Стратегии вовлеченности в брендинге игрового мира "Warcraft"

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра теории и практики общественных связей


Дипломная работа

СТРАТЕГИИ ВОВЛЕЧЕННОСТИ В БРЕНДИНГЕ ИГРОВОГО МИРА «WARCRAFT»


студентки 5-го курса очно-заочной формы обучения

.65 Связи с общественностью

Воронина Ирина Викторовна

Научный руководитель

к. полит. н., ст. преп. Е.Н. Жукова


Москва 2013

Содержание


Введение

Глава 1. Коммуникативные стратегии построения бренда: от монологичных к интерактивным

.1 Классические стратегии брендинга как основа для формирования диалогичной коммуникации

.2 «Involvement» и «engagement»: анализ историографии концептов вовлечения и вовлеченности

.3 Стратегии вовлеченности как инструмент диалогичной брендинговой коммуникации

Глава 2. Формирование бренда игрового мира «Warcraft» с применением стратегий вовлеченности

.1 Коммуникативные возможности игрового мира «Warcraft»

.2 Специфика аудитории игрового мира «Warcraft»

.3 Коммуникативные инструменты вовлечения в игровой мир «Warcraft»

Заключение

Список источников и литературы


Введение


Всякая Игра есть прежде всего и в первую очередь свободное действие.

Игра по принуждению не может оставаться игрой.

Йохан Хёйзинга. «Homo Ludens»


Динамика современного мира обуславливает формирующиеся в нем социальные тренды, находящие свое непосредственное отображение в принципах взаимодействия корпораций со своим потребителем. Потребительские предпочтения перестают быть продиктованными монологичными рекламными роликами, аудитория требует диалога с производителем, непосредственного участия в созидании и развитии бренда, в его мифодизайне, адепты торговых марок желают быть демиургами, а не сторонними наблюдателями. Бренды приобретают качества совместного продукта, производимого творческими усилиями корпораций, их сотрудников и аудитории, демонстрируя таким образом активную вовлеченность аудитории бренда в процесс его формирования.

Актуальность дипломного исследования обусловлена перцептивной спецификой современного потребителя, необходимостью в переходе к новой коммуникативной парадигме, обеспечивающей постоянное взаимодействие бренда и его аудитории, в высоком уровне непосредственной вовлеченности потребителя в процесс формирования мыслительного поля бренда. Для эффективного взаимодействия с аудиторией становится недостаточно традиционного «фирмо-центрического подхода», на его место встает двусторонняя симметричная коммуникативная модель, где потребитель становится полноправным участником процесса формирования брендовой мифологемы, творцом бренда. В условиях современного потребительского рынка одной из главных задач корпораций становится не только эмоциональное вовлечение аудитории в культуру и парадигму ценностей бренда, но и мотивация к непосредственному участию в процессе мифотворчества бренда, попытка заставить потребителя самого стоить бренд, включиться в сценарий развития бренда, «похитить» его.

Такой тенденцией современного потребительского рынка обусловлена актуальность исследования теоретических основ коммуникативных стратегий управления непосредственной вовлеченностью в процесс формирования бренда, анализ их практического применения, выявление актуальных трендов в области потребительской вовлеченности.

Для анализа практического применения коммуникативных стратегий вовлеченности был выбран бренд игрового мира «Warcraft». Данный выбор обусловлен спецификой игрового мира как интерактивного продукта, обладающего функциями коммуникативной площадки, а также практическим опытом компании «Blizzard Entertainment», собственника бренда игрового мира «Warcraft», в применении стратегий вовлеченности для формирования и развития данного бренда. На данный момент наблюдается дефицит исследований коммуникативных практик в условиях многопользовательских игровых сред, однако растущий интерес к данной тематике также обуславливает актуальность данного исследования.

Степень изученности темы вовлеченности аудитории в процесс построения бренда можно назвать достаточно разработанной для дальнейшего более подробного рассмотрения некоторых более узких ее аспектов, однако следует отметить, что несмотря на популярность темы среди исследователей в сфере социальной психологии, коммуникатологии, связей с общественностью, брендинга, маркетинга и других коммуникатологических областей знания, на данный момент не существует единой четко сформированной точки зрения на определение понятия вовлеченности.

Вопросы брендинга и позиционирования бренда обширно рассматриваются в работах Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, рассматривающих концепцию бренд-лидерства, К. Робертса, предложившего концепцию «lovemark», Т. Гэда, разработавшего принцип «4D-брендинга», М. Линдсторма, изучившего зависимость популярности бренда и его воздействия на органы чувств потребителя и участвовавшего в разработке теории нейромаркетинга, Дж. Траута и Э. Райса, говорящих о законах брендинга, позиционировании и о том, что главное здесь - идея, способная прочно закрепить бренд в сознании потребителя.

Работу американских авторов Д. Аакера и Э. Йохимштайлера «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» можно назвать одной из основополагающих в области формирования брендов. Главной идеей концепции бренд-лидерства является построение бренда с использованием не только традиционных технологий, но и альтернативных методов и средств популяризации бренда.

Большой вклад в становление теории брендинга внес американский исследователь в области рынков и маркетинга, автор множества книг и научных статей, профессор Ф. Котлер. Среди его работ имеются исследования, посвященные функционированию брендов в различных сферах бизнеса и на различных рынках, в числе которых «Бренд-менеджмент в B2B-сфере» (в соавторстве с В. Пферчем), «Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества» (в соавторстве с Н. Ли), «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности» (совместная работа с И. Рейном, М. Хэмлином и М. Столлером).

Концепция партнерских отношений между компанией-производителем и аудиторией рассматривается в работе одного из основоположников французской школы PR Ф. Буари «Паблик рилейшнз или стратегия доверия», где автор формулирует основные принципы формирования коммуникаций на основе двусторонней симметричной коммуникативной модели. Другая классическая работа в области связей с общественностью, представляющая интерес для данного исследования - «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство» французского классика PR Ж.-П. Бодуана. Работа интересна тем, что раскрывает понятия «близости» и «комплицитности» («причастности»), которые подразумевают под собой включение потребителя в деятельность компании, приобщение к происходящим внутри нее процессам. Работа делает акцент на раскрытии понятий партнерских, «дружеских» отношений с потребителем, построения бренд-коммуникаций по принципу межличностной коммуникации.

Ж.-Н. Капферер, представитель французской школы брендинга, в работе «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда» говорит о необходимости рассмотрения процесса построения бренда как стратегии, о ценностях бренда, лидерстве, позиционировании, архитектуре бренда, лояльности («goodwill») что отсылает к работам других классических авторов: Ф. Котлера, Д. Аакера, Дж. Траута и др.

К. Робертс в работе «Lovemarks: Бренды будущего» описывает подход, основанный на стратегии формирования у потребителя глубокой эмоциональной привязанности, любви к бренду; вдохновленная, «влюбленная» аудитория берет на себя роль ретранслятора сообщений бренда, любовь аудитории становится основой ее мотивации. Концепция «lovemark» подразумевает помещение в центр внимания не товара, а потребителя, его интересов, эмоций и предпочтений, формирование близких, доверительных отношений с аудиторией.

Работа шведского экономиста и маркетолога Т. Гэда «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики» наглядно демонстрирует принцип построения бренда на основе четырехмерной модели, каждое из измерений которой (функциональное, социальное, духовное и ментальное) отвечает за свое направление в коммуникации с потребителем, затрагивая таким образом различные сферы жизни потребителя, становясь частью его парадигмы ценностей.

Теория, предложенная М. Линдстромом, одним из основоположников концепции нейромаркетинга, предполагает вовлечение потребителя в бренд посредством воздействия на все пять органов чувств, что может быть трактовано как взаимодействие с аудиторией через максимальное доступное количество коммуникативных каналов, обеспечивающее глубокую эмоциональную и ментальную вовлеченность аудитории.

Работа «Позиционирование. Битва за узнаваемость» американских исследователей и маркетологов Дж. Траута и Э. Райса также представляется немаловажной для данного дипломного исследования, так как описывает позиционирование как коммуникативный инструмент, предназначенный для оказания глубокого воздействия на аудиторию, «операцию на сознании потребителя».

Д. Нэпп в книге «Политика бренда» описал свое понимание понятия бренда, видение доктрины стратегии бренда, предложил некоторые тактические инструменты брендинга и методы оценки бренда.

В работе А. Эллвуда «Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки» рассматривает бренд отдельно от самого товара, называя брендом набор характеристик, придающих товару или услуге добавленную стоимость. Автор вводит понятие брендовой ДНК, представляющее собой один их подходов к рассмотрению архитектуры бренда.

Приведенные выше работы формулируют основные положения брендинга как коммуникативной деятельности, рассматривая при этом преимущественно традиционные модели брендинговой коммуникации. Однако последние исследования в данной области демонстрируют тенденцию к падению эффективности классических технологий продвижения брендов и росту необходимости развития и введения в практику новых моделей и стратегий, направленных в частности на вовлечение аудитории в непосредственное участие в созидании и развитии бренда.

Работа А. Випперфюрта «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию», описывает вовлечение аудитории в процесс построения бренда, где в качестве ключевой идеи выдвигается понятие «похищения бренда». Автор предлагает отдать потребителю контроль над идеологией бренда, позволить аудитории самой формировать и развивать бренд в угоду своим интересам и предпочтениям.

Дж. Пайн и Дж. Гилмор в работе «Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена», представляют сущность современного брендинга как помещение потребителя в «среду бренда», особую, созданную брендом атмосферу, где товаром, отдельным экономическим предложением становятся эмоции и впечатления, получаемые потребителем в процессе такого взаимодействия. Процесс выхода бренда на рынок и установления коммуникации с потребителем авторы сравнивают с игрой, театральной постановкой, что проводит параллель с фундаментальной работой нидерландского историка и культуролога Й. Хёйзинги «Homo ludens. Человек играющий», говорящей о том, что все социальные явления, в том числе потребительская коммуникация, строятся по принципу игры. Игра представляет собой универсальный феномен, понимание которого помогает проникать в сознание потребителя, вовлекать его в игру. Данная работа помогает понять причины эффективности коммуникации, построенной по игровому принципу, приближая таким образом к понятию геймификации (или игрофикации) - применению в потребительской коммуникации подходов, характерных для игровых практик, в частности для компьютерных игр с целью повышения степени вовлеченности потребителя.

Р. Йенсен в опубликованной в 1998 году работе «Общество мечты: как грядущий от информации к воображению преобразит ваш бизнес» также поднимает проблему эмоционального вовлечения потребителя, приводя «эскиз следующего за обществом информации общества мечты». Основной принцип общества мечты - формирование привлекательности товара через дополнительную эмоциональную составляющую, которая и будет основополагающей для потребителя при принятии решения о выборе того или иного бренда.

В работах индийских экономистов и маркетологов К. К. Прахалада, Венкат. Рамасвами, М. С. Кришнана «Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями» и «Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем» вводится важный для понимания принципов стратегии вовлеченности термин «co-creation», смысл которого заключается в создании продуктов и услуг совместными усилиями компании и ее стейкхолдеров.

Дж. Хау в работе «Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса» разработал концепцию созидания благ посредством вовлечения в процесс больших групп людей взамен отдельных специалистов. Назвав свою концепцию «краудсорсинг», автор демонстрирует возможность ее эффективного применения в процессе формирования и развития брендов.

Помимо работ, посвященных стратегиям вовлеченности, в данном исследовании использована группа трудов, рассматривающих специфику построения бренд-коммуникаций в сети. Работа «Social Computing and Virtual Communities» авторов P. Zaphiris и Chee Siang Ang анализирует принципы, инструменты и специфику онлайн коммуникаций, в том числе и на примере феномена многопользовательских онлайн игр. Работы отечественных авторов Ф Гурова «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети» и А. Попова «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй», объединяют тематику сетевых коммуникаций, специфики бренд-коммуникаций в области высоких технологий и геймификации коммуникативного процесса. Исследование социолога W. Brainbridge «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World» описывает принципы построения коммуникации в многопользовательских онлайн играх на примере игровой вселенной «Warcraft». Использование этих работ обусловлено спецификой аудитории предмета данного исследования и особенностями онлайн коммуникаций, преобладающих среди пользователей онлайн игр, в частности игрового мира «Warcraft».

Для анализа принципов построения брендов, коммуникативные стратегии которых базируются на онлайн каналах коммуникации, важно понимание основополагающего для данного контекста понятия глобализации и глобальных брендов, рассмотренных в классической работе М. Маклюэна «Понимание Медиа: Внешние расширения человека», где автор вводит важное для данного исследования понятие «global village» наглядно демонстрирующее стирание государственных границ и принципы функционирования медиа в условиях «мировой деревни». Н. Кляйн в культурологическом исследовании «Nо logo. Люди против брендов» также рассматривает проблемы брендовых коммуникаций в контексте глобализации.

Для понимания характерных для современной массовой культуры коммуникативных процессов и анализа их механизмов в качестве концептуальной основы в данной работе применяется социологическая концепция модерна и постмодерна, описанная в работе Ю. Хабермаса «Философский дискурс модерна». Особенно актуальными для данного исследования являются положения, посвященные развитию культурной индустрии постмодерна, основанной на копировании, цитировании и постоянном воспроизведении ее элементов, подробно разработанные в дальнейшем в работе У. Эко «Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна», где автор подробно разбирает понятие интертекстуального диалога, типичного для культуры постмодерна созидательного инструмента, применяемого в процессе формирования элементов массовой культуры, в том числе и в рамках предмета настоящего исследования. Постмодернистский подход к рассмотрению современной массовой культуры перекликается с теорией общества потребления, разработанной французским культурологом и постмодернистом Ж. Бодрийяром в его работах «Общество потребления», «Символический обмен и смерть», «Симулякры и симуляции» и др. Фундаментальные труды Ж. Бодрийяра посвящены изучению коммуникативных процессов потребительского социума, путей развития массовой культуры и роли в ней символизма, символических ценностей, поведения потребительской аудитории и его психологических обоснований.

Приведенная историографическая справка наглядно демонстрирует широкий интерес со стороны исследователей к проблеме вовлечения потребителя в созидательные процессы брендинговых коммуникаций, что подтверждает актуальность данного квалификационного исследования.

Научная проблема настоящего исследования заключается в необходимости изучения специфики коммуникативных процессов, протекающих в условиях коммуникативных площадок сетевой среды, и потребности разработки новых, эффективных для такой среды, коммуникативных стратегий. Несмотря на то, что стратегии, вовлекающие потребителей в процесс формирования бренда, достаточно часто становятся предметом исследования в сфере товаров повседневного спроса, наблюдается дефицит исследований такого специфического продукта IT-индустрии как многопользовательские игровые среды. Область индустрии многопользовательских компьютерных игр, как и сетевая коммуникативная среда в целом, представляют собой современный феномен, получивший активное развитие лишь в XXI веке. Следствием изменений коммуникативной среды, развития сетевых каналов коммуникации стало снижение эффективности классических, общепринятых для XX века коммуникативных стратегий и технологий. В настоящее время актуальным становится применение новых стратегий и технологий, подразумевающих вовлеченность аудитории в непосредственное участие в мифодизайне бренда. Неотъемлемым атрибутом эффективной бренд-коммуникации становится активный, непрерывный диалог между компанией-производителем и аудиторией бренда.

Под понятием «вовлеченности» в данной работе понимается непосредственное участие потребителя в формировании образа бренда, развитии его мифологии, его мира. Производится разграничение терминов «involvement» и «engagement», часто переводимых как «вовлечение» или «вовлеченность», но подразумевающих несколько отличные понятия. В данном исследовании «вовлеченность» трактуется скорее как «engagement», что близко к введенному К. Прахаладом понятию «co-creation», то есть совместному созиданию продукта посредством общих усилий компании-производителя и аудитории бренда.

Объект исследования - современные коммуникативные стратегии, направленные на тесное взаимодействие компании-производителя и заинтересованных социальных групп, применяемые для формирования и развития бренда.

Предмет исследования - стратегии, с помощью которых корпорация-производитель компьютерных игр вовлекает потребителей и сотрудников в непосредственное участие в процессе формирования бренда игрового мира. Под игровым миром в данном исследовании подразумевается специфический продукт, виртуальная игровая вселенная, являющаяся одновременно брендом с многомиллионным сообществом и эффективной многофункциональной коммуникативной площадкой.

Целью исследования является анализ применения стратегий вовлеченности в процесс формирования и развития бренда игрового мира «Warcraft». Данный бренд принадлежащего компании «Blizzard Entertainment», лидеру рынка многопользовательских онлайн игр, и демонстрирует эффективное практическое применение современных стратегий вовлечения аудитории в созидательные процессы бренда.

Задачи исследования:

1.Рассмотреть современные коммуникативные стратегии, используемые для построения бренда, обосновав актуальность вовлечения потребителей в данный процесс.

2.Выделить коммуникативные стратегии, при помощи которых компания «Blizzard Entertainment» вовлекает потребителей в процесс формирования и развития бренда игрового мира «Warcraft».

Эмпирическая база исследования:

Официальные и пользовательские Интернет-ресурсы, посвященные сетевым компьютерным играм, в том числе игровому миру «Warcraft»:)статьи, отчеты, пресс-релизы, рецензии в тематических периодических изданиях, посвященные бренду «Warcraft» или связанным с ним событиям;)раздел официального портала компании «Blizzard Entertainment», посвященный игровому миру «Warcraft»;)официальные и неофициальные форумы, сайты, порталы, справочные и новостные ресурсы, посвященные тематике данного исследования.

Теоретико-методологическая база исследования. Дипломная работа основывается на фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных специалистов в различных научных областях: социологии, психологии, теории коммуникаций, брендинга, связей с общественностью, маркетинга. В исследовании были использованы работы следующих авторов: Ф. Котлер, Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, М. Линдстром, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, К. Робертс, Дж. Траут, Э. Райс, Д. Нэпп, А. Эллвуд, Г. Кругман, M. Taylor, M. N. Tripathi, L. D. Hollebeek, и др. Особый интерес представляют работы A. Випперфюрта, К. К. Прахалада и Венкат. Рамасвами, Дж. Хау, А. Попова, где разработаны концепции стратегий вовлечения потребителей в процесс созидания бренда и описаны примеры их практического применения, а также исследования коммуникативных процессов в условиях сетевых многопользовательских игр авторов P. Zaphiris, Chee Siang Ang, W. Brainbridge.

В основе дипломного исследования лежат системный и процессный подходы. Прикладной метод исследования - включенное наблюдение.

Новизну исследования определяет специфика предмета исследования и области его функционирования. В данной работе впервые рассмотрение брендинговых стратегий вовлеченности проводится применительно к коммуникативной кампании бренда такого специфического продукта, как многопользовательский сетевой игровой мир.

Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации и классификации стратегий эмоциональной вовлеченности аудитории в культуру бренда и непосредственной вовлеченности потребителя в процесс формирования и развития бренда, а также в уточнении понятий «вовлечения» и «вовлеченности», основанном на подробном анализе и разграничении концепций «involvement» и«engagement».

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения результатов исследования для построения коммуникативных стратегий брендов игровой индустрии, в том числе на российском рынке: как для отечественных брендов, так и в процессе локализации зарубежных.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, основной части, содержащей две главы, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений. В Главе 1 «Коммуникативные стратегии построения бренда: от монологичных к интерактивным» освещены теоретические основы данного дипломного исследования, произведен анализ существующих теорий, стратегий и инструментов брендинговых коммуникаций, в том числе направленных на вовлечение аудитории в созидательные процессы бренда. Глава 2 «Формирование бренда игрового мира «Warcraft» с применением стратегий вовлеченности» посвящена анализу возможностей практического применения коммуникативных инструментов, направленных на вовлечение заинтересованных социальных групп в непосредственное участие в процессе формирования и развития бренда на примере бренда игрового мира «Warcraft». Приложения содержат иллюстрации связанного с брендом игрового мира «Warcraft» контента, создаваемого аудиторией в результате применения компанией «Blizzard Entertainment» коммуникативных стратегий вовлеченности для развития бренда игрового мира «Warcraft»: фото-отчет с фестиваля «BlizzCon», примеры работ участников творческих конкурсов, посвященных виртуальной вселенной «Warcraft».


Глава 1. Коммуникативные стратегии построения бренда: от монологичных к интерактивным


Современное общество потребления требует от брендов все более активного взаимодействия с потребителем, близкий диалог между брендом и его аудиторией становится залогом эффективной брендинговой коммуникации. Бренды больше не принадлежат сами себе, их контролируют потребители, помогающие улучшать и поддерживать товары и услуги, зачастую без финансовой поддержки компаний-производителей. Развитие новых коммуникативных техник и инструментов, обусловленное этими особенностями современной массовой культуры и поведенческой спецификой аудитории общества потребления, не может рассматриваться в отрыве от фундаментальной теоретической основы брендинга, так как невозможно рассмотрение новых коммуникативных феноменов в отрыве от контекста их развития. Для анализа коммуникативных процессов, протекающих в сфере потребления товаров и услуг, необходимо изучить теоретический базис, который составляют классические стратегии и технологии брендинга, предложенные в фундаментальных работах таких авторов как Ф. Котлер, Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, М. Линдстром, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, К. Робертс, Дж. Траут, Э. Райс, Д. Нэпп, А. Эллвуд и др.


1.1Классические стратегии брендинга как основа для формирования диалогичной коммуникации


Приведенный выше краткий анализ тематической литературы наглядно демонстрирует, что тема брендинга и брендинговых стратегий подробно разработана и широко изучается как зарубежными, так и отечественными специалистами, однако до сих пор не существует единого определения понятия бренда и стратегии брендовых коммуникаций. В данной части работы проведено сравнительное исследование классических подходов к определению бренда и рассмотрены предложенные различными авторами стратегии формирования бренда с целью выделения подхода, оптимального для использования в качестве основы для практического применения стратегий вовлеченности потребителя в процесс формирования и развития бренда.

Правовое определение бренда Американской Ассоциации Маркетинга, сформулировано как «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Данная формулировка, где за основу взято определение торговой марки из работы Ф. Котлера «Основы маркетинга» является строго техническим и не отражает в полной мере актуальное для тематики данной работы понимание термина, так как не затрагивает моральные и психологические аспекты бренда, а описывает лишь функциональную сторону понятия.

С развитием теории брендинга определение бренда трансформируется в сторону насыщения понятия психологической нагрузкой, понятие бренда перестает быть тождественным понятию торговой марки. Так в более поздней работе Ф. Котлера «Маркетинг XXI века» содержится следующая формулировка понятия бренда: «Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».

На данный момент существует множество работ зарубежных и отечественных авторов, содержащих подробную аналитику понятия бренда и формулирующих различные стратегии брендинга. Исследуя данные работы можно наблюдать трансформацию понятия бренда, получавшего с течением времени и развитием теоретических основ брендинга свои содержательные изменения и дополнения, значительная часть которых касается таких аспектов как «добавленная ценность бренда», «восприятие бренда потребителем», «лояльность потребителей», «известность».

Американский профессор Д. Аакер, автор нескольких ключевых работ в области исследования рынка, брендинга и маркетинга, является одним из основоположников теории стратегического брендинга, ставшей основой для многих последующих исследований в данной области. В работах «Managing Brand Equity», «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов»), «Strategic Market Management» («Стратегическое рыночное управление»), совместной работе с Э. Йохимштайлером «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» сформулированы понятия капитала бренда, стратегического брендинга, идентичности бренда, расширения бренда, бренд-лидерства, архитектуры бренда, и др., разработаны эффективные в области брендовых коммуникаций методы, стратегии и инструменты. Понятие капитала бренда и идентичности бренда являются ключевыми для сформулированной Д. Аакером модели бренда («модель идентичности бренда»), рассматривающей капитал бренда как комбинацию осведомленности потребителей о бренде, лояльности, и ассоциаций, возникающих у потребителя в связи с брендом. Данная модель делает акцент на необходимости развития идентичности бренда, которая представляет собой уникальный комплекс ассоциаций с брендом, формируемых и поддерживаемых компанией-производителем. Эти ассоциации значение бренда и обещания, даваемые потребителю компанией-производителем.

В работе «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» Д. Аакер и Э. Йохимштайлер развивают предложенную ранее Д. Аакером концепцию, вводя понятие бренд-лидерства как части стержневой эффективности многих брендов. Ключевая идея стратегии бренд-лидерства заключается в том, что лидерство на конкурентном рынке, нахождение на первой позиции становится целью, которую компания-производитель ставит перед собой, внося в процесс формирования бренда и завоевания лояльности потребителя соревновательный элемент. Для потребителей же лидерство бренда означает дополнительные гарантии, качество, а также зачастую новаторство, что представляет собой функциональные выгоды. Но помимо этого, будучи приверженцем бренда-лидера, потребитель получает выгоды самовыражения, чувство сопричастности к лидерской позиции и моральное удовлетворение, что становится основой для вовлечения потребителя в мыслительное поле бренда, а впоследствии и в процесс его развития.

Концепция «чувства бренда» («brand sense»), разработанная одним из основателей теорий сенсорного брендинга и нейромаркетинга М. Линдстромом и описанная в работе «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов» заключается в необходимости воздействия бренда на все чувства потребителя для оказания максимального эмоционального воздействия на его подсознание. Вводя понятие «сенсорного брендинга» автор рассматривает свою концепцию «чувства бренда» как новый подход к брендингу, заставляющий стратегически подходить к воздействию на пять чувств потребителя. Концепция позиционируется автором как сочетающая революционные открытия в области «сенсорного брендинга» и классические, базовые ценностные составляющие бренда. Результатом такого сочетания становится баланс между инновационными инструментами воздействия на аудиторию и ассоциативной стабильностью бренда в ее сознании.

Шведский экономист и маркетолог Т. Гэд предлагает рассматривать бренд в четырех измерениях, описав свою концепцию в работе «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики». Автор вводит понятие мыслительного поля бренда, которое включает в себя четыре измерения, представляющие собой направления деятельности бренда, области взаимодействия с аудиторией. На Рисунке 1 изображена схема мыслительного поля бренда и обозначены его четыре измерения:


Рис. 1. Мыслительное поле бренда


Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом, физических свойств и особенностей товара.

Социальное измерение отвечает за самоидентификацию потребителя, ассоциацию себя с той и или иной социальной группой, сопричастность.

Духовное измерение включает в себя все, что относится к глобальной и локальной ответственности компании-производителя, корпоративную социальную ответственность.

Ментальное измерение автор определяет как «способность поддерживать человека», то есть то, что потребитель чувствует при взаимодействии с брендом, какое значение бренд имеет для него лично.

Помимо концепции мыслительного поля бренда Т. Гэд разрабатывает понятие бренд-кода. Под бренд-кодом автор понимает «исходную программу, с помощью которой создается бренд», «характер, который бренд мог бы играть на сцене». Бренд-код представляет собой выражение того, что воплощает компания или товар, комплекс, составленный из бизнес-идеи, позиционирования, видения бренда и его миссии. Модель бренд-кода состоит из шести частей и представляет собой их синтез, она изображена на Рисунке 2:


Рис. 2. Модель бренд-кода


Под полезностью подразумевается функциональная составляющая продукта (функциональное измерение), его непосредственное применение потребителем, ощутимая польза того, что компания поставляет на рынок.

Позиционирование формирует уникальное торговое предложение бренда, заявляет о его ключевых отличиях от конкурентных товаров или услуг. Позиционирование, по утверждению Т. Гэда также выделяется из функционального измерения мыслительного поля бренда.

Стиль бренда - это его индивидуальные черты, поведенческие модели и установки, составляющая наружности, формирующая индивидуальность. Большое влияние на стиль бренда оказывает социальное измерение.

На определение миссии бренда в значительной степени влияет духовное измерение. Под миссией подразумевается вклад компании-производителя в благосостояние социума, как на локальном, так и на глобальном уровне и имеет большое воздействие не только на потребителя, но и на другие заинтересованные стороны, такие как партнеры, представители власти, СМИ и широкая общественность.

Под видением автор концепции подразумевает будущее позиционирование бренда, то, на каком рынке хочет быть компания, возможную необходимость формировать свой собственный рынок, четкое представление будущего бренда.

Ценности Т. Гэд определяет как жизненные принципы бренда. Как правило, ценности подчеркивают, что потребитель может доверять бренду, что бренд обладает гарантирующей преемственность индивидуальностью. Ценности бренда в брендинговой коммуникации играют такую же роль, как и моральные ценности в межличностной коммуникации, они непреложны и обладают большой значимостью для построения эффективной коммуникации между брендом и его аудиторией.

Таким образом, можно провести параллель между понятием бренд-кода и моделью идентичности бренда Д. Аакера: обе модели направлены на стратегическое формирование бренда, основывающееся на комплексе различных коммуникативных техник и инструментов. Социальное измерение мыслительного поля бренда и миссия бренда тесно связаны с понятием корпоративной социальной ответственности, разработанным Ф. Котлером. Трактовка понятия ценностей Т. Гэда отсылает к концепции стратегии доверия Ф. Буари, где отношения между корпорациями и их стейкхолдерами подобны дружеской, доверительной межличностной коммуникации.

Французский исследователь и специалист в области брендинга Ж.-Н. Капферер в работе «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда» предлагает рассматривать архитектуру бренда в виде призмы, именуя такую модель призмой отличительных особенностей бренда (Brand Identity Prism). Данную модель, изображенную на Рисунке 3, можно назвать перцептивной, так как она демонстрирует скорее принцип восприятия бренда потребителем, чем последовательный процесс формирования бренда, таким образом являясь иллюстрацией целостной картины коммуникации между брендом и его аудиторией. Несмотря на различия в переводе на русский язык («отличительная особенность» у Ж.-Н. Капферера и «идентичность» у Д. Аакера), понятие «identity»в трактовке обоих авторов подразумевает под собой фактически тождественные понятия, принципиальные отличия наблюдаются в схематическом отображении понятия, однако передаваемый ими смысл можно считать близким или аналогичным.


Рис. 3. Призма отличительных особенностей бренда


Ключевыми понятиями данной модели являются физические данные, индивидуальность бренда, культура, взаимоотношения, отражение и самообраз. Под физическими данными автор подразумевает физическое основание бренда, его функциональная составляющая, материальные свойства. Индивидуальность, по мнению Ж.-Н. Капферера, является неотъемлемой чертой бренда, «будучи коммуницированным, он [бренд] постепенно выстраивает свой характер». автор видит индивидуальность бренда как нематериальную характеристику, которую возможно измерить «чертами индивидуальности человека, уместными для бренда», что отсылает к стратегии доверия Ф. Буари, рассматривающей брендинговую коммуникацию как межличностную. Говоря о культуре бренда, автор утверждает, кто каждый бренд обладает культурой, от особенностей которой зависти то, как будет выглядеть товар. Товар здесь рассматривается не только как индивидуальный пример воплощения этой культуры, но и как ее ретранслятор, коммуникативный инструмент. Такое видение товара можно связать с теорией М. Маклюэна, где товар также рассматривается как медиа, коммуникативный инструмент, ретранслятор информации, трансформирующий сообщение в зависимости от образа самого ретранслятора. Ж.-Н. Капферер видит бренд как взаимоотношения, грань призмы бренда, характеризующая тип поведения бренда, способ его взаимодействия с аудиторией. Эта грань близка понятию стиля бренда в бренд-коде Т. Гэда. Под брендом как отражение потребителя автор подразумевает самоидентификацию потребителя с той или иной социальной группой, что схоже с социальным измерением бренда Т. Гэда. Самообраз бренда - это его внутренняя составляющая для потребителя, то есть самоощущение потребителя от взаимодействия с брендом. Данное понятие близко к понятию ментального измерение я мыслительном поле бренда Т. Гэда.

Очевидна возможность проведения параллели между моделями призмы отличительных особенностей бренда, предложенной Ж.-Н. Капферером и бренд-кода, введенной в терминологию брендинга Т. Гэдом. Обе эти модели предлагают рассматривать бренд как комплекс качеств и характеристик бренда, направлений взаимодействия с различными целевыми группами, коммуникативных инструментов, объединенных в понятие бренда. Модель мыслительного поля бренда также можно сопоставить с призмой отличительных особенностей бренда. Данные модели нельзя назвать идентичными, однако они демонстрируют схожий метод анализа архитектуры бренда и направлены на рассмотрение бренда как объемного, разнонаправленного коммуникативного комплекса.

Специалист в области брендинга К. Робертс формулирует концепцию подхода к формированию бренда, где бренд превращается в сознании аудитории в нечто большее, чем коммуникативный комплекс. В работе «Lovemarks: Бренды будущего» К. Робертс интегрирует в терминологию брендинга понятие «lovemark», отражающее основную идею концепции брендов, строящихся на взаимном уважении и любви бренда и аудитории. В качестве ключевых элементов бренда, способного завоевать любовь аудитории, автор называет три характеристики: таинственность (mystery), чувственность (sensuality) и интимность, близость (intimacy). Первое понятие, таинственность, подразумевает мифологическую составляющую бренда, некоторую тайну, загадочность, которую содержит культура бренда. Здесь видна отсылка к мифориторике массовой культуры Р. Барта, перенесенной в контекст брендинговых коммуникаций. Мифология бренда является важной составляющей для концепции «lovemark», так как формирует историю бренда, погружая в нее аудиторию, вдохновляя, создавая иконические образы. Понятие чувственности близко к сформулированной М. Линдстромом концепции «brand sense», то есть подразумевает буквальное воздействия на чувства аудитории, звуковые, тактильные, вкусовые, визуальные и ароматические элементы наполнения образа бренда. Под интимностью подразумевается взаимодействие с брендом, обладающее чертами межличностной коммуникации, взаимные обязательства и симпатии. Такой тип брендинговой коммуникации близок к принципу взаимодействия, описанному Ф. Буари в рамках концепции стратегии доверия.

В классической работе Дж. Траута и Э. Райса «Позиционирование. Битва за узнаваемость» в качестве основного элемента брендинговой коммуникации рассматривается понятие позиционирования. Авторы работы видят позиционирование как коммуникативный инструмент, позволяющий определенным образом преподнести информацию о бренде и донести эту информацию до сознания потребителя. В данной работе понятие позиционирование рассматривается как функция рекламных коммуникаций, однако учитывая тот фактор, что на момент издания работы (1981 г.) еще не существовало четкого разграничения брендинговых и рекламных коммуникаций, такое понимание позиционировании допустимо также и в приложении к сфере брендинга.

Другими важными для данного дипломного исследования понятиями, введенными авторами работы, являются понятия «сверхкоммуникативного общества», «сверхпростого сознания» и «сверхпростого сообщения». Данные термины наглядно иллюстрируют специфику современного потребительского социума, возможности восприятия и информационные потребности аудитории. Авторы характеризуют современное им общество как сверхкоммуникативное, переполненное информационными потоками и коммуникативными возможностями. Видение общества как сверхкоммуникативного пространства особенно актуально в контексте данного исследования, так как современные технические коммуникативные возможности превышают доступные на момент выхода работы Дж. Траута и Э. Райса, а следовательно можно наблюдать растущую актуализацию такого видения формата социума. Сверхпростое сознание авторы видят как реципиента коммуникативной трансакции, данный термин характеризует образ восприятия информации аудиторией, ее перцептивный потенциал. Важной здесь представляется идея, сходная с высказанной М. Маклюэном, о влиянии способа передачи информации на восприятие сообщения. Дж. Траут и Э. Райс также утверждают, что средство передачи информации, медиа, оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра, что необходимо учитывать при формулировке сообщения. Здесь вводится понятие сверхпростого сообщения, под которым подразумевается такой формат сообщения, где необходимым образом расставлены четкие информационные акценты, а само сообщение имеет доступную для восприятия реципиентом форму с наименьшим риском вольной трактовки и искажения в процессе трансакции.

Д. Нэпп в работе «Политика бренда» подходит к формированию доктрины стратегии бренда как к процессу, состоящему из пяти взаимосвязанных этапов: оценка бренда, обещание бренда, проект бренда, культурализация бренда, продвижение бренда. Данные этапы схематически замкнуты в круг, что говорит об их неразделимости и взаимозависимости. Схема процесса формирования доктрины стратегии бренда приведена на Рисунке 4.


Рис. 4


Показанные на схеме этапы направлены на взаимодействие с различными сферами функционирования бренда, что коррелирует с описанными выше стратегиями, предложенными другими авторами.

А. Эллвуд вводит интересное для данного исследования понятие брендового ДНК, формулируя таким образом свой подход к построению схемы архитектуры бренда. Под брендовой ДНК автор подразумевает ключевую сущность характеристик бренда. Важным здесь является утверждение о том, что ДНК бренда должна просматриваться во всех направлениях брендинговой коммуникации, находить свое отражение во всех направлениях коммуникации: внутрикорпоративной культуре компании-производителя, образе самого товара или услуги, используемых брендом каналах коммуникации.

Данный обзор классических брендинговых стратегий позволяет сделать вывод, что основными характеристиками бренда являются его коммуникативная разнонаправленность, охват всех сфер коммуницирования бренда и всех его стейкхолдеров. В числе основных особенностей брендинговой коммуникации следует назвать тип коммуникации, характеризуемый стремлением к близкому непосредственному взаимодействию бренда и его аудиторий. Коммуникация становится подобной межличностной, доверительной и интимной. Бренд таким образом представляет собой ментальную конструкцию, существующую в сознании аудитории, мир со своей историей и мифологией. Будучи адептом того или иного бренда потребитель погружается в этот мир, живет в нем и принимает на себя его архетипы, зачастую становясь непосредственно вовлеченным в процесс мифотворчества бренда. Достижение такого отклика аудитории говорит об эффективности применяемой брендом стратегии, а осознанное применение брендом стратегий вовлеченности в коммуникативной практике бренда позволяет контролировать процесс вовлечения аудитории в процесс мифотворчество бренда, управлять этим процессом, не препятствуя при этом погружению потребителя в мир бренда.


1.2«Involvement» и «engagement»: анализ историографии концептов вовлечения и вовлеченности


Изучая публикации исследователей в области брендинга, коммуникаций, связей с общественностью, маркетинга и других смежных дисциплин, в последние годы можно наблюдать активный рост интереса к теме вовлеченности. Однако следует отметить, что несмотря высокий уровень внимания к проблеме, до сих пор не сформулирована стратегическая концепция вовлеченности, наблюдаются разночтения в трактовке понятий и рекомендациях по сфере их функционирования.

Одной из базовых проблем отечественных исследований представляется отсутствие зафиксированной нормы перевода терминов и понятий, касающихся тематики вовлечения аудитории и стратегий вовлеченности. Зачастую наблюдается отсутствие дифференциации англоязычных понятий «involvement»и «engagement», граница между понятиями «involvement» и «engagement» представляется нечеткой; на русский язык данные понятия могут переводиться и как «вовлечение», и как «вовлеченность», без постановки акцента на их различии. Данное утверждение об отсутствии четких границ в тематическом понятийном аппарате относится как к русскоязычной терминологии, так и к англоязычной. В данном дипломном исследовании разграничиваются англоязычные термины «involvement» и «engagement» и производится трактовка перевода данных терминов на русский язык, применяемая в рамках данной работы.

Несмотря на отсутствие единой общепринятой трактовки терминов «involvement» и «engagement», при исследовании публикаций западных авторов можно сделать вывод о различии этих двух понятий. Следует отметить, что термин «involvement» встречается исследованиях более раннего периода, посвященным социопсихологии, психологии коммуникаций, маркетинговым и рекламным коммуникациям, потребительскому поведению. В одном из первых исследований, посвященных вовлечению аудитории в коммуникативный процесс, Г. Кругман рассматривает вовлечение («involvement») применительно к рекламе в медиа, однако здесь уже отмечаются основные черты понятия, такие как воздействие сообщения на аудиторию не только в период активной коммуникации, но и в момент «ограниченного внимания», запуская «пассивные процессы». Данное утверждение подразумевает сохранение коммуникативного импульса в сознании реципиента, обработку и наличие обратной связи с источником сообщения не только в момент коммуникативной транзакции, но и впоследствии, в период закрепления переданной информации.

П. Райт в своих трудах, посвященных восприятию потребителем сообщений, посылаемых медиа в его адрес, применительно к понятию «involvement» говорит о феномене когнитивного ответа («cognitive response»).Под когнитивным ответом автор подразумевает обратную связь, коммуникативную отдача со стороны аудитории, степень которой варьируется в зависимости от формата сообщения и его ретранслятора, в том числе от того, насколько сообщению удается проникнуть в подсознание реципиента и закрепиться в нем. Когнитивный ответ выражается в активном выражении желания потребителя продолжать коммуникацию, неподдельный интерес к предмету коммуникации, попытка максимально к нему приблизиться, получить наибольшее возможное количество информации.

L. Buchholz и R. Smith в исследовании, посвященном вовлечению потребителей в брендинговую и рекламную коммуникацию, отмечают, что понятие «involvement» имеет множество различных определений и контекстов функционирования. Они утверждают, что несмотря на отсутствие в отношении данной проблемы единого мнения, многие исследователи определяют вовлечение как особый формат коммуникации, где коммуникативный стимул или задача отвечают существующим требованиям и ценностям заинтересованной социальной группы. Таким образом, чем выше уровень вовлеченности потребителя, тем больше потребитель фокусируется на событиях и процессах, протекающих в мире бренда.

В 80-е годы XX века отмечается активный рост исследовательского интереса к проблеме вовлеченности стейкхолдеров в брендинговую коммуникацию. В публикации R. Celsi и J. Olson, посвященной влиянию потребительской вовлеченности на процесс выбора и принятия решений, авторы утверждают, что степень вовлеченности зависит от количества усилий, затраченных потребителем на восприятие сообщения. Здесь важно понимать, что уровень усилий, необходимых на восприятие информации должен быть релевантен содержанию сообщения, иначе потребитель не получит достаточного вознаграждения за твою работу, и не будет достигнут ожидаемый эффект вовлеченности.

M. Taylor в публикации 1988 года рассмотрел взаимозависимость таких понятий к «вовлечение» («involvement») и «обязательство перед брендом» («brand commitment»). Автор утверждает, что вовлеченность потребителя формируется из двух базовых компонентов: «нормативная важность» бренда («normative importance») и «обязательство потребителя перед брендом» («brand commitment»). Говоря о нормативной важности, автор приводит определение, сформулированное другими исследователями, J. Lastovicka и D. Gardner, где под нормативной важностью подразумевается уровень интеграции того или иного класса продукта в круг индивидуальных ценностей потребителя. «Обязательство потребителя перед брендом» автор публикации определяет как обещание, связь индивидуума с избранным брендом. Такая трактовка близка по смыслу к понятию лояльности к бренду, определенному Д. Аакером как «мера приверженности потребителя», но при этом лояльность не всегда тождественна обязательству потребителя перед брендом. Лояльность представляет собой тип поведенческой конструкции, не всегда включающий в себя процесс осознанного выбора бренда, причиной лояльности может быть привычка или отсутствие необходимости совершать осознанный выбор по причине низкой важности товара в круге индивидуальных ценностей потребителя. В отличие от лояльности обязательство перед брендом всегда подразумевает высокую степень заинтересованности потребителя в процессе выбора товара того или иного бренда, разделение им философии бренда; отдельный бренд в данном случае занимает значимую позицию в круге ценностей индивидуума. Значимость бренда для личного восприятия потребителя M. Taylor иллюстрирует социопсихологическим понятием «ego-involvement», описанным B. Johnson и A. H. Eagly, где данное понятие трактуется как степень задействованности «Я» индивидуума в процессе брендинговой коммуникации. По мнению M. Taylor «ego-involvement» является отражением важности бренда продукта для выбирающего его индивидуума. Определённый выбор здесь осуществляется с особой тщательностью и становится символом личных убеждений потребителя, демонстрацией его предпочтений и принадлежности к той или иной социальной группе. На момент публикации исследования M. Taylor еще не существовало четкого разделения понятий «involvement»и «engagement».Иллюстрацией данного утверждения является тот факт, что автор в описании коммуникативных феноменов и практических примеров использует оба лексических корня: как «involve», так и «engage». Подобная неоднозначность наблюдается и в работах других авторов: J. Lastovicka и D. Gardner, L. Buchholz и R. Smith, где также отсутствует определенность в терминологии понятия вовлечения и вовлеченности.

Понятие «involvement» на момент указанных публикаций (конец 70-х - начало 90-х годов XX века) являлось более общеупотребимым применительно к области коммуникатологии, так как встречается в публикациях значительно чаще понятия «engagement», однако возникновение как такового понятия «engagement» может свидетельствовать о развитии тематического понятийного аппарата, оформлении терминов и трансформации и эволюции видения проблемы вовлеченности заинтересованной аудитории. Интересно также отметить, что лексический корень «involve» в исследованиях данного периода чаще фигурирует в виде существительного, понятия, пусть и не имеющего четкой общепринятой формулировки, однако уже представляющего собой термин из области социальной психологии и коммуникатологии, чего нельзя сказать о корне «engage», встречающегося преимущественно в глагольной форме.

Понятие «engagement» в качестве самостоятельного термина начинает фигурировать в публикациях несколько позднее понятия «involvement». Анализ более современных публикаций (2000-х годов) позволяет проиллюстрировать трансформацию видения исследователями стратегий вовлеченности и отметить различия в трактовке понятий «involvement»и «engagement».

В. Woodard, исследователь в области стратегических бизнес-коммуникаций, редактор Journal of Advertising Research, в обзорной публикации по теме вовлеченности проводит краткий сравнительный анализ понятий капитала бренда («brand equity») и вовлеченности («engagement»). Автор отмечает близость данных понятий, однако утверждает, что данная близость является лишь поверхностной. Так, говоря о капитале бренда, автор утверждает, что данное понятие во многом отображает материалистичную оценку бренда, в большой мере относится к его финансовой составляющей, вовлеченность же оценивает эмоциональную составляющую брендинговой коммуникации. В публикации В. Woodard также отмечается связь понятий вовлеченности и инвайронментального подхода к построению диалогичной брендиноговой коммуникации, гармонизации бренда и окружающего контекста, в котором существует бренд.

Понятие инвайронментального подхода (environmental approach) или средового подхода было введено классиком американской школы PR С. Катлипом. Однако автор рассматривает инвайронментальный подход не как конкретную технологию, набор инструментов для построения коммуникации, а как теоретическую основу, мировоззренческий принцип, которому следует бренд в процессе формирования отношений со своими заинтересованными социальными группами. С. Катлип раскрывает понятие инвайронментального подхода используя экологические метафоры, таким образом подчеркивая взаимосвязь между эффективностью брендинговой коммуникации и балансом интересов бренда и его стейкхолдеров. На передний план выходит необходимость формирования коммуникативной среды, в рамках которой обеспечивается возможность полноценного интерактивного взаимодействия между корпорациями и их аудиторией.

Специалисты в области социальных медиа и сетевых коммуникаций K. Wiegold и J. Pulizzi определяют вовлеченность («engagement») как введение аудитории в особое эмоциональное состояние, когда между аудиторией и брендом формируется прочная связь, основанная на совместном опыте и ценностях. Это связь, существующая в течение длительного периода времени и характеризующаяся высокой степенью отдачи со стороны аудитории.

Специалист в области социальных коммуникаций L. Ferlazzo наглядно иллюстрирует свое видение проблемы различия между понятиями «involvement» и «engagement»используя лексическое значение английских фразовых глаголов «to go to» и «to go with». Так «involvement» по мнению автора подразумевает «going to», то есть погружение, присутствие, но не совместное действие. Понятие «engagement» L. Ferlazzo трактует через глагол «going with», имея ввиду объединение, совместное действие и созидание.

M. N. Tripathi, профессорXavier Institute of Management, в стратегиях вовлеченности видит ключ к успешному построению бренда. Автор утверждает, что для вовлечения потребителей компании-производители в первую очередь должны осознавать нужды своих потребителей. Необходимость применения стратегий вовлеченности по мнению M. N. Tripathi обусловлена несколькими факторами:)изменения коммуникативной среды, коммуникативных площадок и форматов коммуникации;)рост коммуникативного потенциала потребителей;)уязвимость лояльности к бренду, связанная с перенасыщением рынка идентичными товарами;)наличие большого спектра медиа, обуславливающее широкую возможность выбора ретранслятора сообщения.

В качестве еще одного атрибута вовлеченности в бренд выступает функция бренда как инструмента формирования собственной личности потребителя, его самоидентификации. О такой характеристике вовлеченности говорят авторы L. R. Flynn, R. E. Goldsmith и F. Korzenny в исследовании, посвященном взаимосвязи вовлеченности в бренд и личной самоидентификации индивидуума. Авторы исследования утверждают, что будучи вовлеченным в бренд, принимая непосредственное участие в его жизни, потребитель транслирует на себя принципы бренда, его миссию, идеи и убеждения, сам таким образом становясь ретранслятором этих сообщений, изменяясь под их влиянием. Бренд становится важным индикатором особенностей личности потребителя, между потребителем и брендом формируется близкая связь, коммуникация становится подобной межличностной, бренд становится важной частью жизни потребителя, а потребитель - важной частью жизни бренда.

L. D. Hollebeek посвятила обширное исследование понятию «engagement», стратегиям вовлеченности и подходам к трактовки понятия вовлеченности в бренд. В своей работе автор подчеркивает, что одной из основных характеристик вовлеченности является двусторонняя симметричная коммуникация между объектом вовлечения (таким как аудитория бренда) и субъектом (таким как бренд). Стратегии вовлечения заинтересованных социальных групп могут варьироваться в деталях в зависимости от области их применения и функционирования бренда, однако общие принципы всегда остаются неизменными. Автор определяет вовлеченность в бренд как «уровень личной мотивации потребителя; связанное с брендом и зависящее от контекста состояние сознания, характеризующееся высоким уровнем когнитивной, эмоциональной и поведенческой активности, направленной на прямое взаимодействие с брендом». Особенно важным в данном определении представляется акцент на прямом взаимодействии с брендом, под которым автор подразумевает взаимодействие, основанное на прямом, «физическом» контакте, где потребитель играет непосредственную роль в жизни и развитии бренда. Прямой контакт здесь противопоставляется непрямому взаимодействию с брендом, под которым подразумевается наблюдение бренда через средства массовой коммуникации.

Таким образом, проанализировав исследования разных лет, можно сделать вывод, что на данный момент не существует единого мнения относительно формулировки понятий вовлечения и вовлеченности. Однако все авторы в той или иной степени отмечают факт необходимости формирования комфортной коммуникативной среды для осуществления полноценного диалога между брендом и его аудиторией, что подразумевает под собой использование инвайронментального подхода к процессу построения коммуникации. Вовлеченность аудитории обеспечивает плотное взаимодействие с брендом, потребитель чувствует свою непосредственную причастность, у аудитории формируется ощущения реальной возможности участвовать в мифотворчестве бренда, влиять на его жизнь и развитие, стать частью мира бренда.

Из анализа исследований, посвященных феномену вовлеченности в бренд, следует, что понятие «engagement» можно назвать вытекающим из понятия «involvement», следствием развития стратегий вовлеченности, характеризующимся более высоким уровнем непосредственного взаимодействия аудитории с брендом и ее влияния на бренд. Несмотря на отсутствие четкой формулировки двух понятий и границы между ним, опираясь на аналитику зарубежных исследований разных лет, можно утверждать, что данное дипломное исследование скорее делает акцент на рассмотрении понятия «engagement» нежели «involvement».Работа в большей степени говорит о непосредственном участии аудитории в процессе мифотворчества бренда, в его жизни и развитии. Однако понятие «engagement» нельзя рассматривать в отрыве от понятия «involvement», так как данные понятия являются тесно связанными, одно вытекает из другого. Вовлечение в данной работе трактуется как процесс формирования коммуникативной среды, обеспечивающей возможность построения эффективного диалога между брендом и его стейкхолдерами, симметричной двусторонней коммуникации, результатом которой становится совместное деятельность, направленная на формирование и развитие бренда. Под вовлеченностью же подразумевается эмоциональное состояние аудитории, сформированное в сознании потребителя чувство сопричастности, разделение потребителем ценностей бренда, взаимная интеграция жизни бренда и его аудитории, «со-действие» («co-creation»), совместная работа компании-производителя и аудитории над развитием бренда. Таким образом вовлеченность можно назвать результатом процесса вовлечения аудитории в бренд, а результатом вовлеченности - продукт, созданный совместными усилиями всех участников процесса построения бренда.


1.3Стратегии вовлеченности как инструмент диалогичной брендинговой коммуникации


Из параграфа 1.2 Главы 2 следует вывод, что под вовлеченностью подразумевается такой тип отношений между брендом и его стейкхолдерами, где бренд является максимально открытым для взаимодействия с аудиторией, построения диалога, обе стороны которого являются его полноправными участниками. Коммуникация между брендом и аудиторией, построенная по принципу стратегий вовлеченности, подобна близкой межличностной коммуникации, она подразумевает разделение интересов, ценностей и принципов, наличие общих целей. Одна из основных черт вовлеченности - это взаимная выгода от коммуникации, высокая ценность вклада каждого участника коммуникации в коммуникативный процесс. Вовлеченный участник коммуникативного процесса является его неотъемлемой частью этого процесса как целого, и участвует в этом процессе, так как несет долю ответственности за важный для него результат. Сам процесс также представляет важность для всех вовлеченных участников.

По причине новизны объекта исследования на данный момент не представляется возможным выделить единую, общепринятую стратегию вовлечения заинтересованных социальных групп в процесс мифотворчества бренда. Однако существует несколько разработанных различными авторами стратегий, анализ которых позволит сделать выводы об основных принципах стратегического подхода к построению коммуникативного процесса на основе вовлеченности.

«Похищение бренда». Одним из крупнейших исследований, посвящённых стратегиям вовлеченности, является впервые изданная в 2005 году работа А. Випперфюрта «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию». Автор предлагает подход к завоеванию лояльности аудитории, который позиционирует как революционную альтернативу классическим технологиям в области брендинговых коммуникаций, с учетом условий перенасыщенного рынка, информационного шума и эволюции потребителя. Бренд рассматривается как атрибут современной массовой культуры в контексте общества потребления, где бренды придают смысл существованию членов комьюнити, формируют их жизненные цели и принципы, персональную идентичность. Ключевой идеей предложенной А. Випперфюртом концепции управления коммуникациями бренда является понятие «похищение бренда» («brand highjack» или «захват бренда потребителем» («consumer takeover»). Автор трактует эти понятия как ситуацию, в которой потребитель самостоятельно управляет развитием бренда, «отобрав» его у компании-производителя. Следуя выдвинутой А. Випперфюртом идее, бренд должен отдать под контроль аудитории идеологию бренда, его использование и имидж, позволив таким образом бренду развиваться в соответствии с желаниями и предпочтениями аудитории. Захват бренда, как правило, осуществляют его адепты, фанаты, представители определенных заинтересованных социальных групп, часто неравнодушных к тематике и идеологии бренда субкультур. Подобно другим говорившим о брендинговых коммуникациях авторам, упомянутым выше, А. Випперфюрт подчеркивает, что бренд это не столько сам товар, его функциональные отличия и преимущества, сколько смысловая и эмоциональная наполненность, «ни с чем несравнимое ощущение». Аудитория сама выбирает путь развития бренда, диктует правила и идеалы, подстраивая их под себя. В случае похищения бренда аудиторией важным для компании является вовремя отследить момент захвата бренда потребителем, так как процесс похищения бренда не должен протекать бесконтрольно со стороны компании-производителя. Компания должна подыграть движению бренда, вызванному сообществом, ее действия не должны идти наперерез выбору потребителей, однако при этом необходимо контролировать сохранение целостности мифологемы бренда, его мира и идеологии. Рынок должен завладеть брендом, при этом не разрушив его. Потребительское сообщество само подскажет компании важнейшие идеи в отношении дальнейшего развития бренда, компании же необходимо анализировать тенденции в сообществе, следовать им, с осторожностью, но доверять им. Путь, выбранный потребительской аудиторией, может показаться неожиданным для компании, однако это не должно препятствовать процессу похищения бренда. При этом для компании важно понимать риск повышенной уязвимости похищенного бренда, в случае если бренд перестанет соответствовать базовым ценностям и убеждениям аудитории, необходимо сохранить первичную идеологию бренда, не потеряв при этом его индивидуальность.

В случае захвата бренда аудиторией потребитель воспринимается компанией как партнер. Связь с потребителем основывается на общей системе ценностей, а не на ее демографических или психологических особенностях. Для построения эффективной интерактивной коммуникации с комьюнити, автор рекомендует не полагаться на традиционные методы сегментации аудитории, а понять общую для сообщества бренда систему ценностей. Для описания такого типа сообщества А. Випперфют вводит понятие «племени бренда», под которым подразумевает группу людей, «объединяемых интересом к определенному бренду и создавших параллельную социальную вселенную с особыми ценностями, ритуалами, словарем и иерархией». Понятие племени в контексте современной социальной психологии рассматривалE. Watters в работе «Urban Tribes: A Generation Redefines Friendship, Family and Commitment», где под племенем подразумеваются социальные группы, субкультуры, объединенные общими идеями, целями и интересами. А. Випперфют полагает, что одним из объединяющих в племя факторов может являться приверженность к бренду, разделение его принципов и идеалов. Такое видение феномена наглядно иллюстрирует бренд-комьюнити, так как точно определяет основной принцип объединения индивидуумов в группу как общие ценности.

Для компании важно понимать причины захвата бренда аудиторией. А. Випперфюрт утверждает, что для аналитики таких поведенческих парадигм традиционные методы оценки мнения потребителей, такие как фокус-группы, количественные исследования илы выявляющие тренды доклады, являются неэффективными. Для понимания такого социального явления компания должна изучить его причины, отследить процесс захвата бренда. В качестве аналитического метода понимания процесса похищения бренда автор концепции предлагает изучить его исторический контекст, понять, что похищенный бренд означает для аудитории и какие социальные факторы повлияли на его успех. С практической точки зрения такой метод представляет собой составление временной шкалы, на которой в хронологическом порядке отмечены знаковые моменты в отношениях бренда и его стейкхолдеров. При таком методе анализа важно избегать чрезмерного упрощения, отследить максимальное количество социальных и средовых факторов, повлиявших на похищение бренда, так как многие из них могут иметь значительно более высокую степень важности, нежели изначально может показаться.

В процессе развития похищенного бренда активное участие принимают все заинтересованные стороны. Так все сотрудники организации должны в достаточной степени понимать ДНК похищенного бренда, его систему ценностей во всех измерениях. Автор рекомендует разработать кодекс поведения для сотрудников, следуя которому сотрудники компании будут способствовать сохранению духа бренда, его принципов и идеологии. При разработке такого кодекса в первую очередь должно учитываться видение бренда аудиторией, ценность, которую символизирует для сообщества бренд, которая представляет собой отражение личных ценностей и принципов потребителей. После выявления ценностей и принципов потребительского сообщества необходимо кодифицировать ценности и принципы самого бренда, составляющих его идентичность. Эту идентичность должны осознавать и разделять не только потребители, но сотрудники компании, так как каждый сотрудник также является ретранслятором сообщения о бренде, влияя на восприятие сообщения реципиентом и также являясь представителем заинтересованной социальной группы. Не разделяющий ценности бренда, нелояльный сотрудник способен нанести значительный ущерб лояльности бренда среди всех стейколдеров, так как транслируемое им сообщение будет искажено невыгодным для бренда образом.

Применяя стратегию контролируемого, совместного похищения бренда, компания должна быть готова к активному участию аудитории в жизни бренда. Важным принципом контролируемого похищение бренда является таким образом организованная коммуникация, где посыл для похищения бренда исходит от самой аудитории, а не от компании-производителя. Здесь необходимо действовать следуя принципам прозрачности, коммуникативная кампания должна быть выстроена по образу открытой и честной межличностной коммуникации с заинтересованными группами, они должны искренне захотеть стать частью бренда. Лишь подлинное разделение ценностей бренда всеми группами стейкхолдеров может стать залогом его успешного похищения. Одним из основных правил стратегии похищения бренда - это близость бренда к потребителю, бренд должен стать для потребителя чем-то личным, его индивидуальной ценностью. Здесь уместным может быть использование мнение авторитетных для целевых групп лидеров общественного мнения, профессионалов в области функционирования бренда, тех, чье мнение является решающим для аудитории бренда. Дополнительную силу бренду придает наличие харизматического лидера, идеологического вдохновителя аудитории, который сам становится лидером мнения для сообщества бренда, олицетворением принципов и культуры бренда.

В качестве другого эффективного инструмента автор предлагает проведение под эгидой бренда конкурсов, фестивалей и других событий, основной характеристикой которых является непосредственное интерактивной участие аудитории. Тематика и формат событий при этом должны соответствовать идеологическим принципам бренда, быть пронизаны мифологическими атрибутами бренда, наполнены его атмосферой. При проведении брендом каких-либо мероприятий необходимо учитывать особенности аудитории, событие действительно должно быть интересно его участникам, стать мотивацией к непосредственному взаимодействию с брендом. Поведение сотрудников, представляющих бренда на мероприятии также должно соответствовать его идеологии, ценностям и принципам, они должны стать ретрансляторами культуры бренда для всех участников мероприятия, своей веры в бренд.

Открытый для похищения бренд - это аутентичный бренда, выбирающий свой уникальный путь. Необходимо понимать потенциальные возможности массовой культуры и использовать на практике устойчивые принципы формирования трендов. Бренд должен сам создавать яркие культурные тренды, а не пытаться отслеживать уже существующие. Подлинность, понятность бренда для аудитории, сохранение верности своим ценностям являются обязательным атрибутом похищенного бренда. Такой бренд заменяет позиционирование идеей, главная характеристика корой - простота и понятность для аудитории. Преимущества бренда, его принципы должны быть очевидны для потребителя, не вызывать сомнений, казаться потребителю его собственными.

При разработке стратегии похищения бренда для компании важно правильно определить первичный рынок размещения бренда, понимать свою аудиторию. Стиль выхода бренда на рынок должен соответствовать ее ожиданиям. Одна из таких технологий - «причастность к тайне», где потребители становятся главными инсайдерами проекта, чувствуют себя посвященными в его внутренние детали и тонкости. Другой метод - «бренд-заявление». Здесь бренд становится символом той или иной идеи, как правило социальной или политической, таким образом приобретая дополнительную важность для аудитории. Наиболее эффективной по мнению автора технологией является «бренд-миссия» или «бренд-религия», превращение бренда в культ, ставящий перед собой глобальные цели.

При разработке стратегии похищения бренда изменяются не только принципы построения коммуникации с аудиторией, но и обязанности бренд-менеджера. Бренд-менеджер становится не просто ретранслятором сообщения, а соучастником коммуникативного процесса. Бренд-менеджер также становится полноправным членом бренд-комьюнити. Его обязанностью становится обеспечение постоянного взаимодействия вовлеченных потребителей с брендом, для чего необходимо глубокое понимание культуры бренда, мира бренда, разделение ценностей бренда и непосредственное участие в его жизни.

Стратегию «похищения бренда», предложенную А. Випперфюртом, можно представить в виде поэтапной схемы, демонстрирующей основные шаги, необходимые для успешного «захвата бренда потребителем». Краткая схема представлена в Таблице 1:


Таблица 1. Стратегия «похищения бренда»

Фаза 1. Формирование «племени»1.1. Выбор правильного первичного рынка1.2. Выход на первичный рынок1.3. Формирование «круга посвященных»Фаза 2. Совместное созидание бренда2.2. Инициация «народной молвы»2.3. Вирусное распространение информации2.3. Потребитель формирует культуру брендаФаза 3. Выход на массовый рынок3.1. Завоевание массового рынка3.2. Поддержка темпа3.3. Отказ от контроля над идеей3.4. Формирование привычки у потребителя3.5. Закрепление клиентов

Разработанная А. Випперфюртом концепция стратегии «похищения бренда» на данный момент представляет собой одну из основных стратегий вовлечения ключевых социальных групп в процесс совместного создания и развития бренда. Данная стратегия наглядно демонстрирует основные принципы вовлечения аудитории в активный коммуникативный процесс. В работе А. Випперфюрта поэтапно представлены действия, которые необходимо принимать компании в процессе реализации стратегии «похищения бренда», изображена поведенческая парадигма бренд-менеджеров, сотрудников компании и членов бренд-комьюнити, описаны возможные риски и сложности для компании в ходе вовлечения потребителей, а также преимущества применения такой стратегии.

Концепция «co-creation». Данная концепция подразумевает такой подход к вовлеченности, где формирование ценностей производится совместными усилиями заинтересованных сторон, как внешних так и внутренних. Концепция «co-creation» была предложена К. К. Прахаладом и Венкат. Рамасвами в 2000 году. Суть концепции совместного созидания ценностей изменению роли потребителя в процессе брендинга. Компании не могут более существовать автономно, создавать товары и контролировать их распространение в отрыве от коммуникации с потребителем. Потребитель желает иметь возможность непосредственно влиять на все сферы бизнес-системы, взаимодействовать с компаниями-производителями и таким образом совместно создавать ценности. Активное взаимодействие всех заинтересованных сторон является базовой составляющей стратегии «co-creation». Потребители, будучи вовлеченными в процесс созидания бренда, формируют его ценность и определяют суть этой ценности, участие потребителей в процессе формирования бренда само по себе становится частью его ценности.

Стратегия «co-creation» может быть представлена в виде модели DART, состоящей из четырех блоков: dialogue (диалог), access (доступность), risk assessment (оценка рисков), transparency (прозрачность).

Dialogue (диалог). Под диалогом подразумевается интерактивность, вовлеченность, предрасположенность к взаимодействию со стороны всех участников процесса co-creation.

Access (доступность). Доступность обеспечивается открытостью информационных ресурсов и наличием инструментов доступа. Избравшие стратегию «co-creation» компании как правило открывают свободный доступ к своим базам данных и предоставляют возможность использования этих данных всеми вовлеченными сторонами.

Risk assessment (оценка риска). В данном контексте под риском подразумевается вероятность нанесения вреда потребителю. Возникает вопрос разделения ответственности за бренд. Насколько, будучи активным участником процесса совместного созидания ценности, потребитель несет ответственность за результат и за риски. Компании должны понимать важность возложения ответственности на потребителей, но должны понимать и возможные связанные с этим риски.

Transparency (прозрачность). Тенденция к исчезновению коммуникативной асимметрии между компаниями-производителями и их стейкхолдерами становится причиной того, что корпорации больше не могут сохранять информацию непрозрачной. Данные о ценовой политике, продукте, технологиях становятся более доступными, необходимым становится формирование новых уровней информационной прозрачности.

Данные блоки модели DART могут быть взаимно скомбинированы на практике, что позволяет компаниям более активно вовлекать потребителей в процесс совместного созидания. Комбинируя блоки модели DART различными способами, компании открывают новые возможности в области созидательной коммуникации. Так информационная прозрачность стимулирует созидательную коммуникацию, а доступность данных и просчет рисков способствуют формированию новых бизнес-моделей и функций, приспособленных для условий совместного созидания.

Таким образом, стратегию «co-creation»можно представить как активный креативный процесс, основанный на совместной созидательной деятельности заинтересованных социальных групп, как внешних, так и внутренних. Такой процесс как правило инициируется компанией-производителем и направлен на созидание и развитие культуры бренда, его ценностей, брендового капитала.

Краудсорсинг. Понятие краудсорсинга было введено в 2006 году американским журналистом и исследователем бизнес-технологий J. Howe в статье «The Rise of Crowdsourcing» в журнале «Wired». Термин краудсорсинг является составным из двух английских корней: «crowd» (толпа) + «source» (ресурс, обеспечение). Из формулировки термина можно понять, что краудсорсинг подразумевает совместную деятельность большого количества людей, направленную на единую, общую цель. Участники креативного процесса выступают источником материальных ресурсов и сами являются нематериальными, человеческими активами. Автор концепции описывает краудсорсинг как передачу функций, выполнявшихся традиционно назначенными исполнителями (как правило, наемными работниками), большой группе неопределенных индивидуумов. Большие группы людей обладают широкими возможностями, что позволяет в случае применения стратегии краудсорсинга решать сложные задачи, доступные ранее лишь узкому кругу специалистов, снижая при этом материальные затраты, увеличивая потенциал проекта и вариативность путей решения задач.

Описывая концепцию краудсорсинга J. Howe разделил ее на три этапа: прошлое (предпосылки, сформировавшие благоприятную среду для развития концепции краудсорсинга), настоящее (ситуация в области краудсорсинга на данный момент), будущее (наиболее вероятные пути развития стратегического применения краудсорсинга в бизнес-моделях) . Основные принципы концепции краудсорсинга представлены в Таблице 2.

Построение коммуникативной стратегии бренда на основе концепции краудсорсинга позволяет вовлекать в процесс формирования бренда, его ценностей и идеологии большие массы людей, таким образом популяризируя бренд среди них, делая его достоянием комьюнити, что немаловажно для закрепления лояльности к бренду в сознании заинтересованных социальных групп.


Таблица 2. Основные принципы концепции краудсорсинга

ПрошлоеНастоящее Будущееa) Активное развитие любительских сообществ в разных социальных областях. b) Возникновение движения, развивающего принципы open source (открытый ресурс). c) Расширение возможностей общедоступного производственного инструментария. d) Рост заинтересованных самоорганизующихся сообществ.a) Применения коллективного разума. b) Производство товара посредством массового созидания. c) Организация объёмных хранилищ информации. d) Использование коллективных материальных ресурсов.a) Изменение фундаментальных принципов созидания предметов массовой культуры b) Открытие широких возможностей для каждого члена сообщества c) Раскрытие потенциала сообщества посредством коммуникаций d) Увеличение ценности продукта созидания

Геймификация. Понятие геймификации (gamification) подразумевает под собой использование игрового принципа мышления, игровых техник и механик в неигровых процессах с целю непосредственного вовлечения заинтересованных сторон в процесс решения задач. В настоящее время принципы геймификации коммуникативного и созидательного процесса активно изучаются, развиваются и применяются на практике в различных сферах жизни общества. Отечественный исследователь А. Попов подробно рассматривает возможности практического применения принципов геймификации для построения интерактивной коммуникации между брендом и аудиторией с целью вовлечения аудитории в культуру бренда. Автор заявляет о существовании тенденции к переходу функций компьютерных онлайн игр от исключительно развлекательной к коммуникативной с сохранением их развлекательного компонента. Игры становятся коммуникативной площадкой, комфортной средой для совместной деятельности пользователей.

Игровые коммуникации, то есть коммуникации построенные по принципу игры или с использованием игровых элементов, формируют вовлеченность аудитории в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом, сама же игра выступает в роли среды, стимулирующей коммуникацию, погружающей потребителя в культуру бренда, в его мир, делая его своей частью. Игровые методики коммуникации и сама игра становятся неразделимыми частями одно целого, игровые коммуникации пронизывают пребывание пользователя в игровом мире, тем самым завладевая его сознанием и мотивируя жить в этом мире, влиять на события, изменять, созидать. Сам того не осознавая, увлеченный игровой коммуникацией, потребитель влияет на бренд, формирует его элементы, развивает и расширяет его. Потребители, живущие в мире бренда, в его игре, разделяют ценности этого мира, идеи и принципы. Ощущая свою возможность влиять на события игрового мира, принимать непосредственное участие в них, пользователи получают дополнительную мотивацию к созидательному действию, направленному на мифологию бренда.

В качестве еще одного преимущества использования игр как коммуникативной площадки следует упомянуть возможность моделирования различных социальных и бизнес ситуаций, нахождения путей решения глобальных проблем, выхода из кризисов, просчета реакции широкой общественности на различные действия корпораций. Игровые коммуникативные площадки позволяют тестировать возможные расширения брендов, осуществлять брендинговую коммуникацию, создавать сообщества потребителей, которые впоследствии используются для решения задач бренда. Игровая коммуникация позволяет избежать классического пути таргетинга аудитории и изначально строить коммуникацию с заинтересованными пользователями.

Межличностный характер игровой коммуникации является одним из основополагающих факторов построения эффективной брендинговой коммуникации по игровому принципу и использования онлайн игры как коммуникативной среды. Находясь в игровом мире, пользователь должен полностью погружаться в его мифологию, которая одновременно является и мифологией бренда, соответственно формат коммуникации также должен соответствовать мифологии этого мира. Присутствие большого количества пользователей, формирующих сообщество бренда через игру и бренда игры, является обязательным условием эффективности коммуникативного процесса. При наличии активного игрового комьюнити, участвующего в брендовой игре, корпорации необходимо наблюдать за его поведением, что позволит сделать выводы о дальнейшем пути развития бренда, желаниях и предпочтениях аудитории. Для формирования такого сообщества в процессе построения игровой коммуникативной площадки компании необходимо учитывать принципы социальной психологии и типичные поведенческие парадигмы вовлекаемых в интерактивную коммуникацию социальных групп, понимать их шкалу ценностей и разделять ее. Необходимо прислушиваться к мнению аудитории посредством непрерывной интерактивной коммуникации. При этом поведенческие парадигмы комьюнити-менеджеров должны соответствовать мифологии игрового мира бренда. Вовлекая сообщество в непосредственное участие в построении бренда компания делает бренд более интересным и ценным для аудитории, одновременно получая выгоду от использования широкого социально ресурса.

Успех геймификации коммуникативных процессов во много обусловлен особенностями человеческого восприятия. Построенная по принципу игры коммуникация содержит в себе мотивационные схемы, воздействующие на центры удовольствия в мозгу играющего. Полностью захватывая внимание пользователя, игровая коммуникация является эффективным инструментов вовлечения аудитории в процесс развития и формирования мира и ценностей бренда. Таким образом геймификация коммуникативных процессов между брендом и аудиторией оказывает положительное влияние на степень вовлеченности аудитории, процесс взаимодействия становится более привлекательным для вовлеченных сторон, и как следствие повышается эффективность и креативная результативность коммуникации.

Проведенный в Главе 1 анализ теоретического аспекта брендинговых коммуникаций наглядно демонстрирует сходный принцип действия приведенных типов архитектуры бренда и брендинговых коммуникативных стратегий. Все проанализированные концепции формирования бренда указывают на необходимость применения стратегического подхода к формированию бренда, создания вокруг бренда коммуникативной среды, объединяющей в себе различные аспекты взаимодействия бренда и аудитории. Для построения эффективной брендинговой коммуникации и формирования комьюнити бренда, необходимо воздействия бренда на различные социальные сферы и личное пространство потребителя, внедрение культуры бренда в парадигму ценностей потребителя, вовлечение потребителя в тесное взаимодействие с мыслительным полем бренда.

В Главе 1 уточняются понятия «вовлечения» и «вовлеченности» посредством изучения подходов зарубежных авторов к рассмотрению концепций коммуникативной вовлеченности. На основе анализа работ, посвященных концепциям «involvement» и «engagement», можно сделать вывод, что несмотря на близость данных понятий, с точки зрения стратегий вовлечения аудитории в бренд, данные термины подразумевают несколько различные подходы. Понятие «involvement» включает в себя принцип эмоционального погружения аудитории в культуру бренда, переход ценностей бренда в круг личных ценностей потребителя. Концепция «engagement» подразумевает не только включение бренда в ценностную парадигму потребителя, но и непосредственное участие потребителя в процессе созидания бренда, наполнения контентом коммуникативной среды бренда. В данной главе рассмотрены некоторые наиболее эффективные и подробно разработанные на данный момент стратегии совместного созидания бренда и ценностей: концепция «похищения бренда» А. Випперфюрта, принцип «co-creation» C. K. Prahalad и Venkat. Ramaswamy, принцип краудсорсинга J. Howe и принцип геймификации на примере работы А. Попова.

брендинг коммуникация стратегия игровой

Глава 2. Формирование бренда игрового мира «Warcraft» с применением стратегий вовлеченности


В условиях современного сверхкоммуникативного общества, характеризующегося высоким уровнем доступности медиа и широкими коммуникативными возможностями, обеспеченными сетевыми коммуникативными инструментами, стратегии вовлеченности представляют собой эффективный инструмент управления процессом развития бренда. Высокий коммуникативный потенциал бренд-сообществ и доступность коммуникативных инструментов обеспечивают корпорациям возможность практической реализации стратегий вовлеченности. Эффективно организованный коммуникативный процесс является неотъемлемым атрибутом концепций вовлеченности, представленных в Главе 1 данного дипломного исследования, где рассмотрены теоретически аспекты основных практикуемых на данный момент стратегий вовлечения аудитории в непосредственное участие в процессе формирования и развития бренда. Глава 2 посвящена анализу возможностей практического применения стратегий вовлеченности на примере игровой вселенной «Warcraft».

В данном исследовании игровой мир «Warcraft» рассматривается в различных ракурсах: как популярный среди различных социальных групп бренд, обладающий многочисленным мировым сообществом, и как коммуникативная площадка, обеспечивающая эффективный процесс интерактивной коммуникации между всеми заинтересованными социальными группами. Игровая вселенная «Warcraft» представляет интерес для данного дипломного исследования, так как является брендом, в процессе развития которого непосредственное участие принимают представители его сообщества. Взаимная коммуникация между пользователями, равно как и коммуникация с официальными представителями компании-производителя, организована таким образом, что пользователи могут самостоятельно влиять на события в игровом мире, внутриигровые социальные, политические и экономические тенденции, вводить новые элементы игрового мира. Создавая элементы игровой вселенной, пользователи участвуют в мифотворчестве бренда «Warcraft», влияют на его ценности, на степень важности тех или иных символических элементов, существующих как внутри игрового мира, так и вне его. Для понимания коммуникативных процессов, протекающих в сообществе игрового мира «Warcraft», необходимо рассмотреть как самостоятельные, внутренние коммуникативные возможности данной игровой площадки, так и дополнительные внеигровые каналы коммуникации, используемые для интерактивного взаимодействия заинтересованных групп.


2.1Коммуникативные возможности игрового мира «Warcraft»


Феномен популярности игровой вселенной «Warcraft», протекающие в ее рамках коммуникативные и социальные процессы и специфика действующих в ней коммуникативных принципов изучаются с точки зрения различных научных областей, таких как социология, психология, коммуникатология, маркетинг. Истории, устройству, анализу социальной составляющей игрового мира «Warcraft», его коммуникативных особенностей, возможностей и инструментов, посвящена работа социолога W. Brainbridge «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World». Автор описывает вселенную «Warcraft» как нечто большее, нежели игра, это огромный виртуальный мир, где игрокам необходимо идентифицировать свою индивидуальность, самовыражаться, решать разнообразные проблемы и задачи, создавая краткосрочные или долгосрочные социальные формации, объединяясь в группы и гильдии.

Бренд игрового мира «Warcraft» начал свою историю в 1994 году, когда американская компания, разработчик и издатель компьютерных игр, «Blizzard Entertainment» выпустила первую компьютерную игру, действие которой разворачивается во вселенной «Warcraft» - «Warcraft: Orcs&Humans». В период с 1995 по 2003 год выходят еще две полноценные обновленные версии игры: «Warcraft II: Tides of Darkness» и «Warcraft III: Reign of Chaos», а также несколько дополнений к ним. В жанровом отношении данные игровые разработки представляют собой стратегии в реальном времени. При разработке данных игровых платформ «Blizzard Entertainment» изначально делала акцент на реализации возможности коммуникации между пользователями посредством сетевого многопользовательского режима. Благодаря наличию такого режима игровая кампания здесь может вестись не только против виртуального противника, искусственного компьютерного интеллекта, но и против другого игрока. Наличие мирового игрового чата позволяет обмениваться сообщениями не только с игроками, задействованными в одной кампании, но и с другими пользователями игры. Таким образом «Blizzard Entertainment» уже в 90-е годы XX века удалось на базе игровой платформы создать коммуникативную площадку, доступную одновременно для большого числа пользователей. Следующим шагом в развитии бренда «Warcraft» стал релиз массовой многопользовательской ролевой онлайн игры (Massively multiplayer online role-playing game, MMORPG) «World of Warcraft», произведенный компанией «Blizzard Entertainment» в 2004 году. События MMORPG «World of Warcraft» происходят в той же виртуальной вселенной, что и события предыдущих изданий «Warcraft», однако игровой процесс имеет кардинальные отличия.

Игровой жанр MMORPG представляет собой виртуальный мир, в котором единовременно может находиться больше количество пользователей. Попадая в такой мир, пользователь создает своего персонажа, аватар, который становится репрезентацией пользователя в игровом мире, его внутриигровым эго, требующим развития, самоидентификации и дифференциации от других подобных персонажей. Количество пользователей такого игрового мира может исчисляться миллионами. (На 31.12.2012 количество активных подписчиков «World of Warcraft» составило 9,7 миллионов). Виртуальный мир, в котором находятся пользователи, как правило не статичен, он может развиваться и трансформироваться в зависимости от действий, совершаемых игроками. В таких виртуальных мирах существует собственный экономический, политический и социальный строй. Такие внутриигровые социальные институты зачастую могут быть связаны с их прямым аналогом в реальном мире; так обычно в MMORPG существует внутриигровой аукцион, где, зачастую нелегально, против официальных правил игрового мира, пользователи имеют возможность приобретать внутриигровые предметы за реальные деньги. Даже в случае официального запрета на подобные операции как правило существует курс конвертации реальной валюты во внутриигровую.

Другой важный социальный феномен, характерный для жанра MMORPG - это объединение пользователей в долговременные, относительно статичные внутриигровые сообщества: гильдии, кланы. Внутриигровая социализация, позволяющая добиваться более высоких целей, получать достижения, недоступные одиночным игрокам, представляется неотъемлемым принципом многопользовательских игровых миров. Одним из обоснований данного феномена является формат MMORPG, не подразумевающий как такового окончательного выигрыша, приводящего к финалу игры. Смысл пребывания в игровом мире сводится к постоянному развитию и достижению результатов, влекущих за собой последовательную постановку новых целей и задач.W. Brainbridge видит в игровом мире «Warcraft»проекцию современной западной цивилизации, где основанные на западной культурной традиции социальные, экономические и политические принципы формируют поведенческие парадигмы внутриигровых персонажей, которые в свою очередь представляют собой отображение реакции самих пользователей на определенные обстоятельства и ситуации. W. Brainbridge сравнивает такой тип социализации с племенным, а в самих группах видит типичные признаки племени, такие как объединение по признаку общности целей и интересов, совместная добыча ресурсов и символических ценностей, наличие лидера-вождя. Одной же из основных ценностных категорий, объединяющих всех пользователей игрового мира, является преданность его идеологии, мифологии и философии, что отсылает к концепциям проецирования принципов племенного строя на современный социум E. Watters и племени бренда А. Випперфюрта.

Коммуникация между многими пользователями не ограничивается игровым миром, около трети всех игроков состоят в социальной связи той или ной формы в реальной жизни. Зачастую таким образом вовлеченными оказываются целые группы индивидуумов, объединенных некоторой социальной связью в реальности (семейные пары, друзья, коллеги), что стимулирует и укрепляет внутриигровые коммуникации, расширяет границы влияния бренда игрового мира на жизнь пользователей. Происходит взаимопроникновение личностных, внутриигровых и брендовых ценностей, что положительно отражается на уровне лояльности аудитории. Бренд игрового мира, игровая вселенная, включается таким образом в круг личных ценностей индивидуума. Глубина взаимопроникновения ценностей может варьироваться в зависимости от степени вовлеченности пользователя: от простой необходимости внутриигровой социализации с целью совместного решения некоторых задач в игре, до переноса элементов внутриигровой коммуникации на реальную жизнь и наоборот. Атрибутом такой высокой степени вовлеченности как правило является полное погружение сознания пользователя в виртуальную вселенную, соблюдения всех ее принципов и установленных порядков, включая использование определенного стиля речи, поведения, глубоко эмоционального восприятия событий игрового мира, символической ценности внутриигровых событий и объектов не только непосредственно в момент нахождения в игре, но и в повседневной реальной жизни.

Коммуникация, основным объединяющим элементом которой является игровой мир «Warcraft», не ограничивается исключительно связями между игроками. Значительная коммуникативная и медиативная роль в решении проблем внутри комьюнити, связанных с игровым миром и различными областями его функционирования, их материальной и эмоциональной составляющих, принадлежит представителям компании «Blizzard Entertainment» во вселенной «Warcraft»: комьюнити-менеджерам (community managers, CMs) и гейм-мастерам (game masters, GMs). Комьюнити-менеджеры выступают в роли медиумов, информационных ретрансляторов между компанией-производителем и пользователями, в их компетенцию входит решение проблем и конфликтов внутри комьюнити, на официальных форумах, участие в организации внеигровых событий, конкурсов фестивалей и другой деятельности, требующей интерактивного взаимодействия с представителями сообщества. Одной из основных обязанностей комьюнити-менеджеров является поддержание целостности сообщества, сохранение ценностей бренда в личной системе ценностей пользователей, создание благоприятной среды, способствующей эффективному протеканию коммуникативных процессов между членами сообществу. Гейм-мастера как правило решают внутриигровые проблемы и конфликты, помогают пользователям понять внутреннее устройство виртуальной вселенной. В их полномочия также входит право принимать карательные меры по отношению к нарушителям политики компании-производителя и внутриигровых правил и порядков. Таким образом гейм-мастера выступают в роли амортизаторов конфликтных ситуаций, осуществляют информационную и психологическую поддержку пользователей, сохраняют целостность идеологической и правовой парадигмы игровой вселенной.

Политика трудоустройства компании «Blizzard Entertainment» такова, что сотрудники в полной мере разделяют идеологию и систему ценностей брендов, производимых компанией. Будучи глубокими приверженцами, фанатами производимых «Blizzard Entertainment» продуктов, сотрудники компании являются не только связующим звеном между компанией и ее аудиторией, информационными ретрансляторами, но и полноправными членами бренд-сообщества, заинтересованной социальной группой. Представители «Blizzard Entertainment», в чьи обязанности входит непосредственное взаимодействие с пользователями, в обязательном порядке имеют своих персонажей в игровом мире, индивидуальный аватар на форумах, сайтах фанатов и других онлайн ресурсах, а также внутриигровой социальный бэкграунд. Благодаря такому решению, в процессе осуществления коммуникации между представителем компании и членами комьюнити, в сознании пользователей сохраняется ментальная вовлеченность в эстетическую и мифологическую парадигмы виртуальной вселенной.

Технически коммуникация между членами сообщества игровой вселенной реализована посредством множества разнообразных коммуникативных каналов, которые можно условно разделить на три основные группы:)внутриигровые каналы коммуникации;)внеиговые онлайн каналы коммуникации;)внеиговые офлайн каналы коммуникации.

Каждая группа включает в себя несколько коммуникативных средств. Краткая классификация каналов коммуникации, используемых в рамках сообщества игрового мира «Warcraft»представлена в Таблице 3:


Таблица 3. Каналы коммуникации бренда игрового мира «Warcraft»

ВнутриигровыеВнеигровые онлайнВнеигровые офлайнa) мировой чат, разделенный на множество каналов; b) личные сообщения («шепот»); c) внутриигровой голосовой чат d) жестикуляция и эмоциональные проявления внутриигровых персонажей. e) интегрированная система связи с «Blizzard Entertainment»a) коммуникативно-игровой«Battle.net»; b) официальный форум «World of Warcraft»; c) неофициальные фанатские сообщества игрового мира «Warcraft» с различной специальной направленностью (базы данных игрового мира «Warcraft», энциклопедии, форумы гильдий, ролевые онлайн сообщества и др.); d) официальные и неофициальные страницы в социальных сетях; e) официальные аудиовыпуски новостей «BlizzCast» и новостная рассылка «Blizzard Insider».a) ежегодный фестиваль «BlizzCon»; b) старты продаж глобальных обновлений игрового мира «World of Warcraft»; c) киберспортивные чемпионаты и турниры между игроками «World of Warcraft»; d) ролевые офлайн сообщества вселенной «Warcraft».

Некоторые из представленных в Таблице 3 каналов коммуникации могут быть одновременно отнесены к нескольким условным группам. Так киберспортивные чемпионаты и турниры между игроками «World of Warcraft» отнесены в внеигровым офлайн коммуникативным каналам, так как во время проведения официальных турниров игроки физически находятся в оборудованном для турнира помещении и, следовательно, между ними протекают внесетевые коммуникативные процессы. Турниры сопровождаются награждениями, на них присутствует зрительская аудитория, а не только сами участники и судейский состав, таким образом коммуникация осуществляется между всеми присутствующими заинтересованными группами, а не только непосредственно между участниками. Однако, во время таких киберспортивных состязаний коммуникация между игроками также осуществляется и внутри игрового мира, поэтому данный коммуникативный канал может быть одновременно отнесен и к внутриигровым коммуникациям. В классификации, отображенной в Таблице 3, данный коммуникативный инструмент отнесен к внеигровым офлайн коммуникативным инструментам, так как доля офлайн коммуникации в нем преобладает над внутриигровой, но здесь следует отметить, что не существует как такового четкого разделения между некоторыми внутриигровыми и внеигровыми коммуникативными каналами. Многие из них используют метод интегрированных коммуникаций, формирую коммуникативную среду, в которой одни каналы дополняют другие, становятся неотделимы одним от других.

Следует внести также некоторые другие пояснения по данной классификационной таблице относительно некоторых представленных в ней коммуникативных каналов и инструментов.

Внутриигровой чат игрового мира «Warcraft»устроен таким образом, что пользователь, отправляющий сообщение, может дифференцировать группы реципиентов данного сообщения: оно может быть прочитано как всеми, находящимися в игровом мире игроками, так и отдельными их группами. Для обеспечения такой функции внутриигровой чат разделен на несколько основных каналов: мировой (общий, доступный всем активным пользователям игрового мира), каналы зон и локаций (доступные пользователям, находящимся в той или иной игровой зоне), каналы гильдий (доступные для игроков из одной гильдии), канал подземелья (предназначен для осуществления коммуникации между игроками, совместно проходящими испытание в подземелье). Помимо стандартных каналов внутриигрового чата пользователи имеют возможность создавать свои собственные каналы с ограниченным доступом для определенной группы игроков. Внутриигровой чат выполняет функцию канала передачи сообщений не только взаимно между игроками, но и между игроками и представителями компании «Blizzard Entertainment». Гейм-мастера для связи с пользователями как правило используют канал личных сообщений («шепот»). Такой канал может использоваться также для интимной межличностной коммуникации между игроками, так как сообщения, отправляемые через данный канал доступны только двоим участвующим к коммуникативном процессе пользователям. В случае возникновения у игрока необходимости обращения к представителю компании «Blizzard Entertainment», он может воспользоваться интегрированным в игровой интерфейс инструментом связи со службой поддержки пользователей.

Внутриигровая коммуникация может осуществляться также посредством встроенного в игру канала передачи голосовых сообщений в режиме реального времени. В игровом голосовом чате также присутствует несколько каналов, имеющих ограничение до 40 игроков, и имеется возможность самостоятельного создания каналов с открытым или закрытым доступом. Такой инструмент облегчает межличностную коммуникацию между игроками, позволяя при этом более эффективно выполнять внутриигровые задачи.

Кроме инструментов, доступных через интерфейс «World of Warcraft», существует также мультифункциональная система «Battle.net», одной из основных функций которой является создание среды для комфортной и эффективной коммуникации между членами сообщества. Система «Battle.net» представляет собой созданный «Blizzard Entertainment» сетевой ресурс, сервис, оснащенный разнообразным социальным и техническим функционалом и позволяющий решать различные коммуникативные задачи. Помимо технических инструментов, таких как управление учетной записью, возможность приобретать продукцию компании или оплачивать игровые услуги, система Battle.net обеспечивает такие важную для данного исследования функции как реализация возможности внутриигрового взаимодействия между игроками, совместной сетевой игры, а также осуществление коммуникации между пользователями, находящимися вне игрового мира «Warcraft»: играющими в другие игровые продукты компании «Blizzard Entertainment» или находящиеся в сервисе «Battle.net», но на момент осуществления коммуникативной транзакции не находящиеся ни в одной из игровых вселенных. Коммуникация может осуществляться не только между пользователями, но и с представителями компании «Blizzard Entertainment». Следует отметить, что сервисами системы «Battle.net» могут воспользоваться только владельцы как минимум одного из официальных игровых продуктов «Blizzard Entertainment», что играет роль катализатора ощущения для пользователей их причастности к закрытому сообществу, посвященности в его внутренние процессы, самоидентификации как членов данного сообщества.

Официальный форум игрового мира «Warcraft» представляет собой эффективный мультифункциональный инструмент, обеспечивающий постоянную коммуникацию между представителями сообщества бренда «Warcraft» из различных регионов мира. Также существует множество неофициальных сетевых ресурсов, форумов, энциклопедий и баз данных игрового мира, созданных самими пользователями, однако признанных и поддерживаемых компанией «Blizzard Entertainment».

В дополнение к официальному форуму представители компании «Blizzard Entertainment» также активно используют регулярно обновляемые новостные ресурсы, содержащие информацию о событиях, касающихся бренда игрового мира «Warcraft». Данный дополнительный новостной ресурс представлен в двух форматах: аудионовости «BlizzCast» и текстовая рассылка«Blizzard Insider».

Самым значительным внеигровым и внесетевым коммуникативным событием, инициируемым компанией «Blizzard Entertainment»,является ежегодный фестиваль «BlizzCon», проводимый в Anaheim Convention Center, США, штат Калифорния. Фестиваль «BlizzCon» представляет собой тематическую международную конференцию мирового масштаба, включающую в процесс интерактивного взаимодействия множество представителей бренд-сообществ «Blizzard Entertainment», в том числе и бренда игрового мира «Warcraft».

В качестве еще одного специфического вида офлайн коммуникации между членами сообщества бренда игровой вселенной «Warcraft» следует упомянуть офлайн ролевые сообщества. В отличие от онлайн ролевых сообществ, преимущественно осуществляющих коммуникацию посредством внутриигровых инструментов, офлайн ролевые сообщества представляют из себя взаимодействующие в том числе вне игры и вне сети группы людей, реконструирующих события игрового мира, его локации и героев в реальном мире, то есть создавая костюмы, декорации и другой реквизит, и играя роли тех или иных персонажей игровой вселенной. Такой тип взаимодействия характеризуется как правило высокой степенью эмоциональной и ментальной вовлеченности участников коммуникации в мифологию и ценностную парадигму виртуальной вселенной.

Более подробно роль данных коммуникативных каналов как элементов стратегий вовлеченности рассмотрена в параграфе 2.3. Главы 2, где они проанализированы с точки зрения их функционального потенциала в целях реализации стратегий вовлечения пользователей игрового мира «Warcraft» в процесс развития контента виртуальной вселенной, мифологии и идеологии бренда игрового мира «Warcraft».

Таким образом, разнообразные коммуникативные инструменты, приведенные в параграфе 2.1. Главы 2, наглядно демонстрируют, что жанровая специфика «World of Warcraft», самой популярной на данный момент игры, чьи события протекают во вселенной «Warcraft», позволяет игровому миру эффективно выполнять функции коммуникативной площадки, обеспечивающей возможность интерактивного взаимодействия между пользователями, а также с представителями компании «Blizzard Entertainment»: комьюнити-менеджерами и гейм-мастерами.

Выбор коммуникативных инструментов, используемых компанией «Blizzard Entertainment» для вовлечения бренд-сообществ в интерактивную коммуникацию и процесс развития и формирования бренда игрового мира «Warcraft», во многом обусловлен не только спецификой коммуникативной площадки, но и особенностями вовлекаемых социальных групп, заинтересованной аудитории. Анализу данных социально-демографических и психологических особенностей посвящен параграф 2.2. Главы 2.


2.2Специфика аудитории игрового мира «Warcraft»


В процессе построения брендинговой коммуникации выбор конкретных коммуникативных стратегий, средств и каналов во много обусловлен спецификой аудитории-реципиента коммуникативных транзакций.

Предмет данного дипломного исследования обладает определенной коммуникативной спецификой, которая проявляется как в коммуникативной среде, каналах и инструментах, описанных выше, так и в социально-демографических, психологических, перцептивных и поведенческих особенностях участников коммуникативных процессов, протекающих в сообществе бренда игрового мира «Warcraft». Типология поведения, присущая характерным представителям аудитории бренда игрового мира «Warcraft», как и членам сообществ других брендов многопользовательских онлайн игр, обусловлена психо-социальными особенностями так называемого «поколения Y» или «millennials», к которому в силу демографических особенностей принадлежит большинство представителей пользователей сетевых игровых продуктов. К поколению Y относят молодых людей, родившихся между 1981 и 2000 годами.

Для представителей поколения Y характерны следующие психо-социальные проявления, представляющиеся важными для данного дипломного исследования:

)глубокая вовлеченность в высокие технологии;

)предпочтение сетевых коммуникативных инструментов;

)склонность к длительному сохранению тинейджерских поведенческих парадигм;

)предрасположенность к многозадачности;

)приверженность к постмодернистской массовой культуре;

)развитый навык постановки и достижения целей.

Важно также отметить, что для поколения millennials характерна высокая степень необходимости в самоидентификации и самоутверждении, в том числе и посредством демонстрации причастности к различным сообществам, объединенным по идеологическим и субкультурным признакам. Многопользовательские онлайн игры здесь выступают в роли коммуникативной площадки для такого проявления в сетевой среде, так как обладают необходимым набором инструментов, позволяющим реализовать коммуникативные потребности членов сообщества. Выбирая свою социальную роль в виртуальной вселенной, выбирая внешний вид своего персонажа, предпринимая те или иные действия и оказывая влияние на события и мифологию игрового мира, представитель комьюнити имеет возможность раскрыть некоторый коммуникативный потенциал, отыграть социальную роль, недоступную в реальном мире. Подобная многоплановая и мультифункциональная виртуальная коммуникативная среда обеспечивает высокую степень эмоциональной и интерактивной личностной вовлеченности, являющейся неотъемлемым фактором эффективности коммуникативных процессов в условиях современной массовой культуры и брендинговых коммуникаций.

Многопользовательские онлайн игры, подобные виртуальной вселенной «Warcraft», позволяют реализовывать также и другие социально-психологические потребности представителей поколения Y, такие как необходимость постановки и достижения целей и возможность непосредственно оказывать влияние на события глобального масштаба. Коммуникация в рамках виртуальной вселенной, как и само присутствие в игровом мире, характеризуется непрерывной необходимостью для пользователя ставить перед собой задачи, решение которых неизменно влечет за собой постановку новых задач и целей. Такой принцип взаимодействия с одной стороны играет для пользователя роль постоянного стимула к дальнейшим действиям, а с другой стороны приносит психологическое удовлетворение от решения задач.

Для аудитории поколения Y характерно отсутствие социальных поведенческих эталонов, «героев», что также обуславливает популярность коммуникативных практик виртуальных игровых миров. Функционирование пользователя в игровом мире как правило подразумевает наличие возможности непосредственно оказывать влияние на глобальный событийный и предметный контент этого виртуального мира. Игрок сам становится героем своей вселенной, «избранным», демиургом, что формирует в его сознании чувство сопричастности к глобальным, «эпическим» событиям, становится катализатором глубокой эмоциональной вовлеченности.

E. Heimburg, разработчик многопользовательских игровых платформ, с точки зрения социально-демографического анализа разделяет аудиторию многопользовательских онлайн игр на несколько основных подгрупп:)«Традиционные геймеры». Люди в возрасте от 16 до 35 лет, в большинстве мужского пола, хотя к данной подгруппе могут относиться и женщины. Как правило, представители данной группы имеют мощное игровое оборудование, участвуют в турнирах. Для данной подгруппы характерна высокая степень вовлеченности и значимость наличия в игре соревновательного момента.)«Бездельничающие белые воротнички». Студенты и взрослые работающие люди, как правило сотрудники интеллектуальной сферы, средний возраст 18-35 лет.)«Домохозяйки». Как правило женщины в возрасте 23-35 лет, располагающие большим объемом свободного времени.)«Геймеры со стажем». Как правило мужчины, взрослые, 30-40 лет, имеющие большой опыт в компьютерных играх, часто «традиционные геймеры» в прошлом, не имеющие возможности посвящать компьютерным играм столько времени, сколько раньше в силу занятости.

Данное разделение можно признать авторским и субъективным, однако оно в достаточной мере отображает социально-демографические особенности аудитории многопользовательских онлайн игр.

Для изучения социально-демографических характеристик аудитории сетевых игровых платформ также были использованы статистические данные компании «The Daedalus Project», специализирующейся на изучении феномена многопользовательских онлайн ролевых игр. Из данных, опубликованных на сайте социологического исследовательского проекта «The Daedalus Project» следует, что доля женщин среди аудитории онлайн игровых продуктов на 2009 год составила 59%, в сравнении с 44% на 2005 год и 25% на 2002 год, что демонстрирует растущий интерес к игровым онлайн проектам не только со стороны мужского, но и со стороны женского пола.

Следует отметить, что классические социально-демографические методы таргетинга, так же как и классические коммуникативные технологии брендинга, утрачивают свою эффективность в отношении аудитории онлайн проектов, к которым в полной мере можно отнести и многопользовательские игровые платформы. В отношении сообществ, объединяемых приверженностью к брендам, связанным со сферой высоких технологий и сетевых коммуникаций, наблюдается тенденция к изменению принципов объединения в комьюнити, а следовательно изменение и принципов таргетинга. Гендерные и возрастные характеристики по-прежнему продолжают влиять на степень вероятности объединения индивидуумов в сообщество, однако значительную большую роль играет общность интересов и приверженность к определенному бренду. Безусловно между социально-демографическими показателями и предпочтениями в выборе того или иного бренда существует взаимосвязь, следовательно нельзя исключать возможность использования классических методов таргетинга, однако особое внимание следует уделять общности интересов, предпочтений и парадигмы ценностей членов комьюнити.

Помимо приведенной выше классификации, общей для большинства многопользовательских онлайн игр, в рамках данного исследования можно также предложить собственное разделение аудитории на группы, специфическое для виртуальной вселенной «Warcraft», основанное на авторском наблюдении. Данное разделение построено по принципу степени вовлеченности в бренд виртуальной вселенной, связанное с давностью пребывания индивидуумов в комьюнити и с производимым ими контентом, являющимся результатом применения компанией «Blizzard Entertainment» стратегий вовлеченности. Следуя такому принципу здесь можно выделить следующие основные вовлеченные группы пользователей:)«Фанаты». Данная группа пользователей характеризуется самой высокой степенью эмоциональной вовлеченности в культуру бренда и непосредственной вовлеченности в созидательный процесс. Для данной группы нет четкого ограничения по социально-демографическим признакам, однако в большинстве это люди от 20 до 30 лет, здесь в равной степени присутствуют индивидуумы обоих полов. Представители группы «фанатов» являются производителями основного объема контента, создаваемого пользователями, для них характерно участие в различных сетевых проектах, событиях и творческих конкурсах, посвященных вселенной «Warcraft», написание руководств для новых пользователей и дополнительных программ. Часто представители данной группы являются членами ролевых сообществ, организующих постановки и реконструкции событий виртуальной вселенной в реальной жизни.)«Давние игроки». К данной группе можно отнести приверженцев игровых проектов компании «Blizzard Entertainment», которые были вовлечены в бренд в период выхода ранних версий игровых продуктов (1994-2003 годы), события которых происходят в виртуальной вселенной «Warcraft». Средний возраст представителей данной группы 25-35 лет. Для данной группы присутствие в игровой вселенной «Warcraft» как правило является досугом, характеризующимся довольно высокой степенью эмоциональной вовлеченности по причине наличия долгосрочной личной психологической связи с брендом. С точки зрения оценки объема и вида производимого контента, группа «давние игроки», несмотря на высокую эмоциональную и психологическую вовлеченность в парадигму ценностей бренда игрового мира «Warcraft», не может быть признана самой активной. Представители группы как правило проявляют среднюю степень активности: участвуют в коммуникации внутри комьюнити, разделяют его интересы и ценности, однако в силу личной занятости обычно не являются производителями большого количества контента, формируемого пользователями.)«Новые игроки». К данной группе относятся пользователи, присоединившиеся к комьюнити в течение недавнего периода времени. Как правило это более молодая в возрастном отношении группа, средний возраст ее представителей составляет от 15 до 23 лет. Данная группа характеризуется более низкой степенью эмоциональной и непосредственной вовлеченности в бренд игрового мира в силу недолго пребывания в сообществе и нахождения на стадии ознакомления с его культурой и ценностями. Однако, несмотря на сравнительно низкую степень вовлеченности, данная группа является наиболее гибкой и мобильной с точки зрения восприятия вводимых компанией-производителем новшеств игровой вселенной, что обеспечивает простоту процесса управления лояльностью данной группы к бренду игрового мира «Warcraft». Представители данной группы как правило проявляют высокую коммуникативную активность в сообществе, что обусловлено их желанием получить как можно больше информации об игровом мире, понять его, перестать быть «новичком», что как правило способствует эффективной работе стратегий, направленных на их вовлечение. Если представители данной группы не покидают комьюнити в течение короткого периода, то со временем они переходят в одну из описанных выше групп в зависимости от психологических особенностей, специфики быта и личных предпочтений в отношении построения досуга.

Данные группы не являются исчерпывающим описанием представителей бренд-сообщества игрового мира «Warcraft», они представляют собой описание лишь наиболее типичных игроков, вовлеченных в коммуникативные и созидательные процессы в рамках виртуальной вселенной «Warcraft».

Анализ специфики аудитории игрового мира «Warcraft», как и многопользовательских сетевых игр в целом, демонстрирует ее высокий коммуникативный и созидательный потенциал, что позволяет сделать заключение о необходимости и эффективности использования сетевых коммуникативных каналов и коммуникативных стратегий, основанных на интерактивной диалогичной коммуникации между членами бренд-сообщества и их вовлечении в непосредственное участие в процессе созидания бренда.

2.3Коммуникативные инструменты вовлечения в игровой мир «Warcraft»


Для понимания механизмов работы стратегий, применяемых компанией «Blizzard Entertainment» для вовлечения аудитории в бренд игрового мира «Warcraft», необходимо провести анализ коммуникативных инструментов вовлечения и продуктов их работы. По принципу работы данные инструменты можно разделить на две основные группы:)Функционирующие на основе концепции «involvement», то есть обеспечивающие эмоциональную вовлеченность пользователей, формирующие моральные ценности бренда, являющиеся базовыми для объединения пользователей в комьюнити. Как правило данные инструменты являются более традиционными для брендиноговых коммуникативных стратегий и направлены в большей степени на потребительскую часть аудитории, нежели на представителей внутрикорпоративной коммуникативной среды, сотрудников компании.)Задействующие в своей работе принцип «engagement» (помимо эмоциональной вовлеченности по принципу «involvement»), подразумевающие непосредственное участие аудитории в созидательных процессах бренда, совместное формирование дополнительного контента с участием как пользователей, так и сотрудников компании.

Здесь важно отметить, что классифицировать данные инструменты и элементы стратегий вовлеченности можно и по иному принципу, где также выделяются две основные группы:)Инструменты, задействующие аудиторию и формирующие контент непосредственно внутри игры (внутриигровые).)Инструменты, работающие с комьюнити бренда игрового мира вне игры, в реальной жизни (внеигровые).

Данные подходы к классификации не являются тождественными и взаимосвязанными, так как исходят их различных областей функционирования коммуникативных инструментов. При эмпирическом анализе инструментов разделение на группы производится по первому из предложенных в данной работе принципов классификации, однако касательно каждого из проанализированных инструментов дается пояснение об отношении к одной из групп второй классификационной модели. Следует также отметить, что некоторые из инструментов нельзя строго отнести к той или иной группе, так как они функционируют как по принципу «involvement», так и «engagement», а формируемый контент и эмоциональная привязка могут относиться одновременно как к внутреннему содержанию и событиям игрового мира «Warcraft», так и к продукту созидательной деятельности бренд-комьюнити вне виртуальной вселенной.

Далее на основе анализа эмпирической базы более подробно рассмотрены наиболее эффективные из инструментов вовлечения аудитории, применяемых компанией «Blizzard Entertainment».

Среди инструментов, отнесенных к группе, использующей преимущественно концепцию эмоциональной вовлеченности пользователей («involvement»), следует сконцентрировать внимание на наиболее масштабных по объему вовлекаемой аудитории и интересных с точки зрения подхода к реализации. Данная группа, объеденная по первому их предложенных принципов классификации, содержит две подгруппы, дифференцированные по второму из предложенных классификационных подходов (внеигровые и внутриигровые инструменты).

Внеигровые инструменты эмоционального вовлечения пользователей и формирования парадигмы ценностей бренда игрового мира «Warcraft»:

Ежегодный фестиваль «BlizzCon». Можно сказать, что данное событие занимает особое место в ряду коммуникативных инструментов и техник, применяемых компанией «Blizzard Entertainment» в рамках реализации стратегий вовлеченности и сплочения бренд-сообщества. Фестиваль проводится ежегодно начиная с 2005 года (за исключением 2006 и 2012 годов, когда компания «Blizzard Entertainment» сконцентрировала усилия на реализации нескольких крупных игровых проектов). Помимо презентации новых продуктов компании, дополнений к существующим игровым платформам и нового официального контента, фестиваль «BlizzCon» является площадкой для проведения различных событий, основой которых является интерактивная коммуникация между аудиторий и компанией, а следовательно и ее брендами, в том числе и брендом игрового мира «Warcraft». В рамках фестиваля «BlizzCon» проводятся творческие конкурсы, финал киберспортивных турниров, обсуждения и мастер-классы с разработчиками и художниками игровых продуктов «Blizzard Entertainment», благотворительный банкет и другие события, подразумевающие непосредственное интерактивное взаимодействие представителей комьюнити между собой, с культурой бренда и с представителями компании. Одним из самых ярких событий фестиваля можно назвать конкурс костюмов, где участники демонстрирую созданные ими костюмы, повторяющие образы героев игровых вселенных «Blizzard Entertainment». Приложение 1 содержит фотографии некоторых участников данного конкурса, чьи костюмы посвящены виртуальной вселенной «Warcraft». Все участники фестиваля получают уникальные памятные внутриигровые подарки, символизирующие их сопричастность к мероприятию и к сообществу бренда. События, проходящие в рамках фестиваля «BlizzCon» транслируются в режиме реального времени посредством коммуникативно-игрового сервиса battle.net, что обеспечивает участие тех представителей сообщества, которые не смогли прибыть непосредственно в место проведения фестиваля. Организаторы мероприятия главной его целью видят коммуникацию между единомышленниками, членами сообщества, в которое включаются не только пользователи, но и сотрудники компании. Фестиваль «BlizzCon» имеет большое значение для эмоционального вовлечения пользователей в бренд игрового мира «Warcraft», так как обеспечивает непосредственное интерактивное взаимодействие с представителями компании-производителя и с другими представителями сообщества из различных регионов мира, погружая участников в культуру бренда, в его коммуникативную среду.

Серия видеороликов с участием знаменитостей. С 2007 по 2011 год компания «Blizzard Entertainment» выпустила несколько концептуальных видеороликов с участие известных личностей, популярных среди заинтересованных социальных групп. В основе данной коммуникативной кампании лежит традиционный инструмент эмоционального вовлечения, описанный А. Випперфюртом, подразумевающий использование в целях формирования эмоциональной вовлеченности сообщений, транслируемых значимыми для целевых групп аудитории лидерами общественного мнения. Такой механизм способствует построению доверительной коммуникации между компанией-производителем и потребителем. Концептуальная составляющая, привнесенная в технологию компаний «Blizzard Entertainment» обусловлена спецификой продукта виртуального игрового мира. Приглашенные знаменитости выступали от имени своих внутриигровых персонажей, что позволило использовать авторитетное мнение без отрыва от образов виртуальной вселенной. Так в качестве аватара Жана-Клода Ван Дамма, чье обращение было адресовано франкоговорящей аудитории бренда игрового мира «Warcraft», был избран тролль-маг, а к испаноговорящей части сообщества обращался Гильермо Толедо в образе человека-паладина, воина Света. К англоговорящей аудитории обращались неформальный музыкант Оззи Осборн, нежить-чернокнижник, и Чак Норрис от лица охотника-следопыта. Видеоролик с участием Чака Норриса с переводом на русский язык транслировался также и по российским телевизионным и Интернет-каналам. Ключевое значение для эффективной работы такого коммуникативного инструмента имеет выбор спикера, личности, чье мнение действительно авторитетно для аудитории-реципиента сообщения. Выбранный компанией «Blizzard Entertainment» формат обращений лидеров мнений к аудитории позволил ввести авторитетных личностей в игровой мир, что с одной стороны сблизило их другими представителями сообщества, с другой - обеспечило высокую степень воспринимаемости транслируемого сообщения для аудитории.

Настольные игры. На данный момент существует несколько официальных настольных игр, посвященных виртуальной вселенной «Warcraft»: «Warcraft. Боевая игра», «World of Warcraft: Мир Приключений», «World of Warcraft: the Board Game». Данные игры устроены по принципу классических настольных игр, где присутствует игровое поле и игровые фишки, а ходы осуществляются посредством броска костей игроками. Также существует настольная карточная игра «World of Warcraft Trading Card Game» с иным игровым принципом: здесь каждая карта в колоде имеет условное обозначение определенного существа, обладающего некоторым набором способностей, а сама игра - это битва между соперниками-обладателями колод, содержащих различные карты. Колода здесь - это своего рода армия, состоящая из разнообразных существ, образы которых заимствованы из виртуальной вселенной «Warcraft». Данная игра содержит также дополнительный элемент, связывающий ее внеигровое проявление непосредственно с игровым миром: на картах случайны образом могут встречаться секретные коды, находя которые пользователи могут получать уникальные внутриигровые предметы. Такое внеигровое проявление вселенной «Warcraft» как настольные игры формирует дополнительный вид времяпрепровождения для представителей сообщества бренда «Warcraft», что обеспечивает более полное эмоциональное погружение во вселенную, позволяя ментально присутствовать мире «Warcraft» не будучи в конкретный момент в игре в режиме онлайн. Настольные игры подразумевают участие нескольких игроков, что также обеспечивает укрепление коммуникаций между представителями сообщества бренда. Традиционно игроки могли играть в настольные игры только в режиме непосредственного совместного времяпрепровождения, однако в 2013 году «Blizzard Entertainment» обеспечила возможность играть в карточную игру «World of Warcraft Trading Card Game» в режиме онлайн, реализовав проект «Hearth Stone. Heroes of Warcraft», доступный для пользователей с любого компьютера или мобильного телефона, подключенного к сети Интернет. Данный проект создает еще один интерактивный вид взаимодействия между представителями сообщества и открывает дополнительную коммуникативную возможность для эмоционального вовлечения пользователей в игровой мир «Warcraft», обеспечивая возможность коммуникации и участия в игровом процессе в любой момент времени из любого места.

Коллекционные фигурки и атрибутика. Возможность «вынести» элементы и атрибуты виртуальной вселенной в реальный мир является эффективным инструментом эмоционального вовлечения сообщества, что обеспечивается выпуском компанией «Blizzard Entertainment» коллекционных фигурок (action figures), копий доступного в игре оружия, а также предметов одежды с символикой вселенной «Warcraft». Данную брендированную атрибутику представители сообщества могут приобрести в официальном магазине компании «Blizzard Store». Такие внеигровые предметы выполняют несколько важных функций, способствующих эмоциональному вовлечению аудитории. Игровой мир «Warcraft» представляет собой неосязаемую виртуальную вселенную, однако привнесение предметов данной вселенной в реальный мир позволяет задействовать большее количество сенситивных каналов пользователей, нежели только изображение на экране. Такой подход соответствует концепции «чувства бренда» М. Линдстрома, ключевой идеей которой является необходимость воздействия на все пять чувств потребителя. Помимо задействования дополнительный чувств пользователей, коллекционирование брендированной атрибутики позволяет представителям сообщества привнести элементы и символику бренда игрового мира в свой внешний вид и интерьер жилища, что способствует самоидентификации пользователей как членов комьюнити бренда, демонстрирует их причастность к сообществу.

Помимо внеигровых инструментов эмоционального вовлечения в сообщество и культуру бренда, существуют и внутриигровые, направленные в основном на укрепление идеологии и культуры бренда игрового мира «Warcraft» в личной парадигме ценностей пользователей:

Игровые события. Под игровыми событиями в игровом мире «Warcraft» подразумеваются различные регулярные внутриигровые мероприятия, как правило представляющие собой праздники, коррелирующие с событиями в реальном мире. Всего на данный момент в течение года проводится 12 внутриигровых праздничных мероприятий, большинство из которых соответствуют традиционным для европейской культуры праздникам. Так игровое событие «Зимний Покров» («Winter Veil») соответствует празднованию Нового Года и Рождества и проводится как правило с 16 декабря по 2 января. Во время проведения события «Зимний Покров» в городах виртуальной вселенной «Warcraft» появляются украшенные елки, игроки могут дарить друг другу подарки и участвовать в различных внутриигровых праздничных мероприятиях. С 1 по 4 апреля каждого года проводится игровое событие «Сад чудес» («Noblegarden»), соответствующее католической Пасхе. Его атрибутом являются появляющиеся в различных локациях игрового мира кролики и раскрашенные яйца, которые игроки могут обменивать на различные праздничные внутриигровые предметы. Также существую регулярные внутриигровые мероприятия, соответствующие таким праздникам как Хэллоуин («Тыквовин», «Hallow's End»), Октоберфест («Хмельной фестиваль», «Brewfest»), День влюбленных («Любовная лихорадка», «Love is in the Air») и др. Все внутриигровые праздничные события имеют оригинальные названия, как правило содержащие в себе намек на название-прототип из реального мира. Данные мероприятия выполняют важные вовлекающие функции, так как являются связью между событиями игровой вселенной «Warcraft» и реальной жизнью пользователей. Помимо этого они являются катализаторами внутриигровой коммуникации между игроками, так как выполнение многих заданий, связанных с игровыми событиями, подразумевает активное взаимодействие с другими пользователями, что как правило укрепляет связи между представителями сообщества.

Мини-игры в игровом мире. Как было сказано выше, игровая вселенная «Warcraft» представляет собой мультифункциональную коммуникативную площадку, что позволяет ей становиться основой для привнесения дополнительных игровых элементов, мини-игр, игр в игре. Так, помимо основных задач, ставящихся перед игроками, в рамках вселенной «Warcraft» на данный момент реализовано несколько внутриигровых проектов, обеспечивающих дополнительную геймификацию пребывания пользователей в игровом мире. Среди них следует упомянуть следующие: мини-игра «Газон мертвецов» («Lawn of the Dead», являющаяся локализованной для игрового мира «Warcraft» игрой «Растения против зомби» («Plants vs. Zombies»); бои питомцев с возможностью дуэлей между игроками; «шахматы Каражана»; «Небесная гонка»; аттракционы «Ярмарки Новолуния». Некоторые из данных мини-игр реализуют возможность одновременного участия нескольких игроков, некоторые позволяют играть только против искусственного интеллекта игры, однако все они включают в себя неотъемлемый для игрового процесса соревновательный элемент, что обеспечивает дополнительное вовлечение пользователей, делая пребывание в нем разнообразным и интересным для различных групп пользователей.

Далее рассмотрены коммуникативные инструменты, результатом работы которых является созидание вовлеченными пользователями контента, дополняющего и расширяющего виртуальную вселенную «Warcraft». Данные инструменты также можно разделить на две подгруппы: формирующие внутриигровой контент и внеигровой, внешний. Следует заметить, что данное разделение не является строгим, так как зачастую созидаемые аудиторией ценности и элементы виртуальной вселенной могут переходить из игрового мира в реальный; также возможен и обратный переход.

Среди инструментов, мотивирующих пользователей к созиданию внутриигрового контента большую роль играет реализованная в игровом мире «Warcraft» и открытая для пользователей возможность самостоятельного внесения изменений в интерфейс игры.

Пользовательский интерфейс. Внешняя оболочка игрового мира «Warcraft» устроена таким образом, что пользователи имеют возможность самостоятельно создавать дополнения и модификации интерфейса, повышающие удобство и эффективность игрового процесса, а также привносящие в игровой мир дополнительные коммуникативные возможности. Здесь важно отметить, что компания «Blizzard Entertainment» не запрещает использование создаваемых игроками дополнений интерфейса («аддонов», «add-ons»), более того, созданный пользователями сервис «Curse», содержащий каталог пользовательских модификаций интерфейса и позволяющий их устанавливать, получил официальную поддержку от компании «Blizzard Entertainment». Представители компании взаимодействуют с создателями дополнений, поясняют дальнейшие возможности и пути развития игрового мира, что стимулирует деятельность создателей аддонов. Некоторые пользовательские модификации со временем становятся частью официального интерфейса игры, что также способствует развитию сообщества создателей аддонов. Создав аддон, официально привнесенный в игровой мир компанией-производителем, пользователь сам становится одним из разработчиков игры, что повышает его лояльность к бренду игривого мира и мотивирует к дальнейшей созидательной деятельности. Такой подход к развитию контента соответствует сформулированной C. K. Prahalad и Venkat. Ramaswamy концепции «co-creation», где аудитория сама создает и развивает контент брендированного продукта. Феномен создания пользовательского интерфейса получил большое развитие и изучается с точки зрения концепции «co-creation» как эффективный инструмент вовлечения пользователей в созидательные процессы бренда и форирования взаимовыгодного взаимодействия между компанией-производителем и её аудиторией.

Помимо внутриигрового контента пользователи создают большой объем дополнительных внеигровых материалов, связанных с виртуальной вселенной «Warcraft». Такая деятельность сообщества, направленная на созидание внеигрового контента, также активно поддерживается компанией «Blizzard Entertainment», о чем свидетельствуют публикуемые на официальном портале игрового мира «Warcraft» работы представителей сообщества и проводимые творческие конкурсы. Наиболее успешные элементы контента, придуманные пользователями, официально признаются компанией «Blizzard Entertainment», становятся частью бренда «Warcraft» и зачастую привносятся непосредственно в виртуальный игровой мир.

Художественная литература. Особое внимание следует уделить феномену создания представителями сообщества бренда игрового мира «Warcraft» массива художественной литературы и комиксов, чьи события происходят во вселенной «Warcraft». На данный момент событиям вселенной «Warcraft» посвящено более двадцати полноформатных романов, а также множество рассказов, стихотворений и комиксов, созданными как авторами-любителями, так и такими писателями-фантастами как Р. А. Кнаак, К. Голден, C. V. Metzen, K. DeCandido и др. Важной особенностью данного продукта творческой деятельности сообщества является тот факт, многие события и герои, описанные в произведениях, изначально отсутствуют в игровом мире «Warcraft» и являются созданными авторами произведений. Также зачастую в таких литературных произведениях описаны биографии ключевых личностей виртуальной вселенной «Warcraft», дополнения и уточнения событий игры, отсутствующие непосредственно в игровом мире. Такой подход авторов позволяет развивать и расширять вселенную «Warcraft», что получает официальную поддержку со стороны компании «Blizzard Entertainment». Зачастую события, локации и персонажи, созданные представителями сообщества, впоследствии привносятся разработчиками непосредственно в игровой мир, опубликованные в печатном виде романы и комиксы можно купить в официальном магазине компании «Blizzard Entertainment», а рассказы и биографии ключевых персонажей вселенной «Warcraft» публикуются на официальном сайте игрового мира «Warcraft». Приложение 2 содержит отрывок из рассказа Сары Пайн «Лортемар Терон: В тени солнца», получивший первый приз на «Конкурсе литератора» 2008 года, проводимого компанией «Blizzard Entertainment» ежегодно. Рассказ содержит детали биографии одного из знаковых персонажей игрового мира «Warcraft» и опубликован на официальном сайте. Рассказ сопровождается иллюстрацией, созданной Ludo Lullabi, художником, также побеждавшим в творческих конкурсах, проводимых «Blizzard Entertainment». Приложение 3 содержит иллюстрацию к рассказу «Лортемар Терон: В тени солнца», а также другие созданные участниками сообщества бренда игрового мира «Warcraft» иллюстрации, посвященные вселенной «Warcraft». Благодаря официальной поддержке компании и проведению множества творческих конкурсов, сообщество бренда игрового мира «Warcraft» получает дополнительную мотивацию к созиданию дополнительного контента, к развитию бренда игровой вселенной. Чувство сопричастности к созидательным процессам бренда повышает уровень лояльности и вовлеченности сообщества в культуру и мифологию бренда, самостоятельно создавая элементы игровой вселенной, пользователи получают возможность непосредственно влиять на пути развития бренда.

Творческие конкурсы. Одной из функций коммуникативно-игрового сервиса Battle.net является обеспечение возможности проведения различных творческих конкурсов, посвященных виртуальным вселенным компании «Blizzard Entertainment», в том числе и игровому миру «Warcraft». Ежегодно в сообществах брендов «Blizzard Entertainment» проводятся творческие конкурсы, стимулирующие эмоциональную вовлеченность представителей сообщества и мотивирующие к созиданию пользовательского контента посредством художественного, литературного и других творческих проявлений. Среди прошедших за последние годы событий творческо-соревновательной направленности в качестве примеров можно привести ежегодные конкурсы фан-арта (изобразительного творчества поклонников), литературные конкурсы, конкурсы фильмов, песни, комиксов, новогодних открыток, конкурс рекламного плаката, диорам, фотоконкурс и др. Разнообразие тематики конкурсов, обеспечивая возможность для представителей комьюнити проявить себя в различных творческих областях, позволяет вовлекать широкую аудиторию с различными интересами и предпочтениями, а присутствие соревновательного момента является катализатором дополнительной мотивации для участников.

«Make love, not Warcraft», эпизод сериала «South Park». В октябре 2006 года на канале кабельного телевидения США «Comedy Central» был показан эпизод комедийного анимационного телевизионного сериала «South Park» («Южный Парк»), посвященный игровому миру «Warcraft». По сюжету данного эпизода главные герои анимационного сериала, четвероклассники из вымышленного города Южный Парк, штат Колорадо, спасают виртуальную вселенную «Warcraft» от уничтожения с помощью мощного внутриигрового артефакта, «Меча Тысячи Истин» («The Sword of a Thousand Truths»). Данный эпизод был снят при сотрудничестве авторов анимационного сериала «South Park» с компанией «Blizzard Entertainment». Обратившись в «Blizzard Entertainment» с просьбой о сотрудничестве в съемках эпизода сериала, посвященного игровому миру «Warcraft», создатели сериала Trey Parker и Matt Stone получили официальную поддержку от компании. Сцены эпизода, происходящие непосредственно в игровом мире «Warcraft», были сняты при помощи оборудования и материалов, предоставленных создателям сериала компанией «Blizzard Entertainment». Впоследствии артефакт «Меч Тысячи Истин», фигурирующий в описанном эпизоде анимационного сериала «South Park», был привнесен разработчиками в игровой мир «Warcraft», где он стал доступен пользователям, характеристики артефакта были изменены, однако он сохранил свой первоначальный внешний вид. Благодаря присутствию в анимационном сериале, данный артефакт является одним из самых известных и популярных в игровой вселенной «Warcraft». Особое внимание здесь следует уделить тому факту, что описанный эпизод сериала «South Park» изначально создавался по инициативе авторов сериала, а не как часть коммуникативной кампании бренда игрового мира «Warcraft», что свидетельствует о вовлеченности авторов сериала в культуру бренда и его сообщество. Таким образом, создание эпизода анимационного сериала «South Park» «Make love, not Warcraft» («Занимайтесь любовью, а не Warcraftом») можно назвать иллюстрацией совместной творческой деятельности вовлеченных сторон, результатом которой является продукт, расширяющий аудиторию бренда, стимулирующий ее эмоциональную вовлеченность и создающий дополнительную мотивацию к присутствию в игровом мире.

Рок-группа «Вожди тауренов». Особое внимание следует уделить такому проявлению личной вовлеченности в идеологию и культуру бренда игрового мира «Warcraft» со стороны сотрудников компании «Blizzard Entertainment» как созданная по их личной инициативе рок-группа «Вожди тауренов» («Level 90 Elite Tauren Chieftain»). Данный музыкальный коллектив состоит из сотрудников компании «Blizzard Entertainment» и проводит свои выступления на мероприятиях, проводимых компанией, таких как фестиваль «BlizzСon» или закрытие мировых турниров по киберспорту. Музыкальный коллектив «Вожди Тауренов» имеет свое внутриигровое отображение, каждый участник имеет свой аватар в игровом мире, виртуальное выступление группы в игре в определенное время можно увидеть в некоторых локациях игрового мира «Warcraft». Традиционно для рок-коллектива в группе пять участников: Samuro (Samwise Didier, арт-директор «Blizzard Entertainment»), MaiKyl (Michael Morhaime, президент «Blizzard Entertainment»), Bergrisst (Dave Berggren, художник и дизайнер), Sig Nicious (Chris Sigaty, ведущий продюсер), Chief Thunder-Skins (Alan Dabiri, старший программист). Создание сотрудниками компании музыкального коллектива, чье творчество посвящено игровому миру «Warcraft», является наглядным проявлением глубокой вовлеченности сотрудников компании в культуру бренда, результатом чего является дополнительный продукт в виде творчества музыкального коллектива, дополняющий игривой мир «Warcraft» и расширяющий мыслительное поле бренда данного игрового мира. Сотрудники компании демонстрируют таким образом свое непосредственное участие в жизни бренда, максимально приближая себя к сообществу, становясь его полноправными участниками, такое проявление в свою очередь стимулирует эмоциональную вовлеченность и заинтересованность других представителей сообщества, пользователей.

Таким образом, в параграфе 2.3. Главы 2 описаны основные инструменты, используемые компанией «Blizzard Entertainment» для вовлечения заинтересованных социальных групп в культуру и идеологию бренда игрового мира «Warcraft», а также в процесс его развития, созидания его элементов. Проанализированные инструменты, принципы их работы и результат в виде создаваемых заинтересованными группами сообщества ценностей и контента являются наглядной иллюстрацией возможности эффективного практического применения коммуникативных стратегий, направленных на вовлечение аудитории в созидательные процессы бренда. Следует отметить, что приведенная классификация является условной, ее нельзя считать универсальной для всех инструментов, используемых компанией «Blizzard Entertainment» в процессе реализации стратегий, направленных на вовлечение пользователей в созидательные процессы бреда игрового мира «Warcraft». В отношении некоторых проявлений реализации стратегий вовлеченности не всегда представляется возможным четко определить, по какому из принципов, «involvement» или «engagement», работает тот или иной инструмент. Многие из данных инструментов сочетают в себе как принцип эмоционального вовлечения аудитории в бренд и интеграции культуры бренда в личную парадигму ценностей членов сообщества («involvement»), так и непосредственное участие представителей сообщества в процессе развития бренда и созидания конкретного продукта, элементов контента бренда, его культуры и ценностей. В комплексе данные инструменты представляют собой проявление реализации стратегического подхода компании «Blizzard Entertainment» к расширению границ сообщества бренда игрового мира «Warcraft» и вовлечению заинтересованных групп аудитории в созидательные процессы бренда.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод об эффективности интерактивных коммуникативных стратегий и инструментов для построения коммуникативной кампании, направленной на развитие бренда такого специфического продукта, как многопользовательский игровой мир, где одной из основных созидающих сил является собственный творческий потенциал сообщества аудитории бренда.


Заключение


Виртуальные многопользовательские игровые миры представляют собой феномен, возникновение которого во многом обусловлено спецификой сетевого коммуникативного пространства. Для формирования коммуникативной стратегии бренда такого интерактивного продукта как многопользовательский игровой мир необходимо учитывать особенности среды его функционирования и перцептивно-коммуникативную специфику заинтересованных групп аудитории бренда. Такие характеристики сетевого коммуникативного пространства, как высокая коммуникативная активность, интерактивность, прозрачность и широкая доступность, обуславливают выбор инструментов и каналов коммуникации, используемых в рамках реализации коммуникативной стратегии бренда игрового мира.

В условиях интерактивной коммуникативной сетевой среды особой актуальностью и эффективностью обладают брендинговые стратегии вовлеченности: как направленные на глубокое эмоциональное вовлечение аудитории в культуру бренда и интеграцию культуры бренда в личную парадигму ценностей представителей сообщества бренда, так и вовлекающие аудиторию в непосредственное участие в созидательных процессах бренда. Актуальность применения стратегий вовлеченности в брендинге такого продукта как виртуальный многопользовательский игровой мир обусловлена также спецификой самого продукта, непосредственным присутствием пользователей в игровом мире, их пребыванием в виртуальной вселенной, что формирует дополнительную мотивацию к непосредственному взаимодействию с брендом игрового мира, его культурой. Большой значимостью для сообщества бренда такого специфического продукта обладает возможность непосредственного участия в его созидательных процессах. Сам игровой мир здесь выступает в качестве коммуникативной площадки, обладающей набором инструментов, обеспечивающих возможность такого интерактивного взаимодействия между представителями сообщества бренда, в которое входят различные группы аудитории: как внешние (пользователи), так и внутренние (представители компании-производителя).

В теоретической части данного дипломного исследования проанализированы современные концепции разработки архитектуры бренда, теоретических основ стратегий брендинга, построения брендинговых коммуникаций, формирования сообщества бренда и его вовлечения в процесс построения бренда. Здесь рассмотрены различные подходы к определению понятия бренда, проанализированы с точки зрения эффективности построения бренд-коммуникаций различные брендинговые стратегии и типы архитектуры бренда: концепция бренд-лидерства Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, концепция «чувства бренда» и «сенсорного брендинга» М. Линдстрома, принцип четырех измерений мыслительного поля бренда и модель бренд-кода Т. Гэда, модель призмы отличительных особенностей бренда Ж.-Н. Капферера, концепция «lovemark» К. Робертса и др.

Особое внимание уделяется уточнению и разграничению понятий «вовлечения» и «вовлеченности». Из проанализированных работы западных авторов, посвященных разработке данных понятий и связанных с ними стратегических концепций, следует вывод о различии англоязычных понятий «involvement» и «engagement». Концепция, заключенная в понятии «engagement», является более поздней и последовательно развивалась из концепции «involvement». Если понятие «involvement» подразумевает эмоциональную вовлеченность аудитории, интеграцию культуры бренда в парадигму ценностей потребителя, то концепция «engagement» означает непосредственное участие аудитории в процессе построения бренда, формирование и развитие бренда творческими усилиями представителей сообщества бренда. Следует также отметить, что четкое разграничение данных концепций не представляется возможным по причине их взаимосвязи и последовательного развития концепции «involvement» из концепции «engagement»; участие сообщества в созидательных процессах бренда как правило подразумевает глубокую эмоциональную вовлеченность представителей сообщества в культурную парадигму бренда.

Дальнейший анализ теоретических основ данного исследования сфокусирован на современных стратегиях, направленных на эффективное вовлечение заинтересованных групп в непосредственное участие в мифотворчестве бренда, развитии его культуры и ценностей. Концепция «похищения бренда» А. Випперфюрта, принцип «co-creation» К. К. Прахалада и Венкат. Рамасвами, принцип краудсорсинга Дж. Хау и принцип геймификации (рассмотренный на примере работы А. Попова) представляют собой наиболее разработанные на данный момент стратегии, направленные на вовлечение сообщества с созидательные процессы бренда.

Практическая часть работы посвящена анализу опыта компании «Blizzard Entertainment», одного из лидеров в области индустрии компьютерных игр, в практическом применении стратегий вовлеченности для построения и реализации коммуникативной кампании бренда игрового мира «Warcraft». Здесь проанализированы возможности виртуального игрового мира как мультифункциональной коммуникативной площадки, произведена классификация аудитории многопользовательских сетевых игр, в частности игрового мира «Warcraft», подробно рассмотрены инструменты, используемые компанией «Blizzard Entertainment» для вовлечения представителей сообщества в культуру и созидательные процессы бренда мира «Warcraft», произведена систематизация и классификация данных инструментов. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о зависимости выбора коммуникативных брендинговых стратегий от среды функционирования бренда, перцептивных, когнитивных, и социально-демографических особенностей его аудитории, а также собственных особенностей брендированного продукта. В условиях сетевой интерактивной среды и высокого коммуникативного и творческого потенциала аудитории особенно эффективными можно признать брендинговые стратегии и коммуникативные инструменты, направленные на помещение сообщества в среду бренда, интеграцию культуры бренда в парадигму ценностей аудитории, а также на вовлечение представителей сообщества в непосредственное участие в процессах созидания и развития бренда, его культуры, ценностей и контента.

Таким образом, задачи, поставленные в работе, можно признать решенными: рассмотрены современные коммуникативные стратегии, используемые для построения бренда, обоснована актуальность вовлечения потребителей в созидательные процессы бренда; выделены, проанализированы и классифицированы коммуникативные стратегии, при помощи которых компания «Blizzard Entertainment» вовлекает потребителей в процесс формирования и развития бренда игрового мира «Warcraft».

Тематика данного исследования может иметь дальнейшую перспективу развития, где многопользовательские игровые миры представляют собой коммуникативную среду, интерактивные мультифункциональные площадки, включающие возможность моделирования различных социальных проблем и ситуаций. Таким образом, в перспективе виртуальные многопользовательские игровые миры можно могут быть использованы в качестве как инструмента для решения глобальных социальных и экономических проблем. Вовлеченность сообщества здесь играет роль катализатора мотивации пользователей к активному участию в моделируемых ситуациях, их развитии и разрешении. Для реализации такой перспективы в качестве основы целесообразно использовать уже существующий игровой мир с мощным брендом, обладающий многочисленным вовлеченным сообщество, характеризующимся социально-демографическим разнообразием, что является необходимым условием для правильной работы инструментов ситуативного моделирования. Многопользовательский игровой мир «Warcraft» уже сейчас обладает инструментальной базой для социального ситуативного моделирования и многомиллионным мировым сообществом, что обеспечивает потенциал для дальнейшего развития в качестве интерактивной площадки для социально-ситуативного моделирования.


Список источников и литературы


I.Источники

.Гуру брендинга Мартин Линдстром ездит по свету с «симпозиумом» BRAND sense. Интервью с М. Линдстромом. URL: http://www.adme.ru/interview/guru-brendinga-martin-lindstrom-ezdit-po-svetu-s-simpoziumom-brand-sense-7024/

2.Коммуникативно-игровой сервис Battle.net. URL: http://eu.battle.net/

.Компьютерную игру World Of Warcraft рекламируют селебрити: Ван Дамм стал магом, а Мистер Т - эльфом. URL: http://www.adme.ru/celebrity-marketing/kompyuternuyu-igru-world-of-warcraft-reklamiruyut-selebriti-van-damm-stal-magom-a-mister-t-elfom-21336/

4.Лисицин Д. Компьютерные игры - вершина эволюции в области стимулов человеческой деятельности. Интервью с Томом Чатфилдом. Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №5 (308), 2011. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1619994

5.МакГонигл Дж. Компьютерные игры могут изменить жизнь к лучшему. TED. Ideas worth spreading. 2010. URL: http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html

6.Национальный узел Интернет-безопасности. Сетевые сообщества в играх. URL: http://saferunet.org/teenager/news/558/

7.Чатфилд Т. 7 игровых способов, увлекающих ум. TED. Ideas worth spreading.2010. URL: http://www.ted.com/talks/lang/ru/tom_chatfield_7_ways_games_reward_the_brain.html

8.Официальный сайт ежегодного фестиваля «BlizzCon». URL: http://eu.battle.net/blizzcon/ru/

9.Официальный форум «World of Warcraft» URL: http://eu.battle.net/wow/ru/forum/

10.Соколова Н. Поколение игрек. Профиль. №34. 2010. URL: http://www.profile.ru/items_30843

.AdMe - сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство. URL: http://www.adme.ru/

.Anaheim Convention Center. Official Site. URL: http://www.anaheimconventioncenter.com/

13.Annual Report Pursuant to Section 13 or 15(d) of the Securities Exchange Act of 1934. Activision/Blizzard. For the Fiscal Year Ended December 31, 2012.

.Bendycki N. A. A new era of brand engagement. In front. MHS. 2010. P. 3

.Benitez T. World of Product. Online game gives retailers a chance to score. Playthings. March 2007. P. 19

.Blizzard Entertainment. Официальный сайт. URL: http://eu.blizzard.com/

.Blizzard Entertainment. Legacy Games. URL: http://us.blizzard.com/en-us/games/legacy/

18.Blizzard Insider. Официальная новостная рассылка «Blizzard Entertainment». URL: http://eu.blizzard.com/ru-ru/community/insider/

.Blizzard Store. Books. URL: http://us.blizzard.com/store/browse.xml?f=c:4

.BlizzCast. Официальные аудиовыпуски новостей «Blizzard Entertainment». URL: http://eu.blizzard.com/ru-ru/community/blizzcast/

.Consumer Engagement. Logistica Solutions Inc. URL: http://www.ecomstor.com/

.Elder Games. MMO Developing. URL: http://www.eldergame.com/

23.Engagement vs. Involvement. THOUGHTstream, 2012. URL: http://blog.thoughtstream.ca/engagement-vs-involvement/

24.Fernandez M., Oliveira Siqueira R. de. The Resignification of Fun in the Contemporary World. Firefly Millward Brown. 2012

.Howe J. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business. Summary. Crown Business. 2008

.Huotari, Kai, Hamari, Juho. Defining Gamification - A Service Marketing Perspective. Proceedings of the 16th International Academic Mind Trek Conference 2012, Tampere, Finland, October 3-5. 2012

.Machinima. Make Love, Not Warcraft. URL: http://web.archive.org/web/20070519205936/http://www.machinima.com/article.php?article=459

.Mychar. Ролевое сообщество World of Warcraft. URL: http://mychar.ru/

.Popkin, H. FarmVille invades the real world, MSNBC , 2010. URL: http://www.nbcnews.com/id/37451547/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/#.UVwHkpOeNww

30.Prahalad, C.K.; Ramaswamy, Venkat. Co-Opting Customer Competence. Harvard Business Review. January-February 2000. URL: http://hbr.org/2000/01/co-opting-customer-competence/ar/1

31.Schawbel, Dan. Personal Branding Interview: David Aaker.2011. URL: http://www.personalbrandingblog.com/personal-branding-interview-david-aaker/

.The Daedalus Project. The Phychology of MMORPGS. URL: http://www.nickyee.com/daedalus/

33.Tolkoff S. BlizzCon, Big Conventions Coveted bu Anaheim Center. Orange County Business Journal. January 11, 2010

34.Tolkoff S. Yearly Blizzard Bash Attracts 28,000 Fans. Orange County Business Journal. November 1, 2010

.Wiegold K., Pulizzi J. Engagement: understanding it, achieving it, measuring it. URL: http://www.slideshare.net/ContentKeith/engagement-understanding-it-measuring-it-achieving-it

.WoW. Настольные игры. URL: http://www.wowc.ru/wow_boardgame.php.Литература

37.Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Перевод с английского. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. 380 с.

.Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. 440 с.

.Барт Р. Мифологии / пер., вступ. ст. и коммент. С. Н. Зенкина. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2-е изд., 2004. 312 с.

40.Боброва Е.А., Багиев Г.Л. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. 2008. № 8 (20). C. 70-78. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/2568/

.Бодрийяр Ж. Общество потребления - Республика, Культурная Революция. М., 2006. 269 с.

.Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: "Добросвет" 2000. 387 с.

.Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Инфра-М, 2001. 233 с.

.Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Инфра-М, 2001. 178 с.

.Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб.: Питер, 2007. 384 с.

.Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети М.: Вершина, 2008. 152 с.

.Гуров Ф.Н. PR IT-компаний. Российская практика М. Альпина Паблишер, 2011. 144 с.

.Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. 230 с.

.Зозулёв А., Нестерова Ю. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика. Отдел Маркетинга. Октябрь 2006. С. 40-46

.Йенсен. Р. Общество мечты: как грядущий от информации к воображению преобразит ваш бизнес. Электронный ресурс. URL: http://www.e-reading-lib.org/chapter.php/100892/4/Iiensen_-_Obshchestvo_mechty.html

.Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.:Вершина, 2007. 448 с.

52.Катлип, С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. М., 2000. 642 с.

.Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2003. 275 с.

.Котлер, Ф. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества / Ф. Котлер, Н. Ли; перев. с англ. С. Яринич. К.: Стандарт, 2005. 302 с.

.Котлер, Ф. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ, под ред. Т. Р. Тэор. - СПб. Издательский Дом "Нева", 2005. 432 с.

.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2004. 656 с.

.Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. - М.: Вершина, 2007. 231 с.

.Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2008. 400 с.

.Кришнан М. С. Прахалад К. К. «Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем» М.: Альпина Паблишер, 2012. 264 с.

.Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004. 800 с.

.Линдсторм М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006. 272 с.

.Линдсторм М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Эксмо, 2010. 240 с.

.Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека/ Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М. Вавилова. М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. 464 с.

.Нэпп, Д. Политика бренда / Д. Нэпп; пер. с англ. М. Ю. Смолина. СПб. : Вест, 2003. 384 с.

.Пайн Б. Джозеф II, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена: Издательство «Вильямс»; М.; 2005. 304 с.

.Попов. А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006. 153 с.

.Рамасвами В. Прахалад К. К. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. М.: Издательство Олимп-Бизнес, 2006. 352 с.

.Траут. Дж.,Райс. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб, Питер, 2004. 256 с.

.Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. Пер. с нем. М.: Издательство «Весь Мир», 2003. 416 с.

.Хау Дж. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса. М.: «Альпина Паблишер», 2012. 288 с.

.Хёйзинга Йохан. Homo ludens. Человек играющий / Сост., предисл. и пер. с нидерл. Д. В. Сильвестрова; Коммент., указатель Д. Э. Харитоновича. СПб.: Изд-во Ивана Лимбаха, 2011. 416 с.

.Эко У. Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна / Философия эпохи постмодерна - М.,1997

.Эллвуд. А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.: Фаир-Пресс, 2002. 336 с.

74.Aaker D. Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press,1991. 299 р.

.Baudrillard Jean. Simulacra and Simulation -University of Michigan Press.1996. 164 p.

.Bergkvist L., Bech-Larsen T. Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love. Brand Management Vol. 17, 7, 2010. P. 504-518

.Betts B. The Path to Engagement: Lessons from Game Designers. Fundamentals. May 2011

.Brainbridge W. S. «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World» MIT Press, 2010. 255 p.

.Buchholz L. M., Smith R. E. The Role of Consumer Involvement in Determining Cognitive Response to Broadcast Advertising - Journal of Advertising Volume 20, Number 1. 1991

.Celsi, R., Olson, J. The role of involvement in attention and comprehension processes. - The Journal of consumer research, 15, 1988

.Costa M. Brands Fail to Follow the Rules of Engagement. Marketing Week. 18 February 2010. P. 22-24

.Costa M. Customer Engagement Improves Brand Profits. Marketing Week. 13 May 2010. P. 22-24

.Creel T. How Corporate Social Responsibility Influences Brand Equity. Management Accounting Quarterly. Vol. 13, No. 4. 2012

.Ferlazzo L. Involvement or Engagement? Schools, Families, Communities. Volume 68. Number 8. May 2011

.Flynn L. R, Goldsmith R. E.,Korzenny F. Brand Engagement in Self-Concept: A Psychometric and Demographic Analysis. Journal of Multidisciplinary Research, Vol. 3, No. 2, Summer 2011

.Fui-Hoon Nah F., Eschenbrenner B., DeWester D. Enhancing Brand Equity through Flow and Telepresence: A Comparison of 2D and 3D Virtual Worlds. MIS Quarterly Vol. 35 No. 3 pp. 731-747. September 2011

.Gambetti, Rossella C. Graffigna, Guendalina Biraghi, Silvia. International Journal of Market Research; Vol. 54 Issue 5, 2012. P. 659-687

.Golub A. Anthropological Perspectives on Knowledge in the Digital Age. Being in the World (of Warcraft): Raiding, Realism, and Knowledge Production in a Massively Multiplayer Online Game. Anthropological Quarterly, Vol. 83, No. 1, P. 17-46. 2010

.Hollebeek L. D. Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. - Journal of Marketing Management, Vol. 27, Nos. 7-8, July 2011

.Howe J. The Rise of Crowdsourcing. Wired. Issue 14.06. June 2006. URL: http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html

.Howe N., Strauss W.. Millennials rising: the next great generation. Vintage Books, 2000. 415 p.

.Johnson, B., Eagly, A. H. Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 106, 1989

.Krugman, Herbert E. The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement. - Public Opinion Quarterly, 29, 1965

.Lastovicka John. L., Gardner David M. Components of Involvement. Paper presented to the American Marketing Association, Eighth Annual Attitude Research Conference, 1977

.Lee D., Kim H. S., Kim J. K. The Impact of Online Brand Community Type on Consumers Community Engagement Behaviors: Consumer-Created vs. Marketer-Created Online Brand Community in Online Social-Networking Web Sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking. Volume 14, Number 1-2, 2011

.Penn D. Getting Animated about Emotion: The New Frontier. Frontiers in Research: Unspoken. Part 12. Congress. 2008

.Prahalad, C.K.; Ramaswamy, Venkat. Co-creating unique value with customers. Strategy & Leadership. Vol. 32. No. 3. Emerald Group Publishing Limited. 2004

.Prahalad C. K. Ramaswamy, Venkat. Co-creation Customer Competence. Journal of Interactive Marketing Volume 18, Issue 3, 2004

.Prahalad, C.K.; Ramaswamy, Venkat. Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review, , Vol. 78 Issue 1, p79, 9p, 2 charts, Jan/Feb 2000

.Prax. P. Co-creative interface development in MMOR PGs - the case of World of Warcraft add-ons. Journal of Gaming and Virtual Worlds. Volume 4 Number 1. 2012

.Pushor D. Parent Engagement: Creating a Shared World. Invited Research Paper. Ontario Education Research Symposium. Toronto, Ontario. January 18 - 20, 2007

.Roberts К. Lovemarks: The Future Beyond Brands. NY: power House Books, 2005. 377 p.

.Rollings A., Morris D. Game Architecture and Design: A New Edition. New Riders. Boston, 2003. 930 p.

.Schmieder C. World of Maskcraft vs. World of Queercraft? Communication, sex and gender in the online role-playing game World of Warcraft. Journal of Gaming and Virtual Worlds, Volume 1, Number 1, 2009

.Smith C. N., Ansett S., Erez L. How Gap Inc. Engaged with Stakeholders. MIT Sloan Management Review. Vol. 52, No. 4. 2011

.Taylor M. B. Product Involvement and Brand Commitment. Journal of Advertising Research. Volume 21, 1981

.Taylor T. L. Does WoW Change Everything? How a PvP Server, Multinational Player Base, and Surveillance Mod Scene Caused Me Pause. Games and Culture. Volume 1 Number 4 October 2006. P. 1-20

.Tripathi M. N. Customer Engagement - Key to successful Brand Building. Vilakshan, XIMB Journal of Management; March, 2009

.Wang A. Branding over Mobile and Internet Advertising: The Cross-Media Effect. International Journal of Mobile Marketing, Vol. 2, No. 1, June, 2007

.Watters Ethan. Urban Tribes: A Generation Redefines Friendship, Family, and Commitment. Bloomsbury USA, 2003. 272 p.

.Woodard B. Building «Engagement»: One Brick at a Time. Journal of Advertising Research, December 2006

.Wright. Peter L. The Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, Journal of Marketing Research, 10, 1973

.Zaphiris, Panayiotis. Ang, CheeSiang. Social computing and virtual communities./Chapman & Hall/CRC is an imprint of Taylor & Francis Group, an Informa business. 2010. 287 p.

III.Справочные и информационные издания

.American Marketing Association Dictionary. URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B

.Blizzgame. Новости, энциклопедия, сообщения официальных форумов, литература по игре. URL: http://www.blizzgame.ru/

116.Macmillan Dictionary and Thesaurus: Free English Dictionary Online. URL: http://www.macmillandictionary.com/

117.Technopedia. Where IT and Business Meet. URL: http://www.techopedia.com/

118.Warcraft: Orcs & Humans (Humans). Manual. Irvine, California: Blizzard Entertainment. 1994.

.Warcraft: Orcs & Humans (Orcs). Manual. Irvine, California: Blizzard Entertainment. 1994.

.World of Warcraft Game Guide. URL: http://us.battle.net/wow/en/game/

121.Wowhead. World of Warcraft Database. URL: http://www.wowhead.com/

122.Wowwiki. World of Warcraft universe guide. URL: http://www.wowwiki.com/Portal:Main


Теги: Стратегии вовлеченности в брендинге игрового мира "Warcraft"  Диплом  Маркетинг
Просмотров: 19800
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Стратегии вовлеченности в брендинге игрового мира "Warcraft"
Назад