Управление брендом предприятия "Ликероводочный завод Курский"

ЭССЕ

Управление брендом предприятия

«Ликероводочный завод Курский»

2012 год

В данной работе по анализу бренда я рассмотрю предприятие «Ликероводочный завод Курский», с которым я тесно работала некоторое время. Данное предприятие существует еще с советских времен и владеет большим количеством торговых марок - мультимарок, которые находятся в одной и той же продуктовой категории, но с разными характеристиками товара.

Часть марок зародилась еще в советские времена, а другую часть завод внедряет и развивает в наше время. Несколько марок являются ведущими и пользуются большим спросом у покупателей, другие же марки предназначены для узкого круга покупателей и существуют только для поддержки имиджа предприятия, его способности обеспечивать рынок ассортиментом.

Структура данных марок водочной продукции:

oЭмоциональный компонент: предприятие делает акцент на национальность - исконно русская продукция. Этому образу способствуют названия и дизайн этикеток всей линейки продукции.

oКогнитивный компонент: также продолжает тему «русичей», и в соответствие с этим типичными ситуациями для потребления - при встрече друзей.

oСмысловой и ценностный компонент: целевым потребителем данного завода является «русский мужик» - не богатый, слегка необразованный, неуклюжий, которому для потребления спиртных напитков нужен только повод.

При знакомстве с маркой первое впечатление формируется на основе имени и часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой. Следуя этому, дешевые марки водочной продукции данного предприятия называются - Коренская, Марьинская, Клюквенная, т.е. которые вызывают ассоциации с простолюдинами и деревней. Более дорогие - Граф Виктор, Цезарь, Черный генерал, т.е. относят нас к высшему свету русского общества.

Названия марок позволяет потребителям идентифицировать товар от аналоничных и защищает их от подделок и другого вида нелегального производства, что для алкогольного подакцизного рынка очень важно.

Периодически предприятие выпускает новые виды продукции с новыми вкусами. Для этого на предприятие существует отдел маркетинга, который изучает аналитику рынка и корректирует ассортимент. Т.к. вся продукция предприятия является продукцией типа «эконом», то и на маркетинговые цели не тратится много средств, а производятся они либо собственными силами, либо закупаются общие аналитические отчеты по рынку в данном регионе у крупных агентств.

Способ создания новых названий я бы назвала лобовым. Изначально определена тематика - русская национальность, и все новые названия придумываются из этой области. Это напоминает сильно вытоптанную лужайку, где сложно найти что-либо свежее, оригинальное и незарегистрированное, и поэтому лучше и не стараться. Но опять же, ценовая категория товара и целевой потребитель позволяют это сделать.

Логотип есть только у самого предприятия, и отражает только его название. Для каждой марки продукции предусмотрена этикетка, дизайн которой разрабатывается специалистами в данной области по заказу самого предприятия.

Слоган у предприятия отсутствует.

Во всей линейки товара присутствуют товары с различным жизненным циклом. Именно это позволяет предприятию «быть на плаву» и вести бизнес стабильно. Товарные марки, существующие еще с советских времен, занимают позицию зрелости, причем уже достаточно длительный период. В развитие данных марок не вкладываются деньги, а только периодически происходит обновление этикетки, но при этом они приносят стабильно хороший доход, т.к. потребитель уверен в их качестве. Некоторые марки не дожили до наших дней, т.к. не соответствовали каким-либо требованиям рынка. При создании новой марки этап ее внедрения происходит очень быстро, т.к. для разработки водочной продукции не требуются сложные технологии и вливания больших денежных средств. После новая продукция переходит на этап роста, и если маркетологи точно определили потребности рынка, то марка завоевывает свои позиции у потребителей, если же рынок не оценил новую марку, то ее производство прекращается.

Таким образом, маркетинговые мероприятия предприятия направлены исключительно на товар в стадии роста и зрелости - проводится реклама в СМИ, публикуются статьи и выставляются баннеры на улицах. Если на стадии роста продажи новой марки растут, то предприятие улучшает рецептуру данного товара, дизайн тары, расширяются каналы сбыта. Также выпускаются модификации успешных новых марок. Например, так стало с фруктовыми водками - клюквенной, лимонной, березовой. С марками в стадии зрелости предприятие выходит на новые регионы и рекламирует товар уже с целью завоевания нового рынка. Если на своем рынке данная водочная марка имела успех, то в ней можно быть уверенной и можно пытаться выйти на новых покупателей в других регионах. Если марка имеет очень хороший успех, то предприятие начинает выпускать ее аналог в сувенирной версии. Но данная категория имеет очень малые продажи и не приносит существенный доход, а существует только для поддержания ассортимента и хорошего имиджа предприятия. Поэтому маркетинговые мероприятия относительно сувенирной продукции не проводятся.

Т.к. алкогольная продукция относится к продукции вредной для здоровья, то целью маркетинговых мероприятий является увеличение потребителей только за счет конкурентов, а не завоевание новых. Предприятие работает только на уже сложившемся рынке.

Что касается товарной категории - водочная продукция, то в 2000-х годах она переживает период спада. Доходы у населения растут, и большей популярностью начинают завоевывать «благородные» напитки - вино, пиво, алкогольные коктейли. Водку в чистом виде пьют только по особым праздникам и событиям. Чтобы компенсировать данный спад предприятие начало выпуск спиртовых бальзамов и настоек. В отличие от водки, они, наоборот, способствуют улучшению здоровья при ограниченном их применении, тем более что предприятие выпускает их только из натуральных компонентов. Но уровень их продаж не может сравниться с продажами водки, поэтому основным продуктом-лидером остается водка.

Подводным камнем марок «Ликероводочного завода Курский» является отсутствие их дифференциации, т.е. отличия от других товаров. Они стоят «в ряду других» аналогичных видов товаров конкурентов. Единственное, что их спасает в данном случае - это известность предприятия с советских времен. Рынок алкогольной продукции - это рынок, где помимо цены определяющим элементом является качество продукции, а это складывается годами. В принципе в данном случае действует принцип, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. А «Ликероводочный завод Курский» был первым и единственным водочным заводом в Курской области в советские времена. Сейчас руководство предприятия лишь отслеживает за открывающимися новыми возможностями рынка, и делает ходы, закрепляя продукты на лестнице ассортимента. Все действия брендинга сводятся лишь к удержанию своего места в сознании потребителей.

Продукция данного предприятия обладает высокой лояльностью потребителей, т.е. высокой частотой повторных покупок. Большинство его потребителей - это долгосрочные потребители, которые на протяжении многих лет покупают только его продукцию. Они, а возможно их родители, изначально имели позитивный опыт в процессе потребления и не желают экспериментировать с другими марками. Это соответствует общему положению дел, где спецификой российского рынка является общая низкая степень распознавания брендов. Репертуар российского потребителя в рамках лояльности марки находится выше, чем у западного. Предприятие располагает устойчивой потребительской базой, а эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Причинами приверженности покупателей к продукции данного предприятия являются приемлемые цены (их цены лежат в нижней стоимостной категории), качество (на предприятии есть лаборатория, которая контролирует выпускаемую продукцию) и удобство покупки продукции (продукция представлена практически во всех алкогольных магазинах и отделах магазинов в Курской области).

Большие и дорогостоящие исследования своих потребителей предприятие не проводит. Выявление потребностей своей аудитории происходит с помощью

§обратной связи: жалобы потребителей

§персонала, работающего с потребителями и дилерами: они находятся в прямом контакте с потребителями и очень полезны как слушатели.

Стратегия продвижения бренда определяется с помощью того, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Бренд необходимо продвигать: целенаправленно, спланировано, чтобы о нем узнала та группа потребителей, тот сегмент, на который он рассчитан. Продвижение бренда в целом складывается из нескольких основных составляющих, а именно: медиапланирование, реклама и sales-promotion - реклама в местах продажи, система различных скидок, купонов и карточек для поощрения потребителей, сэмплинг.

План медиапланирования разрабатывается в отделе маркетинга на самом предприятии. Реклама и публикации размещаются в газетах и журналах в периоды наибольшей активности покупателей, а именно в праздники. Лицом рекламной продукции выбирается товар на стадии роста, имеющий наибольшую популярность в данный период. Раз товар популярен, значит, потребители распробывали его качество и реклама лишь закрепляет его позиции на рынке. Иногда выпускаются ролики на ТВ о работе самого предприятия или о каких-либо событиях на нем. Их целью ставится повышение имиджа предприятия. Более дорогие мероприятия по работе с медиасредствами предприятию не доступны по причине их дороговизны.

Предприятие четко позиционирует свои бренды на рынке. Это позволяет товару быстрее найти дорогу к потребителю и тем самым повышает объем продаж. Существует линейка брендов более дешевая, потребителя которой можно описать как мужчина, любого возраста, среднего или низкого достатка, для которого важна низкая цена и качество товара, но он не претендует на оригинальность рецептуры. Другой тип потребителя - это мужчина, молодой или средних лет, с достатком выше среднего, но не богатого. Данные бренды обладают оригинальной рецептурой и вкусовыми характеристиками, но все же производится данный товар из простых компонентов. Именно на второй тип потребителя обычно направлены маркетинговые мероприятия «Ликероводочного завода Курский». Тем самым придается статус данным брендам.

Сегментирование потребителей произведено по социально демографическим характеристикам - пол, возраст и доход. Предприятие сконцентрировало свое внимание на двух сегментах, для каждого из которых поддерживаются бренды и проводится концентрированный маркетинг.

ПолВозрастДоход1-й сегментМужчинаЛюбого возрастаСреднего или низкого достатка2-й сегментМужчинаМолодой или средних летС достатком выше среднего, но не богатого

Данные сегменты предприятие выделило для себя в силу их большой емкости. Сегментирование произведено для определения цены для каждой из групп покупателей, а также для удовлетворения потребностей. Для 1-го сегмента представлена более дешевая продукция, для 2-го сегмента - более дорогая продукция, но при этом обладающая оригинальностью и статусом.

Анализируя потребности целевой группы, мы можем понять, почему человек идет именно к нам и покупает именно наш товар. Водка, хотя и является пищевым продуктом, но удовлетворяет социальные потребности - общение, хорошие отношения, чувство сопричастности к коллективу. Для водки очень важно качество, чтобы наш целевой потребитель, приглашая в дом друзей и угощая их, не нанес вред здоровью людям. Также важен облик товара - тара и этикетка, чтобы водка стала украшением стола.

Одним из маркетинговых мероприятий являются PR технологии. Это сбор и обмен информацией с целью создания позитивного образа предприятия. Для этого оценивается внутренняя информация предприятия и адаптируется для внешнего использования, а также собирается открытая информация, публикуемая и выходящая в эфир, и адаптируется для внутреннего использования. Производится мониторинг прессы и рекламных объявлений, проводятся интервью с руководством предприятия, принимается участие в выставках и ярмарках.

Исторически предприятие сначала выпускало только дешевую продукцию, но столкнувшись с тем, что они не полностью соответствуют потребностям рынка, предприятие решило произвести «растягивание» бренда вверх. Были внедрены новые бренды в той же товарной категории, но предназначенные для высших сегментов рынка. Это произошло в связи улучшением качества жизни людей в нашей стране, что повлекло увеличение их потребностей, и старые бренды больше не соответствовали их новым нуждам.

Предприятие успешно справилось с этой задачей, не повредив своему имиджу и увеличив объемы своих продаж за счет 2-го сегмента.

Сейчас предприятие стремится произвести и «расширение» бренда в географически новых регионах. Конечно, существуют препятствия - барьеры по входу в новый рынок.

Также надо иметь в виду, что сила бренда проявляется на рынке не достаточно быстро, а постепенно.

Это создает определенные трудности, с которыми предприятие пытается справится.

Определим, насколько устойчив бренд «Ликероводочного завода Курский».

водочный продукция рынок торговый марка

Выраженная лояльность потребителейДаМалая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисовДаБольшая прибыльДаЭластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж)ДаНеэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) на увеличение ценыНетПраво использовать дополнительные возможностиДаПовышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникацииДаДополнительные возможности по продвижению маркиДа

Как видно, наш бренд соответствует основным признакам "устойчивого бренда". Поэтому на сегодняшний день можно сказать, что этот бренд сильный, стабильный и качественный, и мы можем воспользоваться следующими дополнительными преимуществами от его использования:

ØПолучение дополнительной прибыли

ØЗащита производителя в процессе работы с партнерами

ØУпрощение процедуры выбора товара потребителем

ØИдентификация компании-производителя и других ее товары среди товаров конкурентов

ØОблегчение выхода производителя с новыми товарами на смежные рынки

ØИнвестирование в будущее

ØСамопределение границ, в которых он существует

ØРазвитие целых отраслей производства и категорий товаров

ØОбеспечение эмоциональной связи с покупателем

ØНаличие истории, которая никогда не будет рассказана до конца