Управление маркетингом малого предприятия

Управление маркетингом малого предприятия

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг сбыт финансовый

В рыночной экономике одно из ключевых мест при планировании и организации производственной деятельности занимает маркетинг. Маркетинг включает в себя достаточно много разнообразных направлений, в том числе планирование продукта, исследование и прогнозирование спроса на продукцию, анализ конкурентов и потребителей, продвижение товара на рынок, выделение целевых групп потребителей, позиционирование товара и разработка фирменного стиля, анализ себестоимости и участие в ценообразовании, организация рекламной деятельности, сбыт и продажи, и т.д.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг уже давно занимает ведущее место. Так, около 30 % себестоимости продукта составляют затраты на рекламу и маркетинг, в этой сфере работают многие компании, исследующие различные рынки, рекламные компании, много высококлассных специалистов. В России рыночная экономика существует пока не очень давно, маркетинговая деятельность пока не приобрела такого масштаба. Тем не менее, изучение теоретических основ маркетинга и внедрение их на практике очень важно на современном этапе развития. Это предопределило выбор темы и ее актуальность.

Объект исследования - деятельность индивидуального предпринимателя Шавриной Елены Викторовны.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность, реализуемая на малом предприятии.

Цель данной дипломной работы - разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности малого предприятия ИП «Шаврина Е.В.».

Реализация поставленной цели возможна при решении следующих задач:

изучить теоретические основы маркетинга, в том числе его сущность, основные концепции маркетинга, сущность и задачи маркетинговых исследований, комплекс маркетинга;

проанализировать финансово-хозяйственную деятельность индивидуального предпринимателя Шавриной Елены Викторовны, рынок сбыта, выявить его сильные и слабые стороны;

оценить организацию маркетинговой деятельности на малом предприятии;

предложить мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности малого предприятия и спрогнозировать эффективность их реализации.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, менеджмента, исследованию рынков: Ф. Котлера, Дж.М. Эванса, Б. Бермана, Р. Баззела, М.П. Афанасьева, Г.Л. Азоева, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, П.Р. Диксона и др.

Основные методы исследования, применяемые в дипломной работе: анализ, синтез, индукция и дедукция, группировка, сравнения, SWOT анализ, PEST анализ и др.

Практическая ценность работы состоит в том, что представленные разработки по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП «Шаврина Е.В.» может использовать в своей практике для повышения эффективности деятельности предприятия в целом.

Данная работа включает 3 главы: в первой части - отражены основные теоритеческие аспекты маркетинговой деятельности; 2-я часть является - разделом, в котором проводится анализ финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности малого предприятия; 3-я часть - раздел, в котором проведены все исследования по указанной теме и предложены конкретные меры по оптимизации маркетинговой деятельности.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

.1Сущность комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы управления на предприятии. Понятие «комплекс маркетинга» различные авторы определяют по-разному, но сущность у всех одна и та же.

По мнению Котлера комплекс маркетинга - это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Г.Д. Крылова же считает, что комплекс маркетинга - совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Е.П. Голубков определяет комплекс маркетинга как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются четыре компонента.

Товарная политика. Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок). Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Сбытовая политика. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Ценовая политика. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия, которых в английском языке начинаются с буквы «P»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена).

Рис. 1.1 Комплекс маркетинга «4P»

Главная цель разработки комплекса маркетинга состоит в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «P». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Товар (продукт) - основа маркетинга. Именно благодаря тому, что существуют товары, которые необходимы потребителям и существует маркетинг.

В данной золотой формуле маркетинга товар также несет основополагающее значение. Товар определяет то, каким образом будет строиться маркетинговая политика компании, какой будет стратегия, рекламные акции и многое другое. Благодаря существованию товара, обуславливается вся золотая формула маркетинга и существование самого маркетинга.

Данный этап входит в комплекс маркетинга и ставит перед собой определенную задачу - разработку продукта, его создание. Если в процессе выбора мы только определяли, каким будет продукт, то здесь мы непосредственно его создаем.

Следует указать, что данный этап не возможен без пройденной сегментации, так как, исходя из позиций, на кого мы рассчитываем товар, такой товар мы и создаем. То есть, если в сегментации мы определили потребительскую категорию премиум класса, то будет просто не логично создавать продукт из дешевых компонентов. Или решили оказывать очень дешевую, но грамотную юридическую помощь, то будет неправильным делать ее в престижном бизнес - центре.

Продуктом может быть все, что угодно. В первую очередь продукты, это материальные товары, которые можно пощупать руками и отдать в обмен на деньги. Во вторую очередь услуги также являются продуктом. Только услуги - чаще всего - это интеллектуальный продукт.

После разработки продукта следует дать ему рыночную цену.

Чаще всего рыночная цена отличается от стоимости отпуска готовой продукции производителем. Ведь с места производства до места реализации продукт проходит определенный путь, и этот путь оплачивается, что сказывается на стоимости продукта. Этот путь может состоять всего лишь из стоимости бензина для автомобиля, а может быть в сложном комплексе дистрибьюторской компании.

В зависимости от типа и емкости рынка возможности, проблемы и варианты политики цен могут значительно изменяться. Поэтому предприятию необходимо с большой ответственностью подходить к вопросам установления исходной цены. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

) Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Расчет по этому методу проще, поскольку не требует изучения спроса.

) Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др.

) Ориентация на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

) Комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

На основе ощущаемой и реальной ценности товара - цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Следует помнить о том, что понятия «ценность» и «цена» различаются. Ценность продукта может состоять совсем даже не из затраченных ресурсов на создание этого самого продукта. Ценность определяется также наличием раскрученного бренда, или иными качествами, которыми ваш продукт обладает. И чем выше ценность вашего продукта, тем более высокую цену вы вправе назначать на этот продукт. А чем ниже ценность продукта для покупателя, тем меньше денег потребитель готов заплатить за товар.

После того, как мы разработали продукт и назначили ему цену, нам следует позаботиться о местах реализации нашего продукта.

В данный пункт также входит обязательное продумывание географии реализации продукта. Это может быть районный масштаб - при открытии локального супермаркета. А может быть государственный - при реализации кроссовок на всей территории страны.

Чем лучше продуман и задействован данный элемент комплекса маркетинга, тем более удобным будет способ реализации товаров и тем меньше будет расходов в процессе реализации.

Оформление мест реализации продуктов также очень важно. Специально для грамотной расстановки продуктов существуют специальные люди - мерчендайзеры. Их основной задачей является создание правильного окружения для товара непосредственно в местах продаж. И даже в супермаркетах, по их настоянию товар определенного производителя выставляется в лучших местах.

Один из самых важных элементов комплекса маркетинга - реклама. Реклама - это процесс активного привлечения потребителей к определенному товару.

Реклама бывает следующих видов: реклама на радио, на ТВ, в газетах, спонсорство программ и рубрик на всех этих СМИ. Наружная реклама - биллборды, фриборды, перетяжки, крупные рекламные конструкции, светодиодные панно. Транзитная реклама - реклама в транспортных средствах. Мобильная реклама - рассылка сообщений на мобильные телефоны. Интернет реклама - промосайты, баннеры, контекстная реклама.

Также к рекламе относится и проведение различных акций. Таких, как например, раздача сэплов (пробников) продукции в людных местах, организация лотерей, спонсорство концертов и подобных мероприятий.

Рекламы громадное количество видов и форм. Просто физически невозможно указать их все. Каждому, основываясь на сегментацию и стоимость продукта, следует разрабатывать свою рекламную концепцию.

Обязательно при производстве рекламы следует учитывать позиционирование продукта. И создавать именно те рекламные посылы, которые будут направлены непосредственно на вашу потенциальную аудиторию и будут максимально понятны вашим будущим клиентам.

Следует указать, что формула 4Р, разрабатывалась Филиппом Котлером в середине прошлого века, но и сейчас является очень актуальной. Правда существуют мнения других ученых - маркетологов, что данная формула не полная и ее следует обновить. Некоторые ученые высказывают мнение о пяти элементах (5P), некоторые о шести (6P). И существуют даже теории где указано до двенадцати различных элементов (12P). Некоторые включают в придачу ко всем четырем элементам еще и Package - упаковку, некоторые Profit - прибыль.

маркетинг сбыт финансовый

1.2Особенности маркетинговой деятельности на рынке услуг

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.

Первая функция маркетинга услуг - аналитическая.

При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги.

Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.

) Наличие информации. Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег по работе (так называемая реклама «из уст в уста»), а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д. При этом задача маркетинга - сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями, или просто рядовой потребитель, которые высказывают свое мнение об услуге.

) «Осязаемые» качества услуг. При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике услуг», а также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал.

) Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложностью ее оценки, а также тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга.

Менеджерам по маркетингу следует принять во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

) Доверие марке. Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет.

Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от нескольких факторов; легко ли сменить испытанную марку; наличия заменителей; ощущаемого риска и уровня удовлетворенности результатами последнего потребления уже испытанной марки.

Приверженность потребителей услуг уже испытанной ими марке затрудняет возможности привлечения клиентов конкурирующих фирм, однако в этом случае менеджеры могут использовать стратегию, ориентированную на использование преимуществ своей фирмы по сравнению с конкурентами.

) Наличие альтернативных услуг при покупке услуги заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняется рядом причин:

при покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полке соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы;

может оказаться, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет лишь одна фирма;

при поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель услуги испытывает определенные трудности.

Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных вариантов и трудностями оценки качества таких услуг (они могут быть оценены только после потребления услуги), потенциальные клиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта.

Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных покупок услуг данной компании.

Вторая функция - планирования.

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг.

) Товарная политика.

Так, при разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;

формированию ассортимента услуг и управлению им;

рациональному продлению жизненного цикла услуг;

инновационной политике.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

основную услугу;

вспомогательные услуги;

поддерживающие услуги.

Основная - это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок.

Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых - качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.

Качество услуги - это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента.

Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания - комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций.

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга.

) Ценовая политика - важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента:

основу услуги;

степень индивидуализации услуги;

процесс оценки клиентом качества услуги.

) При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выделить две группы средств, обеспечивающих доступность услуг:

средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее покупки (внешние и внутренние);

средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее потребления (производства), к которым относятся внутренние ресурсы фирмы (персонал и материальные ресурсы).

) Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении других товаров. Однако проведенные исследования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу «из уст в уста», публичные выступления, участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и продажи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

) Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций, предоставляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиентов в процессе предоставления услуги подразумевают, что потребители часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента и, в конечном счете, на прибыли организации, оказывающей услуги.

) Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя - это внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, символы и оформление офиса. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей и сотрудников и их последующее поведение.

Третья функция - производственно-сбытовая.

В сфере услуг эта функция имеет свою специфику, которая заключается в том, что если для материальных товаров процессы производства и реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти процессы протекают одновременно. Кроме того, в силу важной роли персонала фирмы и ее клиентов в системе оказания услуг при реализации планов особое внимание уделяется вопросам, связанным с кадровой политикой, а также окружающей средой услуги и процессом ее потребления.

Четвертая функция - контроль.

Реализуя контрольную функцию маркетинга, предприятия сферы услуг должны соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности в дальнейшем. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов, за прибыльностью и осуществляя стратегический контроль (т.е. регулярную проверку соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям), эти фирмы также должны уделять внимание контролю уровня вовлечения клиентов в процесс предоставления услуг и контролю персонала.

1.3 Методики оценки эффективности маркетинговой деятельности

Определение эффективности маркетинговой деятельности на предприятии имеет важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

) Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

) Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:

) В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

) Определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии). Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. По мнению Г.А. Яшевой, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью.

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено.

Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др.

Применение количественных методов ограничено следующими причинами:

сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными шагами (например, реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга.

Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

Существуют и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

) Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

) Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

) Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

) Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

) Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.

) Модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

Основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, с помощью построения математической модели можно провести оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом:

эффективность = эффект/затраты

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. Например, изменение прибыли от реализации продукции.

Во-первых, мы определяем, на сколько фактически увеличивается число каналов распределения; во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ДПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм = ДПм/ Зм, (1.1)

где Эм - эффективность маркетингового мероприятия;

ДПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

2. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ИП ШАВРИНА Е.В.

.1 Общая характеристика ИП Шаврина Е.В.

Агентство недвижимости «Топаз» (ИП Шаврина Е.В.) было создано в 2011 году, в форме ИП. Офис агентства расположен в Орджоникидзевском районе, микрорайон Молодежный. В начале своей деятельности компания оказывала юридические и риэлтерские услуги физическим лицам, а также правовое консультирование. В 2012 году компания вышла на новый уровень развития и увеличила объём предоставляемых услуг (представление интересов в суде, оформление документов по земле, перевод из жилого в нежилой фонд).

С первых дней работы основа деятельности это: профессионализм, открытость, надёжность.

Основной вид деятельности фирмы: предоставление посреднических услуг, связанных с недвижимым имуществом.

Дополнительный вид деятельности: деятельность в области права.

В компании работают высококвалифицированные специалисты в области недвижимого имущества и права, что позволило фирме в короткие сроки добиться весьма существенных результатов и укрепить свои позиции на рынке.

Целью создания и деятельности фирмы является извлечение прибыли путем осуществления предпринимательской деятельности в сфере недвижимости, а также в динамичном развитии фирмы, соответствующем лучшим показателям юридических и риэлторских услуг по эффективности и конкурентоспособности.

Целевой рынок Агентства недвижимости «Топаз» - услуги населению, связанные с недвижимым имуществом. Агентство недвижимости арендует офис, расположенный в офисном здании по адресу: г.Пермь, Орджоникидзевский район, ул.Академика Веденеева, 29, ДБ «Топаз». Офис расположен удобно для клиентов: рядом расположены банки, регистрационная служба, центр технической инвентаризации; а также удобен для привлечения клиентов: рядом расположены крупные организации Орджоникидзевского района.

Перечень оказываемых услуг для граждан:

Письменные и устные консультации;

Составление всех видов договоров, исковых заявлений, жалоб, претензий;

Представительство в судах;

Все виды сделок с недвижимостью (приватизация, купля-продажа, мена и т.д.);

Ипотека, работа с жилищными сертификатами;

Сбор и оформление документов;

Юридическое сопровождение сделок;

Оформление документов на земельные участки;

Перевод из жилого фонда в нежилой.

Структурно Агентство недвижимости «Топаз» состоит из следующих элементов:

Рис. 2.1 Структура Агентства недвижимости «Топаз»

АН «Топаз» имеет линейно-функциональную структуру управления.

При данной структуре управления сохраняется преимущество линейной структуры в виде принципа единоначалия, и преимущество функциональной структуры в виде специализации управления.

Штат сотрудников на данном этапе развития фирмы небольшой и составляет 4 человека: директор, юрист, риэлтор, бухгалтер.

Директор фирмы имеет высшее юридическое образование и большой опыт работы в данной должности.

Юрист фирмы молодой сотрудник с высшим юридическим образованием и большим опытом работы, более 10 лет она проработала начальником юридического отдела на крупном Пермском предприятии.

Риэлтор фирмы молодой сотрудник имеет высшее образование и большой опыт работы в сфере недвижимости (более 10 лет).

Бухгалтер фирмы молодой сотрудник имеет высшее образование, большой опыт работы. Работает в фирме по совместительству.

Основные показатели финансовой деятельности компании отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели финансовой деятельности ИП Шаврина Е.В. (АН «Топаз»)

Показатель2011 год2012 год2013 годАбсолютное отклонение,2013/2011 +/-Темп ростасрза три года, %123456Выручка, тыс. руб. 1398 1392,331469,6471,6410,5Издержки обращения, тыс.руб. 75,1367,378,883,7510,4Прибыль до налогообложения, тыс. руб. 1322,871325,031390,7667,8910,5Чистая прибыль, тыс. руб. 1124,441126,281307,31182,8711,6Уровень рентабельности (по чистой прибыли), % 80,480,9898,610

Как видно из таблицы за три анализируемых года идет увеличение выручки агентства (увеличение на 10,5%). Значительное увеличение прибыли на 182,87 тыс.рублей, что составляет 11,6%. Издержки обращения тоже растут, но в сравнении с приростом прибыли, их рост незначителен всего 3,75 тыс.рублей.

Финансовое обеспечение коммерческой деятельности осуществляется из собственных средств компании. Компания на сегодняшний момент имеет достаточно собственных средств для покрытия всех издержек и получения прибыли.

Выручка агентства складывается из объема предоставляемых услуг.

Объемы услуг АН «Топаз» в денежном выражении представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Объема услуг АН «Топаз» за 2011-2013 гг. (в тыс. руб.)

Наименованиеуслуг2011г.2012г.2013г.Отклонение2013 г. к 2011 г.суммаУд. вес,%суммаУд. вес,%суммаУд. вес,%суммаУд. вес,%123456789Сделка 94567,59506897566,530-1Аренда 1007956,81117,5110,5Оформление земли10071107,91389,3382,3Юридические услуги25318,5237,3317,3245,6416,7-7,36-1,8Итого13981001392,331001469,6410071,640

По данным таблицы делаем вывод, что в агентстве недвижимости «Топаз» в 2011 году 67,5% от общего объема услуг - составляют услуги по купле-продаже жилья (включая ипотеку и жилищные сертификаты), 18,5% от общего объема услуг - составляют юридические услуги, и всего по 7% составляют услуги по аренде недвижимости и оформление земельных участков в собственность граждан. В 2012 году доля услуг по купле-продаже жилья увеличилась на 0,5%, удельный вес юридических услуг уменьшился на 1,2%, доля услуг по аренде уменьшилась на 0,2%. При этом объем услуг агентства по купле-продаже жилья в 2012 году увеличился на 5 тыс. руб. В целом, объемы услуг рассматриваемого агентства возросли в 2013 году на 71,64 тыс. руб. по сравнению с 2011 годом. Это связано с увеличением числа постоянных клиентов агентства.

Также можно сказать, что наибольший объем услуг наблюдается в четвертом квартале 2011- 2013 гг., а наименьший в третьем квартале 2011-2013 гг.

К издержкам обращения агентства относятся: транспортные расходы, заработная плата сотрудников, расходы на ремонт, расходы на аренду и коммунальные платежи, расходы на рекламу и др.

Как мы видим из показателей финансовой деятельности агентства увеличилась выручка агентства, а также чистая прибыль. Размер финансового результата значительно увеличился по сравнению с предыдущими периодами, что было вызвано увеличением спроса на рынке недвижимости, привлечением заемных средств на покупку недвижимости (ипотеки), предоставлением жилищных сертификатов.

.2 Анализ рынка и уровня конкуренции на рынке недвижимости

Процесс управления маркетинговой деятельностью агентства недвижимости включает в себя анализ рыночных возможностей агентства, который предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации.

Анализ внешней среды.

Рынок недвижимости является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики Пермского края. Его привлекательность обуславливала постоянное увеличение числа игроков, сориентироваться во всем множестве которых и позволяет рейтинг компаний оказывающих услуги в сфере недвижимости.

Каждая фирма действует на конкретном рынке, на который оказывают влияние различные факторы. Рассмотрим влияние основных факторов внешней среды на деятельность Агентства недвижимости «Топаз». Эти факторы в каждом конкретном случае могут стать угрозой развития компании, или, наоборот, новой стратегической возможностью его будущего успешного развития.

Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод PEST- анализа.

Таблица 2.3 - РEST - анализ АН «Топаз»

Политические факторы 1)государственное регулирование конкуренции, 2)политическая ситуация в стране, 3) несовершенство законодательной базы рынка недвижимости.Экономические факторы 1) не устойчивое положение в экономике, 2) высокая инфляция может привести к снижению инвестиционной активности, тем самым произойдет спад в развитии системы ипотечного кредитования, 3)покупательская способность населения, 4)налогообложение.Социальные факторы 1)улучшение демографической ситуации, 2)повышение уровня жизни населения, 3)стабильность жизни людей, 4)репутация фирмы, 5)потребительские предпочтения.Технологические факторы 1)информация и коммуникации, влияние интернета, 2)развитие конкурентных технологий.

Необходимо проанализировать непосредственное окружение фирмы - партнеров, конкурентов, потребителей, которые оказывают значительное влияние на деятельность организации.

Государственные организации: нотариусы, ЦТИ (центр технической инвентаризации), Управление федеральной службы государственной регистрации, кадастра и картографии по Пермскому краю, земельный комитет, Департамент имущественных отношений, управляющие компании, Администрации районов, строительные компании и т.д.

Анализ клиентской базы

Клиентами АН «Топаз» являются в основном физические лица, а также предприятия, организации, фирмы.

Таблица 2.4 - Анализ объема клиентской базы АН «Топаз»

Показатели2011 г.2012 г.2013 г.1234Количество новых клиентов, ед.80100100Количество клиентов, пользующихся дополнительными услугами АН «Топаз»353045Всего115130145

В 2011г. фирма была на стадии становления, малоизвестна населению района, но благодаря эффективной рекламе (щиты, интернет, листовки), приток клиентов был существенен.

АН «Топаз» в 2012г. увеличило число новых клиентов благодаря:

1)Влиянию материнского капитала на объем сделок на рынке жилья (увеличение доли).

2)Преобладанию сделок по приобретению недвижимости с привлечением заемных средств (увеличение объема ипотеки в сделках с жильем с 25% до 35%).

3)Росту инвестиционных сделок в сегменте новостроек (по оценкам застройщиков, до 5-10%). Активная покупка 1-2-комнатных квартир в новостройках на уровне котлована.

В 2013г. за счет роста активной покупательской способности продолжается подъем цен на рынке недвижимости, Люди предпочитают обращаться к специалистам при покупке и продаже жилья.

Для изучения клиентов АН «Топаз» использует следующие методы:

опрос клиентов (цель: узнать мнение клиентов об агентстве, оценить качество обслуживания, определить потребность в новых услугах);

анализ клиентской базы, в которой учитывается вся информация о клиентах (цель: составить портрет целевого клиента компании и сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из целевого сегмента).

На основании изучения указанных материалов были выявлены следующие целевые группы клиентов агентства недвижимости «Топаз»:

группа клиентов возрастной категории 20-30 лет, молодые семьи, состоящие из 2-3 человек, совокупный доход в месяц составляет 25 тыс.руб. Представители этой группы ориентированы на покупку жилья по ипотечному кредиту как на первичном, так и на вторичном рынке. Указанные клиенты стремятся купить небольшие по площади и недорогие квартиры.

группа клиентов возрастной категории 35-45 лет, семьи, состоящие из 4 и более человек, совокупный доход в месяц составляет 45 тыс.руб. Представители этой группы ориентированы на покупку жилья с целью улучшения жилищных условий как на первичном, так и на вторичном рынке. Указанные клиенты стремятся купить комфортабельное жилье.

группа клиентов возрастной категории 50-60 лет, люди пожилого возраста, состав семьи 1-2 человека, желающие приобрести квартиры меньшей площади.

По результатам сегментирования средним потребителем услуг, оказываемых агентством, является семья из 2-5 человек с доходом 30 000 рублей в месяц - так называемый «средний класс». Большинство клиентов нуждаются не в приобретении жилья, а хотят улучшить свои жилищные условия путем продажи уже имеющейся в собственности недвижимости.

Сравнительный анализ конкурентов

На сегодняшний день агентство недвижимости «Топаз» подвержено значительной конкуренции на рынке недвижимости. Основными конкурентными факторами на рынке недвижимости в настоящее время являются:

цена оказываемой услуги,

качество оказываемой услуги,

репутация фирмы.

Основными конкурентами АН «Топаз» являются небольшие агентства недвижимости, расположенные вблизи и охватывающие тот же сегмент рынка: «Кама-Риэл», «Актив-недвижимость», «Гольфстрим», «Квартал».

Рассмотрим их краткую характеристику.

«Кама-Риэл»: Агентство работает на рынке недвижимости с 1996 года и считается стабильным и опытным агентством Орджоникидзевского района. Компания предоставляет широкий спектр услуг по покупке и продаже жилой недвижимости. Также агентство занимается выкупом объектов. Штат агентства небольшой состоит из 2 человек. Агентство «Кама-Риэл» является одним из самых стабильных в районе. Преимущество: низкое комиссионное вознаграждение, грамотность специалистов.

«Актив-недвижимость»: осуществляет свою деятельность с 2004г., имеет два офисных помещения в Орджоникидзевском и Ленинском районах. Агентство недвижимости имеет в штате более 5 риэлторов, также в штате есть юрист. Преимуществом данного агентства является расположение в двух офисах, к тому же один офис в Ленинском районе расположен в здании регистрационной службы г.Перми, т.е. в непосредственной близости к регистрирующему органу. Недостатком по мнению клиентов фирмы, являются высокий размер комиссионного вознаграждения и неграмотность специалистов.

«Гольфстрим»: Опыт работы на рынке с 2003 года. Штат 2 человека. Весомым преимуществом АН «Гольфстрим» является расположение офиса в соседстве с нотариусом, что является дополнительным привлечением клиентов.

«Квартал»: работает на рынке недвижимости с 2000 года. Штат 2 человека. Выполняет весь спектр услуг. Офис агентства расположен в м/не Кислотные Дачи, что значительно сокращает поток клиентов. Однако агентство оказывает дополнительную услугу по аренде квартир, что приносит дополнительный заработок.

Анализ конкурентов был проведен на основе независимых экспертных оценок, опросов клиентов фирм-конкурентов.

Таблица 2.5 - Оценка сравнительных преимуществ (по 5-ти бальной системе: минимальная оценка - 1; максимальная - 5) в баллах

Факторы конкурентоспособности«Топаз»«Кама-Риэл»«Актив-недвижимость»«Гольфстрим»«Квартал»Средний баллСредний баллСредний баллСредний баллСредний балл1234561.Предлагаемый спектр услуг445432.Качество оформления сделок554443.Ассортимент пред-лагаемых объектов недвижимости 445434.Стоимость комиссионного вознаграждения453455.Разработка четкой стратегии455226.Правовое обслуживание сделок545427.Скорость заключения сделки по купле-продаже недвижимости444448. Реклама 445339.Общее количество баллов3435362926

Лидером рынка является Агентство недвижимости «Актив-недвижимость». АН «Топаз» отстает от непосредственного лидера на 2 балла. Главными критериями, по которым АН «Топаз» уступает лидеру, являются предлагаемый спектр услуг, разработка четкой стратегии агентства, недостаточная реклама фирмы. Тем не менее, АН «Топаз» обладает рядом преимуществ перед конкурентами, оказывая высокое качество оказываемых услуг, возможность варьировать комиссионное вознаграждение. Агентство недвижимости «Гольфстрим» уступает АН «Топаз» - 5 баллов, «Квартал» - 8 баллов.

SWOT-анализ Агентства недвижимости «Топаз»

Для более глубокого анализа конкурентоспособности Агентства недвижимости «Топаз», исследуем ее сильные и слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Помимо этого данная методика позволяет выделить наиболее важные возможности и угрозы, сложившиеся на рынке.

Таблица 2.6 - SWOT-анализ Агентства недвижимости «Топаз»

Возможности:- Рост доходов населения. - Развитие рынка ипотечного кредитования. - Рост рынка жилой недвижимости.Угрозы:- Рост конкуренции на рынке. - Недоверие к агентствам недвижимости из-за широко освещенных случаев недобросовестности риелторов. - Повышение требований клиентов к оказываемым услугам. - Перспективы насыщения рынка недвижимости. - Замедление темпов роста рынка жилой недвижимости. - Рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентств). - Рост цен на недвижимость. - Низкие барьеры выхода на рынок новых конкурентов.Сильные стороны:- Выгодное местоположение офиса. - Широкий спектр предлагаемых услуг. - Квалифицированный персонал. - Индивидуальный подход к клиентам. - Высокое качество оказываемых услуг. - Юридическая проверка объектов. - Выделение средств на проведение рекламной кампании.- Расширение ассортимента предлагаемых услуг. - Рекламная кампания, повышение числа повторных обращений в компанию. - Постоянное подтверждение качества оказываемых услуг и качества обслуживания. - Формирование партнерских программ с застройщиками, банками, страховыми компаниями.- Формирование лояльности клиентов. - Формирование осведомленности об агентстве путем проведения рекламной кампании. - Использование преимуществ размещения офиса. - Обучение персонала. - Увеличение базы ликвидных предложений.Слабые стороны:- Нет филиалов агентства в других районах города. - Отсутствие осведомленности потенциальных клиентов об агентстве недвижимости. - Отсутствие постоянной группы клиентов. - Нет собственного качественного интернет-ресурса.- Расширение ассортимента. - Эффективное продвижение агентства и его услуг с помощью проведения рекламной кампании. - Открытие в перспективе офисов в др. районах города. - Разработка и продвижение сайта.- Диверсификация деятельности, формирование лояльности клиентов, которые не уйдут к конкурентам. - Обучение персонала. - Повышение качества обслуживания. - Крайний вариант - продажа бизнеса

Из данных таблицы 2.6. видим, что к слабым сторонам агентства относятся: слабая осведомленность потенциальных клиентов об агентстве, отсутствие собственного интернет-ресурса; к сильным сторонам можно отнести: выгодное местоположение офиса, высокое качество оказываемых услуг, квалифицированный персонал. Используя свои сильные стороны компания может расширить спектр оказываемых услуг, провести грамотную рекламную компанию по привлечению клиентов, сформировать партнерские отношения с банками, застройщиками и страховыми кампаниями.

Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод, что у агентства недвижимости те же возможности и угрозы, что и у его конкурентов. При этом, однако, учтя сильные и слабые стороны конкурентов, агентство недвижимости может сформировать такое предложение своим клиентам, которое позволит выдерживать конкуренцию на рынке. На сегодняшний день компания вполне может выдерживать конкурентную борьбу со стороны лидеров рынка.

Таким образом, в условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для агентства должны быть:

высокое качество обслуживания;

эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности об агентстве и его услугах;

расширение спектра услуг;

партнерские программы совместно с застройщиками, банками и страховыми компаниями.

.3 Анализ комплекса маркетинга ИП Шаврина Е.В.

В Агентстве недвижимости «Топаз» нет отдельной службы маркетинга. Маркетинговые исследования и планирование маркетинговой деятельности выполняет риэлтор фирмы, его задача заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности.

Маркетинг микс 4P - это известная схема, которая должна помогать разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:(Товар) - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.(Цена) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.(Продвижение) - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.(Распространение) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Товарная политика АН «Топаз»

Орджоникидзевский район

Район расположен на обоих берегах Камы и состоит из левобережной и правобережной части. Площадь района 178,58 кв. км, что составляет 22% от общей территории города Перми. Площадь частного сектора - примерно 10 кв. км., что составляет 6% от площади района и 25 % от застроенной территории. Площадь застроенной территории - примерно 40 кв. км., что составляет 22% от площади района.

Район включает в себя 11 микрорайонов: Гайва, Заозерье, Бумажник, Левшино, Домосторительный, Молодежный, Кислотные Дачи, КамГЭС, Чапаевский, Чусовской водозабор, Январский, в которых функционируют 15 ТОС, 68 уличных и квартальных комитетов.

Ведущими предприятиями являются:

ОАО «НПО «Искра»; ООО «Камский кабель»; ОАО «Уралгидросталь»; ЗАО «ПЦБК»; ООО «ЖБК-7»; Филиал ОАО «РусГидро» - «Камская ГЭС»; ООО «Плитпром»; ОАО «Камтэкс-Химпром»; ЗАО «Искра-Энергетика»; ОАО «Элиз»; ЗАО «Пермвтормет»; ООО «Квин».

Социальная инфраструктура:

Школы - 16

Детские сады - 13

Поликлиники взрослые - 9

Поликлиники детские - 3

Недвижимость:

Обеспеченность жильем (норма строительства - 1 кв.м жилья в год на жителя города) - 0,59 кв.м

Средняя цена квартиры - 2173 тыс.рублей. Средняя цена 1-комнатной квартиры - 1568 тыс.рублей (первичный рынок 1516 тыс. рублей, вторичный рынок 1620 тыс. рублей).

Подводя итоги декабря 2013 года на пермском рынке многоквартирного жилья, стоит отметить, что изменение цены по отношению к предыдущему месяцу составило порядка 2% в сторону увеличения.

Рис 2.2 Динамика средней цены предложения на рынке многоквартирного жилья г.Перми

По данным аналитического центра «Медиана», на конец декабря 2013 года средневзвешенная цена предлагаемых к продаже квартир в новостройках Перми незначительно увеличилась на 0,74% и составила 47,59 тыс. рублей за квадратный метр. Купить квартиру в пермской «вторичке» в среднем стало дороже на 1,30%, что в абсолютном выражении зафиксировано на уровне 53,57 тыс. рублей за квадратный метр.

Темпы развития рынка ипотечного кредитования за 2013 год также свидетельствуют о повышении активности рынка недвижимости.

В соответствии с российскими тенденциями в Перми активно развивался сегмент ипотечного кредитования. Прогнозный показатель за 2013 год по объему выданных ипотечных кредитов самый высокий за всю историю развития сегмента. Так, по данным Федерального Агентства по ипотечному жилищному кредитованию на 01 декабря в Пермском крае выдано 15 269 кредитов на общую сумму 19 794 тыс. руб. Рост по сравнению с аналогичным прошлогодним показателем составляет порядка 9%. Агентство недвижимости «Топаз» оказывает большой спектр риэлторских и юридических услуг:

купля-продажа жилой недвижимости, в том числе и с привлечением кредитных средств (ипотека), загородных домов, земельных участков;

обмен объектов жилой недвижимости;

работа с жилищными сертификатами;

юридическое сопровождение сделок;

оформление в собственность клиентов земельных участков, строений, в том числе в судебном порядке;

представление интересов клиентов фирмы в суде (гражданские дела).

АН «Топаз» ведет статистику обращения граждан, которая помогает выявить необходимость в конкретной услуге.

Также сотрудники агентства ведут опрос каждого пришедшего в фирму клиента, с целью определения по какой причине выбрано их агентство. Большинство клиентов обратились в фирму по рекомендации друзей и знакомых, которые уже были клиентами агентства и отметили качество обслуживания, дипломатичность и тактичность, а также грамотность специалистов фирмы. На втором месте оказалось место расположения фирмы - в торговом центре вблизи крупного предприятия. На третьем месте привлечения клиентов оказалась данная им консультация по телефону, либо в офисе. Проведем сравнение оказываемых услуг агентства недвижимости «Топаз» с конкурирующими фирмами.

Таблица 2.7 - Сравнительный анализ услуг АН «Топаз» с фирмами-конкурентами.

УслугаАН «Топаз»АН «Актив-недвижимость»АН «Камариэл»АН «Гольфстрим»АН «Квартал»123456Консультирование+++++Купля-продажа, мена жилой недвижимости+++++Работа с жилищными сертификатами+++++Работа с новостройками+++++Аренда жилья+---+Коммерческая недвижимость (продажа, аренда)-+-+-Юридическое сопровождение+++++Представительство в суде+----

АН «Топаз» выявлено, что преимуществом фирмы является опытный юрист в штате агентства, т.к. поток клиентов обращается в фирму за юридической помощью. Есть клиенты, которые нуждаются в юридическом оформлении в собственность объектов недвижимости (приватизация, представительство в суде), а в дальнейшем риэлторской помощи (продажа данного объекта).

Недостатки фирмы: услуги по аренде недвижимости оказываются посредственно, не ведется работа с коммерческой недвижимостью.

Ценовая политика АН «Топаз»

На этапе становления фирмы комиссионное вознаграждение составляло примерно 3% от стоимости объекта недвижимости. На данном этапе установлены ценовые градации от 30 до 70 тысяч рублей за сделку, в зависимости от сложности сделки. За юридические услуги также есть ценовые градации от 20 до 100 тысяч рублей.

Проведем сравнение цен на оказываемые услуги агентства недвижимости «Топаз» с конкурирующими фирмами.

Таблица 2.8 - Сравнительный анализ цен на услуги АН «Топаз» с фирмами-конкурентами.

УслугаАН «Топаз»АН «Актив-недвижимость»АН «Камариэл»АН «Гольфстрим»АН «Квартал»123456Консультирование300500300бесплатнобесплатноКупля-продажа, мена жилой недвижимости3% за всю сделку50 тыс.руб. за каждый объект2% за всю сделку3% за всю сделку3% за всю сделкуРабота с жилищными сертификатами3,5% за всю сделку50 тыс.руб. за каждый объект3% за всю сделку4% за всю сделку3% за всю сделкуРабота с новостройками3% за всю сделку50 тыс.руб. за каждый объект2% за всю сделку3% за всю сделку3% за всю сделкуАренда жилья50% от стоимости арендной платы---50% от стоимости арендной платыЮридическое сопровождение20 тыс.руб.20 тыс.руб.10 тыс.руб.20 тыс.руб.20 тыс.руб.Представительство в судеот 20 тыс.руб.----

Ценовая политика агентства не достаточно разработана. В основном агентство работает, ориентируясь на цены конкурентов, не учитывая интересы клиентов.

Коммуникационная политика АН «Топаз»

Для анализа эффективности рекламной компании АН «Топаз» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи.

Таблица 2.9 - Оценка свойств видов рекламы

СредствоЗадачаохват местного рынкаизбирательность аудиторииневысокая стоимостьвысокая частота повторных контактовИтого123456Интернет-реклама 2 2 127 Наружная реклама 2 212 7 Газеты 2 1 11 5 Листовки 2 2 2 0 6

Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

- средство нейтрально;

- для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, интернет-реклама (7 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции АН «Топаз» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов.

К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь ее стоимость. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для фирмы ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

К недостаткам Интернет - рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своих услуг, демонстрируя их непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.

Второй шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов АН «Топаз» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты АН «Топаз», согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 20 клиентов.

Результаты анкетирования подтвердили, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении недвижимости АН «Топаз» о ней знало лишь 25% опрошенных клиентов). Как показало исследование, первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании - это друзья а именно, 50% клиентов именно из нее узнали о существовании АН «Топаз». Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в интернете (45%), наружная реклама (30%). Реже всего клиенты встречали рекламу в листовках (10%). Побуждающее действие реклама оказала: интернет 45%, наружная реклама 30%, затем газеты 20%. (см. табл.2.10).

Таблица 2.10 - Результаты анкетирования клиентов АН «Топаз»

ФакторРезультатКол - во опрошенныхУдельный вес, %1231.Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в недвижимости: - информация имелась, - информация отсутствовала.52515752. Источник, из которого клиент узнал о компании, % - реклама, - свой вариант, - от друзей, - слухи.21042010504203.Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями АН «Топаз», % - в газетах, - на листовках. - на щитах, - в интернет.3152106309454. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %- газеты - щиты - листовки - интернет42063015945

В результате анализа выявлено:

) Интернет - достаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает большой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Минус: затраты на изготовление собственного сайта.

) Газеты - одно из эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. К газетам обращается некоторая категория граждан (в основном люди пенсионного возраста), чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке недвижимости.

) Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают не очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок не очень высокие.

) Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это достаточно эффективное средство для рекламы фирмы и ее услуг. Минус: дороговизна изготовления рекламных щитов.

АН «Топаз» используются различные средства рекламы: интернет, рекламные щиты, газеты, иногда листовки.

На рекламную кампанию агентство тратит примерно около 2 тысяч рублей в месяц.

Подводя итоги анализу эффективности рекламной политики АН «Топаз» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. В работе агентства применяются разнообразные средства рекламы, но как показало исследование, не всегда эффективные средства воздействия на потребителя. Так же, фирма не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план.

Сбытовая политика АН «Топаз»

Офис агентства расположен в Орджоникидзевском районе г.Перми, на одной из центральных улиц Академика Веденеева. В непосредственной близости к офису находятся нотариус, ЦТИ (Центр технической инвентаризации), регистрирующий орган (Регистрационная палата, Кадастровая палата), банки.

Проанализировав маркетинговую деятельность АН «Топаз» было выявлено:

в агентстве нет четкой ценовой стратегии, цена устанавливается, исходя из цен конкурентов;

не прорабатывается план рекламных мероприятий;

не проводятся мероприятия по укреплению имиджа фирмы;

не проводятся мероприятия по привлечению клиентов.

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП ШАВРИНА Е.В.

.1 Пути оптимизации маркетинговой деятельности

Маркетинговые мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж. Основные виды маркетинговых мероприятий - это презентации, выставки, распродажи, акции и прочие процедуры.

Главная цель организации маркетинговых предприятий - соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.

Маркетинговые промоакции для привлечения клиентов - это вид активности, увеличивающий на короткое время покупательскую способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке товара может быть создана за счет предложения экономии, дополнительного товара-подарка или новых интересных впечатлений.

)Промоакции с коммуникацией

Мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики.

Благотворительные акции, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции.

Несмотря на благотворительный характер, цель промоакции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд.

Клубные программы - акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя.

Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ.

Листовки - вид промоактивности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид активности в крупных торговых сетях потребительских товаров.

POS материалы - вид активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту.