Стратегическое планирование организации: стратегический анализ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СЕВЕРО-ОСЕТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ им. К.Л. ХЕТАГУРОВА


СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ


Л.К. Гуриева


Владикавказ 2004

ТЕМА ЛЕКЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ


ЦЕЛИ ЛЕКЦИИ:

1.Представить стратегический анализ как важнейший этап стратегического планирования организации, неразрывно связанный с формулированием миссии и целей организации и определяющий выбор стратегической альтернативы.

.Раскрыть сущность стратегического анализа как комплексного исследования внешней и внутренней среды организации; дать типологию методов проведения анализа макро и микросреды, а также внутренней среды организации.

.Обучить студентов методике проведения стратегического анализа организации с использованием различных методов и приемов исследования.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ:

Макросреда или макроокружение.

РЕSТ - анализ.

Микросреда или микроокружение.

Экономические характеристики отрасли.

Движущие силы конкуренции.

Конкурентная позиция основных фирм/стратегических групп.

Ключевые факторы успеха.

Внутренняя среда организации.

Бизнес - процессы организации.

Функциональные подсистемы организации.

Структурные подразделения организации.

SWOT-анализ.

SNW-анализ.

ВВЕДЕНИЕ. Согласно большинству моделей стратегического менеджмента, стратегическое планирование - суть стратегического управления организацией, чаще всего начинается со стратегического анализа. Следует отметить, что стратегический анализ - это комплексное исследование внешней и внутренней среды организации. Известно, что внешняя среда в менеджменте рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды и микросреды или среды непосредственного окружения. Структура и составляющие среды организации предопределяют общую логику исследования стратегического анализа, последовательность и главные вопросы лекции.

ПЛАН ЛЕКЦИИ:

. Анализ макросреды организации.

. Анализ микросреды организации.

. Анализ внутренней среды предприятия.

. Анализ макросреды организации

Макросреда формирует общие условия среды функционирования организации. В него включают политические, экономические, социальные, технологические, правовые, экологические и другие факторы. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень воздействия макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос - это вопрос о власти. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партии, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны.

Изучение экономических факторов макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень заработной платы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п.

Изучение социальных факторов макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования;

разделяемые людьми ценности; демографические характеристики населения, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п.

Анализ технологических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой редукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее серьезные угрозы для организации.

Анализ правовых аспектов, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к учению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Для изучения внешней среды в мировой управленческой цивилизации использовать SТЕР - анализ.

SТЕР или PEST - это аббревиатура четырех английских слов: Р - Роliсу - политика, Е -Есоnomу - экономика, S - Sосiеtу - общество, Т - Теcnhо1оgу - технология). Из названия следует, что из многочисленных факторов внешней среды РЕSТ - анализ выявляет четыре основные группы. Это означает, что данный инструмент стратегического анализа исследует политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды объекта управления. При проведении РЕSТ - анализа можно использовать формат таблицы 1.


Таблица 1.

РЕSТ - анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации

ПОЛИТИКА P ЭКОНОМИКА E1.Выборы Президента РФ (Общеполитический курс)1.Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад)2.Выборы Государственной Думы РФ2.Инфляция3.Изменения законодательства РФ3.Динамика обменного курса рубля4.Отношения организации с правительством и федеральной властью4.Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ5.Государственное влияние в отрасли5.Основные внешние издержки организации, в том числе:6.Государственное регулирование конкуренции в отрасли5.1.Затраты на энергоносителиСценарий № 1: политикаСценарий № 1: экономикаСценарий № 1: политикаСценарий № 1: экономика СОЦИУМ S ТЕХНОЛОГИЯ T1.Изменение в базовых ценностях1.Государственная технологическая политика2.Изменения в уровне и стиле жизни2.Значимые тенденции в области НИОКР3.Экологические факторы3.Новые патенты4.Отношение к работе и отдыху4.Оценка скорости изменения и адаптации новых технологий5.Отношение к образованию5.Новые продукты6.Демографические изменения6.Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации7.Изменение структуры доходовСценарий № 1: социумСценарий № 1: технологияСценарий № 1: социумСценарий № 1: технология

Таким образом, резюмируем, что РЕSТ - анализ - это конкретный инструмент стратегического анализа макросреды организации, использование которого очень важно в стратегическом анализе.

. Анализ микросреды организации

К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие.

В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики, посредники и контактные аудитории.

Помимо этого, особенно важным объектом изучения является положение предприятия на рынке среди конкурентов. Задача этого анализа состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определения конкурентных позиций организации на нем.

Анализ отрасли и конкурентной среды можно проводить по схеме, предложенной А. Томпсоном и А. Стриклендом:

. Основные экономические характеристики отрасли.

. Анализ конкурентной среды.

. Движущие силы.

. Конкурентная позиция основных фирм/стратегических групп.

. Анализ конкурентов.

. Ключевые факторы успеха.

. Перспективы отрасли и ее общая привлекательность.

Используя этот подход в ходе анализа, необходимо получить ответы на семь вопросов.

1.Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

Факторы, которые необходимо изучить, в основном стандартны:

размеры рынка, его динамика, этап жизненного цикла;

масштабы и характер конкуренции;

число конкурентов и их относительные размеры;

количество покупателей и их финансовые возможности;

идет ли интеграция «вперед» или «назад»;

легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;

имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом.

Экономические характеристики отрасли имеют большое значение при разработке стратегии.

. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние? Сердцевиной анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил. Этот шаг анализа особенно важен, так как невозможно разработать полноценную стратегию без глубокого понимания характера конкуренции в отрасли.

Несмотря на то, что влияние конкуренции в каждой отрасли различно, сам по себе характер конкуренции сходен. М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами. Он считает, что конкуренция в отрасли, лежащая в основе экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше обычного противостояния сторон в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители - пять конкурентных сил по Майклу Портеру. Эти силы являются конкурентными, в той или иной степени оказывающими влияние на отрасль.

Конкуренция между продавцами. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Считается, что конкуренция интенсивна, если действие фирм - конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли, умеренна, если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль, и слаба, если большая часть компаний отрасли может получать прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производственные инвестиции.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-заменителей. Фирмы одной отрасли промышленности нередко вступают в острую конкуренцию с фирмами другой отрасли промышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз. Сахарная промышленность конкурирует с компаниями, производящими заменители сахара. Производители пластиковых контейнеров находятся в состоянии острой конкуренции с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумажного картона, жестяных и алюминиевых консервных банок.

Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Если новичку сложно заполучить долю рынка и/или по экономическим причинам его положение менее благоприятно, чем положение фирм, уже действующих на данном рынке, то значит в отрасли существуют барьеры, препятствующие проникновению на рынок.

Конкурентная сила поставщиков. Являются ли поставщики той или иной отрасли промышленности сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на открытый рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос.

Конкурентная сила покупателей. Конкурентная сила покупателей также, как и поставщиков, может колебаться от значительной до слабой. Покупатели пользуются преимуществами в сделках в целом ряде случаев. Они наиболее очевидны, если покупатели крупные, и если они приобретают значительную долю изделий, выпускаемых промышленностью. Чем крупнее покупатели и чем больше количество изделий, которое они приобретают, тем больше их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил в отрасли.

. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде?

Условия в отрасли и уровень конкуренции изменяются, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называют движущими. Анализ движущих сил включает в себя два этапа: 1) определение самих движущих сил; 2) определение степени их влияния на отрасль.

Анализ движущих сил имеет практическое значение при разработке стратегии. Во-первых, движущие силы показывают менеджерам, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компании в ближайшие 1-3 года. Во-вторых, чтобы приспособить компанию к действию движущих сил, менеджеры должны установить размеры и последствия влияния каждой из них, т.е. спрогнозировать их влияние на отрасль. В-третьих, разработчики стратегии должны приспособить ее к действию движущих сил.

. Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции? Один из инструментов сравнения конкурентных позиций фирм отрасли - разработка карты стратегических групп. Этот аналитический прием связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Его использование наиболее эффективно в том случае, когда в отрасли действует так много конкурентов, что практически невозможно всесторонне изучить каждого из них. Каждый из них применяет свои собственные приемы конкурентной борьбы и занимает обособленную позицию на рынке.

. Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов? Если компания не обращает внимания на действия своих конкурентов, она вступает в конкурентную борьбу вслепую. Фирма не может переиграть своих соперников, если не будет отслеживать их действия, и не будет иметь возможность предугадать их последующие шаги. Как и в шахматах, знание следующего хода противника - бесценно. Стратегия конкурентов и их вероятные действия в ближайшем будущем оказывают непосредственное влияние на собственные стратегические решения компании: либо необходимо занять оборонительную позицию в ответ на шаги конкурентов, либо использовать агрессию, если действия соперников обеспечивают такую возможность.

. Какие факторы являются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе?

Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ - это те факторы, которым фирмы должны уделять особое внимание, т.к. они определяют успех (или провал) фирмы на рынке, ее конкурентные возможности, непосредственно влияющие на ее прибыльность.

Ниже перечислены типы КФУ и их составляющие.

. Факторы, связанные с технологией:

·Компетентность в научных исследованиях;

·Способность к инновациям в производственных процессах;

·Способность к инновациям в продуктах;

·Роль экспертов в данной технологии.

. Факторы, связанные с производством:

·Эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта);

·Качество производства;

·Высокая фондоотдача;

·


Теги: Стратегическое планирование организации: стратегический анализ  Лекция  Менеджмент
Просмотров: 7288
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: Стратегическое планирование организации: стратегический анализ
Назад