Тенденции современных рекламных коммуникаций. Психолингвистика рекламного текста

Определение рекламы

В условиях перехода к рынку, в нашей стране получила, широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров.

Главное средство для реализации задач маркетинга - это реклама как форма коммуникации. Рекламоведение, (искусство рекламы) появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина выступает как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением, способствует созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров, что позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтении рекламируемых объектов в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение АМА.).

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

Закон Российской Федерации то 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы» (Scott W. С, 1903), а в 1908 году им же была издана книга под названием «Психология рекламы» (Scott W. G., 1908).

Реклама как социокультурная коммуникация

По мере своего развития реклама в современной России становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается недостаточной изученностью и сложностью в теоретическом и практическом отношении, носит межотраслевой характер.

Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который, однако, может являться как положительным, так и отрицательным. Реклама оказывает влияние на формирование поведенческих установок индивидов, их жизненные ценности, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни». Она становится структурным компонентом культуры и инструментом духовного воспроизводства. Выступая культурным посредником в системе социальной коммуникации, реклама оказывает влияние на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти. Однако, чтобы оказать необходимое воздействие, реклама должна быть принята аудиторией, что является наиболее острой проблемой в силу незнания рекламопроизводителем социокультурных особенностей характера адресата. Реклама часто является объектом общественной критики в силу ряда причин: слишком большого объема, частого прерывания теле- и радиопрограмм, непрофессионального исполнения, несоответствия нормам морали. Современное российское общество рассматривается как индустриальное (модерное), сочетающее в себе элементы традиционного и постиндустриального общества, в котором параллельно протекают различные социокультурные процессы. Реклама органично встраивается в ткань каждого из них.

Реклама видится как определенная конструкция, где социальные и культурные функции слиты в единое целое. Таким образом, социокультурный подход уводит нас от дробности, присущей обычному, узкодисциплинарному подходу при изучении рекламы, дает общую целостную картину рекламы как социокультурного феномена.

Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э. Берна, Т.М. Дридзе, В.Н. Костюка, Дж. Линдсея. Значительно число публикаций по формам социальной коммуникации: работы Г.М. Андреевой, Ю. Подгурецкого, А.В.Соколова, Р. Батра, Ч. Сэндиджа, Л. Перси, Д. Росситера, У. Уэллса, Б.Д. Семенова, Е.В. Медведевой, B.JL Полукарова, Г.Г. Почепцова, В.В. Тулупова, Н.Б. Штернлиб и других ученых.

Перечисленные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы (паблик рилейшенз, сейлз промоушенз, директ маркетинг, персонал сэйлинг)

В основу концепции маркетинга положена идея удовлетворения нужд потребителя. Управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на поддающееся контролю переменные факторы, которые фирма использует для привлечения и завоевания целевого рынка. К ним относят: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. Их совокупность принято называть комплексом маркетинга.

Все элементы данного комплекса связаны между собой и, рассматриваются комплексно. Маркетинговые коммуникации (иногда их называют продвижением) являются одним из элементов данного комплекса. Ими называется совокупность различных видов деятельности по доведению до потенциальных покупателей и стимулированию возникновения желания у них купить его. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания ее элементов. К элементам системы маркетинговых коммуникаций относятся:

реклама, директ маркетинг (прямые продажи),

сейлз промоушенз (стимулирование продаж),

паблик рилейшенз (связи с общественностью).

персонал сэйлинг (личные продажи).

Реклама является важнейшим элементом продвижения. Эффективность рекламы существенно зависит от согласованности с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Этот тезис является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникаций. При разработке концепции рекламной компании необходимо определить, какие элементы СМК и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Реклама способна вызвать высокий уровень понимания и благожелательного отношения к товару либо фирме, однако, она не дает окончательного импульса для формирования запросов (т.е. не всегда побуждает к действию). Для формирования у потенциальных потребителей желания совершить покупку, целесообразно наряду с рекламой использовать такие элементы СМК, как прямые продажи и стимулирование сбыта. Реклама прокладывает дорогу к прямым продажам. Она порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к продукции фирмы.

Директ. маркетинг (прямые продажи) - это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально приготовленным для него предложением; возможность передачи значительного объема информации. возможность непосредственной регистрации ответа.

Одной из причин частого применения элементов прямых продаж в бизнесе является возможность обходить запреты на рекламу так называемых вредных товаров. Прямые продажи предполагают двусторонний информационный процесс. Он предполагает немедленную активную реакцию на получаемую информацию. Размер издержек, не приносящих результат меньше чем в любом другом элементе маркетинговых коммуникаций. К элементам прямых продаж относят не только устные презентации с целью продаж товара (визиты комивояжеров), но и прямую почтовую рекламу (directmail), а также телемаркетинг, рекламу прямого отклика (directrespous).

В СМИ сообщение направлено на порождение ответного действия, например бесплатного телефонного звонка. Прямые продажи без рекламной компоненты - это сетевой маркетинг. Широко распространены прямые продажи в сфере банковских и страховых услуг. Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость - все это вызвало бурный рост прямых продаж в бизнесе.

Недостатки прямых продаж: небольшой охват рынка, высокая стоимость одного обращения, изначально невысокая репутация у ряда потребителя. Однако, даже при низкой интенсивности откликов и больших затратах, прямые продажи выгодны, если прибыль от каждого отклика велика.

При организации директ мейл фирма заинтересована в максимизации интенсивности откликов, в увеличении доходности приобретения клиентов и стабилизации приверженности клиента к товару фирмы. В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым направляются рекламные предложения и стоимость тиражирования и рассылки. Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказывается прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кампаний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии потенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически действенной.

Сейлз промоушенз (стимулирование продаж), это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции. В отличие от рекламы, призывающей купить, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно. Выделяют 2 вида стимулирования продаж:

. Стимулирование потребителей - основными инструментами являются купоны, премии, образцы. Основная цель - заставить потребителя приобрести товар;

. Стимулирование сферы торговли - основным инструментом являются скидки, предоставление торгового инвентаря. Цель - заставить розничную торговлю настойчиво побуждать потребителя к покупке и продвигать марку товара. Стимулирование продаж - это ключевой элемент в стимулировании пробной или повторной покупки в различных программах продвижения товаров. Как пишет И. Я. Рожков: «Долгосрочная цель "сейлз промоушн" - создание в сознании потребителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная цель - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша». Анализируя психологические основы технологии, которая в комплексе маркетинговых коммуникаций получила название «сейлз промоушн», прежде всего следует обратить внимание на фактор психологической «подмены мотивации» при осуществлении данных рекламных мероприятий.

К достоинствам стимулирования продаж относят то, что расходы на них представляют фиксированную долю от сбыта и фирма не несет этих расходов до завершения акции. Должное взаимодействие рекламы и стимулирования продаж обеспечивают увеличение результативности коммерческих усилий. Разработанные и реализуемые вместе они выступают как мощная система, в рамках которой их индивидуальное влияние увеличивается за счет взаимодействия (предложение купонов со скидкой в газете могут вызвать большую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу товара). Однако, изолированность разработки и реализации рекламы и стимулирования продаж может привести к разрушению положительного образа товара или фирмы. Это может относиться к тем рыночным сегментам, где ценится качество, престижность и цена. Существует группа потребителей, которая никогда не купит товар со скидкой либо по цене, которую они определили для себя как непрестижную. Если часто использовать купоны и скидки, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запас всякий раз, когда применяется подобная форма стимулирования продаж, либо будут ждать, когда цены снизятся. Потребители могут рассматривать обычные цены как завышенные для продукции, которая активно продвигается. Поэтому усилия по продвижению должны быть скоординированы с рекламой, чтобы максимизировать эффективность каждого подхода и гарантировать, что стимулирование продаж не разрушит устоявшийся образ товара или фирмы.

Паблик рилейшенз (связи с общественностью) - Многие компании используют деятельность паблик рилейшенз в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать созданию корпоративного образа фирмы или товара. В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней предлагается. Необходимо разубедить недоверчивых покупателей и донести до них информацию более тонким способом, которому они могут доверять.

Общей чертой мероприятий по связям с общественностью является распространение информации не через явно оплаченную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной (статья в газете, проведение спортивных или культурных мероприятий, проведение благотворительных акций).

Паблик рилейшенз также включает такие виды деятельности как связь с прессой, распространение как внутри фирмы так и за ее пределами информации о ней, лоббистская деятельность в законодательных и других органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно социальной роли организации. Так, известный специалист в области PR Сэм Блэк (1998) полагает, что в широком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений: 1) общественное мнение; 2) общественные отношения; 3) правительственные связи; 4) общественная жизнь; 5) промышленные связи; 6) финансовые отношения; 7) международные связи; 8) отношения с потребителями; 9) исследования и статистика; 10) средства массовой информации.

Персонал сэйлинг- По мнению итальянского психолога Р. Чалдини, существует группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения (Чалдини Р., 1999. С. 25).

Личные продажи - наиболее психологизированная отрасль рекламной деятельности, так как процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.

К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на улицах, в офисах, в организациях или жилых домах, во время официальных мероприятий и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все - от шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.

Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофициальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в условиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологического воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же. Главные психологические проблемы личных продаж - это проблемы непосредственной коммуникации продавца и покупателя. Главным препятствием здесь всегда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируемом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.

Тенденции современных рекламных коммуникаций

Проанализировать все разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать правильные выводы достаточно сложно.

Смысл рекламной индустрии состоит в приобщении граждан к тем или иным продуктам, через связывание этих продуктов в их сознании с идеями, образами, которые могут заинтересовать будущего потребителя. Впоследствии реклама занимается развитием идеи, уже отождествленной с продуктом и поддержанием должного поведения потребителя по отношению к продукту во времени. В статье А. Крылова «Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы)» дается аналитическая оценка развития рекламных агентств (РА) в России и их взаимосвязь с рекламным рынком. Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями. Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. Рынок становится более конкурентным. Укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промоакциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный сегмент рекламной индустрии во многом определяет профиль, перспективы и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Среди тенденций развития рекламного рынка ? усиления роли ВТL-технологий в рекламе. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Можно с большой вероятностью предположить, что и вектор развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.

Виды рекламы

Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. В основе рекламы - информация, причем не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Функции рекламы: информирование, увещевание, напоминание, удержание

Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радиосообщениях и т.д.

Функции рекламы - производимое рекламой действие, её предназначение, выполняемая задача, осуществляемая роль.

Это та работа и круг тех обязанностей, которые осуществляются рекламой относительно товаров и услуг, отдельных потребителей, всего общества в целом общей чертой разнообразных видов рекламы является функция воздействия (на потребителя, пользователя и т.д.) Воздействие является центральной функцией рекламной системы и имеет своей конечной целью эффективность, т.е. возможность получения заранее запланированного результата, в частности, доступа к наиболее дефицитным ресурсам общества.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

Престижная функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование, спроса стимулирование сбыта.

Система рекламной деятельности

Система управления рекламной деятельностью - осуществление на макроуровне или микроуровне последовательных мер, направленных на достижение поставленных целей в рекламно-информационной деятельности.

Данная система выстраивается в привязке к конкретным условиям, в которых протекает рекламно-информационная деятельность.

Эффективная организация системы рекламной деятельности в настоящее время наиболее насущна, поскольку динамика изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности.

Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании. Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

разработка рекламной стратегии;

разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством. На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории. Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания. Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п. Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Оценка рынка услуг

На сегодняшний день оценка рынка - одна из основных услуг маркетинговых компаний. Оценка рынка - это одна из важнейших задач практически любого маркетингового исследования.

В рамках оценки рынка определяется его емкость, оптимальная цена продукта или услуги, планируемых к выпуску. Кроме того, определяется наличие на рынке сходных товаров. Грамотная оценка рынка сбыта имеет огромное значение. Ошибки на этом чреваты серьезными убытками в случае вывода на рынок невостребованного продукта или услуги. Или несвоевременного вывода продукта на рынок. Как правило, оценка рынка осуществляется в несколько этапов. Примерная последовательность этапов оценки рынка выглядит следующим образом: Исследование спроса и предложения на анализируемом рынке. Определение их динамики. Определение структуры исследуемого рынка. Сегментация. Оценка конкурентной среды на исследуемом рынке. Оценка рынка по данным показателям позволяет компаниям принимать самые разные управленческие решения: как связанные с расширением своего присутствия на рынке, так и с освоением новых рынков. В результате оценки рынка определяются: объем рынка. доли продукта/услуги и его конкурентов на исследуемом рынке.

Сбор данных для оценки рынка ведется путем прямого наблюдения, посещения точек розничной торговли для определения списка основных конкурирующих продуктов/услуг, их маркетинговых характеристик и потребительских свойств. Кроме того, в рамках оценки рынка проводится опрос клиентов на основе выборки согласно подготовленному профилю.

Определение целевой аудитории

Определение и поиск целевой аудитории товара - один из основных вопросов бизнеса. Этот процесс предприниматель должен сделать, не после начала своего бизнеса, а еще на стадии планирования бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Существует два основных типа целевой аудитории:

. целевая аудитория в сфере бизнеса (бизнес для бизнеса);

Определить целевую аудиторию в 2-м секторе сложнее, чем в 1-м. Это связано с тем, что 1-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для 1-го сектора важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая.

. целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (бизнес для пользователей).

Во 2-м секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории. Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка - сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация - деление потребителей на группы по устойчивым признакам. Методика «5W» М.Шеррингтона:

что - what - тип товара - чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

кто- who - тип потребителя - женщины, дети, подростки…

почему - why - тип мотивации - цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

когда - when - в какие моменты происходит покупка - вечером, в праздничные дни, в сезон….;

где - where - каналы реализации товара - ларек, супермаркет, элитный салон…

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиометрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) - механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей. Основной инструмент работы по изучению интересов аудитории - использование Рамблер-Ассоциаций.

По времени: покупатель хочет купить прямо сейчас.

По месту покупки: запрос указывает на определенный регион.

По модели товара или виду услуги: покупатель точно знает чего хочет.

Все это говорит о том, что решение о покупке принято - осталось лишь его осуществить. Отчет по выполненным работам:

Состоит из запросов, разделенных по группам (1-3), с рекомендациями по использованию словосочетаний (формулировок запросов) в текстах сайта и ссылок на сайт. Если число страниц сайта ограничено, запросы разбиваются на группы для лучшего соответствия теме каждой из имеющихся страниц.

Правильно определенная целевая аудитория, не просто позволит сократить расходы на рекламу и продвижение бизнеса, а также поможет сократить время необходимое для развития бизнеса.

Формирование концепции услуги

Концепция рекламной кампании - это документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновывающий подходы к рекламной кампании.

Концепция рекламной кампании включает:

рекламную идею;

рекламную аргументацию;

особенности рекламных сообщений;

обоснование выбора средств распространения рекламы;

тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.

Удачная рекламная концепция предлагает потребителю изменить определенные параметры жизни к лучшему в любой временной перспективе. Чем более тонкие и многообразные изменения она предлагает, тем тщательнее надо следить за реакцией отторжения, возникающей у потребителя. Вовремя пресекать малейшие позывы потребительской агрессии в отношении товара или услуги. На современном уровне научного знания о психологии рекламы построение схемы, не противоречащей интересам ни одной из задействованных в рекламном процессе сторон, существенных затруднений не вызывает.

В этой ситуации каждая рекламная концепция есть кирпич. Из таких кирпичей возводится здание человеческого покоя и благосостояния. В основе какой-либо рекламной кампании лежит концепция, которая позволяет потребителю получить новое представление о мире. Познать счастье удобства и уюта, престижа и комфорта... Будучи реализована, рекламная концепция превращается в фундамент для последующих рекламных построений, предназначенных служить тому же.

Выбор медиа-каналов. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.). Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса. Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги). Для связи с любыми покупателями представляются аудиовизуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.). Радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

Реклама на радио.Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино и видеоролики.

Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения

обращения;

возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

огромная аудитория.

имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

б) анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности. При оценке эффективности рекламы, изменяются акценты в рекламе с целью увеличить ее результативности и достижения оптимизации затрат на рекламные компании.

Для объективной информации об эффективности рекламы оцениваются:

степень "раскрученности" бренда,

пристрастие потребителя к определенной торговой марке,

наличие ассоциаций, связанных с рекламой,

изменение имиджевых характеристик марки,

изменение продаж.

Пожалуй главным критерием оценки эффективности рекламы является изменение продаж. Все остальные критерии оценки лишь промежуточные. Узнавание бренда, изменение ассоциаций и другие критерии в конечном итоге должны приводить к увеличению продаж, именно такая реклама и является эффективной.

Определение социально-психологических характеристик потенциальных потребителей

Социально-психологические проявления личности человека (социальная психология личности). Объектом социальной психологии является личность человека.

При этом рассматривают, насколько личность соответствует социальным ожиданиям в больших и малых группах, как она принимает воздействие этих групп, каким образом она усваивает ценностные ориентации групп, какова зависимость самооценки личности от оценки ею группы, в которую входит личность.

К проблемам социальной психологии личности относятся проблемы, связанные с изучением направленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности. Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Существует множество разнообразных типологий людей. Они в большей или меньшей степени отражают реальные отличия людей и позволяют осуществлять маркетинговый анализ потребительского поведения.

Типы потребностей и типы потребителей

Физиологические потребности (например, потребность в пище)Физиолого-психологические потребности (например, потребность в жилье /покупка/)Психолого-социальные потребности (например, потребность в общении)Информационно ориентированный тип Интересуется: составом пищи, количеством калорий, фирмой производителем, сроком хранения и т.п.Собирает информацию: кроме основной о бывших владельцах, о стоимости подобного жилья в других районах, об уровне преступности в районе и т.п.Заинтересован: в получении новой информации, в знакомстве с различными оригинальными точками зрения, и т.п.Потребностно ориентированный типЖелает: приятного и изысканного вкуса, запаха, наличие специфических добавок, неповторимость аромата и т.п.Хочет: хорошей шумоизоляции, гарантированности тепла, электричества, газа, близость торговых точек и бытовых услуг, эстетичный вид из окна и т.п.Получает удовольствие: от теплого процесса общения, взаимных похвал и эмоциональных поддержек, комфортных условий и т.п. Оценочно ориентированный типОценивает: стоимость, качественность продукта, экологическую чистоту, оформление упаковки и т.п.Чувственно сопоставляет: свои пожелания к условиям жилья с реальным предложением, желаемый комфорт с предлагаемым и т.п.Предпочитает: оценивать моральность поступков других людей, поддержку другими своих оценок фактов, событий, людей и т.п.

При проведении маркетингового исследования, при разработке стратегии маркетинга, при создании рекламы продукта и т.п., необходимо знать, с кем мы имеем дело, каковы потребностно-мотивационные особенности человека.

Примерные вопросы анкеты для выявления типов потребителя.

1.Открытые вопросы

На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе продукта?

Какие вопросы вы в основном задаете продавцу?

Какие характеристики продукта Вас интересуют в большей степени?

. Закрытые вопросы

Вы предпочитаете в большей степени:

выявлять всю возможную и интересную для Вас информацию о продукте. Чем больше вы узнаете о продукте, тем более вы удовлетворены.

представлять, насколько продукт удовлетворит ваши потребности. Насколько он удобен, полезен, красив и т.п. ,

сопоставлять качества продукта и то, чего бы вам хотелось. Оценивать и взвешивать как можно больше деталей при выборе подходящего для Вас продукта.

Только правильный подход, с учетом вышерассмотренных особенностей, поможет усовершенствовать общение продавца с покупателем и повысить эффективность его продаж.

Оценка актуального мотивационного состояния целевой аудитории

Мотивационно-потребностная сфера человека сложна и динамична, одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек, так или иначе, осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть у целевой аудитории (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей:

ориентированные на норму - традиционалисты;

ориентированные на других людей - «социалисты»;

ориентированные на себя - индивидуалисты Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М., 2001.

Вот уже более сорока лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по рынкам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

«статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа;

«жизнелюбы» - ищут современности;

«консерваторы» - ищут стабильности, солидности;

«рационалисты» - ищут экономической выгоды;

«индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости;

«гедонисты» - ищут удовольствий.

Мотивы в рекламе: рациональные, эмоциональные, нравственные

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его основе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В рекламном обращении используются следующие группы мотивов:

) Рациональные мотивы:

Мотив здоровья - используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.

Мотив прибыльности - по сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.

Мотив надежности и гарантий. Используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники («Индезит» прослужит долго»), автомобилей.

Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры - реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette, зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др.

2) Эмоциональные мотивы:

Мотив свободы. Его использование в рекламе определяется стремлением человека к независимости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств (свобода движения), контактных линз (свобода взгляда на мир), светильников (свобода видеть), автомобилей (свобода передвижения) и т.д.

Мотив страха. Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.

Мотив значимости и самореализации. Очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе ( «Только для солидных клиентов»), в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции L'Oreal («L'Oreal. Ведь я этого достойна!»), в рекламе мехового магазина («Вы достойны новой шубы».

Мотив уподобления. Эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой (например, Дима Билан как персонифицированный посредник марки джинсов Gloria Jeans)

Мотив открытия. Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.

Мотив гордости и патриотизма. В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия - щедрая душа» и т.д.).

Мотив любви. Используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.

Мотив сексуальной привлекательности. В настоящее время в отечественной рекламе используется часто, но не всегда к месту. В итоге в ряде ситуаций нецелесообразное использование этого мотива приводит к формированию «рекламы-вампира».

Мотив радости и юмора. В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер - Супер-Бизон!»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил...») и т.д.

) Нравственные и социальные мотивы.

Эти мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности - решение острых социальных проблем - таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.:

Мотив справедливости. Может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Фонд «Чернобыль. Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»).

Мотив защиты окружающей среды. Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле.

Мотив порядочности. Может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Позвоните родителям»).

Социальный мотив. Реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

Мотив сострадания. Используется в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.

Психология корпоративной символики

Сейчас эра сильных компаний, которые диктуют свои правила игры. Важную роль стал играть образ предлагаемого товара. От того, как глубоко проникнет образ в сознание потребителя, зависит спрос на продукцию или услуги компании.

Название торговой марки, фирменная символика и элементы корпоративной культуры организации играют решающую роль.

В процессе создания бренда активно участвует психология корпоративной символики. Специалисты в этой области помогают создать практически идеальный образ, торговый знак, марку, которую примут потребители и запомнят. На завершающем этапе запускается реклама, которая ненавязчиво начинает информировать потребителей о продукции компании, об ее преимуществах относительно конкурентов.

Важным элементов рекламы является сувенирная продукция. Производство сувениров с корпоративной символикой даёт возможность компании ненавязчиво рекламировать себя, информировать большое количество людей, доносить свой образ в сознании потребителей.

Корпоративный имидж формируется из нескольких составляющих, и фирменная символика является носителем этой информации - одного взгляда на товар становится достаточно, чтобы решить, купить его или нет. Естественно, что решение принимается не наобум - на каждом товаре есть фирменная символика, и каждая фирменная символика отражает в себе все то, что мы знаем о товаре. Даже если продукция совсем новая, но на ней находится логотип хорошо известной нам компании, то это уже весомый довод в ее пользу. То же самое касается и компаний - чем лучше и шире известна ее фирменная символика, тем лучше идет бизнес, тем больше прибыль. Мы помогаем нашим клиентам стать успешными и узнаваемыми!

Фирменный стиль должен подчеркивать имидж компании, говорить о ее достоинствах относительно других, быть заметным и запоминающимся. При его создании внимательно подбираются стилеобразующие идея, цветовая гамма, шрифты, и, наконец, носители.

Корпоративная организационная культура на примере корпоративной символики просматривается очень просто - корпоративная символика это то, что объединяет весь коллектив. Психология корпоративной символики подразумевает единство, укрепление командного мышления, и именно поэтому основы корпоративной символики используются при создании не только промосувениров, но и корпоративных подарков. Нанесение фирменной символики может осуществляться на календари, ручки, различные подставки - словом, на все то, что используется работниками компании в процессе их деятельности.

Оценка психологической значимости выдвигаемых преимуществ услуги

Понятие «психология рекламы» как известно, не имеет строго очерченных границ. Сюда включают психологический анализ мотивов, обыгрываемых в рекламе, психологию восприятия рекламы (например, влияние на восприятие рекламы места расположения объявления, цветовой гаммы, изобразительного ряда и т. п.), психологические механизмы воздействия рекламного текста, психологию восприятия аргументов в зависимости от порядка их изложения и другие вопросы. В рекламном деле приемы внушения могут обеспечить хороший результат. речь тоже считается мощным приемом внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена его суть. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное как самовнушение): избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Ученые отмечают, что современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют создавать новые и уничтожать имеющиеся психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданную навязчивость.

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу соответствует определенный рост моральных и нравственных критериев.

Уровни психологического воздействия рекламного сообщения: когнитивный (передача информации), эмоциональный (формирование отношения), конативный (определение поведения)

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления:

Когнитивное (познавательное)

Эмоциональное (аффективное)

Поведенческое (конативное)

. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Когнитивный компонент предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - значит привлечь к нему внимание.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Мышление. Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и других. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.Таким образом, оценка познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Рекомендации психологов: сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Решение рекламной задачи современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.

. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека. То есть ЭФФЕКТИВНАЯ реклама та, которая направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету, реклама способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Психотехнологии рекламного текста (рекламные модели или формулы)

Формула рекламного текста AIDA. Универсальная и классическая формула.

Универсальной формулы, которая дает 100% гарантию, не существует. Так как поведение покупателя и потребителя очень часто бывает непредсказуемым. Тем не менее, существуют общепризнанные истины, прошедшие жесткую проверку временем и до сих пор приносящие результат. Это самая старая и самая авторитетная формула. Она была разработана в далеком 1896 году известным американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом. Суть всей концепции сводилась к тому, что рекламный текст (обращение) в обязательном порядке должен привлекать внимание аудитории. Как только удалось привлечь ее внимание, необходимо данный интерес удержать. После чего потенциальный покупатель должен захотеть стать обладателем рекламируемого объекта. И завершающий этап - подсказать потенциальному покупателю, что ему следует сделать. Соответственно, сама формула AIDA - это аббревиатура следующих слов: - внимание. Interest - интерес. Desire - желание. Action - действие.

Причем, сам текст должен выстраиваться в строгой последовательности, которая приведена выше в самой формуле.

В тексте привлечь внимание потенциального клиента можно заголовком. Цель - установить не только коммуникацию, но и заинтересовать прочесть само сообщение, причем до самого конца. Как правило, в таких случаях используется фраза, содержащая в себе интригу. например:

«Узнай, как зарабатывать в Интернете 1000 $ в месяц, начиная с сегодняшнего дня!». Attention - это и есть привлечение вашего внимания.

Следующая цель рекламного текста - укрепить интерес аудитории. Мы привлекли внимание, теперь нам следует заинтересовать - доказать читателю, что он не тратит на нас свое драгоценное время зря. Мы привлекли внимание читателя, заинтересовали его, теперь нам нужно постараться сделать так, чтобы он захотел приобрести наш информационный товар. А вот тут можно «надавить» на желания. Мы должны в тексте превратиться во Властелина Желаний. Помимо желаний, можно руководствоваться и другими ощущениями, например - безопасностью и любопытством. Все предыдущие этапы плавно подводили читателя к совершению самого основного - покупки. Как известно из теории продаж, покупки люди совершают на основании эмоций. Когда создана эмоция, нужно деликатно «подтолкнуть» читателя к совершению действия. Например: «Сделайте заказ прямо сейчас…». Рекламный текст - это особый жанр написания статейного материала, который имеет целью привлечь внимание целевой аудитории, заинтересовать ее выгодным предложением, а также убедить сделать покупку или воспользоваться услугой.

Правила стабильности и повторяемости

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы:

правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Иногда случается, что в рекламных сообщениях допускается многотемность. Обычно это мешает восприятию рекламного текста. Текст должен разъяснить:

что представляет собой продукт;

чем он будет полезен потребителю;

где его можно купить;

сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы «намекнуть» иллюстрацией, размером шрифта, особой компоновкой элементов).

Структура рекламного текста

Основной рекламный текст может иметь следующую структуру:

Введение, в котором рекламодатель кратко раскрывает сущность темы (это особенно требуется в сферах, которые могут быть новыми для потребителя или малознакомыми, специфическими);

Основная часть, где дается последовательное описание всех преимуществ предлагаемого товара, приводятся конкретные факты в пользу продукта и логические обоснования выгод, которые получит потребитель (Важно, чтобы в основной части было выполнено обещание, данное читателю в заголовке, или раскрыта тема заголовка);

Заключение, в котором подводятся итоги и повторяется основное сообщение рекламной компании.

Обычно последним элементом рекламного текста является рекламный слоган. Его основная цель - побудить читателя к конкретному целевому действию: Заполнить форму заказа товара, услуги или позвонить по телефону. Здесь важно не только мотивировать читателя к действию, но и сразу же указать ему нужное направление. То есть в конце рекламного текста должна быть ссылка на сайт продавца, каталог товаров или форму заказа. В завершении составления рекламного текста пишется эхо-фраза, которая своей формой во многом похожа на слоган. Предназначение данного элемента - закрепление информации в памяти целевой аудитории. Эхо-фраза придает рекламному тексту законченность.

Низкое качество рекламы автоматически отправляет в сознание потребителя сигнал о том, что и товар не может быть хорошим и качественным. Поэтому текст должен быть выдержан в едином стиле, легко читаться и вызывать доверие.

Типы слоганов

Ключевым элементом рекламного текста является слоган. Он представляет собой емкую и короткую фразу, которую можно считать девизом организации. Слоган является наиболее заметным элементом рекламы. По статистике, на него в несколько раз больше обращают внимание, нежели на всю рекламу. В связи с этим, слоган должен быть легко запоминающимся и читаемым, а также максимально полно отображать суть рекламного текста и быть оригинальным. Все слоганы отвечают основному определению - служат единой цели: способствуют продвижению на рынок рекламируемого товара. Но при этом некоторые аспекты их назначения и бытования могут различаться. Cлоган является не менее важной, чем сам логотип, составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Информация, которая в него закладывается, должна быть значимой для потребителей.

Прежде всего, слоганы можно разделить на 3 основные группы: слоганы товарные, корпоративные и имиджевые.

Товарные слоганы обслуживают брэнды: непосредственно товары и услуги, которые продаются конечному потребителю. Они используются в так называемой сбытовой рекламе, которая нацелена на то, чтобы побудить потребителя непосредственно к покупке объекта рекламы.

Корпоративные слоганы обслуживают так называемую имиджевую рекламу, объектом которой являются организации (производители, которые могут быть владельцами сразу нескольких брэндов). Цель такой рекламы не напрямую подтолкнуть потребителя к прилавку, а создать благоприятное отношение к объекту рекламы. Хотя, в конечном итоге, все эти рекламные усилия по созданию имиджа компании все равно должны принести вполне материальные дивиденды в виде увеличения объемов продаж товаров, производимых рекламодателем, укрепления его позиций среди партнеров и конкурентов, развития деловых связей и т. д.

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ УСПЕШНОГО СЛОГАНА:

Практичность (связан с рекламируемым продуктом и плохо подходит к другим товарным категориям).

Уникальность (яркое отличие в лучшую сторону от слоганов-конкурентов).

Фактурность (слоган должен быть с характером, как у Nike: «Делай это!»).

Психолингвистика рекламного текста

Психолингвистика рекламного текста:

Высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении:

Пр. «Почему бы Вам не зайти в наш магазин?», «Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас.

Быть честным, правдивым. Недостоверные высказывания быстро опровергаются практикой. Быть благопристойным. Использовать фразы и слова рождающие мысленные образы. Избегать обращений в никуда. Обращаться к человеку. Это настраивает его на более позитивный лад. Сосредотачивайте все элементы вашего сообщения на одном качестве товара или услуги, иначе этом может привести к тому, что человек просто запутается и не запомнит ни марку, ни достоинств того, что вы ему предлагаете.

Не раскрывайте весь смысл в заголовке, используйте недомолвки для того, чтобы заинтересовать потенциального клиента и заставить его прочитать весь ваш рекламный текст. Сравнений с конкурентами также стоит избегать. Таким образом, вы делаете рекламу им больше, чем себе. Как и в случае с любым другим контентом не забывайте, что вы должны писать на языке целевой аудитории.

Как и любая другая реклама, очевидно, что рекламный текст должен быть ярким и запоминающимся. Вы должны выработать свой стиль, не похожий на других, чтобы вас не путали с кем-то другим. Как и PR статьи, рекламный текст обязан быть актуальным, иначе он не будет интересен. Написание рекламных текстов собственноручно очень сложное занятие, И помните о том, что люди избалованы рекламой, и произвести впечатление на них становится всё труднее. Однако, если у вас всё-таки получится это сделать - прибыль не заставит себя ждать.

Психографика рекламного текста

Психографика рекламного текста:

Текст должен привлечь и удержать внимание потребителя.

Глаз автоматически отвергает сплошной, длинный, не разбитый на абзацы текст без шрифтовых выделений и без иллюстраций.

Необходимо использовать шрифт больше, чем в рекламном носителе, в котором даётся рекламное объявление.

Жирный текст вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надёжности товара, тонкий подчёркивает его изящество, тонкость.

Использовать не больше трёх типов шрифтов.

Лучше воспринимаются чёрные буквы на жёлтом фоне, зелёные и красные - на белом.

Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению.

Текст с обрамлением привлекает больше внимания, чем без него.

Текст, заключённый в квадрат или круг вызывает ощущение уверенности.

Эллипс стимулирует творческие поиски.

Текст в треугольнике, поставленном на одну из вершин, стимулирует действие.

Самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала.

Светлые о бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а тёмные и тяжёлые (текстовые блоки) - помещать в нижней части страницы.

Если реклама по размерам меньше страницы, от лучше использовать вертикальное расположение.

При разработке дизайна использовать:

Диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости.

Вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы.

Горизонтали - для создания ощущения спокойствия и уравновешенности или солидарности, надёжности и респектабельности.

Логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа.

Избегать в рекламных текстах:

Заголовков, написанных расщеплённо и заглавными буквами.

Обратного шрифта.

Курсива или декоративных типов шрифтов.

Текста нанесённого поверх иллюстрации.

Слишком большого расстояния между буквами и словами.

Строго геометрического расположения элементов, полезна лёгкая асимметрия взаимного расположения элементов.

Использование текста, обтекающего изображение, это резко снижает его читаемость.

Психология цвета в рекламе

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет и цвет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьим.

Люшером был сделан важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный - настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой - тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу - глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

В России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый и синий (символ чистоты и духовного совершенствования).

Очень любопытны данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они производят.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.

Частота использования различного цветового фона в рекламе

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%. Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Психология рекламной иллюстрации

В рекламной полиграфии большую роль играют иллюстрации и фотографии. Некоторые рекламные кампании даже основываются на силе изображений. Однако иллюстрации не должны использоваться просто потому, что они интересны или привлекают внимание. Любые картинки должны, прежде всего, работать на повышение эффективности восприятия рекламного послания. Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

Сила рекламных изображений заключается также в их цветовом оформлении - и эту особенность человеческого восприятия необходимо учитывать при разработке рекламы. Так, например, блюда, фрукты, десерты лучше выглядят в цвете. Товары класса "люкс" иногда эффективнее демонстрировать в черно-белом варианте, что придает особый стиль. Изображение, как и текст, занимают особое место среди элементов, составляющих рекламные средства. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.

В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть чёрно-белыми и цветными, выполненные пером, карандашом, кистью, углём и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Можно использовать такие приёмы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевлённых предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д. Плакаты с фотографиями, рисунками, используемые магазином для рекламных целей, необходимо размещать таким образом, чтобы они не портились от атмосферных осадков, ярких лучей солнца или с использованием специальных невыгораемых красок.

Число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. В каждой подписи должно быть обоснование выгод которые товар сулит покупателю.

Механизм идентификации с привлекательными персонажами

реклама функция коммуникация планирование

Как потребители, так и рекламодатели заинтересованы в эффективности рекламных объявлений. Одним из способов повышения эффективности является изображение на рекламном макете людей, так называемых рекламных персонажей. Рекламный персонаж - функционально, по замыслу его создателя, должен стать для адресата объектом идентификации. Традиционно рекламодатели говорят о специфическом объекте идентификации (когда социально-демографические характеристики персонажа и адресата совпадают) и неспецифическом объекте идентификации (когда клиентом банка выступает маленький ребенок или подписчиком газеты является собака). Считается, что специфический объект идентификации - более «выигрышный» вариант при создании рекламы. Однако то, что соответствие рекламного персонажа и адресата исчерпывается лишь внешними характеристиками, снижает возможности рекламы и не всегда позволяет достичь поставленных целей. Психологические исследования подтверждают необходимость поиска таких характеристик, которые сделали бы рекламного персонажа и адресата рекламы внутренне идентичными.

Человек воспринимает рекламных персонажей не отстранено, он непроизвольно ставит себя на их место, то есть отождествляет себя («реальное» или «идеальное Я») с рекламными персонажами. Такая идентификация способствует повышению эффективности рекламного воздействия, предполагается, что человеку легче всего идентифицировать себя с рекламным персонажем одного с ним пола и возраста.

Следовательно, для рекламиста важно иметь представление именно об этих характеристиках адресата рекламы и уметь наделить ими персонаж рекламы. Однако, учитывая влияние средств массовой информации на формирование «Я-концепции» (особенно в юношеском возрасте) необходимо поднимать вопрос об ответственности авторов рекламных макетов, направленных на молодежную аудиторию. Известно, что как социальное окружение содействует формированию «Я-концепции» индивидуума, так и «Я-концепция» влияет на социализацию. «Идеал» достраивается теми качествами, которых первоначально не было в его структуре, но которые есть у привлекательного персонажа. Также, противопоставление молодого рекламного персонажа пожилому, приписывание пожилым рекламным персонажам негативных характеристик влияет на формирование образа «Другого», образа, наделенного теми характеристиками, которые подчеркиваются в рекламе.

Ассоциирование с социально-психологической атмосферой

Следует также сказать, что в современных условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный (поведенческий)[24]. Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.

Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора.

Ситуация решения проблемы в рекламном сообщении

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании.

В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки В уже упоминавшемся ролике фирмы "Mars" главный герой ролика, взяв в руки шоколад "Mars" меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган "Mars - вкус к жизни".

Получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка "Ariel" демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект ("…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …"). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла "Safeguard" кадры, соответствующие описанию "проблемы" показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет.

Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что "способ решения проблемы" является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод "Акцент на простоте и скорости получения эффекта". В случае использование метода "сценарий проблема-решение" не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик "бальзама Битнера" начинается с со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства ("это натуральный препарат из лекарственных растений… бальзам Битнера придает мне силы и я принимаю его регулярно…а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему"), только после в достаточно кратком виде задействуется "сценарий проблема решение" (отец задает вопрос: "Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", "Безусловно" отвечает бабушка, "Обязательно поможет", отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько "сценариев проблема-решение" для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем.

Композиция рекламного сообщения

Для того чтобы реклама была действенной её необходимо подавать в целостном виде. Глядя на пёструю картину или же собрание каких-либо мелких вещей, мы обычно не знаем, на что обращать внимание и куда вообще смотреть. Зрители, наблюдающие такую рекламу, чувствуют себя так же, у них, как говориться «глаза разбегаются». Для того чтобы воспринять любую информацию, неважно откуда: из книги ли, или с телеэкрана, или с рекламного щита, она должна быть формально целостной, а не бессистемной. Восприятие разрозненной и не структурированной информации очень трудоёмкая работа в принципе. Поэтому ясно, что любое рекламное сообщение, не обладающее структурой, целостностью и системностью в подаче материала обречено остаться непонятым.

Поэтому необходимо достигать максимальной лёгкости в восприятии зрителем рекламного образа. Как этого добиться? Есть два приёма структурирования рекламного пространства. Это приёмы ритмизации и центричности. Приём ритмизации. Одним из элементов ритма (повтор, чередование) является цвет. Если цвет занимает большую часть пространства, то он является основным и в поддержке не нуждается. Но иногда в рекламе есть одно небольшое пятно, которое, если его не поддержать, просто уйдёт из поля зрения. Плюс ко всему цвета в рекламе несут в себе и смысловую нагрузку и могут вызывать соответствующую реакцию человека. Опираясь на знания психологии, можно создать такую цветовую среду, которая будет вызывать у зрителя требуемые эмоции.

Прием центричности. В рекламе имеется два центра - смысловой и визуальный. Смысловой центр содержит в себе информацию, которую необходимо донести до зрителя. Это может быть информация о самом товаре, о скидках, новинках и т.д. То есть с помощью смыслового центра аудитории делается конкретное коммерческое предложение. Визуальный центр - это то, куда зритель сам хочет обратить своё внимание (обычно это что-то яркое, привлекательное). Например, если в ролике есть человек, то его лицо автоматически становится визуальным центром. Поэтому в рекламе очень важно совместить два этих центра в один. Иначе информация просто не дойдёт до зрителя.

Стратегия, техники и этапы рекламного творчества (креатив)

Начиная с этапа разработки рекламной стратегии, а именно с момента описания стратегии рекламного сообщения и рождения основной творческой идеи и появляется рекламный креатив и рекламные технологии.

Разработка стратегии рекламного сообщения состоит из:

текстовой - вербальной основы;

художественной - невербальной основы;

технических средств - что и как РА будет создавать техническими средствами (кстати, именно здесь появляются ТЕХНОЛОГИИ креатива).

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды-стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции, т.е. всех составляющих стратегии маркетинга товаропроизводителя. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара - это документ, иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях товаропроизводителя. К этим аспектам относятся:

наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические и поведенческие характеристики;

какие желания или потребности обещает удовлетворить товар - практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;

свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя; доказательства его полезности; его позиция на рынке; что он олицетворяет;

стиль, подход, тональность рекламного текста, содержание рекламных объявлений.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА - представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов - элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду, в которую будет помещен товар и пр.).

ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА - то, какие виды рекламы (средства распространения информации) будут использоваться в рекламной кампании; какими технологическими возможностями реализации рекламного объявления они обладают; финансовые возможности компании для реализации визуальных образов; время, необходимое для их производства и пр.

Проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании - в создании основной творческой идеи - креативного ядра всей рекламной компании. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает товаропроизводителю и РА то, что реклама скажет то, что нужно кому нужно и как нужно.

РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) - это оригинальный, уникальный продукт творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста, и определяет и то и другое во всех видах рекламы.

Следующим этапом процесса является СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть - то, что говорит рекламное объявление.

Любой рекламный текст должен решать ряд задач - привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию (покупке). Рекламные тексты как правило состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты - текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду, мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества, безусловно, подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления для товара, находящегося в конкурентной среде, и описать эту деятельность с точки зрения технологического цикла не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует.

Вторая, художественная часть - то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальные представления рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений; расположение слов относительно друг друга; размеры и типы шрифтов; использование фотографий или иллюстраций и их расположение, стиль их выполнения; использование цветов и их соотношений; расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношение по массам и т.д.

Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий.

Это связано прежде всего с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии и т.п., появляются вопросы проработки композиции рекламного объявления и реализации данного объявления в видах рекламы.

На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления.

Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.

Вывод: понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.

Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей их физической реализации) зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото- киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике.

Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют вне зависимости от последнего.

Реклама и PR, их стратегии и технологии, приемы, применяемые в реализации рекламных и PR стратегий - являются частью единого комплекса, называемого стратегией рыночной деятельности и существуют в тесной связи, постоянном взаимодействии и зависимости друг от друга.

Креативные процессы в рекламе и PR, подчинены идее создания креативного продукта, выступающего средством эмоциональных и психологических коммуникаций товаропроизводителя и потребителя его товаров и услуг и направленного на достижение тех же корпоративных и рыночных целей.