Разработка интегрированной рекламной кампании

Введение


Основная цель данной практической работы заключается в том, чтобы, на основе рассмотренного в рамках курса лекций теоретического материала, осуществить разработку позиционирования, креативной концепции и концепции интегрированной рекламной кампании. Все перечисленные составляющие маркетинговой деятельности рассматриваются в работе как основа для дифференциации и конкурентоспособности.

В соответствии с вышесказанным, объектом работы являются рассмотрение, проведение и анализ процессов разработки позиционирования, креативной концепции и интегрированной рекламной компании. Предметом работы выступают алгоритм и специфика позиционирования и проведения интегрированной рекламной кампании.


Исходные данные


МИССИЯ ООО «Паста»

Мы производим высококачественные продукты питания для здорового питания по доступным ценам. Для этого мы используем современные передовые технологии пищевой отрасли и отборное сырье.

В центре нашей работы Потребитель и его желания.

Являясь социально-ориентированной компанией, с момента своей организации мы несем ответственность перед обществом и людьми, для которых мы трудимся:

мы уделяем особое внимание вкусовым предпочтениям наших Потребителей.

Обеспечение качества и безопасности выпускаемой продукции является приоритетным направлением работы всего коллектива;

мы нацелены на долгосрочные партнерские отношения с нашими Клиентами, обеспечивающие стабильную доходность их бизнеса;

мы убеждены в том, что выпуск качественной продукции не возможен без участия высококвалифицированного Персонала. Политика компании в отношении сотрудников направлена на непрерывное совершенствование их профессиональных знаний и навыков, предоставляя возможность для дальнейшего профессионального роста, обеспечивающего уверенность в будущем. Достижение стратегических целей компании неразрывно связано с персональными целями наших сотрудников и реализуется через единую систему ценностей, основанных на взаимопонимании, уважении и сотрудничестве;

мы уважаем законы ведения бизнеса и придерживаемся принципов добросовестной конкуренции;

мы уверены, что развитие Общества невозможно без гармонического сочетания экономических, экологических и общественных целей. Свой вклад в развитие современной России мы вносим путем реализации видения и миссии по отношению к нашим Потребителям, Клиентам, Сотрудникам, Акционерам.

ЦЕННОСТИ

Сотрудники предприятия, лояльность потребителей, техническое развитие предприятия, социальная ответственность

ЦЕЛЬ ООО «ПАСТА»

Стать компанией №1 на рынке услуг, оказываемых предприятиям отраслей зернопереработки (в том числе мука, макаронные изделия, зерновые), предприятиям розничной торговли, увеличивающих стоимость их бизнеса. Максимальное удовлетворение спроса потребителей. Завоевание и подержание репутации производителя - поставщика продукции высокого качества. Стратегическая цель ООО «Паста» - выпуск соответствующей мировому уровню макаронной продукции с применением европейских инновационных технологий.

ЗАДАЧИ

1.Увеличить чистую прибыль предприятия.

2.Выйти на лидирующие позиции на рынке.

.Занять лидирующие позиции на дистрибьюторском рынке продуктов питания.

.Выйти на международный рынок.

Целевая аудитория

Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, мы составим и разработаем анкету, которая выполнит роль первого среза общественного мнения. Для составлении анкеты применим два подхода - это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.

АНКЕТА

. Пол: мужской _ женский_


. Возраст: 18-25_ 5

-35_ 7

-45_ 8

- выше_ 10

. Материальный доход на семью: 5-10 тысяч рублей_ 5

-20 тысяч рублей_ 10

-30 тысяч рублей_ 10

и выше тысяч рублей_ 5

. Образование: среднее_ 2

средне-специальное_ 10

неоконченное высшее_ 2

высшее 16

. Сфера деятельности (студент, домохозяйка, врач, топ-менеджер и т.д.): служащие с высшим образованием - 15, служащие со средне-специальным образованием - 5, домохозяйка - 10

. Место провождения отпуска: пригородные места отдыха - 12, российские курорты - 13, зарубежные страны - 5

. Любимая кухня: русская - 17, итальянская - 10, японская - 3

. Направление в искусстве: театр_ 15 музыка_ 10 кино_ 5

. Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;

12 5

Число респондентов - 30.

По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию по следующим сегментам:

Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

Возраст - от 25 лет и до 55;

Материальное состояние семьи - платежеспособная часть населения;

Доход на семью - 15 - 30 тысяч рублей;

Уровень образования - среднее специальное, н/о высшее образование, высшее;

Религиозная принадлежность - христиане;

Род занятий - квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка;

Потребительская активность - выше среднего;

Предпочитаемый отдых - развлекательные комплексы, загородные поездки с семьей, горнолыжные курорты, посещение ресторанов, кафе, пиццерий;

Место провождения отпуска - заграничные курорты, здравницы Урала, российские курорты (Сочи, Краснодарский край), собственные дачи;

Любимая кухня - русская традиционная, итальянская;

Направление в искусстве - музыка, драматический театр, кино;

Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;

Общественный класс - средний;

Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.

Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.

Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:

Желательные клиенты - потребители, стремящиеся покупать товар ООО «Паста». Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.

Средний клиент - основа стабильности, поэтому именно на его «заполучение» и «удержание» мы задействуем большие силы, чем на другую группу.

Случайные клиенты - средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно (например увидели билборд продукции «Паста»); если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят.

Чужие клиенты - сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов.

Структура потребителей ООО «Паста»

Тип потребителейКоличественный состав, %Консерваторы50Избранные20Либералы20Чужие10

Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции «Паста» - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.

Итак, ядро аудитории продукции «Паста» составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.

Описание структуры работы.

Логика достижения поставленной цели предусматривает поиск решений для ряда задач. В целом, их можно суммировать в виде четырех ключевых вопросов: 1. Что? 2. Как? 3. Где? 4. Когда?

Ответы на данные вопросы получили соответствующее отражение в четырех параграфах работы:

. Позиционирование ? § 1. Разработка позиционирования

. Креатив ? § 2. Разработка креативной концепции

. Медиа-план ? § 3. Реализация рекламной кампании

В § 1 на практическом уровне рассматривается позиционирование и особенности на рынке товаров. Это представляется важным в силу того, что для разработки рекламной кампании и определения ее креативной концепции, первичным является понимание позиционирования. В данной части работы решаются следующие стратегические и тактические задачи:

? анализ конкурентной ситуации

? определение перспективного направления, потенциальной ниши развития

? выбор перспективного позиционирования.

Вторая часть работы - § 2 - нацелена на разработку общей креативной концепции и соответствующего наполнения креативных материалов. Задачи внутри данной части работы решаются в следующей последовательности:

? разработка общей креативной концепции для продвижения;

? определение ключевых тактических сообщений;

? разработка креативных идей;

? исполнение креативных материалов

В третьей части работы определяются возможные медиа для каждого из выбранных ключевых сообщений:

. анализ, какие медиа наиболее подходят для каждой задачи;

. трансформация сообщений в каждом медиа;

. выбор медиа, исходя из специфики задач, особенностей целевой аудитории, эффективности охвата и бюджета.

Непосредственно связанный с наполнением второй и третьей частей работы, план реализации рекламной кампании представлен в § 4:

? примерный медиа-план;

? расчет стоимости проведения рекламной кампании.

Заключительная часть работы содержит краткие выводы по проделанной практической работе.

Несмотря на практическую направленность работы, в процессе ее подготовки, использованы фундаментальные положения теории позиционирования и дифференциации, теории стратегии, а также как теоретический, так и практический опыт создания рекламных кампаний в процессе обучения и работы в международных рекламных агентствах.


1. Разработка позиционирования


Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

Анализ конкурентного окружения

АПК «Агрос» - крупнейший в России производитель продовольственной продукции. Управляющей компанией АПК «Агрос» является OOO «Росхлебопродукт».

В настоящее время производство макаронных изделий является важнейшим направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция на повышение роли брендированной продукции.

В сегменте макаронных изделий «Агрос» оперирует следующими брендами: «Ты и я», «Экстра М», «Знатные», «Саоми» и «Tarantella».

По данным компании макароны под торговой маркой «Экстра М» занимают около 12% общероссийского рынка.

Объединение «Союз-Пищепром» образовано осенью 1998 года. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой «Союз-Пищепром» работают шесть предприятий. В целом предприятия «Союз-Пищепрома» реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 миллионов рублей. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях «Союз-Пищепрома» технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии.

Компания «Алтан» было основана в 1988 году в городе Барнауле. «Алтан» представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края.

Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино» из крупки твердых сортов пшеницы.

Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S.P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

Данные производители макаронных изделий известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон - это импорт класса премиум. Они занимают 30% рынка макарон. Средний уровень цен на рынке макарон


Предприятие - производительСредняя цена (руб.)Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича15OOO «Росхлебопродукт».12«Паста»12Итальянские бренды12,5позиционирование рекламный кампания продвижение

Рекламные компании конкурентов:

АПК «Агрос» - рекламная компания в 2010 году в крупнейших печатных изданиях выходят PR-статьи, рассказывающие про традиции и историю российских макарон и ту роль, которую сыграл в развитии отрасли директор компании.

Объединение «Союз-Пищепром» - в 2009 начинается массированная кампания на остановках наземного транспорта.

Компания «Алтан» - 2011 году в крупнейших федеральных печатных СМИ начала имиджевую кампанию (журналы «Лиза» и «Антенна»).

Определение перспективного позиционирования

В качестве отправной точки для выявления потенциальной стратегической ниши была разработана внутренняя форма коммуникационного брифа. Несмотря на краткость, формат включил основополагающие моменты, которые легли в основу определения перспективного позиционирования:

. ситуация на рынке;

. маркетинговая цель;

. целевая аудитория;

. потребности, барьеры, стереотипы;

. ожидаемое поведение целевой аудитории после коммуникации;

. ключевое сообщение;

. главное преимущество продукта;

. причины, почему целевая аудитория должна поверить;

. материалы;

. критерии оценки коммуникаций

На основе анализа ситуации на рынке и выявленных особенностей конкурентов, сделан вывод, что потенциальная ниша, способствующая нужной степени дифференциации по отношению к существующим игрокам, должна отвечать следующим характеристикам:

? широкий ассортимент товара

? постоянные акции в пользу покупателя

) Вторым пунктом нашего маркетинг-брифа стало определение маркетинговой цели. Выделено и сформулировано три варианта целей:

. привлечение клиентов (бизнес задача - наращивание клиентской базы);

. стимулирование потребления (бизнес задача - доходность),

. увеличение срока жизни клиента (бизнес задача - удержание клиентов).

Заключительными пунктами коммуникационного брифа стали материалы и формулирование критериев оценки коммуникации. Принято решение о запуске интегрированной рекламной кампании продолжительностью 5 месяцев. Критерии оценки коммуникации:

? уместная, а не чуждая;

? вовлекающая, а не отталкивающая;

? понятная, а не запутанная;

? вызывающая доверие, а не сомнение;

? с чувством юмора, а не скучный;

? удивляющая, а не ожидаемая;

? бунтарская, а не следующая за большинством;

? побуждающая к действию, а не оставляющая равнодушным


. Разработка креативной концепции


Общая креативная концепция

Этап 1 - «тизер» (от англ. «teaser»).

На этом этапе предполагается привлечение внимания целевой аудитории при помощи некоего броского посыла, без называния рекламодателя. Коммуникация может выйти в период от месяца до двух недель до начала основной коммуникации, т.е. этапа 2.

Основная стратегическая задача - пробудить интерес целевой группы, привлечь внимание, активировать и / или сделать актуальной имеющуюся у целевой аудитории потребность. Креативная задача - донести до детской аудитории, что макароны это весело и привлечь внимание яркой и интересной упаковкой слоган «Макароны бывают разные, а макароны Паста счастливые!» и для взрослой аудитории - Макаронные изделия произведены из муки грубого помола и имеют повышенное содержание отрубей и пониженное количество калорий. Макаронные изделия «Паста» способствуют общему оздоровлению организма, выводят шлаки, заставляют организм сжигать жир, содействуют устранению дисбактериоза кишечника. Молодость, красота, секс и все это благодаря зародышу зерна!

Этап 2 - «ривил» (от англ. «reveal»).

Второй этап предполагает «ответ» на сообщение в «тизере» - происходит своего рода «разоблачение» продукта, бренда.

Основная стратегическая задача - информировать целевую аудиторию о том, где и как можно получить продукт или услугу, потребность в которой была активирована «тизером». Иными словами, удовлетворить заинтересованность, дать ответ на «тизер», начать формирование знания марки.


. Выбор медиа и трансформация сообщений


Выбор медиа для тактических сообщений

Общий подход, который использовали при выборе медиа для нашей интегрированной рекламной кампании, включает несколько составляющих:

? представление о целевой аудитории - где и в каких условиях целевая аудитория может встретить сообщение и быть готова его воспринять;

? медиа должны быть максимально нестандартными и творческими по своей сути (нестандартность подхода поддержит творческую направленность организации);

? географическое таргетирование

? приветствуется наличие бесплатных интеграций / бесплатных носителей (в силу бюджетности нашего предприятия);

? медиа должны быть максимально охватными;

? выгодное соотношение «цена за контакт» - «охват целевой аудитории»

для каждого этапа («тизер», «ривил») должен использоваться интегрированный подход;

? максимально задействуем каналы и точки контакта, расположенные по следующим критериям: ключевые улицы района (1-ая Вдалимирская, 2-ая Владимирская, 3-ая Владимирская, Шоссе Энтузиастов); места скопления целевой аудитории (у парковых зон, магазинов, кафе).

Тизер:

На этом этапе используем носители, 1) обеспечивающие большой охват за короткий срок (2-3 недели), 2) максимально нестандартные - чтобы обеспечить заметность, 3) с низкой стоимостью.

Такие условия обусловлены задачами тизера: необходимо создать интерес и привлечь внимание, при этом представляется неуместным использование дорогостоящих носителей для кампании продолжительностью 2-3 недели (оптимальный срок проведения «тизерных» кампаний). 20

Этим условиям отвечает представленный в данной работе выбор носителей для «тизера»:

? наружная реклама - интеграция в городские схематичные карты мест досуга; наружная реклама, распространяемая велосипедистами или роллерами; реклама на асфальте.

? высокоохватные медиа - BTL, наружная реклама, Интернет, PR через привлечение районной газеты и организацию мероприятия.

? кроме того, мы «идем к целевой аудитории сами», размещая рекламу у подъездов / в подъездах (на инфо-стендах) или в лифтах.

Ривил:

Так как одной из ключевых задач для медиа-носителей в этот период является привести заинтересованных «тизером» людей к покупке, то основной фокус сделан на выборе мероприятий, 1) позволяющих получить большое количество недорогих контактов, 2) позволяющих добиться высокого охвата, 3) допускающих использование интегрированного подхода и связи сразу нескольких медиа.

Наиболее очевидный пример - организация праздника в центральном сквере, - мероприятие, в котором задействованы сразу несколько медиа и видов коммуникации: BTL/Мероприятие, PR, Реклама в Интернет, Стимулирование сбыта и т.д.

При расчете и планировании бюджета на проведение интегрированной рекламной кампании учитывались несколько вводных:

? рекламная кампания планируется на срок 6 календарных месяцев;

? необходимо привлечь достаточно внимания целевой аудитории к кампании на обоих этапах - «тизера» и «ривила»;

?необходимость привлечения третьих лиц преимущественно для работ по реализации материалов кампании (разработкой и всеми необходимыми модицикациями центр занимается при помощи своих внутренних ресурсов, не прибегая к помощи сторонних организаций.


. Реализация рекламной кампании


Теги: Разработка интегрированной рекламной кампании  Практическое задание  Маркетинг
Просмотров: 42830
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Разработка интегрированной рекламной кампании
Назад