Исследование потребностей и типология потребителей

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Одной из исходных идей маркетинга является идея человеческих потребностей. Ф. Котлер определяет потребность, как нужду, принявшую специфическую форму удовлетворения ощущения нехватки чего-либо, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности можно рассматривать с самых разных сторон - как биологические, социальные, экономические, культурные и др. Таким образом, человеческие потребности разнообразны и многочисленны, но общее между ними то, что они вызваны экономическим развитием общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Попытка объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, привела к разработке иерархии потребностей, например, иерархия потребностей по Маслоу (физиологические потребности, потребность в самосохранении, социальные потребности, потребность в уважении, потребность в самоутверждении). Таким образом, доказано, что человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.

Удовлетворение потребности определяет спрос на товар. Однако, спрос отражает не только потребность решить какую-то проблему, но и финансовые возможности покупателя. Поэтому спрос называют платежеспособной потребностью. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он считается неэластичным, и наоборот. потребность спрос рынок покупатель

Эластичность по ценам зависит от следующих обстоятельств:

. наличия или отсутствия конкурентов,

. сразу ли покупатели замечают повышение цен,

. быстро или медленно покупатели меняют свои привычки,

. считают ли покупатели, что повышение цены оправдано повышением качества товара, инфляцией и т.д.

Когда спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с «рынком продавца». Практически любой имеющийся товар, любые услуги в этих условиях находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям, которые предъявляют им покупатели: главное - их наличие. Количество играет главную роль, качеству вынужденно уделяют минимум внимания. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что продает производитель.

Иной случай - «рынок покупателя». Здесь открывается возможность выбора товара, т. е. покупатель сравнивает товары, их производителей и их соответствие со своими потребностями.

Потребители, действующие на рынке, могут быть разделены на две большие группы:

потребители-организации (производители, оптовая и розничная торговля и т.д.)

конечные потребители, покупающие для личного и семейного пользования.

Эти группы потребителей существенно отличаются своим поведением на рынке. Основные различия обусловлены разными задачами, ставящимися при приобретении. Их можно сформулировать следующим образом:

. организации приобретают товар для использования в производстве или для перепродажи, а конечные потребители - для личного пользования,

. организации часто покупают оборудование, сырье, полуфабрикаты; а конечные потребители - нет,

. организации руководствуются при покупке спецификациями и техническими данными, а конечные покупатели - модой, описанием, стилем,

. организации принимают решения о покупке коллегиально, а потребители - нет,

. организации чаще исследуют цены и поставщиков, арендуют оборудование, чем конечные потребители.

Различия в рынках для разных групп потребителей:

. спрос организаций является производной от спроса конечных потребителей,

. спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос потребителей,

.организации более малочисленны и географически сконцентрированы, они чаще используют специализированных снабженцев,

.каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей,

.организации могут требовать особого обслуживания,

.организации чаще могут производить товары и услуги, как альтернативу покупки этих товаров, в отличие от конечных потребителей.

В общем, для конечных потребителей решающее значение имеют факторы личного, социального и психологического порядков; в отличие от организаций, для которых большее значение имеют экономические факторы.

Осознавая то, что покупатели реагируют на различные побудительные приемы маркетинга, многие предприятия исследуют зависимость между методами маркетинга и реакцией покупателей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Для характеристики покупателя и его реакции на раздражители используется типология потребителей, приведенная в таблице 1.

Таблица 1

ФакторыНаиболее распространенные значения переменныхГеографическиерегионНечерноземье, Урал, и т. д.административное делениереспублика, край, и т. д.численность населениядо 5 тыс. чел., 5-20 тыс. чел., и т. д.плотность населениягород, пригород, и т. д.климатконтинентальный, морской, и т. д.Демографическиевозрастдо 6-ти лет, 6-11лет, и т. д.полмужской, женскийразмер семьи1-2 чел., 3-4 чел., и т. д.семейное положениемолодежь - одинокие, семейные, и т. д.уровень доходадо 900руб., 900-1200руб., и т. д.виды профессийрабочий, служащий и т. д.уровень образованияначальное, среднее, и т. д.религияправославная, католическая, и т. д.национальностьрусские, украинцы, и т. д.Психографические социальный стройнеимущие, среднего достатка,...стиль жизнибогемный, элитарный, молодежный...личные качестваавторитарность, импульсивность...Поведенческиестепень случайности покупкиобычно случайный, иногда случайныйпоиск выгодпоиск на рынке: изделий высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно , ценыстатус постоянного клиентапотенциально постоянный, приобретающий в 1-й раз, постоянный...степень нуждаемости в продуктепостоянная, иногда, никогда не требуетсястепень лояльности к предприятиюникогда не покупает, иногда( при каких-то условиях), постоянностепень готовности купить изделиенедостаточно информирован, интересуется, стремится купитьэмоциональное отношение к продукцииэнтузиаст, положительное, безразличное, негативное враждебное

Несмотря на наличие развитой системы законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, охраняющих добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества во всех практически странах с рыночной экономикой существует организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов - консюмеризм.

Среди традиционных прав продавца отметим следующие.

. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью и безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.

. Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.

. Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что действия эти не попадают под определение недобросовестной конкуренции.

. Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманом.

. Право предлагать любые программы стимулирования покупок.

Среди традиционных прав покупателя отметим следующие.

. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждением продавца.

При сравнении этих прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие дополнительные права:

. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.

. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение «качества жизни».

Контрольные вопросы

.1 Что такое платежеспособная потребность?

.2 Что определяет потребности человека?

.3 Как изменить уровень эластичности?

.4 Как учесть уровень инфляции при установлении цен?

.5 В чем заключаются отличия в поведении потребителей организаций и конечных потребителей?

.6 Назовите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей?

.7 Какие факторы определяют классификацию потребителей?

.8 Что такое «консюмеризм»?