PR в конфликтных и экстремальных ситуациях

Реферат

По теме: PR конфликтных и экстремальных ситуациях

Студентки 5 курса

Факультета Журналистики УрГУ

Заочного отделения

Специальности ММР в СМИ

Содержание

Введение

Теоретическое обоснование ситуации

Концепция и PR-стратегия (обзор литературы)

PR-стратегия, часть 1: Опровержение обвинений

PR-стратегия, часть 2: Восстановление репутации

Заключение

Список литературы

Введение

Типичное утро обычного учебного дня в элитной гимназии № 112.

Одетые с иголочки дети, чуть более скромно «упакованные» учителя, дисциплина и порядок. Ученики охотно обсуждают свои дела, кажущиеся непомерно важными в этом возрасте, не без гордости демонстрируют функции своих новомодных телефонов. Словом, все как полагается современным школьникам.

В «старшем» блоке сравнительно спокойно, а «малышковый», как всегда, ходит ходуном. Директриса Вероника Львовна, в свойственной ей (по должности) манере, пришла отчитать учителей младших классов.

Все сегодня ни слава Богу. Впрочем, как и всегда.

Хоть воду вовремя привезли: как раз курьер заносит бутыль с «Буржоми» - водой, разработанной специально для школьников, обогащенной витаминами, с какой-то там степенью очистки… Может, и не стоило так резко менять «Убуховскую» на «Буржоми», хотя бы из соображений экономии…?

Но уж такой обаятельный был этот представитель, так убедительно говорил…

Звонок на первый урок собрал все юные умы в классах.

Начался учебный день.

Вероника Львовна отправилась в кабинет решать текущие вопросы и вести свои директорские дела…

И этот день ничем бы не отличался от предшествующих ему, если бы к его завершению тридцать шесть школьников и трое учителей не оказались в реанимации с острым пищевым отравлением.

В местном представительстве питьевой воды «Буржоми» целый день разрываются телефоны. По ту сторону провода неизменно слышатся требования о расторжении договоров и контрактов. Периодически звонят деятели рекламы и предлагают свои услуги по «восстановлению репутации».

СМИ трубят о массовом отравлении гимназистов, а именно, питьевой водой «Буржоми», по твердому убеждению директрисы, Пашкевич Вероники Львовны:

«- У нас образцовая гимназия! У нас никогда не было таких прецедентов! А вчера утром приходил молодой человек и расхваливал «Буржоми», рассказывал о ее достоинствах. Я проверила все справки, сертификаты - все было в наличии, но в первый же день, как привезли воду, отравился почти весь блок старшеклассников и трое учителей! Гимназию пришлось закрыть на карантин!

Но ведь ученики могли отравиться в школьной столовой?

Нет, нашу столовую и буфет уже проверили медицинские работники, и никаких инфекций не обнаружили…».

Игорь Бродский, PR-менеджер компании «Буржоми», в очередной раз мысленно прокручивал запись интервью с директрисой гимназии № 112.

Конечно, компания «Буржоми» никого не травила. Случайное стечение обстоятельств привело к необоснованным обвинениям. По сути, что есть у директрисы на нас? Никакой доказательной базы - никаких мнений экспертов, поскольку образцы воды из бутылей, доставленных в гимназию, не взять - воды там уже нет. Единственный аргумент - это совпадение дня массового отравления с днем первой доставки воды в гимназию.

В других учебных и общественных организациях, куда доставляют «Буржоми», прецедент не повторился - и этот факт надо будет использовать.

А еще эта запись… что-то в ней не так…

Теоретическое обоснование ситуации

Концепция и Пиар-стратегия (обзор литературы)

Характеристика ситуации.

Для начала определим, в какую ситуацию попала компания ООО «Буржоми» и ее PR-менеджер Игорь Бродский.

Компания, как говорится, попала в просак, и на кону ее репутация. Ситуацию можно охарактеризовать как неблагоприятное время для дальнейшего развития фирмы в связи с недоброжелательно и не доверительно настроенной потенциальной да и реальной клиентурой. Компания теряет деньги. Она попала в затруднительное положение - кризисное.

Следует сделать акцент на коммуникативной составляющей кризиса, как отметил один из ведущих английских специалистов в области управления кризисами, М. Роджестер:

«Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движении в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации».

Итак, мы пришли к тому, что наша ситуация - это кризис компании.

Прежде, чем предпринимать какие-либо дальнейшие действия и строить прогнозы, следует разобраться, какого рода кризис мы имеем, и какие существуют пути его дальнейшего развития.

Рассмотрим три аспекта, касающихся нашей ситуации: причины ее возникновения, характер кризиса и его последствия.

Обратимся к существующей классификации данных аспектов:

Причины Характер Последствия

Объективные Легкий Разрушение

Субъективные Глубокий Обновление

Внешние Кратковременный Оздоровление

Внутренние Затяжной Новый кризис

Случайные Локальный Обострение

Закономерные Общий Ослабление

Искусственные Скрытый Резкое падение

Естественные Явный Мягкий выход

Из приведенной выше классификации можно выделить характеристики, присущие нашей ситуации. Причины - субъективные, поскольку в основе обвинений - случайное стечение обстоятельств. Характер - глубокий, ибо пострадало большое количество человек и конфликт довольно серьезный. Последствия - обновление - именно этого исхода событий будет добиваться наш пиарщик Игорь Бродский.

Не будем долго останавливаться на типологии и классификации кризисов, а перейдем непосредственно к разработке Пиар-стратегии.

Разработка концепции и Пиар-Стратегии.

·Цели и задачи.

Ситуация понятна и не нова. Теперь же нужно как-то из нее выбираться. Из аспектов кризиса, которые мы вывели, следует выстроить ряд последовательных антикризисных PR-действий по восстановлению (обновлению) репутации и обратить скандал если не в сенсацию, то, по крайней мере, придать произошедшему оправдательный характер.

«Антикризисные PR являются важной частью антикризисного менеджмента. В свою очередь, антикризисный менеджмент определяется как деятельность, необходимая для преодоления состояния, угрожающего существованию предприятия, его репутации».

Вот основные цели для осуществления ряда информационно-технологических действий, которые, в идеале, должны вернуть доверительное отношение к организации.

Здесь вступают в силу обязанности так называемого «Антикризисного менеджера», который управляет различными сферами деятельности фирмы: это активы и пассивы предприятия, этапы бизнес-процесса (сбыт, производство и др.), программы защиты имущества и безопасности бизнеса, кадры, программы построения отношений с акционерами, партнерами, органами государственной власти, программы информационной поддержки.

Мы возьмем лишь последнюю сферу, т.к. пиарщик Игорь Бродский отвечает исключительно за информационную стратегию внутри и вне фирмы: это и корпоративная культура, и рекламная деятельность, и связи с общественностью.

·Разработка стратегии.

Итак, мы переходим к разработке стратегии и поэтапной реализации антикризисных программ. Стратегия будет включать в себя следующие десять позиций:

1.- разработка оптимальной стратегии выхода из кризисной ситуации;

2.- разработка стратегии поддержания и оперативной коррекции имиджа;

.- разработка стратегии восстановления положительного имиджа;

.- разработка стратегии позиционирования;

.- разработка коммуникационных планов и сценариев поведения в кризисной ситуации;

.- определение эффективных каналов коммуникации;

.- антикризисный консалтинг;

.- подготовка и реализация PR-программ для оптимизации деятельности компании;

.- организация и проведение специальных PR-акций;

.- работа со СМИ

Все эти позиции вполне осуществимы, но требуют времени, которого у PR-менеджера Игоря Бродского практически нет. Остается уповать на то, что еще задолго до форс-мажора была составлена программа потенциальных действий в условиях возможного кризиса. Это некий черновик антикризисной программы, который, если и не подстрахует от угрозы краха фирмы, то хотя бы примерно спрогнозирует развитие кризиса и возможные выходы из него. Предположим, что такой «черновик» у Бродского уже был.

Однако чтобы осуществить все задуманные (и продуманные ранее) действия, следует помнить и соблюдать основные каноны антикризисных PR, которые сформулированы ниже.

кризис стратегия коммуникативный опровержение

Правила антикризисных PR (на основании опыта «Тайленола»):

1. Выработать ясную и четкую позицию.

Позиция должна быть гибкой в условиях изменчивости ситуации, однако, она должна быть конкретной, избегать общих фраз.

. Обеспечить доступность руководства компании для прессы.

Важно не только участие руководства фирмы в антикризисном менеджменте, но и его способность адекватно отвечать на вопросы, поставленные СМИ. Между тем, официальное появление главы компании на месте происшествия может спровоцировать усиление значения конфликта для СМИ. Поэтому во всем нужна осторожность: не придавать форс-мажору слишком большого значения (у нас все под контролем), но и не увиливать от «допроса» журналистов (у нас нет секретов).

. Избирательно сотрудничать с прессой.

Найти общий язык с прессой, правильно выбирать те СМИ, которые наиболее эффективно смогут донести информацию до целевых аудиторий.

. Выразить сожаление о случившемся.

НО! Не брать на себя ответственность за то, что случилось не по вине компании.

. Мобилизовать персонал на совместное преодоление трудностей.

Первой реакцией любого сотрудника, узнавшего о кризисе в компании, станет мысль о том, что же будет теперь с ним лично. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы информация для сотрудников, общие оценки ситуации, совпадали с тем, что говорится вовне.

. Отозвать продукт, если он может нанести вред потребителю*

* данное правило можно опустить, т.к. ситуация, в которой оказалась компания ООО «Буржоми» спровоцирована не ее виной и Игорь Бродский вскоре это докажет…

. Привлекать ресурсы третьей стороны: мнения экспертов (юристов, специалистов, клиентов, потребителей, чиновников, представителей общественных организаций и т.д.).

. Централизация коммуникаций. Чрезвычайно важно назначить одного человека, который будет выступать от лица компании с комментариями.

Имея все необходимые теоретические данные, можно приступать к практическим действиям.

PR-стратегия, часть 1: Опровержение обвинений.

PR-менеджер ООО «Буржоми» Игорь Бродский, будучи в полной уверенности в безопасности «своей» воды, решает во что бы то ни стало доказать ее непричастность к отравлению школьников и учителей элитной гимназии № 112.

Опираясь на теоретические данные, представленные выше, Игорь приходит к разработке PR-стратегии. Первый этап - выход из кризисной ситуации, а именно - опровержение обвинений в адрес ООО «Буржоми».

На основании правил антикризисных PR, Игорь Бродский разрабатывает следующую концепцию:

.Выработка устойчивой позиции компании: «ООО «Буржоми» не причастна к массовому отравлению школьников и учителей элитной гимназии № 112». Эта позиция - ключевая на время всей продолжительности первой части пиар-стратегии. Эта позиция будет четко поставлена во всех материалах, транслируемых в СМИ.

.Выработка доказательной базы в пользу невиновности компании.

.Централизация коммуникации и обеспечение доступности руководителей для прессы. Для работы со СМИ назначается «лицо» компании - заместитель генерального директора Анна Борисовна Мергель, чей сын, «по счастливой случайности», оказывается учеником гимназии № 112. Последнее, кстати, сыграет нам на руку.

.Приобщение третьих лиц: экспертов и постоянных клиентов.

Примерная стратегия избрана, можно приступать к практическим действиям.

программа действий по опровержению обвинений

***В качестве небольшой ремарки стоит отметить, что пиарщик Игорь Бродский довольно быстро отреагировал на ситуацию. Массовое отравление произошло только вчера, а утром следующего дня Игорь уже вовсю рапортует СМИ о невиновности своей компании. Все дело в том, что выше упомянутая Анна Мергель, заместитель директора ООО «Буржоми», тем же вечером забирала из «потерпевшей» гимназии своего сына. Там-то она и встретила директрису гимназии Пашкевич Веронику Львовну. Пашкевич, пребывая в панике и расстроенных чувствах, обвинила Анну и ее компанию в отравлении своих подопечных. Анна Мергель быстро смекнула, чем это чревато и сразу набрала номер Игоря Бродского.

27 марта, 11.00. Пресс-конференция

Итак, Игорь всю ночь занимался мозговым штурмом, и утром 27 марта состоялась пресс-конференция с участием Анны Мергель, замдиректора ООО «Буржоми». На конференции присутствовали представители шести ведущих деловых и информационно-рекламных изданий в области (с самыми высокими тиражами), журналисты трех самых популярных областных телеканалов и несколько представителей информационно-развлекательных интернет-порталов. Оппонент, директриса гимназии, к сожалению, прийти не смогла. Это слегка омрачило настроение Игоря, но у него все равно было достаточно аргументов в защиту своей компании.

Все возможные ответы были тщательно проработаны Игорем и скрупулёзно заучены Анной Мергель - никаких промашек и противоречий.

На столах стоят бутылки с питьевой водой «Буржоми».

·Главные тезисы конференции:

За всю историю существования компании «Буржоми» [12 лет - немалый срок] подобных прецедентов не случалось, и случиться не могло, благодаря четкому следованию санитарным нормам [здесь берет слово представитель санэпидстанции и подтверждает сказанное с предъявлением документации]

Нет никаких доказательств причастности компании ООО «Буржоми» к массовому отравлению гимназистов. Единственный аргумент - совпадение дня отравления с первым днем доставки воды.

Тем же утром тот же курьер доставлял ту же воду в другие образовательные и общественные учреждения - Элитную школу №7 имени Маяковского, Многопрофильный лицей № 23, Торгово-Развлекательный Центр «Кураж» и еще в тридцать две точки, представленные в списке распространения курьера от 26 марта 2012 года. [Предоставляется документ с перечнем точек распространения, заверенный подписями и печатями. Озвучиваются мнения клиентов - директоров школы и лицея и арт-директора ТРЦ «Кураж» в подтверждение сказанному].

Один из опровергающих вину «Буржоми» фактов состоит в том, что отравился только старший блок гимназистов, тогда как бутыли с водой стояли и в младшем блоке тоже. Если бы дело было в воде, в больницу попали бы и младшие школьники. Поскольку этого не произошло, вода «Буржоми» не имеет никакого отношения к массовому отравлению подростков и их учителей. [На этом месте планировались комментарии директрисы гимназии, но она на конференцию не явилась. Удалось получить подтверждение от завуча гимназии, которая была порядком удивлена открывшейся правде - это явно заметили все присутствующие].

Ну и не обошлось без контраргумента Анны Мергель: «И, наконец, как вы думаете, стану ли я травить собственного сына? Он учится в восьмом классе гимназии № 112! Он пьет «Буржоми» и дома, и в школе. Или вы думаете, у него на нее уже иммунитет?!»

По конференц-залу прокатилась волна смеха. На этой оптимистичной ноте конференция подошла к концу.

марта 08.00 - 22.00 - последствия пресс-конференции.

Шесть ведущих деловых и информационно-рекламных газет опубликовали на своих страницах положения минувшей конференции. В них четко проглядывается убежденность в невиновности ООО «Буржоми».

Три областных канала протранслировали отрывки с главными положениями пресс-конференции новостным блоком утренние часы и в прайм-тайм.

Интернет-порталы так же опубликовали материалы с конференции, сделав ситуацию открытой для обсуждения пользователей. Развернулись нешуточные споры вокруг прецедента с отравлением. Большинство подчеркивало наличие неопровержимых доказательств невиновности ООО «Буржоми», называя директрису Гимназии № 112 «старой маразматичкой», которая «строит обвинения на пустом месте».

Игорь Бродский был доволен собой.

марта

***Школьники еще в тяжелом состоянии. Гимназия все еще на карантине, поскольку причины массового отравления выяснить пока не удалось. Столовая и буфет - чисты, санузлы в обоих блоках в порядке.

Эксперты теряются в догадках.

Директриса гимназии № 112 отказывается давать комментарии на попытки уличить ее в ложных обвинениях в адрес «Буржоми». Строятся предположения о том, а не пытается ли скрыть Пашкевич (директриса) какие-нибудь важные факты, касающиеся дела.

Обвинения в адрес «Буржоми» практически сходят на нет. Звонки в компанию понемногу стабилизируются.

Игорь Бродский продолжает атаковать СМИ.

марта, 10.20 и 20.20 - видеорепортаж на трех ведущих телеканалах

Видеорепортаж представлял собой экскурсию по заводу ООО «Буржоми». Озвучивалось мнение известного в городе эксперта по поводу безопасности каждого этапа на производстве. Все показывалось крупным планом; интервью с технологами, сотрудниками, опрятно одетыми в униформу, соответствующую санитарным нормам. Вычищенная до блеска техника, отполированные до сияния полы и стены - все, как полагается образцовому заводу. К концу репортажа эксперт делает выводы о том, что не только не нарушены санитарные нормы, а даже напротив, завод обладает чуть ли не высшим в России уровнем по технической оснащенности завода и качеству обработки воды. А сколько степеней очистки! Да какая тут кишечная палочка, тут и муха не пролетит!

марта. Видеорепортаж перевоплощается в фото- и выходит в газетах.

Четыре ведущих газеты города публикуют фото-репортаж об экскурсии по заводу ООО «Буржоми» в той же тональности, что и видеорепортаж предыдущего дня.

Таким образом, первые три дня после происшествия в элитной гимназии № 112, PR-менеджеру ООО «Буржоми» Игорю Бродскому практически удалось восстановить справедливость и дать опровержение всем обвинениям. Оказалось это проще, чем он рассчитывал, но по объективным причинам: доказательная база оппонента была слаба и изначально при малейшем давлении обещала дать трещину.

PR-стратегия, часть 2. Восстановление репутации

марта и несколько последующих месяцев «Буржоми» снабжает бутилированной водой важные пресс-конференции и различные бизнес-мероприятия (со значительной скидкой).

марта - 30 апреля: атака печати

***Ну вот, самое сложное уже позади, пиарщик Игорь успел доказать невиновность своей компании. Что теперь? Нужно вновь стабилизировать спрос и вернуть утерянных клиентов. Ну и, конечно, новых никто не отменял.

·С 31 марта по 30 апреля стартует ряд PR-статей в неотраслевых изданиях с медицинским уклоном - для тех, кто заботится о здоровье. Задействовано несколько газет, но по большей части - глянцевые издания. Разумеется, с приличным тиражом и областного уровня.

Суть этих статей можно описать тезисно:

Вода «Буржоми» безопасна благодаря n-ному количеству степеней очистки и четко соблюдаемым санитарным нормам, постоянно контролирующимся «санэпидом» [на этом теперь ставится особый упор].

Вода полезна для здоровья благодаря витаминам, которыми обогащена.

И так далее.

апреля - 20 июня: атака печати

·Оды «Буржоми» сменяются на новинки от компании, и вновь публикуется цикл статей для разных категорий потребителей.

Задействуются преимущественно журналы о здоровом образе жизни.

Краткое резюме статей:

«Буржоми - бэйби»: супербезопасная вода для малышей.

«Буржоми - фитнес»: лучшее средство для худеющих, содержит специальные ферменты, помогающие выведению жиров из организма.

«Буржоми - юниор» - специальная формула для школьников и студентов, которая активизирует работу мозга и повышает успеваемость.

В статьях публикуются интервью с экспертами, изучавшими пробы воды. Специалисты подтверждают благоприятное действие воды на задействованные категории людей.

апреля - 30 июня: цикл рекламных телепередач.

Введение на рынок новинок от «Буржоми»: «Буржоми - бэйби», «Буржоми - фитнес» и «Буржоми - юниор» порождает у пиарщика Игоря Бродского уже не новую идею эффекта «до» и «после». Несколько человек заменяют свою «обычную» воду на «Буржоми», и в цикле коротких передач наблюдается «чудодейственное» влияние воды на их организм: у учеников налаживается успеваемость, худеющие худеют, а малыши… ну, тоже, в общем, не хворают.

апреля - 30 июня: Промоушн

PR- акции, направленные на повышение спроса.

Дегустация: как полагается, торговый центр, девушки, стойка и дегустация товара.

Семплинг: молодые люди, снующие по людным местам, бесплатно раздают образцы товара. Акции проводятся по выходным.

марта - 20 июня: PR

Активное участие Анны Мергель в общественной жизни города, формирование ее позитивного образа на страницах журналов и газет, телепередачи с ее участием.

Основные социально значимые моменты: благотворительность, советы по ведению здорового образа жизни (сама Анна спортсменка, ей есть, что посоветовать тем, кто следит за своим здоровьем), интервью для семейной прессы (у Анны образцовая семья, любящий муж, двое детей - отличников), ну и прочие интервью разных тематик, востребованных читательской аудиторией.

Стоит сказать, что это не долгосрочные планы по организации рекламной и PR-деятельности. Безусловно, поддерживать связь с общественностью надо на протяжении всего существования фирмы.

Заключение

Многие фирмы за время своего существования попадают в затруднительные ситуации. Кто-то выходит из них быстро и безболезненно, кто-то с большими потерями. Есть процент и тех, кто сходит с рыночных путей, оставив о себе лишь недолгие воспоминания.

Ситуации бывают разные - от кризиса никто не застрахован. Безусловно, можно спрогнозировать множество форс-мажоров, подготовиться к ним и при случае выйти с минимальными потерями. Но это дано не каждому.

Когда же наступит такой момент, который угрожает и репутации, и самому существованию фирмы, главное - не растеряться, а собраться с силами, подключить так называемую креативную группу и собственную голову. Времени всегда не хватает, и нужно суметь выжать из него все, что можно выжать. Теоретические знания помогут построить правильную схему действий, но анализ рынка в учебниках не найти - мониторинг должен быть проведен еще задолго до наступления кризиса.

Когда же все случилось, у вас уже должно быть понимание, какие источники массовой информации вы будете задействовать и каких людей вы к этому подключите. И только теперь вы должны с умом подойти к тому, ЧТО вы будете говорить общественности.

ООО «Буржоми» была стабильно развивающейся компанией, существовавшей на рынке более двенадцати лет. ООО «Буржоми» таковой и осталась.

На момент наступления сфабрикованного кризиса PR-менеджер Игорь Бродский среагировал как нельзя быстро - следующим же утром после прецедента он организовал пресс-конференцию по опровержению незаслуженных обвинений. Конференция имела успешный исход и ее еще долгое время транслировали в СМИ.

Безусловно, у Бродского была большая доля везения в этом деле, но мастерство профессионала сыграло отнюдь не последнюю роль. Предпринятые действия по опровержению обвинений практически исчерпали конфликт, хотя потребовали и немалых финансовых затрат. Далее оставалось восстановить репутацию. Бродскому это вполне удалось посредством пиара директора компании, которая оказалась интересна общественности, и продуктивных рекламных ходов, связанных с новинками.

В рекламе «Буржомцы» сделали упор, прежде всего, на инстинкте самосохранения человека - на здоровье. Здоровье малышей, умственное развитие детей-подростков и, конечно, наболевшая тема - похудение. Расстановка акцентов на этих актуальных на сегодняшний день жизненных аспектах привела к интересу со стороны потенциальных клиентов, и стабилизировала приток реальных.

Список литературы

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001., с.146

Лунев В.П. Тактика и стратегия управления фирмой. М., 1998.

М.Г. Федотова. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент

Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама.

Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной