PR-технологии развития некоммерческих спортивных организаций (на примере непрофессиональной хоккейной лиги)

Содержание


Введение

Глава 1. Особенности PR-деятельности в некоммерческих спортивных организациях

1.1 Понятие, основные функции некоммерческих спортивных организации

1.2 Место и роль PR-деятельности в некоммерческих спортивных организациях

Глава 2. PR-деятельность в НПХЛ как пример pr практик в некоммерческих спортивных организациях

2.1 Общая характеристика НПХЛ

2.2 Анализ используемых PR-технологий и оценка их эффективности

Глава 3. Возможности оптимизации PR-технологий в некоммерческих спортивных организациях

3.1 PR-инструменты и технологии

3.2 Оценка, выводы и рекомендации по совершенствованию PR-технологий в некоммерческих спортивных организациях

Заключение

Список литературы


Введение


Популярность спорта в мире, как и в нашей стране, активно развивается, об этом можно судить по открытию новых спортивных каналов и объему денежных средств, выделяемому на организацию и проведение спортивных событий. Рост внимания к сфере PR в спортивных некоммерческих организациях не случаен, он определяется рядом объективных факторов: растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды - обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами и потребителями.

Спорт - это массовый продукт. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Спорт - такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR у него не меньше. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PR в сфере спорта важен для страны, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.

Организация связей с общественностью, формирование и укрепление имиджа предприятий, проведение специальных мероприятий требуют профессиональных знаний, собственного планирования, тщательной проработки всех деталей, о которых самодеятельные пиаровцы могут даже не догадываться. Работа менеджера по РR состоит из таких мелочей, деталей, неожиданных информационных и организационных решений.

Непрофессиональная хоккейная лига - это мощный толчок к развитию инфраструктуры страны, постройке новых стадионов, новых рабочих мест, повышение уровня компетенции спортивных специалистов.

Тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности, привлекательности для исследователя и богатства разработки.

Цель работы - на основе теоретических аспектов, провести исследование эффективности PR-коммуникаций некоммерческих спортивных организаций на примере НПХЛ.

Данная работа направлена на решение следующих задач:

.Изучить имеющиеся в практике определения PR.

2.Охарактеризовать понятие и основные функции некоммерческих спортивных организации.

.Описать характеристику НПХЛ, примером которой написана эта работа;

.Выявить рекомендации по совершенствованию pr-технологий в некоммерческих спортивных организациях

Объектом исследования является некоммерческая спортивная организация НПХЛ.

Предмет исследования - исследование эффективности PR-технологий на примере НПХЛ.

Методами исследования является анализ и обобщение собранного материала.

Так же, теоретической и методической основой работы послужили труды таких авторов как: Блэк С., Бернейс Э., Почепцов Г.Г., Степанова О.С., Чумиков А.Н., Шааф Ф., а также периодические издания в области маркетинга и спорта. Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так, книга "Паблик рилейшнз. Теория и практика" под редакцией С.М. Катлипа, А.Х. Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью в некоммерческой спортивной деятельности.

Практическая значимость исследования: подлинная профессионализация невозможна без знания исторического контекста. Поэтому сведения об этапах PR - технологии развития некоммерческих спортивных организации помогут специалистам по связям с общественностью, опираясь на предшествующий опыт, предотвратить многие ошибки в своей деятельности.

Структура данной работы - дипломное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, рассматриваются основные характеристики: объект, предмет, цель, задачи и методы исследования.

В первой главе рассматривается понятие и выявление основных функций некоммерческих спортивных организаций, изучается место и роль pr - деятельности в некоммерческих спортивных организациях.

Во второй главе описывается общая характеристика НПХЛ, проводится

подробный анализ используемых PR - технологий и оценка их эффективности.

В третьей главе изучаются возможности оптимизации pr - технологий в некоммерческих спортивных организациях, делается вывод и описываются рекомендации по их совершенствованию.

В заключении дается краткий обзор проведенного исследования, обобщаются основные результаты, подтверждающие выполнение поставленных задач, показаны возможности применения полученных результатов.

Список использованной литературы включает 45 наименований.

связь общественность хоккейная лига

Глава 1. Особенности PR-деятельности в некоммерческих спортивных организациях


1.1 Понятие, основные функции некоммерческих спортивных организации


Правовые, организационные, экономические и социальные основы деятельности физкультурно-спортивных организаций на территории Российской Федерации устанавливаются Федеральным законом от 29 апреля 1999 г. №80-ФЗ "О физической культуре и спорте в Российской Федерации". В Законе дается определение физкультурно-спортивной организации - это есть одна из организационно-правовых форм физкультурно-спортивного объединения, созданная на основе членства в целях совместной деятельности по проведению физкультурно-оздоровительной и спортивной работы и достижения своих уставных целей. Соответственно, физкультурно-спортивное объединение - общественное добровольное самоуправляемое некоммерческое объединение, создаваемое по инициативе граждан в целях развития физической культуры и спорта в Российской Федерации (ст.2 Закона "О физической культуре и спорте в РФ") .

Ключевым моментом в данном определении является то, что спортивная организация - это, прежде все некоммерческая организация, т.е. для нее извлечение прибыли не является основной целью деятельности. Данный вывод складывается и из положений ст.2 ФЗ "О некоммерческих организациях", согласно которым "некоммерческие организации могут создаваться … в целях … развития физической культуры и спорта…".

Определение физкультурно-спортивного объединения основано на понятии общественного объединения, которое дано в ст.5 Федерального закона от 19 мая 1995 г. "Об общественных объединениях". "Федерация", согласно п.2. ст.8 Закона "О физкультуре и спорту" - это одно из названий для обозначения физкультурно-спортивного объединения, которой также может именоваться "союз", "ассоциация".

Проблема статуса физкультурно-спортивных объединений достаточно сложна. Она сложна и тем, что эти объединения изначально носили общественный характер, а не государственный характер. Исследователи обращают внимание на то, что из данных в законах определений не вполне ясен вопрос - является ли физкультурно-спортивное объединение самостоятельной формой некоммерческой организации либо это одна из организационно-правовых форм общественного объединения? Как известно, перечень организационно-правовых форм общественного объединения, согласно ст.7 Закона "Об общественных объединениях", является исчерпывающим. Он включает: общественную организацию, общественное движение, общественный фонд, общественное учреждение, орган общественной самодеятельности и политическую партию. Более того, как отмечал Т.Е. Мельник на парламентских слушаний 11 декабря 2003 года, "анализ статей закона "О физкультуре и спорте" показывает, что они, с юридической точки зрения, не корректны и не применимы на практике, потому что, с одной стороны, законодатель провозглашает физкультурно-спортивные объединения, как общественные, добровольные, самоуправляемые объединения. Потом говорит о том, что общественная физкультурно-спортивная организация является организационно-правовой формой физкультурно-спортивных объединений. А дальше по тексту закона законодатель забывает эту разницу: не понятно из текста закона или он говорит о физкультурно-спортивных объединениях, или он говорит о физкультурно-спортивных организациях".

С одной стороны, в соответствии с п.2 ст.8 Закона о физкультуре и спорте, федерация - общественная организация, деятельность которой должна регулироваться Законом "Об общественных объединениях". С другой стороны, на основании п.1 ст.8 того же закона Федерация - это союзы и ассоциации и тем самым они попадают под действие ст.121 ГК РФ и ФЗ "О некоммерческих организациях". Как отмечают исследователи, названные обстоятельства до сих пор порождают различные недоразумения и даже сложности, связанные с государственной регистрацией, аккредитацией и лицензированием.

Тем не менее, на сегодняшний момент, пока не внесена окончательная ясность в терминологию, на наш взгляд, физкультурно-спортивную организацию (как ее вариант - спортивную федерацию) можно с уверенностью отнести к форме общественного спортивного объединения, а общественное спортивное объединение - к форме некоммерческой организации.

Таким образом, деятельность спортивных организаций будет регулироваться законом "О некоммерческих организациях", законом "Об общественных объединениях" и, естественно, ГК РФ (глава 4 "Юридические лица") в части касаемо некоммерческих организаций обозначает основные признаки и правовые основы создания и деятельности НКО с отсылкой на специальный закон об НКО.

Здесь стоит несколько задержаться на том, что право на объединение людей, граждан - это неотъемлемое конституционное право, закрепленное в ст.30 Конституции РФ. Развитая система общественных объединений (в том числе, спортивных объединений) - это неотъемлемый элемент гражданского общества. С их помощью люди могут совместно решать общие проблемы, удовлетворять и защищать свои потребности и интересы в сфере политики, экономики, культуры, во всех областях общественной жизни (включая интересующие нас физкультуру и спорт). Это независимые от государства организации, способные влиять на государственные институты и в то же время ограждать от их необоснованного вмешательства в общественную жизнь. Право на свободу ассоциаций установлено и Международным пактом о гражданских и политических правах (ч.1 ст.22) и другими международно-правовыми документами; оно предоставляет каждому человеку возможность объединяться с другими лицами по своим политическим, профессиональным и другим интересам.

Некоммерческий характер деятельности общественного объединения определяется его целями. Основной целью общественного объединения не может быть извлечение прибыли, равно как не возможно распределение полученной прибыли между участниками (ст.2 Закона о некоммерческих организациях). Целью создания некоммерческой организации могут быть социальные, благотворительные, культурные, образовательные, научные и управленческие, а также целью может быть охрана здоровья граждан, развитие физической культуры и спорта, удовлетворение духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защита прав, законных интересов граждан и организаций, разрешение споров и конфликтов, оказание юридической помощи, а также иные цели, направленные на достижение общественных благ. Из перечня очевидно, что целью физкультурно-спортивной некоммерческой организации вне зависимости от формы некоммерческой организации является развитие физической культуры и спорта.

Приведем пример обозначенных целей из уставов действующих спортивных федераций на территории России. Так, "Федерация тенниса России создана в целях развития, пропаганды и популяризации тенниса в Российской Федерации, повышения роли физической культуры и спорта во всестороннем и гармоничном развитии личности, укрепления позиций, повышения престижа и представления интересов российского тенниса на международной арене", "Федерация конного спорта России создана в целях развития, пропаганды и популяризации конного спорта в Российской Федерации, повышении его роли в укреплении здоровья, во всестороннем и гармоничном развитии личности, укрепления позиций и повышения престижа российского конного спорта на международной арене; содействия повышения уровня конного спорта в России, приобщения к нему широких масс, совершенствования его форм, расширения сети - детских спортивных школ, секций, подготовки спортсменов высокой квалификации и др.". Как видно из примеров, целеполагание и сфера деятельности федерации распространяется на определенную территорию, что следует из положений ст.14 закона об общественных объединениях. В Российской Федерации создаются и действуют общероссийские, межрегиональные, региональные и местные общественные объединения.

Основными функциями некоммерческой организации, отличающими ее правовой статус, являются следующие:

Во-первых, некоммерческая организация осуществляет свою целевую деятельность на средства, полученные различными путями. Источниками финансирования, согласно ст.26 закона о НКО, могут быть:

-регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов);

-добровольные имущественные взносы и пожертвования;

-выручка от реализации товаров, работ, услуг;

-дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам;

-доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации;

-другие не запрещенные законом поступления.

При этом законами могут устанавливаться ограничения на источники доходов некоммерческих организаций отдельных видов. В законе отмечается, что источниками формирования имущества государственной корпорации могут являться регулярные и (или) единовременные поступления (взносы) от юридических лиц, для которых обязанность осуществлять эти взносы определена федеральным законом. Так, согласно Федеральному закону от 23 декабря 2003 г. №177-ФЗ банки обязаны уплачивать страховые взносы в фонд обязательного страхования вкладов, являющиеся источником формирования имущества государственной корпорации - Агентства по страхованию вкладов.

Полученная некоммерческой организацией прибыль не подлежит распределению между участниками (членами) некоммерческой организации.

Кроме этого, в силу ст.50 ГК РФ (равно п.21 ст.24 закона о НКО) некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность, в рамках достижения цели, ради которой НКО создавалась, и в полном соответствии с этой целью. Такой деятельностью признаются приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающих целям создания некоммерческой организации, а также приобретение и реализация ценных бумаг, имущественных и неимущественных прав, участие в хозяйственных обществах и участие в товариществах на вере в качестве вкладчика.

Во-вторых, некоммерческая организация считается созданной как юридическое лицо с момента ее государственной регистрации в установленном законом порядке, имеет в собственности или в оперативном управлении обособленное имущество, отвечает (за исключением учреждений) по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Однако деятельность некоторых форм НКО допускается без государственной регистрации (например, общественное объединение) - то есть с момента принятия решения о создании физкультурно-спортивной федерации как общественной организации она считается созданной, то есть может осуществлять свою уставную деятельность, приобретать права, за исключением прав юридического лица, и принимать на себя обязанности, предусмотренные законом. При этом организация не приобретает статуса юридического лица, не может иметь в собственности или на основании иного вещного права обособленное имущество. Только имея статус юридического лица, организация от своего имени приобретает имущественные и неимущественные права, несет обязанности, может быть истцом и ответчиком в суде. НКО может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, соответствующие целям деятельности, предусмотренным в ее учредительных документах.

Выходит, что спортивная федерация может действовать как зарегистрированная в качестве юридического лица, так и нет.

Тем не менее, Федеральный закон "О физической культуре и спорте в Российской Федерации" не запрещает физкультурно-спортивным организациям действовать в других правовых формах.

Таким образом, подытожим. Физкультурно-спортивная организация есть общественное объединение, созданное по инициативе граждан. Этот факт не позволяет отнести спортивную федерацию к объединению юридических лиц (ассоциация, союз), но вполне закономерно относит к ее к общественным организациям (объединениям) согласно ст.117 ГК РФ.

Форма физкультурно-спортивного общественного объединения - общественная организация. Статья 8 Закона об общественных организациях определяет общественную организацию как основанное на членстве общественное объединение, созданное на основе совместной деятельности для защиты общих интересов и достижения уставных целей объединившихся граждан.

Членами общественной организации в соответствии с ее уставом могут быть физические лица и юридические лица - общественные объединения, если иное не установлено Федеральным законом о физкультуре и спорте и законами об отдельных видах общественных объединений.


1.2 Место и роль PR-деятельности в некоммерческих спортивных организациях


Спорт - это товар, товар массового потребления. На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо, ждут у выхода с тем, чтобы взять автограф. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.

Однако, есть то, что отличает спорт от шоу-бизнеса как товара. Во-первых, "доступность" спорта: каждый может выйти во двор и с воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим кумиром. Для шоу-бизнеса нужны роскошь, гламур - не каждому такое по карману.

Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. - это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны.

В-третьих, вытекающее из вышесказанного - массовость. Поп-культура и шоу-бизнес, они массовые явления, но спорт более массовый. Это бесспорный факт.

В-четвертых, это, так сказать, "комбинационность" спорта. Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды спорта (а значит, и разных болельщиков), представить фестиваль, где выступают все известные звезды шоу-бизнеса (из разных его сфер), невозможно. Помимо этого, спорт также позволяет совмещение с элементами шоу-бизнеса: много лет уже в США практикуются ледовые шоу с бывшими фигуристами-чемпионами (посмотреть хотя бы на "Ледниковый период" на Первом канале), успехом пользуется спортивное шоу гимнаста Алексея Немова.

В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт. Шоу-бизнесу это недоступно, а ведь такие организации в состоянии привлекать значительные денежные ресурсы, а значит, и прибыль выше.

Однако есть то главное, что объединяет шоу-бизнес и спорт - это направленность на извлечение прибыли. Спорт как товар является, безусловно, экономически выгодным. Несколько фактом тому в подтверждение.

Популярность эта обусловлена особенностями спорта как товара, а именно:

-массовость, большая массовость - к примеру, зрителями Олимпийских игр являются миллиарды людей;

-персонифицированность - наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма, подражания, боления;

-эмоциональность - спорт предполагает борьбу, а иногда и прямое противостояние людей, накал эмоций и страстей, причем подлинных ("фанеры" здесь не бывает). Это - главное, что привлекает миллионы людей.

-историчность - большое значение в спорте придается истории, прошлым достижениям;

-патриотичность - спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения (Россия - чемпион по хоккею, к примеру), а значит пристального внимания. С этим сравниться разве что участие наших звезд в конкурсе песни "Евровидение" и победа Димы Билана в нем.

-разнообразность - спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;

-доступность - много спортивных секций, магазинов, спортплощадок, не говоря уже о компьютерных играх, где каждый может почувствовать себя звездой спорта;

-позитивность - если шоу-бизнес в массовом сознании отождествляется не только с роскошью и богатством, но и с наркотиками, развратом и т.п., то спорт всегда воспринимается позитивно и активно позиционируется так в обществе государством и СМИ;

-сочетаемость - как уже отмечалось, спорт удачно вписывается в шоу-бизнес, и, наоборот, элементы шоу-бизнеса вписываются удачно в спортивные мероприятия;

-организованность - роль спортивных структур, Международного Олимпийского комитета, например, в пропаганде спорта и коммерциализации его невозможно недооценивать.

Спорт, как мы установили, это массовый продукт. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, а значит, и брэндинг, а значит, и PR. Какова же роль связей с общественностью в продвижении спортивных некоммерческих организациях?

В спорте PR выполняет следующие функции:

-создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;

-популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);

-увеличение аудитории спортивных мероприятий.

Отметим, что PR в некоммерческих спортивных организациях направлен не только на людей как потенциальных болельщиков, хотя на них, в конечном счете, основана финансовая и экономическая прибыльность спорта, спортсмена или клуба. В целевую аудиторию связей с общественностью входят также спонсоры, как индивидуальные, так и институциональные.

Потребителей (болельщиков) спорт привлекает при помощи брэндов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Первое желание - это получение удовольствия от просмотра борьбы спортсменов, подлинных эмоций, поддержки любимого атлета или команды. Второе желание - это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность в обычной жизни.

Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного брэнда для популяризации своих, коммерческих брэндов. Например, фанаты спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит он.

Отметим, что фетишизм в спорте, как нигде, силен. Напомним, что под фетишизмом понимается поклонение неодушевленному предмету, наделяемому сверхъестественными способностями или свойствами.

С точки зрения спорта фетишизм подразумевает ассоциирование экипировки, атрибутики, снаряжения со спортсменом, командой и наделение ее особыми свойствами. К примеру, покупая футбольную форму с фамилией "Криштиану Роналду", человек будет чувствовать себя этим футболистом и думать, что эта форма поможет играть, как он.

Этим активно пользуются спонсоры. Они договариваются со звездами, чтоб те одевали ту или иную одежду, экипировку и т.д., и получают прибыль от продаж этой экипировки болельщикам (активно это использует, например, фирма "Найки").

Итак, мы рассмотрели особенности спорта как товара, сущность и функции связей с общественностью в спорте. Теперь перейдем к анализу особенностей самого PR в некоммерческих спортивных организациях.

Первая особенность - разнообразие объектов продвижения. Это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования).

При этом может иметь место PR всех этих объектов одновременно. Например, этим летом шло интенсивно продвижение Олимпийских игр в Пекине как события четырехлетия, олимпийской сборной России, а с ним и ОКР, отдельных отечественных олимпийцев. Т.е. визуально эти уровни PR спорта можно представить так:


Рисунок 1 - Уровни PR спорта


Из-за различия объектов продвижения отличаются и продолжительность PR. Команду, человека или организацию необходимо "пиарить" постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.

Вторая особенность - неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких "звездных" клубов.

Третья особенность - узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, "точечность". Аудитория спорта в целом широка, но болельщиков того или иного вида спорта может быть не так много. По этой причине PR осуществляется через специализированные СМИ, на специализированных мероприятиях и событиях. Например, во время спортивной трансляции на телеканале в перерывах идет реклама или сюжеты, связанные с этим видом спорта.

Четвертая особенность - заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором PR часто являются коммерческие структуры (в т. ч. спортивные клубы), выступающие спонсорами атлетов и мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах.

Пятая особенность - взаимо-PR. С целью использовать имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в брэнд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием. Использование экипировки любимцем болельщиков повысит продажи экипировки, участи его в мероприятии усилит интерес к нему со стороны общественности. Таким образом, имеет место взаимо-PR, когда организация продвигает спортсмена, а он своим участием в ее акциях "пиарит" ее.

Шестая особенность - поддержка крупных организаций. Имеются в виду не только спортивные, но и коммерческие и государственные организации. Большие финансовые и иные ресурсы таких организаций позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.

Седьмая особенность - государственная поддержка PR (эта особенность во многом перекликается с предыдущей). Спорт, как мы уже говорили, поддерживается государством, поскольку оно признает его социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется самим государством. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта, возьмем в качестве примера федеральный телеканал "Спорт". До этого трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.

Очевидно, что результаты PR-активности, равно как и любой другой деятельности спортивной компании, могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности. Многообразие взглядов на цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат.


Глава 2. PR-деятельность в НПХЛ как пример pr практик в некоммерческих спортивных организациях


2.1 Общая характеристика НПХЛ


Непрофессиональная Хоккейная Лига - первая некоммерческая организация, созданная для объединения любителей хоккея в Москве. НПХЛ была зарегистрирована в сентябре 2005 года, и на сегодня является старейшей и крупнейшей хоккейной лигой Москвы, имеющей солидный семилетний опыт проведения массовых соревнований.

НПХЛ сегодня - это социально ориентированный проект, развивающийся на принципах самоокупаемости и самоуправления, пропагандирующий профессиональный подход к организации соревнований и вовлечение в хоккей самого широкого круга любителей.

Цели и задачи. Принципы работы

Начиная с 2004 года, когда возникла идея провести первый турнир любительских команд в Москве, и до настоящего момента НПХЛ своей главной целью считает объединение хоккеистов-любителей разного уровня мастерства - от тех, кто встал на коньки недавно, до бывших профессионалов - в единое сообщество.

Задачи:

-развитие любительского хоккея в России;

-возрождение традиций массового спорта СССР с современным качеством воплощения и организации;

-создание комфортной атмосферы общения настоящих мужчин, основанной на честных и справедливых принципах.

Принципы работы и построения НПХЛ повлияли на организационную структуру лиги. Сегодня НПХЛ - это организация реального членства хоккеистов-любителей, в которой все игроки юридически и фактически являются полноправными членами некоммерческого партнерства "НПХЛ".

Президентом НПХЛ со дня основания является заслуженный мастер спорта, двукратный Олимпийский чемпион, многократный чемпион мира и Европы, неоднократный чемпион СССР, заслуженный мастер спорта, заслуженный тренер СССР и России Александр Сергеевич Якушев.

Оперативное управление Лигой на основании утверждаемых ежегодно руководящих документов осуществляет дирекция и штат НП "НПХЛ" в количестве 10 человек.

Все ключевые решения принимаются коллективно на демократических принципах Советами капитанов и представителей команд. Каждый член НПХЛ имеет право голоса при принятии решений и право выносить на обсуждение интересующие его вопросы.

Вопросы обеспечения деятельности НПХЛ курирует Попечительский Совет лиги, состоящий из авторитетных бизнесменов, известных хоккеистов и общественных деятелей.

Непрофессиональная Хоккейная Лига круглогодично предлагает своим членам возможность участия более чем в 10-и тематических хоккейных событиях. Опытные сформировавшиеся любительские хоккейные команды с октября по май принимают участие в ежегодном Чемпионате НПХЛ и розыгрыше Кубка НПХЛ. Осенью перед стартом чемпионата проводится Квалификационный турнир, в ходе которого команды могут проверить свои силы с будущими соперниками.

Турнир Претендентов - соревнование для новых команд, делающих первые шаги в соревновательном процессе. Попасть в новую команду или просто встать на коньки и сделать первые шаги в хоккее позволяет обучение в Центре обучения хоккею НПХЛ. Ну а летом фанаты хоккея могут скрестить клюшки в борьбе за Летний кубок НПХЛ.

В течение года Лига проводит ряд краткосрочных кубков и турниров, с целью дать возможность попробовать свои силы в турнирной борьбе командам, по разным причинам не принимающим участие в продолжительных турнирах.

Украшениями ежегодной программы НПХЛ становятся Матч Открытия и финальная серия кубковых матчей закрытия сезона, а также традиционная серия Матчей всех звезд НПХЛ.

Сотрудничество и перспективы

НПХЛ пропагандирует политику открытости и привлечения к реализации своих проектов все силы и структуры, разделяющие их принципы и цели.

Поддерживаются контакты, и осуществляется сотрудничество с московскими и региональными любительскими хоккейными лигами, с Федерацией Хоккей России, с государственными спортивными органами.

В работу НПХЛ активно вовлекаются бизнес-структуры, в том числе и федерального масштаба. Расширяется сотрудничество с корпоративным сектором.

НПХЛ является инициатором объединения региональных любительских хоккейных лиг в единое Континентальное хоккейное сообщество.

Проводится активная информационная политика, посвященная популяризации любительского хоккея. Лигой создан и поддерживается самый популярный в России интернет-портал, посвященный любительскому хоккею - WWW.NPHL.ru.


2.2 Анализ используемых PR-технологий и оценка их эффективности


Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивной организации остановимся на следующих позициях:

. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.

. В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть.

. В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

Ключевым понятием в PR является "общественность". Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.

Внешняя общественность спортивной организации:

-средства массовой информации;

-государство (федеральный и региональный уровни);

-органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);

-общественные организации (федерации);

-бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);

-потребители (зрители);

-партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность спортивной организации:

-тренеры;

-спортсмены;

-менеджеры;

-акционеры;

-совет директоров;

-учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; цена акций; строительство стадиона; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда - общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.

Задачи, решаемые с помощью PR:

-формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;

-создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;

-придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;

-создание эффективной системы деловой коммуникации организации;

-формирование ее информационной ауры;

-корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;

-лоббирование;

-фандрейзинг (поиск денежных средств);

-создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие.

Необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, хорошо бы узнать, каково же мнение уже существующее. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. И это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.

Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов).

Технологический цикл PR-кампании имеет определенную основу, это:

) анализ, исследование и постановка задачи турнира;

) разработка программы и сметы турнира;

) общение и осуществление программы гольф - турнира;

) исследование результатов, их оценка и доработка.

Продвижение НПХЛ реализуется посредством следующих инструментов PR:

-новости;

-публикации;

-мероприятия;

-выступления;

-реклама.

Клуб использует все данные инструменты PR. В НПХЛ существует своя служба рекламы и PR НПХЛ. В ней работают 5 талантливых, умных, увлеченных PR - деятельностью людей.

Существует официальный сайт НПХЛ www.nphl.ru, на котором размещена основная информация о клубе, его играх, интервью с игроками, реклама будущих пиар - акций и т.д.

Хоккейный клуб имеет свою разработанную марочную эмблему и наименование.

Замечательной рекламой было недавнее событие - празднование 10 - летия клуба, реклама данного мероприятия была на нескольких информационных сайтах, в газетах, а также на собственном сайте клуба.

Мы хотим показать рекламный текст подготовленный службой рекламы и PR НПХЛ и выставленный на информационных сайтах.

"НПХЛ - это содружество современных, энергичных, успешных и уверенных в себе мужчин в возрасте от 18 до 65 лет, занимающих активную жизненную позицию и заинтересованных в интересном спортивном досуге.

Встретиться лицом к лицу с достойным соперником, проявить мужество и мастерство, бороться и побеждать - мечта многих мужчин. Мы хотим воплотить ее в реальность, доказать, что сделать это может каждый, подарить людям большой хоккейный праздник!

Вас ждут более 120 команд, 5.000 хоккеистов-любителей, масса новой информации и впечатлений, новые встречи и бизнес-контакты, полезные и интересные знакомства, интересные и неординарные люди.

И, наконец, просто хорошее настроение на весь год!!!

Приглашаем Вас присоединиться к нашему проекту!"

Источник: Служба рекламы и PR НПХЛ://www.nphl.ru/

Основная цель PR - популяризация хоккейного клуба НПХЛ, вообще хоккея среди масс, привлечение новых людей в сферу хоккея, молодежи.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

Служба рекламы и PR ХК НПХЛ произвела исследование целевой аудитории PR-акции и пришла к определенным выводам.

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.

. Составляется контекст проекта акции (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

-выбор конкретной даты (дат) проведения акции;

-определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

-распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

-разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

-подготовка контактных материалов.

2. Создание "информационных поводов". Информационный повод - это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле - и радиожурналистов. Более узко - это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т.д., на их основе разворачивается любая PR-кампания.

. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) - специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

. Составление сметы (бюджета).

Была составлена смета (бюджета) PR-акции на 2011 год и она составила 1 000 000 рублей.

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР - программа турнира, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

. Информационные блоки:

-написание статей и пресс-релизов;

-организация публикаций в СМИ;

-проведение пресс-конференций и т.п.;

-участие в выставках и аналогичных мероприятиях;

-организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.);

-организация круглых столов;

-привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях;

-и т.п.

2. Определение насколько открыта информация о заказчике и, исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

. Кульминационное событие.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Организация и руководство PR-акции: Служба рекламы и PR НПХЛ.

Например, можно так: "Уважаемые любители хоккея!

Приходите на домашние игры НПХЛ и ждите не только побед от любимой команды, но и чудо призов! В сезоне 2010 - 2011 до самого play-off на чемпионском льду каждый болельщик на трибунах Арены имеет уникальный шанс выиграть супер призы!

Ждут своих хозяев: Ждет своего обладателя путевка на море (ОАЭ на 2 лица), романтический ужин в лучшем ресторане города. Это просто, без СМС и купонов, защитных слоев и кодов. Участвуй в конкурсах, побеждай и получай приз сегодня! Участвуют все, кто пришел с билетом на матч. Больше побед на льду!

Конкурс проводится на домашних играх НПХЛ (кроме игр плей-офф), в соответствии с календарём игр, утвержденных КХЛ.

Не является лотереей!"

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах. Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.


Глава 3. Возможности оптимизации PR-технологий в некоммерческих спортивных организациях


3.1 PR-инструменты и технологии


Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога.

Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов) .

Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно - финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании.

Вначале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этого можно поставить такие вопросы:

-Поможет ли кампания продвижению на рынок?

-Улучшит ли она общественные отношения?

-Повысит эффективность корпоративных отношений?

-Укрепит взаимодействие с правительством?

-Улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером?

-Поднимет уровень информированности ключевых сотрудников?

-Изменит конкретный (специфический) подход?

-Повысит престиж?

Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:(исследования) - анализ, изучение, цель;(действие) - разработка программы, сметы;(общение) - реализация программы коммуникаций;(оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.

Эту формулу можно развернуть в более детальную технологическую схему. В эту схему (примерную, т.к. в каждом случае возможны свои особенности) могут войти такие этапы.

В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен и предполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его а необходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализм PR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать.

Этот этап может быть нескольких видов:

. Поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер:

-регулярные контакты с другими PR-фирмами;

-участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект;

-изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно - политических акциях и другой подобной информации;

-распространение рекламно - информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.

Определив потенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошо оформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделю по телефону выяснить отношение к нему.

При благоприятной реакции, надо продолжить контакты. Можно выделить ряд условий, которые желательно соблюсти при переговорах с потенциальным заказчиком. Они могут быть такими:

-предварительное изучение проблемы клиента;

-создание благоприятной атмосферы переговоров.

При беседах с возможным заказчиком крайне важно определить желание и цели собеседника, а для этого необходимо, в частности, внимательно его слушать.

Поскольку при выборе PR-фирмы потенциальный заказчик обычно задает вопросы о ее особенностях, то надо иметь на них ответы. Практика английских специалистов показывает, что эти вопросы могут быть такими:

-имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?

-какая у него профессиональная основа и какие примеры может привести из своей деятельности?

-сколько она уже занимается данным делом?

-устойчиво ли ее финансовое положение?

-кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?

Имеет ли фирма возможности провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?

В Англии существует доступная бесплатная компьютерная и конфиденциальная справочная система, чтобы потенциальный клиент экономил время на поиски. Клиента просят определить свои потребности и затем ему посылают предварительный короткий список PR-консультаций, которые отвечают его запросам. PR-ежегодник дает сведения о фирмах. Можно также изучить в библиотеке брошюры, отчеты о командировках и другие материалы PR-экспертизы.

Будущего заказчика, советуют англичане, надо ознакомить со своим опытом, практикой составления смет, представить детальную информацию об условиях и сроках работы.

В процессе предварительной работы заказчик может предложить провести у него своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы заказчика. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Заказчику надо дать твердо понять, что ему не следует ожидать рекомендаций, если тот не готов за них платить. Можно даже включить в договор условие об оплате этого предварительного времени и немалых усилий.

Встречу с будущим заказчиком необходимо организовать с участием всего ключевого персонала, особенно принимающего окончательное решение. Одновременно следует представить и исполнителей, которые будут работать с заказчиком и сообщить об их образовании, знаниях и опыте. Нужно учитывать, что при отсутствии хороших взаимоотношений между сторонами наладить работу эффективно не удается; всем нужно говорить на одном языке.

Заказчик должен знать, что вначале PR-кампании фирма будет занята изучением его потребностей. А поскольку от этого зависит результат всей кампании, надо получить в свое распоряжение все необходимые сведения. В зависимости от сути программы на этом этапе также важно установить частоту встреч с заказчиком и его сотрудниками или оговорить другие способы получения информации: как и когда она должна быть представлена.советует обеспечить ясность в отношениях между персоналом заказчика и персоналом PR-фирмы.

Если основная подготовка PR-кампании согласована на ранней стадии, то PR-фирма и заказчик могут работать при взаимном понимании для достижения наибольшей эффективности.

Во всей этой предварительной работе надо показать уровень понимания проблем и целей заказчика и убедить, что фирма ориентирована на его потребности.

В то же время эффективная PR-практика предполагает, что и потенциальные клиенты должны знать эти особенности и этими знаниями руководствоваться во взаимоотношениях с PR-специалистами. Однако, объясняя суть своего предложения, не следует ожидать быстрого понимания.

Поэтому необходимо представлять заказчику доказательства эффективности будущей работы. И поскольку подготовка может быть длительной, в общении с клиентами не надо делать большие паузы.

. Получение задания.компания может быть провидена и по предложению заказчика.

В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.

Возможны, конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-то бесед, обсуждений, выступлений.

Разработка общих задач PR-кампании.

После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится:

-определение (в общих чертах) объекта PR-кампании;

-определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты.

Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:

. заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.

. заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план.

Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:

-разработка общих задач PR-кампании - 5%;

-исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%;

-реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%;

-анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы.

После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.

Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одно московское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как Святослав Федоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Как показывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутного эффекта.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что технологический цикл PR-кампании имеет определенную основу, это:

.Анализ, исследование и постановка задачи.

2.Разработка программы и сметы.

.Общение и осуществление программы.

.Исследование результатов, их оценка и доработка.


3.2 Оценка, выводы и рекомендации по совершенствованию PR-технологий в некоммерческих спортивных организациях


Сущность PR-акций состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Производители спортивных товаров и амуниции с добрым именем вызывают у покупателей большее доверие, что положительно сказывается на количестве продаж и прибыли компаний.

Забота о положительном восприятии образа спортивного клуба или компании имеет, таким образом, не только морально-психологическую, но и экономическую основу. Добрые отношения с болельщиками, федерациями, партнерами и спонсорами создают благоприятный фон для проведения бизнес-операций, снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными структурами и общественностью.

Репутация и доброе имя спортивной организации не формируются сами по себе. В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности всегда возникают неоднозначные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые операторы спортивной индустрии.

В упрощенной форме деятельность PR-служб подразделяется на два фронта работы:

-противостояние распространению негативных сведений о спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в результате неправильного толкования событий;

-пропагандистская деятельность по наращиванию авторитета и доброго имени спортивной организации по принципу "Делай добрые дела и говори об этом".

По первому направлению PR-менеджеры действуют так:

-определяют источники порочащей информации;

-выявляют причины и мотивы появления недостоверных сведений;

-с помощью официальных разъяснений и комментариев доносят до широких кругов общественности правдивую информацию об истинном положении дел.

Что же касается формирования положительного имиджа спортивной организации, команды или профессионального клуба, то традиционными здесь являются следующие PR-акции:

Налаживание взаимодействий и хороших рабочих контактов с представителями электронных и печатных средств массовой информации. В современных условиях, когда СМИ приобретают особо важное значение в плане воздействия на общественное мнение, обоюдовыгодные отношения спортклубов и масс-медиа идет на пользу всем сторонам информационного процесса. СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри клубов, о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд. Спортивные организации, в свою очередь, приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и комментаторов, которые придерживаются в своих публикациях и репортажах дружеского тона. А болельщики, читатели, зрители и посетители веб-ресурсов получают в результате позитивных взаимодействий спортивных организаций и СМИ свою долю дивидендов в виде исчерпывающей информации;

Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера. Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности;

Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах - прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.;

Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций. Например, многие российские футбольные клубы оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям;

Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов, болельщиков и широкой общественности;

Установление через веб-сайт спортивной организации диалога с широкими кругами общественности, разъяснение своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности;

Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему "Знаешь ли ты спорт?" и других аналогичных акций);

Проведение дней "открытых дверей" и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.

Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители.

Служба PR выполняет следующие функции:

-осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;

-обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;

-совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;

-использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;

-разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;

-осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

-предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео - и киноматериалов.

Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.

Основная цель проведения праздника - популяризация хоккея среди масс, привлечение новых людей в эту сферу, молодежи (юниоров, для того чтобы они учились играть в хоккей и становились профессионалами), реклама хоккейного клуба.

Выбор целевой аудитории.

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп).

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации турнира.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

-чем и почему эта группа важна для нас;

-какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

-насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

-уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

-оценку имиджа организации;

-прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Massmedia) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся: печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Основные функции прессы в ходе PR-кампании:

-Коммуникативная функция. Содержание данной функции - охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции - способность соединять большие рассредоточенные общности;

-Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории;

-Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения;

-Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании юмора и шуток.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является - охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %).

Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд, куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

-щиты всех размеров и форм;

-разнообразные установки световой рекламы;

-так называемые "крышные установки;

-электронные табло и газеты;

-"бегущая строка;

-видеостены;

-тумбы;

-декоративные уличные часы;

-всевозможные световые короба на столбах;

-вывески, указатели;

-установки и растяжки над проезжей частью улицы;

-кинематические установки;

-объемно-пространственные установки;

-стелы;

-наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

-наружная реклама на спортивных сооружениях;

-наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Заключение


В работе была рассмотрена тема разработка PR-кампании спортивной организации на примере НПХЛ.

Спорт и хоккей - понятия практически неразделимые. Хоккей не просто любят, его боготворят. Продвижение НПХЛ реализуется посредством следующих инструментов PR: новости; публикации; мероприятия; выступления; реклама.

Клуб использует все данные инструменты PR. В НПХЛ существует своя служба рекламы и PR. В ней работают 5 талантливых, умных, увлеченных PR - деятельностью людей.

Существует официальный сайт НПХЛ www.nphl.ru <#"justify">-спорт как объект PR имеет свою определенную специфику, в т. ч. государственную поддержку и социальное одобрение, что значительно упрощает продвижение этого "продукта". Также спорт легко воспринимает элементы шоу-бизнеса;

-PR в спорте выполняет не только коммерческую функцию, но и социальную - популяризацию физической культуры и здорового образа жизни;

-целевой аудиторией PR являются любители спорта, а также спонсоры, заинтересованные в широкой аудитории болельщиков как потенциальных клиентов;

-в спортивном PR имеют место множественность объектов продвижения, их неотделимость друг от друга и взаимо-PR.

Новизна данного исследования, значимость полученных выводов заключается в том, что PR в спорте начинает только формироваться как практическое и теоретическое направление связей с общественностью. Помимо этого данная работа может поспособствовать формированию теоретической и практической базы спортивного PR, понимания его специфики.


Список литературы


1. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - 320 с.

. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Норма, 2007. - 140 с.

. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний - СПб.: Питер, 2010. - 156 с.

4. Блажнов Е.А. Public relations. М.: Норма, 2004. - 220 с.

. Блэк, С. Паблик рилейшнз - что это такое? М.: "Новости", 2005. - 210 с.

. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений - М.: ИМА-Пресс, 2004. - 280 с.

. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. - 188 с.

. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 290 с.

. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшнс. СПб.: АТА "БОЛГАР", 2005. - 230 с.

. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: ИНФРА - М, 2009. - 340 с.

. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд. дом "Бизнес-Пресса", 2006. - 256 с.

. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2007. - 202 с.

. Григорьев П. Паблик рилейшнз для профессионалов.П. Григорьев. - М.: Норма, 2006. - 190 с.

. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 120 с.

. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PublicRelations. - М.: Альпина Паблишер, 2007. - 278 с.

. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2008. - 344 с.

. Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации: учебник / М.: КНОРУС, 2009. - 140 с.

. Королько В.Г. Основы паблик рилейшинс. М.: Рефл-бук, 2008. - 110 с.

. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2006. - 233 c.

. Кэмерон, У. Самое главное в PR. М.: Норма, 2004. - 190 с.

. Леднев В.А. "Формирование и развитие индустрии спорта как новой и особой сферы экономических отношений" // Современная экономика. Приложение к журналу "Экономические науки". - 2005. - № 1. - 140 с.

. Леднев В.А. "Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования " // Вестник Московского экономического института. - 2006. - № 1 - 90 с.

. Леднев В.А. "Спорт как новый и особый объект маркетинга" // Прикладной маркетинг. - 2006. - № 4. - 140 с.

. Мещанинов А.А. Образ компании. М.: ОАО Типография "Новости", 2006. - 180 с.

. Мирошниченко А.А. Publicrelations в общественно - политической сфере. М.: Норма, 2007. - 180 с.

. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2007. - 320 с.

. Савин В.П. Теория и методика хоккея: учебник для студ. высш. учебных заведений. - М.: Издательский центр "Академия", 2007. - 190 с.

. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2008. - 287 с.

. Средства массовой информации. М.: Аспект Пресс, 2005. - 90 с.

. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004. - 315 с.

. Тимофеев, М.И. Связи с общественностью (Паблик Рилейшнз): учебное пособие / М.И. Тимофеев. - М.: РИОР, 2005. - 158 с.

. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 2008. - 80 с.

. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - 170 с.

. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - 304 с.

. Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. - 304 с.

. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.: Роза мира, 2004. - 110 с.

. Шишкина М. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - Спб.: СЗРЦ Русич, Паллада - медиа, 2008. - 120 с.

. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью.9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г.Е. Алпатова. СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - 346 с.

. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. СПб.: Издательский Дом "Нева", 2008. - 190 с.

. Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский. - электр. книга. - www.frank. deutschesprache.ru - 180 с.

. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; Инфра - М, 2007. - 210 с.

. Официальный сайт хоккейного клуба НПХЛ - www.nphl.ru


Теги: PR-технологии развития некоммерческих спортивных организаций (на примере непрофессиональной хоккейной лиги)  Курсовая работа (теория)  Маркетинг
Просмотров: 26076
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: PR-технологии развития некоммерческих спортивных организаций (на примере непрофессиональной хоккейной лиги)
Назад