Создание эффективного медиаплана

"Создание эффективного медиаплана"

медиаплан конкурент маркетинговый затраты

Введение

Медиапланирование является ключевым элементом современной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.

Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Основная цель медиаплана - разработка последовательного и эффективного плана работы со СМИ для реализации обозначенных целей и задач. В связи с этим он реализует следующие задачи:

·чёткое планирование действий подразделений, ответственных за работу со СМИ, и проведение маркетинговых мероприятий;

·оценка потенциальных ресурсных и финансовых возможностей;

·оценка эффективности выбранных методов работы со СМИ, выделение наиболее результативных из них.

Целью данной работы является составление эффективного медиаплана компании «Московские окна», обеспечивающего максимальный эффект при минимальных затратах.

Для реализации поставленной цели необходимо решить несколько задач. Первая включает в себя характеристику продукции фирмы и анализ конкурентов. Затем необходимо определить целевую аудиторию и сформулировать коммуникационные цели (частично основываясь на рекламной активности конкурентов). А уже исходя из этого - произвести выбор тех СМИ, через которые будет продвигаться продукция компании. В этом состоит ключевая задача этой работы. Для того, чтобы данный медиаплан был эффективным, целесообразно произвести медиаобсчёты для выбора оптимального средства рекламирования при минимальных затратах.

Информация о продукции и услугах компании

лет компания «Московские окна» успешно занимается производством, установкой, ремонтом и модернизацией окон ПВХ. Также она осуществляет бесплатно консультации, монтаж, демонтаж и доставку для клиентов компании, предоставляет скидки на продукцию и возможность рассрочки платежей. Компания «Московские окна» является новатором в оконной отрасли. Специалисты разрабатывают новые технологии в изготовлении окон и более совершенные способы монтажа.

С первого дня основания компания «Московские окна» работает с системами российских и зарубежных производителей, которые позволяют выполнить металлопластиковые конструкции любой сложности: фасады, зимние сады, светопрозрачные крыши и перильные ограждения, двери и окна самых различных видов.

Для производства металлопластиковых конструкций (окна, двери, балконное остекление и т. д.), компания «Московские окна» использует профильные системы, производимые немецкой фирмой КВЕ. Многообразие профильных систем этого производителя позволяют изготавливать окна не только класса «люкс», но и достаточно доступные для широкого круга потребителей класса «эконом». Фирма располагает специализированным цехом, который укомплектован новейшими технологическими линиями и складским помещением, находящимися в черте города.

В 2002 году фирма открыла новое направление деятельности - производство корпусной мебели Ростова (кухни, шкафы купе и другая мебель) на заказ. В Ростове на Дону компания «Московские окна» владеет двумя выставочными салонами, которые распложены на центральных улицах города.

Информация о конкурентах

Основными конкурентами компании «Московские окна» являются, следующие организации, сотрудничающие с немецкими производителями металлопластиковых окон: «Ростов Окна» (REHAU), «Мазанова» (VEKA) и «Новые окна» (Trocal).

Компания «Ростов Окна» занимается производством, монтажом и установкой пластиковых, алюминиевых окон, конструкций - зимних садов, веранд, мансард, установкой москитных сеток, отливов, откосов. Окна производятся по технологии крупнейшей немецкой фирмы REHAU. Главным конкурентным преимуществом компании «Ростов Окна» - производство металлопластиковых окон. Это позволяет избежать наценок фирм продающих окна, которые составляют от 20 до 100%. Таким образом, цены компании являются одними из самых низких на ростовском рынке.

ООО «Завод металлопластиковых конструкций-М» («Окна Мазанова») создано в 1995 году. Компания выпускает окна из ПВХ, а также конструкции из алюминиевого профиля. Предприятия компании оснащены самым современным немецким оборудованием. Три сборочные линии позволяют ежемесячно выпускать более 8 000 м² металлопластиковых и алюминиевых конструкций. В производстве используются материалы из Германии и Турции. ООО «Завод металлопластиковых конструкций-М» стабильно удерживает более половины рынка металлопластиковых конструкций Ростовской области.

«Новые Окна» - это крупнейший производитель в России и СНГ окон из ПВХ (пластиковое окно), алюминия, дерева - алюминия, а также зимних садов, павильонов, быстровозводимых коттеджей, кованых изделий, оборудования для производства пластиковых окон, оборудования для деревообработки. Фирма "Новые Окна" работает в таких отраслях промышленности как: строительство, строительные материалы и конструкции, оборудование для производства строительных материалов и конструкций.

Все конкурентные организации регулярно размещают рекламные сообщения в ростовских рекламно-информационных печатных изданиях (например, «Ва-Банк», «Ростовский Торговый Дом», «Реклама-Юг», «Минутка»). Помимо этого компания «Новые окна» использует контекстную Интернет-рекламу на базе поисковых систем по запросам «металлопластиковые окна и двери»; а также наружную рекламу: баннеры и щиты на остановках.

Маркетинговая и коммуникационная деятельность прямых конкурентов компании заключается, главным образом, в политике продвижения. Она предусматривает привлечение новых клиентов путем составления специальных коммерческих предложений, пакетных программ и удержание постоянных заказчиком при помощи разработки программ лояльности.

Целевая аудитория

Целевая аудитория продукции компании «Ростов Окна» - достаточно широкая: люди от 25 до 60 лет со средним уровнем дохода (свыше 15 тысяч рублей в месяц). Контактными группами компании являются, главным образом, частные клиенты. Однако вместе с тем компания «Московские окна» принимает участие в муниципальных аукционах и тендерах.

Целевая аудитория компании является информационной низко вовлечённой. Из-за обилия фирм, предлагающих однородный спектр услуг, потенциальный клиент выбирает организацию исходя из экономических выгод, географического фактора (близость к месту жительства), того, информация о какой компании была принята им во внимание первой. Он не придерживается определённой торговой марки. При принятии решении о покупке он руководствуется тем, услуги какой организации являются для него наиболее выгодными на данный момент времени.

Деятельность фирмы направлена в основном на людей с высшим образованием, поскольку они в большей степени имеют возможность получить хорошо оплачиваемую работу, лучше реагируют и воспринимают научно-технические объяснения. Клиенты «Московских окон» любят продукцию высокого качества, восприимчивы к инновациям, новейшим технологиям. Они являются приверженцами всего современного, престижного, заботятся о своём имидже.

С географической точки зрения целевые группы компании составляют жители города Ростов-на-Дону, обладающие вышеперечисленными характеристиками. Ограничение обосновано территорией, на которой функционирует предприятие.

Рекламная кампания

Запланированная рекламная кампания нацелена на продвижение товаров и услуг компании, длительное время существующей на рынке. В связи с этим её основная задача заключается в формировании осведомлённости и напоминания о перечне услуг по производству и реализации металлопластиковых конструкций по современным технологиям, которые оказывает данное предприятие. Проводится она на местном уровне - в г. Ростове-на-Дону, ограничивается рынком сбыта организации. Подаётся рекламная информация в неизменном виде для всех типов потребителей: физические и юридические лица, органы местной власти. Это недифференцированный тип РК. По содержанию данная РК является рациональной. Все рекламные материалы, распространение которых запланировано в её рамках, строятся на описании реальных экономических выгод, качественных преимуществ от приобретения этого товара. Распространять рекламные материалы планируется одновременно через несколько каналов массовой информации. То есть разрабатываемая рекламная кампания является многоканальной.

Маркетинговые цели

К числу главных маркетинговых целей относятся следующие:

1.Удержание своего места на рынке и увеличение доли рынка на 5%.

2.Увеличение прибыли на 19%.

.Привлечение клиентов.

.Повышение уровня рентабельности.

.Сохранение существующих реальных преимуществ (они могут стать аргументом в пользу выбора компании при проведении коммерческих тендеров или выборе клиентом исполнителей заказа).

Маркетинговая стратегия развития компании на данном этапе, в первую очередь, соответствует политике привлечения клиентов путем снижения возможных затрат, обеспечивая таким образом более привлекательные расценки, чем у конкурентов. Кроме того, используются стратегия интенсификации усилий по привлечению рекламодателей, индивидуальные условия составления и выполнения заказа, соответствующие пожеланиям заказчика.

Наиболее эффективно проведение акций, разработка уникальных предложений (например, предоставление дополнительных услуг), использование новых технологий производства, отслеживание последних маркетинговых тенденций, использование инструментов воздействия на потребителя, снижающих средние затраты на один контакт. Достижение поставленных задач предполагается также оптимизацией расходов, сокращением нецелевых трат и тщательным выбором партнеров по выполнению заказов.

Цели коммуникации. Выбор СМИ

Важнейшими коммуникационными целями, стоящими перед компанией являются формирование осведомлённости, припоминания и положительного отношения (через мотивы негативного происхождения) целевой аудитории к данной торговой марке.

На их основе можно выделить непосредственно рекламные цели:

1.Достичь быстрого опознавания потребителем марки, названия и формирования на их основе необходимых ассоциаций.

2.Создание имиджа компании как одного из лидеров рынка металлопластиковых окон Ростова-на-Дону, выделиться на фоне конкурентов.

Итак, чтобы достичь поставленных целей и сделать рекламную кампанию в целом более эффективной, прицельной, необходимо подобрать именно те медианосители, которые соответствовали бы ожидаемым эффектам коммуникации и особенностям целевой аудитории. Выбранные СМИ должны создать ту позицию ТМ, которая отражена в целях коммуникации. В данном случае выбор медианосителей определяется следующими критериями: возможность создания впечатления о компании, как о ведущей на рынке; возможность убеждения в материальной выгоде от приобретения; достижение потребителем быстрой идентификации товара внутри данной товарной категории.

Таким образом, в список печатных средств массовой информации, через которые планируется продвигать товар, предварительно внесены: «Реклама-Юг», «Ва-Банк», «Блокнот», «Минутка». Они охватывают широкой сегмент аудитории, на который и направлен продвигаемый товар. Высокие тиражи обеспечат максимальный охват аудитории, а специфика распространения (бесплатно по почтовым ящикам) - их полное распространение.

В этом случае процент списания тиража минимален. Эти периодические издания отличаются высокой периодичностью выхода. Они постоянно находятся в зоне внимания своих адресатов. С точки зрения содержания выше перечисленные газеты представляют собой рекламные справочники, каталоги товаров и услуг, которые за счёт своей частоты выхода и способа распространения являются наиболее доступными для потребителей. При решении о покупке товаров предварительного выбора (бытовая техника, мебель, строительные материалы, в том числе и металлопластиковые окна) потенциальные клиенты с большой вероятностью обращаются именно к ним.

Таким образом, обеспечивается высокая частота контактов целевых групп с рекламным обращением. Этот факт влечёт за собой повышение уровня узнаваемости товара и запоминаемости информации о нём. Кроме того, реклама в печати позволит предоставить развёрнутое вербальное сообщение о выгодах и конкурентных преимуществах продвигаемого товара, убедительные доводы в пользу его приобретения и тем самым достичь широкой осведомлённости аудитории о характеристиках товара и положительного отношения к нему. Использование рекламы на телевидении (Россия-1: «Вести Дона», REN-TV: «Новости 24 Ростов», ТВ ЦЕНТР: «События», Россия-2: «Вести-Спорт». «Местное время») позволит сформировать имидж лидера на рынке по причине отсутствия конкурентов в данном секторе рекламы.

Радиореклама (станции: «Авторадио», «Монте-Карло», «Шансон») обеспечит высокий уровень запоминаемости фирмы за счёт частоты выхода роликов в эфир, поскольку контактные группы проводят большое время за прослушиванием данных радиостанций. Радиореклама служит подкрепляющим средством рекламы в прессе.

Минимальная эффективная частота контактов

Для расчета данного показателя необходимо определить следующие показатели:

·целевая аудитория - низко вовлечённая;

·цели коммуникации: припоминание и информационное отношение к торговой марке;

·внимание к средствам рекламы: сильное;

·личное влияние: низкое.

Итак, МЭЧ определяется по следующей формуле:

1 + ВСР * (ЦА + ЦК + ЛВ).

В данном случае МЭЧ = 1 + 1 * (2 + 2 - 0) = 5 контактов.

Таблица. Медиаобсчёты для периодических изданий

CPT590402665743Стоимость со скидками, надбавками 737001286406120468310Надбавки20%30%17%20%Скидки10%10%10%10%Общая стоимость670001072005720062100GRP5012836,844Рейтинг12,5%32%9,2%11%Число выходов4444Стоимость модуля16750268001430015525Стоимость 1 полосы42500750004000042000День и время выходаПтСбСбПтНазвание медианосителяРеклама-Юг Ва-Банк БлокнотМинутка

Таблица. Медиаобсчёты для телевизионных передач

CPP2603195823672269Стоимость со скидками, надбавками -||--||--||--||-Скидки, надбавки-||--||--||--||-Общая стоимость1770001096649466459000GRP68564026Рейтинг8,5%7%5%6,5%Число выходов8884Стоимость ролика22125137081183314750Стоимость 1 минуты53100329002840035400День и время выходаПн - Пт, 20.30Пн - Пт, 19.30Пн - Пт, 20.30Вс, 22.00Название медианосителяРоссия-1: Вести .Дон РЕН ТВ Ростов: Новости 24 РостовТВ Центр: СобытияРоссия-2: «Вести- Спорт». «Местное время»

Таблица. Медиаобсчёты для радиостанций

CPP138153169Стоимость со скидками 793806628060699Скидки10%15%12%Общая стоимость882007797668976GRP576432360Рейтинг8%6%5%Число выходов727272Стоимость ролика12251083958Стоимость 1 минуты294026002300День и время выходаПн - Пт, 07.00 - 21.00Ежедневно, 07.00 - 22.00Пн, ср, вс, 07.00 - 19.00Название медианосителяАвторадиоМонте-КарлоШансон

На основе проведённых медиаобсчётов можно сделать вывод о том, какие медианосители являются оптимальными с точки зрения их экономической эффективности для размещения рекламных материалов. Величина CPT/CPP показывает, эффективное воздействие каких медиа на аудиторию обойдётся рекламодателю дешевле всего. С этой точки зрения наиболее эффективными являются «Реклама-Юг», «Ва-Банк», «Новости 24 Ростов», «События», «Авторадио», «Монте-Карло».

Таблица. Медиабюджет для радиостанций

% от бюджета для данного вида СМИ26% от общего бюджета в медианосителе1512Стоимость со скидками 7938066300Скидки10%15%Общая стоимость8820078000Число выходов7272Стоимость ролика12251083День и время выходаПн - Пт, 07.00 - 21.00Ежедневно, 07.00 - 22.00Название медианосителяАвторадио (А) Монте-Карло (Б)

Общее GRP=1008

Общее количество выходов=144

Пересекающиеся аудитории: АБ - 4%

Reach = (10+8)-4=14

Frequency=72

Таблица. Медиабюджет для периодических изданий

% от бюджета для данного вида СМИ37% от общего бюджета в медианосителе1323Стоимость со скидками, надбавками 73700128640Надбавки20%30%Скидки10%10%Общая стоимость67000107200Число выходов44Стоимость модуля1675026800День и время выходаПтСбНазвание медианосителяРеклама-Юг (А)Ва-Банк (Б)

Общее GRP = 178. Общее количество выходов = 8

Пересекающиеся аудитории: АБ - 5%. Reach = (15+34)-5=44

Frequency = 4

Таблица. Медиабюджет для телевизионных передач

% от бюджета для данного вида СМИ37% от общего бюджета в медианосителе2017Стоимость со скидками, надбавками -||--||-Скидки, надбавки-||--||-Общая стоимость10966494664Число выходов88Стоимость ролика1370811833День и время выходаПн - Пт, 19.30Пн - Пт, 20.30Название медианосителяРЕН ТВ Ростов: Новости 24 Ростов (А) ТВ Центр: События (Б)

Общее GRP = 96

Общее количество выходов = 16

Пересекающиеся аудитории: АБ - 4%

Reach = (9+7)-4 = 12

Frequency = 8

Таблица. График выходов рекламы в прессе (апрель 2011)

17 вс16 сбХ15 птХ14 чт13 ср12 вт11 пн10 вс9 сбХ8 птХ7 чт6 ср 5 вт4 пн3 вс2 сб1 пт ХРеклама-Юг Ва-Банк Таблица.

17 вс16 сб15 птХ14 чтХ13 ср12 втХ11 пнХ10 вс9 сб8 птХ7 чтХ6 ср 5 втХ4 пнХ3 вс2 сб1 пт РЕН ТВ Ростов, 19.30 ТВ Центр, 20.30

Таблица. График выходов рекламы на радио (апрель 2011)

17 вс16 сбХ15 птХ14 чтХ13 срХХ12 втХХ11 пнХХ10 вс9 сб8 птХХ7 чтХХ6 срХ 5 втХХ4 пнХХ3 вс2 сбХ1 пт ХАвторадио: 12.30, 14.30, 16.30, 18.30Монте-Карло: 11.45, 13.45, 15.45, 17.45 Заключение

Компания «Московские окна» занимается производством и установкой металлопластиковых окон. В своей деятельности она использует профильные системы, которые производит немецкая компания «КВЕ». На ростовском рынке металлопластиковых окон у организации достаточно много конкурентов. Они предоставляют схожие услуги, находятся в одной ценовой категории, имеют примерно одни и те же каналы продвижения. В связи с этим была поставлена следующие коммуникационные цели: выделиться на фоне конкурентов и сформировать имидж лидера на рынке, повысить уровень узнаваемости и запоминаемости. Исходя из этой ситуации, было решено использовать рекламу на телевидении, а также на радио. Это позволит создать образ ведущей компании на рынке, повысить запоминаемость и, как следствие, достичь того, чтобы с металлопластиковыми окнами ассоциировалась, прежде всего, компания «Московские окна».

Одним из ключевых факторов, влияющих на решение о выборе СМИ, является информационный низко вовлечённый характер целевой аудитории. Для того чтобы преодолеть эту проблему, было принято решение, в качестве основного канала продвижения, использовать рекламу в печатных периодических изданиях («Реклама-Юг», «Ва-Банк», «Блокнот»). Перечисленные газеты позволят охватить максимальное число целевых потребителей, а особенности их распространения - достичь высокой частоты контакта аудитории с рекламным сообщением. Таким образом, будет достигнута цель формирования широкой осведомлённости о торговой марке и высокой степени её припоминания. Кроме того, специфика печатной рекламы позволит убедить потенциальных потребителей в выгодах от приобретения данной продукции (экономические, качественные характеристики) и тем самым сформировать положительное к ней отношение.

Данные, полученные в результате проведённых расчётов, показывают, какие медиасредства являются оптимальными для размещения в них рекламы. С точки зрения показателя CPT/СРР максимальный эффект при минимальных затратах принесут следующие медианосители: «Реклама-Юг», «Ва-Банк», «РЕН ТВ Ростов», «События», «Авторадио», «Монте-Карло».