике, определено, что ежегодно увеличивается производство отдельных видов труб в среднем на 30%, таблица 1. В 2011 году отмечен рост производства стальных труб почти на 60% (ТОО «АтырауФлоулайн» и ТОО «KSPSteel») .

Таблица 1 - Производство труб по видам в Республике Казахстан 2013-2014 гг., кг. тонн

Продукт2013 г.2014 г.Трубы, трубки, шланги и их фитинги жесткие из пластмасс прочих, тонн1668022361Трубы, трубки, шланги прочие, неармированные или некомбинированные с другими материалами, без фитингов или с фитингами, тонн-143Трубы, трубки, шланги прочие, не включенные в другие группировки, тонн83206508Трубы для нефтепроводов, тонн1699125824Трубы для газопроводов, тонн3222244769Трубы обсадные, тонн3251776469Трубы холоднотянутые или холоднокатаные круглого сечения из стали углеродистой, тонн2082-Трубы холоднотянутые или холоднокатаные, обкатанные в холодном состоянии, круглого сечения из стали нержавеющей, тонн954311861Примечание: Агентство РК по статистике

Производством стекловолоконных труб всех видов в Республики Казахстан занимаются АО Актюбинский завод неметаллических труб, ТОО Актаускии завод стекловолокнистых труб, ТОО Amitech-Astana (только GRP-трубы), ТОО «ХобасПайпс Казахстан». Следует отметить, что высоконапорные трубы производятся только АО «АЗНТ». В связи с этим в расчет общего потребления трубы, производимые прочими компаниями, не будут учтены.

Для оценки объемов импорта и экспорта была проанализирована информация, предоставленная Комитетом таможенного контроля Министерства Финансов РК, таблица 2,3[10].

Таблица 2 - Импорт труб по видам в Республике Казахстан в 2011-2012

Наименование товара2011201220132014ТОННтыс. доля, СШАТОННтыс доля. СШАтоннтыс. долл. СШАтоннтыс. долл. СШАтрубы и фитинги из прочих пластмасс3 287,819 260,62 655,617 428,2371,62 298,8467,52 358,8прочие трубы из пластмасс856,91160,08 088,28 982,15 730,77 204,863,8257,4трубы и трубки типа, используемого в системах, работающих под давлением21589,364 818,735 435,6105 536,020 579,559 663,96 056,416 959,8прочие трубы и трубки, профили пустотелые из чугунного литья10 513,871 393,06 782,243 072,55 930,435 710,92 895,817 994,1трубы для нефте- и газопроводов, разные163 711,9351549,084 784,7241130,7121205242 336,370 248,6158 082,6трубы бурильные разные80 215,9118 860,156 500,869 375,751612,565 658,818 920,123 974,2трубы обсадные и насосно-компрессорные1189,113 740,7936,19 401,4772,96 974,1543,32 387,0трубы холоднотянутые и холоднокатаные или из нелегированной стали6 473,221 541,13 448,219 272,26 181,124 391,62 048,213 636,9трубы из нержавеющей стали6 206,734 431,53 393,834 007,61057,25 223,34 565,98571,3трубы круглого сечения разные536 976,51 293 423,5830 216,92244017,245 328,2148 045,344 972,5120 831,0трубы прочие из черных металлов957,72 494,60,00,00,32,123,836,2трубы для нефте- и газопроводов прямошовные37 349,759 898,032 599,646 724,737 796,050 078,518 667,631064,9Примечание: Комитет таможенного контроля Министерства финансов РК

Следуя из данной таблицы можно сделать вывод, что за 2008 год было продано труб круглого сечения разные на 1 293 423 500 долларов США. И последующие года это сумма во много раз возрастало. Имея эти данные можно сказать, что у нашего завода имеется потенциал к сбыту. Это единственный завод в СНГ, где освоено технология изготовления стеклопластиковых труб диаметром 2600 мм для подземной санации. Это значит завод «АЗНТ» есть преимущество перед своими конкурентами в плане технологии. Тем самым имея, данный диаметр мы можем, в какой-то степени, не боятся конкуренции, так как основные поставщики это страны СНГ.

Таблица 3 - Экспорт труб из Казахстана в 2011-2014 г, тонн

Наименование -товара2011201220132014тоннтыс долл. СШАтоннтыс. долл. СШАтоннтыс. долл. СШАтоннтыс. долл. СШАтрубы и фитинги из пластмасс5 922,313479,43 882,46 851,32 302,34 477,62,532,9прочие трубы из пластмасс3,029,16,424,35,517,50,04,0трубы и трубки типа, используемого в системах, работающих под давлением--80,042,72,76,7--прочие трубы и трубки, профили пустотелые из чугунного литья4 521,4961,2--0,00,33,712,9трубы для нефте- и газопроводов, разные13813,53 205,67 488,81090,96 534,2967,96447,6903,7трубы бурильные разные327,4769,6401,87 921,3881,55 310,4122,11453,7трубы обсадные и насосно-компрессорные857Д1256,519 086,119 385,429167,430 344,91054,7306,0трубы холоднотянутые и холоднокатаные или из нелегированной стали48 154,16 511,311529,65 843,33 919,93 212,5413,9227,6трубы из нержавеющей стали52,941,626,0104,01,213,25,01,4трубы круглого сечения разные2 887,8626,11665,3231,57,432,131,2843,0трубы прочие из черных металлов1184,7372,6585,1165,31455,2272,3150,735,8трубы для нефте- и газопроводов прямошовные67 758,0155 420,0776,4970,8270,6621,12 377,53 022,1трубы обсадные используемые при бурении20,02,70,632,40,00,00,00,0прочие сварные трубы694,6231,5205,0212,027,224,0163,8128,5трубы для нефте-, газопроводов сварные20 747,57 386,615 838,42 747,95 175,72 008,31373,5559,6трубы обсадные и НКТ при бурении разные176,1270,085,889,80,00,00,00,0трубы сварные9 287,66 638,47 222,43 401,26 637,93 008,54 033,43 350,3Примечание: Комитет таможенного контроля Министерства финансов РК

Наиболее часто для целей регистрации импорта и экспорта стекловолоконных труб используется код ТН ВЭД 391729900 (прочие трубы из пластмасс). Так, с 2007 по 2011 год было ввезено данных изделий на общую сумму более 34 млн. долл. США, рисунок 4. С 2013 года наблюдается увеличение импорта стекловолоконных труб до 2,2 тыс. тонн на сумму порядка 12,5 млн. долл. США. С учетом средней стоимости условного, стекловолоконной трубы в Казахстан в 2013 году было импортировано порядка 360-380 км. В данном объеме учтены все виды стекловолоконных труб - GRP, GRE и GRE высоконапорные. По оценкам компаний-импортеров на трубы высокого давления приходится порядка 60%, тогда как на GRP-трубы приходится не более 40% в виду наличия соответствующих производств.

Примечание: Комитет таможенного контроля Министерства финансов РК

Рисунок 4. Импорт и экспорт товаров по коду ТН ВЭД

С учетом полученной информации был определен общий размер рынка по отдельным видам стальных труб для нефтегазовой отрасли, таблица 4.Необходимо отметить, что общее потребление стальных обсадных и насосно-компрессорных труб составляет порядка 3800-4000 км, стальных труб для нефте- и газопроводов -1600-1700 км. То можно прийти к заключению, что рынок труб для целевых отраслей сформирован в большей степени импортной продукцией, по трубам для нефте- и газопроводов - на 76%, по обсадным и насосно-компрессорным трубам - на 60%, по прочим стальным трубам (которые также используются для нужд ЖКХ) - 53%.

По экспертным оценкам, рынок стекловолоконных труб всех видов сформирован как за счет импортной продукции (около 40%), так и казахстанского производства (60%). В данном случае в общем объеме рынка труб также учтены как GRE-трубы, так и GRP-трубы, при этом доля GRP-труб в казахстанском производстве преобладает и составляет порядка 65%. В отношении же высоконапорных стекловолоконных труб доля импорта составляет порядка 70%, или 220 км.

Таблица 4 - Объем рынка отдельных видов стальных труб для нефтегазовой отрасли в 2009-2010 гг., тонн

Показатель20092010тоннТыс. долл. СШАтоннТыс. долл. СШАВнутреннее производствоТрубы для нефте- и газопроводов520008146074800107640Обсадные и НКТ32500402607650093100Прочие стальные трубы7370014250088700205600ИмпортТрубы для нефте- и газопроводов199100346600201600329670Обсадные и НКТ915201259706760091400Прочие стальные трубы892850246630083580289900ЭкспортТрубы для нефте- и газопроводов241004800119803600Обсадные и НКТ19580274303005035660Прочие стальные трубы2132010040122606820Внутреннее потреблениеТрубы для нефте- и газопроводов227000423260264300433710Обсадные и НКТ104440138800114050148840Прочие стальные трубы9452302598760159900488680Примечание: Агентство по статистике РК

Ввиду отсутствия четной классификации продуктов как по СНПП, так и по ТН ВЭД, которая бы позволяла однозначно относить тот или иной продукт к определенной группе, общее значение по каждому показателю округлено. По той же причине из общего объема произведенных, ввезенных и вывезенных пластиковых труб невозможно однозначно выделить стекловолоконные трубы.

Такая ситуация позволяет говорить о возможностях замещения импорта самих стекловолоконных труб высокого давления.

Также резервы существуют в увеличении доли стекловолоконных труб в общем объеме потребления труб, т.е. замещение потребления стальных труб. На текущий момент их доля составляет менее 3% в общем объеме потребления трубной продукции по изучаемым видам, рисунок 5.

Примечание: Комитет таможенного контроля Министерства финансов РК

Рисунок 5. Структура потребления стекловолоконных труб в РК

Так, при замещении 5% обсадных труб и НКТ станет доступным рынок в 180-200 км.

К числу потенциальных потребителей стекловолоконных труб, производимых в Казахстане, можно также отнести и компании, занимающиеся аналогичным видом деятельности в странах СНГ. Показатели по добыче нефти и газа в странах СНГ приведены на рисунке 9.

Примечание: Комитет таможенного контроля Министерства финансов РК

Рисунок 9 - Добыча нефти и газа в странах СНГ в 2010 году, тыс. тонн, млн. куб. метров

По данным Федеральной службы государственной статистики РФ в России общая протяженность магистральных нефтепроводов приближается к 65 тыс. км, газопроводов - к 160 тыс. км, при этомдлина промысловых трубопроводов - более 300 тыс. км, 385 тыс. км распределительных газопроводов8.

С учетом объемов добычи природного газа и нефти в указанных выше странах можно предположить о потребности в отдельных видах труб. Наиболее перспективным рынком сбыта является Российская Федерация. Потребность в Российской Федерации в стальных обсадных трубах (970 тыс. тонн) и НКТ (490 тыс. тонн) составляет порядка 1,46 млн. тонн {49 тыс. км), из которых 16% - это импорт (7,8 тыс. км). При этом наблюдается ежегодный рост, как в целом потребления, так и импорта, в среднем на 20%. По данным Федеральной таможенной службы РФ в 2013 году в страну было импортировано труб всех видов на сумму более 2 млрд. долларов США, рисунок 6.

Примечание: Агентство РФ по статистике

Рисунок 6. Импорт стальных труб в РФ, тонн, тыс. долларов США

Основным импортером в Российскую Федерацию трубной продукции является Украина (около 50% от общего импорта). В 2012 г. импорт с Украины по отношению к 2012 г. вырос на 64% - с 354,86 тыс. до 582,14 тыс. т, в то время как доля страны от общего импорта уменьшилась на 11%. Другим крупным поставщиком в Россию трубной продукции является Китай, импорт из которого на протяжении 2013 г. медленно, но верно увеличивался. Больше всего Китай импортировал ТБД, НКТ и нержавеющие холоднодеформированные трубы. Помимо Украины и Китая крупным поставщиком в Россию трубной продукция является Германия. В первую очередь это относится к трубам большого диаметра, поставки которых выросли с 36,6 тыс. т в 2012 г. до 167,6 тыс. т в 2013 г.

В 2013 г. также наблюдалось увеличение импорта из Азербайджана, которое продолжилось и в 2014 г. По сравнению с 2013 г. общий импорт из Азербайджана вырос более чем в 2 раза. Данный рост наблюдался и в предыдущие годы, за исключением 2013 г., когда произошло существенное падение. Практически все поставки из Азербайджана приходятся на две товарные линии: бесшовные горячекатаные и обсадные трубы, доля которых в совокупности в 2013 г. составила 99% от всех поставок.

Так, Украина поставляет 79% бесшовных горячекатаных труб, 92% котельных горячекатаных труб и 77% нержавеющих горячекатаных труб; Китай - 70% котельных холоднодеформированных труб, 79% нержавеющих холоднодеформированных труб, 55% бурильных труб; Германия - 38% ТБД. Помимо трех ведущих стран в 2013 г. существенно увеличили импорт в Россию Азербайджан, Казахстан, Южная Корея и Япония. Причем каждая из перечисленных стран ориентировалась на определенные товарные линии.10.

Однако, как и доля потребления стекловолоконных труб высокого давления не высока, она также не превышает 2-3%. Т.о. можно говорить о том, что текущее потребление стекловолоконных труб в нефтегазовой промышленности в РФ составляет около 1500 км.

Текущая ситуация позволяет говорить о возможностях экспорта на российский рынок, как в отношении удовлетворения текущего спроса на стекловолоконные трубы, так и при замещении части использования стальных труб.

В целом, по мнению экспертов, данная отрасль является инновационной и характеризуется интенсивным развитием и формированием устойчивого спроса на продукцию. Темпы роста продаж, по некоторым оценкам, варьируются от 10% до 25% в год[11].

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА АО «АЗНТ» В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

2.1 Общая характеристика компании

АО «Актюбинский завод неметаллических труб» был введен в эксплуатацию 30 декабря 2005 г. Основной деятельностью предприятия является производство неметаллических труб из композитных материалов в комплекте с муфтами и фитингами.

В настоящее время завод производит стеклопластиковые трубы из кварцевого песка и полиэфирных смол, армированные стекловолокном. Трубы не подвержены коррозии, используются для систем водоснабжения, канализационных сетей, а также для транспортировки агрессивных жидкостей, указанных в рекомендациях по применению. Длительный срок эксплуатации - 50 и более лет, а также широкий спектр применения делает стеклопластиковые трубы практически незаменимыми в целом ряде областей применения.

Заказчиков привлекают качественные характеристики изделий завода - коррозийно-климатоустойчивость, высокая механическая прочность, отсутствие необходимости в изоляции, катодной и электрохимзащите, низкий вес, гладкая поверхность внутренних стенок, обеспечивающих низкое сопротивление при трении, а также отсутствие отложений внутри труб. Все эти несомненные преимущества продукции предприятия делают ее востребованной, что дает основание для расширения объемов ее выпуска.

В настоящее время АО «АЗНТ» изготавливает стеклопластиковые трубопроводы диаметром 300-2600 мм, на давление 40 и более атмосфер и на жесткость 10000 Н/м2, длина трубы 3; 6; 9; 12 м по заказу. «АЗНТ» впервые в странах СНГ освоил изготовление стеклопластиковых трубопроводов диаметром 2600 мм, на давление 6 атмосфер и жесткостью 7500 Н/м2 для санации циркуляционного водовода ГРЭС «Невинномысск». Трубопроводы, изготовленные на «АЗНТ» смонтированы и успешно работают во многих регионах стран СНГ.

С начала ввода в эксплуатацию «АЗНТ» поставил более 200 км трубопроводов в условных единицах. В июне-июле 2008 г. предусматривается ввод технологической линии для изготовления FRP труб диаметром 80-1000 мм (включительно), давление 40 и более атмосфер, жесткость и длина трубы по заказу.трубы прочны, надежны и экономичны, в основном используются для напорных и безнапорных трубопроводов, они легкие, коррозийно-стойкие, длительный период эксплуатации, низкая стоимость монтажа и эксплуатации.

Учитывая, что в Казахстане и других странах СНГ применение трубопроводной системы из композитных материалов находится в начальной стадии, АО «АЗНТ» предусматривает дальнейшее их расширение за счет новых перспективных направлений, которые на сегодняшний день не задействованы.

Освоить технологию для изготовления емкостей диаметром DN 1000; 1500; 2000; 2500 мм, разных объемов 5; 10; 15; 20; 50 м3, на которые сегодня имеется большой спрос, а также водонапорные башни емкостью 15; 25; 50 м3 для сельских районов, мелиоративной системы. Расширение за счет освоения новой технологической линии по изготовлению стеклопластиковых трубопроводов для системы горячего водоснабжения с полиуретановой изоляцией и т.д.

Предприятие осуществляет техническое сопровождение монтажа.

Широкое внедрение неметаллических труб из полимерных композиционных материалов зависит от многих факторов: качества изделий, их конкурентной цены, грамотных проектных решений, качественно выполненных строительно-монтажных работ и правильной эксплуатации инженерных трубопроводных сетей.

На сегодняшний день АО «АЗНТ» - это уникальное предприятие, осуществляющее комплексную программу развития производства неметаллических труб с привлечением новейших технологий.

Примечание: Отдел кадров АО «АЗНТ»

Рисунок 7. Среднесписочная численность

Анализируя данную диаграмму можно сказать, что после кризиса в 2007- 2008 гг. предприятие постепенно набирает обороты и с каждым годом увеличивается число рабочих мест. Этому способствуют открытие новых цехов, освоение новых технологий, а также увеличение заработной платы в соответствии с рисунком 8.

Примечание: Отдел кадров АО «АЗНТ»

Рисунок 8 - Среднемесячное заработная плата

Как свидетельствуют данные диаграммы 2 среднемесячная заработная плата, с 2005г. по 2012г. она увеличилась на 60,4%. Следовательно, в 2012г. по сравнению с 2011г. увеличилась на 10,7% и составило 105800 тенге. Предприятие запланировало увеличение заработной платы на 2013г. на 2%, это отличный стимул для работников товарищества.

Стеклопластики представляют собой композитные конструкционные материалы, сочетающие высокую прочность с относительно небольшой плотностью. В разных отраслях промышленности они успешно конкурируют с такими традиционными материалами, как металлы и их сплавы, бетон, стекло, керамика, дерево. Мировым лидером в производстве и потреблении изделий из композитных материалов являются США, где их промышленное производство было налажено еще в 1944 г.

Под трубами из полимерных композитных материалов (ПКМ) понимаются стеклопластиковые, базальтопластиковые, органопластиковые или иные трубы (в зависимости от типа армирующего наполнителя) с полимерным связующим из термореактивного материала. Для композитных труб применяются, как правило, эпоксидные или полиэфирные связующие. Трубы из стеклопластика классифицируются по жесткости, номинальному давлению и по диаметру, рисунок 9.

Примечание: Журнал «Новости рынка специальной техники и промышленного оборудования» (Выпуск №54, статья №3)

Рисунок 9. Виды стекловолоконных труб

Стеклопластиковые трубы на эпоксидном связующем (GRE-трубы) способны выдерживать давление до 240 атм. Максимальная температура эксплуатации стеклопластиковых труб на эпоксидном связующем достигает 130 С. Стеклопластиковые трубы на основе эпоксидных смол имеют множество преимуществ. Стекловолокно, пропитанное эпоксидной смолой, не подвержено коррозии, поэтому не требует изоляции (внутренней или внешней), химических ингибиторов, катодной и анодной защиты и защиты от коррозии. Ещё одним преимуществом является увеличение срока службы насосов и другого встроенного в трубопровод оборудования из-за полного отсутствия в потоке частиц ржавчины.

Низкая теплопроводность GRE-труб уменьшает потери тепла из системы трубопроводов, вследствие чего во многих случаях исчезает необходимость в изоляции. Диаметр GRE-труб составляет от 5 до 600 мм.трубы пригодны для транспортировки различных химически агрессивных жидкостей. Данные трубы подходят для инфраструктуры морских портов, нефтехимической, нефтегазовой и других отраслей промышленности, где первостепенное значение имеют надежность и прочность конструкции.

Технологический процесс изготовления стеклопластиковых труб и фасонных изделий заключается в послойном нанесении (на стальную оправку) стекломатериалов, пропитанных смолой «холодного» отверждения. Тип смолы выбирается в соответствии со свойствами транспортируемой по трубопроводу среды. Схема армирования определяется в результате расчета, выполненного в соответствии с международными стандартами ASTM/AWWA на основании заданных условий монтажа и эксплуатации трубопровода. После полимеризации образуется монолитная, инертная и высокопрочная структура со стенкой следующего строения:

·Стеклопластиковый (армированный термореактивный) лайнер (внутренняя стенка) -обеспечивает герметичность и стойкость к воздействию агрессивной и/или абразивной среды, транспортируемой по трубопроводу.

·Силовой стеклопластиковый слой обеспечивает механическую прочность при совместном действии внутренних и внешних нагрузок в процессе эксплуатации трубопровода;

·Внешний слой (гель-коут) обеспечивает гладкость внешней поверхности и стойкость к воздействию влаги, атмосферных явлений, ультрафиолетовых лучей и химических веществ.

Техническая спецификация производимого продукта представлена ниже:

·Труба на основе эпоксидной смолы с использованием алифатического амина.

·Давление до 3250 Psi (22,4 МПа, 224 атм)

·Полимерная система - эпоксидная смола с использованием алифатического амина в качестве отвердителя;

·Усиление - высококачественное нескручивающееся стекловолокно;

·Система соединения - АНИ 8, беззамковое;

·Длина соединения - 30 футов (9,1 м), номинальная;

·Длина на выбор - от 20 до 32 футов (от 6,1 до 9,8 м);

·Проектная температура -150° F (65,6° С);

·Толщина стенки - номинальная

·Стандарт -ASTMD2292-B

Основные области применения стеклопластиковых труб определены нефтегазовой отраслью. В сфере добычи нефти и газа стекловолоконные трубы могут использоваться как:

·выкидные трубопроводы от скважин для транспортирования продукции нефтяных скважин до замерных установок;

·насосно-компрессорные трубопроводы;

·нефтесборные трубопроводы для транспорта продукции нефтяных скважин от замерных установок до пунктов первой ступени сепарации нефти (нефтегазопроводы);

·нефтепроводы для транспортировки газонасыщенной и разгазированной, обводненной или безводной нефти от пунктов сбора нефти и дожимных насосных станций (ДНС) до центральных пунктов сбора (ЦПС);

·водоводы поддержания пластового давления для транспорта пресной, пластовой и подтоварной воды на КНС (кустовой насосной станции);

·нефтепроводы для транспортирования товарной нефти от центральных пунктов сбора и подготовки нефти до сооружений магистрального транспорта;

·внутриплощадочные трубопроводы, транспортирующие продукт на объектах его подготовки;

·изолирующие вставки газопроводов.

В магистральных нефтепроводах и газопроводах стеклопластиковые трубы. В Казахстане в настоящее время не применяются. Необходимо отметить, что в развитых странах магистральные трубопроводы сейчас строят преимущественно из стекловолоконных эпоксидных труб, которые по сравнению со стальными имеют ряд ранее названных преимуществ.

Насосно-компрессорные трубы (НКТ). Насосно-компрессорные трубы служат каналами для движения извлекаемой из скважины нефти, а при компрессорной эксплуатации - также движущего агента (воздух или газ). В насосно-компрессорных трубопроводах применяются стеклопластиковые трубы диаметром 5 -150 мм.

Насосно-компрессорные трубы имеют резьбу и соединяются муфтами. Длина НКТ достигает 300 м. В настоящее время стекловолоконные трубопроводы успешно эксплуатируются в ОАО «Татнефть», ОАО «РН-Удмуртнефть», ОАО «РН-Северная нефть», ОАО «Ульяновскнефть», ОАО «Печора нефтегаз», ОАО «Татнефтепром», в нефтяных месторождениях в Казахстане, Азербайджане и многих других.

Обсадные трубы. Обсадную колонну устанавливают в скважине, если имеются признаки наличия коммерческих количеств углеводородов. Обсадная колонна предназначена для крепления буровых скважин, а также изоляции продуктивных горизонтов при эксплуатации; составляется из обсадных труб путем последовательного их свинчивания. Длина обсадной колонны достигает до 7000 м. Для спуска колонн используется вышка, лебедка, талевая система, а также механизмы для подвешивания спущенной колонны в устье скважины.

Нефтепроводы. По магистральным нефтепроводам нефть и нефтепродукты транспортируются на значительные расстояния, нередко до 2000 км и более. Диаметр магистрального нефтепровода от 200 до 1220 мм, давление, как правило 50-60 кгс/см2. Большой диаметр стеклопластиковых труб требуется в изолирующих вставках газопроводов: 1000 - 1200 мм.

Подводящие нефтепроводы предназначаются для транспортировки нефти с промыслов на головные сооружения магистральных нефтепроводов и нефтепродуктопроводов с нефтеперерабатывающих заводов на головные сооружения магистральных нефтепродуктопроводов: они имеют протяженность до нескольких десятков км. Во внутрипромысловых нефтепроводах наиболее ходовым диаметром стеклопластиковых труб является - 50 - 300 мм. Промысловые, заводские и нефтебазовые трубопроводы предназначены для внутренних перекачек. В 90-х годах основной причиной порывов трубопроводов была внутренняя коррозия, поэтому главные усилия специалистов нефтяных компаний были направлены на решение этой проблемы. Технологические методы борьбы с коррозией (герметизация трубопроводной системы, электрохимическая защита) позволили снизить аварийность в 2 раза. Но глобальное решение задачи повышения надежности промысловых трубопроводов принесло внедрение труб повышенной надежности. Стекловолоконные трубопроводы незаменимы и не имеют альтернативы при транспортировании высокосернистых и парафинистых нефтей, коррозийно активных пластовых жидкостей, для технологических трубопроводов, и обвязки резервуаров товарных парков, установок подготовки нефти и технической жидкости.

2.2 Маркетинговый анализ предприятия в современных рыночных условиях

На текущий момент на рынке РК представлены стекловолоконные трубы казахстанского, европейского, американского и китайского производства.

Казахстанское производство. В Республики Казахстан определены 4 производителя всех видов стекловолоконных труб, из них: GRE-труб - это АО «Актюбинский завод неметаллических труб» (АО «АЗНТ») и ТОО "Актауский завод стекловолокнистых труб" (ТОО «АЗСТ»), GRP-труб - ТОО «AmitechAstana», TOO«ХобасПайпс Казахстан».

Необходимо отметить, что производство высоконапорных труб осуществляется только на АО«АЗНТ» (224 атм), тогда как ТОО «АЗСТ» производит трубы с максимальным давлением до 100атм.Таким образом можно прийти к заключению, что в РК единственным производителем данного вида изделий является АО «АЗНТ» и не имеет внутренних конкурентов.

ТОО «АЗСТ» основано в 2002 году, располагается в СЭЗ «Морпорт Актау». Основной деятельностью завода является - производство стеклопластиковых труб различной конфигурации и фитингов на основе эпоксидных и полиэфирных смол, диаметром от 100 до 2 600 миллиметров и номинального давления до 100 атмосфер. Ноу-хау и технология изготовления стекловолокнистых труб принадлежат известному европейскому производителю FuturePipeIndustries B.V. Оборудование произведено его дочерней фирмой из Франции Plastrecs. Мощность производства всех видов труб (GRP и GRE) до 400 км в год (2 производственные линии). Основными клиентами компании являются предприятия нефтегазового комплекса. Клиентами компании являются «Озенмунайгаз», «Эмбамунайгаз», ТОО «МАЭК-Казатомпром», «КАСКО». В качестве исходного сырья в данном производстве используется стекловолокно, получаемое из Китая и России, а в качестве связующих материалов - полиэфирные и эпоксидные смолы, покупаемые в Южной Корее, Голландии, Германии, Испании, а также ФРГ, Польши.

Расположение предприятия в СЭЗ дает ему определенные льготы, как, например, по корпоративному подоходному и прочим налогам, что создает, в свою очередь, определенные резервы по цене. Указом Президента Казахстана срок действия специальной экономической зоны продлен до 2015 года.

Прочие казахстанские производители рассмотрены вкупе основным мировым производителем.

Мировые производители. Далее рассмотрены основные производители стеклопластиковых труб на эпоксидном связующем с указанием их представительств и поставщиков в РК.

Концерн AMIANTIT- один из крупнейших мировых концернов по производству труб из стекловолокна. Совместно с Казахстанскими учредителями, компанией АМИАНТИТ создано предприятие по выпуску стеклопластиковых труб (GRP) в городе Астана - ТОО «AmitechAstana» (Амитеч Астана). На период создания это предприятие первое на постсоветском пространстве по производству стеклопластиковых труб диаметром от 300 мм до 3000 мм, давлением до 42 атмосфер. Пуск предприятия в эксплуатацию произведен в апреле 2005 года. Финансирование проекта осуществлялось через «Банк Развития Казахстана», сумма составила около 14 млн. долларов США. Производственная мощность завода в Астане до 120 км труб. Также, концерн располагает по миру производственными площадками, где производятся GRE-трубы (Amipox) - это Amitech Industrial Saudi Arabia Ltd и Bondstrand Ltd (BSL) (оба завода в Саудовской Аравии), #"justify">Группа Компаний Hobas AG(Швейцария) и Hobas Ingeneering GmBH (Австрия). Фирма Hobas Engineering (Австрия) занимается производством GRP-труб. В Казахстане копанию представляет ТОО Хобас Пайпс Казахстан.

Компания "HOBAS Pipes Kazakhstan" работает на рынке Казахстана с мая 2005 года. Завод расположен в г.Актобе и выпускает трубы и фитинги из укрепленного полиэфиром стекловолокна (СС GRP - Centrifugalcastglassfiberreinforcedpolyster, по технологии HOBASEngeeniringAustria). Завод построен с целью содействия выполнения отраслевой программы «Питьевые воды 2002 -2010 ». Компания "HobasPipesKazakhstan" производит трубы диаметром от Ду 200 до Ду 1400 мм, с номинальным рабочим давлением PN от 1 до 25 атмосфер и жесткостью SN 5 000 до 1 000 000 Н/кв.м. Проектная мощность завода 190 км труб. Группа компаний ХобасGRE-трубы не производит.

Актобе, +7 7132 77 36 05, <#"justify">ПроизводительПараметры трубЦена, долл. США/ п. мУсловия поставкиDN, ммPN, МПаВид соединенияНазначениеЗавод базальтовых труб49,525резьбовоенкт40,48EXW складЗавод базальтовых труб6325резьбовоенкт59,45EXW складЗавод базальтовых труб75,76,4резьбовоеВнутрипромысловые24,40EXW складДа гнефтьиндустрия (Махачкала)7510резьбовое 8 RDВнутрипромысловые40,7EXW Махачкала41,16CIP АтырауЗавод базальтовых труб75,720резьбовоеНКТ50,21EXW складХанвэй (Китай)1007резьбовоеВнутрипромысловые41,86CIP АтырауДа гнефтьиндустрия (Махачкала)1007резьбовое 8 RDВнутрипромысловые40,52EXW Махачкала44,29С1Р АтырауЗавод базальтовых труб1016,4резьбовоеВнутрипромысловые38,20EXW складПримечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «ПРЭКО Консалтинг»

В ходе интервью с экспертами были определены диапазоны цен на продукцию разного происхождения. Так, наиболее низкие цены предлагают китайские производители, цены на продукцию которых на 20-25% ниже продукции российского и европейского, американского производства.

Необходимо отметить, что трубы - это продукт, на который цена по прайс-листу не отражает его реальной стоимости, т.к. в зависимости от объемов закупки изменяется и ценовой предложение и в целом цена трубы является одним из факторов, который влияет на совокупную стоимость проекта.

Предоставить более точную информацию не представляется возможным, т.к. стеклопластиковые трубы изготавливаются индивидуально на заказ и с учетом его потребностей определяется стоимость продукции.

В таблице 6 представлен предполагаемый уровень цен на продукцию АО «АЗНТ».

Таблица 6 - Цены на трубную продукцию АО «АЗНТ»

Внутренний диаметр (d), дюймРабочее давление, мм (Dnвн)Цена за п.м., долл. США1,9449,3322,3760,2262,9474,7303,8597,8393,93150,639,57,74196,645Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рабочее давление на DNвн 49,3-97,8 принято 6,4 МПана DNsh150,6-196,6 принято 3,5 МПа

С данной таблицы по сравнению с конкурентами продукция данного завода отличается тем что диаметр этих от малого до крупного изготовляется здесь и имеют больше рабочего давления. Нижнюю границу этого диапазона определяет себестоимость производства труб, верхнюю - цены конкурентов на рынке в определенный момент.

Наиболее дорогая на рынке - это продукция российских, американских и европейских производителей, это является одной из причин отказа от них и выбора китайской продукции. В связи с этим при разработке стратегии ценообразования необходимо учитывать паритет цен между китайскими продуктами и прочими, так, оптимальным считается диапазон в пределах 10% от цены на китайские трубы[12].

Углеводородное сырьё месторождений региона имеет специфичности состава нефти и попутного газа - большое содержание сероводорода и меркаптановых углеводородов.

При производстве стекловолоконных труб используются определенные виды сырья, обладающие специальными характеристиками, таблицы 7.

Таблица 7 - Виды и характеристики сырья для производства стекловолоконных труб (GRE)

МатериалыОписаниеХарактеристика материаловСмола для механического структурного и внутреннего слояСмола эпоксидная, винилэфирнаяВязкость 350-450, твердость в-ва>45, кислотное число 12-20 мгКОН/r, срок хранения 6 мес; Время гелеобразования (загустения) 10-20 мин.Намоточный ровинг 600 ТехНамоточный ровинг из «Е» стекла 600 ТехДиаметр волокна 17+0,5 микрон, число текс 600+30 г/км, содержание влаги <0,10 %, потеря веса при прокаливании 0,55?0Д5%, прочность на разрыв >0,4 Н/тексНамоточный ровинг 2400 ТехНамоточный ровинг из «Е» стекла 2400 ТехДиаметр волокна 24?0,5 микрон, число текс 2400+120 г/км, содержание влаги 50,10 %, потеря веса при прокаливании 0,55?0,15%, прочность на разрыв >0,4 Н/тексРубленый ровинг 2400 ТехРовинг для рубления из «Е» стекла 2400 ТехДиаметр волокна 12+0,5 микрон, число текс 2400?144 г/км, содержание влаги <0Д5 %, потеря веса при прокаливании 1Д0?0Д5%, прочность на разрыв 120115 Н/тексMylar AПолиэфирная пленка от прилипания из полиэтилентерефталатаТолщина 15 микрон, вес 21 г/м , ширина 50 мм, предел прочности на разрыв 180 Н/мм2 мин., удлинение на разрыве 100% минимум.Вуаль из стекла «С»Вес 30 г/м , содержание связ-го вещ-ва 6%, прочность на разрыв /25 Н/5см, влагосодержание <2%, ширина 50 мм, длина рулона 250 м, внутренний диаметр сердечника 76 мм.DEAADiethylacetoacetamideДиэти л а цетоацетамидСодержание основного вещества: 98,0-100,3% (объемн.), вода макс. 0,30%, стабильность 6 мес, плотность 0,993-0,997 г/см3 (20°С), вязкость - 6Butanox M-50КатализаторМетилзтилкетон пероксид (МЕКР), раствор в диметилфталате, плотность 1,180 г/см2, вязкость 24, содержание воды макс. 3,0%АцетонУдельная масса 0,79, точка кипения 56 СПесокПесок кварцевыйМастикаМастика предназначена для смазки корыт (для легкой очистки от смолы)Уплотнительные кольца Reka для муфтДиаметр 300-2600 мм, материал EDPM

В данной отрасли влияние поставщиков сырья существенно. Это объясняется тем, что потенциальные потребители в нефтегазовом секторе Западного Казахстана сталкиваются с определенными особенностями в работе. Срок службы технологического оборудования газоперерабатывающих заводов, предназначенного для подготовки нефти и газа, содержащих агрессивные компоненты, рассчитаны на 10 лет. Наличие в нефти и попутном газе агрессивных компонентов приводит к тому, что трубы, используемые при бурении и транспортировке по внутрипромысловых трубам, преждевременно выходят из эксплуатации, не выдержав проектные сроки. Для оценки реального коррозийного состояния в решении вопроса о возможности дальнейшей эксплуатации оборудования технологических процессов необходимо проведение постоянного технического, ультразвукового контроля сварных швов, а также гидроиспытания. В связи с этим требования к характеристикам продукта в данной отрасли наиболее жесткие. С целью удовлетворения данных требований был проведен поиск и отбор тех поставщиков, которые могут поставить сырье с нужными характеристиками.Список поставщиков компании представлен в таблице 8.

Таблица 8 - Перечень поставщиков компании по основным видам сырья

НаименованиеМестонахождениекомпаний(адрес)ПродуктТел.,факс,зл.почтаNEWTECHMATERIALS СОКитай, East room 201Стекловолокно,Тел. (342) 275 00 61, 275LTDSanXingXinTianDi,стекломат, стекло-С,00 71ZhenXing East Road,полиэфирная вуаль;Факс (342) 275 13 11, 275TongXiangZheJiangFiberglass, glass mat, C-1312China 314500glass, polyestere-mail:veil.Смола полиэфирная,fiberglassPviD.163.comREICHHOLDАнглия, ЧехияСмола полиэфирная.Тел.+420 602489111винилэфирная,эпоксиднаяОрганика-СажинаПольшаПолиэфирные,Тел. +48 1724 07 111эпоксидные,Факс+48 1724 07 122винилэфирные смолыОАО «ОСВРоссия,Стекловолокно,Тел./факс (49241) 370 31,Стекловолокно»Владимирская обл.,стекломат, стекло-С,370 30г.Гусь-Хрустальныйполиэфирная вуаль;Fiberglass, glass matПримечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

В настоящее время между компанией и этими поставщиками сырья уже заключены контракты на их поставку, которые обеспечивают максимально выгодные условия для производства продукции. При увеличении производства смены поставщиков не произойдет, т.к. текущие способны удовлетворить компанию в сырье в нужном объеме, необходимого качества и в установленные сроки.

2.3 Оценка маркетинговой эффективности компании

Емкость рынка и объемы спроса в динамике за 3-5 предшествующих лет. Как уже ранее отмечалось, в целом в мире наблюдается тенденция увеличения сфер применения стекловолоконных трубопроводов как альтернативу к металлическим трубам из-за высокой коррозийной стойкости, легкого веса (4,5 раза легче металлических) и возможности изготовления трубы по заданным параметрам: номинальный диаметр (DN), рабочее давление (DN) и жесткости (SN).

Учитывая, что в нефтегазовой и смежных отраслях (транспортировка, сервисное облуживание, проектировочные работы, поставка оборудования и труб) в РК осуществляют деятельность более 600 подрядных, субподрядных компаний, из которых порядка 50 % иностранные, для определения будущей потребности был проведен опрос только среди основных игроков рынка -это ТШО, АО «Казмунайгаз», AgipKCO, АО «Казтрансойл», АО «КазТрансГаз», «Карачаганак Петролеум Оперейтинг .Б.В.», ТОО СП «Казгермунай», АО «Тургай Петролеум», ТОО «КазахойлАктобе», АО "СНПС-Актобемунайгаз" и т.д. Также в расчетах была использована официальная информация по производству, импорту и экспорту. На основе данной информации были сделаны выводы о емкости рынка.

За последние 5 лет рынок стеклопластиковых труб в нефтегазовой отрасли увеличился вдвое, в 2010 году потребление труб составило 540-560 км, в 2011 году - 670-700 км, при этом доля труб высокого давления составляет порядка 35-40% (290 км).

В целом можно говорить, что на протяжении этих лет емкость рынка была равна величине спроса. Несмотря на то, что существовал спрос на товары-субституты, однозначно сказать о том, что при большем предложении стекловолоконных труб была бы больше потребность, нельзя. По мнению экспертов (компании-дистрибьюторы стекловолоконных труб) «еще 5-7 лет назад потребителю надо было объяснять, что это за продукт, в чем его особенности и где выгоды», т.е. из-за незнания уровень спроса и соответственно емкость рынка были практически равны, т.к. любой возникший спрос был удовлетворен. Сейчас отмечается несколько иная ситуация, уровень известности и осведомленности о продукте высокий, есть опыт и отзывы о применении продукта, что формирует большую емкость рынка, нежели спрос.

С целью определения будущего спроса на продукцию было принято во внимание действие в РК следующих программ, определяющих развитие отдельных отраслей и регулирующих использование товаров, работ и услуг казахстанского производства (казахстанское содержание). К числу таких программ отнесены:

·Программа по развитию казахстанского содержания в Республике Казахстан на 2015 - 2019 годы;

·Отраслевая программа развития нефтегазовой отрасли Республики Казахстан на 2015 - 2019 годы.

Также дополнительно можно рассматривать:

·Отраслевую программу по развитию химической промышленности в Республике Казахстан на 2015-2019 годы;

·Программу развития атомной отрасли в Республике Казахстан на 2015 - 2019 годы с перспективой до 2020 года.

Казахстанское содержание. Согласно Программе по развитию казахстанского содержания, основной акцент в ней сделан на рынок недропользования, так как объём закупок недропользователей составляет более 70% совокупного объема закупок, подлежащих развитию и мониторингу на казахстанское содержание (2009 год). В перечень продукции, производство которой требует внедрения более высоких технологий, и практически отсутствует на рынке Казахстана, внесены 281 товарная позиция, по которым возможна организация производства с привлечением отечественных товаропроизводителей (Приложение 2 к Программе), также в данном перечне указана трубная продукция. В Программе представлены показатели по планируемому закупу стальных и пластмассовых труб интересующего сортамента в таблице 9.

Таблица 9 - Планируемый закуп труб в 2015 году, млн. тенге

ПродуктСтальные трубыПластиковые трубыОбсадные трубы9960,2268,7Насосно-компрессорные трубы2730,3-Фитинги, колена и прочие принадлежности для труб218,1122,8Трубы стальные212,5-Бесшовные трубы84,0-Прочие трубы745,8-ИТОГО13950,9391,5Примечание: Программа по развитию казахстанского содержания в РИ на 2010 - 2014 годы

При плановом закупе в 14,4 млрд. тенге по факту было закуплено только обсадных труб и НКТ почти на 20 млрд. тенге. Данный факт говорит о высоком спросе на данную продукцию и соответственно о возможности ее импортозамещения и повышения доли казахстанского содержания в используемых товарах[13].

Программой определено, что в 2015 году ожидается увеличение доли казахстанского содержания в общем объеме закупок недропользователей по товарам до 16%, рисунок 10.

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 10. Динамика развития казахстанского содержания по товарам, %

То можно ожидать, что в ближайшие годы влияние необходимости использования продуктов казахстанского содержания окажет влияние ни сколько на увеличение общего потребления труб, сколько на увеличение доли потребляемых труб казахстанского производства. Можно ожидать, что доля таких продуктов в ближайшие 3-4 года увеличится на 10%.

Добыча нефти и газа. Для подъема экономики страны предусматривается резко повысить объем добычи нефти и газа. В ближайшие 10-15 лет он должен увеличиваться до уровня 120-140 млн.т. нефти и 25-30 млрд.м3 газа. В связи с этим имеющаяся сырьевая база должна быть увеличена за счет открытия крупных месторождений углеводородного сырья в первую очередь в акватории Каспийского моря. Основные стратегические показатели по развитию нефтегазового сектора раскрыты в Программе развития данной отрасли до 2014 года, рисунок 11.

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 11. Прогноз добычи нефти, газового конденсата и товарного газа до 2014 года

·Увеличение объема добычи нефти до 85,0 млн. тонн в 2014 году (111Д % к 2009 году);

·увеличение объема добычи сырого газа до 55,8 млрд. куб.м. в 2014 году (155,0 % к 2009 году)[14].

По прогнозам специалистов извлекаемых запасов углеводородного сырья в Республике Казахстан при нынешнем уровне добычи должно хватить, примерно, на 60 - 70 лет, однако, учитывая нарастающие объемы добычи на крупных нефтегазовых месторождениях, указанные временные рамки могут быть значительно сокращены. Поэтому дальнейшее развитие нефтегазовой отрасли должно обеспечиваться приростом запасов за счет открытия новых месторождений. Данное обстоятельство также приводит к увеличению потребностей в трубах для обслуживания новых месторождений в будущем.

Транспортировка нефти и газа. Основные стратегические показатели по развитию транспортировки углеводородов определены в Программе развития данной отрасли до 2014 года в соответствии таблицы 10.

Таблица 10 - Прогноз транспортировки нефти и газового конденсата до 2014 года

Наименование201220132014Добыча нефти и газового конденсата, в млн. тонн в том числе838385Импорт8,08,09,0Ресурсы к распределению, всего91,091,094Поставка на внутренний рынок, всего13,314,215,1Битумный завод1,01,01,0Экспортные ресурсы, в том числе по направлениям:74,074,075,0Атырау-Самара15,015,015,0НТК28,032,037,0Казахстан-Китай142020ОГПЗ2,02,02,0порт Актау10,03,02,0по железной дороге5,02,01,0Примечание: Программа по развитию казахстанского содержания в РК на 2010 - 2014 годы

·увеличение объема экспорта нефти до 75,0 млн. тонн (110,1% к 2009 году);

·увеличение объема экспорта сухого газа в 2014 году до 14,6 куб. м. (280,5% к 2009 году);

·увеличение объема транспортировки газа в 2014 году до 129,3 млрд. куб.м/год, в том числе по газопроводу «Бейнеу-Бозой - Акбулак» («Бейнеу- Шымкент») до 5,0 млрд. куб. м в год (в 2012 году - до 3,6 млрд.куб.м в год);

·увеличение пропускной способности нефтепроводов до 87 млн. тонн/год: Каспийский Трубопроводный Консорциум - до 67 млн. тонн/год, Казахстан - Китай до 20 млн. тонн/год;

·увеличение объема международного транзита газа в 2014 году до 101Д млрд. куб.м./год;

С учетом проектов расширения нефтепроводов при сбалансированной добыче нефти и газового конденсата экспорт будет увеличиваться по основным направлениям - это КТК и Казахстан-Китай.

В направлении морского порта Актау прогнозируется постепенное снижение объемов путем транспортировки по железной дороге.

Также планируется увеличение международного транзита газа через Казахстан, объем которого по прогнозным данным в 2014 году увеличится до 122,3 млрд. куб. м[15].

В целом несмотря на то, что пока в Казахстане не осуществляется строительство магистральных нефте- и газопроводов из стекловолоконных труб, тем не менее, развитие этой отрасли на прямую влияет на потребление прочих труб в виду необходимости строительства «ответвлений» от магистральных или к магистральным трубопроводам.

КТК. Расширение инвестиционного проекта КТК до 67 млн. тонн нефти в год (мощность - 28 млн. тонн, в том числе казахстанской нефти - 52,5 млн. тонн в год (данные по объемам транспортировки подлежат корректировке по результатам гидравлического расчета). Фазы реализации Проекта расширения КТК:

·1 фаза (2012 год, 40,6 млн. тонн/год, в том числе казахстанской нефти - 33,5 млн. тонн/год). Объем работ на территории РК: модернизация двух существующих нефтеперерабатывающих станций (Тенгиз, Атырау); замена нефтепровода на участке 116-204 км (88 км);

·2 фаза (2013 год, 61,2 млн. тонн/год, в том числе казахстанской нефти - 49,3 млн. тонн/год). Объем работ на территории РК: строительство и пуско-наладка новой АНПС-4; строительство двух одноцепных линий ВЛ-220 кВ на участке Атырау - АНПС-4;

·3 фаза (2015 год, 67 млн. тонн в год, в том числе казахстанской нефти - 52,5 млн. тонн/год). Объем работ на территории РК: строительство и пуско-наладка новой АНПС-ЗА, завершение работ и пуско-наладка системы СКАДА и объектов внешнего энергоснабжения. Срок ввода в эксплуатацию - 2015 год.

Казахстан - Китай. Увеличение пропускной способности нефтепровода Казахстан-Китай до 20 млн. тонн нефти в год с выполнением следующих работ:

·реверс и увеличение пропускной мощности нефтепровода Кенкияк-Атырау до 12 МТГ;

·увеличение пропускной мощности нефтепроводов Кенкияк-Кумколь и Атасу-Алашанькоу до 20 МТГ;

·реконструкция объектов АО «КазТрансОйл» на участке Кумколь-Каракоин-Атасу.

Казахстанская Каспийская Система Транспортировки (ККСТ). Инвестиционный проект ККСТ -пропускная способность на начальном этапе составит 23 млн. тонн в год, на последующих этапах будет увеличена до 35-56 млн. тонн в год. Проект запланирован ко 2-й фазе освоения месторождения Кашаган, соответственно, график его реализации будет увязываться с созданием достаточной ресурсной базы. В 2010-2015 годы планируется проведение предпроектных и проектных работ на строительство и поэтапное расширение с получением необходимых согласований и разрешений, а также определение бизнес- структуры и условий реализации проекта. Обеспечение пропускной способности магистрального газопровода в 2014 году составит 30 млрд. куб. м/год и расширение в дальнейшем до 40 млрд. куб.м/год для транзита газа туркменского происхождения и транспортировки газа казахстанского происхождения.

Бейнеу-Шымкент. С 2014 года планируется введение в эксплуатацию газопровода Бейнеу -Шымкент (2-ой участок магистрального газопровода Казахстан - Китай) пропускной способностью до 5 млрд. куб. м, который должен обеспечить, по мере ввода мощностей, потребность в газе южных регионов страны и исключить зависимость от импортного газа.

Рынок Российской Федерации рассматривается, как один из потенциальных рынков сбыта по нескольким причинам:

·Также как и в Республики Казахстан осуществляется программы по развитию нефтегазового сектора;

·Рынок стеклопластиковых труб в России в большей степени сформирован за счет импорта, работающие предприятия в данной отрасли только начали свою деятельность (в основном образованы в середине 2000-х годов)

·Уровень известности и проникновения данного материала среди потенциальных потребителей несколько выше, нежели в Казахстане.

На конец 2010 года объем рынка стеклопластиковых труб в России составлял порядка 18 тыс. тонн, из которых 30% - это импортная продукция. В настоящее время на территории России действуют около 20 производителей стеклопластиковых труб (при этом только 2-3 из них производят трубы высокого давления), часть из которых являются структурными подразделениями нефтедобывающих компаний, при этом как показывают исследования мощностей данных предприятий хватает, чтобы удовлетворить внутренние потребности не более чем на 5%. Данное положение открывает возможности для экспорта казахстанской продукции, как предприятиям в сфере добычи нефти и газа, так и в сфере

Этот факт подтверждает экспортная деятельность АО «АЗНТ», которое экспортирует ежегодно от 20% до 30% произведенной продукции компаниям в РФ. То это позволяет говорить о дальнейших возможностях экспорта при возрастающих объемах потребления в России. При сохранении доли экспорта в 20-30% и увеличении объемов производства компании до 1500 м в сутки доля рынка компании в России не будет превышать 5-6% в общем объеме потребления стеклопластиковых труб высокого давления.

Для оценки рыночного потенциала и доли компании на рынке было рассмотрено развитие потребности при ежегодном 15% росте (т.е. с теми темпами, которые имеются сейчас). Прогнозные объемы рынка представлены в рисунке 12.

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 12. Прогнозные объемы рынка стеклопластиковых труб в РК в 2015-2017 гг., км

В ходе анализа установлено, что ежегодно рынок стеклопластиковых труб увеличивается в среднем на 15%, это связано, как с частичным замещением товаров-субститутов, так и в целом с ростом рынка (большим потреблением). Однако, по оценкам некоторых промышленных аналитиков, в Казахстане до 2020 года объем потребления стеклопластиковых труб будет возрастать на 30% в год. Затем спрос будет расти еще более быстрыми темпами12. С учетом текущего производства (300 м труб в сутки) и емкости рынка (около 290 км в год), доля компании с учетом ежегодного экспорта составляет порядка 25%.

При увеличении производственных мощностей в 5 раз до 1500 м в сутки с учетом сезонности и развития рынка доля рынка компании будет находиться в пределах 45% (к 2014 году с экспортом). В виду того, что в республике отсутствуют производители подобных продуктов, данная доля рынка считается достижимой при данном сценарии развития целевых отраслей, при этом остальная часть опять же будет компенсироваться импортными поставками (50-55% потребности в 2014 году).

Для целей анализа потребителей были проведены опросы и экспертные интервью с представителями компаний-потребителей (в т.ч. потенциальных).

В сфере добычи и транспортировки нефти и газа известность данного продукта находится на высоком уровне, все респонденты заявили, что знают или слышали о нем. Однако четкое представление о технических характеристиках высоконапорных стекловолоконных труб и о возможностях их применения знают только 30% респондентов.

Однозначно о об использовании в своей работе стекловолоконных труб заявили в АО «Тургай Петролеум», где в течение последующих 5 лет все трубы планируется поменять на стекловолоконные. При этом компания испытывает потребность в коррозийно-стойких трубах диаметром от 89 до 300 мм. В настоящее время компания использует стекловолоконные трубы китайского и американского (Ameron) производства.

Также ТОО «СП Казгермунай» использует стекловолоконные трубы для выкидных линий, однако в то же время не располагает информацией о возможности их использования в качестве насосно-компрессорных и обсадных труб.

Также в ходе интервью с представителем Казахского института нефти и газа определено, что пока национальные компании-транспортировщики будут работать с традиционными материалами при строительстве магистральных трубопроводов, однако использование стекловолоконных труб возможно при строительстве т.н. «ответвлений» от магистральных линий либо до пунктов переработки, либо до иных потребителей, так в 2012-2013 гг. потребность в трубах для таких нужд составляет более 300 км.

В основном респонденты не располагали информацией о:

·Рабочем давлении в данных трубах, что сразу же приводило к пониманию о невозможности их использования;

·Использовании с различными средами (например, щелочной);

·Использовании в качестве НКТ и ОТ;

·Возможностях соединения труб;

·Соответствии характеристик характеристикам стальных труб, как, например из стали Т-95 для сероводородной среды.

В завершении интервью всем респондентам был задан вопрос о тенденциях использования отдельных видов труб. Обобщая все ответы, можно сделать вывод: При соответствии данных труб требуемым параметрам («если они будут такие же прочные, как стальные») возможно их использование при разработке новых объектов, т.к. однозначно имеется понимание, что данные трубы более долговечны, проще в эксплуатации и монтаже. Все респонденты заявили о своей готовности изучить характеристики стекловолоконных труб.

Стеклопластиковая труба является универсальным продуктов для различных сфер применения. Основные направления использования стеклопластиковых труб представлены в таблице 11.

Таблица 11 - Сводный анализ направлений использования стеклопластиковых труб (GRE)

Направления использованияХарактеристики СП трубТовары- заменителиВнутренний диаметр, ммРабочее давление, МПаДлина, мТемператураНефтяной комплексАртезианские трубы для подъема агрессивных растворов60-450До 5,0До 8,5До +100°ССтальные (защищенные от коррозии) трубыТранспортировка агрессивных жидкостей100-8000До 2,4До 6До +300"ССтальные (защищенные от коррозии) трубыНефтесборные трубы60-3200,6-107,9-8,5До +100°ССтальные (защищенные от коррозии) трубыТрубы для водоотведения {для закачки пластовых вод)100-5302,8-15,87,9-8,5До +110°CСтальные (защищенные от коррозии)/ полимерные трубыНасосно-компрессорные и обсадные трубы50-2006,9-27,6Н.Д.До +110°ССтальные (защищенные от коррозии) трубыПримечание: Маркетинговые исследования «Research.Techart»

Таким образом, с точки зрения эксплуатационных свойств и направлений использования стеклопластиковые трубы имеют широкий спектр товаров-заменителей, который включает три основные группы материалов:

·металлические трубы - преимущественно стальные (защищенные от коррозии), а также чугунные, медные;

·полимерные трубы - полиэтиленовые, полипропиленовые, поливинилхлоридные и др.;

·композитные трубы - металлопластиковые, базальтопластиковые, углепластиковые и др.;

·другие - асбестоцементные, железобетонные, бетонные, керамические и т.д.

Помимо АО «Тургай Петролеум» и ТОО «СП Казгермунай» примерами использования стекловолоконных труб в нефтегазовом секторе Казахстана достаточно:

·В 2008 году проведены опытно промышленные испытания стекловолоконных насосно-компрессорных труб в РД «Казмунайгаз». В двух производственных филиалах закуплены, поставлены и внедрены в эксплуатацию подвески стекловолоконных НКТ. В ПФ «Озенмунайгаз» и в ПФ «Эмбамунайгаз» на 20 нагнетательных скважинах применяются стекловолоконные НКТ закачивающие сточные серо и солесодержащие жидкости.

·С целью разведки керноотборника нефтяных месторождений (ТОО «Энергия Delivery) и для транспортировки сырой нефти от скважин до приемосборника на нефтяных месторождения Атырауской области (ТОО «АСК-Бек», ТОО «Фирма АТК») - более 28 км.

·Также трубы используются в «Каражанбасмунай», СП «Арман», «Маерск Ойл Казахстан», СП «КазГермунай», «Тексако».

Выбор того или иного типа трубы определяется целью использования трубопровода, параметрами его эксплуатации (температурой, давлением, характером среды и т.п.), требуемой долговечностью, а также финансовыми возможностями по закупке[16].

Трубы из эпоксидных стеклопластиков приобретают приоритетное значение для модернизации обустройства нефтяных и газовых промыслов, обеспечивая оптимизацию процесса добычи и градообразующих комплексов с соблюдением повышенных экологических требований. Сравнение между стеклопластиковой и стальной трубой позволяет выделить два важных преимущества в отношении потери давления: коэффициент трения для стеклопластиковой трубы на 5-12% меньше, что дает экономию по мощности насосов при перекачке жидкости на 20-30% по сравнению со стальным трубопроводом. При этом давление воды для запуска стеклопластикового трубопровода будет, по крайней мере, на 30% меньше, чем для стального трубопровода.

В данном случае необходимо оперировать понятием совокупная стоимость владения (Totalcostofownership), что предполагает определение общей величины затрат в течение всего срока эксплуатации. Под общей стоимостью срока эксплуатации продукции подразумеваются все затраты на поставку, использование, техническое обслуживание и её списание.

С целью определения привлекательности продукции для потенциальных потребителей был проведен сравнительный анализ используемых продуктов со стекловолоконными трубами таблица 12.

Таблица 12 - Сравнительный анализ трубной продукции по видам

ХарактеристикаСтекловолоконные трубыСтальные трубыПлотность, г/смЗ0,4-0,27,8Разрушающее напряжение при сжатии (растяжении), МПа410-1180410-480Разрушающее напряжение при сгибе, МПа690-1240400Коэффициент теплопроводности, Вт/м С0,25-0,346Модуль упругости при растяжении ГПа21-41210Модуль упругости при изгибе, ГПа21-41210Рабочее давление, атмДо 224 атмРабочая температура, С65 град, (до 130)Широкий диапазонСтойкость к коррозиивысокая коррозионная стойкость материал труб инертен к кислотам, солям, щелочам, сероводород и кислородсодержащим соединениямНизкая стойкость к коррозииВеснизкий вес в среднем масса изделий из стеклопластика в 4-5 раз меньше массы таких же изделий из металлаБольшой вес, требуется спецтехникаВнутренние отложенияне подвержены отложениям парафинов, солей и твердых осадковПодвержен появлению отложений и осадковСрок эксплуатациипри транспортировании агрессивных жидкостей более 25 лет, воды более 50 летДо 20 лет, далее увеличение затрат на эксплуатацию и ремонтВнутренне сопротивление, шероховатостьнизкое гидравлическое сопротивление, за счет гладкой внутренней поверхности, позволяет увеличить пропускную способностьОтносительно высокое гидравлическое сопротивлениеОбработка антикоррозийными средствамиОтсутствие необходимостинеобходимаИзоляцияотсутствие необходимости в облицовке, изоляцииНеобходимость теплоизоляцииУстойчивость к силовым воздействиямВысокая, практически как у стальных трубвысокаяДлина трубОт 6 до 18 мОт 1,5 до 11,5 мПримечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Необходимо отметить основные недостатки стеклопластиковых труб:

·высокая стоимость относительно металлических и некоторых видов полимерных труб.

·неремонтопригодность в условиях нефтепромысла, необходимо заменять весь участок (из-за используемого типа соединения). Кроме того, в случае аварии металлическую трубу проще и быстрее заменить. Однако, практика показывает очень низкую аварийность.

Таким образом, стекловолоконные трубы обладают следующими преимуществами по сравнению с металлическими:

.Малый вес - легкая укладка. Труба, весящая в 4-8 раз меньше такой же стальной трубы, может быть легко установлена с помощью небольшого подъемного оборудования и бригады из трех-шести человек.

.Снижение затрат на техническое обслуживание, поскольку труба абсолютно не подвержена коррозии и зарастаниям, не требуется проведение защитных мероприятий, в том числе антикоррозионных покрытий и мероприятий по электрохимической защите от коррозии.

.Значительное снижение расхода теплоизоляционного материала в связи с низкой теплопроводностью стеклопластика.

.Низкое влагопоглощение позволяет отказаться от применения гидроизолирующих материалов.

.Атмосферостойкость обеспечивает продолжительную эксплуатацию в любых климатических условиях.

.Теплостойкость определяется достаточно высоким значением удельной теплоемкости.

.Краткие сроки монтажа и сокращенные затраты на восстановительные работы вследствие конструкционных особенностей труб и соединительных деталей. При этом ремонтно-восстановительные работы не требуют специального оборудования.

.Длительный ресурс эксплуатации - не менее 50 лет, сокращение затрат на ремонт и обслуживание.

Необходимо отметить, что предустановленных/ фиксированных цен на стекловолоконные трубы обычно нет, это связано с тем, что в отличие от прочей трубной продукции стекловолоконные трубы изготавливаются под конкретную потребность заказчика в зависимости от условий эксплуатации и соответственно спецификации, которую он предоставляет на данный продукт. Также на стоимость трубной продукции оказывают такие факторы как необходимость доставки до места монтирования, а также косвенные затраты, которые ложатся на общую стоимость проекта с применением стекловолоконных труб - использование оборудования для монтажа, отсутствие необходимости антикоррозийной обработки труб и т.д.Можно прийти к заключению, что одним из факторов, влияющих на оптимальный уровень цен стекловолоконных труб в сравнении с прочими видами, является изменение цен на соответствующие виды стальных труб, что сокращает либо увеличивает возможные резервы для ценообразования стеклопластиковых труб.

Чувствительность спроса по цене относительно высокая, т.к. закуп труб в основном осуществляется методом тендерных закупок, в которых ценовой факторов является одним из основных при принятии решения о покупке. Это также было отмечено респондентами в ходе опроса.

Сравнение факторов, влияющих на стоимость проекта при использовании стальных и стекловолоконных труб, приведено в таблице 13.

Таблица 13 - Факторы и их влияние на общую стоимость проектов с использованием стальных и стекловолоконных труб

ФакторСтальные трубыСтекловолоконные трубыТранспортировкаВ виду значительной массы трубы необходимо использование большего количества ресурсов для транспортировкиИз-за меньшей массы трубы возможно транспортировать также «труба в трубе» разных диаметров, что сокращает затратыМонтажВ течение смены можно установить до 400-500 м стальных трубСтеклопластиковые трубы поставляются с законцовками, т.е. готовы к установке на трассу, при монтаже не требуется грузоподъемных механизмов, сварки и т. д. По оценкам экспертов из-за небольшой массы, а также типа соединения процесс монтажа осуществляется в 2 раза быстрее, чем при использовании стальных труб-Производительность монтажа - до 1 км в день; Также для монтажа используется меньше специальной тяжелой техникиЦенаЦена 1 п.м трубы из нержавеющей стали в среднем 1,2-2 раза выше цены на стеклопластиковые трубы и цена стальной трубы в 1,8 раз ниже. Прим.: цены зависят от мировых цен на стальВ среднем цена 1 пог. м стеклопластиковой трубы в 1,2-2,0 раза ниже цены трубы из нержавеющей стали и в 1,8 раз выше, чем цена стальной трубы Прим.: цены зависят от мировых цен на стальСрок эксплуатацииДо 20 лет, что предполагает затраты на замену износившихся труб50 летАнтикоррозийная обработканеобходимаНе нужнаПотериЗа счет» шероховатости» внутренних стенок требуется больше ресурсов для перекачки (затраты на работу насосного оборудования)Потери из-за «шероховатости» внутренних стенок минимальныПримечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

тоимость трубопровода из стеклопластиковых труб с учетом монтажа, как правило, не дороже трубопроводов из обычных металлических труб. Апробированный срок эксплуатации стеклопластиковых труб -50 лет. Хотя такие трубы и дороже, чем более низкие по качеству трубы из углеродистой стали, они прослужат в 10, а то и в 25 раз дольше, чем стальные. С учетом затрат на монтаж стоимость стеклопластикового трубопровода сопоставима, а в большинстве случаев меньше стоимости трубопровода из черного металла.

Как уже раньше было сказано, невозможно сравнивать по цене продукты-конкуренты как они есть, необходимо также обратить внимание на прочие затраты возникающие при эксплуатации труб.

Потенциальный объем сбыта определяется уровнем потребности в данной продукции со стороны покупателей и уровнем конкуренции. В настоящее время в РК осуществляет производство данной продукции только 1 предприятие (АО АЗНТ), при этом доля импортной продукции составляет 70- 75%.

Ежегодно отмечается рост рынка от 15% до 20%. При инерционном сценарии развития потребность в стеклопластиковых трубах в 2015 году будет находиться в пределах 500-510 км, из которых (при текущих мощностях) только 17% могут быть произведены в РК и потреблены на внутреннем рынке без экспортных операций. Тогда как показывает практика, от 20% до 30% произведенных в РК стеклопластиковых труб экспортируются.

Если говорить о возможном объеме сбыта с учетом сложившейся экспортной практики, то он обеспечит компании потенциал для расширения производства в ближайшее время, рисунке 13.

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 13. Возможный объем сбыта (инерционный сценарий)

Ранее уже отмечалось, что текущая ситуация на рынке предоставляет компании 3 основных возможности по увеличению объемов реализации:

·За счет замещения импорта на внутриказахстанском рынке;

·За счет замещения товаров-субститутов;

·За счет покрытия новых потребностей в виду интенсификации деятельности потребителей;

·И как дополнительная опция выход на рынок РФ, где собственная стекловолоконная отрасль только начинает свое развитие.

3. УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Маркетинговые стратегии для повышения конкурентоспособности

В предыдущих главах определено, что текущие казахстанские производители в основном производят тип стеклопластиковых труб, который может применяться только для целей холодного водоснабжения и канализации (GRP-трубы). Производство высоконапорныхGRE-труб недостаточно с учетом будущих тенденций развития, в частности нефтегазовой отрасли.

Несмотря, что на текущий момент использование стеклопластиковых труб всех видов, в т.ч. в системах водоснабжения, водоотведения, нефтегазовой, энергетической отраслях, только получает свое развитие, уже сейчас отмечены тенденции в пользу перехода от менее эффективных труб (стальные) к более современным и ресурсосберегающим (стеклопластиковые трубы).

Ниже приведены аргументы, позволяющие сделать выводы о конкурентоспособности производимой продукции:

.В Республике Казахстан большая часть предложения стеклопластиковых коррозийно-стойких труб высокого давления формируется за счет импорта (в отличие от GRP-труб), альтернативой таким трубам являются традиционные стальные, которые по своим техническим характеристикам уступают стеклопластиковым трубам, имея определенные преимущества по первоначальной цене, что выравнивается общей стоимостью владения.

.В настоящее время потребность Казахстанских заказчиков на высоконапорные трубы 3,5-6,4 МПа коррозийно-стойкие обеспечивается за счет импорта в основном из Америки, Европы и Китая.

.Наличие огромного запаса минерально-сырьевых ресурсов (Казахстан входит по запасам в первую десятку стран мира) и ежегодной увеличение добычи и транзитной транспортировки приводит к увеличению потребности в трубной продукции. Однако в настоящее время в республике собственное производство не удовлетворяет внутренних потребностей, доля импорта по стальным трубам составляет порядка 50%. В результате ежегодно в РК завозится трубной продукции всех видов тысячи тонн и на миллиарды тенге [17].

.Существенная дешевизна и короткий срок реализации инновационных проектов по организации производства стеклопластиковых труб на основе композитных материалов по сравнению со строительством завода металлических труб;

.Производство стеклопластиковых труб автоматизировано, работает по широкому диапазону заданных параметров: давление (0-6,4 МПа), диаметр (40-2600 мм.) и жесткость от 0 -10 000 И2/м.

.В настоящее время стекловолоконные трубы являются единственной альтернативой по всем техническим характеристикам металлическим трубам.

.Производимая продукция соответствует гармонизированным с европейскими стандартам ИСО 14692-1:2002, МОД (часть 1,2,3,4) (СТ РК 1255-1-2004) и техническим условиям ТУ-296-001-26757545-2008.

Анализ основных статей себестоимости продукции

В среднем по отрасли (производители в РК) можно наблюдать следующую структуру распределения затрат. Структура себестоимости 1 п.м. стекловолоконных труб приведена в таблице 15.

Таблица 15 - Структура себестоимости 1 п.м. стекловолоконных труб в условных единицах

№Наименование затрат% к итогу1Переменные издержки, Сырье, материалы и комплектующие, в т.ч.70-75%2Постоянные издержки, в том числе:25-30%2.1Электроэнергия4-5%2.2Содержание машин, механизмов, технологического оборудования5-6%2.3Газ на отопление, вентиляция2-3%2.4Горюче-смазочные материалы1-2%2.5Фонд оплаты труда4-5%2.6Амортизация основных фондов1-2%2.7Арендная платаДо1%2.8Услуги сторонних организаций2-3%2.9Расходы на рекламу1-3%2.10Непредвиденные расходы2-3%Итого:100Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Примечание: для расчетов принята условная единица 1п/м. по усредненным вариантам на рабочее давление 64 атм. (6,4МПа) диаметры DN 100 мм по сравнению с широким набором ассортимента труб диаметром от 40 до 200 мм на рабочее давление от 35 атм. (3,5 МПа) до 250 атм. (25 МПа).

Определение уровня конкурентоспособности конкурирующих фирм

Основная конкурентная борьба компании будет связана не с казахстанскими производителями, т.к. в РК больше аналогичная продукция не производится, а с китайскими и прочими импортными производителями.

В рамках анализа все конкуренты были разбиты на группы:

·Сильные конкуренты - компании, давно действующие на рынке, активно позиционирующиеся на рынке, специализирующиеся на производстве стеклопластиковых труб, в данном случае рассматриваются крупные мировые производители, в т.ч. производители в Китае, Турции, США (в Китае порядка 150 предприятий по производству стекловолокна и изделий из него).

·Равные конкуренты - предприятия, занимающие аналогичную позицию, как и компания, что отличается недостаточной известностью, небольшими мощностями, таких конкурентов сейчас нет

·Потенциальные конкуренты - предприятия, которые в настоящее время осуществляют реализацию в определенном географическом регионе и пока не начавшие реализацию в РК, это российские предприятия и прочие небольшие зарубежные компании.

Основными конкурентными преимуществами мировых производителей являются (в то же время данные преимущества являются недостатками казахстанского производителя):

·известность компании

·опыт использования продукции и отзывы

·стоимость продукции

·большая ресурсная база для продвижения продукции.

К числу сильных сторон казахстанского производителя можно отнести:

·близость производства к непосредственному потребителю, оперативность реагирования на запросы клиентов;

·понимание локального менталитета и культуры;

·казахстанский продукт (программа развития казахстанского содержания);

·возможность развития и контроля сети распределения через региональных дистрибьюторов.

В целом текущую ситуацию на рынке стеклопластиковых труб в РК можно назвать как «начало этапа интенсивного применения», при этом отсутствует внутренняя конкуренция. В настоящее время стеклопластиковые (GRE) трубы высокого давления в РК реализуют не более 2-3 компаний. Данный факт определяет уровень концентрации отрасли как высокий (т.к. чем меньше число фирм и чем сильнее отличаются они друг от друга (размером, политикой и т.д.), тем выше уровень концентрации). Уровень концентрации влияет на склонность фирм к соперничеству или сотрудничеству: чем меньше фирм действует на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость и тем скорее пойдут они на сотрудничество. Данное сотрудничество возможно в реализации совместных проектов, либо через дистрибьюторские компании, которые аккумулируют продукцию всех производителей. Это позволяет говорить о том, что рынок стеклопластиковых труб сейчас не характеризуется высокой конкуренцией.

Одним из факторов, влияющим на уровень конкуренции в отрасли являются барьеры выхода прочих поставщиков на рынок в таблице16.

Повышение мировых цен на сталь является движущей силой развития рынка стеклопластиковых труб, т.к. это напрямую отражается на цене стальных труб, при этом цена является одним из основных факторов принятия решения о покупке.

Таблица 16 - Барьеры входа в отрасль

БарьерСила влияния на потенциальных игроковИсключительные права, льготы и иные привилегииНетЗакрепленные в законах льготы компаниямНетРешения органов власти об ограничении ввоза или вывоза товара из или в странуНет в настоящее времяНеобходимость лицензирования или получения специальных разрешений для осуществления данного вида деятельностиСертификат соответствия Сертификат пожарной безопасности Соблюдение ТУТехнологические секретыПроизводители, действующие на рынке, изготавливают продукцию по собственной запатентованной технологии или же по технологии, приобретенной у зарубежных производителей стеклопластиковых трубСобственность на какой-либо невоспроизводимый ресурсНетЭксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие на рынок субъекты не смогут их покупатьНет, рынок сырья доступенВозможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товары других поставщиковПотребитель сможет отказаться от постоянного поставщика в том случае, если новый производитель сможет предложить более низкую цену, более высокое качество товара или в случае несоблюдения традиционным поставщиком условий сделки.Величина капитальных и прочих инвестиций для открытия нового предприятияОтносительно высокаяПериод, в течение которого возможна организация нового предприятия (производителя/представительства производителя)В течение года в зависимости от текущей обеспеченности имуществом и подготовкиСтепень дифференциации продуктаНезначительная, продукт строго стандартизированЭффект масштабаНезначительныйПримечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

К факторам, которые могут повысить барьеры вхождения в рынок, относятся:

·наличие жесткой вертикальной интеграции,

·необходимость развитой дистрибьюторской системы,

·передовая технология,

·зарекомендовавшие себя фирменные наименования,

·технологические и финансовые ресурсы и др.

В ходе исследования установлено, что потенциально в РК может возникнуть одно новое предприятие по производству стекловолоконных труб от производителя Файбер Гласе Системе. Однако, разработка инвестиционного проекта была закончена еще в 2007 году и по настоящий момент проект не начался. Реализация проекта планировалась в «Морпорт Актау».

SWOT-анализ

С целью разработки маркетинговой стратегии был проведен SWOT-анализ, который позволил выявить тенденции развития компании, провести анализ ресурсов и возможностей использования преимуществ фирмы, исследовать макросреду на исходящие от нее возможности и угрозы.

Для проведения SWOT-анализа была использована четырехпольная таблица на рисунке 14.

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 14. SWOT-анализ

На основании проведенного SWOT-анализа можно прийти к заключению, что в стране сложились благоприятные условия для развития, имеется государственная поддержка, а также тенденции роста рынка. Для анализа сильных и слабых сторон компании была проведена оценка ресурсов и возможностей развития.

Выявление возможностей и угроз внешней среды было основано на анализе рынка (исследовании), текущем развитии потребительского рынка, конкуренции и государственной политики. Однако, существует ряд угроз - одна из основных - это ориентация потребителей в большей степени на традиционные продукты - это стальные трубы. В связи с этим должны быть предусмотрены мероприятия по нивелированию данного фактора.

В ходе проведения анализа установлено, что активность компаний в сфере продвижения производимой продукции относительно невысокая. Для определения основных направлений продвижения продукции был проведен контент-анализ по материалам, размещенным в сети Internet.

ТОО Файберсистемс. Компания является представительством (дистрибьютором) компании Fiberglasssystems и осуществляет только реализацию труб различных производителей. Сайтом компания не располагает. Информация размещена только в Internet-каталогах, на страницах участников выставки KIOGE, в нескольких газетах (таких как Деловой Казахстан).

Прочие поставщики стекловолоконных труб используют практически аналогичные инструменты, работают непосредственно с целевыми клиентами, массовые рекламные мероприятия не осуществляют.[18]

По результатам исследования установлено, что мировые компании-производители в основном работают через казахстанских дистрибьюторов, при этом дистрибьютор может быть либо официальным, либо осуществлять деятельность на основании агентского договора.

Система ценообразования построена на основе затратного механизма плюс величина наценки, обеспечивающая необходимую рентабельность предприятия. Также компании регулярно проводят мониторинг цен на продукцию конкурентов, а также на товары-субституты. Необходимо отметить, что цены на стеклопластиковые трубы являются предметом обсуждения, т.к. на их окончательную стоимость влияют очень много факторов, и как было сказано ранее, как таковых прайс-листов на продукцию нет. К числу факторов, оказывающих влияние на конечную цену, относятся:

.Технические характеристики трубы

.Длина и диаметр трубы

.Удаленность покупателя от места производства или склада

.Объем закупа и т.д.

Анализ окружения

Социальный аспект.

Проект обеспечивает рабочими местами 126 чел., со средней зарплатой 600 долл. США. Величина уплачиваемых налогов и других обязательных платежей в бюджет составляет порядка 38 млн. тенге в первый год реализации проекта и 67 млн. тенге в шестой год.

В общем по отрасли уровень доходности производства определен на уровне 20%. В среднем по отрасли уровень прибыльности производства определен на уровне 18%. По результатам деятельности в первый год реализации проекта чистая прибыль ожидается в размере 162 млн. тенге (рентабельность производства = 25%), на шестой год - 260 млн. тенге (рентабельность производства = 26%).

Стеклопластиковые трубы и детали изготавливаются методом мокрой непрерывной намотки стеклянного волокна с пропиткой эпоксидным связующим. В зависимости отусловии эксплуатации трубопровода для отверждения эпоксидного связующего применяются ангидридный или аминный отвердитель. Технологические параметры производства непосредственно контролируются компьютером, что обеспечивает стабильное качество продукции. 100% изготовленных труб и деталей проходят гидравлическое испытание в цеху давление 1,25-2 раза превышающего рабочего давления трубопроводов.

Проектирование, изготовление и контроль качества продукции труб и деталей ведется в соответствии с требованиями норм стандартов, технических условий согласованные с заказчиком в целях обеспечения безаварийную эксплуатацию трубопроводов, не менее 20 лет (при агрессивных средах).

Деятельность предприятия регулируются законодательными и прочими нормативно-правовыми актами Республики Казахстан. В настоящее время компания не имеет каких-либо льгот и преференций со стороны государства.

Органы метрологического контроля.

В мире стеклопластиковые трубы изготавливаются по следующим стандартам: ASTM; AWWA; BSI; DIN; ISO; KN.

При производстве стеклопластиковые трубы проходят квалификационные и контрольные испытания, а также тестируются на химическую устойчивость.

Общим для всех стандартов является требование к производителям труб обеспечить соответствие выпускаемой продукции минимуму стандартов, характеризующих ее качество. В случае стеклопластиковых труб в этот минимум входят как начальные, так и долговременные требования. Самыми важными из них являются требования к соединениям, начальная и долговременная деформация, долгосрочная способность выдерживать давление и долговременная коррозионная стойкость.

Система государственных стандартов разрабатывается РГП "Казахстанский институт стандартизации и сертификации", оказанием услуг в области стандартизации, метрологии и подтверждения соответствия продукции, услуг и систем менеджмента занимается АО "Национальный центр экспертизы и сертификации" (АО "НаЦЭкС").

Основополагающими нормативными документами для проектирования трубопроводных систем являются:

·СНиП РК 3.05-09-2002 «Технологическое оборудование и технологические трубопроводы»

·СН 550-82 «Инструкция по проектирования технологических трубопроводов из пластмассовых труб

·ВСН 003-88 «Строительство и проектирование трубопроводов из пластмассовых труб»

·СНиП 2.05.06-85 Магистральные трубопроводы.

·СНиП 3-42-80 Магистральные трубопроводы.

·СНиП 2 05.13-90 Нефтепродуктопроводы, прокладываемые на территории городов и других населенных пунктах.

Производимая продукция соответствует ТУ - 2296 - 001-26757545-2008, гармонизированным с европейскими стандартами ИСО 14692-1:2002, МОД (часть 1,2,3,4) (СТ РК 1255-1-2004), американскими стандартами ASTMD 2992В и др., используемые для добычи нефти и газа в химической, нефтехимической промышленности, транспортировки питьевой воды, очистки сточных вод, горячего водоснабжения и в других областях.

3.2 Маркетинговый механизм по развитию рынка сбыта

Основными предпосылками для развития данного рынка являются уникальные физико-технические свойства продукта, которые совмещают в себе свойства нескольких материалов одновременно.

К числу основных факторов, «играющими» в пользу стекловолоконных труб и дальнейшего их развития, относятся:

1.Опыт использования стекловолоконных труб в развитых странах в течение последних 50 лет, показал эффективность применения данного продукта по многим позициям: экономической, экологической, потребительской и т.д.

2.Реализация государственных программ, направленных на модернизацию основных сфер деятельности, в т.ч. нефтегазовый сектор, атомная и химическая промышленность.

.Нахождение Казахстана в качестве транзитного региона по перекачке нефти и газа, что требует обеспечения надежности эксплуатируемых трубопроводов.

.Высокие требования со стороны мирового сообщества к экологической составляющей в сфере добычи нефти и газа и их транспортировке, тогда как стальные трубопроводы не всегда выдерживают данный параметр из-за аварийности. Следует отметить, что сырьем для стекловолокна является песок, а не углеводороды. При этом утилизация стекловолокна не загрязняет окружающую среду неразлагающимися синтетическими веществами. Следовательно, решение государством задач по сохранению экосистем при разработке месторождений, ужесточение экологических требований к деятельности предприятий будет способствовать расширению применения экологически безопасных материалов.

.Мировая тенденция в плане ресурсосбережения является одним из таких факторов, т.к. стекловолоконные трубы более гладкие внутри, что обеспечивает большую пропускную способность и экономию на работе насосного оборудования[19].

.Высокая степень износа внутренней трубопроводной системы РК, при этом стальные трубы не могут гарантировать длительное использование из-за низкой стойкости к коррозии и прочим воздействиям. Применение инновационных материалов из стекловолокна позволит снизить расходы на строительство и обслуживание трубопроводов

.Ежегодно в РК увеличивается ввоз импортной продукции (как стальных, так и стекловолоконных труб), которая зачастую не отвечает всем требованиям по качеству, но имеет низкие цены, что создает для казахстанского производителя возможность замещения импортной продукции собственными изделиями более высокого качества по приемлемому ценовому предложению.

.Возможность создания труб по индивидуальным требованиям заказчика (в т.ч. по длине), это позволяет производственный процесс.

.Длительный период эксплуатации, который в разы превосходит данный показатель по стальным трубам, что сокращает затраты на замену труб как в случае со стальными конкурентами.

В целом если на мировом рынке стекловолоконные трубы как продукт находятся на стадии перехода от роста к зрелости рынка, то на рынке РК они еще только на стадии зарождения (или выхода на рынок). Дальнейший перспективы развития данного продукты были описаны с помощью модели жизненного цикла товара, рисунок 15.

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 15. Жизненный цикл стекловолоконных труб в мире и в Казахстане

В целом развитие ситуации в мире во многом описывает будущее развитие в Республике Казахстан, т.к. помимо внутренних потребностей, трубопроводная система Республики Казахстан является частью мировой системы, которая из года в год стремительно развивается и предъявляет все новые требования к странам-участницам.

Основными барьерами на пути более быстрого развития данного продукта на казахстанском рынке можно отнести:

1.Слабое развитие отечественной научной базы и зависимость от западных технологий. При этом слабая исследовательская база, что не позволяет получить обоснованные заключения об использовании в казахстанских условиях.

2.Недостаточно широкое потребление в настоящее время (небольшой опыт использования данной продукции), что связано в основном с ограниченным предложением, малоактивным продвижением продукции.

.Зависимость от импортного сырья

.В настоящий момент отсутствуют не только комплексы, но даже отдельные национальные стандарты на данный вид продукции. В ходе исследования респонденты отметили, что им необходимы технические документы по продукты, в т.ч. стандарты, которые бы описывали использование стекловолоконных труб.

.Отсутствие полноценной нормативно-технической базы на данный вид продукции, приводит к появлению на рынке продукции низкого качества, что дискредитирует данную продукцию в целом, сужает сферу её применения, уменьшает объёмы производства высококачественной продукции.

.Консерватизм проектировщиков и в целом клиентов в отношении трубной продукции, что определяет их предпочтения в пользу традиционных видов труб (стальных)[20].

.Отсутствие в системе высшего образования по соответствующим специальностям ориентации на современные технологии и материалы, что опять приводит к некоему консерватизму в отношении современных труб,

.Низкий уровень осведомленности о качественных характеристиках стекловолоконных труб среди целевой аудитории (т.е. знают о существовании таких труб, но не знают о возможностях использования).

.Развитие рынков альтернативных продуктов, которые могут использоваться вместо стекловолоконных труб на отдельных объектах.

.Отсутствие целевой государственной поддержки отрасли производства композитных материалов как таковой. Так, проекты по производству стекловолоконных труб проходят по программе развития производства строительных материалов.

3.3 Развитие маркетинговых технологиЙ для предприятия

Вся стратегия маркетинга и соответственно коммуникации с потребителем должны быть четко ориентированы на отдельные целевые группы. В ходе исследования было выявлено, что ключевыми целевыми группами для компании являются предприятия нефтегазовой отрасли, химической отрасли и т.д. Однако среди всех предприятий можно также провести дополнительную сегментацию в разрезе степени знания о стекловолоконных трубах. Это поможет ориентировать проводимые мероприятия специально на группы согласно «подготовленности» относительно стекловолоконных труб.

О необходимости такой сегментации говорит и модель коммуникационной иерархии AIDA, которая предполагает, что на различных этапах осведомленности потребителя о продукте, необходимо проведение совершенно разных мероприятий, рисунок 16.

Рисунок 16. Модель коммуникаций AIDA

Данная сегментация позволит максимально четко ориентировать программу продвижения компании и ее продуктов под запросы (нужды) отдельных сегментов в зависимости от их уровня знания о продукте, это например, позволит избежать ненужных разъяснений для тех, кому продукция известна, что значительно повысит эффективность проводимых мероприятий, как это представлена в таблице 16.

Стратегия продвижения (рекламная деятельность)

Основными целями планируемых к проведению мероприятий по продвижению определены:

1.Повышение известности компании и осведомленности о ее продуктах среди целевой аудитории;

2.Снижение влияния «традиционных продуктов» и повышение лояльности к стекловолоконным трубам;

.Постоянное информирование целевых групп о компании и ее продуктах;

.Поиск новых дистрибьюторов;

.Поиск новых поставщиков сырья;

.Поиск новых потребителей.

Для достижения данных целей предполагается использование всех инструментов продвижения: реклама, PR, прямые продажи, стимулирование сбыта.

Таблица 16 - Модель клиентских сегментов компании

Сфера примененияНЕ знают о продукте вообщеЗнают о существовании, но не знают о возможностях применения в своей отраслиЗнают о возможностях применения в своей отраслиДобыча нефти и газаА/1 (такой группыI/D (80-90%)D/A (10-20%)нет)Транспортировка нефти и газаА/1 (такой группыI/D (80-90%)D/A (10-20%)нет)Прочие отраслиА/1I/DD/AПримечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Реклама. В качестве рекламных мероприятий должны быть предусмотрены:

Реклама в печатных СМИ (Казахстанская правда, Егеменді Казахстан, Промышленный Казахстан (журнал), специализированные издания в сфере нефти и газа, как казахстанские (например журнал Нефть и газ Казахстана), так и российские, региональные печатные и электронные СМИ

·Реклама в электронных средствах - сайт, нефтегазовые сайты

·Разработка рекламно-информационных носителей (каталоги продукции, CD). Прямые продажи. К числу мероприятий отнесены:

·Участие в выставках - «AtyrauOil&Gas», «MIOGE», «Нефть. Газ. Энерго», «KIOGE», «CaspianOilandGas», APEC

·Посещение выставок в Китае

·Прямая работа сотрудников коммерческого отдела с клиентами, проведение встреч и презентации. В рамках данного вида продвижения предусматривается:

·Участие в конференциях, круглых столах, государственными органами, научно-исследовательскими институтами и т.д.

·Проведение пресс-тура по предприятию с посещением компаний, уже использующих продукцию компании

·Проведение семинаров в ВУЗах, занимающихся подготовкой специалистов в сфере нефти и газа, химической промышленности

Стимулирование сбыта. Данные мероприятия нацелены на побуждение или стимулирование к покупке как торговых посредников, так и конечных потребителей:

·Разработка дилерского и дистрибьюторского договоров;

·Предоставление наглядных образцов продукции (в виде стендов или прочих форм) для торговых посредников

·Проведение обучающих и технических семинаров для торговых посредников (групп потребителей) [21].

Организация продаж

Для целей организации сбыта производимой продукции могут быть использованы как прямой канал продаж, который предусматривает работу непосредственно с потребителями трубной продукции, так и косвенный, через компании-дистрибьюторов. Схема организации сбыта представлена на рисунке 17.

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 17. Каналы продаж стеклопластиковых труб

С целью снижения затрат на реализацию, а также получения определенных гарантий по сбыту, компания может заключить дилерские либо дистрибьюторские договора со специализированными дистрибьюторами:

·Специализированные компании, которые фокусируют свою деятельность только на реализации трубной продукции различных видов и производителей. К числу данных компаний в РК относятся Файбер Гласе Системе (Актау), ТОО «Росгидромаш» (Караганда) и т.д. В ходе интервью с первыми двумя была установлена потенциальная заинтересованность в реализации труб казахстанского поставщика, в том числе по причине реализации программы по казахстанскому содержанию. Условия работы могут быть определены в ходе прямых переговоров с поставщиком. Также представителями данных компаний было высказано мнение о целесообразности развития производства стеклопластиковых труб, т.к. в ближайшем будущем спрос на эти продукты будет значительно расти по причине обмена технологий с западными странами (где такие трубы широко используются), так и по причине действительной экономичности данных труб.

При работе с компаниями-потребителями напрямую необходимо рассматривать следующие возможности:

·В зависимости от характера закупки:

·Нерегулярные закупки - возможно предоставление скидок в зависимости от размера закупа.

·Регулярные закупки определенными партиями - установление фиксированной величины скидки на весь планируемый объем в течение всего срока действия договора.

·Закупки под целевую программу - установление значительных скидок (возможно пересмотр ценовой политики под такие заказы).

Основной задачей коммерческого отдела предприятия на начальном этапе работы будет создание базы данных всех потенциальных покупателей с разбиением их на целевые сегменты в зависимости от вида деятельности, потребности и т.д. [22]

Рекомендации по бюджету маркетинга проекта

В целом в практике величина бюджета на маркетинг для компаний, осуществляющих производство промышленной продукции, колеблется от 1% до 5%.

Для целей реализации предусмотренных выше мероприятий с учетом стоимости каждого определено, что общая величина затрат на маркетинг составит порядка 35 млн. тенге.

Рекомендации по ценообразованию

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. Первоначально необходимо определить цели ценообразования, которыми при сложившейся рыночной ситуации должны быть:

·Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и обеспечивающую возможность возврата заемных средств и дальнейшее развитие предприятия

·Обеспечение заданного объема продаж, с учетом первой цели это позволит достичь плановой доли рынка и прибыли в абсолютных показателях.

В случае со стекловолоконными трубами оптимальным методом ценообразования является:

1.Определение полной себестоимости продукта (на основе издержек), это позволит детально проанализировать все возникающие затраты и в дальнейшем минимизировать издержки. В целях ведения конкурентной борьбы задачей компании является доведение уровня издержек до минимально возможного по сравнению с основными конкурентами.

2.Определение уровня цен конкурентов как на товары-прямые конкуренты, так и косвенные - стекловолоконные трубы, стальные трубы, полиэтиленовые трубы. Далее установление средней цены по видам труб в зависимости от их назначения. Далее установление цены на собственную продукцию в диапазоне цен ?10-15%. Как ранее отмечалось (п. 4.2.«Оптимальный уровень цен»), для определения ценового предложения необходимо рассчитать общую стоимость владения.

.Проведение регулярных мониторингов цен на конкурентную продукцию.

Также при установлении цен необходимо предусмотреть несколько уровней цен:

·Крупно-оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия (плановая наценка - плановая норма рентабельности). Реализация по данным ценам осуществляется дистрибьюторским компаниям либо под крупные проекты[23]/

·оптовая цена (плановая наценка +3-5%). По оптовой цене продукция реализуется целевым клиентам при стандартных заказах.

·«розничная» цена (плановая наценка +7-10%). По розничным ценам продукция реализуется нецелевых клиентам (в прочих отраслях).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам проведения исследования были сделаны следующие выводы:

.В целом экономика РК находится на этапе умеренного роста. Это позволяет реализовывать крупные межгосударственные проекты (в сфере добычи и транспортировки природных ресурсов), что обуславливает рост потребности в т.ч. трубной продукции.

.В настоящее время реализуется Программа по развитию нефтегазового сектора в Республике Казахстан на 2010 - 2014 годы. Эта программа предусматривают интенсивное развитие отрасли, что естественно отразится на потребности в трубной продукции (детально см. п. 2.7). Необходимо исходить из того, что многие нефтегазовые проекты начали реализовываться в последние годы, при этом наиболее крупные проекты находятся в стадии разработки, их внедрение предусматривается в перспективном плане.

.Уровень использования стекловолоконных труб в нефтегазовой отрасли очень низкий, в 98% случаев применяются стальные трубы, рынок которых также формируется в основном за счет импорта (более 65%).

.Потребление стекловолоконных труб высокого давления в республике растет ежегодно на 15-20%, при этом более 70% используемых труб ввозятся в страну, в основном импорт осуществляется из Китая, США, Турции.

.В 2011 году потребление стекловолоконных труб всех видов в нефтегазовом секторе составило порядка 670-700 км. Потребление труб высокого давления находится в пределах 290 км.

.Производством стекловолоконных труб высокого давления для нефтегазового сектора занимается только одно предприятие - это АО Актюбинский завод неметаллических труб, мощность завода составляет 300 м в сутки (около 80 км в год). Часть производимой продукции реализуется на экспорт (около 20-30%). В основном экспорт осуществляется в Россию.

.Уровень известности продукции среди целевой аудитории высокий, однако потребителям зачастую плохо известны все свойства продукта, что препятствует более широкому использованию.

.Ежегодно отмечается рост рынка на 15-20%. С учетом таких темпов роста к 2015 году объем потребности в стеклопластиковых трубах высокого давления в РК возрастет вдвое и составит более 500 км. При текущих мощностях казахстанского производителя доля импорта будет равна 85%. Данный факт свидетельствует в пользу необходимости расширения казахстанских мощностей по производству стеклопластиковых GRE-труб высокого давления, об этом свидетельствует также готовность нефтегазодобывающих компаний к потреблению данного вида труб, что также содействует реализации программы развития казахстанского содержания.

.В качестве потенциального рынка сбыта может быть Российская Федерация, где также отрасль производства стекловолоконных труб находится на стадии развития и рынок формируется за счет импорта. С учетом того, что компания уже имеет налаженные каналы сбыта в РФ (порядка 30% продукции компании экспортируется в РФ), а также действуют механизмы Таможенного союза, данное направление является очень перспективным. В ближайшие 2-3 года потребность российских нефтедобытчиков в стекловолоконных трубах высокого давления составит 1500-2000 км.

.Основным фактором при принятии решения о покупке трубной продукции является цена, однако при сравнении цен на товары-субституты и стекловолоконные трубы необходимо оперировать понятием совокупная стоимость владения, которое определяет полную стоимость проекта по эксплуатации трубопровода в течение всего срока.

.Основными барьерами для развития рынка стекловолоконных труб в РК можно назвать: отсутствие долгосрочного опыта использования данного продукта на объектах в РК, отсутствие научной и лабораторной базы, которая бы подтвердила эффективность использования данного продукта в условиях РК, низкая осведомленность потенциальных потребителей о возможностях продукта (несмотря на знание о существовании таких труб).

.Внешними угрозами для производства стекловолоконных труб являются: импортозависимость сырья, зависимость потребления от цен на стальные трубы, развитие производства стальных и полиэтиленовых труб в РК.

Отдельно необходимо рассматривать потенциал более плотного выхода на рынки Российской Федерации, так как,

·во-первых, большой объем импорта;

·во-вторых, большой ежегодный прирост объема импорта;

·в-третьих, обширная территориальная зона и развитая транспортная инфраструктура;

·в-четвертых, благоприятные торговые отношения и благоприятный таможенный режим, и полная отмена с 2010 года в рамках Таможенного Союза таможенных барьеров;

·в-пятых, сохранение прежних партнерских связей в рамках союза;

·в-шестых, стратегическое партнерство;

·в-седьмых, стабильный благоприятный политический климат.

На основании вышеизложенного, можно сделать следующее заключение:

Реализация проекта по производству высоконапорных стекловолоконных труб целесообразна по следующим причинам:

·Выход Республики Казахстан на мировые рынки требует использования современных технологий -экономически эффективных и экологически безопасных, что собой представляют стекловолоконные трубы;

·Наблюдается ежегодный рост рынка и высокая доля импортной продукции в структуре потребления;

·Имеется потенциал текущего импортозамещения;

·Имеется потенциал выхода на экспортные рынки (РФ);

·Выгодное географическое расположение предприятия - между Прикаспийским Регионом Казахстана и примыкающей к ним северо-западной границе нефтеносных промышленно развитых регионов России (Оренбургской, Астраханской области);

·Наличие определенной готовности использования стекловолоконных труб вместо металлических целевыми группами клиентов.

·

Для обеспечения успешной реализации проекта необходимо обратить внимание на:

·Организацию сильной работоспособной маркетинговой службы и отдела продаж, которые имеют определенные планы работы и выделенный бюджет для проведения запланированных мероприятий;

·Развитие дилерской и дистрибьюторской сети по продаже труб непосредственно в нефтегазодобывающих регионах;

·Проведение рекламных работ на постоянной основе для преодоления психологического барьера и привязанности к металлическим трубам, боязнь новизны на замену сложившихся технологических процессов с применением традиционных материалов, оборудования, а также на стимулирование первичных покупок;

·Возможно на организацию технической поддержки покупателям труб, способствующую более легкому переходу от металлических к эпоксидным трубам (участие в проектировании, монтаже, консультирование и т.д.).

·Регулярном поиске альтернативных поставщиков сырья, что создавало бы для компании определенный буфер безопасности по наличию и стоимости сырья;

·Создании системы регулярного технического обслуживания оборудования с целью предотвращения поломок оборудования (возможно внедрение принципов бережливого производства Кайдзен).

То можно прийти к заключению о том, что текущая рыночная ситуация в плане спроса и предложения, а также макроэкономической ситуации позволяет говорить о благоприятных перспективах реализации данного проекта.

Список литературы:

1.Ф. Котлер Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс». 2000 с. 213-255

2.А.О. Бревнов Маркетинг малого предприятия. М.: ПРИОР. 2012 с. 156-201

.М.И. Бухалкова Внутрифирменное планирование. М.: Инфра -М, 2009 с. 98-101

.М.И. Бухалкова Внутрифирменное планирование. М.: Инфра -М, 2008 с.58-96

5.В.С. Ефремов Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell/DPM//Менеджмент в РК и за рубежом, №3, 2012. с. 156-197

6.Web-сайт Правительства Республики www.government.kz

7.Официальный сайтПрезидентаРКwww.akorda.kz <#"justify">Приложения

Приложение 1

Основные управленческие концепции маркетинга

Наименование концепцииОпределение1. Концепции управления маркетингом1.Концепция совершенствования производства- Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта 2.Концепция совершенствования товара- Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции 3.Концепция интенсификации коммерческих усилий- Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже 2. Концепции маркетингового управления4. Концепция маркетинга- Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг - двусторонняя система: внешний маркетинг - маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему 5. Концепция просвещенного маркетинга- Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социальноэтичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом 6. Концепция маркетингового управления- Маркетинговое управление имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга)7. Концепция стратегического маркетинга- Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга 8. Концепция маркетинга отношений- Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция - маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) - нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями 9. Концепция максимаркетингаУправление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии - максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения 10. Концепция конкурентной рациональности- Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово «рациональная» подразумевает, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке 11. Концепция мегамаркетингаКоординация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

Приложение 2

фрагмент структурного представления потенциала маркетинга предприятия (І и ІІ уровень)

Приложение 3

Содержание потенциала маркетингового инструментария предприятия