Агрессивная реклама в туризме

Содержание


Введение

Глава 1. Психологические воздействия рекламы и проблема выбора потребителем предлагаемых однородных товаров (услуг)

.1 Концепция рекламы как формы психологических воздействий

.2 Приемы психологического воздействия и манипулирования потребительским сознанием

.3 Понятие агрессивной рекламы

Глава 2. Восприятие турпродукта в зависимости от характера рекламы

.1 Понятие турпродукта и его характеристика как объекта рекламы

.2 Средства и приёмы рекламы, применяемые турфирмами

.3 Сравнительный анализ восприятия агрессивной и обычной рекламы с позиций потенциальных клиентов турфирмы

.4 Разработка рекомендаций по рекламной деятельности турфирм

Заключение

Список использованной литературы


Введение


Актуальность темы работы состоит в том, что усиление роли туризма, его социально-экономической значимости является общепризнанной тенденцией мирового хозяйства. Доходы от туризма сопоставимы с доходами от добычи и переработки нефти и газа. Для многих государств доходы от туризма являются одним из важнейших источников пополнения государственного бюджета и обеспечения занятости населения.

Развитие российского туристского рынка соответствует общемировым тенденциям. Наблюдается опережающий рост туристских услуг по сравнению с ростом общего объема платных услуг: 30,7% и 23,7% соответственно. Общий объем туристских услуг за 2009 год достиг 42,6 млрд. рублей. В то же время рост объема туристских услуг происходит в значительной степени за счет выездного туризма, а, следовательно, мы пополняем бюджеты и увеличиваем занятость населения в других странах. Безусловно, это происходит не потому, что в России нет перспектив для развития туризма, а потому, что на сегодняшний день большинство туристских компаний не в состоянии предложить качественный туристский продукт. В условиях глобализации мирового туристского рынка, а также перспектив вступления России в ВТО, эти проблем еще более обострятся.

Назрела необходимость пересмотреть сложившиеся подходы к управлению туристскими компаниями, усилить позитивные стороны их деятельности, выработать новые подходы к разработке стратегии развития туристских компаний, позволяющей укрепить позиции российских туристических компаний на мировом рынке туристских услуг.

В этих условиях особую практическую значимость приобретают исследования в области повышения эффективности функционирования туристских компаний, совершенствования рекламной деятельности в туристских компаниях, что определяет актуальность выбранной темы исследования.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Определенные категории людей относятся к рекламе по разному, это обусловлено: воспитанием, образованием, различным социальным положением. Для повышения эффективности рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категории лиц, коими и являются в данном исследовании социальные группы. Для этого необходимо детальное изучение проблемы.

Восприятие телевидения телезрителем и телевизионщиком различны. Профессионал или эксперт, как правило, имеют более или менее определенную и структурированную систему критериев и оценок. Телезритель же оценивает тот или иной рекламный ролик не аналитически-отвлечённо, а с позиции своего «жизненного пространства» - очень личного и уникального в своей целостности. Мы все живем в информационном поле, постоянно выбирая из него те потоки информации, которые считаем необходимыми, полезными. Но есть много другой информации, которую мы можем считать бесполезной и даже вредной для себя, - тогда мы ее просто игнорируем. Для исследователей, занимающихся изучением роли телевидения в обыденной жизни человека, одна из задач сводится к тому, чтобы определить систему индикаторов, которые, с одной стороны, достаточно хорошо агрегировали бы в себе особенности «жизненного мира» человека, а с другой стороны, имели бы значимую связь с установками человека в отношении телевидения - его отношение к рекламе, объёму её размещения на телевидении.

Объект исследования: воздействие агрессивной рекламы

Предмет исследования: реакция клиента турфирмы под влиянием рекламы.

Целью исследования является изучение влияния рекламы на потребителя в зависимости от степени её направленности и содержания.

В соответствии с поставленной целью задачи работы сформулируем следующие:

1.Определение концепции рекламы как формы психологических воздействий

2.Анализ приемов психологического воздействия и манипулирования потребительским сознанием

.Определение понятия агрессивной рекламы

.Содержание понятия турпродукта и его характеристика как объекта рекламы

.Обзор средств и приёмов рекламы, применяемые турфирмами

.Сравнительный анализ восприятия агрессивной и обычной рекламы с позиций потенциальных клиентов турфирмы

.Разработка рекомендаций по рекламной деятельности турфирм

Глава 1. Психологические воздействия рекламы и проблема выбора потребителем предлагаемых однородных товаров (услуг)


1.1 Концепция рекламы как формы психологических воздействий


В настоящие время, живя в современном индустриальном обществе, человек потребляет огромное количество информации. Большая часть этой информации поступает с экрана телевизора во многом благодаря рекламе. Рекламисты используют различные способы воздействия для того, чтобы люди покупали только определенные товары. В таком случае становится непонятно, действительно ли человек покупает определенный товар (или у него складывается положительные представления об этом товаре) из-за объективной необходимости в нем или только потому, что этот товар активно рекламируется по телевизору. Остается также неясным, влияют ли личностные особенности человека, например, уровень внушаемости, на формирование представлений о товарах, которые при этом рекламируются с использованием различных методов рекламного воздействия. Остается неисследованным момент, характеризующий то, насколько формирование положительных представлений о продукте у человека может свидетельствовать о том, что метод рекламного воздействие оказывает свое влияние (и в какой степени). Кроме того, не ясно, насколько наличие такой тенденции в формировании представлений может зависеть от уровня внушаемости человека.

Человек получает огромный объем информации с помощью рекламы. Рекламные ролики «заставляют» людей покупать одну продукцию и не покупать другое, формируются различные представления об этой продукции. Безусловно, личностные особенности влияют на формирование представлений о продукте. Таким образом, в качестве гипотезы исследования выступает предположение о том, что представления о продуктах, рекламируемых с помощью различных методов воздействия, у людей с разными уровнями внушаемости будут не соответствовать друг другу, а именно у людей с высоким уровнем внушаемости будут преобладать положительные представления, что будет свидетельствовать о том, что определенный метод рекламного воздействия оказывает влияние на данную группу людей, т.к. цель применения метода воздействия состоит в том, чтобы сформировать у человека определенные (положительные) представления о товаре, что может послужить мотивацией к покупке данного товара. Следовательно, на людей с низким уровнем внушаемости методы рекламного воздействия будут оказывать меньшее влияние, что будет выражаться в доминировании нейтральных и даже отрицательных представлений о рекламируемом товаре.

Реклама представляет собой одну из форм связи производства с потреблением.

Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.

Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммерческой целесообразности его рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует всестороннее исследование объекта рекламирования.

Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был доброкачественным. Рекламирование товаров, изделий и продуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, подрывает доверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как при рекламировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.

Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хорошо предохранять товар от порчи при транспортировке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.

Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов этого товара.

Характер исследования рынка сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охватывает большую территорию и проводится в течение длительного периода, требуется специальное детальное изучение рынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной кампании в пределах одного города или района можно ограничиться имеющимися отчетными данными об объеме производства и реализации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных товаров, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные данные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения с помощью детально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз проверить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конференции покупателей, на которых выявляется их отношение к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет установить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем и будет способствовать рациональному потреблению товара.

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями покупательского спроса, сезонностью производства и потребления рекламируемого товара, его назначением.

Перед рекламой, проводимой промышленностью, торговлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздействие на увеличение сбыта товаров широкого потребления; воздействие на покупательский спрос.

Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами производственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Цели и объекты рекламирования определяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленности являются предприятия, организации и непосредственные потребители товаров (население).

Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок, известить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о новом товаре до его появления. Реклама используется для формирования спроса потребностей.

Рассмотрим рекламу как информационный поток. Информационная составляющая, заложенная в базис любого социально значимого явления, позволяет говорить о том, что обеспечение информационной безопасности лежит в основе предотвращения важнейших антропогенно-социальных опасностей общества. При этом гуманитарная составляющая информационной безопасности общества (в отличие от технической составляющей - защиты конфиденциальности информации, компьютерных сетей, баз данных, программного обеспечения и т.д.) характеризуется социологическим и социально-психологическим аспектами формирования данного концепта.

Социологический аспект информационной безопасности вполне оправданно продиктован стремлением рассматривать ее как социальную составляющую «обеспечения динамического равновесия охраняемой системы. При таком подходе понятие безопасности сближается с понятием стабильности, выполняющей функцию сохранения неизменности социальных взаимодействий». Следует также иметь в виду социально-психологический аспект информационного воздействия, в соответствии с которым ни одна единица информации, воспринимаемая участниками социального взаимодействия, не лишена психологической окраски, так как контактирует с сознательным, предсознательным или бессознательным в психике ее потребителя.

По совокупному объему информационного потока в современном технологичном обществе ведущее место занимает коммерческая реклама.

Рассмотрим насколько правомерно включение данного рода информации в контент обеспечения информационной безопасности с точки зрения социологического и социально-психологического аспектов.

В указанном контексте рекламная информация обладает следующими объективными признаками:

.Данный специфический вид социально детерминированного информационного контента представляет собой, согласно Федеральному закону РФ «О рекламе», «информацию ... направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

.Рекламная информация распространяется через каналы коммуникации, которые в полной мере можно считать социальными (способствующими общению и обмену информацией в обществе) и массовыми (характеризующимися «безличностью общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникающих, так и специально организованных общностей и объединений индивидов...»).

3.Данная информация социально детерминирована - «центральным аспектом социологии рекламы стала проблема двойственности природы рекламной коммуникации, которая, с одной стороны, способствует устойчивости социума, распространяя ценности данного общества, с другой - провоцирует его изменение через формирование новых потребностей и ценностей».

.Поле функционирования рекламной информации представляет собой социальную систему, то есть объединение людей (действующих на основе определенных правил и норм) с делением по профессиональным, статусно-должностным, половозрастным, национальным, культурным и другим признакам.

.Социальная система, в которой функционирует рекламная информация, и реакция этой системы на рекламную информацию могут быть подвергнуты социологическому анализу, основанному на принципах системности, детерминизма, единства теории и практики (характеризующих целостность научного исследования - например, проверки гипотез, данных наблюдения и эксперимента, исходных теоретических положений).

.Рекламная информация в процессе своего функционирования оказывает психологическое воздействие на ее потребителей (используя для этого методы убеждения, внушения и манипуляции сознанием). Важно отметить, что реклама, как социальный инструмент маркетинговых и информационных коммуникаций, имеет дело с массовым сознанием (неким усредненным сознанием целевой группы потребителей, которой и предназначается сообщение). Специфика рекламы как области массовых коммуникаций состоит в том, что маркетинговые задачи рекламодателя решаются путем оказания социально-психологического воздействия на потребителей через установленные коммуникационные каналы.

.Оказывая психологическое воздействие на реципиентов, рекламная информация способствует продвижению существующих элементов массовой культуры, а также создает (продуцирует) новые образы. Следует иметь в виду, что реклама в современном обществе -такой же элемент массовой культуры, как и мода, эстрада, видео-индустрия, профессиональный спорт и т.д.

.Дискретный поток рекламной информации оказывает воздействие на самые различные элементы социальной системы: в первую очередь, на экономическое развитие общества. Кроме того, рекламные образы, созданные для продвижения товаров, услуг, идей, влияют на само общество; реклама меняет его культурные, нравственные устои.

Таким образом, все вышеперечисленные объективные признаки рекламной информации позволяют видеть как ее огромные позитивные возможности, так и негативные моменты, связанные с потенциальными угрозами информационной безопасности. Потенциально рекламная информация несет в себе угрозы «противоправного применение специальных средств воздействия на индивидуальное, групповое и общественное сознание; девальвации духовных ценностей, пропаганды образцов массовой культуры, основанных на ... нравственных ценностях, противоречащих ценностям, принятым в ... обществе; манипулирования информацией (дезинформации, сокрытия или искажения информации)», то есть все основные виды угроз, которые и выступают наиболее социально значимыми с точки зрения обеспечения интересов общества, государства и отдельной личности.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б.Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влияниям, в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Например, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных, и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность - это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр. С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам.

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.


1.2 Приемы психологического воздействия и манипулирования потребительским сознанием


Способность к стереотипизации сознания, а так же формированию стереотипного поведения в отношении определенных социальных явлений или социальных групп и их представителей является мощным инструментом в арсенале средств воздействия на сознание аудитории средствами массовой информации.

Существование социально-психологических стереотипов, а также их формирование в отношении определенных объектов и явлений составляет важную часть в процессе формирования знания об окружающей действительности индивидом. Отличительная особенность процесса стереотипизации состоит в том, что индивид формирует определенную удобную для себя позицию, основываясь лишь на знаниях о некоторых свойствах объекта, что часто может являться неполной информацией. Также часто в качестве информации об объекте индивид может принимать стереотипы ранее сформированные обществом, с целью экономии собственных усилий и времени, таким образом не получая объективного представления о явлении, в отношении которого может формироваться стереотип.

Проблема управления стереотипным мышлением, с точки зрения автора данного исследования, обозначилась достаточно остро на сегодняшний день. Являясь неотъемлемой частью процесса восприятия информации, социально-психологические стереотипы занимают двойственную позицию в процессе формировании индивидуального и массового знания. С одной стороны, они являются мощным барьером на пути новой информации в отношении объектов, процесс формирования стереотипа, в отношении которых уже успешно осуществился. С другой стороны, используя набор стереотипов, и упрощая, таким образом, информационное сообщение, коммуникатор в схеме «коммуникатор - аудитория» способен осуществлять скрытое воздействие на сознание аудитории. Формирование стереотипов в сознании индивида происходит достаточно стихийно и неосознаваемо для него самого, и оперирование ими в отношении различных социальных явлений удобно с точки зрения обыденного индивидуального сознания.

Знание структуры и закономерностей процесса формирования стереотипа позволит коммуникатору находить необходимые решения в ситуациях непонимания и неприятия информации аудиторией, а также позволит корректировать существующие у аудитории стереотипы.

Именно коммуникативная среда является областью существования стереотипов и осуществления процесса стереотипизации. Коммуникация составляет основу современного общества. Здесь происходят наиболее значимые для индивида и общества процессы, как на межличностном уровне, так и на уровне больших и малых социальных групп.

Информационная среда, формируемая межличностным общением и средствами массовой коммуникации, в рамках коммуникативных процессов является необходимым и неизбежным фактором социализации личности в современном обществе. Но если межличностную информационную среду каждый человек может формировать для себя самостоятельно, то среда, формируемая с помощью СМИ, навязывается человеку извне. Средства массовой информации для большинства из нас являются необходимым посредником, связью с окружающим миром и происходящими в нем событиями. Именно с помощью СМИ у человека формируются, а часто и навязываются определенные образы различных явлений окружающей нас действительности. Но, не смотря на возможность подачи информации с субъективными намерениями коммуникатора, и не имея возможности получать необходимую информацию о событиях от первоисточников, людям ежедневно приходится обращаться за интересующей их информацией к основным массовым каналам ее передачи: телевидение, радио, печатные издания, интернет. Современные средства массовой информации настолько прочно вошли в жизнь каждого индивида, что большая доля существующих в общественном и индивидуальном сознании стереотипов формируется ими. Высказывая мнение в отношении того или иного явления, представителя определенной социальной группы или покупая товар в магазине, мы способны не заметить, что демонстрируем результат информационного воздействия или сформированный с помощью СМИ стереотип.

В зависимости от занятости человека, его медийных предпочтений, уровня образования и культуры, а также простой материальной возможности получения необходимой информации человек делает выбор определенного СМИ.

Из манипулятивных технологий в рекламе наиболее распространены:

·Прием «результат». Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:

- в рекламном материале товар показывается в действии;

показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

результат показывается по схемам сравнения и нередко дается краткое и веское объяснение причин своих преимуществ;

используется мало осознаваемый потребителем «эффект перенесения», когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

·Прием «подстановка потребителя в новую позицию»:

изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, «присоединиться». Иногда для увеличения активности такой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле «выходят за рамки»;

потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля;

потребитель ставится в позицию «подключения» к уже начатому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т.п.;

результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товары или услуги;

любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию «хозяина», «родителя» в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

потребитель «подключается» или «присоединяется», когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно - в выигрышной ситуации и т.п.

·Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности уподобления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягивала» внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

В основу рекламной идеи заложена определенная информация о товаре или услуге. Как уже говорилось раньше, идеи в свою очередь превращены в образы, реализуемые в конкретных персонажах. Так получается своеобразное замкнутое кольцо, по которому бегает человеческое сознание, связывая все эти составляющие вместе и в результате отождествляя рекламных персонажей собственно с товаром.

Задача рекламиста в данном случае - максимально ускорить и облегчить этот процесс. Рекламист должен организовать материал так, чтобы вызвать в сознании зрителя те существенные представления и понятия, которые были определены еще коммерческой идеей. Взаимовызываемость изображения и понятия и есть основная черта образности, а качество придуманного образа зависит от того, насколько быстро это происходит.

Однако образность по своей природе многозначна, то есть один образ может восприниматься по-разному.

Простой пример: заяц в восприятии одних людей олицетворяет в первую очередь трусость, у других - быстроту.

Но количество значений все же не беспредельно. Определенную, хотя и не жесткую направленность пониманию образа придает контекст. В рекламе правильный подбор контекста особенно важен, потому что любая лишняя характеристика, возникшая в сознании зрителя, автоматически переносится на рекламируемый товар, что может привести к неожиданным последствиям вплоть до негативного отношения к товару.

Специфика разработки рекламного персонажа именно в том и состоит, что восприятие его аудиторией должно быть рекламистом максимально (насколько это вообще возможно) просчитано. Конечно, нельзя знать заранее, как отреагирует отдельный человек, но предвидеть реакцию группы, имеющую сходные характеристики, уже вполне реально. А уж подумать о том, какие чувства и мысли может вызвать ролик у аудитории, для которой он непосредственно предназначен, просто обязательно.

Т.Кениг одним из первых выделил в качестве предпосылки создания эффективной рекламы однообразие психики. Для того, чтобы образ, заложенный в рекламе, произвел планируемое впечатление, рекламист при работе должен учесть один из двух типов сходства реакций людей:

1.Первичное сходство предполагает однородное поведение никак не влияющих друг на друга людей, определяемое их сходными социальными, культурными характеристиками.

2.Вторичное сходство обусловлено исключительно влиянием индивидов друг на друга, в частности через подражание.

При этом нужно помнить, что итог восприятия, хранимый памятью, не является абсолютным дубликатом увиденного ранее изображения, это уже некий «средний итог», прошедший обработку сознанием и стереотипами.

Важную роль в тексте играет слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Он должен быть коротким, легко произносимым, понятным. Вообще в русской рекламе слоганы можно поделить на семь видов.

. Оригинальные фирменные приёмы

. Использование «ходячих» выражений.

. Рифмованный слоган.

. «Двойное дно» - Выражение, имеющее двойной смысл.

. Повторение.

. Противопоставление.

. Призыв к действию.

Что касается местной рекламы, то она в большинстве случаев грешит перенасыщенностью текста и информации: перечисляются предлагаемые товары, цены, телефоны, адреса и т.д.

Актуальная проблема - межъязыковые соответствия и адекватность перевода. Современные рекламные технологии воздействуют «не столько на разум, сколько на чувства». При этом роль слова, как «магического» инструмента, необычайно возрастает. Много раз подтверждено, что фраза благозвучная, эмоционально насыщенная и полная глубоких внутренних ассоциаций при переводе на другой язык теряет эти достоинства. Поэтому специалисты считают, что к переводам лучше привлекать живых носителей языка, а не изучавших его по пособиям. Перевод первых звучит убедительней и ярче для потребителей соотечественников.

Было замечено, что коммуникативные потребности нынешнего поколения тяготеют к бессловесному восприятию. Поэтому в ролике звуковая часть должна взаимодействовать с изображение. Текст должен поддерживать изображение.

На общем фоне средств массовой коммуникации одним из основных каналов передачи информации, с которым люди чаще всего контактируют, сегодня является телевидение. Именно массовость и владение наибольшим набором инструментов передачи информации позволяет телевидению быть наиболее привлекательным каналом коммуникации, через который возможно осуществлять воздействие на сознание аудитории. Наиболее наглядным способом телевизионного воздействия на сознание аудитории является телевизионная реклама, представляющая собой концентрированный вариант применения всевозможных техник императивного и суггестивного воздействия.

Одна из главных проблем, возникающих при изучении установок под воздействием внешней информации, в том числе рекламы,- это проблема их изменения. Обыденные наблюдения показывают, что любая из диспозиций, которыми обладает конкретный субъект, может изменяться. Степень их изменяемости и подвижности зависит, естественно, от уровня той или иной диспозиции: чем сложнее социальный объект, по отношению к которому существует у личности определенная диспозиция, тем более устойчивой она является. Если принять аттитюды за относительно низкий (по сравнению с ценностными ориентациями, например) уровень диспозиций, то становится ясно, что проблема их изменения особенно актуальна. Если даже социальная психология научится распознавать, в каком случае личность будет демонстрировать расхождение аттитюда и реального поведения, а в каком - нет, прогноз этого реального поведения будет зависеть еще и от того, изменится или нет в течение интересующего нас отрезка времени аттитюд на тот или иной объект. Если аттитюд изменяется, поведение спрогнозировано быть не может до тех пор, пока не известно направление, в котором произойдет смена аттитюда. Изучение факторов, обусловливающих изменение социальных установок, превращается в принципиально важную для социальной психологии задачу.

Изменение социальной установки должно быть проанализировано как с точки зрения содержания объективных социальных изменений, затрагивающих данный уровень диспозиций, так и с точки зрения изменений активной позиции личности, вызванных не просто «в ответ» на ситуацию, но в силу обстоятельств, порожденных развитием самой личности. Выполнить обозначенные требования анализа можно при одном условии: при рассмотрении установки в контексте деятельности. Если социальная установка возникает в определенной сфере человеческой деятельности, то понять ее изменение можно, проанализировав изменения в самой деятельности. Среди них в данном случае наиболее важно изменение соотношения между мотивом и целью деятельности, ибо только при этом для субъекта изменяется личностный смысл деятельности, а значит, и социальная установка. Такой подход позволяет построить прогноз изменения социальных установок в соответствии с изменением соотношения мотива и цели деятельности, характера процесса целеобразования.

В бихевиористски ориентированной социальной психологии (исследования социальных установок К.Ховланда) в качестве объяснительного принципа для понимания факта изменения аттитюдов используется принцип научения: аттитюды человека изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление той или иной социальной установки. Меняя систему вознаграждений и наказаний, можно влиять на характер социальной установки, изменять ее.

Однако, если аттитюд формируется на основе предшествующего жизненного опыта, социального по своему содержанию, то изменение возможно также лишь при условии «включения» социальных факторов. Подкрепление в бихевиористской традиции не связано с такого рода факторами. Подчиненность же самой социальной установки более высоким уровням диспозиций лишний раз обосновывает необходимость при исследовании проблемы изменения аттитюда обращаться ко всей системе социальных факторов, а не только к непосредственному «подкреплению».

В когнитивистской традиции объяснение изменению социальных установок дается в терминах так называемых теорий соответствия: Ф. Хайдер, Т. Ньюком, Л. Фестингер, Ч. Осгуд, П. Танненбаум. Это означает, что изменение установки всякий раз происходит в том случае, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие, например, сталкивается негативная установка на какой-либо объект и позитивная установка на лицо, дающее этому объекту позитивную характеристику. Несоответствия могут возникать и по различным другим причинам. Важно, что стимулом для изменения аттитюда является потребность индивида в восстановлении когнитивного соответствия, т.е. упорядоченного, «однозначного» восприятия внешнего мира. При принятии такой объяснительной модели все социальные детерминанты изменения социальных установок элиминируются, поэтому ключевые вопросы вновь остаются нерешенными.

Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

. Стремление к лидерству, успеху.

. Включение в группу «звезд», профессионалов.

. Место в социальной иерархии.

. Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям.

Реклама - один из основных элементов рыночной экономики. Она выполняет следующие задачи:

. Информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю.

. Повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.

. Стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя.

. Помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Рассмотрим теперь вариант, когда реклама позиционирует «бренд». Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, они призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создавать товарные лестницы в представлениях («в головах») потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей в правильности их выбора. Бренд относится к классу социальных объектов. Он является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им). Творческий процесс развития или создания бренда (брендинг) носит непрерывный характер и базируется на тщательном исследовании психологии типичного представителя целевой группы - потребителя продукта. В основе пирамиды создания бренда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристики продукта, которые определяют его функциональную привлекательность для потребителя, т.е. удовлетворяют его рациональные потребности. Особое значение для формирования бренда в сознании потребителя имеет его имя, а важным аспектом названия марки является его запоминаемость. Восприятие бренда со всеми своими атрибутами подчиняются основным психологическим законам:

. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

. Восприятие характеризуется:

·предметностью - способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;

·целостностью - способностью мысленно "достраивать" образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;

·константностью - способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;

·категориальностью - способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;

·относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых для формирования образа.

Мощными каналами восприятия бренда являются: визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный, вкусовой, которые поддаются исследованию.

Восприятие бренда можно изучить с помощью различных социально-психологических методов исследования. Качественное исследование направлено на выявление мотивов и побуждений потребителей, взаимодействий их с товарами и брендами. Так как в качественном исследовании довольно глубоко изучаются мнения, мотивы, побуждения, чувства, восприятие, это влечет за собой расширенную процедуру опроса тщательно отобранных представителей потребительских групп. Область использования качественных методов исследования бренда - выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Наиболее популярным методом качественного исследования является метод фокус-групп. В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. К главным достоинствам фокус-группы можно отнести: возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. В основе оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит метод картирования или мэппинг. Бренд-мэппинг применяется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатков. Он используется для Бренд-аудита, разработки новых брендов. С помощью этой методики можно также выявить вероятные ниши для новых брендов. У мэппинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеко не полностью используемый в маркетинговых исследованиях. Проективный метод позволяет сделать это, так как направлен именно на бессознательные слои психики, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к различным аспектам социальной среды. Результаты хорошего качественного исследования дают ощущение присутствия потребителя, и, что важно, потребитель имеет свою индивидуальность, он реальный и узнаваемый. Квалифицированно проведенное качественное исследование может ответить практически на любой вопрос, связанный с пониманием потребителей и их психологией восприятия. Исследование, развитие и внедрение данных методов в практическую психологию позволит глубже изучить и понять истинные причины и мотивы предпочтения человека определенных видов брендов над другими. Выявятся возможные критерии и качества успешного бренда, что позволит строить эффективные стратегии модификации, развития и продвижения существующего бренда. Так же качественные методы исследования бренда позволят распознать установки потребителей, что послужит основой для анализа и составления рекомендаций для разработки успешного плана действия по улучшению бренда.


1.3 Понятие агрессивной рекламы


Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

. Стремление к лидерству, успеху:

·Canon: Ставка на лидера.

·Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

·Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

·Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

2. Включение в группу «звезд», профессионалов:

·Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

·Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

·Max Factor International. Косметика для профессионалов;

3. Место в социальной иерархии:

·Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

. Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

·L&M. Свидание с Америкой.

·Lucky Strike - настоящая Америка!

·«Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

·Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

Реклама - один из основных элементов рыночной экономики. Она выполняет следующие задачи:

. Информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю.

. Повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.

. Стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя.

. Помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

В 50-тых годах XX столетия «рынок продавцов» в развитых странах постепенно был вытеснен «рынком покупателей», характерными особенностями которого являются превышение предложения над спросом и резкое обострение проблемы сбыта. Для решения проблемы сбыта в новых условиях была предложена и получила самое широкое распространение концепция маркетинга, в которой основной упор делается на эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Гарантией успеха на рынке становится правильное определение объема и структуры «платежеспособных потребностей» и разработка эффективных средств для их удовлетворения. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средстве удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Важнейшим фактором достижения высокой эффективности на рынке является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Он заключается в том, что предприятие постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными инструментами комплекса маркетинга (КМ) являются товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций. . Все элементы КМ определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект, т.е. их комплексное воздействие на рынок дает суммарный эффект, значительно превышающий сумму эффектов каждого из этих факторов, действующих в отдельности.

С учетом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. При ориентации на концепцию совершенствования товара продавец использует рекламу, в основном, как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификации коммерческих усилий центральное место занимает агрессивная реклама. Она позволяет «протолкнуть» товар, буквально навязать его покупателю. В то же время потребности покупателя остаются на втором плане, что может впоследствии вызвать отрицательную реакцию на покупку. В концепции маркетинга реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций, направленной на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров и услуг посредством изучения, формирования и стимулирования потребностей потребителя. Мировая практика рыночной деятельности показывает, что маркетинговые коммуникации влияют не только на сбыт, но и на разработку новых товаров, и их роль непрерывно возрастает.

По определению, агрессивная реклама - настойчивое рекламирование, навязывание товара. В действительности говорить об агрессии можно лишь в переносном смысле, да и то лишь в том случае, если потребители или просто наблюдатели начинают проявлять недовольство. Агрессивная стратегия основана на некоем «давлении» на покупателя, для этого надо быть несколько «навязчивым».

Реклама культивирует особую риторику, когда любой продукт произвольно соединяется с любым зрительным образом: вся действительность уже доступна манипуляциям. Теперь любая жизненная ценность может быть представлена в виде «знаков», готовых к употреблению.

Такая логика разрушает само понятие о ценностях, поскольку, например, красота спорта может ассоциироваться в рекламе с прославлением алкогольных напитков. Данный вид агрессии используется в торговле, политике и несет в себе, прежде всего, информирование, а для достижения конечного результата появляется ряд дополнительных условий:

·привлечение внимания к товару/услуге;

·приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия;

·вызов интереса к предмету рекламы;

·демонстрация преимущества товара/услуг;

·раскрытие некоторых специфических свойств товара/услуг;

·популяризация названия, марки, логотипа, лозунга;

·запечатление их в сознании и побуждение к активному действию.

Инициатором агрессии является всегда рекламодатель, а потребитель всегда поглощает её, и в зависимости от качества предлагаемого происходит ответная реакция.

Агрессивную рекламу часто путают с агрессивностью ее подачи: только чем-то необычным, ярким или экзотичным можно привлечь внимание людей, находящихся в движении. С другой стороны, любой раздражитель может вызывать в итоге либо неприязнь, либо привыкание. Ни разу не ловили себя на том, как раздражение от навязчивой рекламы постепенно переносилось на рекламируемый продукт? И наоборот, как тиражирование образа, вначале вызывавшего волнение, сводило на нет первое впечатление? Агрессивная реклама склонна к нападению. Сначала убедит в отсутствии здоровья, доверия, безопасности, общественного статуса, достойной старости, будущего детей - то есть в отсутствии чего-либо важного и жизненно необходимого. Куда теперь будет двигаться наш динамичный герой? К чему вообще стремятся подавленные и сломленные? Они хотят вернуться в исходное состояние равновесия. И в этот момент готовому схватиться за соломинку будет предложен выход - купить ощущение благополучия.

Чем более агрессивным будет общество, тем более эффективной будет такая реклама. Тем не менее, существует прослойка, которая находится вне влияния рекламных технологий. Ее представители имеют крайне низкий доход, все их заботы направлены лишь на поддержание собственного существования, и любая агрессия здесь бессильна. Более того, излишние издержки являются следствием агрессивной сбытовой политики производителей и торговцев, приводят к неоправданному с точки зрения общества наращиванию сервисной оболочки продукта без какого-либо влияния на свойства его ядра, к перераспределению величины покупательского спроса между продавцами и созданию фиктивных потребностей.

Агрессивная реклама - понятие достаточно условное и зависит от субъективного восприятия ее потребителем. Считается, что агрессивная реклама навязывает покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Но в принципе, даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой рекламной подачи.

Проблема агрессивности рекламы заключается не в том, что продавец навязывает покупателю товар, а в том, что потребитель не всегда понимает, как на это реагировать. Многое зависит от доверия к продавцу и от того, каковы ценностные установки потенциального покупателя. Какой бы агрессивной ни была рекламная кампания, ее жертвами становятся в основном те, кто не имеет готовой модели адекватного отношения к рекламе.

Говоря же об агрессивной рекламе с экономических позиций, можно отметить следующее. Не владея полной и достоверной информацией о стоимости производства товаров, потребитель подвергается активному воздействию агрессивной рекламы, оплачивает излишние издержки обращения, навязанные ему производителем или торговцем. Производители также создают однотипные, но различно воспринимаемые потребителем товары для удовлетворения сегментированного по цене спроса и таким образом максимизируют прибыль.

Производители, обладая значительными возможностями по управлению потребительскими предпочтениями, берут на себя все больше издержек обращения, освобождая от них домашние хозяйства (оказывают дополнительные услуги по доставке, распространяют более полную информацию о товаре, предоставляют послепродажное обслуживание). Стремясь повысить собственную прибыль, производители стараются не столько улучшить качество товара, сколько ускорить его обращение. В сфере товаров широкого потребления производители стремятся контролировать весь канал сбыта отслеживая движение товаров вплоть до розничных торговых точек. В результате производитель может увеличивать издержки обращения, добиваясь для себя максимальной рентабельности. С целью снижения потребительских издержек выбора товары (услуги) возводятся в ранг бренда, как раз и используется агрессивная реклама, что приводит к перенасыщению информационного пространства. Это, в свою очередь влечет за собой увеличение доли издержек поиска информации в структуре издержек сферы обращения.


Глава 2. Восприятие турпродукта в зависимости от характера рекламы


2.1 Понятие турпродукта и его характеристика как объекта рекламы


Рыночные возможности, комплекс маркетинга туристских организаций зависит от уровня предоставляемых ими услуг - туристского продукта.

Согласно Федеральному закону РФ «Об основах туристской деятельности», туристский продукт - это комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Данное определение не отражает в полной мере сущности категории. Туристский продукт - это экономическая категория, благо для потребителя туристских услуг, выступает как товар, предназначенный для продажи, в отличие от отдельных туристских услуг, входящих в его состав. Так, мы можем приобрести туристский продукт не только в месте оказания услуги, но и по месту жительства, но реализовать покупку (то есть потребить) можно только в месте пребывания. Осуществить подобного рода действия с туристской услугой мы не легитимны. Здесь возможен вариант приобретения услуги исключительно в месте ее оказания.

Кроме того, в Федеральном законе отмечены не все основополагающие части туристского продукта, не сказано, что продукт включает в себя природно-рекреационные ресурсы, хотя он выступает базисом формирования продукта. Если отсутствуют определенного рода природные и рекреационные ресурсы, а также привлекательная для туриста культурно-историческая составляющая, то создание и существование турпродукта в принципе невозможно. Туристский продукт вбирает в себя не только услуги туристского характера, но и товары в их вещественной форме (например, сувениры, косметическую и парфюмерную продукцию, одежду и потребительские товары, приобретаемые во время путешествия).

В научной литературе зачастую отождествляются такие понятия, как туристский продукт и тур. Следует их различать. Тур выступает составной частью туристского продукта, его основой. Он представляет собой комплексно собранный набор первичных услуг, который предоставляет туроператор по конкретному маршруту и в конкретный период времени. Как правило, тур включает в себя перевозку, размещение и питание по выбранному туристом типу. Становится понятно, что туристский продукт не является тождеством тура; это гораздо более обширная дефиниция.

В состав туристского продукта, помимо выше отмеченного, входит инфраструктура, причем не только туристского характера (инфраструктура размещения и аттракций), но и общая - дороги, водоснабжение, электричество и т.д. Кроме того, нельзя забывать о сопутствующих услугах, без которых организовать путешествие просто невозможно (которые уже включены в состав тура):

·услуги транспортировки;

·услуги системы размещения и проживания;

·услуги системы питания;

·услуги аттракций.

Представленный перечень сторонних организаций может быть дополнен, включает:

·банковские услуги;

·финансовые услуги;

·услуги по страхованию;

·услуги по информационной поддержке и другие.

Таким образом, туристский продукт - это комплекс специализированных туристских услуг, услуг сторонних организаций и товаров в их материальной форме, товар, предлагаемый на рынке туристских услуг, необходимый туристу во время путешествия для всестороннего удовлетворения потребностей.

Маркетинг в туризме рассматривается как составляющая маркетинга услуг. В связи с этим туристский маркетинг имеет ряд специфических свойств, обусловленных спецификой туристской услуги:

·неспособность к хранению;

·неосязаемость туристских услуг;

·неразрывность оказания и потребления услуги;

·изменчивость качества (непостоянство).

Маркетинг в туризме не сводится к маркетингу туристских услуг и тур- продукта, туризм - нечто больше, чем комплекс услуг по организации тура, туризм - это, прежде всего, территория, регион или местность, где осуществляется процесс оказания туристской услуги. В данной связи особое значение приобретает маркетинг территорий, как неотъемлемая составная часть туристского маркетинга.

Территориальный маркетинг носит многоуровневый характер: объектом продвижения может быть как отдельный регион, город или страна, так и содружество нескольких государств. Главная цель маркетинга туристских территорий заключается в продвижении имиджа туристской территории на рынок туристских услуг.

Как любая система, система туристского маркетинга обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования, имеет свои цели и задачи. Система туристского маркетинга включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков туристских услуг, конкурентов, посредников и потребителей (туристов). Именно учет всех факторов определяет цели, задачи, методы и принципы интегрированной модели туристского маркетинга.

Основная цель туристского маркетинга заключается в обеспечение максимального удовлетворения потребностей туристов в процессе реализации туристских услуг. Система туристского маркетинга учитывает сложную межотраслевую структуру туристского продукта, предлагая и выводя на туристский рынок, востребованный товар. Таким образом, реализуется основополагающий принцип туристского маркетинга - учет требований рынка с одновременным процессом воздействия на него.

Турпродукт должен обладать следующими свойствами:

. Турпродукт должен полностью соответствовать характеру и особенностям современной туристской экономики, как одной из ведущих отраслей мировой экономики, то есть обеспечивать нормальные условия воспроизводства турпотокам для полноценной реабилитационной и развивающей деятельности человека в его свободное время за пределами его рабочего времени и пространства.

. В процессе своего воспроизводства он должен обеспечивать жизнедеятельность не только тех, кто вовлечен в мировые турпотоки, но и тех, кто его производит и реализует. Иными словами он должен обеспечивать устойчивое функционирование и развитие всей социо-градо-экосистемы территории, в границах которых он создаётся и реализуется. В противном случае эти системы неизбежно будут деградировать, тем самым, разрушая сами основы воспроизводственного процесса турпродукта.

. В процессе создания турпродуктов должны использоваться самые современные технологии его создания. А это означает, что сегодня центр тяжести создания турпродуктов должен быть перенесён на создание достаточного интеллектуального капитала. Именно дефицит последнего всё больше предопределяет нарастающую неэффективность вложений в сферу туризма в России. Только в случае устранения этого дефицита процесс воспроизводства турпродукта сможет отвечать всем современным требованиям, используя для этого все необходимые и доступные на настоящем технологическом уровне его создания и реализации природные, культурно-исторические, технологические и требуемого качества кадровые ресурсы.

. Турпродукт должен обладать всеми экономическими свойствами, обеспечивающими способность полноценно существовать в современном рыночном пространстве. В частности, обладать всеми фундаментальными свойствами товара, то есть иметь стоимость, цену, переносить собой стоимость потребляемых природных ресурсов, средств производства, удовлетворять платежеспособный спрос, обеспечивать нормальный уровень жизни создателям востребованных турпродуктов и т.д.

. Турпродукт должен обладать не только определёнными информационными свойствами, но общество должно при этом располагать надёжными современными инструментами учёта и использования этих свойств в теории и практике. Отсюда недопустимость погруженности турпродукта в «тень». Присвоение турпродукту экономических свойств, которые обеспечивают ему способность полноценно существовать в современном рыночном пространстве, позволяет на первое место в оценке турпродукта поставить конкурентоспособность турпродукта конкретной рекреационно-туристской организации.

Сложность планирования проведения эксперимента и обработки его результатов обусловили применение предлагаемой нами концепции турпродукта как совокупности атрибутов, имеющих практическую полезность и ценность для потребителя, иными словами, потребительскую привлекательность. Такой подход к восприятиям потребителей описывает реальную ситуацию и, кроме того, даёт нам действительный опережающий индикатор потребительского поведения.

Поскольку турпродукт представлен как совокупность атрибутов, он является мультиатрибутивным товаром и может быть представлен в виде мультиатрибутивной модели, основные идеи которой следующие:

люди воспринимают туристский продукт как определённый набор свойств-атрибутов, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства продукта. Человек обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде;

различные люди могут придавать атрибутам турпродукта неодинаковую значимость. Можно провести различие между значимостью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. Характерные свойства - это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о привлекательности продукта;

люди придерживаются определённых взглядов на степень присутствия атрибутов в каждом оцениваемом продукте. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания;

потребитель приписывает каждому атрибуту товара функцию полезности. Функция полезности - это степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным атрибутом товара. Комбинация уровней атрибутов с наивысшей полезностью и дает "портрет" самого привлекательного туристского продукта;

люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворённости, или полезность, со степенью присутствия в объекте определённого атрибута;

отношение людей структурировано, то есть, основано на хранящейся в их памяти информации;

отношение к разным турпродуктам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. При этом, осуществляют выбор потребители по-разному.


.2 Средства и приёмы рекламы, применяемые турфирмами


Реклама является частью современной изобразительной культуры, она редко обходится без изобразительных средств. Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристская реклама, как никакая другая, часто использует кино- и фотоматериалы, красочную изопродукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированной на изображение.

При создании рекламы используются не только непосредственно рекламные материалы (фотографии, рисунки, видеоизображения, созданные в целях рекламной кампании и посвященные рекламным объектам), но и произведения изобразительного искусства: живопись, рисунки, графика, художественная фотография, эпизоды художественного кино. Это примеры яркого проявления цитатности современной культуры. Следует добавить, что при подобном цитировании изначальный смысл, изначальный художественный образ произведения искусства трансформируется, адаптируется под нужды рекламы. Очень часто в туристской рекламе он становится символом рекламируемого турпродукта: символом страны (как Джоконда Леонардо да Винчи или Венера Боттичелли - символ Италии).

Основа массовой культуры - архетипичность. Архетипы - коллективное бессознательное, это исторические, философские, теологические, художественные схемы, лежащие в основе фундаментальных явлений человеческой культуры. Массовая культура опирается на типовые психические реакции, распространенные идеи и убеждения, широко эксплуатируемые мифы коллективного сознания. Это делает культуру по-настоящему близкой и понятной большинству. Сила массовой культуры в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании и подсознании. С архетипами тесно связаны ритуалы. В эпоху постмодернизма они приобретают большое значение. Но, в отличие от традиционной культуры, ритуал, т. е. внешняя форма, нередко заменяет внутреннее содержание. Ритуал стал особым пластом социокультурной коммуникации. Современные рекламные действа: ярмарки, выставки, конференции, презентации - имеют под собой ритуальную основу.

Характерная черта культуры XX в. - интерес к обыденности, к типичному человеку. На первый план выходит повседневность. В основном реклама соответствует этому критерию. Лишь туристская реклама является исключением, так как сам факт путешествия - не обыденность, а праздник. Если «бытовая» реклама, главным образом, решает повседневные проблемы, то туристская реклама не имеет ничего общего с обыденностью и застоем.

О современной культуре стали говорить как о совокупности знаковых систем. Часто культурные явления раскладывают на знаки-символы. Поэтому одна и та же реальность может давать различные смысловые значения, в зависимости от знаковой кодировки. С одной стороны, символы опираются на архетипы, с другой - они формируют эти архетипы. Символ становится языком массовой культуры.

В числе наиболее важных аспектов постмодернизма следует назвать «двойное кодирование», т. е. авторскую игру с несколькими разными смыслами. Наименее подготовленный зритель считывает лишь «верхний», самый очевидный и доступный. Но в рекламном сообщении можно увидеть несколько информационно-культурных пластов. Реклама рассчитана как на профессионала в данной сфере, так и на обывателя; как на мужской тип восприятия, так и на женский; как на массового потребителя, так и на элиту. Причем обыватель, стремясь быть элитным, легко воспринимает рекламу VIP-сегмента и постоянно стремится дотянуться до определенной планки, которую задает реклама.

Место рекламы в современной культуре тесно связано с искусством поп-арта - использованием коммерческого искусства в качестве предмета изображения. Как направление в искусстве, поп-арт противостоит коммерческому искусству, т. е. рекламе и искусству средств массовой коммуникации, с одной стороны, и абстрактному искусству - с другой. В то же время поп-арт является синтезом обоих направлений: «творчество должно было впитать содержательность коммерческого искусства, которое в свою очередь должно было «облагородиться» прививкой модернистских приемов». Реклама, в свою очередь, заимствовала приемы у поп-арта. Например, гигантские пластмассовые овощи Клаэса Ольденбурга являются прообразом рекламных пространственных конструкций и материалов для оформления точек продаж.

Не возвел ли поп-арт рекламу в ранг высокого искусства, или искусство опустилось до уровня массовой рекламы? Этот вопрос до сих пор вызывает полемику. Тем не менее следует заметить, что между рекламой и поп-артом много общего:

) предмет изображения поп-арта и рекламы - не человек, а стереотип, имидж. Этот стереотип материализуется в рекламном товаре или услуге;

) реклама и поп-арт преимущественно изображают мир красивых, безупречных вещей, однако отношение поп-арта к вещам иронично, а рекламы - вполне серьезно;

) поп-арт и реклама пользуются символами;

) реклама и поп-арт, являясь порождением общества потребления, формируют потребительское сознание.

Отождествлять поп-арт и рекламу, разумеется, нельзя. Нередко поп-арт стремится «сделать знакомое страшным», используя отходы индустриального производства, изображая катастрофы; реклама же стремится все показать красиво, лучше, чем есть на самом деле (за исключением социальной рекламы). Поп-арт использует рекламные изображения, но переводит их в другой контекст, демонстрируя антифункциональность, абсурдность. Рекламная вещь для поп-арта - «не объект восприятия, а исходный материал, не цель, а средство». Реклама показывает новую вещь, поп-арт - уже использованную, деформированную; поп-арт стремится убить стереотипный имидж предмета, тогда как реклама его создает. Отсюда вывод, что при всей внешней схожести поп-арт и реклама имеют кардинальные различия по своей сути.

Итак, рекламу нередко называют искусством. В этом случае, скорее всего, имеется в виду искусность, мастерство. Лишь в редких случаях это мастерство способно «дотянуться» до уровня «высокого» искусства.

Сочетание рекламной и художественной функций зависит от мастерства художника, от требуемого жанра, от желаний заказчика и так далее. Один и тот же рекламный объект, например отель, можно сфотографировать «пошло и слащаво или художественно». Иногда мы можем иметь дело с артефактами «высокого» искусства в рекламе, но это возможно в редких случаях, если художнику удается гармонично воплотить творческий замысел и художественную идею в форму рекламной фотографии или рисунка.

Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в Украине значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы - убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара туристского продукта, а именно:

неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.

Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии - наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать - не работать!», «Там, где кончаются проблемы». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.


.3 Сравнительный анализ восприятия агрессивной и обычной рекламы с позиций потенциальных клиентов турфирмы


Сравнение агрессивной и неагрессивной рекламы проведём на примерах Интернет-рекламы турфирм как наиболее распространённой в последнее время.

Интернет - реклама - одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через сеть Интернет с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Прежде всего, необходимо определиться, как рекламировать туристические услуги в сети Интернет.

Виды Интернет-рекламы:

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня сетью Интернет, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных Интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в подмосковной системе, контекстная реклама, реклама в сетях.

Интернет-сайт:

Любой Интернет-сайт сам по себе уже является рекламной компании или товара, которым он посвящен. Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку.

Баннером называется обычно прямоугольное графическое изображение со статичным или динамичным характером. Может иметь звуковое сопровождение. Внешне напоминание традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт.

С развитием технологий в последние годы в сети появились и знакомые по телевидению видеоролики.

Текстовая реклама в отличие от баннерной отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на Интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах.

Современные поисковые системы позволяют находить информацию в Интернете по ключевым словам. Соответственно, возможно размещение рекламы в результатах поиска. Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отдельная от найденной информации, так и включенная в результаты поиска. Данный вид рекламы пользуется большим интересом у рекламодателей - ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию.

Контекстная реклама: новый, весьма эффективный и перспективный вид Интернет-рекламы, при котором реклама размещается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.

Рекламные сети - это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены.

Многие руководители часто считают, что если Интернет - компьютерная сеть, то и их сайт должен делаться компьютерщиком фирмы, а если такого нет, то обычно привлекают сына или друга знакомых - учащегося старших классов школы или младших курсов института. У солидной фирмы, имеющей хорошую репутацию, стенд в два этажа на выставке, отличный каталог, отпечатанный за рубежом, сайт в Интернете сделан аляповато и с грубейшими ошибками.

Сайт фирмы в сети: это ее визитная карточка, и лучше его не делать совсем, чем делать плохо. Если фирма решается на создание собственного сайта в Интернет, то лучше обратиться к фирмам специализирующимся на Веб-дизайне. В первую очередь, необходимо обращать внимание на уже готовые работы, при этом выбирать дизайн, который ближе по вкусу.

Многие руководители сразу пытаются создать свой сайт в сети, надеясь на скорую отдачу. Сейчас по данным крупнейшей базы по турфирмам сервера 100 Дорог сайты в России имеют более 500 туркомпаний. Общая сумма затрат на создание этих страниц в сети колеблется в районе 100-150 тыс. долларов. Но реальную отдачу имеют владельцы не более 10-15% сайтов.

Цены на рекламу в Интернет на порядок меньше, чем в обычных СМИ.

Если у туристической фирмы все же есть свой добротный сайт, то лучшим способом его рекламы являются, конечно, баннеры. Баннер - это рекламный плакат в Интернете размером 468х60 или 100х100 пикселей, на котором содержится в той или иной степени выраженный призыв посетить ваш сайт.

Есть вариант закупать показы в баннерообменных сетях 2,5-4$ за 1000 показов. Лучше для покупки баннеров обращаться не в саму баннерную сеть, а в специализированные рекламные агентства, которые имеют скидки от базовых цен. Там фирме помогут нарисовать баннер и правильно настроить категории сайтов на которых будут показываться баннеры. Отрицательной стороной такого рода рекламы, является то, что не все интересные сайты объедены одной баннерной сетью, зачастую баннеры обменных сетей размещаются в неудобных для рекламы местах.

Второй и более эффективный вариант: размещение баннеров на туристических порталах. Цены здесь существенно, дороже: от 4 до 15$ за тысячу показов, но и аудитория собирается, в основном, для того, чтобы выбрать тур, отель, авиабилет.

Рекламные баннеры можно разместить на дружественных ресурсах сети: у партнера, у знакомых, которые имеют свой сайт.

Можно также вступить в баннерообменную сеть. Наиболее крупные баннерообменные сети сегодня: Реклама.Ру, RussanLinkExchange и сеть Интерреклама, сеть баннеров 100х100, еще представляет определенный интерес система обмена ссылками . Эти способы Интернет-рекламирования менее распространены. Один из наиболее успешных рекламных кампаний можно привести Сервер сети магазинов горящих путевок , который собирает 20-30% всех туристов ищущих туры в Интернет.

Открытием Рунета, безусловно, надо признать Серебряное движение. Начав в конце 1999г. размещать простые сточки на сервере 100 Дорог, и в короткие сроки, разобравшись в преимуществах рекламы в сети, эта небольшая, в общем-то, турфирма, становится одним из самых крупных рекламодателей, практически на каждом из наиболее известных туристических порталов. Фирма получает несколько десятков заявок в неделю по электронной почте, не считая множества телефонных звонков (ей пришлось устанавливать дополнительные номера) и это притом, что сайт у Серебряного… появился в конце сезона.

Таким образом, можно сделать вывод: что коренное отличие рекламы в Интернет от обычных СМИ, прежде всего, в ее интерактивности. В обычных СМИ, в журналах, делают макет, выбирают издание, назначают количество публикаций и ждут звонков. После выхода издания, фирма уже никак не может повлиять на эффективность рекламы. В Интернете все по-другому: если фирма ежедневно следит за состоянием рынка, вносит новые спецпредложения, меняет направления согласно текущей конъюнктуре, то тогда она добивается успеха. Если у агентства стоят безликие предложения от 2* до 5* на давно просроченные даты, то такая реклама становится антирекламой и кроме вреда фирме ничего не приносит. Также, цены на рекламу в Интернет на порядок меньше, чем в обычных СМИ. Например, цена одной строчки с предложением о туре колеблется в районе 2-3$ в мес. Ее главное отличие от печатной в том, что сотрудник фирмы ее может менять со своего компьютера в режиме он-лайн, тем самым оперативно реагируя на ситуацию на рынке или внутри компании. Web-сайт фирмы может вместить неограниченное количество информации в отличии от остальных СМИ. Все эти особенности Интернет-рекламирования положительно влияют на развитие туризма, и развитие рекламы в Рунет.

Интернет многократно ускоряет развитие событий, но основного правила создания хорошей рекламы остаются неизменными и здесь. Вне завмсимости от опыта работы агентства на туристическом рынке необходимо поддерживать диалог с потребителем и бороться за его внимание.

Продвижение - это усилие рекламодателя, направленные на то, чтобы его имя, торговая марка засветились в потребительской среде с целью последующего приобретения его товаров или услуг.

Большую эффективность имеет размещение баннеров на специализированных туристических ресурсах сети. Они представляют собой справочники по странам, курортам, погоде, имеют расписания транспорта, некоторые имеют базы по предложениям турфирм, рассказы путешественников и другую полезную информацию. Эти ресурсы собирают множество людей, интересующихся туризмом. Поэтому размещая баннеры здесь, турагент уже имеете дело потенциальными туристами, и каждый клик на его баннер может принести ему настоящего полноценного клиента и немалые деньги.

На этих ресурсах можно размещать не только баннеры, но и свои конкретные предложения. Обычно они выглядят в виде строчек с указанием фирмы-продавца, курорта, категории отеля, вида транспорта, дополнительных услуг в туре, минимальной или максимальной цены и т.п. Примечательно то, что турагент сам может в режиме реального времени заносить и изменять свои туры. И если не идет, например, Австрия, перебросить эти предложения в Египет. В некоторых ресурсах реализован механизм он-лайн заказа тура, возможность вставлять прайс-листы или программы туров, писать развернутые комментарии и т.п. Причем фирмам-рекламодателям в этом случае не обязательно иметь свою страничку в сети, а достаточно указать свой e-mail или телефон. Такая строчная реклама, часто дает эффект, сравнимый с хорошим сайтом. Например, в летнем сезоне 2004 года через Интернет "на ура" продавались туры в Россию, Крым, Болгарию, Грецию и Испанию. Есть огромный и еще пока не удовлетворенный спрос на дома отдыха в Подмосковье и пригородах крупных промышленных центров. Возникали ситуации, когда рекламодатели заметно сокращали, а в трех случаях снимали совсем свою рекламу в обычных печатных изданиях, заменяя ее обычными строчками-турами на их сервере.

Определить, какой туристических сервер собирает больше посетителей и, следовательно, реклама на нем эффективнее, позволяют различного рода рейтинги. Наиболее популярными и точными являются:

·Рамблер;

·Топ.Лист.Ру;

·SpyLog;

·Апорт-ранкер

В этих системах все сайты выстроены в порядке убывания их посещаемости, чем выше рейтинг сайта, тем больше людей его смотрит. Конечно, желательно выбирать самый популярный ресурс, но для наибольшего охвата аудитории одним сайтом не обойтись, рекомендуется выбирать 2-3 туристических сайта, как это делается с печатными изданиями, когда тверские фирмы размещают рекламу в "Туризме и отдыхе" и "Экстра-М".

Наиболее популярные туристические ресурсы Интернет сегодня:

·Туристический сервер 100 ДОРОГ ;

·Туристический раздел портала "Кирилла и Мефодия" ;

·Туристическая информационная система ;

·Travel.ru - сервер для путешествий ;

·Туристический маяк ;

·Сервер сети магазинов горящих путевок .

Рекламе в Интернет, как и любой другой, присущи определенные преимущества и недостатки. Вот некоторые доводы в ее пользу.

Простота исследования рынка:

Создавая брошюру, вы должны затратить немалые средства на ее опубликование и рассылку, прежде чем сможете убедиться в эффективности кампании. Степень заинтересованности пользователей Интернет (или ее отсутствие) проявляется мгновенно.

Дешевизна:

Поскольку затраты на повторную подготовку и распространение информации (каковые приходится нести при использовании традиционных каналов) исключены, общая стоимость кампании существенно снижается.

Непрерывность экспонирования:

Реклама остается на виду круглосуточно.

Свобода внесения изменений:

Если материал в Интернет необходимо отредактировать, достаточно изменить соответствующий код НТМL, а на это в большинстве случаев требуются считанные минуты.

Доступность всей информации и инструментов приобретения, возможность позиционирования с учетом интересов определенной аудитории:

Пользователи Интернет, не покидая стен дома или рабочего кабинета, могут познакомиться со всеми деталями вашего предложения и даже осуществить покупку (если вами предусмотрены соответствующие программные инструменты).

Многообразие и противоречивость результатов измерения эффективности:

Некоторые оценки посещаемости (количество щелчков мышью в пределах баннера на Web-странице, деленное на общее число сеансов загрузки страницы) оказываются чрезвычайно малы - один, два процента и меньше. Это значит, что только редкий посетитель страницы обращает внимание на вашу рекламу. Индустрия Интернет-рекламы пока пребывает в зародышевом состоянии, и на сегодняшний день никто не в состоянии сказать, какому из статистических коэффициентов можно безусловно верить. В качестве вывода хочется отметить, что турреклама в Интернет еще только набирает обороты, еще не все решения опробованы, еще не все ее возможности изучены.

Есть еще масса заблуждений и мифов о ее супер-эффективности и абсолютной бесполезности, но если турфирма хочет добиться успеха, то нужно пробовать и искать решения в мировой сети Интернет.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленных бренд - это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология брендинга (создания бренда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования МАССОВОГО восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем свое компании, а не привлекательного имени. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Как и любой бренд, промышленный бренд имеет в своей основе:

·Известность

·Доверие

·Имидж

Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций.

В качестве противоположного - неагрессивного - примера рекламной деятельности приведём диверсифицированную рекламу турфирмы «1001 тур».

Туристическая компания «1001 тур» является турфирмой на туристическом рынке и занимается предоставлением туристских услуг, организацией бизнес-поездок и посещения международных отраслевых выставок, а так же реализует тур-путевки в курортные города дальнего зарубежья Европы, Азии и Африки: Кипр, Греция, Турция, Египет, ОАЭ, Чехия, Франция, Италия, Болгария, Тунис. Также фирма оказывает дополнительные тур-услуги, такие как бронирование гостиниц в 10 странах мира, бронирование авиабилетов, железнодорожных билетов, билетов на спортивные и культурно-зрелищные мероприятия, визовая поддержка, трансфер, аренда автомобиля, организация деловых поездок (выставки, ярмарки, конгрессы), экскурсий.

Турфирма «1001 тур» специализируется на выездном туризме в страны с сухим жарким влажным климатом - Турция, Египет, Кипр, Италия, Греция.

Туроператоры и турагенты турфирмы «1001 тур» контактируют с 60 агентствами в 5 странах мира - Турции - 10, Греции - 5, Египет-10, Кипр-10, Италия- 15.

Необходимо отметить, что в создание объектов туристского показа туристская фирма свой капитал не вкладывает, но уже само их существование приносит туристской фирме денежный доход. Фирма оплачивает лишь услуги, связанные с показом туристам этих объектов.

Структура продаж турфирмы «1001 тур» за 2006-2008 гг. представлена на рис.1.

Ассортимент услуг предоставляемых турфирмы «1001 тур» рассмотрим в таблице 1.

турпродукт потребительский агрессивный сознание

Рис.1. Структура продаж турфирмы «1001 тур»


Таблица 1. Анализ структуры объема реализации туристических услуг за декабрь 2008 г.

АссортиментПланФакт% выпт.р.%т.р.%Реализация турпутевок160053.3200055.5+125Эксклюзив-туры50016.755015.3+110Заказ билетов45015.050013.9+111Аренда автомобиля1505.02005.6+133Страховка1204.01303.6+108Другие услуги1806.02206.1+122ИТОГО30001003600100120

Как видим из таблицы, даже в зимний период, т.е. в декабре месяце, план по реализации туристических услуг фирмой выполнен на 120%.

Ведущую роль в деятельности фирмы выполняют туроператоры. Они формируют (пакетируют) различные услуги (размещение, транспорт, питание, развлечения в единый туристический продукт реализуемый туристу непосредственно.

Турфирма комбинирует в пакете услуг («package- tour»), по своему усмотрению и желания клиента, услуги непосредственных производителей: гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бюро. Продукция туроператоров находит свой сбыт через турагентов.

Туристический продукт (турпакет) турфирмы «1001 тур» имеет время действия услуг свыше 24 - часов и / или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Турпакет предлагается по общей цене, включающей все показания услуги и все расходы, а потребительские свойства соответствуют условиям договора.

Разработка туристского продукта турфирмой «1001 тур» - ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при формировании его идеи.

При разработке нового туристского продукта турфирме «1001 тур» необходимо уметь правильно скомплектовать предложение.

Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские товары и услуги, которые в состоянии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правильный набор услуг в «пакет» по количеству создает ясность туристу еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное обслуживание помогает туристам планировать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально действует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реализации туристского продукта.

В 2008 году объектом рекламы и продвижения становится сама туристическая фирма «1001 тур» с ее технологией работы и возможностями.

На обложке каталога возникает надпись ООО «1001 тур», который до этого времени был в тени. Каталог теперь называется каталогом гостиниц в 50 странах мира и дополнительных туристических услуг.

Сама фирма «1001 тур» избегает названия турфирма из-за своего специфического продукта. Технология работы похожа на центр бронирования. Фирма «1001 тур» начинает продвигать себя как центр бронирования гостиниц и туруслуг.

Красочная реклама три раза в год в журнале «Туристический бизнес» с изображением обложки нового каталога и короткой информацией о фирме «1001 тур».

В 2008 г. был разработан слоган турфирмы - ООО «1001 тур» - «бесконечные возможности».

Рекламный бюджет турфирмы «1001 тур» представлен в таблице 2.

Таким образом, рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий приходится на период, предшествующий сезону.

Реклама давалась перед майскими праздниками, перед летним сезоном, перед ноябрьскими праздниками и новогодними праздниками.

Следует отметить следующие недостатки в коммуникативной деятельности фирмы:

  1. в апреле турфирма «1001 тур» не проводила рекламную компанию, не смотря на то, что праздник 8 марта является поводом для российских туристов для отдыха;
  2. большой объем рекламы был дан в мае месяце, однако июнь не является пиком активности туристов;
  3. период проведения рекламных акций в одном медианосителе составляет в среднем 5 дней. За такой короткий период времени не возможно охватить необходимую долю целевых потребителей, а тем более достичь эффективной частоты контактов для формирования осведомленности о фирме и стимулирования турпокупок;
  4. проведение рекламных мероприятий планируется с опозданием, так как рекламные акции совпадают с пиком сезонной активности, что не позволяет фирме вовремя информировать потребителей о своих услугах и напоминать о себе.

Таблица 2. Бюджет рекламы 2008

№ п/пВид рекламыСтоимость, руб.Период проведения1Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)78407.01-12.01.082Участие в выставке Mitt 20085682Май 20083Изготовление рекламных листков2750Май4Статья в газете «Отдых. Развлечения. Туризм»2500Май 20065Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)67810.06.-15.06.08.6Реклама в журнале «Туризм и отдых»52514.06. - 19.06. 087Реклама на «Европа+»144922.06 - 27.06.088Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)67824.06. - 29.06.089Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)99411.08-16.08.0810Реклама в журнале «Туризм и отдых»86015.08.-20.08.0811Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)86029.08.-03.08.0812Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)86012.08. - 17. 08.0813Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)67818.10-23.10.0814Реклама на «Европа +»96615.10-19.10.0815Статья в журнале «Туризм и отдых» (о новогоднем отдыхе)1500Декабрь 200716Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)9005.12.04-10.12.06Итого за период 2008 года22664

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу туристская фирма «1001 тур».

Данная фирма, как и все использует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Но подробно я остановлюсь на рекламе через Интернет, такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма «1001 тур» для продвижения своего продукта.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. «1001 тур» не является исключением. На своем сайте фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы.

Нужно отметить, что «1001 тур» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает.

Таким образом, анализ продвижения туруслуг фирмы «1001 тур» показал: рекламные мероприятия планируются не продуманно, не осуществляется контроль эффективной рекламной деятельности, не ведется анализ рекламной деятельности конкурентов.


.4 Разработка рекомендаций по рекламной деятельности турфирм


Современная индустрия туризма - это одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. На долю международного туризма приходится 8% всего объема мирового экспорта и 30-35% мировой торговли услугами.

Согласно оценкам экспертов потенциал развития въездного туризма России достаточно обширен.

Важнейшим направлением является продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. Путь к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

Современная индустрия туризма - это одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. На долю международного туризма приходится 8% всего объема мирового экспорта и 30-35% мировой торговли услугами.

Согласно оценкам экспертов потенциал развития въездного туризма России достаточно обширен.

Важнейшим направлением является продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. Путь к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

Внешняя среда фирмы представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов. Оказывая воздействия на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Однако без вмешательства в структуру внешней среды вообще не стоит надеяться, что цели фирмы когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо осуществлять управление деятельностью фирмы.

По характеру отношения фирмы к своему окружению различаются три модели управления: административное, ситуационное и стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой их них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим и активным управлением.

В самом деле, администрирование как философия административной модели управления предполагает наличие распорядительных и исполнительных органов. Ответственность концентрируется в распорядительных органах, а исполнительные органы не предпринимают никаких действий до тех пор, пока не получат соответствующей директивы. Между исполнительными органами фирмы и окружающим ее миром стоит административная система.

Реагирование на изменение ситуации как философия ситуационного управления предполагает существование некоего образа нормативного поведения фирмы, предписывающего траекторию эффективной производственно-коммерческой деятельности.

Основной идеей стратегического управления является идея органичного последовательного приспособления фирмы к изменяющейся внешней среде, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы управления в целом. Но чтобы уметь приспосабливаться к изменениям внешней среды и при этом всегда выдерживать курс на достижение поставленных целей, фирма должна иметь стратегию.

Совершенствование продвижения туруслуг рекламными методами включает:

Разработка печатного каталога турфирмы «1001 тур». Предлагается в новый печатный каталог включить цены на часть основных гостиниц и тарифы на дополнительные услуги с уже начисленными комиссионными для агентств, чтобы менеджеры турагентств, могли смело показывать каталог клиенту.

Печатный каталог фирмы «1001 тур» из просто информативного должен превратиться в рекламно-информативный. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками. Также необходимо в начале каталога давать информацию о том, чем новое издание отличается от старого.

Способы распространения каталога:

1.Участие в выставках.

2.Рабочие семинары.

.Приглашение в офис за новым каталогом.

.Реклама о выпуске нового каталога в журнале «Туристический Бизнес».

.Рассылка по почте региональным агентствам.

.Рассылка вместе с журналом новым региональным агентствам.

.Участие в региональных выставках.

.Презентации нового выпуска каталога

Совершенствование рекламной деятельности. Как известно, в практике медиапланирования различают четыре схемы охвата для существующих товаров / услуг. Учитывая ярко выраженный сезонный характер турбизнеса предполагается использовать схему охвата сезонного опережения. Т.е. как мы знаем, один из пиков сезонности - майские праздники. Значит, рекламу следует давать уже в конце марта - начале апреля.

График рекламных выступлений турфирмы «1001 тур» определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям (табл.6).


Таблица 3. График рекламной компании

Средства рекламыКалендарные числа1361015171823272829…ТелевидениеВводящая рекламаУтреннее времяДневное времяВечернее времяПиковое времяПоддерживающая рекламаУтреннее времяДневное времяВечернее времяПиковое времяРадиоУтреннее времяДневное времяВечернее времяПиковое времяГазетыОбщего характераСпециализированные

Определяя рекламный бюджет турфирмы «1001 тур», необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

Определяя рекламный бюджет турфирмы «1001 тур», необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.


Таблица 4. Бюджет рекламы на 2009 год

№ п/пВид рекламыСтоимость руб.Период проведения1Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)785Начало января2Выпуск рекламного каталога на 2003 год10000Февраль2Участие в выставке Mitt 20086100Март3Реклама на «Европа+»1500Конец марта4Статья в газете «Отдых. Развлечения. Туризм»2500Апрель5Изготовление рекламных листков2800Апрель6Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)680Первые числа июня7Реклама в журнале «Туризм и отдых»535Середина июня8Реклама на «Европа+»1500Середина июня9Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)680Конец июня10Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)1000Начало июля10Реклама в журнале «Туризм и отдых»860Середина июля11Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)860Начало августа12Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)860Середина августа13Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)680Начало октября14Реклама на «Европа+»1000Середина октября15Статья в журнале «Туризм и отдых» (о новогоднем отдыхе)1500Декабрь16Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)900ДекабрьИтогопланируемые расходы на 2009 год34 740

Таким образом, учитывая все вышесказанное, приведем бюджет рекламы турфирмы «1001 тур» на 2009 год в таблице 4.

Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных клиентов туристической фирмы «1001 тур» является прямая почтовая реклама. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

Чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.

В настоящее время существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются канал «ОРТ», канал «РТР», СТС, ТНТ и канал НТВ.

Некоторое время туристическая фирма «1001 тур» сотрудничает с телекомпанией СТС (Вега - ТВ). Результатом этих отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах 4 канала. На мой взгляд, очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.


Теги: Агрессивная реклама в туризме  Диплом  Маркетинг
Просмотров: 4629
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Агрессивная реклама в туризме
Назад