Учись учиться
PR и event-технологии как факторы оптимизации брендинговой политики организации
Глава 1. Теоретические основы корпоративного брендирования. 5
1.1 Корпоративный бренд: сущность, функции, особенности формирования 5
1.2 Специальные мероприятия в системе PR-управления корпоративным брендом 8
Глава 2. Практика реализации брендинговой политики организации на примере компании Very Nice. 13
2.1 Краткий обзор рынка студий декора и флористики в Санкт-Петербурге 13
2.2 Анализ брендинговой политики студии декора Very Nice. 15
Список использованных источников. 22
Введение
В наши дни, в эпоху колоссальной конкуренции, именно бренд играет определяющую роль при совершении покупки потребителем. Бренд является важным фактором, определяющим конкурентноспособность организации.
Сегодня рынок товаров и услуг буквально переполнен предложениями, схожими друг с другом. Поэтому, для успешного ведения бизнеса, просто необходимо предлагать что-то большее, чем просто товар. Нужно позиционировать его так, чтобы потребитель понимал, что этот продукт разработан специально для него. Необходимо строить с потребителем диалог. В этом и состоит основная задача брендинга. В создании бренда большую роль играют PR-технологии. Именно они помогают создать ощущение выбора у потребителя, заинтересовать его определенным товаром. На эту тему крайне верная и точная мысль высказана в книге Э. Раиса и Л. Раиса «Расцвет пиара и упадок рекламы»: «Реклама поддерживает бренды. Пиар бренды создает.».[1]
Реклама в классическом понимании существует уже очень давно, и поэтому потребители научились абстрагироваться от нее, следовательно, это не совсем эффективно работает в современных условиях. Тут на помощь компаниям приходит event-маркетинг. Он помогает полноценно создать сильный, положительный имидж бренда и надолго укрепить его в сознании покупателей. С помощью такого бренда возможно наладить управление роста продаж в долгосрочной перспективе.
Объект исследования: PR-технологии в стратегии продвижения бренда.
Предмет: использование PR-технологий в стратегии продвижения бренда на примере компании Very Nice.
Степень разработанности проблемы: понятие, проблематика и суть брендинга были рассмотрены во многих книгах. Почти что уже классической считается работа Дэвида Аакера «Создание сильных брендов». В этой книге автор описывает сущность сильного бренда, приводит истории создания известнейших в мире брендов, рассказывает о важности системы идентичности, индивидуальности и ассоциаций с брендом и дает что-то вроде алгоритма по созданию сильного бренда. Торстен Нильсон в своей книге «Конкурентный брендинг» рассказывает о особенности создания торговых марок и специфику их развития в условиях жесткой брендовой конкуренции. С точки зрения изучения PR-технологий очень интересна работа Фрэнка Джефкинса «Паблик Рилейшнз». Автор описывает историю возникновения PR, особенности и отличия его от рекламы, маркетинга, стимулирования продаж и пропаганды, а так же рассказывает о создании эффективных PR-программ.
Проблема исследования: основной проблемой является недостаточная освещение степени влияния PR-технологий на создание сильного и эффективного бренда, отсутствие в России профессиональных event-сообществ.
Цель исследования: приобретение знаний о зависимости бренда от использования PR-технологий.
Задачи исследования:
1. Изучить сущность, функции и особенности формирования корпоративного бренда
2. Установить степень влияния PR-мероприятий в системе управления корпоративным брендом
3. Проанализировать брендинговую политику с использованием PR-технологий на примере компании Very Nice.
Методы исследования: анализ специальной научной литературы, наблюдение и описание, опрос.
Структура исследования: работа состоит из введения, двух глав: теоретической и практической, в каждой из которых содержится по два параграфа, заключения и списка литературы, насчитывающего 13 наименований. Объем работы – 23 страницы.
Глава 1. Теоретические основы корпоративного брендирования
1.1 Корпоративный бренд: сущность, функции, особенности формирования
Рассмотрим понятие «бренд». В книге «Основы брендинга» Айен Эллвуд дает следующее определение: бренд – это набор характеристик, которые придают товару или услуге добавленную стоимость помимо его основных качеств. Так же автор приводит весьма удачную аналогию с шариком для гольфа: так, если сам товар – это непосредственно белый шарик, то бренд – это воздушный мыльный пузырь, окутывающий этот самый шарик, оболочка.[2]
Слово бренд происходит, вероятно, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность и становясь идентифицируемым. Это, конечно, влияло и на цену предлагаемого товара. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. Наличие бренда означает, что даже при прочих приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут активнее приобретать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей, соответственно.
Алина Уиллер в книге «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов» выделяет следующие функции брендинга:
• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда)[3].
Одним из фундаментальных понятий в брендинге является понятие «капитала бренда», которое в своей работе «Создание сильных брендов» рассмотрел Дэвид Аакер. Итак, капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.[4]
Д. Аакер выделяет следующие активы бренда: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все они в равной степени важны и необходимы для создания эффективного бренда.
Формирование бренда представляет собой довольно сложный и полный рисков процесс, и не существует точного алгоритма «как создать успешный бренд». Однако, есть некоторые правила, которые помогают организациям в выполнении задач брендинга.
В основе бренда обязательно должна лежать идея, которая будет правдивой и соответствующей реальному положению дел. Именно поэтому не представляется возможным обратиться в какое-либо агентство с целью создания бренда. Так же создание бренда должно носить комплексный подход и разрабатываться бренд должен группой людей, а не только бренд-менеджером. В противном случае идея может получится слишком однобокой и персонализированной. При этом нужно четко понимать, что несмотря на то, что бренд создается довольно продолжительное время, на принятие решения о покупке и у потребителя будет уходить минимальное количество времени. Комплексность создания должна заключаться в том, что не стоит уделять слишком много внимания какой-то определенной составляющей бренда: упаковке, логотипу или названию. Бренд представляет собой гешальт.[5] Так, например известный специалист в сфере брендинга Мартин Линдстром в своем интервью говорит: « Значение логотипа не стоит переоценивать – в конце концов, потребитель выбирает бренд не после того, как он взглянул на логотип, а после того, как определил, что именно даст ему продукт.»[6].
Итак, создание бренда представляет собой довольно сложную задачу, требующую комплексного подходы и свежих идей. Однако, эти вложения полностью себя оправдывают, поскольку брендинг выполняет ряд крайне важных для организации функций. Поэтому имеет смысл сосредоточится на создании бренда и вкладывать в это серьезные ресурсы.
1.2 Специальные мероприятия в системе PR-управления корпоративным брендом
В этой главе мы рассмотрим понятие PR, в частности event, а так же взаимодействие брендинга с PR-инструментами.
Сначала необходимо дать определение термину «Public Relations» или «Связи с общественностью». В книге «Паблик рилейшенз» за авторством Фрэнка Джефкинса дается следующее определение: паблик рилейшенз – это форма организации коммуникации.[7] Можно понять, насколько тесно связаны явления «паблик рилейшенз» и «брендинг», если обратиться к понятию «корпоративного стиля». Он может одновременно принадлежать и к PR-инструментам, и к инструментам создания бренда. То же самое можно сказать и об имидже. На основании этого справедливо сделать вывод, что брендинг невозможен без PR.
Особенно важно использовать PR-инструменты при создании нового бренда. Об этом пишет Эл Райс в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы»: «Чтобы запуск нового бренда прошел успешно, необходима скоординированная информационная компания, или пиар. Пиару, в отличии от рекламы, доверяют.»[8] Автор рекомендует начинать любую маркетинговую кампанию с PR-стратегии. Эта же мысль раскрыта в четырнадцатой главе работы: «Реклама поддерживает бренды. Пиар бренды создает».
Одним из инструментов PR является event-маркетинг. Ключевое отличие event от рекламы в его двустороннем характере: он неизбежно получит отклик от аудитории. Необходимо дать определение event-маркетингу. В настоящее время нет какого-то точного определения. Например, на сайте AdMe дается следующее понятие: event management (от англ. event — «событие») — это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям.[9] Одна из основных задач event-менеджмента – сделать из какого-либо обычного события запоминающееся интересное мероприятие, которое поможет бренду завоевать лояльность потребителей. Можно выделить несколько видов акций в зависимости от задач мероприятия: встречи, заседания, годовщины, мероприятия по сбору средств или открытия – их может быть огромное количество. Важно использовать каждую возможность для создания события и повышения доверия к бренду. Нужно помнить, что проведение event – довольно трудное дело, в том числе и с точки зрения бюджета. Необходимо готовить мероприятие заблаговременно, просчитывать все детали, поскольку плохо проведенное мероприятие может дать обратный эффект и репутация бренда будет испорчена. Итак, цель event-менеджмента - в соединении в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать адекватному восприятию потребителем предназначенной для него информации.[10]
В создании бренда event-маркетинг может влиять как на внутренний, так и на внешний имидж. Внутренний имидж, а значит и бренд, может укрепляться посредством проведения мероприятий, ведь когда компания организует качественный, хорошо продуманный event, она не только укрепляет связи между уже работающими на нее сотрудниками, но и привлекает новых. При создании подобных мероприятий нужно учитывать время, место проведения, приглашенных артистов и многое другое.
Точно так же, большое влияние проведение event может оказать и на внешний имидж организации, что поможет создать хороший бренд. Задача любой компании - не только выделить бренд, не только уникально позиционировать его на рынке, но и сделать близким, любимым, родным для интересующей компанию целевой аудитории. Для этого , как мы уже выяснили, пользоваться только рекламой — нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе. И один из самых действенных способов этого добиться - грамотно созданное мероприятие, после которого в сознании потребителя бренд компании прочно связывается не просто с тем, что человек любит, но с тем, что для него составляет неотъемлемую часть его личности и его личного имиджа. [11] Например, компания Nokia ежегодно проводит фестиваль Nokia Trends Lab – музыкальный фестиваль для творческих людей. Это помогает компании повысить лояльность уже существующих клиентов и привлечь новых. При проведении подобных мероприятий следует помнить, что главным в мероприятии все-таки должен быть бренд, чтобы полученное удовольствие от мероприятие слилось с брендом в подсознании потребителя. Так же необходимо проводить такие мероприятия регулярно, чтобы они были ожидаемы клиентами компании.
Итак, подводя итоги первой главы, можно сказать, что роль PR, и, в честности, event очень велика в процессе создания, и удержания лидерских позиций брендом. PR помогает наладить диалог с потребителями, сформировать положительный имидж компании. Главная мысль главы заключается в том, что невозможно построить известный и устойчивый бренд без помощи PR-технологий. Это еще раз доказывает мысль, высказанную во введении о неэффективности использования одних лишь рекламных технологий в процессе создания и развития современного сильного бренда.
Глава 2. Практика реализации брендинговой политики организации на примере компании Very Nice
2.1 Краткий обзор рынка студий декора и флористики в Санкт-Петербурге
На данный момент в Санкт-Петербурге существует довольно жесткая конкуренция в сфере компаний, занимающихся декоративным оформлением помещений и флористикой. Мы решили сравнить несколько компаний и их методы продвижения и укрепления бренда.
Для сравнения были выбраны пять студий декора: Фламинго Event, Букетио, Горько, Aprilface, Либерта. Все эти студии преимущественно занимаются флористикой и декоративным оформлением свадеб. Цены на услуги практически совпадают.
Далее в виде таблицы представлены данные по наличию или отсутствию PR-инструментов у данных студий:
| Название компании | Сайт | Группа в социальной сети «Вконтакте» | Аккаунт в Instagram | Проведение event | Проведение конкурсов |
| Фламинго Event | + | - | - | + | - |
| Букетио | + | + | + | + | - |
| Горько | + | - | - | + | + |
| Aprilface | + | + | + | - | - |
| Либерта | + | + | + | + | - |
Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что студии флористики и декора довольно активно используют PR-технологии и event-менеджмент в частности. Примечательно, что у компаний Букетио и Либерта, которые используют все инструменты, кроме конкурсов, в группе в социальной сети «Вконтакте» состоит наибольшее количество участников.
Как правило, мероприятия, проводимые студиями, представляют собой мастер-классы, семинары и интернет-семинары, фотосессии. Мероприятия проводятся раз в 2-3 месяца и освещаются либо в группе в социальной сети, либо на сайте организации.
Стоит отметить, что у компаний, имеющих группу в социальной сети, присутствует крайне активная обратная связь с потребителями. Люди, воспользовавшиеся услугами студии, имеют возможность оставить комментарий в группе в свободной форме и в любое время. Администратор же имеет возможность поблагодарить клиента за положительный отзыв, или постараться свести к минимуму негативный эффект, если отзыв отрицательный. Это очень важно, поскольку предотвращает отток потребителей. У компаний, имеющих только сайт, этот эффект менее выражен, поскольку комментарий пишется либо анонимно, либо скрыт от остальных пользователей, однако и такой вариант намного лучше, чем полное отсутствие обратной связи.
Стоит сказать несколько слов о брендинговой политике организаций. Ни одно из агентств не имеет ярко выраженного брендирования. И сайты, и оформление портфолио, и аккаунты в Instagram в крайней степени схожи между собой. Это приводит к тому, что запомнить и отличить компании друг от друга очень проблематично, а значит не приходится и говорить о построении бренда. Единственное явное отличие между организациями – это логотипы, однако некоторые из них так же перекликаются между собой. Особенно высокая степень схожести идеи, фирменного стиля и текстов присутствует у компаний, имеющих группу в социальной сети «Вконтакте».
Делая выводы, нужно отметить, что активное использование PR-инструментов и event-менеджмента студиями декора и флористики, не способствует созданию бренда. Это, вероятно, достигается за счет использования крайне похожих методов и отсутствия желания разработки оригинальной идеи проекта.
2.2 Анализ брендинговой политики студии декора Very Nice
Компания Very Nice занимается декором помещений для торжеств (свадеб, дней рождений, корпоративных праздников) и флористикой. Организация создана в 2010 году в Санкт-Петербурге и работает на территории города и близлежащих районов.
Студия имеет собственный сайт, где размещено полное портфолио, перечень оказываемых услуг, страничка с коллективом, разделы со статьями и отзывами, а так же новости. Сайт постоянно обновляется.
Существует так же группа в социальной сети «Вконтакте», в которой состоит 4 647 человек. В группе налажена обратная связь – существует специальная тема с отзывами клиентов, администратор отвечает благодарностью на положительные отзывы, и старается перевести в нейтральное положение негативные отзывы. Администрация постоянно общается с аудиторией посредством отчетов с мест проделанной работы и просто размышлений на тему декора и флористики. В группе так же размещено портфолио, которое постоянно обновляется. Одной из важных площадок является стена группы (микроблог), на которой размещаются посдений новости и фотографии из аккаунта в Instagram арт-директора студии, соответствующие тематике группы. В группе проводятся разнообразные конкурсы, в большинстве случаев – лотереи. Они проводятся для увеличения осведомленности о студии, посредством распространения репостов из группы. Призом в таких конкурсах, как правило, является продукция, изготовляемая в студии (букеты, флористические композиции). Конкурсы являются крайне действенным инструментом привлечения участников в группу и повышения доверия к бренду. Кроме того, группа сотрудничает с другими группами, близкими по тематике – свадебные прически, платья, фотографы.
Студия Very Nice использует и другие инструменты создания бренда. В частности – фирменный стиль. До 2014 года корпоративными цветами компании были розовый и салатовый, однако, в прошлом году был проведен ребрендинг и теперь корпоративными цветами являются зеленый и белый. Логотип так же претерпел значительные изменения и выполнен в этно-стиле. Эта тематика используется в оформлении сайта, главного офиса, группы «Вконтакте», а так же при оформлении печатной рекламной продукции и электронных постеров. Несмотря на то, что корпоративный стиль продуман довольно тщательно, нельзя сказать, что он оригинален и разительно отличается от фирменного стиля компаний, рассмотренных в предыдущей главе работы, что несомненно отрицательно влияет на формирование и развитие бренда студии.
Студия Very Nice активно использует event-менеджмент. Регулярно (раз в 2-3 месяца) проводятся мастер-классы и семинары. Эти мероприятия проводятся или в главном офисе или в специально снимаемом помещении. Проводит мастер классы арт-директор студии. Тематика мероприятий, как правило, вращается вокруг флористики, декора текстилем и искусственными цветами. Данные even`ты помогают коллективу плотнее познакомится с потребителями, укрепить в их сознании значимость бренда, повысить лояльность клиентов, а так же привлечь новых покупателей. Студия старается создать на мастер-классах уютную, домашнюю и творческую атмосферу. Как правило, мероприятие продолжается 1,5-2 часа, после чего гостям предлагается принять участие в чаепитии. Во время мероприятия делаются фотографии, а позже они размещаются в микроблоге в группе «Вконтакте». Участники имеют возможность комментировать и оставлять отзывы, соответственно.
Стоит так же отметить, что студия Very Nice часто принимает участие в мероприятиях, организованных другими компаниями. Например, недавно арт-директор участвовала в EventPRO. После мероприятия так же был предоставлен фотоотчет в группу «Вконтакте».
Кроме того, компания уделяет большое значение внутренниму имиджу компании, что так же положительно влияет на бренд. Как уже говорилось ранее, на сайте существует специальный раздел, посвященный работникам студии. В нем описывается опыт работы каждого сотрудника, его интересы, увлечения, подчеркивается индивидуальность и профессионализм. Так же размещены фото сотрудников. Это крайне положительно влияет как на внешний, так и на внутренний имидж компании: сотрудники чувствуют себя важными и нужными, понимают, что их труд ценится, а потребители имеют возможность визуализировать собеседника при заказе услуг по электронной почте или телефону.
Подводя итоги, можно сказать, что брендинговая политика компании с использованием PR-технологий и event-менеджмента, проводится довольно успешно. Это доказывает успешное существовании студии Very Nice на протяжении пяти лет в условиях жесточайшей конкуренции. За годы работы был разработан качественный фирменный стиль компании, налажена работа PR-инструментов, создан положительный имидж компании. Конечно, бренд компании пока еще нельзя назвать сильным и полностью сформированным, однако все предпосылки в этому имеются. Компания планирует совершенствовать свои действия в сфере рекламы, PR и маркетинга.
Брендингу в наше время заслуженно отводится важна роль в продвижении организации. Высокая конкуренция, невосприимчивость к традиционной рекламе – все это вынуждает компании использовать другие методы создания и развития бренда, а именно – PR и, в частности, event-менеджмент.
В работе были рассмотрены теоретические основы корпоративного брендинга, рассмотрены еще сущность, функции и особенности формирования. Так же были описаны теоретические аспекты специальных мероприятий в системе PR-управления корпоративным брендом, приведены примеры наиболее удачного использования этих инструментов.
Во второй части исследования содержится практическая работа. Были проанализированы конкуренты компании Very Nice, рассмотрены инструменты, использованные этими компаниями, оценена их эффективность. Во второй части второй главы была дана краткая характеристика компании Very Nice и проанализированы используемые ей методы PR-продвижения и работы event-менеджмента. Была оценена степень эффективности проделанной работы.
Во время написания работы была изучена специальная научная литература. Наиболее полезной оказалась книга Девида Аакера «Создание сильных брендов».
Резюмируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что современные компании активно пользуются средствами PR для формирования и развития сильного бренда, который призван привлекать потребителей и прочно внедряться в их жизнь. Данная проблема очень актуальна на современном рынке товаров и услуг.
Список использованных источников
1. Д. Аакер. Создание сильных брендов. – М.: Гребенников, 2008. – 425 с.
2. Ф. Джефкинс, Д. Ядин. Паблик рилейшенз. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с.
3. Зиненко И. Бренд на вкус и цвет. Интервью с Мартином Линдстромом. [Электронный ресурс] // E-xecutive [Сайт]. [2007]. – URL: http://old.e-xecutive.ru/publications/guru/article_3296/ (Дата обращения: 05.12.2014).
4. Копылова Н. Что такое event management? [Электронный ресурс] // AdMe [Сайт]. [2014]. – URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/chto-takoe-event-management-77170/ (Дата обращения: 06.12.14).
5. Т. Нильсон. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
6. В. Перция, Л. Мамлеева, А. Панин, О. Ткаченко, Т. Логачева. Анатомия бренда 2. – М.: Диалектика, 2011. – 240 с.
7. Л. Раис, Э. Раис. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М.: АСТ, 2004. – 320 с.
8. А. Романцов. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 116 с.
9. Русланова Е. Event-маркетинг. Роль специальных мероприятий в формировании бренда. [Электронный ресурс] // AdMe [Сайт]. [2014]. – URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-dizajn/event-marketing-rol-specialnyh-meropriyatij-v-formirovanii-brenda-73033/ (Дата обращения: 06.12.14).
10.
11. А. Уиллер. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – С. 32.
12. Фадеев А. Как создать бренд? [Электронный ресурс] // В маркетинге. [Сайт]. [2011]. – URL: #"all">
Л. Раис, Э. Раис. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М.: АСТ, 2004. – С. 315.
А. Эллвуд. Основы брендинга. – М.: Гранд, 2003. – С. 317.
Д. Аакер. Создание сильных брендов. – М.: Гребенников, 2008. – С. 22.
Ф. Джефкинс, Д. Ядин. Паблик рилейшенз. – М.: Юнити-Дана, 2003. – С. 24.
Л. Раис, Э. Раис. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М.: АСТ, 2004. – С. 3.
Романцов А. Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации. - М.: Дашков и К, 2009. – С. 6.
Просмотров: 18528
Найти в Wikkipedia статьи с фразой: PR и event-технологии как факторы оптимизации брендинговой политики организации