Формування споживчої цінності туристичного продукту

Формування споживчої цінності туристичного продукту

За сучасних умов у підприємницькому середовищі туристичних підприємств відбуваються якісні зміни, що ускладнюють досягнення господарських цілей на основі класичних теорій управління. Нині потужними чинниками неоднозначних тенденцій розвитку стають соціально-економічні явища, які загострюють ринкову невизначеність у функціонуванні підприємств, спричиняють коливання споживчого попиту, виявляють нові господарські ризики та скорочують часові горизонти планування.

Окреслені аспекти актуалізують застосування новітніх управлінських підходів для превентивного нівелювання можливих дисфункцій управлінського процесу та обумовлюють потребу в комплексному дослідженні теоретико-методологічних проблем конструктивної побудови довготривалих взаємовідносин між туристичними підприємствами та споживачами туристичних продуктів. Туризм - як вид економічної діяльності - спрямований на забезпечення руху турпродукту від виробника до споживача, обумовлює реалізацію споживчих очікувань і цим створює економічні стимули для вироблення туристичного продукту високої споживчої цінності, а саме:

?туристичні підприємства мають унікальний ланцюг створення споживчої цінності туристичного продукту, оскільки на початку й наприкінці цього ланцюга перебуває конкретний споживач, від якого субєкт туристичної діяльності отримує дохід;

?інтеграція та взаємозвязок між потенційним туристом і підприємством на всіх етапах формування, розроблення і реалізації туристичного продукту обумовлює спрямованість бізнес-процесів на формування споживчих цінностей продукту для конкретного індивіда-споживача. Це позначиться не тільки на результатах функціонування туристичних підприємств, а й зменшить розрив між очікуваними та отриманими споживчими характеристиками туристичних продуктів.

Дослідження проблеми формування споживчої цінності туристичного продукту завжди було у полі зору науковців. Аналізуючи сучасні концепції управління у туристичній сфері, зясовано, що вітчизняні науковці [1-3] розглядали цей процес у різноаспектній площині, а саме:

§акцентували увагу на актуальності споживчої цінності для туристичної сфери та визначали, що ідеї, концепції, теорії передумов сталого розвитку туризму базуються на твердженнях про цінності;

§обґрунтували шкалу цінностей підприємств туристичної галузі;

§запропонували модель цінності туристичних послуг, яка базується на інтенсифікації використання рекреаційного потенціалу, адаптації до ринкових умов внутрішніх факторів і резервів розвитку території для отримання економічного ефекту від туристичної послуги, наявних стратегічних і тактичних конкурентних переваг.

Науковці Д. Хлєбников, І. Альошина та А. Гофман довели, що факторами, які обумовлюють формування споживчої цінності, є ті, що впливають на споживчий вибір: фізичні, соціальні, економічні властивості товару / послуги, доступність благ і особисті установки щодо придбання, уподобання споживача [4-6].

Критичний аналіз праць за цією проблематикою свідчить: в умовах загострення конкурентної боротьби між туристичними підприємствами за ринок збуту актуальним є обґрунтування нових методологічних підходів до процесу формування споживчої цінності туристичного продукту [7; 8].

Ураховуючи базисні ідеї та вагомі теоретичні положення визначено, що споживча цінність туристичного продукту є інтегральною характеристикою, яка містить сукупність його якісних і кількісних споживчих властивостей та розглядається з позиції споживача й виробника. Відповідно формування споживчої цінності туристичного продукту - це циклічний процес, спрямований на максимальне задоволення потреб споживача з метою створення нематеріального активу - сегменту лояльних і постійних споживачів для туристичного підприємства та розроблення коригувальних дій, які дадуть змогу підвищити передбачуваність споживчої поведінки. На наше переконання, у нинішніх складних економічних умовах саме лояльні споживачі надають своєрідні економічні преференції щодо підтримання стабільного стану підприємства на ринку.

Для дослідження елементів споживчої цінності туристичного продукту необхідним є здійснення аналізу запитів і очікувань споживачів, які обумовлюють їхню поведінку й відповідно впливають на цей процес. Для вирішення такого завдання доцільно застосовувати сучасний аналітичний інструментарій. Особливо відмітимо такі: розгортання функції якості (Quality Function Deployment або QFD-методологія), бенчмаркінг, аналіз форм і наслідків відмов споживачів (Failure Mode and Effect Analysis або FMEA-методологія).

Із великої кількості існуючих методів найбільш перспективним для вирішення завдання ідентифікації процесу формування споживчої цінності туристичного продукту є метод розрахунку Європейського індексу задоволеності споживача (ESCI), на основі якого проводять дослідження рівня задоволеності споживачів у країнах ЄС та Росії [9, с. 15-20]. Він базується на інтервюванні споживачів, за результатами якого можливо зясувати значимість співвідношення якості, ціни та інших перемінних, що є основою формування споживчої цінності товарів/послуг. Обґрунтовуючи доцільність застосування цього методу, виходимо з того, що споживча цінність туристичного продукту уособлює субєктивні та обєктивні основи її сприйняття. Застосування методу ESCI уможливить формалізувати розуміння споживчої цінності саме від сприйняття її споживачем, тому що: не існує чітких показників споживчої цінності туристичного продукту; споживча цінність виражає субєктивне ставлення і базується на персоніфікованих оцінних судженнях, оскільки будь-який туристичний продукт є носієм певних видів цінностей, які потребує конкретний споживач, тобто різні споживачі потребують різні споживчі цінності. Базова ESCI є факторною моделлю з латентними перемінними, які повязують задоволеність споживача з детермінантами споживчої цінності, результатом якої є лояльність споживача до підприємства. Фактори, які обумовлюють задоволення споживчих вимог, є латентними щодо формування споживчої цінності та впливу на задоволеність споживачів; вимірюються за допомогою індикаторів на основі анкетного опитування, яке застосовується в теорії і практиці для дослідження рівня задоволеності споживачів.

Отже, вплив факторів базової моделі уможливлює пояснення узагальнюючих показників діяльності підприємства у напрямах, які обумовлюють певний рівень задоволеності та лояльності споживачів [10, с. 83]. Очевидно, що показники базової моделі ESCI є актуальними для туристичних підприємств, які відчувають гостру необхідність у визначенні та використанні джерел первинної інформації про ступінь задоволеності споживачів для того, щоб превентивно окреслювати їхні майбутні потреби та оперативно розробляти коригуючи дії.

Саме тому застосування методу розрахунку Європейського індексу задоволеності споживача слід розглядати як методичну основу формування споживчої цінності. Зважаючи на те, що проведення аналітичної роботи повинно здійснюватися у певній послідовності, розроблено поетапну процедуру цього процесу:

1-й етап - визначення мети та завдань процесу формування споживчої цінності туристичного продукту.

Туристичне підприємство має бути зацікавленим у тому, щоб споживчі властивості пропонованих туристичних продуктів максимально відповідали вимогам споживача. Туроператори повинні створювати, а турагенти реалізовувати туристичний продукт, привабливий для різних сегментів туристів, тобто їхні практичні орієнтири перебувають у площині атрактивності та організаційно-економічної доступності туристичного продукту; визначення ступеня його універсальності або спеціалізованості; можливості поєднання туристичних з іншими основними та додатковими послугами, які обумовлять найвищий рівень задоволення туристичним продуктом.

Метою процесу формування споживчої цінності туристичного продукту є обєктивне визначення споживчих властивостей (сукупності характеристик), які повинні бути притаманними туристичному продукту щодо сприйняття та оцінки споживачами.

Завдання процесу формування споживчої цінності туристичного продукту:

·визначення масиву вихідних даних, які обумовлюють споживчі (відчутні та невідчутні) характеристики туристичного продукту;

·конкретизація споживчих характеристик, що відображають ті домінуючі компоненти споживчої цінності, які важливі для задоволеності споживачів отриманим туристичним продуктом;

·можливість вимірювання споживчих характеристик туристичного продукту.

2-й етап - визначення масиву початкових даних, які детермінують споживчі (відчутні та невідчутні) характеристики туристичного продукту. На цьому етапі споживачі оцінюють задоволеність і важливість споживчих властивостей (сукупності характеристик), які обумовлюють споживчу цінність туристичного продукту на основі інтервювання. Масив початкових даних, які визначають споживчі, обєднано у групи, що відображають домінуючі компоненти споживчої цінності туристичного продукту (табл. 1).

Таблиця 1. Домінуючі компоненти споживчої цінності туристичних продуктів

Відчутні турпродуктуспоживчі характеристики турпродуктуГрупа показниківПоказникиСпоживчі властивості окремих показників у k-ій групіспоживчої цінності за ступенем узагальнення споживчих властивостей турпродуктуЗа функціональними характеристикамиЯкості1. Гарантії надання різних видів туристичних послуг під час подорожі. 2. Комфортність умов перебування (проживання, харчування, трансферу тощо). 3. Якість процесу обслуговування, організації та просування туру (екскурсійні бюро й інші субєкти, що надають послуги супроводу й інформаційного забезпечення туристів)Призначення1. Комплексність туру. 2. Інформаційна підтримка пошукової системи турів. 3. Анімаційне супроводження туру. 4. Маркетингові характеристики туристичного продукту. 5. Тайм-менеджментБезпеки1. Наявність програм страхування. 2. Комплексна безпека туру. 3. Стандартизація туристичних послуг. 4. Соціальна адаптація споживача.За економічними характеристикамиЦіни1. Цінові пропозиції турпродуктів. 2. Система знижок на турпродукти. 3. Сезонна диференціація цін на турпродуктиНевідчутніЗа професійними-характеристикамиПрофесійної компетенції персоналу1. Рівень кваліфікації та професіоналізму менеджерів. 2. Професійна етика, культура, самостійність, старанністьЗа нематеріальними характеристикамиНематеріальних активів1. Бренд туристичного підприємства. 2. Комунікаційна політика (формування програм лояльності, тривалість відносин зі споживачами). 3. Наявність клієнтської бази. 4. Системи моніторингу лояльності споживачівЗа екологічними характеристикамиЕкологічності1. Екологічна унікальність туру. 2. Екологічна стійкість турів у контексті забезпечення збалансованого розвитку природно-екологічної системи

-й етап - вимірювання задоволеності споживчими характеристиками туристичного продукту.

Для вимірювання наведених груп показників за ступенем узагальнення споживчих властивостей визначено рівні вимірювання задоволеності j-ою споживчою властивістю. У табл. 2 наведено діапазон рівнів відповідності задоволеності j-ою споживчою властивістю у k-ій групі показників споживчої цінності туристичного продукту.

Таблиця 2. Розрахункові значення коефіцієнта відносної важливості для визначення рівня задоволеності споживача домінуючими компонентами споживчої цінності туристичного продукту

Рівень задоволеностіКоефіцієнт відносної важливості i-го рівня задоволеності (хijk)j-ою споживчою властивістю у k-ій групі показників споживчої цінностіВисокий1.00Середній0.50Низький0.25Споживач незадоволений0.25туристичний управлінський нівелювання споживчий

Для врахування зміни у загальній задоволеності споживчою цінністю туристичного продукту передбачено використання коефіцієнта відносної важливості i-го рівня вимірювання j-ої споживчої властивості у k-ій групі показників споживчої цінності (хijk).

З метою обєктивного визначення рівня задоволеності споживачів необхідна первинна маркетингова інформація за результатами інтервювання. На цьому етапі встановлено обмеження щодо характеристик, які формують споживчу цінність туристичного продукту. Для того щоб використовувати запропоновану методику дослідження процесу формування споживчої цінності туристичного продукту незалежно від виду туризму та мети подорожі, доцільно враховувати такі методичні позиції.

Позиція 1. Туристом може стати будь-яка людина, оскільки спонукальних мотивів до подорожі безліч, починаючи від стану здоровя і завершуючи науковими, культурними, спортивними заходами. Із цієї причини неоднорідність спонукальних мотивів до подорожі ускладнює обєктивне визначення рівня задоволеності споживчою цінністю туристичного продукту, оскільки рішення споживачів супроводжуються мультимотиваційними ситуаціями. Загальна модель вибору туристичного продукту зосереджується на обізнаності конкретного споживача, його перевагах, власних інтересах, очікуваннях тощо.

Позиція 2. Невизначеність і різноманітність споживчих уподобань конкретного споживача туристичного продукту долається застосуванням параметра типовості споживача при прийнятті споживчих рішень, оскільки, по-перше, споживач унікальний як індивід, але у своїх окремих очікуваннях, прагненнях і відносинах він типовий (що є прийнятним для одного - прийнятне для багатьох); по-друге, поведінкові реакції споживачів є подібними за реакцією (подібні споживчі стимули формуються у певному соціальному середовищі). Параметри типовості споживачів досліджуються у соціологічних і психологічних працях, а в теорії управління їх майже не розкрито. Для дослідження процесу формування споживчої цінності турпродукту доцільно обрано методичну позицію, відповідно до якої параметр типовості споживача - це показник, який характеризує сукупність типових споживчих очікувань, потреб і установок щодо сприйняття та оцінювання споживачем показників споживчої цінності туристичного продукту.

Дотримуючись цієї методичної позиції респонденти оцінювали запропоновані споживчі характеристики відповідно до пріоритетності своїх споживчих уподобань, розташовуючи їх по убуванню, що відображено у вигляді багатокритеріальної економіко-математичної моделі:

(1)

де - номер респондента;

- види показників споживчих властивостей турпродукту;- ступінь важливості j-го показника споживчої властивості турпродукту для i-го респондента;

Для розрахунку коефіцієнта відносної важливості (w) тієї або іншої властивості у k-ій групі споживчої цінності доцільно користуватися програмою SPSS. При цьому як змінні (Variables) виступатимуть оцінювані показники споживчої цінності турпродукту, а як випадки (Case) - оцінки споживачів. Застосування у практичній площині цього методичного підходу та тестування у програмі SPSS дало можливість отримати значення коефіцієнта конкордації W = 0.567, а рівень значущості p = 0.394.

Фрагмент використання програми SPSS для визначення узгодженості оцінок споживачів щодо показників споживчих властивостей турпродукту

Такий результат свідчить про те, що респонденти не розходяться в оцінках стосовно споживчих характеристик туристичних продуктів. За результатами цього дослідницького етапу окреслено узагальнюючі значення споживчих характеристик показників, які обумовлюють споживчу цінність туристичного продукту незалежно від виду туризму та мети подорожі (табл. 3).

Таблиця 3. Узагальнюючі значення споживчих характеристик показників, які обумовлюють споживчу цінність туристичного продукту

Коефіцієнт відносної важливості показника (rk)Показники споживчої цінностіj-та споживча властивістьКоефіцієнт відносної важливості (wjk)Рівень відповідності задоволеності (i)Індекс задоволеності (i)j-ої споживчої властивостіу k-ій групі показників споживчої цінностіr1 = 0.25Якості1. Гарантії надання різних видів туристичних послугw11 = 0.20.250.052. Комфортність умов перебування (проживання. харчування, трансферу тощо)w12 = 0.30.50.153. Якість процесу обслуговування організації й просування туру (екскурсійні бюро й інші субєкти, що надають послуги супроводу та інформаційного забезпечення туристів)w13 = 0.50.250.125= 0.089Призначення4. Комплексність туруw14 = 0.350.50.1755. Інформаційна підтримка пошукової системи турівw15 = 0.20.250.056. Анімаційне супроводження туруw1.6 = 0.050.50.257. Маркетингові характеристики туристичного продуктуw17 = 0.150.250.048. Тайм-менеджментw18 = 0.250.250.06 = 0.14Безпеки9. Наявність програм страхуванняw19 = 0.250.50.12510. Комплексна безпека туруw110 = 0.150.250.37511. Стандартизація послугw111 = 0.40.50.2 = 0.175r2= 0.25Цінової політики1. Цінові пропозиції турпродуктівw21 = 0.50.50.252. Система знижок на турпродуктw22 = 0.30.250.0753. Сезонна диференціація цін на турпродуктw23 = 0.20.250.05= 0.09r3= 0.20Професійної компетенції персоналу1. Рівень кваліфікації і професіоналізму менеджерівw31 = 0.50.250.1252. Професійна етика, культура, самостійність, старанністьw32 = 0.50.50.25=0.08r4= 0.20Нематеріальних активів1. Бренд туристичного підприємстваw41 = 0.250.250.062. Комунікаційна політика (формування програм лояльності, тривалість відносин зі споживачами)w42 = 0.10.50.53. Наявність клієнтської базиw43 = 0.450.250.114. Системи моніторингу лояльності споживачівw44 = 0.20.250.05=0.14r5= 0.10Екологічності1. Екологічна унікальність туруw51 = 0.20.250.052. Екологічна стійкість турів у контексті забезпечення збалансованого розвитку природно-екологічної системиw52 = 0.80.250.2= 0.025

Для розрахунку значень характеристик показників, які обумовлюють споживчу цінність турпродукту, встановлено та дотримано такі обмеження:

зміна оцінок за шкалою вимірювання однієї споживчої властивості (х1) спричиняє більшу зміну задоволеності, ніж зміна оцінок за шкалою іншої властивості (х2). Такі зміни враховуються на основі коефіцієнта відносної важливості (w) тієї або іншої властивості у k-ій групі споживчої цінності;

зміни за шкалою однієї групи властивостей обумовлюють більшу зміну задоволеності, ніж зміна оцінок за шкалами іншої групи властивостей. Подібні зміни враховуються за допомогою коефіцієнта відносної важливості тієї або іншої групи властивостей у загальній системі оцінок (r);

за наявних значень показників споживчих характеристик турпродукту є можливість не обмежуватися інтервюванням споживачів у форматі методики ESCI, а формалізувати його узагальнююче значення у вигляді математичного виразу для визначення споживчої цінності туристичного продукту:

, (2)

де Рz -споживча цінність z-оцінюваного туристичного продукту у безрозмірних одиницях;

rk -значення коефіцієнта відносної важливості k-ої групи показників споживчої цінності);

= 1 (нормована умова);

wjk - значення коефіцієнта відносної важливості j-ої споживчої властивості у k-ій групі показників споживчої цінності;

= 1 (нормована умова);

xijk - значення коефіцієнта відносної важливості i-го рівня оцінювання j-ої споживчої властивості у k-ій групі показників споживчої цінності.

За результатами дослідження домінуючих компонент споживчої цінності турпродукту, можна зробити висновок, що, з погляду споживача, туристичний продукт є сукупністю споживчих характеристик, які обумовлюють функціональну і нефункціональну складові споживчої цінності.

В умовах коливання споживчого попиту на туристичному ринку управління процесом формування споживчої цінності туристичного продукту повинно бути зосереджено на інтеграції різних функціональних напрямів у ланцюгу від організації виробництва до споживання. Відповідно для туристичного підприємства важливо превентивно визначати сполучення яких показників споживчої цінності турпродукту має пріоритетне значення, тобто генерування споживчої цінності туристичних продуктів є результатом внутрішньовиробничої синергії бізнес-процесів.

Резюмуючи результати дослідження управління процесом формування споживчої цінності, констатуємо, що, з концептуальної точки зору, туристичне підприємство не може повною мірою оцінити задоволеність споживачів, оскільки їхні очікування відносно споживчої цінності туристичних продуктів, як правило, визначаються багатьма критеріями. Водночас індекс задоволеності є індикатором, який синтезує інформацію про споживчі характеристики, що впливають на процес формування споживчої цінності турпродукту виключно з позиції споживача. Саме тому використання запропонованої методики щодо дослідження процесу формування споживчої цінності туристичних продуктів надасть туристичним підприємствам можливість вирішувати завдання двох типів:

- експертні (здійснювати дослідження споживчих характеристик туристичних продуктів незалежно від виду туризму й мети подорожі);

прагматичні (оцінювати ступінь впливу бізнес-процесів на відповідність рівню задоволеності споживачів туристичними продуктами та для вироблення коригуючих дій щодо покращання характеристик туристичних продуктів, які є домінуючими у формуванні споживчої цінності; формувати системні рішення, спрямовані на поліпшення споживчих характеристик турпродукту за ключовими напрямами формування споживчої цінності, що уможливить зменшити «люфт» між очікуваними й отриманими споживчими властивостями туристичного продукту; знаходитися у форматі загальної тенденції забезпечення безперервного вдосконалення бізнес-процесів з проектування, вироблення та організації споживання туристичного продукту; враховувати когнітивну компоненту при формуванні споживчої цінності, що обумовить економічні преференції, які може отримати туристичне підприємство за результатами підвищення рівня задоволеності споживачів).

Список використаних джерел

1. Ткаченко Т. І. Сталий розвиток туризму: теорія, методологія, реалії бізнесу: моногр. / Т. І. Ткаченко. - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2009. - 463 с.

. Шульгіна Л.М. Маркетинг. Маркетинг підприємств туристичного бізнесу: моногр. / Л.М. Шульгіна. - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. - 596 с.

3. Швец И.Ю. Формирование конкурентных преимуществ на основе ценности / И.Ю. Швец // Економіка: проблеми теорії та практики. - 2005. - Вип. 205. - Т. ІІ. - С. 307-315.

. Хлебников Д.В. Ценность и факторы ценности. - Режим доступа:://www.zubry.ru/articles/2009/01/cennost-i-faktory-cennosti-chast - 1,2,3.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. - М.: Экономистъ. - 2008. - 528 с.

6. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А.Б. Гофман. - СПб.: Питер, 2006. - 160 с.

. Beath J. The Economic Theory of Product Differentiation / J. Beath, Y. Katsoulacos. - Cambridge: Cambridge University Press. - 2010. - 225 р.

. Anderson Simon P. Discrete Choice Theory of Product Differentiation / Simon P. Anderson, Andre de de Palma, Jacques-Francois Thisse. - The MIT Press; 1 ed. - 2007. - 180 р.

9. Измерение удовлетворенности потребителя. Серия «Все о качестве. Зарубежный опыт». - Вып. 33. - М.: НТК Трек, 2008. - 40 с.

. Исаев В.А. Оценка и мониторинг степени удовлетворенности потребителей образовательных услуг / В.А. Исаев, В.И. Воротилов // Качество. Инновации. Образование. - 2005. - №9 (86). - С. 82-84.

11. Нюренбергер Л.Б. Организационные и социально-экономические аспекты функционирования туристской отрасли / Л.Б. Нюренбергер, Н.Н. Егорова. - Кемерово: КузГТУ, 2009. - 210 с.