Формирование спроса на сотовую технику у учеников лицея под влиянием рекламы


Формирование спроса на сотовую технику у учеников МГМЛ под влиянием рекламы


Введение


Кажется, что сейчас было бы невероятно трудно отыскать человека, у которого нет мобильного телефона. Рынок мобильных товаров и услуг значительно вырос за последние несколько лет. Производители разрабатывают новые модели телефонов, снабженных огромным количеством функций, активно работают над дизайном продукта. Весь спектр предлагаемых новинок, а также тот факт, что стоят они, как правило, не дешево, создают прекрасную возможность для развития престижного потребления в интересующей нас сфере.

Наше исследование призвано выяснить, чем в большей степени является мобильный телефон в жизни школьников старших классов: предметом функциональной необходимости или престижного потребления, и какое влияние оказывает реклама на формирование спроса.

В старшем школьном возрасте происходит активная социализация индивида, достаточно сильно проявляется проблема самопрезентации. Все это приводит к следующим выводам. Возможно, для общества в целом мобильный телефон перестал быть предметом престижного потребления, однако для молодых людей он продолжает оставаться таковым.

На формирование спроса немалое влияние оказывает реклама сотовых телефонов в средствах массовой информации. Наше исследование призвано выяснить, чем в большей степени является мобильный телефон в жизни школьников старших классов: предметом функциональной необходимости или престижного потребления, и какое влияние оказывает реклама на формирование спроса. Также в нашей работе рассматриваются основные принципы рекламы на телевидении, интернете и прессе.


.Постановка задачи


В качестве объекта исследования мы выбрали лицеистов старших классов обучающихся в лицее при МГТУ им. Г.И. Носова.

Предметом нашего исследования являются потребительские предпочтения студентов относительно мобильных телефонов и степень влияния на предпочтения рекламы.

Цель нашей работы состоит в исследовании потребительских предпочтений школьников лицея относительно мобильных телефонов с тем, чтобы ответить на вопрос: чем в большей степени для объекта является мобильный телефон - предметом необходимости или престижного потребления; а также исследовать влияние рекламы на формирование потребностей и выяснить какие виды рекламы наиболее эффективны.

Цель исследования распадается на ряд задач:

-определить потребительские предпочтения лицеистов старших классов в области мобильных телефонов;

-выяснить, насколько влияют на рассматриваемые потребительские предпочтения лицеиста социально-демографические характеристики лицеиста;

выявить факторы, определяющие выбор лицеиста относительно мобильного телефона;

на основе анализа потребительских предпочтений лицеистов в сфере мобильных товаров ответить на вопрос: в жизни лицеиста мобильный телефон в большей степени является предметом необходимости или престижного потребления?

выяснить насколько сильно реклама мобильных телефонов влияет на формирования спроса и какие виды рекламы наиболее эффективны.

Обзор публикаций, посвященных потреблению мобильных товаров, не позволил собрать достаточного количества информации, которое позволило бы ответить на интересующие нас вопросы, поскольку опубликованные результаты исследований ROMIR Monitoring и MobileResearchGroup [7,8] позволяют судить лишь о масштабах рынка сотовой связи в России и мотивах приобретения мобильных телефонов населения страны в целом.

Для получения нужной нам информации было решено провести опрос среди лицеистов обучающихся в 9, 10, 11 классах лицея при МГТУ. Была построена случайная гнездовая выборка, т.е. среди классов каждой параллели случайным образом был выбран один из классов (гнездо), и внутри гнезда проведен сплошной опрос [1,2,4].

Опрос проводился с 26 по 30 декабря 2011 года. Анкеты, содержащие 16 закрытых и полузакрытых опросов, заполнялись респондентами самостоятельно во время занятий. В результате было опрошено 80 человек.

Для проверки гипотез первичная социологическая информация была обработана. Обработка включала проверку на точность, полноту и качество заполнения анкет, кодировку информации и создание базы данных средствами MS Excel. Затем проведена группировка данных по одному и паре признаков, и построены таблицы частот и таблица сопряженности.

Поскольку анализируемые показатели качественные, заданные в шкалах наименований, рангов и интервалов, то для проверки гипотез о наличии взаимосвязи между изучаемыми признаками и статистической значимости различий между категориями признака, будем использовать непараметрический критерий хи-квадрат[3].


- теоретическая частота для двухвходовой таблицы сопряженности

- теоретическая частота для таблицы частот.


Затем сравнивают хи-квадрат наблюдаемое с табличным значением хи-квадрат критическое найденным при заданном уроне значимости ?=0,01 и числе степеней свободы k-1), где r, k - число сток и столбцов соответственно в таблице сопряженности.

Если , то гипотеза о статистической значимости различий при анализе таблицы частот или гипотеза о взаимосвязи между показателями при анализе таблиц сопряженности отклоняется. Если , то гипотеза о статистической значимости различий при анализе таблицы частот или гипотеза о взаимосвязи между показателями при анализе таблиц сопряженности принимается.


. Результаты исследования


Основные характеристики респондентов

Была проанализирована структура респондентов. Среди опрошенных 56% юноши, 44% девушки. Учатся в 9 классе - 35% опрошенных, в 10 классе - 36% опрошенных; в 11 классе - 29% опрошенных.

По собранным данным в семьях 46% лицеистов средний доход на одного члена семьи составляет более 20 тыс. руб.; 41% лицеистов имеют доход на одного человека от 10 до 20 тыс. руб. (рис. 1). Т.е. семьи большинства лицеистов имеют достаточно высокий доход.


Рис. 1 - Распределение ответов на вопрос: «Каков средний доход семьи на одного человека?»

потребительский телефон предпочтение реклама

Уровень телефонизации

Одним из самых главных показателей распространенности мобильных телефонов среди студентов является уровень «телефонизации» - доля лицеистов, у которых есть сотовый.

Опрос показал, что 100% опрошенных лицеистов имеют мобильный телефон, т.е. само обладание мобильным телефоном не является чем-то редким в настоящее время, предметом престижного потребления. Ведь если что-то есть у всех, трудно выделиться, обратить на себя внимание, приобретя этот предмет.

Смена телефона

Одной из особенностей товаров, связанных с цифровыми технологиями, является быстрое обновление ассортимента предложения. То или иное техническое усовершенствование (часто незначительное) специально подчеркивается, создается реклама, которая пытается убедить приобрести новую модель с усовершенствованным дизайном или оригинальной функцией. В результате у потребителя формируется желание сменить мобильный телефон, купить более «продвинутый», даже если прежний еще вполне пригоден для использования.

Среди опрошенных студентов на вопрос: «Как часто Вы меняете телефон?» самым распространенным был ответ «реже, чем 1 раз в год» - его выбрало 48,8% респондентов (рис. 2). Следует отметить, что более половины лицеистов (51,2%) меняют телефоны раз в год и чаще.


Рис. 2 - Распределение ответов на вопрос: «Как часто вы меняете телефон?»


Частое обновление телефонов большинством лицеистов, на наш взгляд говорит о том, что сотовые телефоны не являются исключительно средством связи и подвержены веяниям моды, призывам рекламы приобрести более новую модель. Следовательно, потребление рассматриваемого товара связано с вопросами престижа в среде лицеистов. И хотя большая часть респондентов (54,4%) ответила, что новый телефон пришлось приобрести взамен потерянного или поломанного (рис. 3), но мы предполагаем, что данный ответ не совсем правдив. Большая часть лицеистов меняет телефоны раз в год и чаще (рис. 2), и вряд ли так часто теряются или ломаются телефоны.


Рис. 3 - Распределение ответов на вопрос: «Укажите основную причину смены сотового телефона»


Что касается влияния пола студента, то, как показывает наш опрос, девушки меняют телефоны несколько чаще молодых людей (65% девушек и 38% юношей меняют телефоны чаще, чем раз в год).

Статистические расчеты выявили влияние дохода семьи на частоту смены телефона. Чем более обеспеченной является семья, тем чаще меняют телефоны лицеисты.

Цена телефона

Изучая потребление, нельзя обойти такой важный его аспект, как расходы. Расходы на сотовую связь начинаются с затрат на покупку самого телефона (рис. 4)


Рис. 4 - Распределение ответов на вопрос: «В каком ценовом диапазоне вы обычно приобретаете телефоны?»


Большинство лицеистов (38,8%) приобретают телефоны в ценовом диапазоне 5-10 тыс. руб. Немного меньше (37,5%) приобретают достаточно дорогие телефоны в ценовом диапазоне 10-20 тыс. руб. При этом было выявлено, чем более обеспеченной является семья лицеиста, тем более дорогие модели телефонов они могут позволить себе приобрести. Т.е. можно предположить что престижным, является покупка более дорогого телефона.

Факторы, влияющие на выбор телефона

Выясним, какие факторы оказывают решающее влияние при выборе телефона. Большая часть лицеистов в первую очередь обращают внимание на функциональные возможности телефона (33,8%) и стоимость телефона (32,5%) (рис. 5).


Рис. 5 - Распределение ответов на вопрос: «Какое из свойств телефона оказывает наиболее сильное влияние на Ваш выбор?»


Помимо свойств телефона на выбор оказывает влияние (рис. 6) реклама телефонов (41,2%), однако степень влияния рекламы большинство лицеистов (60%) оценивают как «не значительное» (рис. 7). Наиболее действенной, по мнению лицеистов, является реклама по телевидению (рис. 8).


Рис. 6 - Распределение ответов на вопрос: «Что помимо свойств самого телефона, наиболее сильно влияет на принятие решения о его приобретении?»


Рис. 7 - Распределение ответов на вопрос: «В какой степени влияет реклама сотовых телефонов на Ваш выбор?»


Лицеистам предлагалось оценить важность ряда распространенных источников информации о новинках сотовых телефонов (рис. 8). В результате удалось выяснить следующее: лицеисты вне зависимости от пола чаще всего узнают о новинках сотовой техники из телевизионной рекламы (31,2%), информации в интернете (30%). И поскольку большая часть лицеистов специально не ищет информациюо новинках (60%), то реклама является сопутствующей информацией.


Рис. 8 - Распределение ответов на вопрос: «Из каких источников Вы чаще всего узнаете о новинках на рынке сотовой техники?»


Влияние рекламы на выбор телефона

Как видно из рисунка 8 большая часть лицеистов (74%) узнает информацию о новинках сотовой техники из средств массовой информации (телевидения, прессы, интернета). Поэтому можно говорить о том, что реклама в СМИ является достаточно эффективной. Рассмотрим более подробно основные принципы и особенности рекламы в СМИ.

Любая реклама должна отвечать трем параметрам: привлечь внимание, заинтересовать и передать сообщение. В рекламе сотовой техники наиболее важным считают: яркую, динамичную картинку и информативность, широту охвата аудитории. Этим требованиям отвечают реклама на телевидение, в журналах и интернете[6].

Основные принципы рекламы

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Реклама на телевидении

Реклама на телевидении относительно дорогая, но в то же время, одна из наиболее популярных и эффективных видов рекламы, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя.

В последнее время реклама на ТВ становится все более интересной, информативной и привлекающей внимание, особенно если основывается на компьютерной графике.

Различают несколько видов телевизионной рекламы:

. Прямая реклама. Это рекламный видеоролик, запущенный в перерывах между передачами или фильмами в специально предусмотренном рекламном блоке. При этом виде рекламы, «индекс внимания» зрителей снижается и многие переключают канал или отходят от телевизора по своим делам.

. Спонсорство. Это более эффективный вид телевизионной рекламы, при котором ваша реклама интегрируется непосредственно в саму передачу в виде логотипа в углу экрана, призы или напитки участникам, одежда ведущим, и продукты с посудой, или что-либо другое. «Индекс внимания» зрителя во время программы гораздо выше, чем во время прямого рекламного блока и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче.

На любом телеканале есть очень популярные ведущие, которыев любой момент могут сказать что-либо похожее на: «Я пользуюсь телефоном такой то фирмы. Знаете, очень удобно». И многие обратят внимание при выборе телефона на модели этой фирмы. Этот прием называется «технология законодателя мнений». Если любимец публики говорит зрителям, что «это хорошо», то таким образом можно оживить даже забытый бренд.

В спонсорской рекламе главное ненавязчивость. Скажем, если дать в руки известному человеку сотовый телефон NOKIA, и периодически камера будет ненавязчиво показывать его крупным планом телефон в руке, как часть игры, это будет просто здорово, все увидят и обязательно запомнят его. Но, если помимо этого в течение 30 минут эфирного времени ведущий постоянно будет произносить похвальные тирады в адрес этой фирмы, он убьёт эту ситуацию, зритель ему не поверит.

. Продакт-плейсмент (productplacement). Это изобретение, позволяющее ненавязчиво рекламировать тот или иной продукт в кинофильме. Эти технологии с успехом применяются при производстве музыкальных клипов, компьютерных игр, в книгоиздании. Но по своей эффективности воздействия на аудиторию киноэкран намного превосходит все остальные носители такой рекламы.

Существует три вида продакт-плейсмента: визуальный, когда продукт, услугу или логотип можно просто увидеть; вербальный, когда актер упоминает об этом продукте; и, наконец, комплексный, который чаще всего предполагает, что герои ленты пользуются им в своей виртуальной жизни.

Реклама в прессе

В настоящее время реклама в прессе достаточно распространена и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. Этот вид рекламы очень разнообразен: это может быть как графический рекламный блок, строчные объявления, различные вкладыши, пробники, информационные статьи, приложения и т.д.

Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. Однако, эффективность рекламы в прессе зависит от правильного выбора: изданий, объема публикаций, интенсивности рекламирования, его сроков, дизайнерского решения.

Реклама в газетах и журналах имеет ряд преимуществ перед другими видами рекламы:

Рекламная информация в прессе доступна в любое время, то есть, если объявление заинтересовало, его можно позже прочитать еще раз или вырезать и сохранить на некоторое время. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты.

Каждое печатное издание имеет свою целевую аудиторию, поэтому разместив рекламу в специализированной прессе, попадание к «своему покупателю» очень велико. Нет смысла рассказывать всему населению о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам.

Реклама в интернете

Интернет-реклама - представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, - рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость и т.п.

За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия. Ключевым отличием интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания каждого рекламного контакта.

Рассматривая возможности рекламы (как на телевидении, так в прессе и в интернете) было решено проверить, на что чаще всего лицеисты обращают внимание в рекламе, где ученики чаще всего ищут информацию и целенаправленно ли. По итогам опроса были составлены диаграммы, показывающие. Во первых, что большое внимание в рекламе отводится на красочность рекламы (35%) и ее информативность (30%) (рис. 9).


Рис. 9 - Распределение ответов на вопрос: «На что Вы больше обращаете внимание в рекламе сотовой техники (в журналах, по телевизору, в интернете)?»


Во вторых, что целенаправленно ищут информацию о новинках сотовой техники не более 28% (рис. 10) остальные являются так называемыми «пассивными потребителями информации», то есть просматривают попутную рекламную информацию на телевидении, журналах, газетах и интернете.


Рис. 10 - Распределение ответов на вопрос: «Ищите ли Вы целенаправленно информацию о новинках?»

В третьих, наиболее популярным источником информации является доступный практически всем интернет (54, %). Приобретают специализированные журналы с информацией о новинках сотовой техники 27,3% респондентов - это второй по популярности ответ (рис. 11).


Рис. 11 - Распределение ответов на вопрос: «Где Вы ищите информацию о новинках?»


Заключение


В результате исследования было выяснено:

-сто процентов опрошенных лицеистов имеют мобильный телефон;

-более половины опрошенных лицеистов меняют телефоны раз в год и чаще;

девушки меняют телефоны несколько чаще молодых людей;

большинство лицеистов (38,8%) приобретают телефоны в ценовом диапазоне 5-10 тыс. руб. Немного меньше (37,5%) приобретают достаточно дорогие телефоны в ценовом диапазоне 10-20 тыс. руб.;

статистические расчеты выявили влияние дохода семьи на частоту смены телефона: чем более обеспеченной является семья, тем чаще меняют телефоны лицеисты;

большая часть лицеистов в первую очередь при выборе телефона обращают внимание на функциональные возможности и стоимость телефона

было выявлено, чем более обеспеченной является семья лицеиста, тем более дорогие модели телефонов они могут позволить себе приобрести, т.е. престижным, является покупка более дорогого телефона;

больше внимания в рекламе привлекает красочность и ее информативность;

наиболее действенной по мнению лицеистов является реклама по телевидению;

целенаправленно ищут информацию о новинках сотовой техники не более 28%, остальные являются так называемыми «пассивными потребителями информации», то есть просматривают попутную рекламную информацию на телевидении, журналах, газетах и интернете.


Библиографический список


1.Васильева Э.К., Юзбашев М.М. Выборочный метод в социально-экономической статистике. - Учебное пособие - М.: «ИНФРА-М», 2010. - 210 с.

2.Збровский Г.Е. Прикладная социология. М. - Гардарика, 2004. - 346 с.

.Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. - Спб.: ООО «Речь», 2001. - 289 с.

.Толстова Ю.Н. Измерение в социологии. М., 1998. - 198 с.

.Основы прикладной социологии. Учебник для вузов. Колл. Авторов. Под ред. Ф.Э. Шереги, М.К. Горшкова. - М.: Интерпракс, 1996. - 184 с.

.Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: издательский дом «Вильямс», 2002. - 389 с.

.#"justify">.http://www.mobile-analytics.ru/.


Теги: Формирование спроса на сотовую технику у учеников лицея под влиянием рекламы  Практическое задание  Маркетинг
Просмотров: 47933
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Формирование спроса на сотовую технику у учеников лицея под влиянием рекламы
Назад