Управление маркетингом

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

1. В чем сущность управления маркетингом?

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятии. рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения таких задач организации, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка, уменьшение размера риска, и т.п. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

. Какие концепции определяют деятельность в сфере маркетинга?

Существует 5 основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства,

концепция совершенствования товара.

концепция интенсификации коммерческих усилий,

потребительская концепция,

концепция социально-этичного маркетинга.

Первая утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Вторая утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

Третья утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Четвертая означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х годов значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества формируется концепция социально-этичного маркетинга. Она утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом.

. Содержание интегрированного маркетинга

Интегрированный маркетинг предполагает одновременную ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это позволяет значительно уменьшить предпринимательский риск. Быстрое изменение научно-технической базы приводит к динамичным изменениям материальной среды, потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Суть интегрированного маркетинга заключается в создании и продукта, и потребителя в одно и то же время.

. Содержание процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из:

1. анализа рыночных возможностей.
2. отбора целевых рынков,
3. разработки комплекса маркетинга,
4. претворение в жизнь маркетинговых предприятий.

1 этап начинается с маркетинговых исследований, включающих систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Полученная в результате исследований информация позволяет судить о внутренней и внешней среде маркетинга.

. Что такое внутренняя и внешняя среда маркетинга?

Внутренная среда включает:

• сведения о предприятии,
• сведения о прибыльности и эффективности товара,
• финансовое положение фирмы,
• конкурентоспособность предприятия, и т.д.

Внешняя среда включает:

• данные о доступности ресурсов.
• данные о законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность внутри страны,
• данные о положении предприятия на рынках,
• данные о каналах транспортировки,
• сведения о конкурентах, и т.д.

маркетинг управление рынок

6. Что входит в понятие макро- и микросреды?

Внешняя среда образуется из макро- и микросреды. Макросреда представляет собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, в котором реально действует предприятие. Микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты.

Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. В условиях же неблагополучного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграцию населения, и т.д. «Демографические взрывы», падение рождаемости и старение населения - все эти важные процессы оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания групп потребителей.

Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ. Появление новых товаров формирует новые решения, предприятия, не заметившие коренных преобразований, обречены на исчезновение.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующих поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Важнейшим элементом микросреды являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, продавцы. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.д.

Посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров предприятия на рынок.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Особое место занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на действия предприятия.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга - подчинить контролируемые факторы в свою пользу, к неконтролируемым приспосабливать свой ассортимент, политику цен, структуру, и т.д.

7. Содержание коммуникативных связей предприятия с рынком

Непосредственный контакт предприятия с рынком порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок предприятие направляет свои товары и информацию и них (цена, свойства и т.д.). Рынок же возвращает предприятию деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар. Коммуникативные связи с рынком предприятие осуществляет через все маркетинговые средства.

Однако, в эти связи активно «вмешиваются» гос. органы, устанавливающие законодательные акты деятельности предприятия, банковские структуры. Рыночная деятельность предприятия во многом связана отношениями с поставщиками и конкурентами; с резким повышением уровня неопределенности, риском, умением приспособиться к изменяющейся ситуации и т.п., Здесь на первый план выдвигается новый управленческий подход. Предприятие рассматривается уже как «открытая система», в которой успех связывается не только с совершенствованием внутрихозяйственной деятельности, но главным образом с тем, как оно сумеет приспособиться к постоянно изменяющемуся экономическому, научно-техническому, социально-политическому окружению, а также действиям поставщиков, посредников, конкурентов.

. Система маркетинговой информации

Во-первых, систему маркетинга, ориентированную на местные рынки, сменяет система, ориентированная на рынок в масштабе всей страны. Это означает, что деятельность специалиста по маркетингу во многом зависит от информации, циркулирующей по различным каналам.

Во-вторых, на смену изучения спроса приходит изучение потребностей покупателя, что предполагает получение подробной информации о том, как покупатели будут расходовать свои деньги.

В-третьих, наметился переход от конкуренции, использующей цены, к конкуренции рекламы. Все элементы : сбор, обработка, хранение и передача - образуют систему маркетинговой информации. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Для реализации целей маркетинга предприятиям необходимы специально подготовленные сотрудники, объединенные в маркетинговые службы. Подразделения маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга, чтобы он способствовал достижению ее целей.

. Организационные структуры маркетинга

Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга заместителю руководителя организации, который координирует ее деятельность.

Товарная организация. Фирмы часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая Организация не заменяет функциональной, а является еще одним уровнем управления.

Рыночная организация. Основным ее преимуществом является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение нужд потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка (рис. 1).

Организация по товарно-рыночному принципу. Для предприятий с большим ассортиментом проблема выбора типа организации маркетинга наиболее сложна. Оно может применить товарную организацию, но тогда ответственному за товар надо быть в курсе всего, что происходит с его товаром на рынках. Может также использовать рыночную организацию, но это означает, что ответственные за работу рынком должен знать все о самых разных товарах на рынке. Третий путь состоит в том, чтобы применить товарно-рыночную организацию, т.е. иметь одновременно и ответственных по товарам, и ответственных по рынкам. Такая форма организации называется матричной.

Организация по географическому принципу. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий.