Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО "БТА Банк" г. Тараз)

Жамбылский гуманитарно-технический университет

Магистерская диссертация

на соискание академической степени магистра

Умарова Нигора Махсатуллаевна

Научный руководитель:

Темиргалиева М. К.

Тараз 2012 г.

Задание

на выполнение магистерской диссертации

Магистранту (ке)__________________________________________________

. Тема магистерской диссертации____________________

Утверждена на заседании Ученого совета университета №__ от "_"__ 20__г.

. Срок сдачи магистрантом завершенной диссертации "____"_____ 20__г.

. Исходные данные по диссертации__________________

. Содержание разделов диссертации (наименование глав)

______________________________

. Перечень приложений к диссертации ________________

Дата выдачи задания "_____"________________20___г.

Директор ДПО _______________ ________________________

Зав. кафедрой __________________ ____________________________

Научный руководитель __________________ __________

Магистрант __________________ ____________________________

Содержание

Нормативные ссылки

Определения

Обозначения и сокращения

Введение

1. Теоретические и научные основы банковского маркетинга и его специфика

1.1 Сущность, специфика и особенности банковского маркетинга

.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга в Казахстане

.3 Маркетинговая стратегия банка и мировой опыт развития банковского маркетинга

2. Анализ и оценка развития банковского маркетинга в Республике Казахстан

2.1 Оценка и анализ направлений маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

.2 Анализ конкурентной среды АО "БТА банк"

2.3 Особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО "БТА банк" и плейсмент банка

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

3.1 Перспективы развития маркетинга в банке

.2 Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

.3 Совершенствование структуры маркетинговой службы АО "БТАБанк"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Нормативные ссылки

Магистерская диссертация выполнена по стандарту СМК СТУ 4.17-2011 "Организация итоговой аттестации в магистратуре ЖГТУ"

В настоящей диссертации использованы ссылки на следующие стандарты:

1. ГОСО РК 315-2006 Магистратура, 6М050900 - "Финансы", Астана, 2006

2. ГОСО РК 5.04.033-2008 Послевузовское образование - Магистратура, Алматы, 2008

. СМК СТУ 4.17-2011 "Организация итоговой аттестации в магистратуре ЖГТУ", Тараз, 2011

Определения

В настоящей диссертации применяют следующие термины с соответствующими определениями:

Маркетинг - в широком смысле - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Банковский маркетинг - система организации и управления деятельностью банка, связанная с направлением потока финансовых услуг от банка к клиентам; элемент стратегического управления банком, направленный на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Контроллинг - система эффективного управления предприятием:

ориентированная на его долгосрочное функционирование; и

основанная на внедрение в практику методов и средств современного менеджмента.

Самоуправление - режим управления предприятием, при котором основные функции управления осуществляет само предприятие без внешнего вмешательства.

Стратегия организации - взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам.

Банковское законодательство - система законодательных актов, регламентаций и нормативов, регулирующих деятельность банков.

Оффшорная банковская деятельность - банковская деятельность в оффшорных центрах.

Этика банка - система поведенческих норм нравственного содержания, предопределяющих профессионально-компетентное и добросовестное ведение банковской деятельности с учетом интересов клиентов банка и его партнеров.

Банковские операции - операции банков по привлечению денежных средств и их размещению, выпуску в обращение и изъятию из него денег, осуществление расчетов.

Счет - основная единица группировки и хранения данных в системах бухгалтерского учета.

Сегментация рынка - разбиение рынка на совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга и образующих отдельные субрынки.

Позиционирование услуги - действия, направленные на максимальное приближение услуги к потребностям клиента с позиции имиджа клиента, стоимости и качества услуги.

Стратегический маркетинг (макромаркетинг) - элемент банковского менеджмента, направленный на изучение соотношения между внешними факторами (социальная среда, состояние экономики, географические условия и т.п.) и внутренними ресурсами и возможностями банка, конкретно выражающийся в выработке стратегии конкурентного развития банка.

Тактический маркетинг (микромаркетинг) - конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга включает: установление промежуточных целей; выбор средств для достижения поставленных целей; определение последовательности операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него; распределение обязанностей и ответственности между разнообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; оптимизацию расходов по маркетингу на различных его этапах.

Исследование рынка - основа комплексной оценки потенциала рынка. Позволяет уменьшить коммерческий риск от внедрения новой услуги. Охватывает направления: исследование сбыта на существующие услуги; изучение качества услуги и оценка ее конкурентоспособности; анализ емкости рынка или его сегмента; изучение основных каналов сбыта услуги; оценка затрат по продвижению услуги; прогноз состояния рынка.

Маркетинговый комплекс услуги - набор поддающихся контролю элементов маркетинга, включающий совокупность количественных и качественных характеристик услуги, цену, методы стимулирования спроса, способы продвижения услуги на рынок.

Дифференцированный маркетинг - продвижение услуги в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг - сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле всего рынка.

Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Социально-экономический мониторинг - комплекс наблюдений и исследований, фиксирующий изменения в социальной и экономической среде.

Организация маркетинга - структурное построение маркетинговых функций в банке, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (может быть функционально ориентировано на услуги или на рынок).

План маркетинга - определение целей и механизма их достижения в области маркетинговой деятельности (разработка услуги, сбыт, реклама и т.д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям.

Продвижение услуги на рынок - любая форма сообщений, используемых банком для информации, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах. Формы сообщений: фирменные названия, упаковка, витрины магазинов, прямые почтовые послания, объявления и т.д. Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, паблисити, стимулирование сбыта (выставки, демонстрации).

Зона охвата обслуживания - район, в пределах которого банк может непосредственно воздействовать на своих клиентов.

Медиа-планирование - планирование маркетинговых мероприятий, основанных на использовании средств массовой информации.

Бенчмаркинг - (англ. bench mark - начало отсчета) - метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности.

Ребрендинг (англ. rebranding) - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда.

Бренд (англ. brand,- товарный знак, торговая марка) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Имидж (от англ. image - "образ", "изображение") - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.

Имидж банка - это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.

Специфика - то же, что особенность; нечто характерное для данного конкретного объекта, области деятельности.

Нelp-desk - предоставление справочных услуг клиентам

Интернет-банкинг - это общее название технологий дистанционного банковского обслуживания, при котором доступ к счетам и операциям (по ним) предоставляется в любое время и с любого компьютера, имеющего доступ в Интернет.

Обозначения и сокращения

АО - Акционерное Общество

АПК - Аграрный промышленный комплекс

БВУ - Банки Второго Уровня

ВВП - Валовой Внутренний Продукт

ДБ - Дочерний Банк

ИП - индивидуальный предприниматель

МИНТ - Министерство индустрии и новых технологий

МБРР - Международный банк реконструкции и развития

МСП - малое и среднее предпринимательство

МСБ - Малый и средний бизнес

МВФ - Международный валютный фонд

МФ - Министерство Финансов

НБ - Национальный Банк

НДС - Налог на добавленную стоимость

НПФ - Накопительный пенсионный фонд

РА - Рейтинговое Агентство

РК - Республика Казахстан

США - Соединенные Штаты Америки

СНГ - Союз Независимых Государств

ФНБ - Фонд национального благосостояния

CRM (Customer Relationship Management) - Управление отношениями с клиентами

АСМ - Американской ассоциацией маркетинга

АВС - Автоматизированная банковская система

ТОП - Верхние строчки рейтинга (также в составных словах (топ-10)

СУИБ - Система управления информационной безопасностью

СЦП - Сегментирование, целеопределение, позиционирование

ВЭД - Внешнеэкономическая деятельность

МСФО - Международные стандарты финансовой отчётности

РЕПО - Сделка покупки (продажи) ценной бумаги с обязательством обратной продажи (покупки) через определенный срок по заранее определенной цене.- Казахстанская фондовая биржа

АОП - Автоматизированный обменный пункт

VISA - International Service Association, ведущая платёжная система мира.

CSS - Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов

Введение

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью развития теории и практики становления банковского маркетинга в условиях казахстанских экономических реформ. Президент Нурсултан Назарбаев отмечает о дальнейшем индустриально - инновационного развитии, как образования, здравоохранения, так и экономики в целом, "Мы продолжаем формировать и развивать передовые кластеры нашей экономики. Темпы этой работы не должны снижаться",- из Послания Президента народу Казахстана от 27 января 2012 года Принятый, по поручению главы государства новый закон "О государственной поддержке индустриально - инновационной деятельности" рассматривает наращивание инновационный потенциал взаимодействия государства, бизнеса и науки.[1]

Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть, которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности. [2,3,4]

Банковский маркетинг в условиях совершенствования функционирования БВУ РК, позволяет эффективно адаптироваться к меняющимся условиям посткризисного развития экономики Казахстана. Основные направления маркетинговой деятельности в банке следующие:

изучение и сегментирование финансового и банковского рынков;

качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на банковские продукты и услуги;

проведение оптимизации ценовой и ассортиментной политики банка;

осуществление позиционирования банковских продуктов;

определение соответствующих целевых сегментов;

использование средств коммуникации и стимулирования сбыта банковских продуктов. [4]

Проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения принципов маркетинга нашли широкое отражение в зарубежной экономической литературе в трудах Г. Беккера, А. Бернвальда, П. Диксона, X. Фон Зенгера, Ф. Котлера, Ф. Лайса, Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, Ф. Синки, Р. Смита, Питера С. Роуза, Д.К. Хамфриза и т.д. [5,6,7]

Степень разработанности проблемы. Функционированию банковской системы посвящены работы: М. Усоскина, О. Лаврушина, Е. Голубкова, И. Корнеевой, В. Хруцкого, Е. Автуховой, В. Гордина, В. Иванова, А. Ковалева, О. Грядовой, Ю. Коробова, С.Захаровой, Д. Владиславлева, И. Балабанова, В. Севрука, В. Рудько - Селиванова, Е. Стояновой. [8,9,10,11,12]

Проблемы непосредственно банковского маркетинга рассмотрены в работах отечественных и российских ученых С. Альбекова, Л. Айманова, Т. Абраменко, К. Бельгибаевой, Н. Беркалиева, К. Бертаевой, А.Биктеубаевой, С.Ильясова, Р. Искаковой, В.Хруцкого, И.Спицина, Я. Спицина, В.Севрук, В. Усоскина, Е. Стояновой, Э. Уткина.[13,14,15]

Несмотря на публикации отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты маркетинга, проблемы функционирования коммерческих банков на основе комплексного анализа и использования методологии маркетинга освещены недостаточно. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в научных трудах представляют общие концептуальные подходы применения маркетинга в казахстанской практике, теоретические аспекты формирования системы маркетинга компаний, конкретные предложения по организации деятельности маркетологов. Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем банковского маркетинга, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, в частности, связанные с организацией комплексной системы маркетинга в банке, объективная необходимость ее научного осмысления и анализа и определили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание научного исследования.

Вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы.

Цель и задачи исследования. Основной целью написания диссертации является исследование теоретико-прикладных аспектов банковского маркетинга и определение тенденций его внедрения в банковский сектор посткризисной экономики.

Задачи диссертационного исследования:

исследованы теоретические и научные основы банковского маркетинга и изучена его специфика;

исследованы основные этапы развития банковского маркетинга в Республике Казахстан;

проведен анализ конкурентной среды АО "БТА банк";

обобщены особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО "БТА банк" и плейсмент банка;

предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк";

разработаны рекомендации по внедрению маркетинговых инструментов (МИ) и систем маркетинга (СМ) в АО "БТА банк".

Объектом исследования является банковский сектор РК, в том числе АО "БТА банк".

Предметом исследования являются процессы, происходящие в секторе БВУ РК при организации и внедрении системы банковского маркетинга.

Методология и методика исследования. Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах казахстанских и зарубежных ученых по вопросам банковского маркетинга, современных тенденций развития банковского дела.

Достоверность и обоснованность научных исследований обеспечена методологическими положениями исследования и концептуальным подходом автора к изучению проблем банковского маркетинга в РК.

Научная новизна диссертационной работы в целом заключается в разработке методологического подхода к организации банковского маркетинга в коммерческих банках в целях повышения их конкурентоспособности.

Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в коммерческих банках привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:

а) определена специфика банковского маркетинга, уточнены категории "банковский маркетинг" и "банковский продукт и услуга" определена их взаимосвязь;

б) обоснованы принципы, цели, задачи, функции банковского маркетинга;

в)исследованы направления маркетинговой деятельности и коммуникационная политика АО "БТА банка";

г) разработана организационная структура маркетинговой службы банка;

е) разработаны предложения по повышению экономической эффективности банковского маркетинга.

Положения, выносимые на защиту

В результате уточнения категорий и дефиниций "Банковский маркетинг" дано собственное определение " "

Практическая значимость заключается в возможности применения выводов диссертационного исследования для становления и совершенствования банковского маркетинга, которые могут эффективно использоваться в коммерческом банке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были неоднократно изложены и обсуждены на научных конференциях и семинарах.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 2 научные статьи, имеющие непосредственное отношение к теме диссертационного исследования:

. "Проблемы банковского маркетинга в Казахстане" совместно с научным руководителем Темиргалиевой Мунирой Куспановной к. э. н., доцент, профессор, общим объемом 0,25 печатных листов (Республиканский научный журнал "?ылым жолы" ?а?тар-а?пан 2012 год, город Тараз)

."Новые тенденции в развитии банковского маркетинга" 0,5 печатных листов (Доклад на Международной научно - практической конференции "Влияние индустриально-инновационной политики на качество образования" проходившем 28-29 марта 2012 году в городе Тараз)

Структура и объём работы. Структура диссертации обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования, а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов.

Диссертация состоит из. введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. Диссертационная работа изложена на 120 страницах машинописного текста, включая 22 таблицы, 17 рисунков, 4 схем и 2 диаграммы.

1. Теоретические и научные основы банковского маркетинга и его специфика

.1 Сущность, специфика и особенности банковского маркетинга

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция или своеобразная "философия" предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него. [16] Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Дж. Эванс и Б. Берман приводят обобщенное определение: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замыслов, ценообразования, продвижения, реализации идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций"

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга (АСМ), маркетинг - вид предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. [18] Маркетинг как концепция управления предприятием включает следующие этапы: предвидение, управление, удовлетворение спроса на товары и услуги.

Зарубежные экономисты практикуют маркетинг - как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковского служащего, основанных на следующих принципах: терпимость, умение выслушать, простота и доступность для клиентов принимаемых решений, рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения рынка. [19,20,22,23,24] "Маркетинг - это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает - подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика." Л. Рональд Хаббард[25]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. [8,9,10,26,27] Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Исходя из анализа работ, посвященных маркетингу, таких казахстанских авторов, как Е.Колотилов, А. Калтаева, С. Альбекова, А. Биктеубаева и т.д., можно заметить, что эти исследователи выражают самые разные точки зрения и подходы.

Так, Е.Колотилов, рассматривая, маркетинг дает следующее определение: "Маркетинг - это любой контакт фирмы с внешним миром" С точки зрения А. Калтаевой маркетинг - это производство того, что люди купят, а не то, что предприятие уже умеет производить. Маркетинг зависит от определения нужд и запросов целевых рынков. С. Альбекова, А. Биктеубаева считают, что маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли. Анализируя рассмотренные выше определения можно прийти к выводу, что авторы дают их применительно к какой-либо конкретной деятельности. [13,14,15]

На наш взгляд, все вышеприведенные определения можно свести к следующему: маркетинг - это комплексная система, которая предполагает удовлетворение потребностей, поиск подхода к определенному кругу клиентов и создание для них благоприятных условий.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции

постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции

единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании

полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Друкер утверждает: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга" (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

.Аналитическая функция.

.Производственная функция.

.Сбытовая функция (функция продаж)

.Функция управления, коммуникаций и контроля

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Роль банков определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. [28] Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

Понятие банковского маркетинга трактуется во всех источниках по-разному, но смысл и значение остаются неизменными. Так А. Тулембаева в своей книге по банковскому маркетингу дает следующее определение: "Банковский маркетинг определяется как философия и стратегия банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный определенный момент, так и на перспективу." [29]

Банковский маркетинг является рыночной концепцией управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретного запроса потребителей, способствующий ориентированию клиентов на определенные, предлагаемые банком услуги.

В.Д. Миловидов в работе "Современное банковское дело. Опыт США" представляет банковский маркетинг "…как предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг его клиентам". [13] В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка. В.М. Усоскин в работе "Современный коммерческий банк: управление и операции" представил банковский маркетинг "…как взаимосвязь учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов"; отметил необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка. [13,14,15] По мнению Тагирбековой К.Р. "банковский маркетинг - это деятельность, направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль. [30]

В финансово-кредитом энциклопедическом словаре банковский маркетинг имеет следующее оперделение: "Банковский маркетинг - система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов, рационализации продвижения продуктов по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращению, ценообразованию, контролингу, рекламной и международной деятельностью" [31]

Анализируя рассмотренные выше определения можно прийти к выводу, что банковский маркетинг - это комплекс мер направленных на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Следует отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на казахстанский финансовый рынок выходят иностранные банки. [33]Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. [34] Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

анализ и изучение процентной политики, реклама

разработка системы планирования банковской деятельности

управление персоналом; организация обслуживания клиентов

изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. [35,36]

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.

В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание " фокус-групп", которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг- опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. [37] Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений.

При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента телемаркетинг, который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка. Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга. [38]

Это заставляет банкиров мыслить категориями рынка, спроса, ориентируя выпуск инновационного банковского продукта на конкретных потребителей. Сложившаяся в АО "БТА банк" практика показывает, что применение данных методов маркетинга оказывает существенное влияние на результаты деятельности, повышая ее эффективность. Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками, он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация подсистем маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги. [39]

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе с одной стороны - это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом.

Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.
Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банку необходим, чтобы развивать свою деятельность.
Удовлетворение (мотивация) персонала. Если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация на эти четыре цели и является основным мотивом маркетинга.

Для того чтобы выжить в современных рыночных условиях, в период обострения конкурентной борьбы, превышения предложения над спросом, банки должны применять в своей работе принципы маркетинга.

Основные принципы банковского маркетинга:

ориентация на потребности клиентов;

активное влияние на потребительский спрос;

комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;

автономия и участие, т.е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участие в разработке общей стратегии банковского развития.

Современный банковский маркетинг выделяет следующие девять направлений деятельности в банковской сфере услуг.

. Разработка продукта (услуг) - продукт (набор услуг), созданный в расчете на индивидуального клиента, фирму, должен наиболее полно удовлетворять их запросы.

. Качество и надежность продукта (услуг) - предложение услуг на рынке должно проводиться на профессиональном уровне, без ошибок.

. Производительный потенциал продукта - клиент должен иметь возможность более эффективно использовать свое время (производственный и человеческий потенциал).

. Немедленные поставки и надежность - т.е. быстрые решения, операции, осуществляемые персоналом или автоматически при минимальном числе неполадок в системе.

. Набор услуг - снижение издержек за счет дополнительных преимуществ, взаимосвязанность систем на основе дополнения и интеграции существующих связей банка.

. Сопутствующие услуги банка - добросовестное инструктирование, обучение клиента правилам пользования предоставляемыми услугами.

. Обслуживание банковского продукта - оперативное снабжение клиента новыми документами, чековыми книжками, карточками и т.п., оповещение об изменениях.

. Рекламная поддержка - клиент получает необходимую информацию из рекламных материалов в печатном виде, по радио и телевидению.

. Снижение цен за счет скидок - предоставление специальных (льготных) тарифов постоянным клиентам.

К основным элементам комплекса банковского маркетинга относятся сбыт, банковский продукт, цены и продвижение. Кроме них с развитием маркетинга выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

персонал, его квалификация и обучение;

процесс потребления услуги, т.е. как он осуществляется и сколько времени тратит потребитель для получения услуги;

окружение (стандарт обслуживания).

Банковский продукт - комплекс банковских услуг по активным и пассивным операциям. Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

абстрактность

неотделимость услуги от источника

непостоянство (неодинаковость) качества услуг

несохраняемость банковских услуг

договорной характер банковского обслуживания

связь банковского обслуживания с деньгами

протяженность обслуживания во времени

вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей

Концепция абстрактности имеет две стороны: Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом ("у нас ваши деньги - в хороших руках", "наш банк надежен, как скала") или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как "хорошего соседа", "советчика" и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме.

Что касается непостоянства качества услуг, то многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия. С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации

Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.[40]

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. [41]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

основной продукт (услуга);
реальный продукт;
расширенный продукт.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.).

услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

В мировой практике банков все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.

Также, особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов, происходит разделение маркетинга внутри банка. Однако банковский маркетинг необходимо рассматривать как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода. Качество банковских услуг, принятие решений и организация контроля зависят от технического оснащения банка и применения высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, располагающих соответствующей техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию. [42]

Важным, хотя и нематериальным активом банка является имидж, сложившееся восприятие данного банка на рынке. Имидж банка, определяемый историей создания и развития кредитного учреждения, компетентностью работников, набором предлагаемых услуг, выступает как ценное средство в конкурентной борьбе. Банковский маркетинг можно определить как прогнозирование и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.

Напрашивается вывод, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции, которое проявляется в его сущности. Оно имеет важное значение в экономике Казахстана. Для эффективной работы необходимо использование новейших методов маркетинга. Финансовые инновации стали одним из мощных факторов, повлиявших на развитие современного банковского дела.

1.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени. [43]

В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д. Информация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве, это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. [44]

Таким образом, единый (синтетический) подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных, в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля. Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка "Ситикорп" (Citicоrp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов. [45]

Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу. [45]

Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными промышленными компаниями, как "Кока-кола" и "Нестле". Эти методы активно используются и наиболее новаторскими банками. Банкиры, убежденные в преимуществах использования новейших методов маркетинга, не должны ожидать от них немедленного улучшения результатов. Революция в области маркетинга требует от банков, прежде всего концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для данного банка. Например, можно разработать пакет услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации о клиентах. [46]

Банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Виртуальные, или кибербанки (также встречаются понятия "прямые" банки, домашний банкинг) позволили приблизить банковские услуги клиентам, сделать работу более комфортной для обеих сторон. Благодаря такой форме функционирования банки снизили издержки, сэкономив на обслуживающем персонале, с точки зрения маркетинга - сегментировали рынки и банковские продукты, повысили качество предоставляемых услуг, ускорив расчеты, пополнили информационные базы банков данными о финансовом поведении клиентов.

Интернационализация и глобализация в банковском деле - появление и быстрое закрепление на финансовом рынке господства транснациональных банковских гигантов - процесс стремительного расширения сферы деятельности крупных банков за пределы национальных границ, сопровождающийся созданием сети зарубежных филиалов и повышением доли операций с иностранными клиентами. Одним из парадоксов современного развития мировой банковской системы является то, что, несмотря на все меры регулирования, и контроля, банковская система никогда еще не была столь нестабильна, как в последние годы. Существующие методы регулирования банковской деятельности нередко считаются неадекватными, слишком грубыми, что требует дополнительных усилий по разработке новых приемов и методов оценки банковских рисков.

В целом финансовые инновации стали одним из мощных факторов, повлиявших на развитие современного банковского дела. Их можно проклассифицировать на организационные инновации (транснациональные и виртуальные банки), инновации продуктов (фьючерсы, опционы, свопы, секьюритизация) и инновации процессов (мультипродукт - предоставление одной и той же услуги разными способами: получение кредита классическим способом, через пластиковую карту, векселем в виде овердрафта, с использованием домашнего банкинга и т.д.)

Универсализация и диверсификация в банковской деятельности характеризуется предоставлением кредитными учреждениями максимального спектра услуг максимально возможному спектру клиентов. Это необходимо для компенсации убытков одного филиала или одного вида деятельности за счет другого, то есть для минимизации рисков в банковской деятельности, которые были, есть и будут особенностями работы кредитного учреждения во все времена.

Статистические данные свидетельствуют о том, что банки США и Великобритании в последние годы имели излишек капитала (превышение требований Базельского соглашения). В результате в настоящее время банки избирают различную тактику:

одни банки приобретают другие банки и расширяют собственную филиальную сеть

другие банки увеличивают активы и, соответственно, испытывают на себе возросший уровень риска

третьи стремятся возвращать средства своим акционерам, а не увеличивать активы

Подобный подход позволяет снизить банковские риски и, соответственно, повысить доходы и ликвидность банка. Одновременно наблюдается существенное возрастание рисков, связанных с банковской деятельностью, что ставит проблему "риск - ликвидность" в центр управления банковскими операциями.

Электронные наличные станут деньгами будущего, в этой связи правительства считают, что чем больше операций будет совершаться в электронной форме, тем больше возможностей они получат для контроля за операциями своих граждан по переводам денежных средств и смогут восполнить пробелы своих систем, используемых в глобальном масштабе для предотвращения ухода от налогов. Но уже сейчас очевидно, что этим надеждам не суждено сбыться не только из-за огромного числа осуществляемых банками операций, что не даст возможности проводить их реальный мониторинг, но еще и потому, что банки в большинстве своем будут все в большей степени оперировать в оффшорных зонах. Они смогут даже проводить свои операции параллельно из разных точек земного шара, с тем, чтобы уйти от национального банковского контроля и надзора.

В современных условиях, чтобы избежать дестабилизации национальных кредитно-банковских систем проводятся следующие антикризисные меры, которые практически полностью совпадают во всех странах, которые, так или иначе, затронул кризис: (см. схема 1).

Схема 1 - Антикризисные меры банковского сектора (Мировой опыт)

Эти антикризисные меры можно также отнести к современным тенденциям, присущим банковским системам различных стран.

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. [47,48,49,50] По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как: (см. диаграмма 1).

маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;

стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;

использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10% .

Диаграмма 1- Факторы, повышающие рентабельность операций банка

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента.

Недостатки нынешней структуры банков проявляются на всех уровнях: дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.[]

Современная экономическая ситуация в Казахстане характеризуется динамизмом и в ряде случаев непредсказуемостью. Для того чтобы иметь перспективы в таких условиях, руководство и специалисты банка должны четко представлять себе, в какой среде они действуют, кто их конкуренты и насколько они сильны, в каком направлении развиваются конкуренты и собственный банк, какие действия нужно предпринять в ближайшей и более отдаленной перспективе, чтобы достичь целей банка. На эти и ряд других сложных вопросов можно ответить в том случае, если банк будет основывать свою деятельность на четко разработанном плане. Такой план может быть рассчитан на длительную перспективу - 3-5 лет и более, а так же и на менее продолжительный период - 1 год. В первом случае речь идет о стратегическом плане, а во втором - о текущем или оперативном. [51]

В общем виде потребность в стратегическом планировании обусловлена следующими преимуществами, которые дает такой план:

образуется прочная информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко реагировать на изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;

расширяется или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;

снижается риск банковских операций и оказания дополнительных услуг за счет диверсификации продуктов;

появляется возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса маркетинга;

появляется возможность более эффективно организовывать управление различными областями деятельность банка: кадрами, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами и различными операциями;

повышается эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности банка.

Управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Маркетинг за годы своего существования постоянно эволюционировал и пережил целый ряд концепций (от производственной до маркетинга взаимодействия, эмпирического маркетинга и маркетинга партнерских отношений).

Повсеместное внедрение во все сферы деятельности глобальной сети Internet дало базу для создания нового направления маркетинга - Internet-маркетинга. На мой взгляд, это имеет положительные тенденции в развитии банковского маркетинга. Internet-маркетинг - это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Internet-маркетинга часто употребляются как синонимы, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляются именно в сети Internet

В Internet-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга, но каждый элемент имеет свои особенности.

Например, при разработке сайта ставится вопрос, к какому из четырех или семи "Р" его отнести. Сайт компании может выполнять как функцию продвижения, продвигая бренд, так и функцию распределения, продавая продукцию или услугу через виртуальный магазин.

В связи с данными особенностями электронного рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Internet-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды.

С 2002 года были созданы модели, специально созданные для Internet-рынка:

4Ps+(2P+2C+2S

2P+2C+3S

Развитие модели Маркетинг-микс (по Э. Константинидесу 2002 г.)

Рисунок 1 - Модель маркетинг-микс

Управление счетом через Internet позволяет не только экономить время, но и приносит заметную выгоду. Так, некоторые банки снижают тарифы на операции через Internet, другие вводят фиксированную ставку за операцию, а третьи - единую плату за любое число платежных поручений, что особенно выгодно для корпоративных клиентов.

88,3% экспертов считают, что Интернет в настоящее время является одним из наиболее эффективных инструментов продвижения кредитных продуктов, что обусловлено значительным расширением использования Интернета в целом и активным Интернет - продвижением банков. По средневзвешенной оценке экспертов 43,06% физических лиц, заинтересованных в получении кредита, используют в качестве основного инструмента поиска кредитных продуктов Интернет. Эксперты отмечают, что число таких лиц неуклонно растет.[]

Возможность Интернет - банкинга позволяют частным лицам в любое удобное время суток семь дней в неделю, 365 дней в году из любого места совершать большинство банковских операций:

проводить безналичные внутри- и межбанковские платежи,

открывать счета,

осуществлять коммунальные платежи,

покупать и продавать валюту,

размещать свободные средства на срочном вкладе,

получать выписки по счетам,

совершать покупки в интернет- магазинах и пользоваться другими услугами.

Согласно результатам опроса на сайте журнала "Интернет. Финансы", в ходе, которого задавался вопрос: "По каким причинам Вы (или ваша компания) не пользуетесь интернет- банкингом? (укажите наиболее важную причину)", выявилось, что услугами интернет- банкинга не пользуются участники опроса по следующим причинам: (см. диаграмма 2).

Диаграмм 2 - Причины не использования Интернет-банкинга

Выделяют четыре уровня участия банков в Internet-маркетинге.

Первый уровень - представительско-информационный уровень. Подобные сайты финансово-кредитных учреждений называют визитными карточками банка.

Обеспечивает презентативную функцию. Такие сайты представляют собой виртуальные витрины или web-представительства, предоставляющие доступную всем пользователям единую информацию:

Перечень предоставляемых продуктов и услуг с тарифами на них,

Карта и список адресов отделений и филиалов банка,

Местоположение банкоматов,

Список торговых точек, принимающих к оплате карты банка,

Годовые отчеты,

Пресс-релизы.

Второй уровень - операционный. Сайты обеспечивают начальное взаимодействие посетителей с банком:

Не только отправка заявления на получение платежных карточек или займа, но и получение ответа на эти заявления,

Регистрация для выхода на рынок ценных бумаг и т.д.

Но связь банка со своими клиентами на втором уровне по-прежнему остается односторонней, сайт позволяет собрать определенную информацию о своих клиентах и их предпочтениях, но потребители не имеют возможности влиять на цену (тарифы) продукта или услуги. Банки предоставляют реальные ресурсы на своих сайтах с тем, чтобы клиенты могли дистанционно общаться, задавать вопросы, но о дистанционном управлении своими счетами речи не идет. Банк использует свой сайт в качестве дополнительного канала для продвижения, а не реализации своих стандартных продуктов на рынке.

Третий уровень позволяет банку начать работу в рамках Internet-банкинга. Сайт банка предоставляет клиентам (физическим и юридическим лицам) онлайновый доступ к счету.

. Классический вариант системы Internet-банкинга для физических лиц включает в себя полный набор банковских услуг, предоставляемых клиентам в офисах банка, за исключением операций с наличными деньгами:

Открытие депозитных сетов (рублевых и валютных) - редкое явление

Покупка и продажа безналичной валюты

Оплата коммунальных платежей

Плата за доступ в Internet

Оплата счета операторов сотовой и пейджинговой связи

Осуществление проводок средств по своим счетам (перевод денег со своего счета на чужой счет)

Отслеживание всех банковских операций по своим счетам за любой промежуток времени

2. Internet-Банкинг для юридических лиц позволяют клиентам отправлять в банк следующие финансовые документы: (см. схема 2).

Схема 2 -Вид документов, передаваемых через Интернет-банкинга

В Internet-Банкинге предусмотрена возможность обмена между клиентами и банком информационными сообщениями (письмами) с прикрепленными файлами. Все передаваемые сообщения и прикрепленные файлы подписываются ЭЦП.

Следует отметить значительный рост числа банков, имеющих сайты третьего уровня, но небольшой набор предоставляемых услуг в рамках Internet-маркетинга.

Отличительные черты Internet-маркетинга:

предварительное установление интерактивной связи с потребителем с помощью глобальной сети

возможность использования индивидуального маркетинга "один на один" с конкретным клиентом с учетом его потребностей и предпочтений

банковский клиент не только имеет возможность общения с банком посредством электронной почты, но и оказывать влияние на цену, условия и другие параметры, предоставляемых продуктов и услуг.

Четвертый уровень предполагает наличие индивидуальных (персонализированных) динамических страниц для потребителей, предоставление возможности альтернативного выбора конечного продукта или оптимального пакета услуг.

Четвертый уровень является свидетельством наличия у банка виртуального сообщества потребителей с высокой степенью коммерческого трафика и информационного обмена как внутри сообщества потребителей (членами), так и между сообществом и банком

Современные высокотехнологичные банки стремятся предложить клиентам все самые удобные и новейшие возможностей по управлению собственными средствами.

В условиях острой банковской конкуренции, современный банковский маркетинг использует новые инструменты и методики политики ценообразования на рынке банковских услуг; приветствует появление инноваций и развитие дополнительного сервиса, поддерживает улучшение качества банковского обслуживания, включая рост профессионализма и квалифицированность банковского персонала, что в конечном итоге отражается на репутации и имидже банка.

1.3Маркетинговая стратегия банка и развитие банковского маркетинга

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь. Если маркетинговая стратегия - это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием.

Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филиппа Котлера, суть стратегического маркетинга выражает формула -сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП). То есть ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения.[52]

Маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной. - маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке (является ли она лидером. последователем, занимает рыночную нишу), а также её устремлениями. То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии. - в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков). - маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования). Западные специалисты отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать её на практике. А.Д. Чандлер в начале 60-х гг. ХХ в. первым ввел понятие стратегии как "определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей". В современной же литературе можно встретить следующие определения:

совокупность взаимосвязанных действий, нацеленных на достижение устойчивого конкурентного преимущества;

ряд решений, которые являются движущей или формирующей силой большинства предпринимаемых компанией действий;

путь создания конкурентных преимуществ с помощью отличительных характеристик;

искусство быстрых преобразований, портфель инициатив, направленных на рост компании и ее стоимости.

В большинстве приведенных определений основной фокус сделан на понятии конкурентного преимущества, конкурентоспособности. Можно определить стратегию банка как программу действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия должна отражать количественные цели развития банка и те внутренние изменения в банке, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности.

Как видно из определений, к категории стратегии тесно примыкает категория конкурентоспособности, под которой понимается свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. Конкурентоспособный банк - это коммерческая организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических целей, видением будущего, компетентным персоналом, эффективным механизмом динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов. Динамичность, как свойство конкурентной организации, требует осуществления инновационной деятельности, быстрой оценки ситуации на рынке, принятия решений и внедрения изменений, непрерывного повышения квалификации кадров. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.Программа действий банка, отражающая его нацеленность на повышение конкурентоспособности в долгосрочной перспективе, и составляет стратегию банка. Для того чтобы успешно ориентироваться среди стратегических альтернатив, современной экономической наукой и практикой разработан целый ряд подходов к классификации типов стратегий. Маркетинговая стратегия может быть направлена на прирост прибыльных клиентов, рост доли банка по определенным продуктам или разработку новых. Кроме того, стратегия может рассматриваться как определенный уровень системы целей компании. Чаще всего рассматривают пирамиду целей, состоящую из следующих уровней. (см. схема 3).

Схема 3 - Пирамида целей стратегий банковского маркетинга

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому, в первую очередь, связан со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов - их силу и слабость, как выбрать сегменты и "ниши" для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Определив стратегию как программу действий, ориентированных на достижение долгосрочных целей банка, вернемся к категории банковского продукта как специфической услуги, реализуемой банком в качестве результата своей деятельности. Так как банковскую продуктовую стратегию можно определить как программу действий по внедрению и реализации банковского продукта, существует большая взаимозависимость между общей и продуктовой стратегиями развития коммерческого банка. Разработано немало подходов к классификации продуктовых стратегий.

На основе классификаций видов стратегий можно сформулировать общие принципы работы по созданию и внедрению стратегии:

разработка и внедрение стратегии не разовое мероприятие, а процесс, процедура, составляющая системы управления современным банком;

основополагающий момент в стратегии - обеспечить рост стоимости банка путем создания ценностей (эффекта) для клиента и новых возможностей для банка;

реализация стратегии требует адекватных внутренних изменений в банке (бизнес-процессов, оргструктуры, персонала);

универсальных стратегий не существует, стратегия должна быть уникальной, исходить из особенностей и опираться на возможности и потенциал конкретного банка;

содержание стратегии непрерывно адаптируется к изменениям рынка;

стратегия должна быть гибкой. Точная, неизменная стратегия - угроза гибкости бизнеса.

Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Более корректно маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.

Банки, недавно вышедшие на рынок, а также стремящиеся изменить корпоративный имидж, как правило, применяют новейшие технологии и соответственно подготовленные кадры (чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества, закрепить за собой имидж банка-новатора).

К инновационным технологиям банковского маркетинга можно отнести: интернет-банкинг, мобильный банкинг, создание электронных офисов (отделений самообслуживания), развитие системы розничных услуг, применение CRM-систем. Интернет-банкинг, получивший широкое распространение на Западе, реализуется в двух формах: посредством виртуального банка, предоставляющего все виды услуг исключительно в дистанционной форме (один из наиболее крупных - First Direct), либо путем осуществления некоторых операций, выполняемых традиционными банками (их еще называют многоканальными).

Виртуальные банки имеют ряд преимуществ перед традиционными. Их посреднические услуги стоят дешевле благодаря экономии на обслуживании (правда, виртуальные банки пока что не предоставляют ряда услуг, в частности, консультационных). Большинство крупнейших банков мира, прежде всего транснациональных, предоставляют дистанционные услуги через Интернет.

Мобильный банкинг обеспечивает интерактивные банковские услуги с помощью мобильного телефона. При этом услуги информационного характера о трансакциях клиента посредством SMS-сообщений относить к мобильному банкингу не следует. Неправомерно также говорить о мобильном банкинге, если клиент использует мобильный телефон в качестве модема или GPRS-терминала для обслуживания через Интернет (по сути, это - интернет-банкинг). Многие эксперты считают мобильный банкинг наиболее перспективным электронным каналом доставки банковских услуг1, поскольку он позволяет реализовать маркетинговую концепцию "банк, который всегда с тобой": пользователи мобильных телефонов - наиболее активная и перспективная для банков часть общества. Иными словами, развитие мобильной связи открывает перед банками новую возможность выйти на розничный рынок, не вкладываясь при этом в развитие филиальной сети.

На пути развития данного вида банкинга имеются препятствия экономического и организационного характера. Первая проблема связана с невозможностью для банка полностью контролировать ценовую политику при продвижении своей услуги (поскольку завышенные клиентские платежи за пользование мобильным банкингом могут сделать сервис невостребованным). Вторая - с отсутствием стандартизированных решений и технологий (мобильный банкинг сегодня возможен лишь в пределах сети "своего" сотового оператора) и медленным распространением систем мобильной коммерции (например, по сравнению с торговлей через Интернет) из-за неразработанности международных стандартов, регламентирующих архитектуру мобильных систем, и невозможности разграничения интересов. Все предлагаемые сегодня решения для организации мобильного банкинга относятся к категории proprietary и вряд ли выйдут на межбанковский, межоператорский и тем более международный уровень. [57]Говорить о внедрении систем финансового роуминга посредством мобильного банкинга тем более преждевременно. Данная проблема имеет и технологический аспект: тенденции в развитии систем сотовой связи и компьютерной индустрии свидетельствуют о постепенном сближении Интернета и мобильной связи.

Вопрос о применимости мобильного банкинга можно рассмотреть и со стороны потребителя. Данная услуга однозначно ориентирована на частных лиц и подразумевает исключительно безналичные расчеты (таким образом можно оплачивать услуги операторов, коммунальные платежи, покупки в магазинах). То есть оплата посредством мобильного банкинга позиционируется как альтернатива использованию банковских карт. Однако следует иметь в виду, что пластиковые карты рынок уже завоевали (причем международные платежные системы превалируют над местными), а мобильный банкинг находится на этапе становления. Кроме того, в отличие от пластиковых карт последний накрепко привязан к тандему "оператор связи - банк", то есть может иметь лишь ограниченное территориальное применение. Поэтому для мелких покупок потребителю гораздо удобнее пользоваться пластиковыми картами, для крупных - интернет-банкингом или посредством обращения в офисы банка. Таким образом, при отсутствии должной инфраструктуры (которую можно создать, хотя преимущества мобильного банкинга сомнительны, а требуемые инвестиции значительны) мобильный банкинг ограничен в развитии. [58]

Одна из "продвинутых" и перспективных стратегий - развитие сети электронных офисов банка (отделений самообслуживания клиентов). Это - структурные единицы банка, выполняющие ограниченный спектр банковских операций и оснащенных специальным оборудованием, позволяющим клиентам выполнять эти операции самостоятельно. Простейшим примером такого офиса может служить помещение, где расположен банкомат. Через него можно получить не только наличные денежные средства в любой валюте, но и сделать некоторые платежи (например, за мобильную связь и др.), хотя для осуществления таких операций обычно используются инфокиоски, компьютерные терминалы. В рамках данной системы предлагаются следующие виды услуг:

"help-desk" - предоставление справочных услуг клиентам;

осуществление безналичных операций для клиента по его счетам (внутрибанковские и межбанковские переводы, открытие и закрытие депозитных и других счетов, пополнение "карточных" счетов, платежи за определенные товары и услуги и т. д.);

прием наличных денег с зачислением их на счет клиента;

проведение валютно-обменных операций;

предоставление выписок по операциям со счетом клиента, распечатка различных документов, форм, анкет для предоставления в отделение банка;

осуществление рекламной деятельности (инфокиоск может прокручивать звуковые и рекламные ролики услуг банка). [59]

В настоящее время подобные терминалы активно внедряются в западных банках и покрывают практически весь спектр его операций с физическими лицами. Единственный недостаток такого отделения - невозможность открыть первый счет и стать клиентом. Это можно сделать лишь в традиционном порядке, обратившись в обычное отделение и предъявив документы, удостоверяющие личность, подождав регистрации в базе данных и получив некий элемент идентификации (пластиковую карту или электронный ключ touch-memory), который обеспечит клиенту самостоятельный доступ к его счетам через инфокиоск.[60] Несмотря на наличие некоторых отрицательных моментов, в ближайшем будущем можно ожидать развития данных систем, поскольку преимущества их использования будут проявляться по мере расширения применения.

Банковский маркетинг успешно развивается через розничные банки (retail banking), занимающиеся массовым обслуживанием физических и юридических лиц. Он рассчитан на поточные технологии, небольшие суммы, стандартные продукты, максимальную скорость обслуживания2. В противоположность массовому обслуживанию принято выделять персональное обслуживание частных лиц (private banking) или VIP-обслуживание (операции с крупными суммами, нестандартный характер сделок, большие затраты времени на одного клиента). Несмотря на общность понимания в развитых странах терминов "retail" и "private" обслуживания, подходы в их реализации различаются. Так, многие европейские банки (в частности, немецкие Deutsche Bank, Dresdner Bank, Commerzbank) начинают осознавать нерентабельность содержания филиалов в небольших городах и планируют сокращение филиальной сети, развивая интернет-банкинг3.

На Западе автоматизация процессов обслуживания клиентов через банкоматы, инфокиоски, интернет-банкинг и т.п. является средством реализации массового банкинга. Обслуживание VIP-клиентов выводится в отдельные специальные банки или их подразделения, где ими занимаются персональные менеджеры. Хотя это вовсе не означает, что обычные клиенты не имеют возможности получить денежные средства через филиал банка, а VIP-клиенты не имеют доступа к банковским картам. [61]

Пластиковые карты обеспечивают ее держателю предоставление широкого спектра услуг: все виды расчетов, конверсионные операции, выполнение постоянных поручений клиентов на поддержание остатка на счете или регулярные платежи, получение наличных в банкоматах и пунктах выдачи наличных, кредитование (кредитный лимит по карте), дополнительный пакет услуг (страхование, бонусные программы и т. д.), погашение вкладов и процентов по вкладам. Спектр предоставляемых розничных услуг в рамках данной технологии расширяется. В дополнительных офисах банка обслуживание организуется по принципу "сквозного" (клиент обращается в любой офис банка) и "одного окна". Таким образом, пластиковая карта в понимании клиента постепенно превращается в средство эффективного управления своими счетами и средство быстрого и качественного банковского обслуживания. Бурно развивающийся карточный бизнес за последние годы создал эффективные технологии массового привлечения клиентов в банк и их обслуживания (в частности, "зарплатные" проекты). Эффективность продаж повышается и при расширении каналов доставки услуг клиентам. Успешно развиваются розничные проекты, предоставляющие клиентам доступ к определенному набору банковских продуктов, информационным услугам через Интернет и мобильный телефон, проекты продаж "виртуальных карт" (управление счетами через Интернет).

Обслуживание предпринимателей, действующих в сфере малого бизнеса, также следует рассматривать как часть розничного бизнеса. Предоставление кредита предпринимателю по классической схеме очень часто бывает невыгодно ни банку, ни его клиенту (первый просто не окупает свои расходы, а второй сталкивается с затягиванием сроков получения кредита). В результате банки зачастую отказываются от обслуживания таких клиентов, лишая себя возможности освоения целого сектора банковских услуг. При этом возникает опасность потерять выгодного клиента, который впоследствии может вырасти в крупного предпринимателя. Для того чтобы данный вид бизнеса не оказался для банка убыточным, необходима стандартизированная (как и для частных лиц) технология массового обслуживания предпринимателей.

Одна из новейших технологий управления отношениями с клиентами - CRM-стратегия (Customer Relationship Management). В самом общем виде она может быть представлена в виде набора приложений (обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с клиентом), связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду банка на основе единой базы данных. Функционально CRM можно представить в виде крупных модулей4 - автоматизации маркетинга (анализ и формирование целевой клиентской аудитории, базы данных по банковским продуктам, ставкам, состоянию рынка и конкурентам; планирование и проведение маркетинговых кампаний и анализ их результатов, создание инструментов для проведения интернет-маркетинга; персонализированный "one-to-one" маркетинг с использованием современных каналов сбора информации и баз данных и т.д.) и автоматизации банковского обслуживания (прогнозирование банковских операций, управление контактами, работа с клиентами, генерация клиентских баз и прайс-листов, анализ прибылей и убытков.).

Автоматизация процесса предоставления справочной информации по клиентам - ключевая стадия взаимодействия с ними, позволяющая воздействовать на формирование их лояльности и расположенности к приобретению новых банковских услуг (история контактов с клиентом, мониторинг прохождения запросов, база знаний о возникающих типичных вопросах и ответах на них, позволяющая снизить себестоимость сервиса, средства управления запросами клиентов и т.д.). Технология CRM требует серьезных управленческих и организационных изменений. Служащие банка и консультанты должны не только выступать пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, по мнению специалистов, не соответствует требованиям времени. Большую роль CRM играет в создании баз данных, ориентированных на клиента. В настоящее время во многих банках специалистам по маркетингу доступна лишь агрегированная информация по всем клиентам банка (возрастные, профессиональные характеристики, информация о размерах вкладов). В данной ситуации в рамках retail-банкинга специалисты могут осуществлять лишь обобщенную сегментацию рынка. CRM-стратегия предполагает сбор и агрегированной информации, и более детальной. Многие европейские и американские банки собирают не только внутрибанковскую информацию о клиентах, но и обмениваются информацией со своими партнерами - страховыми компаниями, брокерскими, туристическими фирмами. Таким образом, банк получает в свое распоряжение структурированный свод данных о клиентах, который постоянно анализируется и дополняется. Необходимо отметить, что CRM представляет собой более широкое понятие, нежели традиционная автоматизированная банковская система (АВС). Внедрение CRM не сводится к последовательности этапов принятия новой программной платформы; требуются изменение менталитета сотрудников, реорганизация бизнес-процессов (с переориентацией на клиента), рабочих мест служащих банка, непосредственно контактирующих с клиентами, децентрализация функций банковского маркетинга и т.д. Эффективная CRM-стратегия должна отвечать миссии банка и быть связана с общими целями бизнеса. Информационные технологии в данном случае играют лишь обеспечивающую роль. Каждый банк обязан самостоятельно выбрать те средства автоматизации, которые будут максимально эффективны для него на текущем этапе развития его взаимоотношений с клиентами.

Стратегия - сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная организация может противостоять меняющимся условиям, поэтому стратегия заслуживает самого серьезного внимания в коммерческом банке. Стратегия является важным инструментом не только управления, но и рекламы, она делает банк прозрачным и понятным. Наличие у банка четной стратегии, а у клиентов - уверенности, что он ее жестко придерживается, со временем станет ключевым фактором выбора банка клиентами. [66]

Таким образом, напрашивается вывод, что продуманная стратегия банка создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его. Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, устанавливает связь между банком и рынком. Более корректно маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения.

2. Анализ и оценка развития банковского маркетинга в Республике Казахстан

.1 Оценка и анализ направлений маркетинговой деятельности в АО "БТА банк"

АО "БТА Банк" - крупный казахстанский банк второго уровня, обслуживающий более 1,2 млн. частных и 132 000 корпоративных клиентов. Основным акционером БТА Банка является Правительство Республики Казахстан в лице ФНБ "Самрук-Казына". После вхождения ФНБ "Самрук-Казына" в акционерный капитал БТА Банка, финансовая и инвестиционная стратегия БТА изменилась: БТА переориентировал свой бизнес на внутренний рынок вместо кредитования проектов за рубежом, сделав акцент на качественном обслуживании корпоративных и розничных клиентов и инвестировании надежных рентабельных проектов в Казахстане. БТА Банк является участником программы "Дорожная карта бизнеса 2020", которая разработана для реализации послания Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева народу Казахстана "Новое десятилетие - Новый экономический подъем - Новые возможности Казахстана" и Стратегического плана развития Казахстана до 2020 года. Программа является одним из механизмов реализации Государственной программы по форсированному индустриально-инновационному развитию Республики Казахстан на 2010 - 2014 годы.

Банки - центральные звенья в системе рыночных структур. Развитие их деятельности - необходимое условие реального создания рыночного механизма. Процесс экономических преобразований начался с реформирования банковской системы. БТАБанк - полноправный и активный участник банковского рынка РК. История создания акционерного общества АО "БТА Банк" начинается с 15 октября 1925 года. В 2008 году была завершена процедура перерегистрации АО "Банк ТуранАлем" и финансовый институт получил новое официальное название - АО "БТА Банк". Работы по ренеймингу и ревизуализации банка и его дочерних компаний были завершены в течение 2008 года.[67]

В 2010 году БТА Банк был признан крупнейшим банком в Казахстане по размеру активов, собственному капиталу и чистой прибыли, согласно ежегодному рейтингу ТОП 1000 мировых банков, проводимому международным изданием The Banker. .[68,69] АО "БТА Банк" первым из банков республики внедрил систему управления информационной безопасностью, область действия СУИБ распространяется на систему предоставления дистанционных банковских услуг юридическим лицам "БТА-Online", которая в результате сертификации признана международными экспертами продуктом с наивысшим уровнем защищенности. В рамках антикризисных мер в 2009 году Правительство РК приняло предложение Агентства РК по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций о выкупе контрольного пакета акций АО "БТА БанкФондом национального благосостояния "Самрук-Казына" в размере 75,1% акций. Выкуп был осуществлен через дополнительную эмиссию - в результате банк получил дополнительный капитал в размере 251 319 485 425 тенге.

На протяжении всего 2009 года БТА Банк принимал активное участие в реализации стабилизационных программ, инициированных Правительством РК в рамках поддержки реального сектора экономики - поддержки МСБ и агропромышленного комплекса, рефинансирование ипотечных займов и финансирование завершения жилищного строительства. По программам кредитования субъектов малого и среднего бизнеса банк освоил средства на сумму 36,9 млрд. тенге в рамках траншей Казына- I, Казына-II и Казына-III. В 2009 году группа БТА успешно завершила рефинансирование ипотечных кредитов - было освоено свыше 37 млрд. тенге, перезаключены договора с 10 300 заемщиками. Из 120 млрд. тенге, выделенных банковскому сектору для рефинансирования ипотечных займов, на долю БТА пришлось 37 млрд. тенге или 31 % от общей суммы государственных средств. Наибольшую активность проявили заемщики в гг. Алматы, Астана, Актобе, Караганда, Атырау и Восточно-Казахстанской области.[68]

В 2010 году План реструктуризации финансовой задолженности АО "БТА Банк" на сумму 2 442 млрд. тенге (16,65 млрд. долларов США) был одобрен на Собрании в Алматы кредиторами, владеющими обязательствами Банка в размере 2 247,4 млрд. тенге, что составило 92,03 процентов от общего объема финансовой задолженности. В голосовании участвовали кредиторы по всем видам долговых инструментов БТА Банка, в том числе внешних и внутренних облигаций, двусторонних и синдицированных займов, исламских финансовых инструментов, соглашений по торговому финансированию и деривативов. БТА Банк приступил к реализации государственной Программы развития регионального предпринимательства "Дорожная карта бизнеса - 2020". Цель "Дорожной карты бизнеса" - обеспечение устойчивого роста регионального предпринимательства, а также сохранение действующих и создание новых постоянных рабочих мест. Решение предусмотренных Программой задач будет осуществляться по трём направлениям: поддержка новых бизнес-инициатив, оздоровление предпринимательского сектора, поддержка экспортно-ориентированных производств. [70]

В 2011 году БТА Банк начал процесс объединения пенсионных активов внутри группы БТА. Решение о присоединении НПФ "БТА Казахстан" и организации, осуществляющей инвестиционное управление пенсионными активами "Жетысу" к НПФ "УларУмiт", было принято на совместном общем собрании акционеров этих компаний. Присоединение НПФ "БТА Казахстан" и ООИУПА "Жетысу" к НПФ "?лар?мiт" запланировано в 2 этапа: первый - присоединение НПФ "БТА Казахстан" к НПФ "?лар?мiт", второй этап - присоединение ООИУПА "Жетысу" к НПФ "?лар?мiт".

В мае 2011г. Международное рейтинговое агентство Moodys Investors Service повысило долгосрочные депозитные рейтинги БТА Банка в национальной и иностранной валюте с "Caa3" до "B3". Рейтинг финансовой устойчивости БТА Банка был подтверждён на уровне "E", что соответствует рейтингу "Caa2" по долгосрочной рейтинговой шкале Moody's. Одновременно с этим по старшим необеспеченным и субординированным облигациям в иностранной валюте, выпущенным в рамках реструктуризации БТА Банка, были присвоены долгосрочные долговые рейтинги на уровне "Caa2" и "Caa3", соответственно. Прогноз по рейтингу финансовой устойчивости БТА Банка - "стабильный". Прогноз по долгосрочным долговым и депозитным рейтингам БТА Банка - "развивающийся". [70.71]

Консолидированный бухгалтерский баланс АО "БТА банк" (составленный по международным стандартам финансовой отчетности) в млн.тенге представлен в таблице 19 (Приложение 1)

Просмотрев таблицу 19, где показан бухгалтерский баланс АО "БТА банк" за 2011 и 2010 годы можно сказать, что всего активов в 2010 году было 669349 млн.тенге, что на 214767 млн.тенге больше чем в 2011 году. Это значит, что активы АО "БТА банк" в 2011 году на 36,11% сократились по сравнению с 2010 годом. Что касается обязательств АО "БТА банк" то они наоборот сократились в 2011 году на 59,21% по сравнению с 2010 годом и составили 428312 млн. тенге, (см. таблицу 1)

Таблица 1 - Структурный анализ активов и пассивов АО "БТА банк"

Наименование статей2011 год (%)2010 год (%)Темп ростаАктивыДенежные средства и их эквиваленты6,522,943,58Финансовые активы, отражаемые по справедливой стоимости через прибыли или убытки7,0622,66-15,6Средства в банках1,949,25-7,31Ссуды, предоставленные клиентам53,0158,67-5,66Основные средства и нематериальные активы5,244,880,36Активы, имеющиеся в наличии для продажи23,770,3323,44Текущие требования по налогу на прибыль0,240,51-0,27Прочие активы2,10,721,38Итого активы:100100Обязательства и капиталОбязательства:Средства клиентов39,6617,8621,8Обязательства перед Правительством РК4,622,172,45Средства банков 3,1718,62-15,45Средства прочих финансовых организаций 0,033,28-3,25Прочее финансирование2,612,570,04Выпущенные долговые ценные бумаги30,1443,55-13,41Репо12,446,296,15Финансовые обязательства, отражаемые по справедливой стоимости через прибыли и убытки0,220,28-0,06Прочие обязательства1,970,861,11Субординированный долг5,134,470,66Итого обязательства:100100Дефицит капиталаУставный капитал1039,525,301014,2Дополнительный оплаченный капитал3,280,322,86Резерв переоценки справедливой стоимости активов, имеющихся в наличии для продажи1,010,130,88Резерв переоценки основных средств9,470,518,96Накопленный убыток1081,8126,01955,79Итого дефицит капитала100100

Просмотрев таблицу 1 можно сделать вывод, что темп роста активов банка в 2011 году наблюдается у таких активов как: денежные средства и счета в Национальном банке РК; основные средства и нематериальные активы; активы, имеющиеся в наличии для продажи; прочие активы. У большинства обязательств наоборот наблюдается снижение темпа роста таких как: средства банков; средства прочих финансовых организаций; выпущенные долговые ценные бумаги и т.д. (см. таблицу 2)

Таблица 2 - Консолидированный отчет о прибылях и убытках АО "БТА банк" (млн. тг)

Наименование статей2011 года2010 годаИзменение(+,-)(%)Процентные доходы24 49862 334-37 836-60,69Процентные расходы(17 439)(48 487)-31 048-64,03Чистый процентный доход7 05913 847-6 788-49,02Комиссионные доходы1 3272 458-1 131-46,01Комиссионные расходы(125)(263)-138-52,47Чистый комиссионный доход1 2022 195-993-45,23Чистая прибыль/(убыток) по операциям с финансовыми инструментами, отражаемыми по справедливой стоимости через прибыли или убытки 1 472(46,464)47 936103,16Чистая прибыль/(убыток) от операций с иностранной валютой16 715(48 496)65 211134,46Доход от реструктуризации320 364-320 364-Расходы по облигациям, оплачиваемым за счет взысканных сумм(1 574)--1 574-Прочие доходы/(расходы)93792-699-88,25Операционные доходы/(убытки)345 331(78 126)423 457542,01Убытки от обесценения(23 712)(65 090)-41 378-63,57Прочие общехозяйственные и административные расходы(11 517)(10 048)1 46914,61Доход-(убыток) за период310 102(153 264)463 366302,33 Прочий совокупный убытокРезерв по переоценке активов, имеющихся в наличии для продажи:- чистое изменение справедливой стоимости активов, имеющихся в наличии для продажи(2 961)(469)2 492531,34Всего совокупный доход/(убыток)307 141(153 733)460 874299,78Прибыль/(убыток) на акциюБазовый, тенге26 322(15 903)42 225265,51Разводненный, тенге23 401(15 903)39 304247,14

Проанализировав таблицу 2, в котором данные отчета о прибылях и убытках АО "БТА банк" , следует отметить, что чистый процентный доход в 2011 году составил 7059 млн.тенге, а в 2010 году этот же показатель был 13847 млн.тенге. Это значит, что чистый процентный доход в 2011 году стал на 49,02% меньше предыдущего года, т.е. на 6788 млн.тенге снизился. В 2010 году убыток АО "БТА банк" за год составил 153733 млн.тенге, а в 2011 году банк сумел реабилитироваться и получил доход в размере 307141 млн.тенге. Это говорит, что банк в 2010 году был в убытке, а в 2011 получил доход.

Анализ доходов и расходов банка дает возможность изучения результатов деятельности коммерческого банка, а следовательно, и оценки эффективности его как коммерческого предприятия. Анализ результативности банковской деятельности начинается с анализа доходов и расходов, а заканчивается исследованием прибыли. [72] Анализ финансовой деятельности банка производится одновременно с анализом ликвидности баланса банка, и на основании полученных результатов делаются выводы относительно надежности банка в целом.(см. таблицу 3)

Таблица 3 - Консолидированный отчет о движении денежных средств АО "БТА банк"

Наименование статей2011 года млн.тг2010 год млн.тгИзменение(+,-)(%)Движение денежных средств от инвестиционной деятельностиПоступление от активов, имеющихся в наличии для продажи641-641-Приобретение основных средств (427)(262)16562,97Продажа основных средств22021731,38Поступление/(использование) денежных средств в инвестиционной деятельности434(45)4791064,4Движение денежных средств от финансовой деятельностиПогашение выпущенных долговых ценных бумаг -(1 486)1 486-Выкуп выпущенных долговых ценных бумаг-(1 491)1 491-Вклад Материнской компании при реструктуризации 24 000-24 000-Денежные средства, выплаченные кредиторам при реструктуризации (73 558)-73 558-Использование денежных средств в финансовой деятельности(49 558)(2 977)46 5811564,6Чистое уменьшение денежных средств и их эквивалентов21 633(5 313)26 946507,17Влияние изменений валютных курсов на величину денежных средств и их эквивалентов(360)411-771-187,59Денежные средства и их эквиваленты по состоянию на начало года15 38860 855-45 467-74,71Денежные средства и их эквиваленты по состоянию на конец года36 66155 953-19 292-34,47Движение денежных средств от операционной деятельностиПроцентные доходы13 24053 222-39 982-75,12Процентные расходы(16 474)(72 768)56 29477,36Комиссионные доходы1 1322 535-1 403-55,34Комиссионные расходы(105)(263)15860,07Общие административные выплаты(10 138)(8 348)-1 790-21,44(Увеличение)/уменьшение операционных активовСчета и депозиты в банках1 397(9 899)11 296114,11Кредиты, выданные клиентам25 99533 681-7 686-22,81Дебиторская задолженность по сделкам РЕПО-132--Прочие активы6 008(217)62252868,6Увеличение/(уменьшение) операционных обязательствКредиты, полученные от Правительства РК(2 733)17 997-20 730-115,18Задолженность перед Национальным банком РК-(15 000)--Текущие счета и депозиты клиентов(2 291)32-2 323-7259,3Кредиты, полученные от банков(902)(18 243)17 34195,05Кредиты, полученные от прочих финансовых институтов-(1 284)--Прочее финансирование(5 901)(2 581)-3 320-128,63Кредиторская задолженность по сделкам РЕПО48 18724 03824 149100,46Прочие обязательства14 9212 51412 407493,51Чистое поступление/ (использование) денежных средств от/(в) операционной деятельности до уплаты подоходного налога 70 972 (1 527)72 4994747,8Подоходный налог уплаченный(215)(764)54971,85Поступление/ (использование) денежных средств от/ (в) операционной деятельности70 757(2 291)73 0483188,4

Рассмотрев таблицу 3, где дан отчет о движении денежных средств АО "БТА банк", можно сказать что поступлений от активов, имеющихся в наличии для продажи в 2010 году не было, а в 2011 поступления составили 641 млн.тенге. Кредиты, выданные клиентам в 2010 году составили 33681 млн.тенге, но этот показатель в 2011 снизился на 21,44% и составил 25995 млн.тенге. В целом можно сказать, что движение денежных средств АО "БТА банк" в 2010 году сократилось в количественном и качественном показателе.

Субъектом кредитования с позиции классического банковского дела являются юридические или физические лица, дееспособные и имеющие материальные или иные гарантии совершать экономические, в том числе кредитные сделки.[73] Субъект получения кредита может быть самого разного уровня, начиная от отдельного частного лица, предприятия, фирмы вплоть до государства. Для управления ликвидностью банку необходимо постоянно контролировать диверсифицированность кредитного портфеля по срокам предоставления кредитных ресурсов. Качеством кредитного портфеля банка можно управлять путем проведения комплекса мероприятий, направленных на ужесточение требований к заемщику и повышению диверсифицированности кредитного портфеля банка.[74]

Выдавая кредиты физическим и юридическим лицам, банк формирует свой кредитный портфель. Таким образом, кредитный портфель банка - это совокупность остатков задолженности по активным кредитным операциям на определенную дату. Клиентский кредитный портфель является его составной частью и представляет собой остаток задолженности по кредитным операциям банка с физическими и юридическими лицами на определенную дату. В современном мире сохраняется высокий уровень уязвимости банковского сектора, недоверие клиентов к кредитным организациям. Сохраняются также высокие риски кредитования, обусловленные неэффективной структурой экономики, дефектами управления и низкой транспарентностью многих предприятий.[75]

Кредитные операции - основа банковского бизнеса, поскольку являются главной статьей доходов банка. Но эти операции связаны с риском невозврата ссуды (кредитным риском), которому в той или иной мере подвержены банки в процессе кредитования клиентов. Именно поэтому кредитный риск как один из видов банковских рисков является главным объектом внимания банков. (см. таблицу 4)

Таблица 4 - Анализ кредитов АО "БТА банк" по отраслям экономики

2011 г. млн.тг2010 г. млн.тгИзменениеУд. весУд. вес(-,+)(%)Строительство113,72929,6596,22827,9317,5018,18Добыча нефти и природного газа56,91614,8345,01413,0611,9026,43Операции с недвижимостью56,41314,7032,6239,4623,7972,92Услуги, оказанные предприятиям малого и среднего бизнеса42,15110,9948,96314,21-6,81-13,90Оптовая торговля28,8077,5132,9799,57-4,17-12,64Финансовые услуги21,6405,6421,9046,35-0,26-1,18Транспортировка15,5344,0512,1753,533,3527,51Металлургическая промышленность9,8512,568,8302,561,0211,55Финансовая аренда5,5261,448,7862,55-3,26-37,10Химическая промышленность4,4951,172,4050,692,0986,90Сельское хозяйство4,4861,168,4842,46-3,99-47,02Пищевая промышленность3,9781,034,1381,20-0,16-3,86Розничная торговля3,1710,821,0930,312,07189,38Производство металлических изделий9390,242950,08644218,30Почтовые услуги и услуги связи5020,134610,13418,89Прочее15,3944,0120,1515,84-4,7523,57 383,532344,5293911,31Резерв под обесценение (303,444) 80,088(194,768) 149,761108,67 -69,6755,79 -46,52банковский платежеспособный спрос плейсмент

Просмотрев таблицу 4, можно сказать, что кредитный портфель по отраслям экономики в целом в 2011 году увеличился за исключением некоторых из них, таких как пищевая промышленность, сельское хозяйство, оптовая торговля. В итоге сравнив 2011 и 2010 годы, кредитный портфель в 2011 году увеличился на 39 млн.тенге, т.е. на 11,31% и составил 383,532 млн.тенге. Кредитный риск может возникнуть по каждой отдельной ссуде, предоставленной банком, и, как следствие, по кредитному портфелю в целом.

Просмотрев рисунок 2.1 можно сказать, что большинство кредитов выдаются в строительство, в операции с недвижимостью, в финансовые услуги и т.д. (см. таблицу 5)

Таблица 5 - Анализ кредитов АО "БТА банк", выданных клиентам

Кредиты, выданные клиентам2011 г. млн.тг2010 г. млн.тгИзменение(-,+)(%)Корпоративные кредиты, величина которых является индивидуально значительнойКредиты, выданные крупным предприятиям278 231359 044-80 813-22,50Начисленное вознаграждение35 92224 48811 43446,69Итого корпоративных кредитов, величина которых является индивидуально значительной314 153383 532-69 379-18,08Корпоративные кредиты, величина которых не является индивидуально значительной и кредиты, выданные физическим лицамКорпоративные кредиты, величина которых не является индивидуально значительной49 06453 297-4 233-7,94Ипотечные кредиты 70 84371 202-359-0,5Потребительские кредиты57 27068 765-11 495-16,71Кредиты на покупку автомобилей5 5426 544-1 002-15,31Кредитные карты2 0862 692-606-22,51Прочие кредиты86 38888 798-2 410-2,71Начисленное вознаграждение22 63423 052-418-1,81Итого корпоративных кредитов, величина которых не является индивидуально значительной и кредитов, выданных физическим лицам293 827314 350-20 523-6,52Кредиты, выданные клиентам до вычета резерва под обесценение 607 980697 882-89 902-12,88Резерв под обесценение(399 676)(454 175)54 49911,99Кредиты, выданные клиентам, за вычетом резерва под обесценение208 304243 707-35 403-14,52

По анализу в таблице 5 анализ кредитов АО "БТА банк", выданных клиентам можно прийти к такому выводу, что 2011 год по сравнению с 2010 годом остался в убытке. Это значит, что в 2011 году АО "БТА банк" выдал меньше кредитов, чем в 2010 году, а именно на 44,38 млн.тенге меньше, что на 12,37% меньше чем в 2010 году. Структура ресурсов разных банков отличается большим разнообразием, что объясняется специфическими особенностями деятельности каждого конкретного банка (разница в величине капиталов, количество и характер обслуживаемых клиентов, региональные и иные особенные условия и т.д.). Итак, подавляющую часть денег, за счет которых работает и живет банк, составляют привлеченные им средства, причем привлеченные за плату.[76] Поэтому проблема формирования ресурсов имеет для него более важное значение, чем для любого иного хозяйствующего субъекта. Это обстоятельство порождает конкурентную борьбу за ресурсы между банками, банками и иными кредитными и прочими организациями и предприятиями, а также другие специфические особенности банковской деятельности.(см. рис.2)

Рисунок 2 - Кредиты, выданные клиентам АО "БТА банк"

Рассмотрев рисунок 2, можно сказать, что в 2011 году кредиты АО "БТА банк", выданные юридическим лицам возросли и составили 322,376 млн. тенге, а кредиты , выданные физическим лицам наоборот уменьшились по сравнению с 2010 годом и составили 299,862 млн.тенге, что на 31,939 млн.тенге меньше чем в 2010 году. Анализ кредитного портфеля банка производится регулярно и лежит в основе его управления, которое имеет целью снижение совокупного кредитного риска за счет диверсификации кредитных вложений и выявления наиболее рисковых сегментов кредитного рынка.

Основные этапы анализа: выбор критериев оценки качества ссуд, определение метода этой оценки (номерная или балльная система оценки, классификация ссуд по группам риска, определение процента риска по каждой группе, расчет абсолютной величины риска в разрезе каждой группы и в целом по кредитному портфелю, определение величины источников резерва на покрытие возможных потерь по ссудам, оценка качества кредитного портфеля на основе системы финансовых коэффициентов, а также путем его сегментации - структурного анализа).[77]

АО "БТА банк" предоставляет наиболее широкий спектр услуг на финансовом рынке страны, постоянно расширяя сферы деятельности:

финансирование (андеррайтинг, кредитование и проектное финансирование, финансовый лизинг, вексельное обслуживание, торговое финансирование).

казначейские сделки (сделки РЕПО, операции с ценными бумагами, депозитные и конверсионные операции, доверительное управление активами, хеджирование)

расчетно-кассовое обслуживание

прочие услуги (услуги финансового консалтинга, кастодиальное обслуживание, помощь в получении рейтинга)[78]

Основные направления Стратегии развития БТАБанка:

1.Способствовать развитию реального сектора экономики Казахстана

2.Расширять спектр предоставляемых финансовых услуг с гарантией высококачественного обслуживания клиентов

.Содействовать развитию инфраструктуры

.Принимать активное участие в социальных программах Правительства Казахстана

.Повышать финансовую устойчивость банка, способствовать увеличению доверия к банковской системе Казахстана у населения.

2.2 Анализ конкурентной среды АО "БТА банк"

Степень концентрации услуг в финансовом секторе сохраняется высокой, несмотря на существенное сжатие бизнеса ключевых его сегментов в условиях финансово-экономической нестабильности. Рост конкуренции со стороны банков с иностранным участием с точки зрения уровня проникновения иностранного капитала в банковский сектор, в настоящий момент не создает угрозу для финансовой стабильности. [79]

На количество участников рынка в различных сегментах финансовых услуг оказывал влияние комплекс факторов как регуляторного, так и экономического характера. В частности, повышение требований по минимальному размеру капитала банков и профессиональных участников рынка ценных бумаг, ужесточение пруденциального регулирования ипотечных организаций и требований к переводным и кассовым операциям, осуществляемым небанковскими финансовыми организациями, способствовало уходу с рынка части финансовых организаций. В сегментах ипотечных организаций и рынка ценных бумаг дополнительный усиливающий эффект регуляторных мер оказывало общее замедление деловой активности на фондовом рынке и рынке недвижимости, как следствие текущего кризиса. По состоянию на 1 января 2012 года банковский сектор представлен 39 банками второго уровня (таблицы 1, 2). Банки второго уровня РК по состоянию на 01.01.2012 г. (см. таблицу 6)

Таблица 6 - Структура банковского сектора Республики Казахстан

Структура банковского секторана 1.01.11 г.на 1.01.12 г.изменения (+,-)Количество банков второго уровня, в т.ч.:3839+1 - банки со 100% участием государства в уставном капитале11-Количество филиалов банков второго уровня374365-9Количество дополнительных помещений банков второго уровня19251881-44Количество представительств банков второго уровня за рубежом1717-Количество представительств банков - нерезидентов в Республике Казахстан3229-3Количество банков - участников системы обязательного коллективного гарантирования (страхования) вкладов (депозитов) физических лиц3634-2Количество банков, имеющих лицензию на осуществление кастодиальной деятельности1110-1

Как видно из таблицы 6, количество банков второго уровня РК увеличилось на 1 за анализируемый период, из них количество банков со 100% участием государства в уставном капитале осталось неизменным. Количество филиалов банков второго уровня также уменьшилось за анализируемый период с 374 до 365 филиалов, это объясняется объединением филиалов банков в некоторых городах РК. Количество представительств банков второго уровня за рубежом составило 17 как за 2010 года, так и за 2011 год. Также уменьшилось количество банков, имеющих лицензию на осуществление кастодиальной деятельности. Благоприятные перспективы экономического развития страны в долгосрочном периоде и богатые природные ресурсы обеспечивают привлекательность наиболее емких сегментов финансового рынка для иностранных игроков, стремящихся использовать преимущества доступного фондирования в условиях ограниченности ресурсной базы у крупных казахстанских банков. В частности, на банковском рынке появились такие новые игроки, как АО "Шинхан Банк Казахстан" - Южная Корея, ДО АО Банк ВТБ (Казахстан) - Российская Федерация, ряд иностранных инвесторов выразили заинтересованность в скором входе на рынок.[80]

Коммерческие банки столкнулись с резким обострением конкуренции со стороны многочисленных специализированных кредитных учреждений, которая стимулирует поиск банками новых сфер деятельности, увеличение числа предлагаемых клиентам услуг и повышение качества обслуживания. Развитие тенденции расширения функций коммерческих банков в современных условиях продолжается. Для укрепления своих позиций на рынке они активнее осуществляют не характерные для банков операции, внедряясь в нетрадиционные для них сферы финансового предпринимательства. Тем самым повышается роль банков в функционировании экономики.

К управлению маркетинговой деятельностью в банке следует отнести ВЭД - крупные банки предлагают ряд услуг клиентам-участникам внешнеэкономической деятельности и сами становятся важным связующим звеном в международной торговле. Как правило банки создают специализированные отделы по внешним связям. Напрашивается вывод о том, что банковский маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.[81]

АО "БТА Банка" является одним из крупнейших банков и лидером по созданию банковской сети на территории стран СНГ. За период с 31 декабря 2006 года по 1 октября 2007 года, согласно аудированной отчетности по МСФО, консолидированные активы БТА выросли на 47% до 24,1 млрд. долларов США, капитал - в 2,3 раза до 3,6 млрд. долларов США. Консолидированная чистая прибыль БТА составила 487 млн. долларов США, увеличившись в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и превысив прибыль по итогам 2006 года на 58%.

АО "БТА Банка", присутствующий в странах СНГ и дальнем зарубежье, расширяет свое присутствие в странах СНГ, о чем свидетельствует наличие сети банков - стратегических партнеров БТА, деятельность которых распространяется на Украину, 4 региона России, Беларусь, Грузию, Армению, Кыргызстан и Турцию. Представительства БТА работают в России, Украине, Китае и ОАЭ.

АО "БТА Банка" имеет разветвленную сеть филиалов по всей Республике Казахстан (22 филиала и 260 отделений). Влиятельный деловой журнал The Banker поместил БТА в рейтинг 300 лучших банков мира этого года и удостоил 3-го места в рейтинге "Прорывы года". Европейская Бизнес Ассамблея (EBA, Оксфорд, Великобритания) присудила БТА звание "Лучшая компания Европы" ("Best Enterprise of Europe") в банковском секторе евразийского региона. (см. рис.3).[82]

Рисунок 3 - Филиальная сеть АО "БТА Банк"

Совместно с автором бренда БТА, компанией LMH Consulting, были разработаны новые принципы продвижения банка и банковских продуктов, основанные на представлении БТА Банка, как банка будущего - высокотехнологичного, инновационного, высокопрофессионального.

Кампания, ориентированная на массовый сегмент, призвана сопровождать продажи розничных банковских услуг и продуктов для малого и среднего бизнеса. На первом этап кампании предполагается активное использование текстовых конструкций в продуктовой рекламе и эмоционально значимых образов - в имиджевой. АО "БТА банк" занимает активную социально ответственную позицию, воспринимая меценатство как неотъемлемую часть своей работы, позволяющую продвигать свою философию, выполнять свою миссию по отношению к обществу. Стабильно растущие финансовые результаты позволяют расширять и диверсифицировать спонсорские и благотворительные программы Банка, ключевыми приоритетами которых остаются культура, образование, спорт, здравоохранение, а также адресная социальная помощь. Спонсорская и благотворительная деятельность АО "БТА банк" сочетает в себе долгосрочную поддержку проектов и разовые пожертвования. Мероприятия, спонсором которых выступает АО "БТА банк", можно разделить на две категории - проекты, ориентированные на продвижение имиджа Банка, и кампании по привлечению клиентов. 2011 год привнес достаточно много новых факторов, влияющих на казахстанский банковский сектор, которые складываются в новые доминанты развития финансовой системы Казахстана. Если рассматривать финансовые аспекты, среди тенденций, преобладающих в последнее время, можно выделить:

·резкое сокращение темпов роста банковской системы;

·существенное ухудшение качества активов;

·снижение доходности казахстанских банков.

Рассмотрим структуру совокупных активов банковского сектора РК.

Таблица 7 - Структура совокупных активов банковского сектора

Наименование показателя / датана 1.01.11 г.на 1.01.12 г.Изменения (+,-)Прирост, (в %)млрд. тенгев % к итогумлрд. тенгев % к итогумлрд. тенге% к итогуНаличные деньги, аффинированные драгметаллы и корреспондентские счета1037,06,7863,75,7-173,3-1,0-16,7Вклады, размещенные в других банках1072,16,9984,46,5-87,7-0,4-8,2Ценные бумаги1779,711,42221,714,6+442+3,224,8Банковские займы и операции "обратное РЕПО"9638,962,09066,059,5-572,9-2,5-5,9Инвестиции в капитал290,61,9376,12,5+85,5+0,629,4Прочие активы1739,411,21727,511,3-11,9+0,1-0,7Всего активы (без учета резервов (провизий))15557,6100,015239,4100,0-318,2--2,0Резервы (провизии)-4000,3-3201,3-799Всего активы11557,312038,1+480,84,2

Активы банков второго уровня с начала года увеличились на 480,7 млрд.тенге или на 4,2%, банковские займы и операции "обратное РЕПО" уменьшились на 572,8 млрд.тенге или на 5,9%, резервы (провизии) снизились на 799,0 млрд.тенге или на 20,0%. За декабрь 2011 года активы БВУ увеличились на 89,1 млрд.тенге или на 0,8%, банковские займы и операции "обратное РЕПО" увеличились на 91,8 млрд.тенге или на 1,0%, резервы (провизии) уменьшились на 43,8 млрд.тенге или на 1,4%.

Динамика качества активов и условных обязательств банков второго уровня показана в таблице. (см. таблицу 8)

Таблица 8 - Динамика качества активов и условных обязательств банковского сектора

Наименование показателя / датана 1.01.11 г.на 1.01.12 г.Изменения (+,-)сумма осн.долга, млрд. тенгев % к итогусумма осн.долга, млрд. тенгев % к итогумлрд. тенге% к итогуВсего активов и условных обязательств16429,5100,013859,1100,0-2570,4-Стандартные8508,651,86696,348,3-1812,3-3,5Сомнительные4541,827,65039,836,4+498+8,8Сомнительные 1 категории1725,410,51706,312,3-19,1+1,8Сомнительные 2 категории401,52,4582,54,2+181+1,8Сомнительные 3 категории1476,89,0985,17,1-491,7-1,9Сомнительные 4 категории229,91,4496,93,6+267+2,2Сомнительные 5 категории708,24,31268,99,2+560,7+4,9Безнадежные3379,020,62123,115,3-1255,9-5,3

Как видно из таблицы 8, общая сумма активов и условных обязательств БВУ РК за анализируемый период уменьшилась на 2570,4 млрд.тенге, в том числе стандартные уменьшились на 1812,3 млрд.тенге, сомнительные увеличились на 498 млрд.тенге, безнадежные уменьшились на 1255,9 млрд.тенге. Если рассматривать классификацию активов по категориям сомнительных, то практически по всем категориям сомнительных произошло увеличение их сумм. В структуре распределения банков по группам в зависимости от уровня высоколиквидных активов отмечается заметное снижение количества банков, находящихся в группе с относительно более высоким риском ликвидности или с долей высоколиквидных активов ниже 15%-го уровня. При этом, как и прежде, преобладающая часть банков имеет долю высоколиквидных активов в интервале от 15 до 30%. С начала 2011 года количество банков со значительной долей высоколиквидных активов (свыше 50%) выросло более чем в 2 раза. Структурные изменения высоколиквидных активов характеризуются значительным увеличением с начала года доли средств, находящихся на корреспондентских счетах и во вкладах в Национальном Банке (их доля в течение 2011 года находилась в диапазоне от 22,9% до 46,3% при среднем уровне - 32,4%) и снижением удельного веса государственных ценных бумаг (23,6%-42,2% при среднем значении - 30,5%), а также наличных денег и драгоценных металлов (9,5%-15,7%, 11,4%, соответственно). Структура совокупных обязательств банковского сектора показана в нижеследующей таблице. (см. таблицу 9)

Таблица 9 - Структура совокупных обязательств банковского сектора

Наименование показателя / датана 1.01.11 г.на 1.01.12 г.Изменения (+,-)Прирост, (в %)млрд. тенгев % к итогумлрд. тенгев % к итогумлрд. тенге% к итогуМежбанковские вклады237,01,9215,02,0-22+1,0-9,3Займы, полученные от других банков и организаций, осуществляющих отдельные виды банковских операций 1247,510,0548,55,1-699-4,9-56,0Займы, полученные от Правительства Республики Казахстан47,50,458,40,5+10,9+0,122,9Займы, полученные от международных финансовых организаций98,70,877,80,7-20,9-0,1-21,2Вклады юридических лиц4066,532,44574,442,7+507,9+10,312,5Вклады физических лиц1937,415,52250,921,0+313,5+5,516,2Вклады дочерних организаций специального назначения1795,514,325,40,2-1770,1-14,1-98,6Выпущенные в обращение ценные бумаги1307,610,41577,914,7+270,3+4,320,7Операции "РЕПО" с ценными бумагами534,74,3577,25,4+42,5+1,18,0Прочие обязательства1264,410,0810,07,6-454,4-2,4-35,9Всего обязательств12536,810010715,41001821,4--14,5

Как видно из таблицы 9, совокупные обязательства банков второго уровня с начала 2011 года уменьшились на 1821,4 млрд.тенге или на 14,5%. В структуре обязательств произошло увеличение вкладов юридических лиц на 507,9 млрд.тенге или на 12,5%, вкладов физических лиц - на 313,6 млрд.тенге или на 16,2%. Вклады дочерних организаций специального назначения уменьшились на 1770,2 млрд.тенге или на 98,6%, займы, полученные от других банков и организаций, осуществляющих отдельные виды банковских операций - уменьшились на 699,0 млрд.тенге или на 56,0%. Основными финансовыми показателями, характеризующими деятельность коммерческих банков на финансовом рынке РК, являются: совокупные активы банка, условные обязательства банка, доходы и расходы банка, связанные с вознаграждением, собственный капитал банка, ликвидность, платежеспособность и эффективность деятельности банка. Проанализируем основные финансовые показатели коммерческих банков Казахстана. В нижеследующей таблице представлены позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов в %.

Таблица 10 - Позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов, %

Наименование банков2010 год2011 годИзменения (+,-)Совокупные активы банков100100-АО "Казкоммерцбанк"25,220,1-5,1АО "Народный банк Казахстана"22,117,8-4,3АО "БТА Банк"15,114,8-0,3Всего по I группе62,452,7-9,7АО "Банк ЦентрКредит"5,711,1+5,4АО "АТФ Банк"4,99,2+4,3АО "Альянс банк"3,53,3-0,2Всего по ІІ группе14,123,6+9,5АО "Евразийский банк"3,32,9-0,4АО "KASPI BANK"3,02,6-0,4АО "Нурбанк"1,92,4+0,5АО "Ситибанк Казахстан"1,72,3+0,6Всего по ІІІ группе9,910,2-0,2Другие банки13,613,5-0,1

Доля АО "БТА банк" по размеру активов на рынке банковских услуг составляла в 2010 году 15,1%, в 2011 году 14,8%. На сегодняшний день в качестве ближайших конкурентов можно указать АО "Казкоммерцбанк", и АО "Народный банк Казахстана". Как видно из таблицы 5, АО "БТА банк" вышел на третье место по сравнению с другими крупнейшими банками Казахстана. В таблицах 2.6-2.10 представлена динамика развития АО "БТА банк" в сравнении с ведущими казахстанскими банками второго уровня. Данные представлены в разбивке по группам. Первая группа банков:

·АО "Казкоммерцбанк";

·АО "Народный Банк Казахстана";

·АО "БТА банк";

Вторая группа банков:

·АО "Банк ЦентрКредит";

·АО "АТФ Банк";

·АО "Альянс Банк".

Анализ сегодняшнего положения и динамики развития АО "БТА банк" показывает, что выбранная стратегия развития Банка является правильной. По итогам своей деятельности в 2010-2011гг. Народный Банк был признан международным финансовым изданием - The Banker самым динамично развивающимся банком в Казахстане, странах СНГ и Центральной Европы.

Таблица 11 - Динамика изменения активов коммерческих банков Казахстана

Наименование банков2010 год2011 годИзменения (+,-)сумма, тыс.тг.уд.вес %сумма, тыс.тг.уд.вес %сумм, тыс.тг.уд.вес %Совокупные активы банков960543351810010110982651100+505549133-АО "Казкоммерцбанк"242056924725,2202932764720,1-391241600-5,1АО "Народный банк Казахстана"212280080722,1179757362817,8-325227179-4,3АО "БТА Банк"145042046115,1150042029414,8+49999833-0,3Всего по I группе599379051562,4532732156952,7-666468946-9,7АО "Банк ЦентрКредит"5475097105,7112050171311,1+572992004+5,4АО "АТФ Банк"4706662424,99265731399,2+455906897+4,3АО "Альянс банк"3361901733,53333229693,3+45159964-0,2Всего по ІІ группе130633895714,1238039782123,6+1074058864+9,5АО "Евразийский банк"3169793063,32991738612,9-37016312-0,4АО "KASPI BANK"2881630053,02672882192,6-49691087-0,4АО "Нурбанк"1825032371,92482114072,4+65708170+0,5АО "Ситибанк Казахстан"1632923701,72397391592,3+76446789+0,6Всего по ІІІ группе9989650869,9105441264610,2+55447560-0,2Другие банки130633896013,6134885061513,5+42511655-0,1

В 2011 году банком были достигнуты значительные результаты. По итогам 2011 года БТА Банк вышел на третье место среди коммерческих банков республики по размерам активов. В 2011 году размеры активов АО "БТА банк" уменьшились на сумму 325227179 тыс.тенге. Удельный вес активов АО "БТА банк" уменьшился с 15,1% до 14,8% за анализируемый период. Наглядно активы коммерческих банков Казахстана представлены на рисунках. (см. рис. 4, 5)

Рисунок 4- Активы коммерческих банков Казахстана на 2010 год, %

Рисунок 5 - Активы коммерческих банков Казахстана на 2011 год, %

В следующей таблице проведен анализ динамики собственного капитала коммерческих банков Казахстана за 2010-2011 гг. (см. таблицу 12)

Таблица 12 - Динамика изменения собственного капитала коммерческих банков Казахстана

Наименование банков2010 год2011 годИзменения (+,-)сумма, тыс.тг.уд.вес %сумма, тыс.тг.уд.вес, %сумм, тыс.тг.уд.вес, %Совокупный капитал банков17731597561001837471250100+64311494-АО "Казкоммерцбанк"39541462522,340279025121,9+7375626-0,4АО "БТА Банк"30852979717,434788663118,9+39356834+1,5АО "Народный банк Казахстана"28193240115,929659375216,1+14661351+0,2Всего по I группе98587682355,6104727063456,9+61393811+1,3АО "Банк ЦентрКредит"1436259408,11344088197,3-9217121-0,8АО "АТФ Банк"1276675027,21167518386,4-10915664-0,8АО "Альянс банк"638337513,6557533733,0-8080378-0,6Всего по ІІ группе33512719318,930691403016,7-28213163-2,2АО "KASPI BANK"549679523,1503586812,7-4609271-0,4АО "Нурбанк"496484732,8490860862,6-562387-0,2ДБ АО "Сбербанк"461021542,6403977752,3-5704379-0,3АО "ТЕМІРБАНК"425558342,4397272252,2-2828609-0,2Всего по ІІІ группе19327441310,91795697679,8-13704646-1,1Другие банки25888132714,630371681916,6+44835492+2,0

По данным таблицы 12 видно, что за анализируемый период динамика изменения собственного капитала по первой группе банков имела положительную тенденцию, то есть по таким банкам, как АО "Казкоммерцбанк", АО "БТА Банк", АО "Народный банк Казахстана", по второй группе банков имела отрицательную тенденцию, по таким банкам, как АО "Банк ЦентрКредит", АО "АТФ Банк", и АО "Альянс банк", по третьей группе банков также имела отрицательную тенденцию.

Проанализировав основные направления АО "БТА банк" в области маркетинга, можно сделать вывод, что АО "БТА банк" придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет во взаимосвязи все элементы комплекса маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк - клиент" зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы.[87]

В 2008 году банк провёл ребрендинг, в результате которого были изменены название, логотип и фирменный стиль банка. В настоящий момент название компании АО "БТА Банк" перестало быть акронимом.

Но самым важным моментом в налаживании коммуникационной политики исследуемого банка на сегодня является проведение поэтапного ребрендинга от "Банка ТуранАлем" до "БТА Банка". Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок. Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок.[88]

В 2010 году в мировом ТОПе - 500 БТАБанк занял - 475 место, стоимость бренда - 125 млн.долларов США. Ребрендинг АО "БТА банк", одного из крупнейших участников финансового рынка Казахстана и СНГ, был вызван необходимостью отразить новую долгосрочную стратегию развития банка, в частности, повышение капитализации, усиление его позиций на международных рынках и активизацию работы в розничном сегменте банковских услуг. Банк решил поменять фирменный логотип на новый. Новый логотип и фирменный стиль БТА банка призваны транслировать основные идеи коммуникации бренда: надежность, инновационность, дружелюбие и современность.[89]

Пересечение двух квадратов отражает идею взаимодействия, синергии, которая возникает при контакте банка и потребителя. Цветовое решение отражает "экологию взаимоотношений", активность и устремленность в поведеннии банка на рынке. На основе ранее разработанного позиционирования и названия бренда созданы все визуальные константы нового образа БТА банка.

Руководство по использованию бренда банка содержит регламентацию применения визуального стиля во всех коммуникациях, включая оформление офисов, инновационные подходы к разработке корпоративной литературы, стандарты оформления прямой рекламы и BTL, а так же правила и рекомендации по работе с фотостилем.[90.91]

Идея и слоган - "Время новых возможностей" созвучны с последней кампанией "Время новых скоростей" и заявляют новые, актуальные задачи банка. Открытие перспектив бизнеса и жизни, возможностей для своей мечты, новых надежд и стремлений, в которых БТА Банк готов помочь своим клиентам в сегодняшнее непростое время.

Таким образом, входящие в банковский конгломерат банки и компании будут объединены единым брендом БТА. Сам банк будет называться БТА Банк. Это название легко запоминается и произносится, аббревиатура более выгодна в силу своей универсальности. При этом сохраняется преемственность с Банком ТуранАлем - брендом достаточно известным и авторитетным на рынке.[92] Новый логотип БТА отражает современность и инновационность банка. Фисташковый цвет - это искренность, благополучие, оптимизм. Алый - сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна. Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость. Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы современного банка. Разработкой бренда занималась российская компания LMH Consulting, визуальной идентичностью (логотипом) - российская компания Direct Design.[93]

По рекомендации департамента маркетинга банка, ребрендинг БТА проходил в несколько этапов. Первый этап, переходный, длился до конца 2007 года, когда банк информировал о смене прежнего бренда на новый. А весь 2008 год будет проводиться ренейминг и ревизуализация как самого банка, так и его дочерних компаний. В рамках II-ого ежегодного Листинга казахстанских брендов 2007 года бренд "ТуранАлем" оценен в рекордные для отечественных компаний 1,2 млрд. долл. США. Экспресс-оценка стоимости бренда проводилась по методике Brand Valuation & Analysis на основе исследований потребительских групп и экономических данных БТА.

Так, по результатам маркетингового исследования, клиенты " АО "БТА Банка" (физические и юридические лица) считают его надежным: 25,6% и 26,8% соответственно. Вместе с надежностью клиенты высоко оценили атрибут бренда "Быстрое и качественное обслуживание" - 29,2%.

Таким образом, добившись восприятия банка как надежного, предоставляющего быстрое и качественное обслуживание, АО "БТА Банка" нацелен на то, чтобы стать для потребителей инновационным, высокотехнологичным финансовым институтом, предлагающим индивидуальный подход к каждому клиенту.[94]

2.3 Особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО "БТА банк" и плейсмент банка

АО "БТА банк" предлагает своим клиентам следующие виды уникальных продуктов:

Инвестиционные продукты

Автоматизированные обменные пункты БТА - EXCHANGE

Экспресс - переводы Faster

Платежные карточки (виртуальная карточка)

Инвестиционная компания АО "БТАБанк Секьюритис" предлагает казахстанским инвесторам широкие возможности инвестирования на локальном и международных фондовых рынках (рынках ценных бумаг). Втечение последних 5 лет компания выступала лидирующим оператором рынка акций и облигаций. В настоящий момент для клиентов компании доступны фондовые и срочные рынки Казахстана, России, Украины, США, европейских стран, Гонконга (интернет-трейдинг). Компания оказывает клиентам услуги по покупке и продаже любых ликвидных ценных бумаг, имеющих обращение на казахстанском и международных фондовых рынках в рамках классического брокерского обслуживания, а также услуги интернет-трейдинга. Компания является крупнейшим маркет-мейкером на фондовом рынке Казахстана. Ежедневно в торговой системе KASE поддерживаются твердые котировки по 21 финансовому инструменту (муниципальные ценные бумаги, акции и облигации казахстанских эмитентов, еврооблигации казахстанских эмитентов, еврооблигации международных финансовых институтов). Кроме того, наша компания выступает единственным маркет-мейкером в Казахстане, который выставляет твердые котировки по всем акциям, включенным в индекс KASE. Тем самым компания предоставляет ликвидность своим клиентам, а также дает возможность снизить комиссионные расходы биржи.[95]

Автоматизированные обменные пункты БТА - EXCHANGE. БТА Банк рад предложить своим клиентам новый, быстрый способ обменять валюту - воспользоваться автоматизированным обменным пунктом (АОП). Автоматизированный обменный пункт - это терминал самообслуживания, который, подобно банкомату, позволяет Вам самостоятельно обменять наличную валюту без участия персонала банка. Автоматизированный обменный пункт отличает:

легкость и быстрота совершения покупки/продажи иностранной валюты (USD, EUR) без взимания какой-либо комиссии;

отсутствие очереди;

дружелюбный интерфейс;

круглосуточный доступ к терминалу.

АО "БТА Банк" принимает заявки от физических лиц в рамках государственной программы АО "Фонд национального благосостояния "Самрук-Казына" по рефинансированию ипотечных кредитов. В рамках программы рефинансирования предусмотрены социальные и рядовые кредиты.

Экспресс - переводы Faster. Денежные экспресс-переводы "Faster" по Казахстану, странам СНГ и дальнего зарубежья - быстро и легко! АО "БТА Банк" представляет Вашему вниманию систему "Faster" - первую казахстанскую систему международных денежных экспресс - переводов между физическими лицами без открытия банковского счета. Система "Faster" - это прогрессивный и удобный способ быстро отправить и получить денежные переводы в любом пункте сети обслуживания системы на территории Республики Казахстан, в ближнем и дальнем зарубежье.[96]

Платежные карточки. БТА Банк является одним из ведущих банков по выпуску и обслуживанию платёжных карточек в Республике Казахстан. В 2007 году Банк осуществил успешный переход на новую, современную, более надёжную карточную систему, которая предусматривает выпуск карт с микрочипом. Наличие микрочипа максимально защищает банковский счет клиента от попыток несанкционированного доступа с помощью поддельной карточки.[97]

Виртуальная карточка - это платежная карточка международной системы VISA, выпущенная АО "БТА Банк" для осуществления покупок в сети Интернет без необходимости предъявления самой карточки. Главным преимуществом Виртуальной карточки является безопасность. Вы можете зачислить на карточку необходимую для совершения покупок сумму, не подвергая риску Ваши остальные денежные средства. Виртуальная карточка предоставляет Вам возможность осуществлять платежи в виртуальных магазинах всего мира, принимающих к оплате карточки VISA.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам.[98] При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования. Широкое распространение на казахстанском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

При создании новых банковских продуктов, прежде всего надо ориентироваться на спрос со стороны покупателей. Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос. Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др. Альтернативный спрос - спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др. Импульсный спрос - неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты).[99]

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции. Для размещения и реализации новых банковских продуктов банк использует такие элементы маркетинга как реклама или плейсмент, то есть приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются книгах, на иллюстрациях и картинах - имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве[100] В наши дни скрытая реклама имеет довольно частое применение, она влияет на подсознание телезрителей. Банки также используют этот инструмент, который в отдельных случаях может быть более эффективным, чем традиционная реклама. Имиджевая реклама очень важна для банка. Каким бы известным и признанным не был банк, время от времени необходимо посредством имиджевых рекламных роликов напоминать о себе, укреплять доверие со стороны населения. АО "БТАБанк" использует почти все разновидности рекламы. По части внешней рекламы банк имеет свое весомое место в столице - на зданиях самых оживленных улиц всегда можно заметить торговую марку банка в виде световой рекламы. Необходимо постоянно работать, разрабатывать также новые тематические рекламные продукты и преподносить их так, чтобы каждая рекламируемая услуга была бы доступна и воспринимаема для широких слоев населения и носила бы целевой характер. При создании любого банковского инструмента АО "БТАБанк" опирается на предпочтениях потребителей, с которыми знакомится по результатам реализуемого собственными силами потребительского опроса, проводимого, как минимум, раз в год. Кроме того, банк регулярно проводим конкурентный анализ для различных банковских инструментов, чтобы сделать их условия более конкурентными. В результате всех исследований формируется конкурентоспособный банковский продукт, на основе которого создается концепция целевой рекламы и, в целом, реклама. По расходам на рекламу в 2011 году банк занимал среднюю позицию в банковской системе страны. Так, по части расходов, включающих в себя процентные и непроцентные расходы, рекламе было отведено - 2%, а в непроцентных расходах этот показатель составил - 3,7%.

Система качества обслуживания имеет немаловажное место в деятельности банка. Коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками.[101]

Качество обслуживания - не только показатель клиентоориентированности компании, но и важнейший индикатор её конкурентоспособности в условиях борьбы за долю рынка. Для обеспечения стабильно высокого уровня обслуживания клиентов необходим системный и последовательный подход к построению корпоративных бизнес-процессов. При конструировании любой процедуры необходимо принимать в расчёт, как эта процедура может повлиять на мнение клиентов об организации и её продукте. Только при таком подходе качество обслуживания приобретёт в компании стратегический статус (1), станет элементом корпоративной культуры (2), будет систематически способствовать увеличению лояльности клиентов (3) и, как следствие, позволит увеличить доходность и оптимизировать затраты на развитие клиентской базы (4), что неминуемо отразиться на прибыльности и капитализации компании. Разработка полноценной системы качества обслуживания основывается на комплексном исследовании:

технологического процесса продаж (методом тайный покупатель)

области взаимодействия клиента и компании, а также удовлетворенности и лояльности конечного потребителя (исследование удовлетворенности и лояльности с анализом точек контакта)

бенчмаркинговые исследования

Такой подход позволяет банку получить ценную информацию, которую затем она сможет перевести на язык стратегии и тактики, что повлечет аудит/разработку программ управления качеством в проекциях маркетинга, HR и бизнес-процессов с последующей их пошаговой реализацией и мониторингом во времени.

Понятие "качество обслуживания" включает ряд равновесных параметров, которые были проранжированы клиентами в ходе исследования в целях выявления приоритетов. По результатам анализа выборки места были распределены между показателями качества обслуживания. (см. таблицу 13)

Таблица 13 - Оценка показателей качества обслуживания клиентов банка.

№ №Показатель качества обслуживанияСредняя оценкаСтудентыПенсионерыКоммерческие клиентыМассовые клиентыСотрудниковКлиентов1Доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту8,46,76,86,66,46,822Профессионализм персонала банка9,17,07,26,76,57,23Отсутствие очередей8,14,35,53,24,34,34Комфортные условия в филиале (для заполнения документов)7,95,75,85,75,75,75Удобный режим работы9,16,46,66,56,36,26Скорость обслуживания при совершении операций у окна8,95,66,25,65,55,67Возможность получить подробную консультацию8,66,36,56,16,36,38Наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность8,46,96,87,56,17,19Внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников8,27,47,38,16,57,510Интегральная оценка удовлетворенности качеством обслуживания8,56,36,56,26,06,3

На основе полученных результатов можно сделать следующие выводы.

Наиболее значимыми параметрами качественного обслуживания, по мнению клиентов, являются: "отсутствие очередей", "профессионализм персонала банка", а также "доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту". Параметры средней значимости: "удобный режим работы", "скорость обслуживания при совершении операций у окна", "комфортные условия в филиале (для заполнения документов)". Наименее значимыми параметрами клиенты считают: "наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность", "внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников". Особое внимание обращают на себя следующие тенденции:

личностное отношение ("возможность получить подробную консультацию") оценивается клиентами выше, чем возможность получения информации о банковских продуктах из рекламных листовок и буклетов;

доброжелательность сотрудников банка и их профессионализм практически не разделимы по важности в представлении клиентов;

При этом "отсутствие очередей" занимает первое место во всех сегментах, а "профессионализм персонала банка" находится на втором месте лишь у трех сегментов; для пенсионеров оказалось более важным "доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту". В то же время для коммерческих клиентов "удобный режим работы" является более значимым показателем по сравнению с "доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту". Такие показатели качества обслуживания, как: "наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность" и "внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников" занимают во всех сегментах соответственно восьмое и девятое место.[102]

Таким образом, качество обслуживания как элемент бизнес-коммуникаций получает свое развитие по мере насыщения рыночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Растет необходимость в комплексном стратегическом отношении к клиентам, что превращает качество обслуживания в один из необходимых факторов конкурентоспособности коммерческого банка на рынке.

В ходе нашего исследования мы пришли к выводу, что активное внедрение маркетинга в деятельность коммерческих банков является обязательным требованием современного рынка и управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

.1 Перспективы развития банковского маркетинга в АО "БТАБанк"

Из наиболее заметных тенденций в рекламе можно отметить возрастающую роль интернета, международной экспансии, нового комплекса маркетинга. По мнению экспертов, начиная с 2007 года, доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в интернете. Это происходит потому, что население (главным образом, молодежь) все больше отдает предпочтение нетрадиционным видам медиа.

Это указывает на то, что в своей маркетинговой деятельности Банк должен ориентироваться на мировые тенденции и своевременно вносить изменения в маркетинговую политику и стратегию.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

-дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

-многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

-каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на своих операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Так основной целью ребрендинга АО "БТА Банка" является завоевание большой доли международного рынка, рассмотрим перспективы маркетинговой деятельности Банка в международном аспекте.

Особенности планирования международной маркетинговой деятельности:

.Планирование в маркетинге становится непрерывным циклическим процессом.

.В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку прогрессирующих показателей.

.Маркетинговые программы являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды.[103]

Маркетинговые программы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые сводятся в планы по регионам и в общий план международной маркетинговой компании. Программа международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом ВЭД и включает показатели по экспорту и импорту в разбивке по товарам и видам услуг, по странам и регионам, в долларовом и физическом выражении

Стремительное развитие конкуренции на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа ведения бизнеса к клиентоориентированному или маркетингориентированному. Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят российские банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе, системы управления маркетингом.

Специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, которые состоят в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере.

Подходы к концептуализации маркетинга банковских услуг признают необходимость дополнительных стратегий или контролируемых факторов для управления маркетингом банка, а также подчеркивают необходимость внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания.[104]

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не может ограничиваться лишь активизацией рыночной политики и использованием отдельных элементов комплекса маркетинга, оно должно влиять на изменения образа мышления банковских работников и изменение всей банковской структуры.

Совершенствование системы управления маркетингом в коммерческих банках также обусловлено необходимостью быстрой адаптации к нестабильной экономической ситуации в стране, в частности на финансовом рынке, к появлению новых видов банковских рисков, таких как репутационный, риск качества управления и другие. Концепция маркетинг ориентированной банковской организации исходит того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства, и служба маркетинга выдвигается в банке на первый план, осуществляя координацию деятельности остальных подразделений.(см. рис.6)

Рисунок 6 - Концептуально-логическая модель исследования

Перспективы развития Банка определяются его потенциалом и состоянием рынка банковских услуг, который характеризуется следующими тенденциями:

-благоприятные прогнозы относительно роста экономики;

-значительный потенциал развития банковской системы, в связи с тем, что она является ядром отечественного финансового рынка;

-высокий уровень концентрации (на крупнейшие пять банков приходится около 48 % совокупных активов всей банковской системы);

-ужесточение конкуренции на региональных рынках банковских услуг, обусловленной возобновлением экспансии со стороны иностранных, крупных частных и государственных банков.[105]

Объект исследования является классическим универсальным банком, оказывающим широкий спектр услуг, как для частных лиц, так и для корпоративных клиентов.

Исходя из анализа финансово-хозяйственной деятельности Банка, выполненного на основе данных в публикуемых формах финансовой отчетности, на протяжении 2008-20010гг. сложилась ярко выраженная тенденция роста пассивов банка, отмечается более выраженный рост привлеченных средств.

Благодаря проведению банком гибкой политики по установлению конкурентных процентных ставок по депозитам для юридических и физических лиц, активному участию в тендерах по обслуживанию "зарплатных проектов", оперативной работе по обновлению линейки срочных вкладов населения, внедрению нового сервиса по управлению счетами клиентов через банкоматы, прирост ресурсов на клиентские счета в 2010 году составил более 30 %. Основными источниками дохода банка являются проценты, уплачиваемые клиентами за пользование средствами банка, а также комиссионные доходы, состоящие из комиссий за рассчетно-кассовое обслуживание, пользование пластиковыми банковскими картами и др. Рост доли комиссионных доходов в 2010 г. с 68,2 % до 72 % свидетельствует об увеличении объема и ассортимента финансовых услуг, предоставляемых клиентам банка. На положительный финансовый результат деятельности банка повлиял опережающий темп роста полученных доходов над расходами при проведении консервативной и взвешенной политики в области управления рисками, в том числе кредитовании и осуществлении операций на фондовом рынке. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности Банка проведен анализ системы управления маркетингом по следующим направлениям:

-управление деятельностью (рыночная ориентация высшего руководства и персонала);

-управление функцией (планирование, организация, мотивация, контроль);

-управление спросом (клиентская политика, товарная политика, политика ценообразования, политика продвижения и распределения).

Рисунок 7 - Результаты экспертной оценки системы управления маркетингом Банка

Выявлено, что наиболее сильными сторонами системы управления маркетингом в Банке являются: мониторинг цен конкурентов, система стратегического планирования, формирование ассортимента банковских продуктов и услуг, методы привлечении новых клиентов, политика распределения. Слабыми сторонами системы управления маркетингом Банка, являются: функционирование маркетинговой информационной системы; осуществление контроля над маркетинговой деятельностью; организация управления качеством. Таким образом, несмотря на четкую организацию маркетинговой деятельности, влияние службы маркетинга на деятельности других подразделений недостаточное, ввиду сложной разветвленной организационной структуры банка, большой филиальной сети и большой численности сотрудников.[106]

С целью выявления конкурентных преимуществ Банк проведен сравнительный анализ систем управления маркетингом стратегических конкурентов и определение степени их соответствия идеальной модели маркетинг ориентированного подхода в своей деятельности (см. рис.8).

Рисунок 8 - Оценка конкурентных позиций банков по эффективности организации системы управления маркетингом

При сравнении систем управления маркетингом конкурентов рассмотрены стратегия развития банка, особенности организации маркетинговой деятельности, продуктовая стратегия, стратегия ценообразования, интенсивность коммуникационной политики, стратегия распределения. В целом решающим фактором в получении конкурентных преимуществ на банковском рынке является скорость внедрения и освоения современных эффективных подходов к банковской деятельности, а также осознание эффективности комплексной организации системы управления маркетингом. С учетом сильных и слабых сторон банка, влияния возможностей и угроз рынка рекомендации по направлениям развития банка:

-повышение эффективности организации маркетинговой деятельности за счет создания нового подразделения - "Управление маркетинга";

-усовершенствование системы обратной связи за счет внедрения новых методов мониторинга потребителей;

-повышение эффективности функционирования маркетинговой информационной системы за счет внедрения Microsoft Dynamics CRM.

-Формирование нового структурного подразделения - Управления маркетинга, вместо распределения маркетологов по продуктовым департаментам банка, позволит:

-решить проблему неравномерной загруженности маркетологов продуктовых департаментов различными задачами;

-достичь большего эффекта от работы за счет акцента на одном направлении деятельности;

-снизить затраты на привлечение сторонних организаций для проведения маркетинговых исследований за счет комплексной работы маркетологов над масштабными проектами;

-повысить результативность работы по всем направлениям комплекса маркетинга, а также повысить эффективность контроля маркетинговой деятельности со стороны руководства.

С целью ускорения принятия адекватных решений в области качества банковских услуг разработаны рекомендации по усовершенствованию системы мониторинга потребителей: внедрения в практику мониторинга клиентов розничного рынка методики анкетирования SERVOUAL, введение системы индивидуального опроса ключевых групп клиентов рынка юридических лиц, внедрения концепции взаимодействия сектора Управления качеством со структурными подразделениями (см.рис.9).

Рисунок 9 - Взаимодействие сектора управления качеством с подразделениями банка

Усовершенствованная система мониторинга потребителей банковских услуг, позволит вывести глобальный коэффициент качества обслуживания, изучить мнение клиентов о банке, и может стать эффективным средством повышения конкурентоспособности Банка в условиях интенсивного развития неценовой конкуренции на рынке банковских продуктов.

Для успешной реализации клиентоориентированной стратегии и построения долгосрочных отношений с клиентами Банку целесообразно внедрить систему управления взаимодействием с клиентами Microsoft Dynamics CRM. Корпоративная информационная система позволит повысить уровень продаж, оптимизировать маркетинговую деятельность и улучшить обслуживание клиентов путем сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними за счет улучшения бизнес процедур и последующего анализа результатов. Внедрение CRM положительно скажется на показателях эффективности работы системы управления маркетингом в коммерческом банке: расширение клиентской базы (физические и юридические лица); рост непроцентных доходов за счет роста комиссионных доходов; увеличение количества услуг на одного клиента и др.

В работе проведен расчет затрат на предлагаемые мероприятия и сделан прогноз показателей эффективности (см.рис.10).

Рисунок 10 - Прогноз показателей деятельности Банка под воздействием рекомендаций

Не во всех банках существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных банках существуют целые маркетинговые отделы, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.[108]

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма "Market Consult Group" провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования качества продукции (32,1%).

Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж (10,7%).

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

Для успешного продвижения банковских продуктов необходимо изучить клиента. Технология изучения потребителя с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.[109]

Сегментирование клиентуры. Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:

) географический: по микрорайонам, если филиал охватывает район; по зонам (кварталам, улицам), если пункт продаж работает в микрорайоне;

) демографический: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей); социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц - юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);

) психографический: тип личности (увлекающаяся натура, авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);

) поведенческий: владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т.д.); интенсивность потребления; искомые выгоды (качество, сервис, экономия).

Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:

определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);

измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);

-представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);

- совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).

При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту. Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж.

Помимо этого и на основании результатов описанного выше маркетингового исследования, можно сформулировать следующие предложения по улучшению качества обслуживания клиентов в филиальной сети банка.

Для развития банка в условиях конкурентной борьбы в сфере кредитно-финансовых отношений необходимо:

повышение качества обслуживания клиентов банка;
более активная работа с высшими учебными заведениями с целью привлечения молодых перспективных кадров;
проведение активных рекламных кампаний.

Нужно также помнить, что сам по себе факт ребрэндинга и сопровождающая его реклама - хороший информационный повод для привлечения клиентов, кроме того, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества предоставляемых услуг, расширение их доступности (ценовой, географической, временной). Реклама же банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе. Для более точной оценки уровня полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей филиалов, что будет залогом успешных продаж банковских продуктов. При этом требуется дальнейшее развитие консультационного обслуживания в офисах банка, так как в ходе исследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основании консультанта, нежели изучать рекламно-информационные материалы. Необходимо регулярно обучать сотрудников филиалов навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.

Материально-техническое обеспечение филиалов. Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощью обязательного кондиционирования операционного зала офиса, а также его клиентской части. Необходимо обеспечить филиалы техникой, позволяющей применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды не только для операционно-кассовых работников и специалистов бизнес-подразделений, но и всего персонала филиала. Кроме того, необходимо внедрение программного обеспечения для консультационных работников.

Формы обслуживания. Необходимо уделять больше внимания распределению клиентских потоков в операционном зале офиса банка и продолжить ведение работ по созданию филиалов, ориентированных на целевые группы клиентов. Коммуникации. Для того чтобы повысить информированную отдачу от сбытовой сети, необходимо вывести ее влияние на более "агрессивный уровень" (т.е. перейти от ненавязчивого информирования к активному продвижению услуг). Наряду с методами продвижения продуктов путем личных продаж сбытовая сеть должна стать одним из наиболее важных методов продвижения, в том числе за счет более активного применения звуковой рекламы (посредством не только аудио-видео, но и компьютерной техники). При создании рекламного материала следует руководствоваться принципом "количество информации не должно идти в ущерб доступности ее изложения". Классифицировать рекламный материал, расположенный в офисах банка, желательно от категории покупателей. Кроме того, необходимо проводить регулярные мониторинги:

-уровня качества обслуживания;

-уровня напряженности коммуникаций с клиентами;

-уровня лояльности клиентов к банку;

-уровня информированности клиентов о банковских продуктах;

-морально-психологического климата в коллективе в офисах банка.

Для успешного внедрения нового банковского продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

- самое главное - любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

В сфере маркетинга банковских продуктов стали характерны следующие тенденции:

. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь - банковских услуг;

. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация;

. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты;

. При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе;

. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ;

. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам;

. В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области;

. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков;

. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку;

. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке;

. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения;

. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска;

. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов;

. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка;

. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка;

. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции .

Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом. Комплекс банковского маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта, коммуникационные стратегии играют первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке.

В настоящее время маркетинг применяется для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием инструментов паблик рилейшнз, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль.[110]

Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.

Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает public relations - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики.[111]

Все более важное значение сейчас в Казахстане приобретает реклама, цель которой, прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции. При этом, перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов.

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения. В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, direct mail, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.

При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.

Напрашивается вывод, важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

3.2 Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности

Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО "БТА Банк" заключаются в следующем:

.Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий станет новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие новых форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

.Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Получается, что единый ("синтетический") подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

При этом необходимо постоянно помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в области маркетинга.

При этом следует систематически анализировать доходность инвестиций в маркетинг (ROMI - Return On Marketing Investment), что позволит оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга. В общем плане ROMI определяется как отношение дополнительного банковского продукта, получаемого за счет улучшения обслуживания клиентов, к расходам на проведение соответствующих операций.(см.рис. 11)

Рисунок 11 - Формирование синтетического подхода к клиенту

.Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов. Для привлечения и удержания клиентов Департамент Маркетинга АО "БТА Банк" начал разрабатывать и осуществлять программы, которые становятся неотъемлемой чертой повседневной жизни.

.Утверждение образа торговой марки банка. Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию. Оценка стоимости торговой марки заключается в том, чтобы установить стоимость ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:

а) относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;

б) оценка отдельных элементов торговой марки - надежности, доступности, международного характера и т.д., с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;

в) денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и его торговой марки.(см. таблицу 14)

Таблица 14 - Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка

1-й этап Оценка стоимости торговой марки2-й этап Разработка интегрированной стратегии3-й этап Составление плана действий4-й этап Мониторинг и контрольКоличественная оценка стоимости. Оценка влияния каждого элемента марки. Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки. Определение целей, связанных с улучшением маркиОценка стоимости торговой марки главных конкурентов. Экономическая оценка возможных стратегических сценариевРазработка на основе избранной стратегии плана конкретных действий в области: увеличения ценности марки; операционных процессов; развития коммуникацийМониторинг результатов реализации стратегии. Корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями

Если опираться на данные таблицы 14, то первые 3 этапа по повышению стоимости торговой марки АО "БТА банк" уже реализованы: проведена количественная оценка стоимости по элементам и углубленный анализ сильных и слабых сторон; оценены возможные стратегические сценарии, разработан план конкретных действий в области увеличения ценности марки, операционных процессов, развития коммуникаций. Самый длительный этап предстоит 4й: мониторинг результатов реализации стратегии, так как предусмотрен поэтапный вывод новой торговой марки "БТА Банк" на рынок и укрепление последующих за этим изменений.

Когда основные приоритеты в области улучшения торговой марки банка определены, для их реального воплощения следует создать многофункциональную рабочую группу, которая подразделяется на три подгруппы:

) подгруппа, определяющая характеристики банковских продуктов и каналов распределения, а также тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки; как показывает опыт, различные финансовые учреждения по-разному строят свою маркетинговую политику в отношении с клиентами;

) подгруппа операционных процессов, отвечающая за контакты с клиентами и следящая за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;

) подгруппа по коммуникациям, координирующая программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний.

Перспективы развития маркетинга услуг в АО "БТА Банк" представлены в таблице 15.

.Переход к новому типу банковского маркетинга. В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга.

Таблица 15 - Перспективы маркетинга АО "БТА Банк"

Обязательство, вытекающее из торговой марки1стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынокЦелевая группа клиентов2Юридические и физические лица с разным уровнем доходовПредлагаемые продукты3Широкая гамма персонализированных финансовых услуг и финансовых консультаций (отказ от предложения единичной услуги, переход к предложению комплекса (пакета) услуг)Ценообразование (тарификация)4Премиальное ценообразованиеКаналы распределения и сбыта5Широкая сеть представительств на международном рынке, разветвленная сеть филиалов по РК. Переход к новому комплексу маркетинга.

Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. АО "БТА Банк", несмотря на серьезную конкуренцию, сохранил лидирующие позиции на рынке и продемонстрировал впечатляющие темпы роста. Банк утроил чистую прибыль, более чем в 2 раза увеличил акционерный капитал и активы. Банк сделал очередной шаг в становлении банка в качестве крупнейшего финансового института в СНГ, начав реализацию программы консолидации активов. В прошедшем году БТА занимал второе место по размеру активов банков Казахстана, с начала этого года - уже вышел на первое место по этому показателю. В свете таких финансовых успехов Банка от предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ожидаются еще более значительные результаты, чем у других представителей этой сферы.

.Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one). При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

.Создание баз данных, ориентированных на клиента. Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

-возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

-моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования) и до создания автоматизированной картотеки;

-моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

.Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов. Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

.Утверждение образа торговой марки банка. Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

.Переход к новому типу банковского маркетинга. Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн и т. д. Методы оценки эффективности мероприятий маркетинга. Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течении рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки. Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно. Отслеживание рекламы обходится дорого. Прежде всего, нужно провести предварительное, или контрольное исследование. Затем, уже во время кампании проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых, сравниваются с контрольными. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы.

.3 Совершенствование структуры маркетинговой службы АО "БТАБанк"

Структура маркетинговой службы в банке строится в соответствии с задачами и функциями банка. Она должна быть подчинена работе с клиентами банка, изучению их спроса на банковский продукт, продвижению его на рынок, удовлетворению реальных потребностей клиентов, в конечном итоге, осуществлению прибыльной деятельности Банк. Эта структура должна быть достаточно эластичной, способной реагировать на изменения рыночной ситуации, обеспечивать взаимодействие всех звеньев управления банковской деятельностью.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений коммерческого Банк. Тем самым обеспечивается применение маркетинга в деятельности Банк в качестве единого комплекса действий. Он включает анализ макросреды и микросреды, в которой действует сам банк и его возможные или имеющиеся клиенты - юридические лица, изучение конкурентов, формирование продуктовой и ценовой политики, разработку и реализацию маркетинговых программ, информационное обеспечение маркетинга, управление маркетингом.

Выбор организационной структуры Банк с включением в нее маркетинговой службы определяется спецификой работы Банк на рынке банковских услуг, внутренней и внешней среды, в которой он функционирует, стратегическими целями, другими факторами, предопределяющими деятельность Банк. Структура коммерческого Банк зависит и от его размеров, масштабов и разнообразия выполняемых услуг. Усиление конкуренции между Банками за привлечение клиентов требует от Банк особого внимания к проблеме организации отношений с ними, расширения круга банковских услуг, повышения их качества, установления партнерских отношений между Банками и его клиентами. Эта работа тесно связана с деятельностью Банк по управлению его активами и пассивами. Дело в том, что обслуживание широкого круга клиентов определяет структуру активов и пассивов Банк с учетом стратегических целей его кредитной политики. Изменения, происходящие в банковской системе побуждают банки постоянно совершенствовать свои действия, изыскивать новые методы маркетинга. Значительное место в деятельности маркетинговой службы Банк занимают стабильные договорные отношения, основанные на взаимном доверии и взаимной выгоде.

В своей деятельности коммерческий банк использует активный и пассивный маркетинг. Посредством активного маркетинга банк предоставляет перспективному клиенту полную информацию об услугах и побуждает его действовать. Такой метод маркетинга помогает формировать банку новые потребности уже функционирующей клиентуры. Пассивный маркетинг включает опубликование в печати материалов о деятельности Банк, его финансовом положении, характере предоставляемых услуг, условиях его реализации. Очевидно, что оба метода маркетинга дополняют друг друга и поэтому целесообразно применять их комплексно.

Новые экономические условия существенно корректируют функции и задачи деятельности многих коммерческих банков в направлении расширения видов предоставляемых услуг. Проблема совершенствования организационной структуры коммерческого Банк обострилась в связи с необходимостью преодоления кризиса банковской системы. Эффективно функционирующая структура управления должна ориентировать на повышение надежности, рентабельности, увеличение собственного капитала Банк, повышение конкурентоспособности предоставляемых услуг. Для решения этих задач организационная структура коммерческого Банк должна способствовать разработке и осуществлению маркетинговой стратегии, развитию, деловых связей Банк, установлению контактов с новой, клиентурой проведению аналитических исследований с целью внедрения новых операций и банковских услуг, изучению рыночной конъюнктуры, оказанию клиентам организационной и консультационной помощи. Все большее значение на рынке банковских услуг в Казахстане приобретает, развитие системных продуктов. С целью, завоевания клиентуры крупные коммерческие банки используют свои глобальные сети и передовые коммуникации, возможности компьютерной обработки информации. Банки предлагают системы управления наличностью, а услуги по обработке различной информации.

В современном маркетинге, ориентированном на рынок, рыночная инфрастуктура имеет целью посредством убедительной информации и других методов оказать влияние на желания покупателей. Социальное ориентирование на рынок в большей степени концентрируется на информационной ценности коммуникационного сообщения. При формировании организационной структуры управления маркетинговой деятельностью может быть выбран один из вариантов маркетингово-ориентированной структуры Банк, либо их сочетание. Один из вариантов - по продуктовому принципу, то есть организация по группам услуг. При такой организации сохраняются специализированные отделы, но в каждом из них в зависимости от степени разнородности ассортимента оказываемых банковских услуг вводится ода или несколько должностей менеджеров групп услуг. Их задача - осуществлять маркетинг на своем участке рынка, заниматься рыночными исследованиями, контролировать соответствие наличного ассортимента услуг потребительскому спросу, разрабатывать новые виды услуг, заниматься рекламой, стимулированием сбыта и т.д.

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается тем, что здесь особое ударение делается на руководстве предоставлением отдельных видов банковских услуг. При этом варианте организационной структуры маркетинговой службы включаются отделы, отвечающие за анализ спроса на конкретные виды услуг, их качества и т.д. Таким образом, маркетинг получает возможность эффективно воздействовать на продвижение на рынок банковского продукта. Служба маркетинга организуется по этому принципу, когда управление процессом предоставления разнообразных банковских услуг осуществляется из соответствующих центров, позволяющих сконцентрировать усилия только на оказании определенных услуг, когда сама банковская организация построена соответствующим образом. Следующий вариант - организация по группам клиентов, предполагает формирование организационной структуры Банк с учетом обслуживаемой банком клиентуры. Рынок банковских услуг сегментируется по относительно однородным группам клиентов (целевые группы). Критериями их выполнения могут быть: принадлежность к определенному региону, к той или иной сфере экономики социально-демографические признаки и т.д.

При банковской организации по группам клиентов каждый из коммерческих отделов Банк отвечает за комплексное обслуживание одной целевой группы, предоставляет клиентам любые необходимые услуги. Такие отделы являются, по существу, Банками в миниатюре и имеют в штате специалистов по различным операциям. Организационная структура маркетинговой службы, присущая относительно, крупным Банкам, строится на основе деления Банк в соответствии с видами предлагаемого банковского продукта, группами потребителей или региональным признаком. Это - дивизионные организационные структуры. В небольших Банках, специализирующихся, например, на оказании какого-либо определенного ограниченного вида услуг (производство и реализация какого-либо продукта) и имеющих сравнительно небольшой географический охват, применяется так называемая функциональная структура. Она предполагает деление банковской деятельности на отдельные части, обособленные сферы деятельности или функции. Это могут быть: отдел управления маркетинга, банковских операций, бухгалтерского учета и отчетности, отдел рекламы и стимулирования банковских продуктов, отдел пропаганды и организации общественного мнения. Несколько функций могут быть сосредоточены в одном отделе.

Рисунок 12 - Взаимосвязь службы маркетинга с другими банковскими подразделениями

Исследование типов организации банковских служб, их отличительных признаков, функций показало, что существует потребность в разработке системы показателей для исследования спроса на оказываемые банковские услуги и основные направления маркетинговых исследований, необходимых региональным Банком для продвижения банковских услуг. Автором предложен механизм организации службы маркетинга в коммерческом банке, обоснованы основные принципы создания структурных подразделений и их функции в рамках организации предлагаемой службы маркетинга, а также разработаны должностные обязанности специалистов структурных подразделений.

При осуществлении Банками маркетинговой деятельности, ориентированной на потребности клиентов, возрастает их внимание, с одной стороны, к вопросам изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов; с другой стороны - к вопросам сохранения клиентов, создания и укрепления с ними долговременных взаимовыгодных партнерских отношений, что является залогом конкурентоспособности, и неразрывно связано с эффективной работой сотрудников отдела маркетинга, поскольку от их навыков и квалификации зависят взаимоотношения с клиентами. В этой связи нами предложена методика оптимизации работы с клиентами, заключающаяся в организации и аналитической обработке клиентской базы при формировании клиентского подразделения службы маркетинга Банк, заключающая в проведении 3 этапов:

этап: сбор информации о клиентах и проведение сегментации клиентов путем разработанной автором карточки профиля, а также построение матрицы "продукты/клиенты", которая позволяет определить для каждого сегмента наиболее подходящий продукт, выявить "узкие места" и перспективные продукты.(см. таблицу 16)

Таблица 16 - Матрица "продукты/клиенты"

ПродуктГруппы клиентов (потребителей)Итого1 (a)2 (b)…m (z)1S11/K11S12/K12…S1m/K1mS1/K12S21/K21S22/K22…S2m/K2mS2/K2nSn1/Kn1Sn2/Kn2…Snm/KnmIS/IKИтогоS1/K1…Sm/Km

где: n - количество видов банковских продуктов; m - количество потребительский групп; a, b,..., z - количество клиентов в 1-й, 2-й,..., m-й потребительской группе соответственно; S11 - количество продуктов первого вида; K11 - количество клиентов первой потребительской группы; S1 - количество продуктов первого вида, приобретаемых клиентами первой потребительской группы; K1 - количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся продуктами первого вида; IS - общее количество приобретаемых продуктов всех видов за определенный период; IK - общее количество клиентов, приобретаемых продуктов всех видов за определенный период. Для оценки данной матрицы применяются два следующих неравенства:

< K1 < n x a,

при этом, чем ближе значение K1 к (n x a), тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы; значение K1 не может быть меньше a, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одним банковским продуктом;

(a + b + ... + z) < IK < n x (a + b + ... + z).

Анализ матрицы "продукты/клиенты" позволяет определить потенциал рассматриваемого рынка, разделенного на сегменты для каждого банковского продукта, начать разработку бюджета "снизу-вверх", определить коммерческие действия по внедрению специфических продуктов, выявить однородные продукты для каждого сегмента клиентуры, что значительно упростит работу работников клиентского подразделения и сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.

этап: выбор критических факторов успеха (КФУ) и характеристика факторов банковского маркетинг-микса, осуществляемого с помощью разработанной анкеты и оценочного листа, которые результаты их анализа позволят выявить и проранжировать критические факторы успеха по каждому сегменту клиентуры и, следовательно, правильно определить маркетинговые стратегии регионального Банк.

этап: анализ целевой клиентуры и оценка степени привлекательности выбранных сегментов экспертным путем, для чего нами предлагается следующая таблица 2, в которой представлены 10 оценочных факторов (каждому дается оценка от 1 до 3).(см. таблицу 17)

Таблица 17 - Оценка привлекательности целевых сегментов

ФакторПримечаниеКоличественный размерПредоставляет потенциал сегмента как действующий, так и на перспективыПрибыльность потребляемых продуктовМаксимальная оценка - если потребители сегмента пользуются только продуктами данного филиалаЧисло потребляемых продуктовРасчет ведется в средних величинахГамма потребляемых продуктовЧем больше спектр потребляемых продуктов, тем выше баллСлабость договорных отношенийБалл будет выше, если в данном сегменте уровень договорных отношений низокДоступностьКоммерсанты, лица свободных профессий менее доступны, чем пенсионеры и молодежьПреданность, стабильностьБалл высокий, если сегмент практически не охвачен банковским обслуживаниемСпокойствие, прочностьБанковский клерк знает, что риск во взаимоотношениях с клиентурой всегда присутствует; оценивается этот рискВовлечены в другие сегментыДовольный обслуживанием представитель одного сегмента будет хвалить его представителям других сегментовИспользование продуктов не по назначениюНеправильное использование, например, целевых кредитов при отсутствии должного контроляИТОГО:

Итогом анализа является определение индекса проникновения пункта продаж на целевой сегмент (данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка). Другим важным направлением оптимизации клиентской базы и маркетингового планирования в банке в целом является контроль. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и/или от способов достижения намеченных результатов. По нашему мнению, оценку эффективности мероприятий по работе клиентами можно оценить поэтапно.

этап. Анализ рынка включает анализ рыночной квоты, т.е. анализ доли рынка, занимаемой банком в разрезе банковских продуктов и клиентов. Ниже приводится предлагаемая нами таблица контроля результатов по занимаемой доли на рынке по продуктам и клиентам.

этап. Анализ затрат на маркетинг предполагает определение того, что пункты продаж банковских услуг не тратит слишком много на маркетинг в своем стремлении обеспечить намеченные цели продаж. Для анализа затрат на маркетинг нами предлагается использовать следующие показатели:

К1 = затраты на персонал фронт офиса / объем продаж (1)

К2 = затраты на рекламу / объем продаж (2)

К3 = затраты на продвижение продаж / объем продаж (3)

Под затратами на продвижение продаж понимаются: затраты на прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирующую деятельность. На наш взгляд, постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет банку держать маркетинговые издержки на необходимом уровне.

этап. Финансовый анализ. Для финансового анализа используются данные из баланса и счета и прибылей и убытков коммерческого Банк.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных продуктов и сегментов рынка. Методика расчета состоит в определении издержек на каждый продукт и сегмент клиентуры соответственно, которые соотносятся с полученными доходами:

Пп = доход от реализации продукта / издержки на продукт (4)

Пк = доход, получаемый от клиента / издержки на клиента (5)

Издержки на продукт: затраты на производство банковского продукта.

Издержки на клиента: затраты на обслуживание клиента. Такие сведения позволяют решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

этап. Контроль эффективности работы клиентского подразделения заключается в определении, являются ли эффективными методы организации и управления персоналом клиентского подразделения, рекламной деятельностью и продвижением банковских продуктов и услуг. За ответственными сотрудниками закрепляются клиенты (существующие и/или потенциальные) определённых сегментов, в отношении которых они проводят соответствующие маркетинговые мероприятия. Такой подход позволяет вовлечь сотрудников в реализацию маркетинговых мероприятий, четко закрепить за работниками конкретных клиентов, которые бы уже знали при обращении/приходе в банк, с кем контактировать, наилучшим образом оценить эффективность усилий по продвижению банковских продуктов, контролировать и при необходимости корректировать маркетинговый план.

Нами предложен подход, который представляет собой эффективный инструмент оценки "визита" сотрудника. Предполагается при этом, что новички совершают визиты в сопровождении опытных продавцов, способных оценить работу первых. Оценка эффективности предпринимаемых действий по продвижению банковских продуктов и услуг.. Прямой маркетинг: показывает, сколько клиентов вовлечены в деятельность прямого маркетинга.. Контакты: показывает, сколько выявлено эффективных контактов со стороны тех клиентов, в отношении которых были предприняты действия прямого маркетинга.. Встречи и/или визиты: указывается, сколько встреч и/или визитов было проведено после контактирования.. Переговоры: указывается, сколько проведено переговоров на основании встреч и/или визитов.. Предложения: показывает, сколько предложений было выдвинуто во время переговоров.. Результаты: указываются результаты (как положительные, так и отрицательные) на выдвинутые предложения.. Выводы: рассматриваются те действия по приему и обслуживанию клиентов в банке, которые привели к приобретению продуктов.

-эффективность контактов = B/A (в %) (6)

-эффективность вовлечения = C/B (в %) (7)

-эффективность беседы = D/C (в %) (8)

-эффективность переговоров = E/D (в %) (9)

-эффективность общего действия = G/A (в %) (10)

Таким образом, внедрение предлагаемого подхода по оптимизации работы с клиентами, заключающееся в организации клиентской базы, формировании клиентского подразделения в рамках работы службы маркетинга позволит: повысить эффективность коммуникаций с клиентами; снизить клиентские риски и повысить надежность и конкурентоспособность Банк на финансовом рынке; облегчить процесс удержания старых клиентов, а также поиска и привлечение потенциальных клиентов; усовершенствовать процесс разработки новых банковских продуктов и услуг в соответствие с потребностями клиентов, а также более точно прогнозировать принципы коммерческой деятельности в отношении клиентской базы (позволит выявлять потребности клиентов в банковских продуктах, определять степень удовлетворенности качеством банковских услуг.

Проведенный нами анализ развития банковского маркетинга позволил разработать ряд следующих рекомендаций по организации маркетинга в банках второго уровня:

Автоматизировать не только свои финансовые системы, но и основной процесс, так как все традиционные способы извлечения прибыли уже исчерпаны и испробованы, корпоративные клиенты поделены, а конкуренция высока и сконцентрирована в основном на розничном обслуживании.

Внедрить функциональный блок CSS (автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов). Внедрение именно этого функционального блока позволит банкам снизить издержки на службу поддержки, улучшить качество предоставляемого сервиса, повысить удовлетворенность клиентов.

Формировать модель банковского маркетинга с учетом следующих условий и аспектов:

-ориентация маркетинговых исследований на конкретную территорию с учетом ее специфических особенностей (экономических, географических, климатических, социальных, культурных и национальных традиций);

-учет перспективных экономических планов прогнозов развития региона;

-отсутствие специализированных маркетинговых (консалтинговых) фирм, обеспечивающих профессионально высокой по качеству информацией о состоянии рынка банковских услуг;

-отсутствие профессионалов - маркетологов в банковской сфере;

-низкая массовая банковская культура, непросвещенность широких слоев населения о новых банковских технологиях;

-отсутствие "маркетинговой культуры" у руководителей банков;

-недостаточность экономического потенциала банков для внедрения технических новшеств в банковские технологии.

Основным их преимуществом, по нашему мнению, может стать разработка программ привлечения потенциальных клиентов и повышение лояльности уже существующих, применяя элементы маркетинга, ориентированного на конкретного клиента. Данная программа, на наш взгляд позволит, создать сегмент высоко лояльных и приверженных к банку клиентов, тем самым повысит конкурентоспособность и имидж региональных банков на финансовом рынке. Нами предложен авторский вариант программы привлечения и удержания клиентов в коммерческих Банках (социальный подход).

Анализ динамики и эффективности деятельности коммерческих банков в разрезе банковского маркетинга, позволил выявить основные тенденции и проблемы банковского сектора и недостатки банков, а также основные конкурентные преимущества. Полученные результаты позволили разработать программу привлечения и удержания клиентов банками, применяя элементы социальной концепции банковского маркетинга.

Развитие банковского маркетинга, как показало исследование, связано с применением данной концепции в сети Интернет, используя банковские Интернет - технологии и сетевой ресурс Банк. Так, нами была проведена классификация всех существующих видов финансовых услуг банков, представленных в сети Интернет, выделены их принципиальные отличия. В работе также проанализирована сущность виртуальных банков и выявлены преимущества и недостатки их функционирования. Выявлены факторы, взаимодействия Банк с клиентами и его инструменты, а также их разделение на 2 группы: деловой доступ и домашний доступ. Дана сравнительная характеристика делового доступа и домашнего доступа к услугам банков.

Анализ особенности Интернет услуг в Банках, позволил выявить следующие проблемы и препятствия развития Интернет банковских услуг и внедрения маркетинга в Казахстане:

-низкая степень информатизации регионов,

-неразвитость розничного обслуживания при развитом обслуживании юридических лиц, в том числе с использованием электронных расчетов;

не признается электронная подпись, что существенно затрудняет проведение электронных трансакций;

не определены основные принципы Интернет - банкинга,

отсутствуют минимальные требования, касающиеся защиты конфиденциальной банковской и финансовой информации.

На наш взгляд, необходимо определить их назначение с тем, чтобы они не носили ограничивающий характер, а содержали приоритетные направления развития систем безопасности и защиты информации, также весьма важным представляется адаптировать мировой опыт по обеспечению конфиденциальности информации и по формированию законодательной базы предоставления финансово-банковских услуг в Интернет.

На наш взгляд, коммерческим Банкам, целесообразно обратиться к стратегии, объединяющей преимущества виртуального и традиционного (многоканального Банк). В расчет должен приниматься ряд факторов, в том числе требования клиентов к банковскому обслуживанию, особенности отечественной банковской системы. Казахстанские компании не привыкли общаться со своим банком на виртуальном уровне, поэтому на этапе становления Интернет - банкинга не следует забывать об индивидуальном подходе к клиенту. Здесь весьма полезным с практической точки зрения, является внедрение методов социального маркетинга, который позволит адаптировать возможности Интернет услуг под индивидуальные потребности клиента, что тем самым обеспечит удержание старых, а также привлечение новых потенциальных клиентов.

На наш взгляд, будущее Интернет - банкинга в Казахстане связано с развитием розничного банковского обслуживания путем применения элементов маркетинга, ориентированного на потребности клиентов. Маркетинг в сети Интернет повышает эффективность банковского бизнеса. Постепенный перенос ведения банковского бизнеса в среду Интернет сопровождается пересмотром традиционных подходов к ведению бизнеса, реинжирингом сложившихся технологий, разработкой принципиально новой маркетинговой интернет политики и необходимости организации маркетинговой службы Банк, включающее обоснование эффективности нового сегмента, себестоимость реализации услуг через новые каналы доступа, эффективность маркетинговых мероприятий.

Для банков оказание ими электронных услуг, позволит им:

значительно повысить свою конкурентоспособность;

расширять спектр оказываемых ими банковских услуг и повысить качества обслуживания клиентов;

На наш взгляд, анализ эффективности работы сайта Банк, особенности ее ведения, маркетинга и мониторинга информации на нем, позволит разработать Банкам, имеющим подобные сайты принципиально новую маркетинговую политику, ориентированную на клиента, тем самым, сформировав новый сегмент рынка "сетевых" - клиентов. Значительный объем информации может дать анализ статистики сайта Банка в Интернете путем проведения системного анализа посещений сайта Банка и информации, получаемой при регистрации посетителей сайта, а также при обращении к электронной почте и гостевой книге. Целью данного анализа является предоставление информации руководству и маркетинговой службе об эффективности работы Банк в Интернете и структурных подразделений Банк для корректировки, в случае необходимости, стратегии и оперативных задач. Нами предложен механизм анализа Интернет сайта коммерческого Банк с целью получения информации о посетителях сайта с точки зрения предложения им тех банковских продуктов и услуг, которые соответствуют их потребностям, а также разработки новых клиентоориентированных технологий с учетом обработанной информации. На наш взгляд, вся информация, поступающая в банк о посетителях сайта, должна быть сформирована в аналитический отчет и включать, качественные и количественные характеристики эффективности работы сайта и рекламных кампаний, обращений клиентов и другой аналитической информации. Как показало исследование на основе сайтов коммерческих банков в отчет должны быть включены анализ следующие данные:

демографический профиль посетителя (возраст, образование, профессия и т.д.);

оценка количественного состава пользователей;

показатели времени пребывания посетителя, "зашедших" с рекламных сайтов (косвенно характеризует эффективность рекламы);

показатели распределения нахождения посетителя на отдельных страницах (разделах) сайта (показывает уровень интереса посетителя к информации на разделе).

Наряду с использованием банкоматов, электронных систем расчетов и платежей ведение банковских операций на дому ("home banking") представляет собой самостоятельную форму банковских услуг населению, основанных на использовании электронной техники.

Пользователи систем электронных банковских услуг на дому самостоятельно приобретают необходимое оборудование, а банк консультирует клиентов по вопросам оборудования домашних терминалов и приобретения необходимого программного обеспечения. Подобные системы позволяют клиенту банка, используя экран монитора или телевизора, персональный компьютер, подключиться по телекоммуникационным линиям связи (телефон или видео) к банковскому компьютеру. В данном случае банковские операции могут осуществляться 7 дней в неделю круглосуточно. Перед началом каждой операции владелец счета использует "ключ" в коде защиты от неправомочного подключения к системе. Пользование данной системой позволяет управлять текущим счетом, вкладом, расчетами клиента с бюджетом, счетами платежей и сбережений. Пользуясь электронными системами обслуживания клиентов на дому или на их рабочем месте, потребитель получал доступ к информационным услугам, предоставляемым базой данных, и, в свою очередь, мог передавать сообщения компьютеру, базе данных или какому-нибудь другому терминальному устройству. Важнейшей проблемой дальнейшего развития совершенствования банковских операций на дому является модернизация коммуникационных систем. Известно, что ведение банковских операций на дому и в офисе стало доступно клиентам банка уже относительно давно. Они получали по почте (или по телефону) банковские отчеты о движении средств на счетах и сами отправляли свои чеки в банк. Такой тип общения клиента с банком предполагал широкое использование бумажных документов. Современные телекоммуникационные системы для ведения банковских операций на дому ив офисе, по мнению специалистов, будут неизбежно усложняться и затем широко использоваться во всех странах мира. В будущем банковское обслуживание клиентов на дому, вне всяких сомнений, превратится в основную форму розничных банковских услуг - услуг населению. Оно обеспечит объединение услуг, основанных на использовании банкоматов, кредитных и платежных карточек, и услуг, оказываемых отделениями банков, в единую систему банковских видеоуслуг на дому.

Увеличение количества клиентов приводит к увеличению объемов документооборота и загрузке системы. Такой интенсивный многопользовательский информационный трафик, влияет на пропускную способность системы. Использование в системе "Home Bank" масштабируемых серверных компонентов позволяет постепенно увеличивать производительность и пропускную способность системы.

Таким образом, предлагаемый нами подход - формирование базы данных на основе анализа эффективности работы сайта позволит Банкам облегчить процесс формирования клиентской базы в связи с ограниченностью финансовых ресурсов на проведение маркетинговых исследований, а на основе полученных данных разработать оптимальный пакет банковских продуктов с учетом региональных аспектов функционирования банков. Другим важным аспектом, которому уделено внимание в диссертационном исследовании является повышение лояльности сетевых клиентов коммерческих банков. Так в работе проанализированы основные модели, применяемые за рубежом, оценивающие степень вовлеченности клиентов в процесс покупки банковских продуктов и услуг. Выявлены основные черты и характеристики сетевого клиента Банк. Предложена методика оценки сетевых клиентов, основанная на методе шкалирования (Приложение).

Данная методика позволяет рассчитать степень удовлетворенности клиентов Банк и оценить уровень их лояльности. Автором также предложены стратегические действия банков при наличии высокой, скрытой, неосознанной лояльности и ее отсутствии (таблица 17 см. Приложение).

Основой для будущего стабильного банковского бизнеса являются учет таких важного элемента социального маркетинга как клиентоориентированность, причем, который заставляет банки устанавливать устойчивые связи с клиентами, что, в конечном счете, направлено на завоевание их лояльности. Предложенный нами подход к оценке лояльности клиентов является попыткой объединить существующие подходы к оценке лояльности, одновременно устранив их недостатки.(см. таблицу 18)

Таблица 18 - Приоритеты маркетинга в повышении удовлетворенности своих клиентов

СитуацияРезультаты мониторинга удовлетворенности клиентовСтратегические действия12-3 (неудовлетворенные)Обеспечение базовых характеристик и составляющих банковского продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в отрасли.23-4 (нейтральные)Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка политик гарантий возврата денежных средств при возникновении кризисных ситуаций34-5 (удовлетворенные)Удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально. Повышение ожиданий клиента.

В результате внедрения всех предложенных мероприятий банки станут более конкурентоспособными, повысится их рейтинг и имидж на международном рынке вследствие появления реальной возможности притока инвестиций и капиталов.

Заключение

Проведенные исследования дали возможность выработать и сформулировать его основные научные результаты в виде теоретических положений и выводов, конкретных практических предложений и рекомендаций, суть которых сводится к следующему:

Банковский маркетинг в качестве экономической категории определяется нами как система методов и путей достижения на обеспечение потребностей клиента в кредитных ресурсах и других видах банковского продукта, ликвидности, прибыльности и надежности банка.

В условиях жестокой конкуренции выжить смогут только те банки, которые сумеют найти свой сегмент рынка, приспособиться к запросам своих клиентов в банковских услугах. Необходимым помощником выступает банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке. Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

В работе рассматриваются сущность и содержание понятий "банковский продукт" и "банковская услуга", их различия исходя из диалектики материального и идеального. По нашему мнению, банковская услуга представляет собой совокупность взаимосвязанных действий банка по решению единой экономической задачи, или предпринимательскую сделку между банком и его клиентом либо другим банком, направленную на достижение конкретного результата- выдачу ссуды, принятие депозита, обмен валюты и др. Банковский продукт-это конкретный банковский документ, который эмитируется банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. К ним можно отнести чеки, векселя, банковский процент, депозит, любой сертификат- депозитный, сберегательный, пластиковый карточки и др.

Основными задачами банковского маркетинга являются: прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту; изучение спроса на банковский продукт; выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей; установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции; повышение имиджа банка; повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Основными функциями банковского маркетинга являются: сбор информации; маркетинговые исследования; планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов; реклама; реализация банковских продуктов.

В качестве объекта практического исследования был выбран АО "БТАБанк". Необходимо отметить, что АО "БТАБанк" занимает особое место в банковской системе. Присутствие Банка во всех секторах рынка банковских услуг делают его альтернативой любому другому банку, и обеспечивает функционирование банковской системы страны в любых условиях.

В ходе работы были рассмотрены миссия банка, стратегические цели и задачи которые необходимо решить для достижения данных целей, ценовая и рекламная политика банка, частично рассмотрен ассортимент предлагаемых банковских услуг.

В качестве недостатков в работе можно отметить следующее. АО "БТАБанк" обладает уникальными возможностями по одновременному продвижению набора услуг, с меньшими затратами за счет консолидации расходов на внедрение новых технологий и проведение рекламных кампаний. Данное преимущество используется слабо, в Банке не сформирован системный подход к изучению проблем и потребностей клиента, отсутствуют отработанные программы тиражирования отдельных продуктов, единая служба маркетинга.

В 2007 году развитие казахстанского банковского маркетинга ознаменовалось новым этапом развития: два крупнейших системообразующих банка заявили об изменениях в своих торговых марках. Поэтапный ребрендинг исследуемого Банка начался в конце 2007 года. Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок.

Новые задачи, стоящие перед банковским конгломератом БТА, требовали появления нового бренда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. Прежний бренд был успешным, и банк обязан ему той репутацией, которую сегодня имеет на рынке. И если бренд "ТуранАлем" разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, что он и сделал, то сейчас новый бренд БТА должен обеспечить долю рынка в международном масштабе.

Новый логотип БТА отражает современность и инновационность банка. Фисташковый цвет - это искренность, благополучие, оптимизм. Алый - сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна. Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость. Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы современного банка.

Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО "БТА Банк" заключаются в следующем:

-Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов.

-Создание баз данных, ориентированных на клиента

-Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов

-Утверждение образа торговой марки банка

-Переход к новому типу банковского маркетинга

Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн.

В результате внедрения предлагаемых мер предполагается увеличение объема и доли рынка по депозитным продуктам не менее, чем на 3% ежемесячно в среднем. По кредитным продуктам ожидается увеличение объема и, соответственно, доли рынка - 2,5% ежемесячно в среднем. Это напрямую скажется на увеличении динамики роста доходности АО "БТА Банк". АО "БТА Банк", несмотря на серьезную конкуренцию, сохранил лидирующие позиции на рынке и продемонстрировал впечатляющие темпы роста. Банк утроил чистую прибыль, более чем в 2 раза увеличил акционерный капитал и активы. Банк сделал очередной шаг в становлении банка в качестве крупнейшего финансового института в СНГ, начав реализацию программы консолидации активов. В прошедшем году БТА занимал второе место по размеру активов банков Казахстана, с начала этого года - уже вышел на первое место по этому показателю. В свете таких финансовых успехов Банка от предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ожидаются еще более значительные результаты, чем у других представителей этой сферы.

1. Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one). При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

-моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

Такие банковские продукты, как пластиковые карточки, система "Банк-клиент" и другие автоматизированные услуги будут пользоваться все большой популярностью не только из-за удобства и простоты их употребления, но и из-за вошедшей моды на приобретение этих услуг.

Автоматизация и всеобщая глобализация приведет и к упрощению способов нахождения и обработке необходимой информации. Реклама в Интернете становится одной из самых эффективных из-за большой аудитории пользователей. Среди основных возможностей, предоставляемых WWW-сервером банка клиенту, следует упомянуть возможность получения информации о текущем счете, взаимодействие с депозитарием и другими службами. Что же касается выполнения денежных переводов, то в нашей стране для реализации этой задачи потребуется время. Вопрос безопасности при реализации таких задач далеко не прост, хотя подходы зарубежных банков представляют значительный интерес. Судя по всему, в ближайшее время темпы развития банковских сетей будут стремительно расти. Практически все появляющиеся сетевые технологии будут быстро браться банками на вооружение. Но мы считаем, что, несмотря на новые банковские услуги, классические операции останутся в своей основе, тем не менее претерпевая изменения в соответствии с потребностями рынка. В последние годы банковская система нашей страны переживает бурное развитие. Несмотря на существующие недостатки нашего законодательства, регулирующего деятельность банков, ситуация неуклонно меняется к лучшему. Сегодня все больше банков делает ставку на профессионализм своих сотрудников и новые технологии.

Примером тому может быть АО "БТАБанк", руководство которого проводит политику постоянного совершенствования профессионализма и повышения квалификации своих сотрудников. В плане технологий, как было указано выше, банк внедрил систему платежей пластиковыми карточками, занимается внедрением системы "Банк-Клиент", регулярно осуществляет замену автоматизированного оборудования на последние модели. Неизбежны процессы интеграции банков в рамках национальных и мировых банковских сообществ. Это обеспечит постоянный рост качества банковских услуг, от которого выиграют, в конечном счете, все - и банки и их клиенты.

Основными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг являются:

. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Банк стремится интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.

Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Банка. Ценовая политика Банка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Банк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.

Каждое конкурентное преимущество Банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов. Реализуя принцип прозрачности, Банк будет расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Банке. Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Банка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов, получит развитие система адресной рекламы.

В рекомендательной части дипломной работы были предложено усовершенствовать организационную структуру маркетинговой службы банка и расширить ее функции.

Предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе.

Таким образом, несмотря на возникающие трудности, процессы, происходящие как в виртуальном, так и в реальном мире позволяют с оптимизмом смотреть в будущее банковского рынка в целом и отношений банков и клиентов как таковых. Важным путем совершенствования банковского маркетинга является тщательное исследование рынка предоставляемых услуг, а также его сегментация для выявления точных потребностей того или иного клиента с учетом его требований и интересов. Банки, прежде всего, должны придумывать и выводить на рынок те продукты, которые будут, прежде всего, продавать сами себя, нежели навязываться клиенту, которому этот продукт неинтересен. Все мероприятия проводимые банком для дальнейшего продвижения продукта должны носить обширный и завлекающий характер. Применение новых технологий и инноваций помогут развитию и перспективе роста, а также занятие лидирующего места банка в экономике Казахстана.

Список использованной литературы

1. Послание Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева народу Казахстана. 27.01.2012 г.

. Закон Республики Казахстан от 31.08.1995 N 2444 "О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан".

. Абдрахманова Г.Т.,Нурсеитова Р.А. Тенденции и перспективы развития финансового сектора в Казахстане// Банки Казахстана.- 2003.-N12-С.31-40

. Абраменко Т. Наша основная задача- обеспечить стабильность цен: (О проблемах банковской системы Казахстана - предс. НБРК А. Сайденов)// Известия.- 2004.- 31 марта.-С. 8.

. Айманова Л. Тенденции и параметры казахстанской банковской модели// Финансы Казахстана.- 2005.-N2.-С.23-25.

. Аксаков А. Тенденции и перспективы развития банковского законодательства// Банки Казахстана.- 2005.-N5.-С.34-36.

. Алексеев И. Новое качества обслуживания: Банк "Туран Алем"// Приуралье.- 2005.-5 апрель.-С.1.

. Альбекова С.С. Финансово-маркетинговый механизм формирования цен банковских продуктов с учетом качества их предоставления: [формирование цен банковских продуктов] / С.С.Альбекова// Аль Пари.- 2007.- №2.

. Аскаров Т. "Банк ТуранАлем":новый поворот на долгом пути// Мир Евразии.- 2005.-N2.-С.42-43

. Баишев Б.К. Совершенствование государственной политики в сфере привлечения сбережений населения в экономику Казахстана: [сфера сбережений населения] /Б.К.Баишев// Банки Казахстана.- 2008.- №3. - С. 42 - 45

. Банки и банковские организации в Республике Казахстан: Основные законодательные акты. Официальные тексты по состоянию на 1 сентября 2001 года.- Алматы Юристъ, 2001.- 112с.

. Банки и банковское дело: Учеб. пособие для ВУЗов / Под.ред.И.Т.Балабанова.- С-Петербург: Питер, 2002.-304с.:илл.-(Учебники для ВУЗов)

. Банки Казахстана на внутреннем финансовом рынке /Ин-т развития Казахстана.- Алматы: ИРК, 1996.- 140с.

. Банки Казахстана: увеличение кредитного портфеля: по материалам отчета FITCH// Рынок ценных бумаг Казахстана.- 2006.- № 23-24. - С. 16 - 17

. Банковская система РК-лучшая в СНГ: (В соответствии с рейтингом ЕБРР)// Деловая неделя.- 2004.- 20августа-С.7.

. БанкТуранАлем: Новое качество обслуживания// Информбиржа.- 2005.-7 апрель.-С.12.

. Бекарев А.А.,Мительман И.Ю. Некоторые вопросы реорганизации банков//Деньги и кредит.- 2004.-N7.-С.50-51

. Белоусов В.В., Сигаева Г.И. О критериях отбора предприятий, включаемых в мониторинг: [Банковская деятельность-региональные аспекты]//Деньги и кредит.- 2005.-N3.-С.26-29

. Бельгибаева Куралай К. Финансовая и банковская статистика: Учебное пособие / Мин-во образования и науки РК:Каз.гос.академия управления.- Алматы:Экономика, 2000.- 200с

. Бельский К.С. Эмиссионное право как институт финансового права//Гос. и право.- 2006.-N5.-С.48-55

. Беркалиев Н. Рентабельных просят не беспокоиться: Банкротство- заключительный шаг несостоятельного предприятия//Приуралье.- 2006.-30 мая.-С.1

. Бертаева К. Наличные и срочные валютные операции//Банки Казахстана.

. Бертаева К.Ж. Управление золото-валютными резервами государства и валютная ликвидность: [международная валютная ликвидность]/ К.Ж.Бертаева, Д.О.Оналтаев// Банки Казахстана.- 2008.- №1. - С. 17 - 21

. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казахстана.- 2006.-№7.-с.37

. Герасимова А. Формирование и мониторинг системы менеджмента качества кредитной организации// Проблемы теории и практики управления.- 2006.-№11.-С.43-50

. Ильясов С.М. и др. Банковский сектор и его роль в региональной экономике/Ильясов С.М., Гаджиев А.А., Исаева П.// Деньги и кредит.- 2007

. Ильясова А. Проблемы и недостатки в системе кредитования физических лиц банков второго уровня в РК.// Основы экономики: преподавание в школе, колледже и ВУЗе.- 2008.- №1.-С.17-19

. Искакова Р.А. Банковский маркетинг// Аль Пари.- 2004.-N4.-C.98-100.

. Ковалев М. Современные тенденции в развитии банковского дела// Банки Казахстана.- 2005.-N5.-С.41-49.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва. -Изд-во "Прогресс". -1991г. -736с.

. Ленская Т.Ю. Взаимодействие банка со СМИ: [Банковская деятельность-региональные аспекты]// Деньги и кредит.- 2006.-№8.-С.27-28

. Ликин М. Укрощение денежных потоков// Новое время.- 2004.-N26.-С.21

. Маженова, Б. На страже интересов вкладчиков: [гарантирование депозитов]// Банки Казахстана.- 2006.- №10. - С. 32 - 34

. Макашева Ж.Ж. Повышение конкурентоспособности экономики по банковскому оценочному индикатору развития// Банки Казахстана

. Максимов В. Банкир XXІ века: Директор ЗК филиала ОАО Банк "Туран Алем"// Приуралье.- 2003.-16 октябрь

. Международный банковский Совет// Банки Казахстана.- 2005.-N4

. Роуз Питер С. Банковский менеджмент: Предоставление финансовых услуг / Пер. с англ.- М.: Дело, 1997.-768с.-(Зарубежный экономический учебник)

. Симановский А.Ю. Базельские принципы эффективного банковского надзора, издание второе// Деньги и кредит.- 2007.- №1.-С.20-30

. Тартаковская Н. Проблемы ипотечного кредитования// Юрист.- 2006

. Турахметова А. Мировой рынок золота: что было, что будет// Банки Казахстана.- 2003.-N11-С.24-28

. Уткин Эдуард Андреевич. Банковский маркетинг: Учебное пособие для банковских школ и колледжей.- 2-е изд.- М.: ИНФРА-М, 1995.- 304с.

. Хамитов Нургали Нигматович. Банковское дело. Курс лекций.- Алматы: Экономика, 2005.- 216с.

. Черьязданов С. Методика сопряжения экономики и банковского сектора// Финансы Казахстана.- 2005-N5.-б.62-65

44. Юмашев А. Вкладчики получат свои кровные: "Банк ТуранАлем" начал выплату гарантийного возмещения по депозитам вкладчиков АО "Валют -Транзит Банк"// Приуралье.- 2007.-27 марта.-С.1

45. Бабаян М. Н. Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе, 2010.

46. Бабич А.М., Павлова Л.Н. Финансы. Денежное обращение. Кредит.: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 687 с.

. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2003

. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 340 с.

. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 288 с.

. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 80 с.

. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 480 с.

. Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент: Учебник. - Москва. Финансы и статистика, 2010. - 420с.

. Банковское дело / Под ред. Колесникова В. И., Кроливецкой Л. П. - М., Финансы и статистика, 2004. - 410с.

. Барнгольц С.Б. Экономический анализ хозяйственной деятельности на современном этапе развития. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 321 с.

. Бернстайн Л.А. Анализ финансовой отчетности: Пер. с англ. / Научн. ред. перевода чл.-корр. РАН И.И. Елисеева. / Гл. ред. серии проф. Я.В. Соколов. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 375 с.

. Буянов В.П. Управление рисками (рискология) / Буянов В.П., Кирсанов К.А., Михайлов Л.А. - М.: Экзамен, 2011. - 384с.

. Виды экономического анализа, их место и роль в совершенствовании и управлении промышленным производством / Под ред. С.К. Татура

. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Экономистъ, 2011. - 528 с.

. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: В 2-х т. / Общая редакция В.М. Гальперина. - СПб: Экономическая школа, 2011

. Глушкова Н. Банковское дело. - М, 2005. - 432с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995

. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B. - М.: Юрайт - Издат, 2005. - 320с.

. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 349с.

. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа

. Ефимова О.В. Финансовый анализ. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Бухгалтерский учет, 2011.- 450 с.

. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2010. - 387 с.

. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №1.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

. Максютов А.А. Банковский менеджмент: Учебно-практ. пос.

. Н.П. Ващекина Маркетинг / Под ред. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2011- 312 с.

. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина

. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.

. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 368с.

. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 345с.

. Основы банковского дела в РФ. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 512с.

. Печникова А. Банковские операции. - М., 2005. - 368с.

. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения. - 2011

. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М., 2010 . - 328 с.

. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 336 с.

. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2011 . - 542 с.

. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2010. - 268 с.

. Товасиева А. М. Банковское дело - М.: ЮНИТИ, 2005. - 671с.

. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. - М.: Экономика

. Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. - М.: ЮНИТИ, 2010

. Шкаровский С.И. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка, 2010.

86. Исаев Р.А. Бизнес-инжиниринг и управление в коммерческом банке.

М.: Голос-Пресс, 2009

87. www.bta.kz/ru - информационный портал АО "БТА Банк"

. www.kkb.kz - информационный портал АО "Казкоммерцбанк"

Приложение А

Таблица 19 - Консолидированный бухгалтерский баланс АО "БТАБанк" (составленный по международным стандартам финансовой отчетности) в млн.тенге

Наименование статей2011 года2010 годаИзменениеАктивыДенежные средства и счета в Наиональном банке РК29 67819 7139 96550,55Финансовые активы, отражаемые по справедливой стоимости через прибыли или убытки32 133151 679-119 546-78,81Средства в банках8 83361 933-53 100-85,73Ссуды, предоставленные клиентам240 998392 762-151 764-38,64Основные средства и нематериальные активы23 84132 677-8 836-27,04Активы, имеющиеся в наличии для продажи108 0592 272105 7874656,11Текущие требования по налогу на прибыль1 1353 441-2 306-67,01Прочие активы9 5854 8724 71396,73Итого активы:454 582669 349-214 767-36,11Обязательства и капиталОбязательства:Средства клиентов169 887187 655-17 768-9,46Обязательства перед Правительством РК19 81822 828-3 010-13,18Средства банков13 584195 595-182 011-93,05Средства прочих финансовых организаций16134 470-34 309-99,53Прочее финансирование11 18627 047-15 861-58,64Выпущенные долговые ценные бумаги129 113457 456-328 343-71,77Репо53 29966 083-12 784-19,34Финансовые обязательства, отражаемые по справедливой стоимости через прибыли и убытки9852 985-2000-67Прочие обязательства8 4459 106-661-7,25Субординированный долг21 97647 037-25 061-53,27Итого обязательства:428 3121 050 262-621 950-59,21Дефицит капиталаУставный капитал273 09096 380176 710183,34Дополнительный оплаченный капитал8631 222-359-29,37Резерв переоценки справедливой стоимости активов, имеющихся в наличии для продажи266-498764153,41Резерв переоценки основных средств2 4901 97951125,82Накопленный убыток-284 200-479 996195 79640,79Итого дефицит капитала26 270-380 913407 183106,89Итого обязательства и дефицит капитала454 582669 349-214 767-32,08

Приложение Б

Рисунок 12 - Динамика собственного капитала коммерческих банков Казахстана на 2010-2011 гг, тыс.тенге

Приложение В

Таблица 20 - Динамика изменения доходов, связанных с получением вознаграждения коммерческих банков Казахстана

Наименование банков2010 год2011 годИзменения (+,-)тыс.тг.уд.вестыс.тг.уд.вестыс.тг.уд.весСовокупные доходы банков11699421801001044591232100-125350948-АО "Казкоммерцбанк"31822427327,227709267726,5-41131596-0,7АО "Народный банк Казахстана"19655028616,818083225217,3-15718034+0,5АО "БТА Банк"14390288812,313355632412,8-10346564+0,5Всего по I группе65867744756,359148125356,6-67196194+0,3АО "Банк ЦентрКредит"1017849708,7924473438,9-9337627+0,2АО "АТФ Банк"865757217,4807514747,7-5824247+0,3АО "KASPI BANK"549872824,7505439624,8-4443320+0,1Всего по ІІ группе24334797320,822374277921,4-19605194+0,6АО "Альянс банк"514774564,4431609744,1-8316482-0,3АО "Евразийский банк"362682073,1292119162,8-7056291-0,3АО "ТЕМІРБАНК"339283232,9274212062,6-6507117-0,3АО "Нурбанк"304184972,6282860472,7-2132450+0,1Всего по ІІІ группе15209248313,012808014312,2-24012340-0,8Другие банки1158242779,91012870579,8-14537220-0,1

Приложение Г

Рисунок 13 - Совокупные доходы коммерческих банков Казахстана на 2010 год, %

Рисунок 14 - Совокупные доходы коммерческих банков Казахстана на 2011 год, %

Приложение Д

Таблица 21 - Динамика изменения расходов, связанных с выплатой вознаграждения коммерческих банков Казахстана

Наименование банков2010 год2011 годИзменения (+,-)тыс.тг.уд.вестыс.тг.уд.вестыс.тг.уд.весСовокупные доходы банков825682543100737216556100-88465987-АО "БТА Банк" 23036542927,920026425627,2-30201173-0,7АО "Казкоммерцбанк" 16100809619,514252103719,3-18487059-0,2АО "Народный банк Казахстана"9990758812,18758113911,9-12326449-0,2Всего по I группе49128111359,543026643258,4-61014681-1,1АО "Банк ЦентрКредит"9165076211,17998237710,8-11668385-0,3АО "АТФ Банк" 644032387,8565165657,7-7886673-0,1АО "Альянс банк"462382225,6377983655,1-8439857-0,5Всего по ІІ группе20229222224,517429730723,6-27994915-0,9АО "KASPI BANK"280732063,4266464403,6-1426766+0,2АО "ТЕМІРБАНК" 255961593,1233690483,2-2227111+0,1АО "Евразийский банк"231191112,8220390223,0-1080089+0,2АО "Нурбанк"181650162,2179529212,4-212095+0,2Всего по ІІІ группе9495349211,59000743112,2-4946061+0,7Другие банки371557164,5426453865,8+5489670+1,3

Приложение Е

Рисунок 15 - Расходы коммерческих банков Казахстана на 2010 год, %

Рисунок 16 - Расходы коммерческих банков Казахстана на 2011 год, %

Приложение Ж

Таблица 22 - Динамика изменения обязательств коммерческих банков Казахстана

Наименование банков2010 год2011 годИзменения (+,-)сумма, тыс.тг.уд.вессумма, тыс.тг.уд.вес,сумм, тыс.тг.уд.вес,Совокупный капитал банков1234460151310011273608688100-1070992825-АО "БТА Банк" 291332595723,6262067614923,2-292649808-0,4АО "Казкоммерцбанк" 219733906917,8202647579518,0-170863274+0,2АО "Народный банк Казахстана"198748084416,1174201107515,4-245470769-0,7Всего по I группе709814587057,5638916201956,6-708983851-0,9АО "Банк ЦентрКредит"11850817459,611221680779,9-62913668+0,3АО "АТФ Банк"10122573248,29442595878,4-67997737+0,2АО "Альянс банк"6048854744,95161302924,6-88755182-0,3Всего по ІІ группе280222454322,7258255795622,9-219666587+0,2АО "Евразийский банк"3579934442,93057358092,7-52257635-0,2АО "KASPI BANK"3209596392,62784341402,5-42525499-0,1АО "Нурбанк"3086150382,52602117692,3-48403269-0,2АО "Ситибанк Казахстан"2715812332,22210343512,0-50546882-0,2Всего по ІІІ группе125914935410,210654160699,5-193733285-0,7Другие банки11850817469,6123647264411,0+51390898+1,4

Приложение З

Рисунок 17 - Динамика обязательств коммерческих банков Казахстана на 2010-2011 гг, тыс.тенге

Приложение И

Схема 4 - Схема управления маркетингом в АО "БТА банк"

Теги: Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО "БТА Банк" г. Тараз) Диссертация Маркетинг
Просмотров: 26361
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО "БТА Банк" г. Тараз)

Время учиться

Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО "БТА Банк" г. Тараз)

Репетиторство